CAPITOLUL I Segmentarea pieei etapa prealabil poziionrii unei firme

1.1. Segmentarea pieei definiie i !ara!teri"ti!i

O companie care se decide s opereze pe o anumit pia vast, va trebui ntotdeauna s recunoasc c nu poate deservi toi clienii existeni pe acea pia. Diversitatea clienilor este ntotdeauna o problem. Firma trebuie s aleag i s identifice segmentele de pia pe care firma le poate satisface cu mare eficacitate. Clienii diferii au cerine diferite. u toi cer acelai produs i nu toi reclam aceleai caracteristici ale produsului. C!iar i atunci c"nd este vorba de acelai produs, nu toi clienii l vor cumpra din aceleai motive. #egmentarea pieei i permite s iei n considerare at"t pieele pe care operezi n realitate, c"t i cele pe care firma ar trebui s opereze. $ste necesar s poi mpri baza ta de clieni n grupe de clieni cu cerine similare. Fiecare dintre aceste grupuri reprezint un segment de pia. #egmentarea pieei identificarea variabilelor de segmentare i segmentarea pieei stabilirea profilului caracteristic pentru fiecare segment identificat %legerea pieei int $valuarea atractivitii fiecrui segment alegerea segmentului sau segmentelor int &oziionarea pe pia 2dentificarea concepiilor de poziionare posibile pentru fiecare segment int %legerea, dezvoltarea i comunicarea conceptului de poziionare ales

Figura '. #egmentarea, alegerea pieei int i poziionarea unei firme Operaia de cercetare a pieei impune s fie ntreprins nu n mod global, nedifereniat, ci n mod structurat, pe anumite tipuri de consumatori, de segmente de pia. (#egmentarea reprezint totalitatea te!nicilor de constituire a unor grupuri de componeni care satisfac o anumit condiie de clasificare, n funcie de fiecare dintre criteriile considerate)'.

'

*. +ugnus, ,. Criffon, C. ,onver-eon. (#egmentation et t-pologie), &aris, $d. ,ordas, '/01. 1

(#egmentarea este procesul de mprire a clienilor existeni sau poteniali dintr3o pia n mai multe grupuri sau segmente diferite, n cadrul crora se manifest solicitri sau nevoi similare, care pot fi satisfcute de un management performant)4. #egmentarea pieei reprezint un efort de sporire a preciziei de orientare a companiei. $a se poate realiza la patru niveluri. segment, ni, zon local i indivizi. Firma poate fi constituit din mar5etingul de mas care reprezint mar5etingul n care productorul vinde, distribuie i promoveaz un produs pentru diferite categorii de consumatori. &rincipalul argument pentru orice firm l reprezint faptul c se reduc c!eltuielile de producie, iar prin preurile fixate se poate forma o pia destul de mare. %cest tip de management a fost rsp"ndit atunci c"nd s3a nceput (producia de mas, dar pe parcurs s3a redus substanial o dat cu apariia concurenei, a stimulrii cererii i odat cu ieirea pe diferite segmente de pia, cu creterea calitii cercetrilor de mar5eting care au nceput s stabileasc, c"t mai corect i mai exact, dorinelor diferitelor segmente de consumatori, toate acestea duc"nd at"t la diminuarea c!eltuielilor generate de producie c"t i a celor de mar5eting)6. 7otui numeroi critici atrag atenia asupra fragmentrii cresc"nde a pieei ceea ce face ca managementul firmei fie mai dificil. 8Consumatorii9: au acum la dispoziie mai multe moduri de a cumpra. n centrele comerciale gigant, n magazine specializate i supermagazine; prin pot, reele de distribuie la domiciliu i magazine virtuale pe 2nternet. <i sunt bombardai cu mesa=e printr3un numr tot mai mare de canale. televiziunea clasic i prin cablu, radio, reele online, 2nternet, servicii telefonice ca faxul i telemar5etingul i reviste specializate sau alte publicaii)>. ?n ceea ce privete managementul segmentrii pieei @ const n adoptarea acestui tip de management de ctre firmele care i dau seama de faptul c ntre consumatori firmei exist diferene din punctul de vedere al nevoilor, dorinelor, puterii de cumprare, localizrii geografice etc. Dar firma nu poate s adapteze oferta pentru fiecare client n parte ci ncearc s izoleze mai multe segmente care compun o pia. #egmentarea reprezint un punct intermediar ntre managementul de mas i cel personalizat. #pre deosebire de managementul de mas, cel de segment ofer mai multe avanta=e. Firma poate crea o ofert A produs n funcie de categoriile de consumatori; alegerea canalelor de distribuie devine astfel mult mai uoar, iar compania va avea o concuren mai mic.
4

*cDonald, *. i Dunbar, 2 B'//CD. *ar5et #egmentation. +oE to Do 2t, +oE to &rofit 2t, ed. 4, Fondon, *acmillan. 6 %. Olaru B4111D, (*anagementul mar5etingului firmelor rom"neti), $ditura %lma, Galai, 4111. > Hegis *cIenna, (Heal37ime *ar5eting), +arEard ,usiness HenieE, iulie3august, '//J. #

*anagementul de ni @ n cadrul acestuia se definete conceptul de ni i se face deosebirea de managementul de segment. ia este un grup mai precis definit, de obicei o pia mic, ale crei necesiti nu sunt bine deservite. De obicei se identific niele prin mprirea unui segment n subsegmente sau se definete un grup care are trsturi distincte, care caut o combinaie special de avanta=e. #pre deosebire de managementul de segment, n managementul de ni segmentele sunt mut mai mici, care nu vor atrage muli concureni; iar n cadrul nielor clienii sunt dispui s plteasc pentru avanta=ele pe care le prezint produsele A serviciilor un anumit adaos de pre. Fiderul niei nu poate fi atacat de ceilali concureni este puin probabil ca nia s atrag ali concureni. ( iele prea mici pentru a fi deservite azi n mod profitabil, vor deveni viabile odat cu mbuntirea eficienei activitii de management)J. *anagementul local @ se refer la faptul c (managementul (de int) se transform n management regional i local, programele de management fiind a=ustate n funcie de nevoile i dorinele unor grupuri de clieni bine precizate)K. Cei care au argumente pro pentru managementul local are ca argument diferenele existente ntre diversele comuniti regionale, din punct de vedere demografic i al stilurilor de via. #e consider c este nevoie de distribuitori regionali i locali puternici, care solicit combinaii sortimentale de produse mai precis adaptate zonei n care acioneaz. %dversarii managementul local argumenteaz faptul c managementul local duce la creterea costurilor de producie i de mar5eting i se ivesc probleme de logistic atunci c"nd firmele care practic acest tip de mar5eting, atunci c"nd firmele ncearc sa satisfac diversitatea cerinelor pieelor locale. *anagementul personalizat @ nivelul ultim cu segmentare duce la segmente cu un singur consumator. &redominana managementului de mas a pus n eviden faptul c timp de secole consumatorii au fost deservii la nivel individual. (&ersonalizarea de mas este capacitatea de a pregti, la nivel de mas, produse i comunicaii special concepute pentru a satisface cerinele fiecrui client). (Clienii doresc s3i exprime individualitatea prin produsele pe care le cumpr)0.

Hobert ,lattberg i Lo!n Deig!ton, (2nteractive *ar5eting. $xploiting t!e %ge of %ddressibilit-), #loan *anagement HevieE 66 nr.' B'//'D K &!. Iotler @ *anagementul mar5etingului @ $diia a 223a, $ditura 7eora B4111D 0 *. +ugms, ,. Criffon, C. ,ouver-eon. (segmentation et t-pologie), &aris, $d. ,ordas, '/01. $

?n cadrul acestui management clientul particip activ la crearea produsului i a ofertei. %cest management personalizat a transformat managementul dintr3un mi=loc de transmitere de informaii ntr3un mi=loc de dialog. Auto%managementul @ este o form de mar5eting n care consumatorul individual i asigur o rspundere mai mare n alegerea produselor i mrcilor pe care dorete s le cumpere. %uto3managementul n viitor va c"tiga importan. &rin auto3management clienii vor coti rapoarte despre produse, ale consumatorilor, particip la forumuri sau trimit comenzi prin calculator sau telefon. Clienii se vor implica mai mult n procesul de concepere al produsului, vor fi proiectate practic de ec!ipe comune de productori i reprezentani ai grupului int. %uto3managementul reprezint de fapt clientul care i realizeaz propriul studiu privind cea mai bun ofert de produs. (Caracteristicile unui segment de pia. 3 3 3 3 comensurabilitate @ aceasta are n vedere acele criterii n baza crora a fost individualizat i mprit segmentul de pia s fie msurabile; accesibilitatea @ urmrete s fie abordabil pentru efectuarea unor studii permanente de mar5eting folosind n acest scop cele mai adecvate metode; substaniabilitate @ s fie suficient de mare pentru a absorbi o cantitate de produse care s permit organizarea produciei de serie care este rentabil; fertilitate @ segment de pia individualizat s devin din ce n ce mai substanial, dar n nici un caz s nu prezinte semne de restr"ngere)C. (Condiii de baz a unei bune segmentri @ pentru ca o segmentare a unei piee s fie util, trebuie ca ea s satisfac dou condiii de baz. %. &ertinen @ o segmentare nu este pertinent, deci util, dec"t dac segmentele pe care ea le distinge sunt diferite unele de altele sub aspecte direct legate de produsul Bsau obiectulD de care se intereseaz ntreprinderea i prin consecin, diferenele lor sunt de natur s =ustifice, din partea acestei ntreprinderi, tratamente distincte;

,. Operaionalitate @ pentru ca o segmentare s fie util trebuie n al doilea r"nd ca ea s

fie operaional, adic ca segmentele crora ea se poate preta n practic la tratamente distincte din partea ntreprinderii. %ceasta presupune mai nt"i ca ele sa nu fie prea numeroase Bcci o ntreprindere nu poate face front unui numr mare de politici paraleleD i ca fiecare dintre ele s aib o mrime suficient pentru a =ustifica ca ntreprinderea s3i consacre eforturile specifice)/.

C /

%. Olaru B4111D (*anagementul mar5etingului firmelor rom"neti), $ditura %lma, Galai, 4111 &aul <tefnescu @ ,azele mar5etingului, $ditura 7ipoalex B'//>D. &

1.#. Pro!edee de "egmentare a pieei

&roblema te!nicii segmentrii se poate formula n maniera urmtoare. fiind dat o populaie de (n) indivizi i un ansamblu de (p) criterii posibile de segmentare B(p) fiind foarte mare)D cum se constituie n ansamblul a (n) indivizi un numr mic de subgrupe Bsau segmenteD care s fie distincte i relativ omogene din punctul de vedere al atitudinilor i comportamentului privitor la obiectul su de care ne interesm i practic accesibile la politicile de mar5eting diferite. &entru a rezolva aceast problem exist doua familii de metode net distincte care pot fi desenate prin termenii de (decupa= descendent) Bsau segmentare propriu zisD i de (regrupare ascendent) Bsau analiz tipologic sau (cluster anal-ses)D. '. &rocedee de decupa= sau de segmentare propriu3zis acestea sunt cele mai simple i cele mai curente. %ceste metode de segmentare privesc deci grupe clare definite i net distincte i afectarea unui individ la un segment sau altul nu suporta nici o ambiguitate. Dar din contra acestui avanta= de simplicitate, metodele de segmentare comport dou incoveniente principale. aD nu se poate reine ntr3o segmentare, dec"t un numr foarte mic de criterii n acelai timp pentru fiecare dintre ele, un numr foarte mic de stri Bsau modalitiD; bD Din acelai motiv c nu se pot reine dec"t un numr foarte mic de criterii prin aceste metode de segmentare, risc s nu fie ntotdeauna pertinente, adic s nu fie foarte distincte i omogene din punct de vedere al atitudinilor i comportamentului legat de obiectul cruia ne intereseaz. *odul practic de urmat n metodele de segmentare comport > etape. aD prima const n a alege, pe baz de bun sim, mai multe criterii de segmentare ce permit, adic sunt pertinente. bD #e procedeaz n paralel la segmentri distincte. cD #e analizeaz dup aceea pertinena respectiv pentru fiecare din aceste segmente, examin"nd n funcie de un oarecare numr de atitudini i de comportamente privind produsul care ne intereseaz, dac el variaz de o manier semnificativ de la un segment la altul. dD Fa captul acestei analize nu se reine dec"t criteriul ce s3a dovedit a fi pertinent, adic cel mai mult legat de diferitele atitudini i comportamente privind produsul care ne intereseaz. 4. &roceduri tipologice @ % doua mare familie de metode de segmentare, n general desemnat prin termenii de tipologie sau, c!ester anal-ses) este mai complex dec"t
'

segmentarea ce a fost descris mai sus. *etodele de acest tip care sunt suficient de variate din punct de vedere al programelor informatice pe care ele le pun n micare se inspir toate de la o aciune comun. plec"nd de la un ansamblu de indivizi ele constau n a3i regrupa ntr3un oarecare numr de subansamble Bsau tipuriD n funcie de aprecierea sau distana doi c"te doi, aceast apropriere fiind definit i msurat cu un numr de caracteristici Bsau variabileD. Cu alte cuvinte, subansamblele sunt compuse din indivizi relativ apropiai Bsau asemntoriD unii cu alii sub ung!iul diverselor lor caracteristici. %ceste metode contrar metodelor de decupare, nu permit, ca regul general, s constituie grupri perfect omogene din punct de vedere al ansamblului caracteristicilor reinute pentru clasificare. ?n segmentrile realizate cu a=utorul metodelor tipologice nu sunt mereu direct operaionale, din cauza a dou motive. aD dificulti de caracterizare a tipurilor ce aparin la un acelai grup, fiind asemntoare n ansamblul lor, nu sunt omogene din toate punctele de vedere i nu e uor s fie caracterizai ntr3o manier uoar; bD dificulti de traducere n termeni operaionali'1. Firmele care se ocup cu studii de mar5eting utilizeaz urmtoarea metod de segmentare a pieei. 3 etapa ' @ anc!eta @ analistul desfoar interviuri exploatorii i reuniuni de grup pentru a cunoate bine motivaiile, atitudinile i comportamentul consumatorilor. 3 etapa 4 @ analiza @ cercettorul ncepe prin a aplica analiza factorial asupra datelor, pentru a elimina variabilele str"ns corelate, apoi aplic analiza pe grupuri, pentru a crea un numr specificat de segmente cu diferene maxime. 3 etapa 6 @ definirea segmentelor @ fiecrui grup i se alctuiete un profil propriu, din punctul de vedere al atitudinilor distinctive, al comportamentului, al caracteristicilor demografice, psi!ografice i mediagrafice. Fiecrui segment, se poate atribui o denumire, pe baza unei caracteristici dominante distinctive''

1.$.
'1 ''

Criterii de "egmentare a pieelor

(

&aul <tefnescu @ ,azele mar5etingului, $ditura 7ipoalex B'//>D &!. Iot!er @ *anagementul mar5etingului, $diia a 223a, $ditura 7eora B4111D.

?n cadrul criteriilor de segmentare a pieei trebuie precizat faptul c nu exist o metod valabil pentru segmentarea pieei, cu toate acestea sunt o serie de principii care stau la baza segmentrii. %. Prin!ipiul geografi! @ presupune mprirea pieei n diferite uniti geografice cum ar fi. naiuni, state, orae, cartiere. Compania poate decide s opereze n una sau mai multe zone geografice, ori sa opereze n toate zonele, acord"nd ns atenie variaiilor locale n materie de nevoi i preferine. De regul companiile pot s foloseasc n segmentare, una sau mai multe caracteristici geografice i anume. aD particulariti demografice regionale; bD reeaua de transport; cD climatul zonei geografice respective; dD accesibilitatea mi=loacelor de informare n mas. ,. Prin!ipiul demografi! @ piaa este mprit pe baza unor variabile demografice cum ar fi v"rsta, mrimea familiei, ciclul vieii de familie, sexul, mrimea venitului global, ocupaia gradul de instruire, religia, rasa, generaia, naionalitatea sau clasa social. %ceste variabile demografice sunt cele mai uzuale criterii de dimensionare a grupurilor de clieni. *otivele are fi urmtoarele. 3 3 dorinele i preferinele clienilor, precum i ratele de utilizare, sunt adesea str"ns legate cu variabile demografice; n comparaie cu ma=oritatea celorlalte tipuri de variabile, cele demografice sunt mai uor de numrat. ?n continuare se va prezenta anumite variabile demografice pentru segmentarea pieei. aD v"rsta i etapa din ciclul de via @ aceast variabila ne aduce la cunotin faptul c nevoile i posibilitile cumprtorilor se sc!imb odat cu v"rsta. 7otui v"rsta i cilul de via pot fi variabile neltoare. (M"rsta nu mai reprezint un criteriu pertinent de prognoz a modului n care se succed evenimentele ma=ore din viaa unui om i nici pentru prezumii privind starea de sntate, situaia profesional i familial a unui om, deci a intereselor, nevoilor i preocuprilor sale). bD sexul @ alt variabil pentru segmentarea pieei cD venitul @ segmentarea dup venit o alt practic ndelung folosit pentru categorii de produse i servicii. ?n funcie de preul pe care3l ncaseaz ca urmare a v"nzrii produsului poate stabili ctre care grup de consumatori trebuie s se orienteze;
)

dD generaia @ numeroi cercettori se orienteaz n funcie de generaia consumatorilor, pe baza ideii c fiecare generaie este profund influenat de mediul n care cresc i se dezvolt; eD clasa social @ la fel ca celelalte variabile de segmentare, gusturile claselor sociale se pot modifica uor n decursul anilor. C. Prin!ipiul p"i*ografi! @ n cadrul acestui principiu cumprtorii sunt mprii n grupuri diferite pe baza stilului de via sau a tipului de personalitate. &ersoanele din cadrul aceluiai grup demografic pot s aib un profil psi!ografic foarte diferit. #tilul de via @ determin oamenii cum triesc, c!eltuiesc banii i modul cum i petrec timpul din punct de vedere al factorilor sociali i psi!ologici. &ersonalitatea @ productorii au utilizat i continu s utilizeze variabilele de personalitate pentru segmentarea pieelor. D. Prin!ipul !omportamentului @ n cadrul segmentrii comportamentale, cumprtorii sunt mprii n grupuri pe baza gradului de cunoatere a unui produs, a atitudinii fa de acesta, a modului de utilizare sau a reaciei fa de produsul respectiv. umeroi manageri consider c variabilele comportamentale @ ocazii, avanta=e, statutul de utilizator, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul de pregtire n vederea cumprrii i atitudinea @ sunt cele mai bune puncte de pornire pentru definirea segmentelor de pia.'4 aD Gradul de fidelitate @ o pia poate fi segmentat in"nd seama i de modul n care se manifest fidelitatea consumatorilor. Cumprtorii pot fi mprii n > grupuri, n funcie de gradul n care se arat fideli fa de munc. 3 fidelitate total @ consumatorii absolut loiali sunt cei care cumpr una i aceiai marc 3 fidelitate scindat @ consumatori cu fidelitate mprit sunt cei care se arat loiali fa de dou sau trei mrci 3 fidelitate oscilant @ consumatorii cu fidelitate oscilant sunt cei care i sc!imb din c"nd n c"nd preferina pentru o marc 3 infidelitate @ consumatorii infideli sunt cei care nu manifest loialitate fa de nici o marc.'6 O pia cu fidelitate fa de marc este cea n care exist un procenta= ridicat de cumprtori cu loialitate total. bD #tadiul de pregtire n vederea cumprrii @ piaa este compus din oameni aflai n diferite stadii de disponibilitate fa de ideea cumprrii unui produs. Deci unii tiu de existena produsului, alii au aflat de existena lui, dar nu sunt informai; unii sunt informai, dar nu sunt nc interesai; alii sunt interesai, dar nc nu s3au !otr"t dac3l doresc, unii l
'4 '6

&!. Iotler @ *anagementul mar5etingului, $diia a 223a, $ditura 7eora B4111D George +. ,roEn. (,rand Foialt- @ Factor of FictionN) %dvesting %ge, iunie '/J4 @ ianuarie '/J6. +

doresc, dar nc nu s3au !otr"t dac s3l cumpere, iar alii intenioneaz clar s3l cumpere. &onderile relative ale acestor categorii de consumatori au o mare importan n conceperea programului de management.

cD %titudinea fa de produs @ oameni la un moment dat se afl pe diferite trepte de

disponibilitate, de pregtire, au o anumit atitudine n cumprarea unei mrfi. Haportul n care se afl diferitele grupuri de consumatori i pun amprenta asupra programului de mar5eting, care trebuie conceput n aa fel nc"t s reflecte redistribuirea grupurilor aflate n diferite stri de pregtire pentru a efectua actul cumprrii'>. dD Hata de utilizare @ pieele pot fi segmentate n utilizatori ocazionali, medii i frecveni ai produsului. Otilizatorii frecveni de obicei nu reprezint dec"t un mic procent din pia, dar din punctul de vedere al consumului asigur un procent ridicat din consumul total. Firma de obicei va ncerca s atrag mai muli clieni frecveni i nu ocazionali, deoarece cei frecveni consum produsul n cantiti mari. eD %vanta=ele @ reprezint segmentarea pe baza avanta=elor urmrite i necesit identificarea privilegiilor principale pe care cumprtorii sconteaz s le obin de la o categorie concret de mrfuri. fD Ocaziile @ cumprtorii se pot diferenia n funcie de situaiile n care le vine ideea de a cumpra i de situaiile c"nd cumpr sau utilizeaz un produs.

1.&.

Cerinele unei "egmentri efi!iente

&entru a fi utile segmentele de pia trebuie s fie. 3 msurabile @ dimensiunea, puterea de cumprare i caracteristicile segmentelor trebuie s poat fi msurate 3 substaniale @ segmentele trebuie s fie suficient de mari i profitabile pentru cei care le3ar deservi. On segment ar trebui s fie cel mai mare grup omogen posibil, pentru care merit realizat un program de treining personalizat 3 accesibile @ segmentele trebuie s poat fi abordate i deservite n mod eficient 3 difereniabile @ segmentele trebuie s poat fi difereniate din punct de vedere al caracteristicilor i s reacioneze diferit la elemente diferite ale mixului i programelor de trening. 3 manevrabile @ s permit formularea de programe eficiente pentru atragerea i deservirea

'>

%. Olaru @ B4111D @ *anagementul mar5etingului firmelor rom"neti), $ditura %lma, Galai 4111 ,

segmentelor respective'J

1.'. Identifi!area "egmentelor int i alegerea "egmentelor de pia

Dup ce au fost identificate posibiliti de segmentare a pieei, firma trebuie s fac o evaluare asupra diferitelor segmente rezultate i s se decid c"te segmente s abordeze i pe care. ?n cadrul evalurii diferitelor segmente de pia firma trebuie s aib n vedere doi factori. atractivitatea segmentului pe de o parte i obiectivele i resursele firmei pe de alt parte. *a=oritatea organizaiilor dispun de diferite modaliti de vizare a unora dintre segmentele de clieni. &oate fi vorba de alegeri contiente sau bazate pe istoria i tradiiile organizaiei. Dac o organizaie intr pe o pia nou se poate gsi n postura de a decide pe care dintre segmentele existente s le considere inte ale aciunilor sale. Factorii care influeneaz atractivitatea unui segment. aD dimensiunile segmentului i potenialul de cretere @ pentru a fi vizat, un segment trebuie s fie suficient de mare i s aib un potenial de cretere; bD profitabilitatea segmentului. c!iar dac sunt mari i n cretere, unele segmente pot s nu fie profitabile; cD concurenii existeni i poteniali @ cu c"t o organizaie are mai puini concureni, cu at"t are mai multe anse s3i gseasc un segment atractiv;

dD capacitatea i posibilitile organizaiei @ este important s armonizm ntotdeauna

capacitatea, posibilitile i resursele organizaiei cu cerinele segmentului ales'K. %ceti factori trebuie luai n calcul mpreun. Organizaia trebuia s ia n considerare alternativele pe care le are n privina segmentelor identificate. %stfel ea trebuie s decid ce segmente trebuie s vizeze ca int i care s fie numrul lor, ntruc"t, de regul, resursele sunt limitate @ poate fi vorba de resurse ca banii, timpul sau cunotinele despre segmente. Firma trebuie s decid dac are sens s investeasc sau nu n segmentul respectiv. Firma, dac posed competenele necesare, trebuie s ofere i unele avanta=e superioare. $a ar trebui s penetreze acele segmente de pia unde poate oferi o valoare superioar.

'J 'K

&!. Iotler @ *anagementul mar5etingului, $diia a 223a, $ditura 7eora B4111D Fancester & i *assing!am F. B'///D $senials of *ar5eting, ed.4, Fondon *cGraE +ill. 1-

Dup ce au fost evaluate diferitele segmente, compania va trebui s decid pe care segmente s intre i pe care nu. Compania poate apela la urmtoarele cinci metode de selectare a pieei int n figura urmtoare.'0 Concentrarea pe un singur segment de pia
*' *4 *6 p' p4 p6 p P produs * P pia p' p4 p6

#pecializare selectiv
*' *4 *6

#pecializare pe produs
*' *4 *6 p' p4 p6

#pecializare pe pia
*' *4 *6 p' p4 p6 p' p4 p6

%coperire integral a pieei

*' *4 *6

C2 C2 *OD$F$ D$ %F$G$H$ % &2$Q$2 Figura 4. *etode de selectare a pieei int

Concentrarea pe un singur segment @ n acest caz firma alege s deserveasc doar un singur segment de pia. On avanta= al acestui tip de concentrare l reprezint faptul c firma cunoate profund nevoile consumatorilor de pe acel segment de pia. *ai mult de at"t ea va beneficia de economii n activitatea de exploatare, datorit faptului specializrii produciei, distribuiei i promovrii. Dezavanta=ele acestui tip de mar5eting concentrat l reprezint riscurile mai mari dec"t cele uzuale. #e poate nt"mpla ca unul dintre segmentele pieei s3i piard atractivitatea, de aceea numeroase companii prefer s opereze simultan pe mai multe piee. #pecializarea selectiv @ n acest tip de specializare firma va alege mai multe segmente, n funcie de gradul lor de atractivitate i care corespund cu scopurile i resursele companiei. ?n cadrul acestei specializri sinergia dintre diferitele segmente s nu existe deloc, dar fiecare segment promite sa devin o surs de c"tig pentru firm. #pre deosebire de concentrarea pe un singur segment acest tip de specializare are avanta=ul de a disipa riscurile firmei, cu toate c dac un segment devine neatrgtor, firma poate continua s existe prin c"tiguri de pe celelalte segmente pe care ea acioneaz. #pecializarea pe produs @ se refer la faptul c firma se concentreaz numai pe realizarea unui produs, produs pe care3l va vinde mai multor segmente. &rin cadrul acestui tip de strategie firma i cldete o reputaie puternic ntr3o anumit zon, dar prezint dezavanta=ul c produsul poate fi ntocmit cu o te!nologie complet nou. #pecializarea pe o pia @ firma se va concentra pe concentrarea mai multor nevoi ale unui anumit grup de clieni. %vanta=ul acestui model de alegere a pieei @ int l reprezint
'0

Dere5 F. %bell, Defining t!e ,ussiness. 7!e #tarting &oint of #trategic &lanning B$ngleEood Cliffs, &retince +all, '/C1D 11

L.

faptul c firma poate cpta un anumit renume n cadrul respectivei categorii de clieni i prezint dezavanta=ul c oric"nd poate interveni o reducere a bugetului de care dispune acel grup de clieni i deci vor trebui s renune la ac!iziionarea anumitor produse ale firmei respective. %coperirea integral a pieei 3 n acest caz, firma ncearc s deserveasc toate categoriile de clieni existeni, cu toate produsele de care aceasta ar putea avea nevoie. Doar firmele mai pot adopta o astfel de strategie. %cestea pot acoperi ntreaga pia prin dou moduri. 3 mar5eting nedefereniat @ prin acest tip de mar5eting firmele ignor diferenele dintre segmentele pieei i urmrete c"tigarea ntregii piee printr3o singur ofert. $a se axeaz pe nevoile cumprtorilor i nu pe diferenele dintre acetia. Firma va concepe un produs i un program de mar5eting care s atrag cel mai mare numr de cumprtori. Firma se bazeaz pe distribuie i publicitate de mas, av"nd ca scop s se atribuie o imagine superioar produsului respectiv. %bsena cercetrii i planificrii pe segmente reduce costurile studiilor de mar5eting i cele de gestionare a produsului. C"nd mai muli concureni practic mar5eting nedifereniat, rezultatul este o concuren intens pe segmentele mari ale pieei i deservirea nesatisfctoare a segmentelor mai mici. 3 mar5eting difereniat @ n acest tip de mar5eting firma activeaz pe mai multe segmente cu pia i va concepe programe diferite pentru segmentele pe care acioneaz. *ar5etingul difereniat genereaz v"nzri mai mari dec"t cel nedifereniat. 7otui acest tip de mar5eting genereaz creterea costurilor de exploatare. Cum mar5etingul difereniat duce la costuri mai mari i la v"nzri mai mari, nu se poate spune precis dac acest tip de mar5eting este mai profitabil n comparaie cu mar5etingul nedifereniat'C.

CAPITOLUL II Poziionarea produ"elor unei firme modalitate efi!ient de a ptrunde .n mintea !on"umatorilor
'C

&!. Iotler. *anagementul mar5etingului, $d. 7eora 4111, $diia a 223a 1#

#.1. Prezentarea !on!eptului de poziionare

%ni de3a r"ndul, cei implicai n studiul mar5etingului s3au sftuit s construiasc planuri de mar5eting n =urul celor > &. produs, pre, plasament i promovare. %bia acum c"iva ani acetia au realizat c exist o serie de etape importante care sunt necesare pentru a construi un plan de mar5eting. ?n viziunea lor un plan de mar5eting viabil ar trebui s nceap cu H, Hesearc! BCercetareD, nainte ca cei > & s poat fi stabilii. Ona dintre concluziile cercetrii este aceea ca exist mari diferene ntre clieni, n ceea ce privete necesitile, percepiile i preferinele. &rin urmare, clienii vor fi clasificai n #, #egments Bsegmente de piaD. *ulte companii nu pot satisface cerinele tuturor segmentelor. O companie trebuie, deci, s aleag segmentul de pia pe care l poate deservi ireproabil. %cest lucru ine de 7, 7argetting B#tabilirea pieei intD. ?n acest moment, mai trebuie fcut un pas p"n la planul celor > &. 2ar acesta este un alt &, &oziionarea. %cesta este conceptul revoluionar pe care %l Hies i Lac5 7ront l3au introdus n literatura de specialitate. &oziionarea este o idee revoluionar, tocmai pentru c are legtur direct cu ceilali > &, influen"ndu3l pe fiecare n parte i adug"ndu3i consisten. *ar5etingul nu este o disciplin static. Dimpotriv este o disciplin n continu sc!imbare, iar poziionarea este una dintre acele sc!imbri radicale, care fac ca mar5etingul s fie un domeniu activ, interesant i captivant. &oziionarea este nu numai un subiect de actualitate i astzi, dar este, de asemenea, un puternic instrument, care creeaz i menine diferene reale ntre branduri la nivelul pieei de desfacere. (&oziionarea este aciunea de concepere a ofertei i a imaginii companiei, astfel ele s ocupe o poziie semnificativ i distinctiv n mintea clientelei int)'/. (&rin poziionarea pe pia se nelege asigurarea pentru o marf, a unui loc dorit pe pia, i n contiina consumatorului obiectiv, loc care nu provoac nici o ndoial i care este clar i deosebit de altele)41. &oziionarea ncepe de la un produs, o marf, un serviciu, o companie, o instituie sau poate c!iar de la o persoan.
'/ 41

&!. Iotler. *anagementul mar5etingului, $d. 7eora 4111, $diia a 223a %. Olaru, (*anagementul mar5etingului firmelor rom"neti), $ditura %lma, Galai, 4111 1$

Dar poziionarea nu este ceea ce face firma cu un produs. &oziionarea este ceea ce reuete firma s creeze n mintea beneficiarului produsului. &oziionarea implic uneori sc!imbare. Dar sc!imbrile de nume, de pre sau de ambala= nu sunt sc!imbri fcute n structura produsului. $ste vorba de fapt, de nite cosmetizri, la care se recurge cu scopul de a asigura produsului o poziie rentabil n mintea beneficiarului. &oziionarea este primul raionament neles ca soluie la eforturile unei companii de a se impune pe pia, n contextul n care societile sufer de sindromul comunicrii exagerate. &oziionarea este un concept care a sc!imbat natura advertisingului, un concept at"t de simplu, nc"t oamenii au dificulti n a nelege c!eia eficacitii sale. &entru a avea succes astzi, trebuie s menii permanent contactul cu realitatea i singura realitate care conteaz este cea de=a existent n mintea consumatorului potenial. Clientul are ntotdeauna dreptate, deci v"nztorul sau cel care comunic un anumit mesa= se neal ntotdeauna. &oate prea cinic faptul c emitorul unui mesa= greete, iar receptorul are dreptate. %cest lucru trebuie s3l admitem dac vrem ntr3adevr ca mesa=ul firmei s ptrund n mintea consumatorului. % fi inventiv, a crea ceva care sa nu existe de=a n mintea consumatorului este un lucru din ce n ce mai dificil. &rincipalul scop al poziionrii nu este crearea unui produs nou i diferit, ci manipularea a ceea ce exist de=a n mintea consumatorului, refacerea unor legturi de=a existente. ?n cadrul comunicrii, singura speran de a avea succes pe pia, este ca firma respectiv s se concentreze pe grupuri int restr"nse, firma trebuie s practice segmentarea, ceea ce implic automat i poziionare. &entru a face fa volumului de informaii ce i se ofer, mintea selecteaz i elimin o mare parte dintre acestea. De obicei mintea accept numai acele informaii care corespund unor cunotine sau experiene acumulate anterior. Firmele irosesc milioane de dolari n publicitate, n ncercarea de a sc!imba datele de=a existente n mintea consumatorului. ?ns, odat ce mintea consumatorului i3a fixat un clasament este aproape imposibil s mai sc!imbi ceva. &entru a face fa exploziei de produse, oamenii au nvat s clasifice produsele i brandurile n minte. On concurent care ar vrea s3i ma=oreze cota @ parte n domeniul n care activeaz va trebui s nlture brandul de deasupra Bsarcin, de obicei, imposibilD, fie s instituie o oarecare relaie ntre brandul su i poziia companiei concurente.

1&

7otui, prea multe companii iniiaz programe de mar5eting i de publicitate care exclud poziia principalului concurent. $i fac reclam propriilor produse n vid, fr s aib vreun suport concret, i sunt dezamgii atunci c"nd mesa=ele nu3i ating inta. % urca n clasamentul din mintea consumatorilor poate fi un lucru extrem de dificil atunci c"nd brandurile de deasupra firmei n cauz au un punct de spri=in puternic, iar firma n cauz nu aplic nici o strategie de influenare a cumprtorului potenial sau de poziionare. Dac beneficiarul unei reclame dorete s lanseze o nou categorie de produse, el trebuie s instaureze un nou clasament. %cest lucru poate fi de asemenea dificil, mai ales atunci noua categorie de produse nu este poziionat ca alternativ a celei vec!i. *intea nu ofer suficient spaiu pentru ceea ce este nou i diferit dec"t dac se creeaz o relaie ntre nou i vec!i. De aceea atunci c"nd firmele promoveaz pe pia un produs nou, este mai bine s3i spui consumatorului final ceea ce nu ofer dec"t ceea ce ofer4'.

#.#. /iferenierea ofertei arma 0"e!ret1 de !ombatere a !on!urenei

Orice companie trebuie s ncerce s identifice cile specifice prin care3i poate diferenia produsele pentru a dob"ndi un avanta= competitiv. Diferenierea const n conceperea unui set de diferene semnificative care s distrug oferta companiei de cea a concurenilor. umrul posibilitilor de difereniere variaz n raport cu tipul sectorului de activitate. ,oston Consulting Group a propus o clasificare a sectoarelor n patru categorii, pe baza tipurilor de avanta=e competitive disponibile i a mrimii acestora.

avanta=ului

*rimea

*are *ic

umrul de metode pentru realizarea avanta=ului &uine *ulte Domenii de Domenii volum specializate n impas
1'

4'

%l. Hies i Lac5 7rout @ &oziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, 411>, $ditura ,randbuilders.

fragmentate

Figura 6. *atricea ,CG a avanta=elor competitive 3 domenii de volum. sunt domenii n care companiile pot dob"ndi foarte puine avanta=e competitive, dar destul de mari. Hentabilitatea este corelat cu dimensiunea companiei i cu cota de pia. 3 3 domenii de impas. sunt domenii n care exist puine avanta=e competitive poteniale i toate foarte reduse. %ici rentabilitatea nu are legtur cu cota de pia a companiei. domenii fragmentate. sunt domeniile n care companiile au la dispoziie numeroase posibiliti de difereniere, dar toate ocaziile de avanta= competitiv rm"n modeste. Hentabilitatea nu are legtur cu dimensiunea firmei, at"t firmele mici c"t i cele mari put"nd fi profitabile. 3 domenii specializate sunt domeniile n care firmele dispun de numeroase posibiliti de difereniere, fiecare put"nd aduce beneficii importante. &e aceast pia, unele companii mici pot fi la fel de profitabile ca i cele mari. &rincipalele variabile de difereniere ale produsului sunt. aD caracteristicile @ sunt acele trsturi particulare care suplimenteaz funcia de baz a produsului. &unctul de pornire n diferenierea caracteristicilor este (sc!eletul produsului), adic varianta elementar a acestuia. Compania poate crea i alte variante, adug"nd caracteristici suplimentare. Fiecare caracteristic ofer ansa de a atrage ali cumprtori. Companiile trebuie deci totodat s g"ndeasc n termeni de pac!ete sau grupuri caracteristice. Firmele trebuie s aleag ntre personalizarea caracteristicilor n sc!imbul unui cost mai ridicat i standardizare mai pronunat n sc!imbul unui cost mai redus. bD performanele @ se refer la nivelul la care opereaz caracteristicile de baz ale produsului. Fegtura dintre calitate i rentabilitate nu nseamn c firma trebuie s urmreasc ntotdeauna cel mai ridicat grad de performan. #porirea nentrerupt a performanei duce, n timp, la diminuarea veniturilor, dat fiind c tot mai puini clieni vor fi dispui s plteasc pentru aceasta. &roductorul trebuie s conceap un nivel de performan adecvat pieei @ int i nivelurilor de performan ale concurenilor. Firmele trebuie de asemenea s decid cum s administreze de3a lungul timpului calitatea. %ici se pot aplica 6 strategii. &rima n care productorul mbuntete permanent produsul, asigur adesea cele mai mari randamente i cote de pia. % doua strategie const n meninerea calitii produselor la un nivel dat. umeroase companii i pstreaz nemodificat calitatea formulei iniiale, dac nu intervin probleme evidente sau noi ocazii. % treia strategie este reducerea n timp a calitilor produselor. Onele companii reduc calitatea pentru a compensa creterea costurilor, sper"nd c
1(

nimeni dintre consumatori nu va observa nici o diferen. %lii reduc deliberat calitatea, n scopul de a3i crete profiturile curente, dei aceast tactic afecteaz adesea rentabilitatea pe termen lung. cD gradul de conformitate @ este gradul n care toate unitile de produs fabricate sunt identice i respect semnificaiile stabilite. dD durabilitatea @ este un indicator al duratei estimate de funcionare a produsului, n condiii normale sau solicitante de utilizare. ?n general, cumprtorii vor fi dispui s plteasc mai mult pentru produsele mai durabile, ns aceast regul comport anumite nuanri. #uplimentul de pre nu trebuie s fie exagerat i produsul nu trebuie s fie susceptibil de uzur moral, caz n care unii cumprtori nu vor mai fi dispui s plteasc n plus pentru o durat de via mai lung. eD fiabilitatea reflect probabilitatea ca un produs s nu se deregleze sau s nu se defecteze ntr3un interval de timp specificat. Cumprtorii doresc s evite costurile ridicate ale defectrii produselor i ale timpilor de reparaie. fD uurina n reparare reflect uurina cu care se poate repara un produs care nu funcioneaz corect sau care s3a defectat. gD stilul @ descrie aspectul unui obiect i impresia produs de acesta. dificil de copiat. !D designul @ const n totalitatea caracteristicilor care influeneaz modul cum arat i funcioneaz un produs, din punctul de vedere ale cerinelor consumatorilor. &e msur ce concurena devine tot mai acerb, designul va asigura una dintre cele mai eficiente ci de difereniere i de poziionare a produselor i a serviciilor companiei. Diferenierea serviciilor @ pe l"ng diferenierea produsului, o firm i poate diferenia i serviciile. %tunci c"nd produsul nu poate fi difereniat uor, c!eia competitivitii const adesea n includerea mai multor servicii prin care s se adauge valoare i n mbuntirea calitii acestora. &rincipalele diferenieri ale serviciilor sunt. 3 3 3 3 3 3 uurina n lansarea comenzii; livrarea; instalarea; instruirea clienilor; consultant pentru clieni; ntreinere i reparaii etc. umeroi cumprtori consider c stilul are avanta=ul c ofer produsului un aspect distinct, care este

1)

Diferenierea personalului @ companiile pot dob"ndi un avanta= competitiv important anga="nd i instruind oameni mai buni dec"t concurenii lor. &entru ca personalul unei firme s fie considerat superior instruit trebuie s prezinte K caracteristici clare. 3 3 3 3 3 3 competen. anga=aii posed toate cunotinele i deprinderile necesare; politee. anga=aii sunt prietenoi, respectuoi i ateni; credibilitate. anga=aii sunt demni de ncredere; seriozitate. anga=aii se ac!it de sarcini n mod consecvent i corect receptivitate. anga=aii reacioneaz rapid la cererile i problemele clienilor; capacitate de comunicare. anga=aii fac tot ce le st n putin s neleag ce dorete clientul i s comunice clar. De asemenea firmele se mai pot diferenia prin modul n care i modeleaz canalele de distribuie, n special prin gradul de acoperire, experiena i performanele acestor canale. C!iar dac ofertele concurenilor arat la fel, cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea companiei sau a mrcii. 7rebuie s se fac distincie ntre identitatea i imaginea firmei. identitatea se compune din modalitile prin care firma intenioneaz s se identifice pe sine sau s3i plaseze produsul, n timp ce imaginea este modul n care publicul percepe firma sau produsele sale. Firma i concepe o identitate sau o poziionare cu a=utorul creia s modeleze imaginea pe care i3o formeaz publicul despre ea, dar n imaginea pe care i3o formeaz fiecare persoan din public pot interveni i ali factori dec"t cei intenionai de o firm. O imagine eficient realizeaz trei lucruri pentru un produs. *ai nt"i transmite un mesa= unic, care definete caracterul produsului i oferta de valoare aferent. %poi transmite acest mesa= ntr3 un mod distinct, astfel nc"t s nu fie confundat cu mesa=e similare ale concurenilor. ?n fine, transmite i o ncrctur emoional, astfel nc"t s se fixeze n mintea i3n inima cumprtorilor. Formarea imaginii puternice necesit creativitate i munc intens. 2maginea nu se poate fixa peste noapte n mintea publicului i nici nu poate fi transmis printr3un singur mi=loc de comunicare. 2maginea trebuie transmis, de fapt, prin orice mi=loc de comunicare disponibil i permanent diseminat. O companie i poate crea o anumit identitate prin tipul de evenimente pe care le sponsorizeaz. #paiul fizic n care organizaia i produce sau i livreaz produsele este un factor generator de imagini, ca i simbolurile care declaneaz recunoaterea companiei sau a mrcii. *ic!ael &orter B'/CJD a dezvoltat ideea de lan valoric ca o modalitate de a a=uta organizaiile comerciale sa neleag de unde provine avanta=ul lor competitiv. &orter susine c acest avanta= deriv din modul n care organizaia se structureaz i ndeplinete anumite
1+

activiti. Funcionarea oricrei organizaii poate fi mprit ntr3o serie de activiti. vizitele la clieni ale agenilor de v"nzri, rezolvarea solicitrilor telefonice, proiectarea unui sistem de procesare a comenzilor ctre personalul specializat, proiectarea produselor etc., unele dintre acestea fiind vizibile pentru clieni, iar altele nu. &orter afirm c organizaiile creeaz valoare pentru clieni prin efectuarea acestor activiti. &entru a obine un avanta= competitiv consider &orter, ele trebuie ori s ofere clienilor o valoare comparativ cu cea asigurat de concureni, dar la un cost mai mic, ori s efectueze respectivele activiti astfel nc"t s creeze o valoare mai mare pentru clieni, caz n care i pot permite s perceap un pre mai ridicat dec"t concurena. %ctivitile la care se refer &orter pot fi grupate pe categorii n ceea ce numete el un lan valoric. 7oate activitile din acest lan contribuie la crearea valorii pentru client i sunt mprite n. producie continu, mar5eting, livrare i service pentru produsul sau serviciul oferit. %cestea sunt numite activiti primare. *ai exist ns un alt set de activiti pe care &orter le numete activiti de spri=in; acestea asigur funciile de aprovizionare, te!nologie, resurse umane i infrastructur general, menite s susin activitile primare. Fiecare activitate primar utilizeaz elemente de aprovizionare, de resurse umane, o anumit combinaie de te!nologii i se bazeaz pe cele de infrastructur, precum managementul general i activitatea financiar. Organizaiile obin avanta=e competitive prin conceperea unor noi modaliti de realizare a activitilor, folosind noi proceduri de lucru, noi te!nologii sau noi materiale.

%ctiviti de spri=in

viti

2nfrastructura *anagementul resurselor umane Dezvoltare te!nologic %provizionare Fogistica intrrilor #ervicii Operaiunile Fogistica *ar5eting post3 ieirilor i v"nzri v"nzare

%cti

primare Figura >. Fanul valorii propus de *ic!ael &orter A!ti2iti primare3

1,

Fogistica intrrilor @ acestea sunt activiti asociate cu recepionarea, stocarea i distribuirea inputurilor pentru un produs, precum manipularea materialelor, depozitarea, inventarierea, selectarea ve!iculelor i a serviciilor de transport i retururilor la furnizor. &robabil c, pentru a fi oferite consumatorilor, serviciile nu necesit transformarea anumitor inputuri. Operaiunile @ aceste activiti sunt cele asociate cu transformarea inputurilor n produs final. prelucrare, ambalare, asamblare, ntreinerea i repararea ec!ipamentelor, testarea, tiprirea etic!etelor, softul necesar pentru asigurarea unui serviciu. ?n domeniul serviciilor, aceste activiti se refer la modalitile de a le oferi utilizatorilor sau clienilor. Fogistica ieirilor @ acestea sunt activiti asociate cu colectarea, stocarea unui produs i distribuirea sa fizic spre consumatori. depozitare, livrare, operarea ve!iculelor, procesarea i programarea comenzilor, raportarea creditelor i prelucrarea informaiilor. *ar5eting i v"nzri @ din aceast categorie fac parte activitile prin care clienii sunt ntiinai cu privire la existena unui produs i la modalitile de obinere a acestuia. ?n cadrul produselor oferite spre v"nzare, aceste activiti ncura=eaz clienii s le cumpere. publicitatea, mar5etingul cu rspuns direct i activitatea de stabilire a preurilor. #ervice post @ v"nzare @ n aceast ultim categorie sunt cuprinse activitile asociate cu asigurarea unui service menit s menin sau s mbunteasc valoarea unui produs. %ctivitile de spri=in @ fiecare dintre activitile de spri=in identificate de &orter poate fi la r"ndul ei mprit n mai multe zone distincte. 2nfrastructura @ const dintr3o serie de activiti legate de managementul general, planificare, finane, contabilitate, aspecte legale i managementul calitii. 2nfrastructura susine ntregul lan, mai degrab dec"t activitile individuale @ ceea ce poate constitui o surs de avanta=e competitive. *anagementul resurselor umane @ recrutarea, anga=area, instruirea, dezvoltarea i remunerarea tuturor categoriilor de personal pot influena avanta=ul competitiv prin intermediul costurilor de anga=are i instruire i prin efectul pe care l au asupra abilitilor i motivaiei personalului. Dezvoltarea te!nologic @ fiecare activitate important implic utilizarea unei anumite te!nologii, fie c este vorba despre 5noE @ !oE, proceduri sau elemente te!nologice incluse n ec!ipamentele de lucru. *a=oritatea organizaiilor utilizeaz o gam larg de te!nologii. %provizionarea @ termenul se refer la funcia de ac!iziionare a inputurilor utilizate n lanul valoric al organizaiei, nu la respectivele inputuri n sine. %ceast activitate acoper ntreaga organizaie.

#-

Inox i *a5lan B'//CD sunt de prere c organizaiile trebuie s se strduiasc astzi mai mult ca niciodat pentru a3i atrage clienii s le cumpere produsele i serviciile. $i susin c. (&roblema cu care se confrunt numeroase companii este c diri=eaz investiii de mar5eting substaniale ca nite instrumente vec!i, create pentru un climat de afaceri care de=a a disprut. Organizaiile nu pot crea suficiente niveluri valorice pentru clieni, baz"ndu3se pe tradiionalele p"rg!ii ale celor > & Bprodus, pre, poziie, promovareD44. Cu alte cuvinte mixul de mar5eting Bcei > & sau cei > CD nu mai este suficient. Dei natura serviciului sau a produsului oferit, costul pentru clieni, modul n care3l obin i comunicarea organizaiei cu clienii sunt importante, pentru a obine performane superioare i avanta=e competitive este nevoie i de altceva. Inox i *c5lan sugereaz c pentru a crea valoare pentru clieni, este necesar administrarea a trei domenii ale activitilor unei organizaii. 3 3 parteneriatele cu furnizorii @ modul n care i organizeaz asigurarea inputurilor de la furnizori, n vederea producerii de bunuri i servicii; managementul activelor. modul n care sunt gestionate activele pentru a aduga valoare inputurilor BintrrilorD. &rintre active trebuie s se numere cunotinele teoretice i practice BInoE3!oE3ul, personalul, mrcile de produs, brevetele, pe l"ng ec!ipamente i utila=eD; 3 transformarea resurselor @ modul n care se utilizeaz activele i inputurile pentru a crea bunuri i servicii destinate v"nzrii sau aprovizionrii urmtorului nivel din lanul valoric. %ceste domenii corespund logisticii intrrilor, operaiunilor i logisticii ieirilor din laul valoric, despre care am discutat de=a. On al patrulea domeniu este. 3 dezvoltarea bazei de clieni @ procesul prin care se acioneaz asupra ec!ilibrului dintre atragerea i pstrarea @ sau retenia clienilor.

#.$. 4laborarea "trategiei de poziionare

Firmele se pot diferenia ntre ele. Fa fel se pot diferenia i produsele i mrcile. C!iar i n cazul unui produs de baz, compania trebuie s considere c misiunea sa este de a transforma un produs nedifereniat ntr3o ofert difereniat.

44

&!. Iotler @ Iotler despre mar5eting. Cum s crem, cum s c"tigm i cum s dominm pieele, 4116, $ditura ,randbuildess. #1

O diferen reprezint neaprat un factor de difereniere. Fiecare diferen are potenialul de a crea at"t costuri pentru firm, c"t i avanta=e pentru clieni. &rin urmare firma trebuie s aleag cu gri= cile prin care se va deosebi de concureni. O diferen merit aplicat n msura n care satisface urmtoarele criterii. 3 3 3 3 3 3 3 este important. diferena respectiv asigur un avanta= apreciat ca foarte valoros de un numr suficient de cumprtori; este distinctiv. diferena respectiv nu este oferit i de alii sau este oferit de o organizaie ntr3un mod distinctiv; este superioar. diferena respectiv este superioar altor ci de a obine acelai avanta=; poate fi comunicat. diferena se poate comunica i este vizibil pentru clieni; este o noutate. diferena poate fi copiat cu uurin de concureni; este accesibil. cumprtorul i poate permite s plteasc diferena; este rentabil. compania va constata c introducerea diferenei i va aduce profituri.46 &entru a realiza o poziionare concentrat, firma trebuie s decid numrul i timpul diferenelor pe care s le promoveze pentru clienii int. O firm poate subscrie la ideea c poziionarea se poate face i prin avanta= dublu, dac firma respectiv pretinde c este bun n privina a dou atribute. #e poate face poziionare i prin mai multe avanta=e, dec"t dou. 2ntenia este de a gsi o ni de specializare n cadrul segmentului int. %vanta=ul rezolvrii problemei legate de poziionare este c permite companiei s rezolve problema mixului de mar5eting. *ixul de mar5eting @ produs, pre, distribuie i promovare se refer n esen la stabilirea detaliilor tactice ale strategiei de poziionare. %stfel o firm care ocup o poziie de nalt calitate tie c trebuie s ofere produse de nalt calitate superioar, s perceap un pre ridicat, s3i distribuie produsul prin distribuitori reputai i s3 i fac reclam n reviste de calitate. %cesta este modul n care se promoveaz o imagine consecvent i credibil privind calitatea superioar. &oziionarea trebuie s se bazeze pe cunoaterea modului n care consumatorii definesc valoarea i aleg produsele dintre mai multe oferte posibile. $a const n parcurgerea unui numr de trei etape. '. Firma trebuie s identifice posibilele diferene existente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale concurenei. 4. Firma trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege care sunt cele mai importante diferene.
46

&!. Iotler. *anagementul mar5etingului, $d. 7eora 4111, $diia a 223a ##

6. Firma trebuie s semnalizeze piee @ int, c"t mai eficient cu putin, prin ce se difereniaz fa de concureni. $xist numeroase posibiliti de poziionare a unui produs, dar dintre acestea cel mai important este nsui produsul cu caracteristicile sale distincte, iar apoi pot fi fructificate. 3 3 3 3 3 3 3 atributele @ are loc atunci c"nd o firm se poziioneaz cu a=utorul unui atribut; avanta=ele @ n acest caz produsele se poziioneaz ca lider n privina unui anumit avanta=; utilizare A aplicare @ presupune poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru o anumit utilizare sau aplicaie specific; utilizatorii @ presupune poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru un anumit grup de utilizatori; concureni @ n acest caz produsul se poziioneaz ca fiind cel mai bun, ntr3o anumit privin, dec"t un concurent indicat implicit sau subneles; categoria de produs @ produsul se poziioneaz ca lider pentru o anumit categorie de produs; calitate A pre @ produsul se bazeaz pe baza ideii c ofer cel mai bun raport calitate @ pre. &entru poziionarea unui produs se impune respectarea urmtoarelor reguli. aD Cunoaterea poziionrii datorate mrcii, atunci c"nd nu vorbim despre un produs nou. %ceast cunoatere se dob"ndete prin studierea imaginilor de marc, i n particular (!arta percepiilor). %naliza multidimensional a percepiilor de similaritate global are ca obiectiv de a identifica asemnrile dintre mrcile care fac parte din ansamblul cunoscut, proprie unui grup de cumprtori poteniali, pornind de la o prezentare vizual a similitudinilor sesizate ntre mrci i aceasta fr a formula, a priori nici o ipotez n ceea ce privete cauzele de similaritate sau de desimilaritate sesizate. 2potezele care stau la baza analizei multidimensionale de similaritate sunt. 3 orice produs sau marc este perceput de individ ca o combinare de caracteristici sau atribute, care corespund avanta=elor cutate de cumprtor. Mom regsi aici noiunea de produs vzut ca un (pac!et de atribute). 3 3 aceste atribute servesc mintal drept criterii de comparare a mrcilor care fac parte din ansamblul cunoscut; dac fiecare dintre caracteristicile (I) este reprezentat geometric printr3o ax, adic printr3o dimensiune pe un spaiu cu I dimensiuni, fiecare marc, sau obiect poate fi

#$

reprezentat ntr3un spaiu printr3un punct ale crui coordonate vor fi evalurile acestui produs dup fiecare caracteristic. %naliza multidimensional de similaritate apare pe !ri perceptuale, unde fiecare marc este reprezentat printr3un punct, distana dintre puncte msur"nd gradul mai mare, sau mai mic de similaritate perceput de persoanele care rspund unui c!estionar. $tapele care trebuie parcurse n cadrul acestei analize. '. %nalistul obine prin interviu un clasament al similaritilor ntre toate perec!ile de marc care fac parte din ansamblul cunoscut al persoanelor care rspund. 4. #e obine o matrice triung!iular n care fiecare element este o simpl msur ordinal care permite s clasificm perec!ile de mrci prin ordinul de similaritate cresc"nd. 6. &entru mrci comparate, avem B 3'D4 clasamente diferite de similaritate. >. %naliza const n a cerceta o reprezentare geometric a acestor date de clasificare, n aa fel nc"t numrul dimensiunilor s fie c"t se poate de redus, i ordinul distanelor calculate n acest spaiu s respecte, c"t mai bine posibil ordinul distanelor originale observate. J. ?n mod obinuit se pleac de la o configuraie arbitrar n ( 3') dimensiuni pentru care se msoar (lipsa) de monotonicitate, adic distana ntre irurile observate i cele neobservate. %ceast distan se msoar prin coeficientul de (stress). K. &entru a ameliora a=ustarea se folosete o abordare euristic. &rin ncercri i erori, se urmrete s se reconstituie clasamentul iniial i s se obin cea mai bun a=ustare. #e reduce succesiv numrul de dimensiuni, repet"nd la fiecare etap procedura euristic. ?n final, se reine configuraia numrului de dimensiuni dorit av"nd cea mai bun a=ustare a datelor originale. 0. C"nd s3a terminat cea mai bun configuraie, rm"ne s interpretm dimensiunile reinute, adic s descoperim macrocaracteristicile subadiacente care structureaz percepiile globale. %ceast analiz prezint unele incoveniente. 3 3 c"nd numrul de mrci de evaluat este mare, sarcina celor care rspund de aceasta devine foarte grea; interpretarea axelor nu este totdeauna evident i cere, n general, informaii complementare. %vanta=ele analizei multidimensionale de similaritate. 3 3 metoda pstreaz caracterul multidimensional al percepiilor pieei; dimensiunile, adic criteriile de percepie, nu sunt impuse (a priori);

#&

datele de intrare sunt simple date de clasare nemetrice, n principiu, uor de sesizat, cel puin c"nd numrul de obiecte de cumprat nu este prea mare. bD Cunoaterea poziiilor obinute de mrcile adiacente. cD Fuarea deciziei n ceea ce privete poziia de obinut. dD $valuarea interesului acestei poziii. eD %naliza componentelor individualitii produsului sau mrcii. fD $stimarea gradului de vulnerabilitate a acestei poziii. gD #upraveg!erea claritii i coerenei poziiei cercetare. Odat definit poziionarea se ntocmete n c"teva exemple caietul de sarcini necesar

at"t compartimentului de cercetare @ dezvoltare, celui de mar5eting operaional, c"t i creatorilor publicitari nsrcinai cu prezentarea acestei poziii n axe de comunicaie. %legerea poziionrii finale se va face atunci c"nd concluziile analizelor de atractivitate i competitivitate vor fi cunoscute4>. %rta mar5etingului const n alegerea unui nume de brand de valoare, n elaborarea unei campanii de publicitate de mrime i n obinerea, ca urmare, a unei averi. #unt implicai muli pai n elaborarea unui brand puternic. %. $laborarea unei declaraii de valoare. '. %legerea unei poziionri largi pentru produs. 4. %legerea unei poziionri specifice pentru produs. 6. %legerea unei poziionri de valoare pentru produs. >. $laborarea declaraiei de valoare pentru produs. ,. Construirea brandului. '. %legerea unui nume de brand. 4. Crearea de asocieri i promisiuni pentru numele brandului. 6. Diri=area tuturor contactelor consumatorilor cu brandul, astfel nc"t acestea s se ridice la nlimea ateptrilor pe care le au consumatorii cu privire la brand sau c!iar s le depeasc. e vom opri numai asupra primului pas n elaborarea unui brand puternic. %.'. %legerea unei poziionri largi pentru produs @ profesorul *ic!ael &orter propune n cartea sa (#trategii competitive), trei alternative. ntreprinderea ar trebui s se concentreze pe ceea ce face, produsul ei s fie diferit, pe ocuparea poziiei de lider n materie de costuri sczute sau pe cea de reprezentant al unei nie 4J. $l a prevenit c firmele, dac vor

4> 4J

%. Olaru, (*anagementul mar5etingului firmelor rom"neti), $ditura %lma, Galai, 4111 &!. Iotler @ Iotler despre mar5eting. Cum s crem, cum s c"tigm i cum s dominm pieele, 4116, $ditura ,randbuildess. #'

ncerca s fie bune n toate cele trei variante, fr s fie superioare n una din ele, cu siguran vor pierde teren n faa firmelor care se vor concentra pe o singur variant. Calea de mi=loc este o capcan. O firm nu are suficieni bani ca s fie bun n toate variantele. ?n plus, fiecare strategie de poziionare cere o alt organizare i un alt sistem de poziionare. Cu toate acestea, exist critici care observ c multe firme au reuit s3i demonstreze superioritatea i n cazul diferenierii produsului, dar i la capitolul preuri sczute. ?n consecin, doi consultani, *ic!ael 7reac- i Fred Riersema, au propus o alt alternativ, un model structural cu trei ramuri, pe care l3au numit (discipline ale valorii). &e domeniul su o firm poate fi lider de produs, excelent din punct de vedere operaional sau cu legturi str"nse cu cel care cumpr. %cest model se bazeaz pe noiunea conform creia, pe fiecare pia, exist trei tipuri de cumprtori. Onii cumprtori prefer firmele care sunt avansate din punct de vedere te!nologic Blider de produsD. On alt grup de cumprtori nu are nevoie de cele mai recente produse, dar dorete performane deosebite, pe care te poi baza Bexcelen operaionalD. ?n final un grup de cumprtori prefer firmele care reacioneaz mai uor i sunt mai flexibile, n cazul exprimrii unor necesiti individuale Blegtur str"ns ntre cumprtor i firmD. 7reac- i Riersema au observat c este foarte greu pentru o firm s fie cea mai bun, n toate cele trei cazuri, sau c!iar n numai dou dintre ele. Cele mai multe firme nu au suficiente fonduri pentru a fi cele mai bune la orice. *ai mult cele trei discipline cer un sistem i atitudini manageriale diferite, care intr adesea n conflict. 7reac- i Riersema propun ca orice afacere s urmreasc patru reguli de succes. 3 3 3 3 s fii cel mai bun la una din cele trei discipline de valoare; s atingi un nivel de performan adecvat, n cadrul celorlalte dou discipline; trebuie s continui s3i mbunteti poziia superioar obinut n disciplina aleas, pentru a nu fi ntrecut n competiie; trebuie s continui s devii mai adecvat n celelalte dou discipline, deoarece competiia continu s creasc ateptrile consumatorilor. %.4. %legerea unei poziionri specifice @ companiile trebuie s treac dincolo de poziionarea larg i s exprime beneficii concrete i motivaii de cumprare. *ulte firme fac publicitate n =urul unui singur beneficiu ma=or, aleg"nd astfel dintre mai multe posibiliti cum ar fi. 3 3 3 cea mai bun calitate; cea mai bun performan; cea mai de ncredere;
#(

3 3 3 3 3 3 3 3 3

cel mai durabil; cel mai sigur; cel mai rapid; cel mai ieftin; cea mai bun valoare bneasc; cel mai prestigios; cel mai bine proiectat sau cel mai bun stil; cel mai uor de folosit; cel mai comod de ac!iziionat. Companiile trebuie s evite urmtoarele erori pe care le pot face c"nd i poziioneaz

brandul. 3 3 3 3 3 subpoziionare @ dac nu reuesc s i prezinte cel mai puternic beneficiu sau motivaia de a cumpra respectivul brand; suprapoziionarea @ dac adopt o poziionare at"t de restrictiv nc"t anumii cumprtori poteniali ar putea s treac brandul cu vederea; poziionare confuz @ dac pretinde c ar deine dou sau mai multe beneficii care se contrazic unul pe cellalt; poziionare nerelevant @ dac pretinde un beneficiu care nu intereseaz dec"t pe foarte puini poteniali cumprtori; poziionare care inspir nencredere @ dac pretinde un beneficiu de care oamenii se ndoiesc c brandul sau produsul l poate asigura. %.6. %legerea unei poziionri de valoare @ am discutat despre selectarea unuia sau mai multor beneficii specifice pe care brandul le promoveaz, fr s menionm despre stabilirea preului. Dar cei care cumpr se g"ndesc n primul r"nd la bani. ?i intereseaz pentru ce dau banii. Cel care vinde, trebuie s poziioneze brandul n funcie de valoarea lui. &utem distinge cinci tipuri de poziionri n funcie de valoare. aD *ai mult calitate pentru mai muli bani @ putem gsi la tot pasul firme care se specializeaz n a produce cea mai bun versiune a unui produs i care, n consecin cu un pre mare pentru a3i acoperi costurile ridicate. sau stilului. %stfel de poziionare poate prospera at"ta vreme c"t exist cumprtori cu venituri n cretere, care nu au nici o reinere n a cumpra astfel de produse sau care consider c ar trebui s susin eforturile productorilor de produse de nalt calitate.
#)

umite bunuri de lux, astfel de produse

pretind s fie mai bune calitativ, din punct de vedere al fabricrii, durabilitii, al performanei

7otui acest tip de brand este vulnerabil. adesea va aprea imitatori care vor pretinde aceiai calitate, la un pre mai mic. <i bunurile de lux sunt riscante n timpul unor cderi economice, c"nd cumprtorii sunt mai ateni cu ce c!eltuiesc. bD *ai mult calitate pentru aceiai bani @ firmele au reuit s atace brandurile de tipul (mai mult pentru mai mult) prin introducerea unui alt brand, care pretinde a avea caliti i performane comparabile, dar care este mult mai ieftin. cD %ceiai calitate pentru mai puini bani @ toat lumea este fericit s cumpere un produs sau un brand obinuit, la un pre mai mic. *agazinele cu discount nu pretind c au produse superioare, dar pot oferi branduri obinuite la preuri mult mai mici, baz"ndu3se pe o putere de ac!iziionare superioar. dD *ai putin calitate pentru mult mai puini bani @ unii oameni se pl"ng c anumii furnizori sau productori de servicii dau mai puin dec"t trebuie i totui cer cel mai mare pre. M"nztorii au posibilitatea s intre pe pia, oferind un pre mai mic, pentru mai puin calitate. eD *ai mult calitate pentru mai puini bani @ propunerea cea mai bun ar fi ca firma s ofere cumprtorilor mai puini bani. %.>. $laborarea declaraiei de valoare total @ n cele din urm firma trebuie s3i rspund la ntrebarea (de ce un cumprtor ar cumpra de la voiN). ,eneficiile i caracteristicile unui produs sau serviciu reprezint oferta total a brandului. &otenialul cumprtor va trebui s stabileasc i costurile totale pentru a cumpra, a folosi, a depozita i a scpa de produs. &reul de v"nzare este doar unul din costuri. &otenialul cumprtor va trebui apoi s examineze diferena dintre oferta total i costurile totale, pentru fiecare ofert competitiv n parte. &otenialul cumprtor va alege acel furnizor care ofer cea mai atrgtoare valoare total4K.

#.&. Imaginea p"i*ologi! a poziionrii unei mr!i

&rivit din (exterior) @ imaginea mrcii a produsului, sau al unei firme, e considerat ca fiind ansamblul de fapte reprezentative, de convingeri mai mult sau mai puin explicite i profunde, de emoii n funcie de care. 3 3 3
4K

exist; se decid; i se manifest.

&!. Iotler @ Iotler despre mar5eting. Cum s crem, cum s c"tigm i cum s dominm pieele, 4116, $ditura ,randbuildess. #+

&referinele sau refuzul n comportamentul de cumprare sau de consum al produselor. &rivit din (interior) @ imaginea psi!ologic a mrcii a produsului sau al firmei, e considerat ca fiind ansamblul organizat al atributelor explicite i implicite care definesc marca, produsul sau firma sub raport subiectiv. %ltfel spus, imaginea psi!ologic a mrcii, produsului sau firmei este modul n care consumatorii (g"ndesc), (neleg) i (simt) @ o anumit marca un produs sau numele vreunei firme. ?n afara raionamentelor obiective, funcionale, economice etc., care contribuie la decizia de a cumpra sau nu o marc, n procesul de elaborare al deciziei intervin factori mai puin (contieni) sau (reflexivi). %ceti factori se formeaz n procesul de dezvoltare al relaiilor dintre personalitatea mrcii i personalitatea cumprtorului, de unde necesitatea analizei mai atente a urmtoarelor aspecte. %. atura i tipul de relaii ce se stabilesc ntre imaginea psi!ologic a mrcii i personalitatea cumprtorului. ,. Care este semnificaia acestor relaiiN O marc constituie adesea un simbol care are semnificaii cu largi ecouri n personalitatea cumprtorului, astfel nc"t cumprtorii aleg produse ale cror mrci sunt sau vor fi n armonie cu propria lor personalitate. ?n msura n care cumprtorul evalueaz semnificaia mrcilor, ia noi forme de manifestare. %ceste forme au n vedere urmtoarele aspecte. 3 3 3 3 astzi n comerul mondial, produsele, valoarea acestora, locul de cumprare, produsele, valoarea, locul de cumprare etc., constituie n acelai timp pentru ntre dimensiunea simbolic a produselor i nevoile psi!ologice ale cumprtorilor principala semnificaie a imaginii mrcii, fiind aceea c ea constituie baza marca produselor @ au toate un anumit sens; cumprtor simboluri cu semnificaii precise n personalitatea cumprtorului; exist raporturi ce pot fi exprimate; motivaiilor pozitive sau negative ale actului cumprrii. %ciunile ce pot fi ntreprinse asupra imaginii unei mrci depind de msura n care sunt cunoscute elementele ce particip la (formarea) sau (deformarea) mrcii. &entru a ntreprinde aceste aciuni este necesar a fi determinat cu o anumit exactitate msura n care imaginea mrcii contribuie la v"nzarea mai bun sau mai slab a produselor firmei. $fectuarea unor anc!ete bine conduse, pot nlesni obinerea unor noi informaii suficiente pentru a se forma o certitudine n legtur cu factorii care determin valoarea i eficiena mrcii asupra v"nzrii produselor.

#,

?n general aciunile pot fi orientate asupra unuia sau unora din urmtorii factori. 3 3 3 3 3 3 produsul; 3 3 stilul i comportamentul personalului de v"nzare; personalul care cunoate i folosete consecvent marca produselor n cauz. produsul i caracteristicile sale funcionale; forma, aspectul i modul de condiionare a produsului; preul de v"nzare; publicitatea; aciuni de (public @ relations); canale de distribuie i punctele de v"nzare unde se gsete pentru v"nzare

?n acest domeniu neexist"nd soluii n funcie de produs, de consumatori, de pre, de perioade n care se gsete produsul n (cilul de via) @ sunt selecionai factorii i sunt alese aciunile cele mai indicate. %ciunile pot fi orientate fie n domeniul politicii produsului, fie n domeniul politicii de promovare i publicitate. ?n acest din urm caz, aciunile publicitare, efectul de personalizare urmrit pentru o anumit marc, implic luarea n considerare a unora din urmtoarele elemente. 3 3 3 3 armonia ce trebuie s existe ntre imaginea psi!ologic a mrcii i caracteristicile modificarea imaginii unei mrci nu se poate realiza dec"t prin (reprezentri noi) i alegerea (suporilor) n aciunile publicitare, n vederea modificrii imaginii, este aciunile publicitare viz"nd modificarea imaginii psi!ologice a mrcii ce trebuie produsului; nu prin demonstraii verbale; un element foarte important; desfurate n armonie cu alte mi=loace puse n aciune. *sura n care sunt cunoscute anumite mrci este determinat de procentul persoanelor capabile s citeze cel puin o marc atunci c"nd i se adreseaz ntrebarea. (Mrei s citai toate mrcile de : pe care le cunoateiN) i de numrul mediu de mrci citate de numrul total de persoane care au citat mcar o marc. Determinarea gradului de cunoatere a unei mrci n r"ndul consumatorilor d o prim indicaie asupra efortului publicitar, pe care o ntreprindere va trebui s3l fac n vederea ocuprii unei poziii pe pia. %stfel costul de penetrare al unei mrci pe o pia este direct proporional cu procentul de cunoatere al mrcilor i cu numrul acestora pe pia i invers proporional cu procentul de necunoatere a mrcilor existente pe acea pia.

$-

Din punct de vedere te!nic notorietatea spontan a unei mrci poate fi definit ca fiind probabilitatea (de apariie) a unei mrci n contiina consumatorilor atunci c"nd ea sau produsele ce le reprezint sunt menionate n faa acestuia. otorietatea spontan exprim ntr3un anumit fel gradul de familiarizare a ei cu marele public consumator. Cunoaterea notorietii spontane a unei mrci, constituie un indice al rezultatelor obinute prin aciunile de penetrare, lansare i consolidare a mrcii pe o pia dat. #tudiile motivaionale, au relevat faptul c n contiina consumatorilor nu pot exista prezente simultan dec"t 6 @ > mrci pentru o anumit categorie de produse, de unde i necesitatea de a se cuta mi=loacele pentru a obine unul din cele patru locuri pentru marca produselor ce se v"nd pe o anumit pia. ?n cazul n care o anumit marc nu poate fi citat spontan, este interesant de tiut dac totui o anumit marca este sau nu cunoscut de public, ceea ce conduce la elaborarea te!nicii de cunoatere a notorietii provocate. %dug"nd procentului de consumatori care rspund favorabil ntrebrilor privind notorietatea provocat pe cel obinut n cazul analizei notorietii spontane, se obine notorietatea total a mrcii. Haportul ntre cele dou notorieti furnizeaz i alte informaii printre public ceea ce conduce la elaborarea te!nicii de cunoatere a notorietii spontane, d indicaii asupra solidaritii mrcii pe pia. &ublicitatea n general are efecte asupra msurii n care un produs, o marc (ce reine) o anumit perioad de timp consumatorii. Cunoaterea acestui efect din punct de vedere cantitativ sau calitativ reprezint gradul de memorizare i constituie o informaie de valoare n strategia mrcii. 2ndiferent de cauzele care provoac o anumit imagine a mrcii sau al unui produs, n contiina consumatorilor exist prin asocierea unor multiple elemente, informaii o anumit reprezentare a acestora. $a este creata de o anumit tensiune publicitar @ n special de campaniile publicitare periodice permanente c"t i de alte multiple informaii prin care consumatorul este pus n legtur cu produsul, contur"nd o anumit dimensiune psi!ologica a mrcii. %titudine ce rezult ca urmare a acestei dimensiuni psi!ologice a mrcii are un rol deosebit de determinant n comportamentul consumatorului. Decizia de cumprare sau de necumprare este mai slab pentru produsele de consum curent ntotdeauna fiind rezultatul acestei imagini psi!ologice. #tudiile care permit determinarea msurii acestei imagini pot constitui instrumente extrem de utile n stabilirea strategiilor mrcii diverselor produse pe o pia sau alta.
$1

#.'. Poziionarea liderilor de pia5 a !*allengerilor5 urmritorilor i firmelor mi!i.

umeroase firme i3au definit poziii credibile ca @ alternative ale liderilor de pia. Dar cele mai multe companii nu3i doresc s fie nite competitori oarecare, indiferent c au sau nu succes. $le doresc sa fie lideri. &entru a fi lider trebuie s fii cel dint"i sosit i cel mai bun dintre cei mai buni. #tatisticile arat c primul brand care ptrunde n mintea consumatorului potenial beneficiaz @ n medie @ de dublul cotei de pia a brandului intrat al doilea i de o cot de pia de patru ori mai mare dec"t cea a brandului intrat al treilea i acest raport nu se sc!imb prea uor. ?n ma=oritatea categoriilor, brandul de lider depete substanial cifra v"nzrilor brandului de pe locul secund. Cu toate acestea muli dintre experii n mar5eting pierd din vedere avanta=ele enorme pe care le ofer ocazia de a ptrunde primul n mintea consumatorului potenial. 7otui, dac situaia se inverseaz, iar liderul de pia nu ptrunde primul ntr3o nou categorie, atunci produsul pe care3l promoveaz n acea categorie va fi, de obicei, un produs oarecare din clasament. Deci liderii pot s aib i eecuri. *ai toate avanta=e sunt n favoarea liderului. Fr a avea motive ntemeiate ca s procedeze altfel, probabil consumatorii vor alege cu urmtoarea ocazia acelai brand pe care l3au ales anterior. &robabilitatea ca magazinele mai importante s aib n stoc branduri de lider este mai mare. Companiile mari i de succes au, de obicei, ocazia s aleag primele dintre cei mai de seam absolveni ai nvm"ntului superior. De fapt, aceste companii, atrag n genere @ anga=ai mai muli i mai buni. ?n aproape orice domeniu, brandul lider, beneficiaz de mai multe avanta=e. Fiderii pot face tot ce le trece prin cap. &e termen scurt, ei sunt, teoretic, invulnerabili. 2neria i menine pe poziii. Fiderii trebuie s profite de flexibilitatea de care dispun pe termen scurt pentru a3i asigura o oarecare stabilitate pe termen lung. De fapt un adevrat lider de pia este, de obicei, acela care reuete s induc un clasament n mintea consumatorului, clasament n care brandul lui s ocupe unica poziie. Odat a=uns n v"rf un lider trebuie s tie ce trebuie s fac i ce nu. %t"ta timp c"t o firm a a=uns n v"rf i deine poziia de lider, nu mai are nici un rost s difuzeze reclame care s repete ceea ce este evident. ( oi suntem pe primul loc) ar fi un exemplu sugestiv. *otivul este unul de ordin psi!ologic. Ori consumatorul potenial tie c eti pe primul loc i se ntreab ce te face s fii at"t de nesigur nc"t s fii nevoit s declari acest lucru, ori consumatorul potenial nu tie c eti pe primul loc. &robabil c firma i3a
$#

definit poziia de lider n proprii ei termeni i nu pe nelesul consumatorului potenial. Din nefericire acest lucru nu va a=uta prea mult firma. Firma trebuie s3i construiasc o poziie de lider n termenii pe care3i nelege consumatorul potenial. 2ngredientul esenial pentru a3i asigura poziia de lider const n a ptrunde n mintea consumatorului. 2ngredientul esenial n a3i pstra acea poziie const n consolidarea conceptului iniial. ,randul cel mai bine v"ndut poate beneficia de acest privilegiu pentru care pun pre mai sczut, pentru c este disponibil n mai multe spaii comerciale sau dint3o mulime de alte motive. #e nt"mpl adesea ca liderii s3i priveasc propriile reclame cu at"ta plcere nc"t a=ung s cread c nu au cum s greeasc. %stfel, atunci c"nd un concurent scoate pe pia un produs nou sau ntr3o prezentare nou, tendina este de a desconsidera avanta=ul celuilalt. Fiderii ar trebui s procedeze exact invers. %r trebui s acopere toate posibilitile. %sta presupune ca un lider s accepte orice evoluie a unui produs, dac acesta promite. *a=oritatea liderilor ar trebui s abordeze toate mutrile competitive posibile prin introducerea de noi branduri. %ceasta este strategia multibrand. (%ceast denumire ar fi improprie deoarece este vorba mai degrab de o strategie a poziiei unice). Fiecare brand beneficiaz de o strategie unic de poziionare, menit s3i asigure un loc anume n mintea consumatorului potenial. &e msur ce vremurile se sc!imb, pe msur ce noi produse apar i dispar de pe pia, firma nu face nici un efort pentru sc!imbarea poziiei. *ai degrab firma introduce un nou produs, care s reflecte evoluia te!nologic i emanciparea gusturilor. Dac firma are o poziie bine definit ce rost are s o sc!imbe. 2ntroducerea unui nou produs este mai convenabil i mai eficient n perspectiv. Cu siguran, sc!imbarea este singurul factor care detroneaz un lider. Oneori sc!imbarea de nume poate fi de a=utor n ncercarea de a nc!ide prpastia dintre o epoc i cea imediat urmtoare. &rin extinderea numelui, o companie are ansa de a face tranziie la nivel mintal. &oziia de lider nu este finalul unui program de poziionare. $ste doar nceputul. Fiderii se afl n postura cea mai potrivit pentru a exploata oportunitile, pe msur ce acestea apar. Fiderii ar trebui s se foloseasc n permanen de puterea poziiei lor pentru a menine o distan clar fa de concuren. #trategiile valabile pentru lider nu funcioneaz neaprat i n cazul unui urmritor al liderului. %desea liderii pot s abordeze o strategie de competiii i, n acelai timp, s3i menin poziia de lider.

$$

Ormtorii, ns, nu pot beneficia n aceiai msur de o strategie competiional. Dac un urmritor l copiaz pe lider, aceasta nu se poate numi strategie. $ste vorba, mai degrab, de o replica fidel a strategiei liderului. Cele mai multe produse reuesc s ating un numr rezonabil de v"nzri pentru ca promotorii lor pun accentul pe (mai bun) i nu pe (mai repede). Cu alte cuvinte compania aflat pe locul al doilea consider c, pentru a avea succes, trebuie s scoat pe pia un produs me @ too, ceva mai bun. u este suficient s fii mai bun dec"t concurena. 7rebuie s3i lansezi produsul nainte ca altcineva s aib ocazia s se instaleze pe poziia de lider, datorit unei cantiti mai mari de publicitate i de activiti promoionale sau utiliz"nd un nume mai potrivit. 7otui adesea se nt"mpl exact pe dos. Compania me3too irosete timp valoros pentru a face mbuntiri produsului. %poi, acesta este lansat, bugetul acordat publicitii fiind mai mic dec"t n cazul liderului. oul produs primete numele fabricantului, pentru c asta ar fi calea cea uoar de a3i asigura o ascensiune rapid pe pia. ?ntr3o societate a comunicrii excesive, toate acestea sunt capcane fatale. ?n mar5eting, francezii au o vorb care rezum c"t se poate de clar strategia n aceste cazuri. (C!erc!ez le creneau) adic (caut spaiul liber); caut nia i apoi ocup3o. %cest sfat contravine teoriei americane, teorie conform creia (cu c"t mai mare i mai bun, cu at"t mai bine). orman Micent &eale numea acest lucru (&uterea g"ndirii pozitive). O astfel de atitudine poate vinde o grmad de produse, dar n acelai timp, s distrug capacitatea unei persoane de a gsi o ni disponibil. &entru a gsi o ni, trebuie s fii capabil s g"ndeti (pe dos) s mergi mpotriva curentului. ?n cadrul niei n care preul este ridicat, preul este un avanta= mai ales dac firma este prima din cadrul acestei nie. $xist branduri n care reclamele crora ntregul mesa= referitor la produs este bazat pe conceptul preului ridicat. Din pcate, se nt"mpl frecvent ca lcomia s fie confundat cu raionamentul de poziionare. #tabilirea unor preuri ridicate nu prezint un mod de mbogire. #ecretul succesului const n a fi primul. 3 3 3 care stabilete poziia preului ridicat; care prezint o istorie credibil a produsului; care ptrunde ntr3o categorie ai crei consumatori s manifeste interes pentru un brand cu pre ridicat. Dac nu sunt ndeplinite aceste condiii, preul ridicat pe care l practic o firm i va ndeprta pe cumprtorii poteniali. ?n plus pentru ca o firm s3i impun preul ridicat, firma trebuie s lucreze la nivelul reclamelor, nu la nivelul magazinului de desfacere. &reul este o caracteristic a produsului ca oricare alta.
$&

7actica preurilor mici poate fi la fel de profitabil ca i cea a preurilor mari. %tunci c"nd te g"ndeti la o ni ca la o posibil ni de poziionare, trebuie s ne g"ndim c strategia preurilor mici este adesea de preferat n cazul produselor intrate pe pia. Clienii au impresia c i ncarc norocul cumpr"nd astfel de produse. %lte nie eficiente sunt. sexul, v"rsta, modalitatea de distribuie, poziia consumatorului nrit, perioada zilei etc. C!iar i o mare realizare te!nic a unui laborator de cercetare ar fi sortit eecului, n lipsa unei nie de poziionare la nivelul minii consumatorului potenial. Onii oameni de mar5eting resping conceptul (c!erc!ez le creneau). $i nu3i doresc s fie legai de o anumit poziie consider"nd c acest lucru le limiteaz v"nzrile sau oportunitile. $i i doresc s ofere (de toate pentru toi). Cu ani n urm c"nd, pe pia existau cu mult mai puine branduri, iar calitatea de publicitate era cu mult mai mic, ncercarea de a atrage, pe toat lumea prea fireasc. &entru a avea succes n mediu competitiv actual, firma trebuie s ias n lume i s3i fac prieteni, s3i construiasc pe pia o ni mic. C!iar dac, face acest lucru, firma va pierde c"teva oportuniti. %stzi, capcana (de toate pentru toi) poate a=uta o firm s se afle pe linia de plutire dac este implicat pe pia. %ceiai capcan este i pentru cel care i va construi o poziie de la zero.

#.(. 6epoziionarea ofertei unei firme "oluie 2iabil de !ore!tare a erorilor de poziionare
?n ziua de astzi cantitile de produse existente pe pia sunt diverse, iar o firm pentru a se folosi de publicitate i a3i dinamita accesul n mintea consumatorilor poteniali va folosi principala strategie de mar5eting aplicabil n acest caz i anume (repoziionarea competiiei). Deoarece exist at"t de puine nie disponibile, o firm trebuie s3i creeze una proprie, prin repoziionarea competitorilor situai pe poziiile din mintea consumatorilor poteniali. Cu alte cuvinte, pentru a introduce o idee nou sau un produs nou n mintea cuiva, trebuie, n primul r"nd, s elimini unul mai vec!i. 2mediat ce o idee pic, devine ridicol de simplu s impui o nou idee. De altfel, de cele mai multe ori, oamenii vor cuta cu nfrigurare o idee nou, care s umple golul rmas. $sena unui program de repoziionare const n nlturarea unui concept produs sau a unei persoane care ocup acea poziie.

$'

&entru ca o strategie de repoziionare s funcioneze, trebuie s faci o afirmaie legat de produsul concurenei, iar acea afirmaie s3l determine pe consumatorul potenial s3i sc!imbe prerea, nu n privina produsului firmei n cauza care face repoziionarea, ci n privina produsului concurenei. ?n trecut, reclamele la fiecare produs erau create (izolat) fr a fi raportate la reclamele concurenei. Cu alte cuvinte trebuia s studiezi produsul i caracteristicile sale, dup care trebuia s realizezi reclame care s3i informeze pe clieni i pe consumatorii poteniali n legtur cu beneficiile oferite de aceste caracteristici. aceleai atribute erau sau nu oferite i de concuren. *etoda tradiional cerea s3i ignori pe competitori i s procedezi n aa fel nc"t fiecare afirmaie s par a fi fcut pentru a prent"mpina atacurile acestora. *enionarea unui produs aparin"nd concurenei, de pild, era considerat nu numai de prost3gust, ci i o micare strategic neinspirat. 7otui, n era poziionrii, regulile sunt inversate. &entru a3i stabili o poziie, adesea eti obligat nu numai s specifici numele competitorilor, dar, n acelai timp, s ignori o foarte mare parte a vec!ilor legi n publicitate. ?n cazul ma=oritii categoriilor, consumatorul potenial cunoate de=a beneficiile utilizrii produsului. &entru a avansa n clasamentul din mintea lui, va trebui s stabileti o relaie ntre brandul tu i brandurile care ocup de=a diverse poziii n clasament. &e de alt parte, dei s3au dovedit a fi eficiente, programele de repoziionare au st"rnit nemulumiri. *uli oameni de publicitate dezaprob folosirea unor asemenea tertipuri. On creator de publicitate de mod vec!e a dat urmtoarea explicaie. (Mremurile s3au sc!imbat. %dvertiserii nu se mai mulumesc s fac reclam propriilor articole, n funcie de calitile pe care le au acestea. %cum ei prefer s spun n ce msur produsul lor este mai bun dec"t oricare altul. #ituaia este deplorabil, iar televiziunea este singurul factor cel mai =ignitor, pentru c prezint imagini ale produselor, adesea fiind denigrate n faa oc!ilor a milioane de oameni. %r trebui s existe legi care s restricioneze acest tip de mar5eting lipsit de etic)40 . u conta prea mult dac

40

%l Hies i Lac5 7rout @ &oziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, 411>, editura ,randbuilders. $(

CAPITOLUL III Analiza pieei berii din 6om7nia

$.1. Prezentarea !ompaniilor de pe piaa berii din 6om7nia
&iaa berii din Hom"nia este dominat n general de patru companii strine. ,rau Onion B,,%GD, #out! %frican ,reEeries B#%,D, 2nterbreE i 7uborg. %ceste companii strine au aprut n Hom"nia doar n ultimii ani, iar printr3o nelegere Sfreasc) au constituit de=a o dominaie de monopol, foarte benefic, deocamdat doar sub aspectul calitii produselor pe care le realizeaz. Dintre vec!ii productori care la nivelul anului '/C/ realizau o producie total de '> milioane !ectolitri au reuit s supravieuiasc n nume propriu 40 de societi comerciale dintre care cele din ,raov, *ure, ,ragadiru, #uceava, *rgineni dein o cot de pia rezonabil. *arele merit al acestor societi const n efortul extraordinar depus pentru mbuntirea calitii sortimentelor pe care le comercializeaz. &iaa berii rom"neasc este de circa '4 milioane !ectolitri anual, cele mai mari fabrici de bere fiind Orsus i Ciuc, cu o capacitate de un milion, respectiv ',J milioane !ectolitri. Maloric, piaa berii este estimat la J11 milioane de dolari anual. ?n continuare vom prezenta principalele companii de pe piaa berii din Hom"nia. ,rau Onion Hom"nia @ este liderul incontestabil al pieei berii rom"neti dein"nd la sf"ritul anului 411> o cot de pia de 66T. Compania ,rau Onion Hom"nia a fost nfiinat n anul '//C ca subditar a grupului austriac ,,%G. ?n anul 411> grupul ,,%G a devenit parte a grupului +eine5en. Grupul nou creat prin integrarea operaiunilor din $uropa Central ale +eine5en cu cele ale grupului ,,%G, purt"nd numele de ,rau Onion, a devenit lider pe piaa berii din $uropa Central. ?n urma acestui parteneriat ,rau Onion deine poziia numrul unu pe piaa berii n ase ri. - %ustria - Ongaria - Hom"nia - #lovacia - &olonia - *acedonia Ocup locul al doilea pe piaa berii n state precum ,ulgaria i Croaia.
$)

,rau Onion Hom"nia produce n prezent n ase fabrici de bere, situate n %rad, Craiova, Constana, *iercurea3Ciuc, ,ucureti i +aeg. ?n fiecare dintre cele ase fabrici s3 au derulat n ultimii ani importante programe de rete!nologizare. 2nvestiiile realizate au vizat creterea capacitii de producie i mbuntirea calitii berii pentru a atinge standardele nalte de calitate ale grupului. Cele ase fabrici care formeaz grupul ,rau Onion Hom"nia se completeaz reciproc, nu doar din punctul de vedere al mrcilor pe care fiecare le produce, ci i din punct de vedere geografic. Date fiind suprafaa extins a Hom"niei i infrastructura actual, sinergiile geografice le permite eficientizarea produciei i a distribuiei. ?ncepand din anul '//C c"nd a fost ac!iziionat prima fabric de bere i p"n n prezent, peste '11 de milioane euro au fost investii n Hom"nia. ,rau Onion Hom"nia are la nivelul ntregului grup peste 6411 de anga=ai, iar v"nzrile sale anuale se ridic la >,J milioane !ectolitri. ,rau Onion Hom"nia a primit n anul 411> certificatul pentru #istemul de management al Calitii n conformitate cu 2#O /11 . 4111, n urma auditului de certificare efectuat de Flo-dUs Hegister Vualit- %ssurance. Certificatul pentru #istemul de management al Calitii este acordat #ediului Central de la ,ucureti i fabricilor ,rau Onion de la *iercurea3Ciuc, +aeg, i ,ucureti. &rocesul de implementare i n celelalte trei locaii deinute de companie BCraiova, Constana, %rad D, este n derulare i urmeaz s fie finalizat. &roduce i distribuie la nivel naional. - Iaiser - Ciuc &remium - Ciuc ,lac5 - #ilva Original &ils - #ilva #trong Dar5 ,eer - Golden ,rau - Gambrinus - ,ucegi Blansat n 4114D &roduce i distribuie la nivel regional. - %rbema &remium &ils - %rbema Warand - Craiova &remium &ils - +arg!ita - +aegana
$+

- *albera *amaia 2mport i distribuie - #c!lossgold - Wipfer - GXsser Compania Sout* Afri!an 8re9erie" este prezent n Hom"nia din anul '//K. Compania #%, *iller este unul dintre cei mari productori mondiali, realiz"nd n intervalul 41163411> un volum de ''J milioane !ectolitri. #%, *iller va c"tiga o prezen important pe o serie de piee dezvoltate ale berii. #%, *iller ocup locul J n lume ca volum la producia de bere i deine C' de fabrici de bere n 44 de ri. Cu peste '11 de ani de experien n fabricarea berii, 6C.111 de anga=ai n ''' fabrici de bere n ntreaga lume, #%, *iller este al doilea productor de bere de pe glob. ?n Hom"nia operaiunile #%, *iller se desfoar n cadrul Companiei de ,ere Hom"nia BC,HD i sunt localizate n fabricile de bere de la. - Clu=3 apoca - ,uzu - 7imioara % aprut nt"i Orsus &ils, ulterior dezvolt"ndu3se i promov"nd i alte tipuri de bere. ?n scurt timp Orsus a devenit una dintre cele mai populare mrci de bere din Hom"nia. ?n cadrul celor 6 fabrici de bere s3au produs n anul 411> aproximativ ',/ milioane !ectolitri, av"nd o cot de pia de aproape 'JT. &ortofoliul de produse al companiei #%, *iller Hom"nia. 3 Orsus 3 &ils 3 &remium 3 ,lac5 - &ilsner OrYuel - Ieller Fager - 7imioreana @ Fux 3 Clasic 3 Club ZZ2 3 ,lac5 3 Caprice 3 Diet ,eer
$,

Interbre9 @ compania belgian este al treilea productor de bere din lume. &roducia anual a companiei 2nterbreE este estimat la C4 milioane !ectolitri, aproape de 0 ori mai mare dec"t ntreaga producie de bere din Hom"nia. #ediul principal al companiei 2nterbreE este n ,elgia, iar operaiunile companiei sunt derulate n #.O.%., $uropa de Mest, $uropa de $st, %sia i &acific. ?n $uropa Central, 2nterbreE are sucursale n. ,osnia3+eregovina, ,ulgaria, Croaia, Hepublica Ce!, Ongaria, *untenegru i Hom"nia. ,erea produs de 2nterbreE este v"ndut n mai mult de ''1 ri. &rima investiie a concernului 2nterbreE n Hom"nia s3a fcut n aprilie '//>, prin nc!eierea contractului de parteneriat cu societatea ,ianca #.%. din ,la=, care a avut ca finalitate crearea companiei ,ianca 2nterbreE ,ergenbier. %ceasta este prima fabric de bere din Hom"nia n care 2nterbreE deine, pac!etul ma=oritar de aciuni i care, n luna mai '//J, ncepe producia berii ,ergenbier. ?n luna iulie '//>, 2nterbreE cumpr pac!etul ma=oritar al societii &roberco #.%. ,aia *are, aceasta devenind a doua fabric de bere deinut n Hom"nia. ?n decembrie '//> se nfiineaz Compania de Distribuie aional #.%. care are rolul distribuitor i agent de oroc. ?n data de J mai '//0, mar5eting al mrcilor 2nterbreE. ,ergenbier, +opfen IXnig i De asemenea prin intermediul Companiei de Distribuie

2nterbreE lanseaz oficial producia n Hom"nia a celebrei mrci internaionale #tella %rtois. aionale #.%., 2nterbreE aduce pe piaa rom"neasc renumitele beri Feffe, +oegarden i ,elle Mue. ?n octombrie '/// 2nterbreE nc!eie un acord cu grupul $fes prin preluarea a J1T din aciunile fabricii Homanian $fes ,reEer- de la &loieti, form"nd astfel 2nterbreE $fes ,reEer- #.%. ?n decembrie 4111, Compania de Distribuie aional #.%. i mbuntete portofoliul prin preluarea de la grupul $fes a mrcilor de bere $fes i Caraiman. Dup / ani de activitate, concernul 2nterbreE ocup locul 6 n ierar!ia productorilor de bere, dein"nd o cot de pia de '6T i cu o producie anual de peste ',C milioane !ectolitri. &e piaa rom"neasc productorul belgian este prezent prin intermediul mrcilor. - Feffe - +oegarden - ,elle Mue - ,ergenbier
&-

- #tella %rtois - oroc - Caraiman - $fes @ Dar5 3 $xtra 3 &ils - %ramia Blansat 4114D 2nterbreE Homania a nregistrat n primul trimestru al anului 411K volume n cretere cu 6>T fa de aceeai perioad a 411J. Conform datelor furnizate de *$*H, Hom"nia, cota de pia a companiei a a=uns la 4',C T. ?n primele trei luni ale anului 411K 2nterbreE Hom"nia a continuat s catige teren n piaa berii la &$7, cu ,ergenbier V3&ac5 i oroc &$7, cota de pia n segment a=ung"nd la 'C, 0 T, n cretere cu > puncte procentuale fa de primul trimestru al 411J, conform *$*H,. #tella %rtois i ,ec5Us au nregistrat i ele creteri importante, continu"nd s domine segmentul berilor premium i super3premium. SAnul 2006 a inceput foarte bine pentru Interbrew Romania, dup primul trimestru am nregistrat creteri relevante cu toate mrcile noastre. el mai semnificativ succes pentru aceste prime trei luni este !ergenbier, locul " in topul mrcilor din Rom#nia, ca volum i notorietate, conform $%$R! Rom#nia) a spus *i!ai G!-5a, Director General 2nterbreE Homania. 2nterbreE Homania este unul dintre cei mai activi productori de bere de pe piaa rom"neasca, deinand n industria berii poziia a 63a, cu o cot de pia de 4',J T la finalul anului 411J, conform datelor de retail audit *$*H, Hom"nia. Fa sf"rsitul anului 411J cifra de afaceri a grupului 2nterbreE Homania a fost de '>1 milioane $uro, cu volume de 4,K milioane !ectolitri si o valoare a investiiilor cumulate de peste 'J1 milioane $uro. 2nterbreE Hom"nia este filiala locala a concernului multinational 2n,ev 3 numarul ' n topul mondial al productorilor de bere. &rezena de '4 ani pe pia, 2nterbreE Homania produce cu succes marcile #tella %rtois, ,ec5Us, ,ergenbier, FoEenbrau si oroc si importa specialitatile belgiene Feffe si +oegaarden. 7uborg Hom"nia @ Onited Homania ,reEeries, cunoscut i sub numele de 7uborg Hom"nia, este primul proiect de fabric de bere din $stul $uropei pornit i construit de la zero. ?n anul '//C, prima sticla de bere 7uborg [*ade n Homania[ a ieit pe poarta fabricii din ,ucuresti i... n mai puin de sase ani, fabrica de bere 7uborg a atins o capacitate total de producie de un milion de !ectolitri de bere anual.
&1

Dar 7uborg nu i3a asumat numai misiunea de a dezvlui consumatorului din Hom"nia arta de a face bere. &entru c 7uborg iubeste frumosul, la intrarea de $st a ,ucuretiului s3a int"mplat o poveste de %ndersen al zilelor noastre, scris i desenat n spaiu de opt artiti si un *ecena, lang un pa!ar de bere buna. ?n curtea Fabricii 7uborg s3au nlat, o data cu fructele colorate ale solstiiului, lucrri de art ambiental care semnalizeaz, pe aglomerata artera a $stului, un focar de creativitate, de energie i de generozitate a =ocului de sc!imb ntre valori economice, simbolice i comunicaionale. Cu o investiie initial de JJ milioane de dolari, fabrica de bere 7uborg a fost construit n numai '6 luni i i3a nceput producia la sf"ritul anului '//0, ca una dintre cele mai moderne fabrici de bere nu numai din Hom"nia, dar i din cadrul Grupului 2nternaional 7uborg. %t"t fora de munc, dar i materiile prime folosite la construcia fabricii au fost exclusiv rom"neti, dovedind astfel c se poate face o lucrare de mare anvergur la un nivel calitativ excelent i la standardele internaionale. %stzi, 7uborg Hom"nia produce la ntreaga sa capacitate, are circa K11 de anga=ai i contribuie anual cu milioane de dolari la economia rom"neasc, prin sistemul de taxe. &e l"ng anga=aii firmei, 7uborg Hom"nia ofer locuri de munc unui numr de ase ori mai mare de persoane, care activeaz n domenii conexe Bcomerciani, distribuitori, productori, etc.D Conform studiilor de specialitate, 7uborg este lider n Hom"nia pe segmentul de pia bere premium sub licent, fiind cunoscut, doar dupa apte ani, de /CT dintre rom"ni i devenind cea mai v"ndut marc de bere internaionala de pe pia. Ca rspuns la cererea tot mai mare a pieei, fabrica 7uborg a nceput procesul de extindere a capacitii sale de producie, urm"nd s ating ' @ ',4 milioane !ectolitri pe an, cu o investiie de alte 41 de milioane de dolari. Ca o confirmare a calitii deosebite a berii produse, 7uborg Hom"nia a devenit prima companie din domeniul industriei alimentare din Hom"nia atestat prin standardul internaional de calitate 2#O /114. *ai mult n toamna anului 4111, 7uborg Hom"nia a devenit singura companie care activeaz pe piaa berii creia i s3a acordat certificatul 2#O '>11', ce atest standardele internaionale pentru sistem de management privind protecia mediului, pentru mbuntirea constant a aspectelor legate de mediu i protecia mediului. Cea mai recent recunoatere a performanelor OH,, n domeniul calitii o constituie desemnarea companiei de ctre SFundaia &remiul Hom"n de Calitate @ L.*. Luran @ 4111), drept c"tigtoarea primei ediii a competiiei naionale pentru excelen n calitate, la categoria 2** @ uri.
&#

?n iarna anului 4111, 7uborg aducea n Hom"nia o tradiie internaional ce a nceput n Danemarca i se perpetueaz de mai bine de 41 de ani, contribuind n mod semnificativ la relaia de prietenie i ncredere pe care firma o cultiv cu consumatorii si. 7uborg C!ristmas ,reE este o bere special, lansat cu o ocazie special, ntr3o manier special. Cu gust i culoare deosebite S7uborg C!ristmas ,reE) a fost lansat pentru prima oar n ara noastr ntr3un proiect inovator, iniiat de 7uborg Hom"nia pentru consumatorii si. de iarn. &ermanenta desc!idere ctre consumatorii si i politica de complet transparen promovat de 7uborg nc de la intrarea sa pe piaa rom"neasc fac din aceast companie un prieten apropiat al tuturor rom"nilor. &ortofoliul de produse al companiei 7uborg n Hom"nia. - Carlsberg Blansat n 411'D - 7uborg - #5ol &entru cel de3al aselea an consecutiv, n perioada care va urma, compania Onited Hom"nian ,ereprod ,reEeries va introduce pe pia 7uborg C!ristmas ,reE. Compania sper c se va nregistra astfel o cretere a v"nzrilor cu '4 p"n la 'JT n cele doua luni, fa de ntreaga perioada a anului 411J. %a cum declara Directorul de *ar5eting OH,,, anul trecut s3a obinut o cretere a v"nzrilor cu '1T fa de 4116, iar pentru acest an, ateptrile sunt c!iar mai mari. #e sper ca v"nzrile din acest an s creasc p"n la 41T fa de 411>. #e pare ca reprezentanii nu trebuie s3i fac probleme n ceea ce privete v"nzarea produsului n Hom"nia, fiindc, ntr3un clasament mondial al v"nzrilor de 7uborg C!ristmas ,reE, Hom"nia ocupa locul al doilea dup Danemarca. &e baza datelor companiei, s3a observat c, n perioada '//03411>, v"nzrile au crescut de > ori. umai anul trecut, OH,, a obinut o cretere n v"nzri de ''T n volum, adic /0J.111 de !ectolitri, i 'CT n valoare pana la J4 milioane de $uro. OH,, a introdus n anul 411J pe piaa rom"neasca, pe l"ng mrcile pe care le deinea de=a @ 7uborg, Carlsberg i #5ol, berea +olsten. % fcut acest lucru n urma analizelor statistice, care au artat ca berea german se bucura de o imagine favorabila n r"ndul consumatorilor. Din asociaia ,erarii Hom"niei fac parte ,rau Onion, 2nterbreE, OH,, i Orsus ,reEeries. Fider pe piaa berii la ora actuala este ,rau Onion, care face parte din grupul +eine5en, apoi Orsus ,reEeries 3 din grupul #%, *iller, urmat de 2nterbreE Homania 3 filiala a liderului mondial 2n,ev. oua marc de bere S7uborg C!ristmas ,reE) va fi disponibil pe pia, n fiecare an, n timpul srbtorilor

&$

$uropean Drin5s va produce din 4116, i bere, odat cu punerea n funciune, n septembrie, a fabricii de bere de pe platforma industriala de la Drgneti, amplasat l"ng #candic Distileries. &otrivit preedintelui grupului, 2oan *icula n noua capacitate de producie au fost investii peste >1 milioane euro, a cror recuperare este preconizat s aib loc n 03'1 ani. Fabrica va produce bere popular, premium i super3premium, n dou sortimente 3 iniial blond i apoi, eventual, brun 3 n ambala=e care vor acoperi toata gama. &$7, sticla i doza metalica. ,erea va fi produs sub '1 branduri care vor fi introduse treptat pe pia. [Fabrica de bere va fi cea mai modern din Hom"nia i va avea o capacitate de peste ' milion de !ectolitri[, a declarat preedintele companiei $uropean Drin5s. Dei a intrat pe o pia concurenial puternic, dominat de marii =uctori internaionali, se considera ca are suficiente atu3uri pentru a face fa concurentei. Conform datelor %sociaiei &roductorilor de ,ere, $uropean Drin5s a atins o cot de pia de '4T n ianuarie 411J. $uropean Drin5s a devenit asfel al patrulea productor de bere din Hom"nia. #pre deosebire de produsele primilor trei productori, care fac parte din primele categorii n privina calitii, mrcile de bere $uropean Drin5s *eister i ,urger, 3 n ambala=e din plastic, sunt produse din segmentul de =os din punct de vedere calitativ cu preuri sczute. Dar pe l"ng aceste atuuri, $uropean Drin5s au ac!iziionat de la firma Irones o linie te!nologic modern pentru producerea berii, cu o capacitate anual de peste ' milion !ectolitri pe an i cu o capacitate de K1.111 sticle A ora mbuteliate. Fa ora actual grupul $uropean Drin5s deine peste 61 de mrci de bere. ,ere *ure @ a nregistrat o cretere spectaculoas datorit faptului c deine un portofoliu de bere mbuteliate la &$7 destinate segmentului bere ieftin. Cea mai cunoscut marc a firmei ,ere *ure este eumar5t. Directorul acestei companii prevede n acest an o cretere la v"nzri cu aproape '11.111 !ectolitri ceea ce i3ar aduce acestei companii un procent la cota de pia de C @ '1T. %ceast companie a cunoscut o cretere spectaculoas datorit calitii mar5etingului promovat de ec!ipa managerial. %lte companii care acioneaz pe piaa berii din Hom"nia. - %urora ,raov - Fulger - ,ermas #uceava - *rgineni - aional ,ere +olding - *artens #.%.
&&

- %zuga - Hobema - Wimca &iatra eam - 7rei #te=ari #ibiu - %lutus Hm. M"lcea - ,ere #atu *are - ,ere *al ,istria - ,ere #pirt 7g. #everin - Cozla &iatra eam - %rdealul %iud - ,ere #cornicsti - ,ere Heg!in - Homsiz #.%.G!imbav - Mega /6 - %tal Giurgiu

!uropean "rin#s 11% $ubor% &% Alti producatori 17%

Bere Mures %

Brau Union Romania 32% Compania de bere SAB Miller Romania 14%

Interbrew Romania 12%

Figura J 3 &rincipalii operatori de pe piaa berii din Hom"nia

$.#. Poziionarea mr!ilor de bere rom7ne ti .n mintea !on"umatorilor

&'

&entru a vedea care sunt preferinele consumatorilor n ceea ce privete mrcile de bere rom"neti, am iniiat un sonda= de opinie pe un eantion de '.411 de persoane. '. #untei consumator BoareD de bereN D%\\ O

Dac rspunsul este O se nc!eie c!estionarul. 4. 2erar!izai urmtoarele companii de bere n ordinea preferinei dumneavoastr, folosind numere de la ' la J B J @ poziia superioar D ,rau Onion $uropean Drin5s 2nterbreE #%, *iller 7uborg

6. Care este prima marc de bere care v vine n minteN 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 >. Ce tip de bere consumaiN blond armie brun alb J. &referai bereaN fara alcool cu alcool

K. Ce apreciai la o bere atunci c"nd o cumpraiN calitatea preul forma de prezentare gustul coninutul de alcool

&(

0. ?n ce sezon consumai bereN 3333333333333333333333333333333333333333333333333 C. ,erea pe care o consumai frecvent este ambalat la. sticl doz &et Ieg

/. Onde obinuii s consumai bereaN acas baruri alte locuri

'1. Credei c consumul de bere duneaz sntiiN O D%

''. Ce sum c!eltuii lunar pentru un astfel de produsN p"n n 411.111 lei 411.111 @ >11.111 lei peste >11.111 lei

'4. Care este situaia dumneavoastr familialN 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 '6. ?n ce categorie de v"rst v ncadraiN 'C @ 4J ani 4J @ >1 ani peste >1 ani

'>. &rofesia dumneavoastr este. 333333333333333333333333333333333333333333333 'J. ?n ce grup se ncadreaz venitul dumneavoastr pe membru de familieN
&)

] ',J milioane ',J @ 6 milioane 6 milioane @ >,J milioane peste >,J milioane 2nterpretarea rezultatelor. -

dintre cele '.411 de persoane c!estionate doar '.111 sunt consumatoare de bere. dintre cele '.111 de persoane consumatoare de bere 66T prefer produsele

companiei ,rau Onion, 4JT prefer produsele 7uborg, 41T prefer produsele #%, *iller, 'JT prefer produsele companiei 2nterbreE i doar 0T prefer produsele $uropean Drin5s. rspuns. 3 Orsus 40T 3 Ciuc '>T 3 7uborg '6T 3 7imioreana '4T 3 ,ergenbier '1T 3 #ilva KT 3 &remium #enior JT 3 Golden ,rau JT 3 Damburger Ho-al >T 3 Iaiser 4T 3 Carlsberg 'T iat ce au rspuns cei c!estionai la ntrebarea Sce tip de bere consumaiN) 3 J/T prefer berea blond 3 '1T prefer berea armie 3 JT prefer berea alb 3 4KT prefer berea brun /0T prefer berea cu alcool, doar 6T prefer"nd berea fr alcool. 44T apreciaz calitatea atunci c"nd cumpr berea, 61T apreciaz preul la o la ntrebarea care este prima marc de bere care v vine n minte cei c!estionai au

bere, 41T apreciaz gustul, 'JT apreciaz coninutul de alcool la o bere i doar '6T apreciaz forma de prezentare. //T consum berea vara, iar 40T consum berea n orice sezon.

&+

0>T consum berea n baruri, '1T acas, iar 'KT consum berea n alte locuri toi cei c!estionai nu cred c berea duneaz sntii.

cum ar fi. pdure, pla=. 3 '1T c!eltuie lunar sub 411.111 lei pentru ac!iziionarea de bere, 6JT c!eltuie lunar ntre 411.111 @ >11.111 lei, iar JJT c!eltuie peste >11.111 lei pentru a consuma bere. 00T dintre cei c!estionai sunt cstorii, iar 46T sunt necstorii. 4CT dintre cei c!estionai au v"rsta cuprins ntre 'C @ 4J ani, J6T au v"rsta 44T au venitul pe membru de familie cuprins ntre ',J @ 6 milioane, >6T au

cuprins ntre 4J @ >1 ani i doar '0T au v"rsta peste >1 de ani. venitul pe membru de familie cuprins ntre 6 @ >,J milioane, iar restul de 66T au venituri pe membru de familie de peste >,J milioane.

$.$. Analiza mi:%ului de mar;eting ale prin!ipalelor !ompanii de pe piaa berii din 6om7nia
*ai nt"i s definim termenul Smix de mar5eting). %stfel mixul de mar5eting reprezint setul de instrumente de mar5eting pe care firma le utilizeaz pentru a3i atinge obiectivele de mar5eting pe piaa int. <i: de mar;eting

produ"

pla"amentul

piaa int

pre

promo2are

Figura K % Cei > & ai mixului de mar5eting ?n practic, exist nenumrate instrumente ale mixului de mar5eting. ?ntr3un model devenit foarte popular, *cCart!- a mprit aceste instrumente n funcie de patru factori, cunoscui sub denumirea de cei S>&).
&,

- produs - pre - promovare - plasament ?n continuare prezentm cei >& ai celor mai importante companii de pe piaa berii. ,rau Onion Hom"nia, 2nterbreE Hom"nia, #%, *iller Hom"nia i 7uborg Hom"nia. ,rau Onion Hom"nia este liderul de pe piaa berii din Hom"nia. %vanta=ul competitiv pe care l are ,rau Onion Hom"nia fa de celelalte companii prezente pe piaa berii n Hom"nia, l constituie faptul c are abilitatea de a oferi, la nivel naional, un portofoliu extins de mrci, n condiiile n care fabricile de bere i menin o poziie dominant pe pieele locale. ?n fiecare segment de pia, ,rau Onion Hom"nia are cel puin una sau dou mrci puternice, dezvoltate n ultimii doi ani. Consumatorii de bere au gusturi i preferine diferite. &rintr3o poziionare foarte clar a mrcilor, compania este n msur s ofere fiecrui consumator exact ceea ce el sau ea i dorete. &ortofoliul de produse al companiei include. mrci internaionale 3 Goesser 3 Iaiser 3 #c!lossgold B bere fr alcool D mrci naionale 3 Golden ,rau 3 #ilva 3 Ciuc 3 ,ucegi mrci locale 3 +arg!ita 3 +aegana 3 %rbema *rcile internaionale se adreseaz segmentului internaional, precum i celui naional. ,erea #c!lossgold este un tip de bere fr alcool i beneficiaz de puin concuren pe piaa din Hom"nia. ,ineneles berea fr alcool se adreseaz conductorilor auto, dar nu numai. *rcile naionale se adreseaz segmentului premium. ,erea ,ucegi a fost relansat n anul 4114 i beneficiaz de o popularitate destul de mare. ,erea ,ucegi a fost lansat i la &$7 de 4 l, nu numai la sticl de 1,J l. ,erea ,ucegi se adreseaz sectorului berii ieftine.
'-

*rcile locale se adreseaz segmentului de consumatori locali, precum mpre=urimilor localitii unde se fabric.

&reurile practicate de compania ,rau Onion Hom"nia sunt variate, n funcie de segmentele de consumatori crora se adreseaz. %stfel, ,erea ,ucegi B4F x KD care se distribuie la sticla de bere S$uro) nu a=unge la consumatorul final la un pre mai mare de >,>J lei, sau ,erea ,ucegi B'F x KD la pre de 4,C1, n timp ce berea Gambrinus B'F x '4D a=unge la consumator n =urul preului de 4,K1 lei, sau berea eumar5t B'F x KD la pre de 4,K1. Distribuia =oac un rol foarte important n cucerirea pieei. Firma ,rau Onion Hom"nia produce toate mrcile menionate mai sus n cele ase fabrici de bere existente pe teritoriul Hom"niei. Datorita acestei strategii se obin economii importante la costurile de logistic. $xist dou canale de distribuie. S!oreca) i magazine. Heeaua de distribuie ,rau Onion Hom"nia este organizat pe cinci regiuni care acoper toate =udeele Hom"niei i cuprinde peste '11 de distribuitori direci. ?mpreun cu cele ase fabrici, reeaua de distribuie ,rau Onion Hom"nia face posibil ca mrcile destinate pieei rom"neti s a=ung n cel mai scurt timp la consumatori, mbuntind eficiena global a afacerii i contribuind ma=or la satisfacerea clienilor. &romovarea companiei ,rau Onion Hom"nia se face prin intermediul promoiilor, concursurilor i prin intermediul campaniilor de imagine. 2nterbreE Hom"nia este unul dintre cei mai activi productori de bere de pe piaa rom"neasca, dein"nd n industria berii poziia a 63a, cu o cota de pia de 4',J T la finalul anului 411J, conform datelor de retail audit *$*H, Hom"nia. Fa sf"ritul anului 411J cifra de afaceri a grupului 2nterbreE Homania a fost de '>1 milioane $uro, cu volume de 4,K milioane !ectolitri i o valoare a investiiilor cumulate de peste 'J1 milioane $uro. &rodusele companiei 2nterbreE Hom"nia sunt foarte diverse. %ceste produse se adreseaz at"t segmentului premium internaional, c"t i segmentelor premium, bere medie, bere ieftin. &rodusele companiei 2nterbreE Hom"nia sunt. Feffe, +oegarden, +opfen Ionig, ,ergenbier, #tella %rtois, oroc, Caraiman, $fes B Dar5, $xtra, &ils D, %ramia. Cele mai populare beri sunt. ,ergenbier, care este i sponsorul naionalei de fotbal precum i #tella %rtois, +opfen Ionig. SHezultatele bune ale 2nterbreE Homania se datoreaz n principal succesului obinut n 411J cu marca ,ergenbier, poziiei puternice n segmentul premium cu #tella %rtois i ,ec5Us dar i evoluiei spectaculoase n segmentul berii la &$7, cu ,ergenbier V3&ac5 i oroc &$7). ,erea este ambalat n sticl de bere S$uro) n segmentul berii ieftine, la pet de 4 l pentru berea ieftin i berea medie, iar pentru segmentul premium internaional sticla este
'1

individualizat. De asemenea se mai utilizeaz tipul de ambala= numit Ieg, un recipient din aluminiu, din care berea este servit la dozator. &reurile practicate sunt variate, n funcie de segmentul cruia i se adreseaz. Compania 2nterbreE este promovat prin intermediul concursurilor, promoiilor, campaniilor de imagine, iar distribuia se realizeaz prin intermediul magazinelor specializate, precum i prin S!oreca), magazine de tip Scas! ^ carr-). ?n primele trei luni ale anului 411K 2nterbreE Homania a continuat s c"tige teren n piaa berii la &$7, cu ,ergenbier V3&ac5 i oroc &$7, cota de pia n segment a=ung"nd la 'C,0 T, n cretere cu > puncte procentuale fa de primul trimestru al 411J, conform *$*H,. #tella %rtois i ,ec5Us au nregistrat i ele creteri importante, continu"nd s domine segmentul berilor premium i super3premium. S%nul 411K a nceput foarte bine pentru 2nterbreE Homania, dup primul trimestru nregistr"nd creteri relevante cu toate mrcile sale. Cel mai semnificativ succes pentru aceste prime trei luni este ,ergenbier, locul ' n topul mrcilor din Hom"nia, ca volum i notorietate. OH#O# ,reEeries, membr a #%,*iller plc, i3a mbuntit performana datorit creterii mar=ei $,27% ca urmare a eficientizrii procesului de producie, ating"nd o cot de pia estimat la 46T. ?n anul financiar aprilie 411J @ martie 411K, compania a nregistrat o cretere a cifrei de afaceri de 44T comparativ cu anul anterior. Creterea organic a volumelor a fost de JT comparativ cu rata de cretere de CT a industriei, datorita limitelor de capacitate n special pentru produsele ambalate la &$7. ?n momentul de fa, capacitatea de producie este n curs de extindere la 6,/ milioane !l, prin concentrarea asupra mrcii OH#O# &remium, care a crescut cu /T. 7imisoreana Fux a nregistrat cea mai rapida cretere de pe pia, de >CT, odat cu extinderea distribuiei. Dezvoltarea comercial i distribuia mrcii importate &eroni astro %zzurro vor fi de asemenea extinse n anul care urmeaz, iar marca #te=ar B#trongD lansat recent va fi introdusa selectiv. Compania deine un portofoliu de mrci puternic i ec!ilibrat, n care anul trecut i3au fcut loc nu mai puin de doua noi branduri. &eroni astro %zzuro i #te=ar. &erformanele pe care mrcile OH#O# ,reEeries le demonstreaz n mod constant pe plan naional sunt de fiecare data un motiv de m"ndrie. Dezvoltarea bazei de consumatori cu a=utorul mrcilor se dorete s reprezinte prima alegere n toate ocaziile de consum. OH#O# ,reEeries, subsidiara a #%,*iller plc, este al doilea mare productor de bere de pe piaa rom"neasc. Compania deine n acest moment > fabrici de bere i peste '.611 de anga=ai. OH#O# ,reEeries i desfoar activitatea n ,ucuresti, Clu=3 apoca, 7imisoara, ,uzau, ,rasov i 7unari. *arcile OH#O# ,reEeries sunt. OH#O#, 7imioreana, Ciucas, #te=ar, &eroni astro %zzurro i &ilsner OrYuell.
'#

&rodusele companiei #%, *iller Hom"nia. &ilsner OrYuel este berea care se adreseaz segmentului premium internaional. %cest tip de bere beneficiaz de un sistem de distribuie difereniat fa de celelalte mrci de bere. #e distribuie doar pentru S!oreca) i n special pentru marile orae. %cest tip de produs vizeaz cumprtorii ce au un venit mediu de peste 411 euro. Orsus &remium @ dup cum se numete se adreseaz segmentului premium. Distribuia se face prin firme specializate i prin magazinele de tip Scas! ^ carr-). Orsus ,lac5 @ bere neagr Orsus &ils @ se adreseaz sectorului berii medii. #e distribuie i el ca i Orsus &remium. Ieller Fager @ se adreseaz sectorului berii medii. Din pcate deoarece nu beneficiaz de o promovare intens ocup doar locul al patrulea n ceea ce privete cota de pia a companiei #%, *iller Hom"nia. 7imioreana este o bere nou. $xist mai multe tipuri de 7imioreana. 3 Fux 3 Clasic 3 Club ZZ2 3 ,lac5 3 Caprice 3 Diet ,eer &olitica de pre a companiei #%, *iller este de a pstra acelai sistem de stabilire a preurilor ca i n anii anteriori. &iaa la nivel naional, fiind de tip oligopol, preul produselor va fi stabilit n mare parte n funcie de preul firmelor concurente. ?n anul 4116, bugetul alocat aciunilor comunicaionale ale companiei #%, *iller a fost de JT din cifra de afaceri i a fost orientat pe promovarea prin mass @ media i concursuri. ?n anul 411>, datorit promovrii S7imioreana), scopul este de a face din aceasta n anul 411J, 411K, cea mai popular marc de bere din ar. %mbala=ul este foarte important, esenial pentru politica de comunicare a produsului. $xcept"nd berea ieftin, toate celelalte produse au dou @ trei etic!ete B pe fa, pe spate i pe g"tul sticleiD i dopul nvelit n folie de staniol. ?n ceea ce privete forma de ambala=, aceasta rm"ne sticla. Compania utilizeaz 6 tipuri de sticle. sticla de bere S$uro) sau mai simplu Ssticla de bere), aceasta este utilizat pentru berea ieftin; sticla HR, aceasta a luat locul sticlei S$uro) n segmentul mediu i premium, fiind
'$

mai alungit;

pentru segmentul premium internaional, sticla este individualizat, av"nd form unic. Distribuia =oac un rol foarte important n cucerirea pieei. Firma #%, *iller produce

mrcile naionale de bere n fiecare din fabricile companiei. Datorit acestei strategii se obin economii importante la costurile de logistic. $xist dou canale de distribuie. magazinele i S!oreca) B!oteluri, restaurante, cafenele D. &roporia n care berea e distribuit difer n funcie de segment. %stfel la berea ieftin, Ieller Fager, ponderea distribuiei este de K1 @ 01T. %celai procent se nregistreaz i n cazul berii Orsus &ils, bere care se adreseaz sectorului mediu. ?n ceea ce privete berea superioar, procentul este de >/T. &rivind S7imioreana), distribuia anul acesta va fi tot de K1 @ 01T. %cest lucru se datoreaz strategiei companiei pe termen scurt i anume. firma #%, *iller dorete ca berea 7imioreana s devin n trei ani, marca numrul unu n Hom"nia. Deoarece o reea proprie de distribuie ar implica costuri enorme, #%, *iller va distribui n continuare cum a distribuit i p"n acum, berea prin firme specializate i uniti de tip cas! ^ carr-. %re nc!eiate n acest sens contracte cu acest tip de firme, precum i cu o firm de distribuie. %cestea primesc produsele firmei #%, *iller la preul de productor stabilit n contract i vor putea s adauge un adaos comercial de '1T. %lturi de promovare, publicitatea constituie pilonul principal al succesului unei mrci de bere. Cele dou elemente clasice la bere prind la fel de bine i acum, dei sunt, de fapt legende. Ca sistem publicitar firma #%, *iller a apelat i n acest an la mass @ media. Dei costurile generate de astfel de reclame sunt ridicate, considerm c o astfel de publicitate este n continuare necesar pentru a pstra imaginea de brand. Firma are c"te un slogan pentru fiecare din cele dou tipuri de bere pe care le produce. %stfel pentru Orsus are dou sloganuri. SOrsus @ regele berii n Hom"nia) i un slogan ce va apare n reviste, specific imaginii SDup datorie plcere). &entru 7imioreana sloganul este S7imioreana:.. mereu pe cinste). *odalitile de promovare ale firmei #%, *iller sunt. promoia, concursuri i campaniile de imagine. &"n n acest moment, 7imioreana a organizat 4 concursuri. &rimul cu premii ntre '.111 @ '.111.111 euro. &rin rzuirea a J din cele 4J de csue de pe tic!etul de concurs, clienii vor afla pe loc suma pe care au c"tigat3o i o tragere la sori cu premiile. '1 sisteme !ome video cinema, '1 sisteme audio, '11 de geni de voia= i '11 de geni termoizolante. %l doilea concurs organizat de 7imioreana, premiile mai consistente sunt 41 de Dacia #olenza plus multe alte premii.

'&

Compania de ,ere Hom"nia BC,HD va acorda dou premii const"nd n c"te o cas complet ec!ipat, n valoare de 01.111 de _ fiecare, taxele aferente fiind suportate de ctre companie, n cadrul promoiei pentru marca Orsus SFii gazda distraciei), pe l"ng alte J1.111 de premii mai mici. On televizor Eide @ screan cu !ome t!eatre i DMD, sistem audio, performant, un frigider plin cu bere Orsus, precum i multe alte premii surpriz vor transforma cele dou case ntr3un loc ideal plin de distracie. Casele urmeaz s fie construite n localitile n care locuiesc c"tigtorii marilor premii. % doua categorie de premii const ntr3un milion de minute gratuite acordate n orice reea de telefonie mobil, respectiv J1.111 de premii a c"te 41 de minute. *ecanismul concursului este simplu, consumatorii put"nd afla pe loc dac au c"tigat vreun premiu prin detaarea etic!etelor de pe spatele sticlei de bere Orsus sau a inelului cutiei. O alt companie puternic existent pe piaa berii din Hom"nie este 7uborg 3 a ocupat anul trecut o poziie destul de bun cu un procent de 0T privind cota de pia. &ortofoliul de produse al 7uborg Hom"nia este destul de redus fiind alctuit din. de scumpe. Dezavanta=ul acestei companii este acela c nu are pentru fiecare categorie de consumator cel puin c"te o bere, spre deosebire de celelalte companii importante de pe piaa berii din Hom"nia care au cel puin c"te o marc pentru fiecare segment de consumatori. %mbala=ele acestor tipuri de bere produse de 7uborg Hom"nia sunt variate. sticl individualizat pentru fiecare categorie de produs, cutie de 1,J l sau Ieg. 7uborg Hom"nia a reuit printr3o promovare intens s dein anul trecut o cot de pia destul de mare, av"nd n vedere c are un portofoliu de produse destul de redus. Consumul de bere din ara noastr continu s creasc, i asta n pofida faptului c vremea din acest an nu a fost una foarte clduroasa. &otrivit %sociaiei [,erarii Hom"niei[, v"nzrile de bere din acest an au nregistrat o cretere de J,KT, raportat la perioada similar a anului trecut. %stfel, dup primele noua luni ale anului, membrii asociaiei au inregistrat un volum al v"nzrilor de C,6 milioane de !ectolitri. 7uborg #5ol Carlsberg

%cestea sunt produse destinate numai segmentului premium internaional i sunt destul

''

CAPITOLUL I= Poziionarea mr!ilor !ompaniei <arten" S.A.

&.1. Prezentarea !ompaniei <arten" S.A. >alai
#.C. *%H7$ # #.%. este o societate cu capital integral privat provenit din fosta Fabrica de ,ere Galai denumit dup '//1 #.C. HO ,$$H #.%. Fa data de C mai '//C societatea ,HOOR$H2L *%H7$ # n.v. cu sediul n ,oc!olt, ,elgia a cumprat pac!etul de aciuni deinut de F&# la #.C. HO ,$$H #.%. ?n 4/ august '/CC %dunarea Generala a %cionarilor #ocietii a !otr"t mrirea capitalului social i sc!imbarea numelui societii n [*%H7$ #[ #.%. #tructura acionariatului rezultat n urma mririi capitalului social este urmtoarea. ,rouEeri= *arten n.v. ,oc!olt ,elgia #2F *oldova %lti actionari K0,K0T 0,K4T 4>,0'T

,HOOR$H2L *%H7$ # n.v. acionarul ma=oritar al societii este al patrulea productor de bere din ,elgia av"nd o tradiie de peste opt generaii de berari, ncep"nd din '0JC. 2n prezent se poate vorbi despre [Grupul *%H7$ #[ ntruc"t ncep"nd din anul 4111 ca urmare cumprrii unei fabrici de bere n Hepublica Ce!a acesta deine pac!ete ma=oritare n trei fabrici de bere, cu o capacitate total de producie de peste 4,J milioane !ectolitrii anual. %v"nd n vedere experiena ndelungat n fabricarea berii, ,HOOR$H2L *%H7$ # n.v. a =ucat un rol c!eie n dezvoltarea te!nic i te!nologic a fabricii din Galai prin aportul de capital n natur i n lic!iditi, precum i n dezvoltarea produselor prin 5noE3!oE i asistenta te!nic. Ca urmare investiiilor fcute, a contractelor de licen i a controlului strict al calitii societatea produce astzi bere la nivelul standardelor Oniunii $uropene.

'(

%legerea societii #.C. HO3,$$H #.%. de ctre investitorul belgian s3a fcut n urma unor studii elaborate de #.C. M^F 7H%D$ 2*&$Z #.H.F. din ,ucureti, societate de consultan. Onul dintre motivele ac!iziionrii fabricii a fost aezarea acesteia, i anume ntr3o zon important industrial Galai @ ,rila, important aglomerare urban BGalai i ,rila fiind dou din oraele principale din Hom"nia, mpreun form"nd a doua aglomerare urban din Hom"niaD. %v"nd n vedere experiena ndelungat n fabricarea berii, firma belgian a =ucat un rol c!eie n dezvoltarea te!nic i te!nologic a fabricii din Galai, prin aportul de capital n natur i lic!iditi, precum i n dezvoltarea produselor prin 5noE3!oE i asisten te!nic. Maloarea total a investiiilor realizate de ,HOOR$H2# *%H7$ # n.v., s3a ridicat la sf"ritul anului '/// la suma de cca J milioane _. Dup realizarea acestei investiii exist condiiile necesare desfurrii proceselor te!nologice n deplin siguran din punct de vedere igienic, lans"ndu3se pe piaa rom"neasc primele produse sub licen. berea Damburger &remium &ils i berea Damburger Ho-al &ils. &rintre investiiile realizate se numr. rete!nologizarea seciei de fermentare, montarea unei secii de filtrare, ec!iparea cu aparatur modern a laboratorului de control i asigurare a calitii produselor, nlocuirea conductelor vec!i cu conducte din oel inoxidabil, optimizarea liniilor de mbuteliere i montarea unei instalaii moderne de fierbere ale crei utila=e Bfabricate de firma german +uppmanD sunt la standardele europene actuale. De asemenea se afl montat i o linie de 5eg3uri. ?n anul '/// societatea a fcut eforturi deosebite n domeniul mar5etingului i al susinerii v"nzrilor, eforturi concretizate at"t n oferta de produse, c"t i n aciuni specifice de publicitate i reclam, nivelul c!eltuielilor la acest capitol depind K11.111 _. Conform %sociaiei &roductorilor de ,ere din Hom"nia firma *artens #.%. Galai se afl la sf"ritul anului trecut printre primii '1 productori de bere din Hom"nia cu o cot de pia de ',CT. Fabrica ?n ceea ce privete dotarea te!nologica a unitii putem spune c societatea deine unele dintre cele mai performante instalaii din Hom"nia. %stfel instalaia de fierbere, c!eia calitii berii, este fabricata de firma +O&&*% Germania n anul '//>. Cazanul de filtrare +O&&*% '4 sar=e pe zi, a cate 4/1 !l must rcit fiecare. din de

ultima generatie, complet automatizat, permite producerea a

')

?ntreaga secie de fierbere este complet automatizata utiliz"nd automate programabile #2*%72C #J si #0 furnizate de firma #2$*$ #, operatorul dialog"nd cu sistemul de comand prin intermediul unei console de tip touc! screen &ro3Face. 2nstalaia de fierbere este dotata cu o seciune C2& de curire n flux, inclus n sistemul de automatizare.

Secia de fermentare a cunoscut sc!imbri ma=ore dup anul '//C concretizate n nlocuirea tuturor traseelor te!nologice vec!i cu conducte i armturi din oel inoxidabil, protecia fermentatoarelor i mturtoarelor cu materiale speciale O,H27 livrate de firma elveiana H%D2Z %.G. #3au instalat sisteme moderne de rcire cu sc!imbtoare de cldur cu plci i s3a dotat secia cu o instalaie de curire centralizata C2&. Fa igienizarea i curirea instalaiilor din secia de fermentare sunt utilizai detergeni i dezinfectani bazici i acizi, agreai alimentar. #ecia de filtrare a berii a fost dotat cu ec!ipamente noi de mare capacitate, respectiv un filtru cu rame i placi #eitz Orion i un filtru sterilizant i de polizare #c!en5, precum i cu aparatur de control [in line[ a turbiditii. &entru controlul strict al calitii dro=diilor utilizate, precum i pentru pstrarea puritii surselor de dro=die livrate de ctre ,HOOR$H2L *%H7$ # n.v. n cadrul contractelor de licen s3a construit o staie moderna de multiplicare Bdro=dii pureD lucr"nd n codiii de asepsie perfect i sub controlul strict al laboratorului central al societii. ?n secia de condiionare a berii s3au nlocuit liniile de mbuteliere existente cu linii noi ec!ipate cu maini noi i la mana a doua, cumprate din Germania i $lveia astfel c n prezent sunt operaionale. o linie de mbuteliere complet, incluz"nd paletizarea i depaletizarea navetelor, pentru sticle de 1,4J l, 1,66l si 1,J l cu capacitate de 60.111 sticle de 1,J l pe ora, linie dotat cu maini #c!aefer, Irones, Ortman ^ +erbst i cu o masin de imbuteliat I+# nou fabricat n '///. o linie de mbuteliere complet pentru sticle de ' l si 1,J l cu o capacitate de C111 sticle de 'l pe or, dotat cu o maina de splat #$ , cu maina de mbuteliat Hepublica Ce!a i maina de etic!etat Irones. o linie de umplere butoaie tip 5eg din otel inoxidabil cu capacitatea de '41 butoaie de J1 l pe or, av"nd n componenta o instalaie de splare exterioara, o instalatie cu doua trasee de prespalare, doua instalatii duble de spalare si umplere 5eguri de tip Ieg *aster si o instalatie de paletizare 5eguri.
'+

%7$ din

7oate liniile sunt deservite de instalaii complet automatizate de pasteurizare flas! Bin flux continuuD din import, dotate cu componente %&M, 7uc!en!agen si #c!midt ,retten. 2gienizarea n secia de condiionare este asigurata de o instalaie de curire centralizata C2&. &entru reducerea costurilor s3a rete!nologizat secia de lic!efiere a bioxidului de carbon, asigur"ndu3se astfel peste J1T din necesarul de bioxid de carbon din producia proprie. 2mportante msuri de modernizare au fost aplicate i n fabrica de mal. #3a automatizat complet procesul de uscare a malului utiliz"ndu3se automate programabile #2$*$ # i un soft de concepie proprie i s3a realizat un prim pas n controlul germinaiei prin instalarea unui sistem de monitorizare in timp real a temperaturilor din linurile de nmuiere i din castele de germinare. Datele stocate de un computer sunt utilizate la conducerea proceselor si constituind baza de date pentru etapa urmtoare de automatizare a fazelor de nmuiere i germinare. Maloarea totala a lucrrilor de investiii menionate mai sus i realizate ncep"nd din noiembrie '/CC pana n decembrie 4111 se ridica la aproape 0.111.111 dolari #O%. $fectul investiiilor fcute se reflect n creterea productivitii muncii, n scderea costurilor de producie i n calitatea ireproabil a produselor societii. 2at cum au evoluat v"nzrile de bere n !ectolitri a firmei *artens din anul '//0 p"n n anul 411J. '//0 '//C '/// 4111 411' 4114 4116 411> 411J 'C0'' '//46 44'46 40KJ1 4J111 4J>4J 4KKJ0 41K10 =7nzri anuale ?*l@ 4J6JK6 K / K 1 1 4 / K Figura 0 @ v"nzrile firmei *artens n perioada '//0 @ 411J Dac din punctul de vedere al volumului de v"nzri societatea s3a nscris n trendul general al industriei berii din Hom"nia, din punct de vedere al calitii, aceasta s3a situat n zona productorilor de bere local, de calitate sczut, av"nd o pia regional sczut i neput"nd face fa concurenei berilor cu imagine solid la nivel naional. Dup preluarea pac!etului ma=oritar de ctre investitorul belgian, ntr3o perioad relativ scurt de timp s3au efectuat investiii ma=ore destinate creterii capacitii de producie i crerii condiiilor pentru producerea unor beri de calitate superioar. ?n continuare vom prezenta portofoliul de produse actual al firmei *artens #.% Galai.
',

Anul

3 Damburger &ils @ este o bere blond tip lager pils, cu un coninut minim de alcool de >,J T n volum, respect ntocmai reeta impus de *artens ,elgia i este fcut cu o ap captat din izvoare subterane de ad"ncime din zona Madu Hoca, =udeul Mrancea, mal i !amei de cea mai bun calitate, fiind fermentat dup o metod tradiional belgian n instalaii clasice. #e comercializeaz n sticle 61 l. 3 Damburger Ho-al &ils @ este o bere blond tip premium pils, medaliat cu aur n iunie 4114 la &aris de ctre *O D$ #$F$C72O #$F$C72O ,russels ROHFD OF VO%F27`. Coninutul de alcool este JT n HR de J11 ml, n navete de 41 de sticle i n

doze de J11 ml n baxuri de 4> de doze. #e distribuie i n I$G @ uri de

volum, av"nd aceeai metod de fabricaie ca i Damburger &ils. ?n prezent berea Damburger Ho-al &ils este exportat n Grecia. #e comercializeaz n sticle HR de J11 ml n navete de 41 sticle i n sticle personalizate de 661 ml n baxuri de K sticle. 3 Driver @ este o bere fr alcool, produs dup un procedeu original conceput de ctre Departamentul de Dezvoltare 7e!nologic al societii. ,erea fr alcool Driver se adreseaz aa cum sugereaz numele acesteia, conductorilor auto, dar i altor categorii care vor sau trebuie s evite buturile conin"nd alcool. #e comercializeaz n sticle HR de J11 ml, n navete de 41 sticle i doze de J11 aional @ (Fabricat n Hom"nia 3 ,$H$%) ml, n baxuri de 4> doze. Fa #alonul bere este exportat n Grecia. 3 *aDonna @ este o bere alb unic pe piaa berii din Hom"nia. ,erile albe sunt cunoscute nc din $vul *ediu fiind sortimente tradiionale n Germania BRH2W$ ,2$HD i n ,elgia B,2$H$ ,F% C+$ A R277$ ,2$HD. $le prezint un aspect tulbure i lptos natural care rezult din utilizarea simultan a gr"ului i malului din gr"u mpreun cu mal din orzoaic. %ceste beri au un gust specific datorat materiilor prime, dar i extractelor naturale din plante. Otilizarea unei culturi speciale de dro=die caracterizeaz buc!etul final al acestei beri. Otilizarea unei culturi speciale de dro=die caracterizeaz buc!etul final al acestei beri. %cest tip de bere a fost medaliat cu argint n iunie 4114 la &aris de ctre *O D$ #$F$C72O ,russels ROHFD #$F$C72O OF VO%F27`. ?n prezent berea *aDonna este exportat n #.O.%.

@ ediia 411' a c"tigat &remiul de $xcelen (*%HC% D$ %OH). %cest tip de

(-

3 Ianzel @ este o bere de larg consum, cu un coninut de >,' T n volum. #e comercializeaz n sticle &$7 de 4111 ml, '111 ml, J11 ml n baxuri de K &$7 @ uri. 3 7ibanu @ este o bere de larg consum, este un produs relativ nou, i se comercializeaz n sticle HR de 1,J l . 3 &remium #enior 3 este o bere blond pasteurizat cu alcool minim de 6,CT n volum. #e comercializeaz n sticle de J11 ml i '111 ml, precum i la 5g. %cest tip de bere nregistreaz cele mai mari v"nzri pentru firm i deine o cot deosebit de important din C.%. 3 Faleza @ este o bere blond pasteurizat, este dedicat segmentului inferior, av"nd un pre foarte sczut. %lte sortimente de bere. %ltus, %ncora, &ostvaru, #ove=a. %cestea sunt fabricate n cantiti foarte mici. &reurile practicate de firma *artens #.%. Galai sunt destul de sczute n comparaie cu concurenii, av"nd o calitate destul de bun. ?n continuare vom prezenta preurile de livrare cu 7.M.%. practicate de firm. %ltus *aDonna *aDonna Driver Driver Damburger &ils Damburger &ils Damburger &ils Damburger Ho-al Damburger Ho-al Damburger Ho-al &remium #enior &remium #enior Faleza &remium Ianzel Ianzel Ianzel st. 1,66 l st. 1,66 l Ieg doz 1,J l st. 1,J l doz 1,J l st. 1,J l Ieg st. 1,J l st. 1,66 l Ieg st. ' l st. 1,J l st. 1,J l Ieg pet 4 l pet ' l pet 1,J l 66.641 'J.J11 41.C11 'K.111 '6.111 '>.J11 /.111 '>./11 '4.111 '4.J11 '0.111 '6.1J1 0.6>/ K.611 ''.011 6'.411 '0.J11 /./11

(1

Firma *artens #.%. practic preuri n general sczute datorit faptului c produsele sale sunt adresate ndeosebi segmentului inferior cu excepia berilor %ltus care are pre destul de ridicat, *aDonna care este o bere alb i este o bere unic pe piaa rom"neasc i a berii Damburger Ho-al care este o bere nou i din aceast cauz firma *artens practic o politic de pre astfel nc"t s3i recupereze nc de la nceput investiiile fcute n aceast marc de bere. $xcept"nd berea ieftin, toate celelalte produse ale firmei *artens #.% Galai au 4 @ 6 etic!ete Bpe fa, pe spate i pe g"tul sticleiD i dopul nvelit n folie de staniol. ?n ceea ce privete forma ambala=, preponderent este sticla. *artens #.%. utilizeaz 6 tipuri de sticl corespunztoare segment. pentru segmentul inferior se utilizeaz sticla de bere ($mo), pentru segmentul mediu i premium se utilizeaz segmentul Ieg3urile. Distribuia =oac un rol important n cucerirea pieei. $xist dou canale de distribuie. magazinele i (!oreca) B!oteluri, restaurante, cafeneleD. Firma *artens #.%. Galai beneficiaz de un numr important de distribuitori printre care cei mai importani sunt Oceanic #.%. Galai, *etal $lectric Group B,ucuretiD i %ctiv Compact B,uzuD. Firma de distribuie Oceanic este distribuitor at"t n Galai, c"t i n ,rila. &rodusele firmei *artens #.%. Galai sunt comercializate aproape n toate zonele rii, v"nzrile cele mai mari se nregistreaz bineneles n Galai, dar v"nzri importante se fac i n ,ucureti i 3M rii. %lturi de promovare, publicitatea constituie pilonul principal al succesului unei mrci de bere. Ca sistem publicitar s3a apelat i n acest an la mass3media. Dei costurile generate de astfel de reclame sunt ridicate, considerm c o astfel de form de publicitate este n continuare necesar pentru a pstra imaginea de brand. Firma *artens #.%. Galai are ca modalitate de promovare promoiile i concursurile. C!iar n vara aceasta a avut loc un concurs cu premii destul de interesante. Faza 2. 6 x J1 milioane lei 'J x televizor color 61 x greutatea ta n bere '11.111 x o bere la 1,J l Faza 22. 6 x '11 milioane lei '11 x telefon mobil '11.111 x o bere la 1,J l
(#

HR, iar pentru segmentul premium internaional sticla este individualizat,

av"nd form unic. #e mai folosesc dozele de 1,J l pentru ambala=, precum i &$73urile i

Firma are pus la dispoziia c"tigtorilor o linie telefonic special B146KA>04/41D unde se vor da detalii cu privire la locul de ridicare al premiilor, precum i alte informaii. ?n urma scurtei incursiuni de mediu, pot fi desprinse oportunitile existente, riscurile posibile, precum i punctele tariAslabe ale firmei. Pun!tele tari ?"trengt*"@ ale firmei #.C. *artens #.%. Galai. 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 preuri relativ sczute la produsele firmei n comparaie cu produsele concurente; produsele firmei sunt distribuite n toat ara precum i n strintate; anga=area unei ec!ipe de v"nzri cu experien, care acoper eficient piaa la nivel naional; stabilitate financiar destul de bun; mi=loace i dotri moderne; tinereea ec!ipei de v"nzri aduce cu sine mult creativitate i mobilitate de spirit; firma *artens are o mobilitate i o capacitate de adaptare la condiiile de pia i cerinele clienilor mult mai rapid dec"t multe din firmele concurente; for de munc bine calificat i devotat. Pun!tele "labe ?9ea;ne""e"@ ale #.C. *artens #.%. Galai. v"nzare slab la produsele Damburger n zona Galai ,rila; reputaie destul de slab n r"ndul consumatorilor; cot de pia destul de mic; capacitate de producie care se estimeaz a fi sub cerinele pieei, mai ales n perioada estival; produsele nu sunt promovate suficient, mai ales n celelalte zone ale rii dec"t n Galai @ ,rila; ambala=ul inexistent n cantiti suficiente, astfel nc"t mpiedic realizarea v"nzrii de produse, la nivelul cerut de pia, n special la nceputul sezonului c"nd se stabilesc parteneriatele pentru perioada de v"rf. ?n ceea ce privete oportunitile ?oportunitie"@5 am putea enumera urmtoarele. 3 3 3 3 3 investiia de J milioane de _ pentru rete!nologizarea produciei; producerea berii Damburger Ho-al, un puternic concurent pentru celelalte mrci; concurena foarte mare ntre mrci duce la eliminarea de la sine a mrcilor necompetitive; numrul mare de consumatori de bere face ca mrimea pieei poteniale s fie considerabil; cele mai multe mrci locale nu au o reea de distribuie de natur s asigure supravieuirea ntr3un mediu concurenial agresiv.
($

Ameninrile ?t*reat"@3 3 3 concurena foarte mare @ exist un numr de 0> fabrici de bere; aliana grupului $fes cu 2nterbreE, astfel nc"t competitivitatea va crete, iar costurile de producie vor fi mai mici determin"nd o scdere a preurilor aferente produselor aparin"nd celor 4 grupuri.

&.#. Analiza poziionrii mr!ilor !ompaniei <arten" S.A. >alai

&.#.1. Poziionarea mr!ilor !ompaniei <arten" S.A. >alai !u aAutorul *rilor de poziionare &entru a vedea cum sunt poziionate n mintea consumatorilor mrcile de bere ale firmei *artens am iniiat un sonda= de opinie pe un eantion de 'C11 persoane. ,un ziua m numesc 2van *i!ai, sunt student al Facultii de <tiine $conomice 7"rgovite, specializarea *anagement i realizez un sonda= de opinie n legtur cu mrcile de bere ale firmei *artens, ale crui rezultate m vor a=uta la elaborarea lucrrii mele de licen. Dac suntei amabil BD putei s3mi rspundei la c"teva ntrebriN Bde menionat c eantionul de respondei intervievai fac parte din =udeul GalaiD '. #untei consumator BoareD de bereN Da u Dac rspunsul este u se nc!eie c!estionarul. 3 Din cele 'C11 persoane c!estionate au rspuns c sunt consumatori de bere doar '664 de persoane.

2&%

74% consumatori nonconsumatori

(&

4. Care este marca de bere preferatN aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa 3 Fa aceast ntrebare persoanele c!estionate au rspuns astfel. 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 40T prefer marca Orsus '>T prefer marca Ciuc '6T prefer marca 7uborg '4T prefer marca 7imioreana '1T prefer marca ,ergenbier KT prefer marca #ilva JT prefer marca &remium #enior JT prefer marca Golden ,rau >T prefer marca Damburger Ho-al 4T prefer marca Iaiser 'T prefer marca Calsberg

24%

27%

1'% 12% Ursus Ciuc Tuborg 13% Timisoreana

14%

Bergenbier

Altele

6. ?n prezent consumai o bere produs de *artens #.%.N Da u Dac rspunsul este nu se nc!eie c!estionarul. 3 Din cele '664 de persoane consumatoare de bere doar C/1 de persoane consum produse *artens.

('

33%

67%

consumatori de bere Martens >. Ce mrci produse de *artens ac!iziionaiN

nu consuma bere Martens

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa 3 3 3 3 3 6JT dintre persoane au rspuns c consum produsul &remium #enior 44T dintre persoane au rspuns c consum produsul Damburger Ho-al '0T dintre persoane au rspuns c consum produsul Damburger &ils reprezent"nd 'KT dintre persoane au rspuns c consum produsul Ianzel reprezent"nd '>6 '1T dintre persoane au rspuns c consum produsul *aDonna reprezent"nd C/
1'% 1&% 3(%

reprezent"nd 6'4 persoane c!estionate reprezent"nd '/J persoane c!estionate 'J4 persoane c!estionate persoane c!estionate persoane c!estionate

17% 22%

Premium Senior an!el

Damburger Royal MaDonna

Damburger Pils

J. *artens #.%. este o companie. Cu experien n producerea berii :::: lipsit de experien Dotat cu te!nologie modern de fabricaie ::::. nvec!it
((

3 3

J/T consider c firma *artens are experien n producerea berii i >'T 0'T consider c firma *artens este dotat cu te!nologie nou de fabricaie i

considera c firma nu are experien 4/T consider c firma *artens are o te!nologie nvec!it.
2)% 41% 71%
*irma Martens dotata cu te,nolo%ie moderna de *abricatie *irma Martens are te,nolo%ie in-ec,ita

()%
*irma are e+perienta in producerea berii *irma nu are e+perienta in producerea berii

K. ?n momentul deciziei de cumprare a unei mrci de bere a firmei *artens, considerai preul. $xtrem de important Foarte important Destul de important u foarte important Deloc important 3 3 3 3 3 640 de persoane consider preul extrem de important 6'0 de persoane consider preul foarte important 'K0 de persoane consider preul destul de important J0 de persoane consider preul nu foarte important 44 de persoane consider preul deloc important

()

3(' 3'' 2('

327

317

.r/ de persoane

2'' 1(' 1'' (' '

1&7 (7
e+trem de important *oarte important destul de important nu *oarte important

22
deloc important

pret 0. Ce apreciai la o bere atunci c"nd o cumprai. &reul Gustul %mbala=ul Coninutul de alcool 2maginea de marc %ltele 3 3 3 3 3 3 >0T apreciaz preul 4JT apreciaz gustul '4T apreciaz ambala=ul '1T apreciaz imaginea de marc 'T apreciaz coninutul de alcool JT apreciaz altele 1'% 12% 1% (% 47%

2(%
aprecia0a pretul aprecia0a ambala1ul aprecia0a continutul de alcool aprecia0a %ustul aprecia0a ima%inea de marca aprecia0a altele

C. Ce tip de bere produs de *artens #.%. consemnaiN ,lond ,run

(+

%lb 3 3 3 0/T prefer berea blond '1T prefer berea alb /T prefer berea brun 1'% )%

1%
pre*era berea blonda pre*era berea alba pre*era berea bruna

/. &referai berea produs de *artensN Cu un coninut ridicat de alcool Cu un coninut mediu de alcool Cu un coninut sczut de alcool 3 3 3 66T prefer berea cu un coninut ridicat de alcool >/T prefer berea cu un coninut mediu de alcool 'CT prefer berea cu un coninut sczut de alcool

1 %

33%

4)%
bere cu continut ridicat de alcool bere cu continut sca0ut de alcool bere cu continut mediu de alcool

'1. ,erea produs de *artens #.%. pe care o consumai este ambalat la. #ticl 1,J l #ticl ' l Doz &et Ieg
(,

3 3 3 3 3

66,JT prefer berea la sticl ' l 40T prefer berea la sticl 1,J l '>,JT prefer berea la pet 41T prefer berea la doz JT prefer berea la 5eg (% 33%

2'%

1(% 27%
sticla 1 l sticla '2( l pet do0a #e%

''. Onde obinuii s consumai berea *artensN %cas 7erase, baruri %lte locuri 3 3 3 M rugm s precizai :::::::::.. C0T consum berea n terase, baruri '1T consum berea acas 6T consum berea n alte locuri cum ar fi. la pdure, la pla=. 1'% 3%

7%
terase2 baruri acasa alte locuri

'4. De unde preferai s ac!iziionai berea produs de *artensN C!iocuri *ici magazine alimentare #upermar5eturi *agazin en3gross +ipermar5eturi 3 4JT cumpr de la c!ioc
)-

3 3 3 3

JT cumpr din magazine alimentare 40T ac!iziioneaz berea *artens din supermar5eturi 66T cumpr berea din !ipermar5eturi '1T cumpr berea din magazine en3gross 1'% 2(%

33% 27%
c,iosc ,ipermar#eturi ma%a0ine alimentare ma%a0ine en3%ross

(%

supermar#eturi

'6. C"t de des ac!iziionai mrcile de bere *artens #.%. Wilnic De 436 ori pe sptm"n O dat pe sptm"n 436 ori pe lun Ocazional 3 3 3 3 3 6',0T cumpr de 436 ori pe sptm"n berea produs de *artens 4JT cumpr o dat pe sptm"n berea produs de *artens '>,'T cumpr de 436 ori pe lun berea produs de *artens '4,4T cumpr zilnic berea produs de *artens '0T cumpr ocazional berea produs de *artens 17% 12%

32%

14%
cumpara de 233 ori pe saptamana cumpara de 233 ori pe luna cumpara oca0ional

2(%
cumpara o data pe saptamana cumpara 0ilnic

'>. Care considerai c este principalul avanta= al berii *artensN Calitate la un pre acceptabil &reuri mai sczute n comparaie cu ali productori Disponibilitatea produselor
)1

&rospeimea berii *artens fiind produs local %lt avanta=. 3 3 3 3 local 3 'T consider c principalul avanta= este alt avanta= &2'% 12'% 3322% M rugm precizai :::::: 66,4T consider c principalul avanta= este calitate la un pre acceptabil >0,KT consider c principalul avanta= este preuri mai sczute n comparaie cu '4,4T consider c principalul avanta= este disponibilitatea produselor KT consider c principalul avanta= este prospeimea berii *artens fiind produs

ali productori

1222%

472&%
calitate la un pret acceptabil pret mai sca0ut in comparatie cu alti producatori disponibilitatea produselor prospetimea berii alt a-anta1

'J. ?n ce categorie de v"rst v ncadraiN 'C @ 61 ani 61 @ J1 ani peste J1 ani b 'C ani 3 3 3 3 Bn acest caz c!estionarul este anulatD J6,0T se ncadreaz ntre 'C361 ani 4C,4T se ncadreaz ntre 613J1 ani 'C,'T se ncadreaz peste J1 ani 4 persoane sub 'C ani

)#

172)%

12'%

(322% 272)%

intre 1 33' ani

intre 3'3(' ani

peste (' ani

sub 1 ani

'K. Care este situaia dumneavoastr din punct de vedere al studiilorN #tudii de baz #tudii medii #tudii superioare 3 3 3 '/,CT au studii de baz J/,4T au studii medii 4'T au studii superioare 212'% 1)2 %

()22%
studii de ba0a studii medii studii superioare

'0. ?n ce grup de venit v ncadraiN b 4,J mil. ] 4,J mil, b J mil ] J mil 3 3 3 4/,0T au un venit b 4,J mil >6,CT au un venit ] 4,J mil, b J mil 4K,JT au un venit ] J mil

)$

2&2(%

2)27%

432 %
422( mil 522( mil 4(mil 5( mil

aD &oziionarea mrcilor de bere n funcie de cantitatea de alcool i pre. coninut de alcool ridicat BT volumD
'1 / C 0 K
D % F L 2 C I

J 6111 K111 /111 + G 6 4 ' 1 '4111 $ , 'J111 'C111 > 4'111 4>111 40111 61111

Coninut de alcool sczut BT volumD Figura C. &oziionarea mrcilor de bere n funcie de coninut de alcool i pre

% @ Orsus , @ Ciuc C @ 7uborg D @ 7imioreana $ @ ,ergenbier

'>J11 lei; JT '>111 lei; >.CT '/J11 lei; JT '4J11 lei; JT ''J11 lei; >.JT
)&

&re ridicat BleiD

&re sczut BleiD

F @ #iva G @ &remium + @ Golden ,rau 2 @ Damburger Ho-al L @ Iaiser I @ Calsberg

'KJ11 lei; J.'T ''111 lei; 6.CT ''J11 lei; >.0T '/111 lei; JT 'C111 lei; JT 4JJ11 lei; JT Figura /. &oziionarea mrcilor de bere n funcie de coninutul de alcool i preferinele consumatorilor

bD O alt !art a poziionrii n funcie de. 3 3 preferinele consumatorilor Bc!estionarD coninut de alcool BT volD coninut de alcool ridicat BT volumD
'1 / C 0 K
I L 2 F D C

&reurile consumatorilor sczut BleiD

6111

+ K111 G

/111 $

'4111

J , 'J111 'C111 > 6 4 '

4'111

4>111

40111 61111

Coninut de alcool sczut BT volumD &referinele consumatorilor % @ Orsus , @ Ciuc C @ 7uborg D @ 7imioreana $ @ ,ergenbier F @ #iva 40T; '>T; '6T; '4T; '1T; KT;
)'

coninut alcool JT >.CT JT JT >.JT J.'T

&reurile consumatorilor ridicat BleiD

G @ &remium + @ Golden ,rau 2 @ Damburger Ho-al L @ Iaiser I @ Calsberg

JT; JT; >T; 4T; 'T;

6.CT >.0T JT JT JT Figura '1. &oziionarea mrcilor de bere n funcie de pre i preferinele consumatorilor

cD &oziionarea n funcie de. 3 3 pre Bsticl 1,J lD preferinele consumatorilor

coninut de alcool ridicat BT volumD

40111 I 4>111

&reurile consumatorilor sczut BleiD

4'111 C 2 L
F

'C111

6 +

/ $

'4 D

'J 'J111 '4111

'C

4'

4>

% 40

G /111 K111 6111

Coninut de alcool sczut BT volumD

&referinele consumatorilor % @ Orsus , @ Ciuc C @ 7uborg D @ 7imioreana 40T '>T '6T '4T

pre '>J11 lei '>111 lei '/J11 lei '4J11 lei

)(

&reurile consumatorilor ridicat BleiD

$ @ ,ergenbier F @ #iva G @ &remium + @ Golden ,rau 2 @ Damburger Ho-al L @ Iaiser I @ Calsberg

'1T KT JT JT >T 4T 'T

''J11 lei 'KJ11 lei ''111 lei ''J11 lei '/111 lei 'C111 lei 4JJ11 lei

dD &oziionarea mrcilor firmei *artens n mintea consumatorului n funcie de preferinele acestora i pre la sticl 1,J l. &re ridicat BleiD

40111 $ 4>111

&reurile consumatorilor sczut BleiD

4'111 'C111

>

'4

D 'K C

41 'J111 '4111

4>

4C

64

6K %

/111 K111 6111

&re sczut BleiD &referinele consumatorilor % @ &remium #enior , @ Damburger Ho-al C @ Damburger &ils D @ Ienzel $ @ *aDonna 6JT 44T '0T 'KT '1T
))

Figura ''. &oziionarea mrcilor de bere ale firmei *artens n funcie de pre i pre preferinele consumatorilor

''111 lei '/111 lei '4J11 lei '6J11 lei 4J111 lei

&reurile consumatorilor ridicat BleiD

&.#.#. Poziionarea mr!ilor !ompaniei <arten" S.A. >alai !u aAutorul modelului 8C> &ortofoliul de produse al firmei *artens #.%. Galai se prezint astfel. C.%. C.%. a celui mai Hata de cretere a puternic concurent pieei BTD *ld. lei T n total &remium #enior 4>/./ 6>T 440 / Damburger Ho-al 'C6.0J 4JT 'C1.40 '' Damburger &ils 06.J '1T '40.60 0 *aDonna JC.C CT 3 '6 Driver KK.'J /T 0/.44 0 7ibanu 44.1J 6T '>6.0 4 Ianzel 6K.0J JT 01./ K Faleza >>.' KT >1.J 4 &rodusul
rp &r emium = 4>/./ ='.'1 440 'C6.0J ='.14 'C1.40

Cota relativ de pia '.'1 '.14 1.JC 3 1.C6 1.'J 1.J' '.1/

rp 'amburger Ro&al =

rp 'amburger

(ils =

06.J = 1.JC '40.60

rp $a'onna =
rp 'river = KK.'J = 1.C6 0/.44 44.1J = 1.'J '>6.0 = 1.J'

41
rp )ibanu =

rp *an+el =

M$D$7$ 6K.0J
01./

D2F$*$

rp ,ale+a =

>>.' ='.1/ >1.J

D%*,OHG$H HO`%F '1 &H$*2O* #$ 2OH

*etoda de cretere a pieei

M%C2 D$ *OF#

&2$7H$ D$ *O%Hc
DH2M$H D%*,OHG$H &2F# I% W$F )+ F%F$W% 72,% O

'

Cota relativ de pia Figura '4. *odelul ,CG Bmodelul curbei de experienD pentru firma *artens Medeta este liderul pieei cu cretere rapid. Medeta la firma *artens este Damburger Ho-al i aceasta nu nseamn c este o surs de venituri pentru firm deoarece trebuie c!eltuite sume importante pentru a ine pasul cu ritmul de cretere a pieei i pentru a rezista atacurilor concurenei. ?n situaia n care firma nu ar fi deinut nici o vedet, firma ar fi avut motive serioase de ngri=orare. Macile de muls la firma *artens sunt vec!ile produse &remium i Faleza. Hata de cretere a pieei la aceste produse este sub '1T, acestea au fost c"ndva vedete i au devenit vaci de muls. %cestea reprezint o surs important de venituri pentru firm, care nu mai este obligat s investeasc n extinderea capacitilor de producie, deoarece rata de cretere a pieei este sczut. Firma folosete vacile de muls pentru a3i acoperi c!eltuielile curente i pentru a3i finana celelalte activiti. &ietrele de moar reprezint acele uniti ale firmei care dein cote de pia sczute, cu piee cu cretere lent. ?n general ele aduc profituri mici sau pierderi, dei pot genera un oarecare volum de venituri. &ietrele de moar ale firmei *artens sunt. 7ibanu, Iazel, Driver i Damburger &ils. *a=oritatea cazurilor pietrele de moar consum prea mult timp i efort fa de c"t valoreaz, fiind indicat reducerea lor la minimum sau eliminarea lor total.

&.$. Lan"area i poziionarea unei noi mr!i <A6T4BS

/eterminarea preferinei !on"umatorilor !u aAutorul analizei !onAugate

),

%naliza con=ugat a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare i testare a unui concept de produs pe pia, fiind o metod de deducere a valorii caracteristicilor unui produs, clienii poteniali particip"nd la crearea ofertei. Mom aplica aceast metod n vederea lansrii unei noi beri marca *artens pe piaa rom"neasc. %cest produs este prezentat unui eantion format din 'J11 clieni poteniali, crora le sunt adresate ntrebri referitoare la variante de mix de mar5eting concepute de firm n vederea lansrii cu succes a produsului pe pia. Mariante mar5eting mix. 3 3 3 3 6 modele de beri marca *artens av"nd caracteristici diferite; 6 variante de pre n funcie de caracteristicile produsului; 6 modaliti de distribuie; 6 te!nici de promovare a produsului pe pia. '. Mariante de produs #ubiecilor c!estionai le3au fost prezentate 6 trei modele de produs. aD M&' @ o bere tip caramel cu un extract primitiv B$&D '4T, av"nd o concentraie alcoolic de max. ',C1T vol., care a fost preferat de 64T dintre cei intervievai. %cest prototip a fost preferat de ctre cei care prefer o bere special de tip caramel. bD M&4 @ o bere blond obinuit av"nd un extras primitiv B$&D cuprins ntre '' @ '0T, av"nd o concentraie alcoolic de min. >,JT vol. %cest prototip a fost preferat de cei care doresc s bea o bere obinuit fiind n procent de 4'T. cD M&6 @ o bere blond &ils av"nd un extract primitiv ntre '' @ '4T, o concentraie alcoolic de 0,JT vol. %cest prototip a fost preferat de ctre cei care doresc s bea o bere cu un coninut de alcool destul de ridicat fiind n procent de >0T.

Otilitate

1,>0 1,64 1.4'

Fig '6. Funcia utilitii asociat celor 6 variante de produs

+-

M&' 4. Mariante de pre

M&4

M&6

produs

aD &' @ pre de v"nzare de 'C.111 lei considerat pre mediu de 6JT dintre cei c!estionai bD &4 @ pre de v"nzare de 'J.111 lei considerat pre mic de J1T dintre cei c!estionai cD &6 @ pre de v"nzare de 4'.111 lei considerat pre prea mare de 'JT dintre cei c!estionai. Otilitate 1,J 1,6J 1,'J &' &4 &6 pre Fig '>. Funcia utilitii asociat celor 6 variante de pre

6. *odaliti de distribuie aD D' @ magazine proprii de desfacere, care ofer clienilor posibilitatea de a cumpra produse *artens la cel mai mic pre, deoarece pe traseul productor @ client nu se interpun intermediari care s3i adauge adaosuri comerciale, preferate de >0T dintre clienii poteniali bD D4 @ reele de !ipermagazine Bex. *$7HO, C%HH$FOOH, COH%, etcD preferate de 41T dintre cei intervievai cD D6 @ magazine specializate n desfacerea berii, care comercializeaz diferite mrci de bere, preferate de 66T dintre cei c!estionai. Otilitate 1,>0 1,66 1,4 Fig 'J. Funcia utilitii asociat celor 6 modaliti de distribuie

+1

D'

D4

D6

distribuie

>. 7e!nici de promovare aD &H' @ oferirea unor carduri de fidelitate clienilor ce ac!iziioneaz frecvent produse marca *artens, ce le permite s cumpere noi produse la preuri prefereniale, apreciat favorabil de 41T dintre cei c!estionai bD &H4 @ reduceri de preuri n anumite perioade ale anului, referate de 61T dintre cei c!estionai cD &H6 @ posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii, modalitate preferat de J1T dintre cei c!estionai. Otilitate 1,J 1,6 1,4 &H' &H4 &H6 Fig 'K. Funcia utilitii asociat celor 6 modaliti de promovare

*ixul de mar5eting cu cea mai mare utilitate Bpreferat de ma=oritatea celor intervievaiD nu poate fi considerat optim, fiind n ma=oritatea cazurilor foarte costisitor pentru firm. r. crt ' 4 6 > J K 0 C / '1 '' Mariant produs M&' M&4 M&6 M&' M&4 M&6 M&' M&4 M&6 M&' M&4 Mariant pre &' &4 &6 &6 &4 &' &' &4 &6 &6 &4 *odalitate de distribuie D' D4 D' D6 D4 D6 D' D4 D' D6 D4
+#

7e!nic de Otilitate global Clasament promovare &H' 1.1'1J4 M222 &H' 1.11>J ZM22 &H4 1.11//4 Z &H4 1.11>0' ZM &H6 1.1'1J' 2Z &H6 1.140' 22 &H' 1.1'1JJ M &H' 1.11>4 ZM222 &H4 1.11//' Z2 &H4 1.11>04 Z2M &H6 1.1'1J6 M22

'4 '6 '> 'J 'K '0 'C

M&6 M&' M&4 M&6 M&' M&4 M&6

&4 &' &4 &6 &6 &4 &'

D' D' D4 D' D6 D4 D6

&H6 &H' &H' &H4 &H4 &H6 &H6

1.1JJ4 1.1'1J> 1.1>J' 1.11/C 1.11>06 1.1'1JK 1.14K/

2 M2 ZM2 Z22 Z222 2M 222

&entru lansarea berii marca *artens, mixul de mar5eting optim este. M&6 @ o bere blond &ils, cu concentraia alcoolic de 0,JT volum &4 @ pre de v"nzare de 'J.111 lei, pre mic D' @ magazine de desfacere proprii, care ofer clienilor posibilitatea de a cumpra produsele firmei la cel mai mic pre &H6 @ posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii.

CAPITOLUL = Con!luzii
&entru a3i alege pieele i pentru a le deservi n bune condiii, firmele trebuie s3i selecteze pieele int. %legerea pieei int presupune trei tipuri de activiti. segmentarea pieei, orientarea asupra unei piee i poziionarea pe pia. Dat fiind c nmulirea mi=loacelor publicitare i a canalelor de distribuie ngreuneaz abordarea tip mar5eting de mas, companiile se ndreapt tot mai mult spre micromar5eting la patru niveluri. segmente, nie, zone locale i indivizi. #egmentele de pia sunt grupuri
+$

identificabile mari, din interiorul aceleiai piee. O ni este un grup mai ngust, delimitat, identificat de obicei prin divizarea unui segment n subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinct de trsturi, care s doreasc o anumit combinaie de avanta=e. Fa nivel local, furnizorii i personalizeaz companiile pe zone comerciale, cartiere i c!iar magazine individuale. Fa nivel individual companiile practic at"t personalizarea individual, c"t i personalizarea de mas. $ste probabil ca n viitor s c"tige teren automar5etingul, o form de mar5eting individual n care clienii i asum mai mult responsabilitate n alegerea produselor i a mrcilor pe care le cumpr. $xist 4 baze de segmentare a pieelor de consum. caracteristicile consumatorilor i restriciile lor de cumprare. &rincipalele variabile de segmentare sunt. factorii geografici Bar, stat, regiune, ora, cartierD, demografici Bv"rst, mrimea familiei, ciclu de via familial, sex, venit, ocupaie, grad de educaie, religie, ras, generaie, naionalitate, clas socialD, psi!ografici Bstil de via, personalitateD i comportamentali Bocazii, avanta=e urmrite, statut de utilizator, grad de fidelitate, stadiu de pregtire n vederea cumprrii, atitudineD. %ceste variabile pot fi utilizate at"t separat, c"t i n combinaie. *ar5eterii de pe pieele de afaceri folosesc i ei toate aceste variabile, mpreun cu cele opionale, metodele de aprovizionare i factorii con=uncturali. &entru a fi utile segmentele de pia trebuie s fie msurabile, substaniale, accesibile, difereniabile i manevrabile. O dat identificate posibilitile de segmentare a pieei, managementul firmei trebuie s evalueze diversele segmente i s decid, c"te i pe care dintre ele s le abordeze. Fa evaluarea segmentelor, managementul firmei trebuie s analizeze indicatorii de atractivitate ai segmentului, precum i obiectivele i resursele companiei. Fa alegerea segmentelor vizate, compania poate decide s se orienteze asupra unui segment, mai multor segmente, unui produs, unei piee specifice sau ntregii pieei. Dac decide sa deserveasc ntreaga pia, trebuie s aleag ntre mar5etingul nedifereniat i cel difereniat. *anagementul difereniat de obicei genereaz v"nzri totale mai mari dec"t managementul nedifereniat dar duce i la creterea costurilor de exploatare. Furnizorii trebuie s3i aleag pieele int ntr3o manier responsabil din punctul de vedere social. &roblema nu const n cine este vizat, ci cum i pentru ce. *anagerii trebuie s urmreasc i relaiile dintre segmentele, cut"nd economie de anvergur; posibiliti de a aciona pe supersegmente. &roductorii trebuie s formuleze planuri de invazie segment @ cu @ segment, abord"nd fiecare segment pe r"nd i in"nd secret planul general. *anagerii segmentului de mar5eting ar trebui s fie pregtii s coopereze unii cu alii, n interesul general al companiei.

+&

?ntr3o industrie competitiv principalul avanta= concurenial este diferenierea produselor. O ofert de pia se poate diferenia prin cinci dimensiune. produsul Bcaracteristicile, performanele, gradul de conformitate, durabilitatea, fiabilitate, reparabilitate, stilul, designulD; serviciile Buurina n lansarea comenzii, livrarea, instalarea, instruirea clientului, consultan pentru client, serviciile de ntreinere i reparaie, serviciile diverseD; personalul anga=at, canalele de distribuire sau imagine Bsimboluri, mi=loace scrise i audiovizuale, atmosfer i evenimenteD. O diferen merit creat n msura n care e important, distinctiv, superioar, comunicabil, nou, accesibil i rentabil. umeroi manageri pledeaz pentru promovarea unui singur avanta= al produsului, cre"nd astfel o propunere unic de v"nzare atunci c"nd i poziioneaz produsul. Oamenii au tendina s3i aminteasc de (numrul unu). Dar i poziionarea prin dou sau trei avanta=e poate avea succes, c"t vreme managerii au gri= s evite subpoziionarea, suprapoziionarea, poziionarea confuz sau ndoielnica. Din momentul n care compania i3a formulat o strategie clar de poziionare, aceasta trebuie comunicat cu eficien prin mixul de mar5eting. &iaa berii din Hom"nia este dominat de patru companii strine. ,rau Onion B,,%KD, #out! %frican ,reEeries B#%,D, 2nterbreE i 7uborg. %ceste companii strine au aprut n Hom"nia doar n ultimii ani, iar printr3o nelegere au constituit de=a o dominaie de monopol, foarte benefic deocamdat doar sub aspectul calitii produselor pe care le realizeaz. #e remarc c au crescut v"nzrile la un tip sortiment de bere cel la &$7, adic mbuteliat la sticl de plastic. %v"nd diverse tipuri de bere mbuteliate n acest ambala= #.C. ,ere *ure a nregistrat un salt spectaculos n ultimii ani fiind la ora actual al patrulea productor de bere. De asemenea $uropean Drin5s care comercializeaz i ea bere la &$7 a nregistrat un salt spectaculos, aceast firm ntr"nd pe pia abia din anul 4116. #e preconizeaz n aceast var mutri importante pe piaa berii, i anume grupul olandez +eine5en, ar putea deveni liderul pieei rom"neti de bere dac nu ac!iziiona compania austriac ,raE Onion. 2ntrarea companiei +eine5en pe piaa rom"neasc va sc!imba nu numai actualul raport de fore ntre competitori, ci i ntre mrcile existente pe piaa intern. $ste de ateptat s asistm la intensificarea competiiei pe segmentele de bere premium i superpremium, de unde olandezii dein dou mrci puternice. +eine5en i %mstel, cunoscute n Hom"nia, dar foarte puin solicitate din cauza preului solicitat, aproape dublu comparativ cu mrci concurente precum. Carlsberg, GXsser sau #tella %rtois. <ansa acestor

+'

mrci de a se impune pe piaa rom"neasc este deosebit, ntruc"t n viitor grupul +eine5en va avea posibilitatea s intre pe pia cu preuri competitive, fr taxe vamale. ?n aceast perspectiv, intrarea +eine5en ar putea afecta afacerile companiilor strine pe piaa rom"neasc, ndeosebi a 7uborg i 2nterbreE. %mstel cea mai popular bere din $uropa, va intra n competiie direct cu 7uborg. Firma *artens are un portofoliu de produse destul de variat. %cest portofoliu de produse vizeaz n general segmentul inferior prin mrcile &remium i Faleza, precum i segmentul premium prin marca Damburger Ho-al i Damburger &ils. De asemenea firma *artens produce i singura bere alb din Hom"nia i anume *aDonna care este o bere special. Firma *artens ar trebui s reduc portofoliul de produse, multe dintre produsele sale nu sunt rentabile i deci ar trebui s se renune la fabricarea acestora. u are sens pentru firm ca unele produse rentabile s acopere c!eltuielile pentru celelalte produse nerentabile. Despre promovare se poate spune c dac firma i dorete s aib v"nzri mai mari ar trebui s se intensifice promovarea, s se aloce mai muli bani pentru publicitate, reclam; s se fac la alte posturi 7M, radio dec"t cele locale promovarea la produsele sale. Firma *artens beneficiaz de un sistem de distribuie destul de bun, a observat c distribuia era ngreunat de lipsa ambala=elor i a ac!iziionat un sistem pe mbuteliere la &$7 care s nu3i mai creeze probleme. Firma *artens ar trebui s exploateze din plin oportunitile pe care i le ofer mai ales piaa local i anume numrul mare de consumatori de bere care face ca mrimea pieei sa fie considerabil, iar cele mai multe mrci locale nu au o reea de distribuie de natur s asigure supravieuirea ntr3un mediu concurenial agresiv. Despre poziionarea produselor firmei *artens se poate spune c acestea sunt cunoscute doar n zona Galai @ ,rila, dar ocup o cot destul de mic n mintea consumatorilor care prefer mrcile celebre cum ar fi Orsus, Ciuc sau 7uborg. Cel mai rentabil produs este berea &remium #enior, care conine o cot destul de mare pe piaa Galai @ ,rila. %r trebui sa se investeasc mai mult n mrcile *aDonna i Damburger Ho-al pentru a obine un profit mai mare i ca acestea s fie mai rentabile.

+(

8I8LIO>6ACI4

'. &!. Iotler @ *anagementul mar5etingului @ $ditura 7eora 4111, $diia a 223a. 4. %. Olaru @ *anagementul mar5etingului firmelor rom"neti, $ditura %lma, Galai 4111. 6. %l. Hies i Lac5 7rout @ &oziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, $ditura ,randbuilders 411>.
+)

>. &!. Iotler @ Iotler despre mar5eting. Cum s crem, cum s c"tigm i cum s dominm pieele, 4116, $ditura ,randbuilders. J. G!idul berii 4116 @ 411>, 411>, $ditura Fibedi &rinting. K. &aul <tefnescu @ ,azele mar5etingului, $ditura 7ipoalex '//>. 0. *. +ugnes, ,. Criffon, C. ,ouver-eon. (segmentation et t-pologie), &aris, $ditura ,ordas '/01. C. *c Donald, * i Dumbar, 2 B'//CD. *ar5et #egmentation. +oE to do it, +oE to profit it, ed.4, Fondon, *acmillan. /. Hegis *c5enna, (Heal @ 7ime *ar5eting), +arEard ,ussiness HevieE, iulie @ august '//J. '1. Hobert ,lattberg i Lo!n Deig!ton, (2nteractive *ar5eting. $xplointing t!e %ge of %ddressabilit-, #loan *anagement HevieE 66 nr.' B'//'D. ''. George + ,roEn (,rand Foialt- @ Factor of Fiction) %dvertising %ge '4. Fancester & i *assing!am F. B'///D $sentials of *ar5eting, ed.4, Fondon *c GraE +ill. '6. Dere5 F. %bell, Defining t!e ,usiness. 7!e #tarting &oint of #trategic &lanning B$ngleEood Cliffs, L. &retince +all '/C1D. '>. Hevista berarilor nr. /A'///. 'J. Hom"nia liber. #upliment G!idul ,erii 'K. ,iz nr.6JA411' @ &roductorii de bere se calc pe picioare. '0. Hevista berarilor nr. 16 @ 1JA'//1, &opescu 7raian @ Catalogul fabricilor de bere din Hom"nia. 1+. 999.marten".ro 1,. 999.brauunion.ro

#-.

999.tuborg.ro

++