Studiu de caz privind politica de marketing si promovarea vanzarilor

Introducere

Bucurndu-se de o atenie deosebit n rndul firmelor din economiile avansate i deinnd o pondere din ce n ce mai ridicat n cadrul bugetelor promoionale ale acelorai firme, tehnicile de promovare a vnzrilor trezesc, ncet-ncet i interesul mai multor firme din Romnia Intensificarea concurenei, puterea de cumprare sczut a populaiei, diversificarea gusturilor cumprtorilor, mutaiile petrecute n comportamentul de cumprare i consum al acestora i altele, ar trebui s stimuleze comercianii i s-i determine s gseasc i alte modaliti de atragere a clienilor!nu doar o aprovizionare bun i un mod de servire cel puin acceptabil, cum e"ist acum# $ei comercianii dispun de numeroase posibiliti care s conduc la o cretere a cifrei de afaceri% reclam, tehnici promoionale, aciunea forelor de vnzare etc , din netiin sau ignoran evit s le foloseasc sau, n cel mai bun caz, le utilizeaz greit &n rndul ma'oritii lor, persist ideea c a-i face reclam pentru a atrage clienii este neaprat o activitate costisitoare ("ist ns i alte modaliti, care nu presupun antrenarea unor resurse financiare foarte mari, totul depinznd ns de ndeprtarea unor limite e"istente n gndirea comercianilor de la noi!mai ales n cazul unui ora mic cum este Reia# ) * +evinson spunea c% ,-rebuie s nvei s suplineti fora banului cu fora minii, Romnia trece printr-o perioad dificil, n care firmele lupt pentru supravieuire, n primul rnd, dar aceasta reprezint prea puin .ferta de mrfuri e"istent ntr-un magazin este bogat, vnztorii sunt amabili, ,e bine,, poi spune $ar ,bine, nu este suficient, cci n stadiul n care ne aflm, suntem nc departe de un comer civilizat +ucrarea de fa i propune o prezentare a modalitilor de promovare a vnzrilor la care pot apela comercianii n vederea atragerii i fidelizrii clienilor i implicit a ma"imizrii cifrei de afaceri

Pagina 1 din 85

Realizrile n domeniu ale unor firme autohtone demonstreaz c aceste tehnici promoionale pot prinde via i n Romnia, cci tranziia rii noastre la o economie de pia i criza prin care trece astzi, nu trebuie s ne ndeprteze de la obiectivele dezvoltrii comerului de mine

/ +.*0+ 1.+I-I*II 1R.2.3I.45+( &4 5*-I6I-5-(5 $( 25R7(-I48 5 9IR2(I

&n sistemul relaiilor ntreprinderii cu mediul economico - social, cu piaa, eforturile de mar:eting ale ntreprinderii presupun o continu i comple" comunicare cu mediul e"tern, cu piaa, ceea presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare!conduit de care o adopt cumprtorul n raport cu elementele de ofert#, de spri'inire a procesului de vnzare 5nsamblul acestor activiti formeaz politica promoional, care reprezint o component important a politicii de mar:eting a ntreprinderii Includerea politicii promoionale n mi"ul de mar:eting se 'ustific prin rolul!uneori# decisiv pe care aciunile promoionale l 'oac n procesul realizrii mrfurilor i serviciilor , ca i prin costul acestor aciuni 1romovarea poate fi apreciat ca fiind una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de mar:eting &n absena unor asemenea aciuni pot aprea dificulti n desfurarea normal a relaiei ntreprindere-mediul e"tern, al relaiei ntreprindere-pia &n perioada actual, activitatea promoional cunoate o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare 5ctivitatea promoional se poate structura n felul urmtor% publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; utilizarea mrcilor; manifestrile promoionale; forele de vnzare
Pagina 2 din 85

-oate acestea formeaz coninutul unei politici promoionale unitare +ucrarea de fa i propune s trateze ct mai e"tins rolul 'ucat de promovarea vnzrilor n cadrul activitii promoionale a unei firme $ar tocmai pentru a evidenia ct mai bine rolul promovrii vnzrilor este !poate# necesar o trecere n revist i a celorlalte componente ale politicii promoionale 5stfel% 1ublicitatea este variabila calitativ, de factur psihologic, cu aciune pe termen lung i care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz 1romovarea vnzrilor este variabila calitativ i cu aciune pe termen scurt -ehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorilor avanta'e economice i materiale imediate, uor msurabile cantitativ, iar ntreprinderii d posibilitatea e"ercitrii unui control riguros al activitii desfurate Relaiile publice nglobeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici 0tilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm n raport cu cele ale concurenilor, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s certifice notorietatea i prestigiul firmei <e caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlrii rezultatelor obinute 2anifestrile promoionale reprezint o variabil calitativ i cantitativ i presupune i aciuni promoionale, cu efecte imediate, dar i pe termen lung 9orele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici viznd obiective cantitative, e"primate n cifre de afaceri i legate de formarea imaginii ntreprinderii <e poate observa deci c aceste componente ale activitii promoionale se difereniaz prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii . politic de pia activ a unei ntreprinderi moderne implic folosirea tuturor acestor activiti menionate, ncorporate ntr-o veritabil politic promoional, apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor strategice ale ntreprinderii -otodat, eficiena utilizrii activitii promoionale depinde de modul n care realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mi"ului de mar:eting 0n astfel de e"emplu, al ncorporrii mai multor activiti promoionale, este cel al companiei 2icrosoft pentru programul =indo>s ?@ n 2area Britanie 5ceast companiei a utilizat !n vederea lansrii programului menionat# afie, brouri, reclam prin pot, un

Pagina 3 din 85

supliment n ziarul ,-he -imes, i chiar a sponsorizat o ediie a lui ,-he -imes, n ziua lansrii, astfel nct ziarul a fost distribuit gratuit n mai multe zone ndeprtate / / *.43I40-0+ AI .BI(*-I6(+( 1R.2.6BRII 6C4DBRI+.R-RB<B-0RI $I<-I4*-( 1romovarea vnzrilor deine un loc din ce n ce mai important n strategia comercial a ntreprinderilor &n urma efecturii a numeroase studii a putut fi e"plicat i acest fenomen <-a a'uns la concluzia c el se datoreaz mai multor motive% accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, banalizarea produselor i a mrcilor, preferina pentru rezultatele obinute pe termen scurt, saturarea consumatorului fa de numrul e"cesiv de comunicaii publicitare 5ciunea de promovare a vnzrilor nglobeaz o varietate de tehnici!reduceri de pre, tehnici, ncercri i eantioane etc #, ns nainte de a descrie tehnicile aciunii promoionale, este important s se defineasc rolul i obiectivele promovrii comerciale &n literatura de specialitate e"ist mai multe definiii date promovrii 5stfel, definiia dat de 5sociaia 5merican de 2ar:eting este aceea c promovarea vnzrilor consumator 5ctivitile promoionale reprezint ,eforturi speciale, cum ar fi reducerile de preuri, care genereaz profituri i care se leag de publicitate i mar:eting,, afirma )az *onrad +evinson 5ctivitile promoionale sunt destinate s spri'ine vnzrile i profiturile pe termen scurt 1rin nsi natura lor, aceste activiti au o via scurt (le pot fi folosite n tot cursul anului, dar nu ,non - stop, Bernard $ubois i 1hilip 7otler afirmau c% ,promovarea vnzrilor comport o vast gam de tehnici destinate stimulrii pe termen scurt a cererii pieei, 1 +assegue distinge dou definiii 1rima este n sens larg!promovarea vnzrilor este sinonim cu ,dinamica comercial, i desemneaz toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor#, iar a doua este n sens restrns% ,ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avanta' e"cepional distribuitorilor, consumatorilor unui bun, &n aceast viziune, autorul rezerv e"presia ,promovarea vnzrilor, tehnicilor specifice ale cror caractere comune le enumera astfel% scopul direct i imediat este de a provoca o cretere a vnzrilor,
Pagina 4 din 85

cuprinde

ansamblul

activitilor

de

mar:eting,

altele

dect

vnzarea

personal!aciunea personal a vnztorului#, care stimuleaz cumprarea produselor de ctre

cretere rapid i provizorie a vnzrilor; promovarea trebuie s aib un caracter e"cepional, destul de des, promovarea mpinge un singur produs al unei mrci; acesta i d un caracter concret, direct i de asemenea i d un contact material pe care l stabilete adesea ntre cumprtor i produs, promovarea mpinge produsul ctre consumator, ea ofer un avanta' economic neobinuit i suplimentar% prima, reducere de pre etc , putnd s se adreseze mai multor nivele, ea poate proveni din mai multe nivele!productori, angrositi, vnztori cu amnuntul#, ea nu este separabil de restul aciunilor comerciale 0n alt autor, E *astagnol, subliniaz patru caractere ale promovrii i anume% o e"cepie, un impuls, un accelerator, trebuie s te fac s regrei dac nu ai apelat la serviciilor ei 9 8uilbert!n ,*ours sur promotion,# detaeaz net promovarea de alte elemente ale mi"ului i se disting trei nivele de aciune de mar:eting% oferta de baz!produse, preuri, situaii# i modificrile profunde i durabile ale acesteia, variaiile temporare sau fi"e ale acesteia, comunicarea ofertei &n acest conte"t, promovarea devine la fel ca negocierea, o modificare temporar a ofertei de baz <e poate observa c termenul de promovare este definit n multiple feluri% ansamblul de tehnici, practica mar:etingului, aciune de mar:eting 1romovarea este parte a comunicrii ntreprinderii, dar nu poate fi redus la un singur rol (a este totodat i o modificare de ofert, avnd ca obiectiv de a ameliora 1romovarea se adreseaz unei inte, n scopul de a provoca o stimulare, o accelerare direct!cnd se adreseaz distribuiei, prescriptorilor sau forei de vnzare# a cererii 1romovarea vnzrilor se poate caracteriza prin cteva trsturi distincte, care sunt urmtoarele% obiectivul principal este reprezentat de stimularea vnzrilor; promovarea vnzrilor are n vizor patru categorii de inte% consumatorii distribuitorii echipa de vnzare a ntreprinderii
Pagina 5 din 85

prescriptorii; pe o perioad de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului; avanta'ele oferite de promovarea vnzrilor au un caracter temporar Referitor la prima trstur% obiectivul principal - stimularea vnzrilor, aceasta se nfptuiete prin punerea n aplicare a unor tehnici ce nsoesc actul vnztorilor!amena'area spaiului comercial# sau n privina folosirii tehnicilor de merchandising - *omercianii pot folosi, la locul vnzrii, afie, panouri, indicatoare pentru a ndruma cumprtorul i n acelai timp pentru a-l a'uta s aleag produsul care rspunde cel mai bine nevoilor sale *u ocazia unor srbtori!1ate, *rciun#, a unor evenimente mai deosebite!aniversarea magazinului, de e"emplu# sau chiar pe perioadele de soldare, n punctele de vnzare se poate crea o atmosfer special -oate acestea au drept scop detensionarea relaiilor dintre vnztor i cumprtor, dar i creterea volumului vnzrilor 5 doua trstur% promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte i anume% consumatorii!tehnicile de promovare a vnzrilor trebuie s se adapteze unor obiective specifice% promovarea unui produs, diminuarea momentan a handicapului unui pre mai ridicat n timpul perioadei de lansare, creterea vnzrilor ntr-o anumit perioad etc pentru atingerea unor astfel de obiective pot fi utilizate reducerile de pre, cadourile, 'ocurile i concursurile, distribuirea de eantioane etc #, distribuitorii!ca operaiuni de promovare pot fi utilizate concursurile de vnzare, ofertele speciale, cadourile, remizele etc pentru stimularea distribuitorilor n vederea lansrii unor comenzi pentru anumite produse, motivarea distribuitorilor a pune produsul n valoare la locul vnzrii#, echipa de vnzare a ntreprinderii!animarea echipei care constituie forele de vnzare se poate face cu a'utorul oferirii unor prime, cadouri, cltorii i organizrii unor concursuri cu premii#, prescriptorii!sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot 'uca un rol hotrtor n luarea unor decizii de ctre compartimentul final 5deseori rolul de prescriptori revine medicilor i profesorilor -ehnicile de vnzare sunt n principal tehnici de informare, e"pedierea de eantioane, promovarea direct prin coresponden, organizarea unor trguri, congrese etc #

Pagina 6 din 85

5 treia trstur distinct% pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, fcndu-l mai atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii ("ist numeroase modaliti de intervenie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrgtor% o prezentare mai original i mai ngri'it; comercializarea produselor mpreun cu un accesoriu util!de obicei vndut separat#; produsul poate fi vndut nsoit de un alt obiect, care se sconteaz a fi apreciat de ctre cumprtor; mbuntirea calitilor serviciilor post-cumprare; faciliti de plat; reduceri e"cepionale de pre; organizarea de demonstraii sau degustri; o mai bun organizare a spaiului n care se desfoar vnzarea; respectarea termenelor de livrare i aprovizionarea cu regularitate -oate acestea urmresc mbogirea coninutului ofertei 1romovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici e"trem de comple", care vizeaz att raionalul, ct i resorturile psihologice e"istente la nivelul comportamentului iraional al clienilor 5 patra trstur% avanta'ele pe care le ofer diferitelor inte sunt limitate n timp!au un caracter temporar# -ocmai datorit acestui caracter temporar, este necesar ca promovarea vnzrilor s adauge aceea valoare suplimentar capabil s trezeasc interesul publicului vizat *ele mai bune aciuni promoionale sunt limitate n timp i au o dat limit clar!e"emplu% reclamele la *oca - *ola# $in cele artate mai sus, se pot desprinde urmtoarele% promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avanta' temporar fa de concuren!coninutul promovrii vnzrilor#, n ultimul timp, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate!partea ce revine promovrii vnzrilor n bugetele de mar:eting nregistreaz o tendin de cretere, n defavoarea publicitii#

Pagina 7 din 85

1romovarea vnzrilor a aprut deci, ca un rspuns la noile e"igene ale pieei, afirmndu-se ca un instrument ofensiv original, ce ctig tot mai mult teren, capabil s asigure obinerea unor rezultate spectaculoase pentru firm

/ F 1R.2.65R(5 6C4DBRI+.R AI 1.+I-I*5 $( 25R7(-I48 5 &4-R(1RI4$(RII 5ciunea de promovare a vnzrilor trebuie s se nscrie n planul strategic al ntreprinderii, pentru a asigura coerena lor cu politica comercial i comunicaional a acesteia 5ciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, integrate perfect n politica promoional Indiferent ns de obiectivele pe care le urmresc aceste tehnici de promovare a vnzrilor, ca i componente ale mi"ului promoional, completeaz aciunea i efectele publicitii i ale forelor de vnzare &n promovarea mrfurilor sau serviciilor cunoscute, mai eficiente dect reclama sunt stimulentele de vnzare, adresate nu numai cumprtorilor, ci i intermediarilor!engrositii sau vnztorii# &n economiile avansate, bugetul afectat stimulentelor de vnzare!reduceri de pre, cupoane pentru achiziii ulterioare, rambursri integrale sau pariale, distribuirea de mostre gratuite etc # a a'uns aproape dublu fa de cel destinat reclamei, fapt ce evideniaz o tendin de sacrificare a obiectivelor strategice, de viitor mai ndeprtat, bazate pe imaginea produsului, n favoarea tacticilor de urgen sau de criz, ce vizeaz obinerea de venituri imediate $ac ns aceste stimulente sunt folosite prea des de o firm!i mai ales la aceeai marc de produs# ele devin o obinuit pentru beneficiari care pot considera eforturile e"agerate de promovare a mrfii respective ca un indiciu c produsul este de proast calitate 0n e"emplu concret este cel al situaiei din 9rana, unde s-a nregistrat o cretere ma'or a cheltuielilor promoionale 5stfel, s-a estimat c n /?GH cheltuielile de promovare au reprezentat @,@ miliarde de franci, adic aproape /GI din totalul cheltuielilor publi promoionale, fa de /JI n anul /?KK . statistic elaborat de Banca de Informaii 1rogress 1romotion!B I 1 1 # releva c mai mult de @LLL de campanii promoionale au fost organizate doar n anul /?GH, adic de cinci ori mai mult dect n /?KK . analiz pe sectoare relev predominana serviciilor!MF,HI din total#, naintea mrfurilor nealimentare!FF,@I# i alimentare!@,FI# *t privete tehnicile utilizate, acestea sunt reprezentate de reduceri de
Pagina 8 din 85

preuri n un caz din dou!@J,J/I#, urmate fiind de 'ocuri i concursuri!FJ,MI#, prime!//I#, ncercrile i eantioanele!//I# &n indicator al preferinelor oamenilor de afaceri contemporani pentru folosirea acestor stimulente de vnzare este rata de cretere anual a bugetului afectat acestora% n <tatele 0nite ale 5mericii, de e"emplu, acestea este de ?I, n timp ce rata anual de cretere a bugetului de reclam este de doar MI <e observ deci c balana nclin spre investiiile n stimulente de vnzare, n detrimentul cheltuielilor de reclam 5ceast schimbare se datoreaz mai multor fenomene de pia, cum sunt% creterea puterii de negociere a distribuitorilor n raport cu productorii; escaladarea costurilor de producie a reclamelor i tarifelor de plasare a acestora n mediile de comunicare n mas; reducerea audienei fiecrui canal de difuzare, n condiiile proliferrii i individualizrii mi'loacelor de comunicare i ale segmentrii publicului prin preferinele pentru un canal sau altul; scderea ritmului de lansare a noilor produse i predominarea pe pia a produselor cunoscute; creterea numeric a ofertei de produse n cadrul aceleiai categorii, apropierea lor calitativ i dificultatea publicului de a le diferenia, avnd drept consecin slbirea preferinei pentru marca sau firma i scderea loialitii 1e lng aceti factori, specialitii au mai identificat i alii, clasificai n factori interni i e"terni, factori ce e"plic creterea numrului aciunilor promoionale 1rintre factorii interni putem cita% acceptarea din ce n ce mai mult a promovrii vnzrilor de ctre conductorii firmelor; preocuparea crescut de a obine rezultate n termen scurt 9actorii e"terni sunt reprezentai de% proliferarea mrcilor; intensificarea aciunilor promoionale ale concurenei; reaciile favorabile ale consumatorilor la ofertele promoionale; o anume dezavuare vizavi de publicitate, din motive de costuri; dispersia mi'loacelor media

Pagina 9 din 85

1rin rolul ndeplinit!acela de a mpinge produsul pn la consumatorul final, cci face parte din categoria instrumentelor push#, promovarea vnzrilor poate s rspund mai multor obiective, cum ar fi% <timularea forelor de vnzare n vederea anga'rii unor comenzi nsemnate, sporirea eficienei i dinamismul aciunilor echipei de vnzare!prin acordarea de prime, organizarea de concursuri# - n cazul n care aciunile de promovare vizeaz forele de vnzare ale ntreprinderii *reterea notorietii produsului!prin 1 + 6 -uri, organizarea de 'ocuri i loterii#, ctigarea ncrederii distribuitorilor!prin acordarea de prime, reduceri de pre#, accelerarea vitezei de rotaie a stocurilor n cazul produselor noi, nesolicitate nc de consumatori!prin reduceri de pre acordate distribuitorilor# - n cazul n care se vizeaz motivarea reelei de distribuie <timularea prescriptorilor, n urmtoarele direcii% produsul trebuie s fie cunoscut de ctre prescriptori!prin organizarea de demonstraii, ncercri gratuite, e"pedierea de mostre etc # pentru sporirea receptivitii prescriptorilor pot fi organizate 'ocuri, loterii, aciuni de publicitate direct pentru atragerea simpatiei prescriptorilor tehnicile cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de 'ocuri i concursuri etc .biective specifice consumatorilor, cum ar fi% facilitarea ncercrii unui produs de ctre consumatorii poteniali% tehnici% organizarea de demonstraii, degustri, distribuirea de eantioane, incitarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult, atragerea de noi clieni i creterea frecvenei de cumprare a clienilor actuali% tehnici% reduceri de pre, 1 + 6 , acordarea de prime, vnzri asociate, organizarea de concursuri i loterii, acordarea unor rabaturi cantitative, ndeprtarea temporar a obstacolului reprezentat de pre% tehnici% reducerile de pre &n viziunea lui E *astagnol!de care s-a mai amintit#, obiectivele promoionale sunt% a face ncercri; a provoca prima cumprare; a provoca o obinuin de cumprare!a face s se cumpere mai mult, mai des, mai regulat sau mai devreme#; a stimula indiferenii; a dezvolta o nou utilizare;
Pagina 10 din 85

a pune n valoare un punct al imaginii de marc; a crea un eveniment &ns cum indica lista de obiective a lui *astagnol, unele dintre acestea pot fi de asemenea asumate altor tipuri de aciuni de mar:eting; astfel, ,crearea unui eveniment,, de e"emplu, poate avea ca obiectiv o aciune a relaiilor publice &n consecin, rolul propriu al promovrii nu este uor de izolat n anumite cazuri Interaciunile sunt numeroase n raport cu politica comunicrii, merchandisingul i aciunile mar:etingului direct &n raport cu politica comunicrii, promovarea poate veni n spri'inul publicitii sau a unei operaii a relaiilor publice, a sponsorizrii (a devine - n acest mod - o parte integrant a politicii comunicrii 0n astfel de e"emplu poate fi acesta% prezena unui eantion distribuit consumatorului este o form promoional a comunicrii produsului 0n alt e"emplu elocvent este cel al firmei *olgate - 1almolive, care o anumit perioad de timp a decis s utilizeze patru planuri promoionale diferite n patru orae americane, n scopul studierii pieei unui nou spun i anume% / . aciune publicitar normal, completat de distribuirea unor eantioane gratuite din poart n poart; F . distribuire masiv a plusului de eantioane; H . aciune publicitar normal, completat de bonuri de reducere trimise prin pot; J . aciune publicitar normal, fr ofert special de lansare *olgate a descoperit c cea de-a treia soluie a condus la o cifr de afaceri mai mare &n raport cu merchandisingul% anumite promovri, de genul ,punerii n fa, a produsului!n captul raftului, de e"emplu# se integreaz politicii de merchandising &n raport cu aciunile mar:etingului direct% promovarea este adesea prezent n acest tip de operaiune pentru a propune o stimulare suplimentar% incitarea la rspuns rapid, la cumprarea n plus etc (ste adesea delicat de a izola partea promovrii din aciunile de mar:eting, cci se poate combina cu politicile de pre, de distribuie, de comunicare, de produs <e evideniaz astfel unul din rolurile eseniale ale promovrii i anume acela c promovarea poate s se grefeze temporar pe politicile definite <upleea utilizrii tehnicilor promoionale permite rea'ustri i ameliorri ale acestei politici *oncluzii% ,5a cum reclama este o parte a mar:etingului, activitile promoionale fac parte din publicitate,, afirma ) * +evinson

Pagina 11 din 85

5ceste activiti promoionale sunt destinate s spri'ine vnzrile i profiturile pe termen scurt ,Ai pentru c atrag rezultate att de bune,, afirm tot +evinson, ,proprietarii firmelor au tendina s repete prea mult, *nd se petrece acest fapt, pot aprea dou efecte secundare, destul de neplcute, i anume% activitile de mar:eting i pierd cu timpul fora de impact Repetiia - deosebit de important pentru publicitate - este contraproductiv pentru activitile promoionale, ntruct micoreaz importana acestora 1otenialii clieni nu vor cumpra frecvent de la o firm care practic aceste activiti promoionale pentru c ateapt s li se ofere o promovare special +i s-a creat un fel de refle" condiionat, s cumpere numai dac firma le ofer ceva special $up cum s-a mai menionat, fr ndoial c activitile promoionale cunosc o perioad de cretere!i s-au artat i motivele# &ns trebuie subliniat urmtorul fapt - i acesta nu pentru a pleda mpotriva aciunilor de promovare a vnzrilor, cci scopul este tocmai de a pune n valoare avanta'ele i necesitatea acestor modaliti promoionale - i anume% cercetrile fcute n < 0 5 dovedesc c n timp ce activitile promoionale pot produce o cretere brusc a vnzrilor, nu a profiturilor , ci a vnzrilor, creterea este de scurt durat i de mai multe ori costisitoare 5ceast situaie este numit de publicaia ,N5R65R$ B0<I4(<< R(6I(=,% ,dublul risc al activitilor promoionale de vnzare, 5ceeai publicaie afirm c, n ma'oritatea cazurilor, vnzrile nu cresc suficient de mult pentru a mri profiturile nete 5ctivitile promoionale pot mbrca mai multe forme% adesea este vorba re reduceri de preuri - tot felul de vnzri la preuri reduse% vnzrile gen ,clearance, !solduri#, inaugurare, lichidare, ,red tag, !eticheta roie de pe produsele la pre redus# etc ; pot lua forma cupoanelor; a 'ocurilor, concursurilor i loteriilor; pot mbrca forma ncercrilor gratuite, a demonstraiilor, a degustrilor; a tehnicilor de merchandising; a 1 + 6 -ului; a publicitii directe 5numii autori sesizeaz!) * +evinson, de e"emplu# i modalitile de ,crosspromoions, !promovare combinat# promoions, cu restaurantele fast-food <tudiourile cinematografice pot face ,cross-

Pagina 12 din 85

1romovarea vnzrilor este foarte adesea utilizat de un vnztor pentru atragerea cumprtorilor de la mrcile concurente &ns cea mai mare parte a specialitilor gndesc c promovarea nu este suficient pentru fidelizarea unei mrci 0n studiu a relevat c% promovarea vnzrilor acioneaz mai repede dect publicitatea!n sensul obinerii a ceea ce s-a propus#; ea nu contribuie ctui de puin la creterea vnzrilor pe termen lung, datorit faptului c atrage mai ales consumatorii ce ,pndesc, operaiunile promoionale i care schimb marca cu prima ocazie; cumprtorii fideli nu-i modific practic comportamentul n funcie de promovare promovrile noi sunt foarte greu de copiat ,$ac concurenii nu te pot vedea, nu te pot inti,, afirma +evinson $ac un productor repeta cele mai bune promovri pe care le-a organizat vreodat i le poate combina cu promovri pe care le-a organizat niciodat, va gsi acel punct delicat n care promovrile sunt atrgtoare pentru ca unui productor s-i plac rezultatele activitilor promoionale, trebuie doar s le planifice cu gri' i s le e"ecute cum trebuie, cci% ,o promovare proast este mai rea dect nici un fel de promovare,, !) * +evinson# / H 9.+.<IR(5 -(N4I*I+.R 1R.2.3I.45+( &4 904*3I( $( *I*+0+ $( 6I53B 5+ 1R.$0<(+.R &n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vnzrilor este necesar s se in seama de etapa din ciclul de via n care se afl produsul *iclul de via al produsului reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei sale pe pia i cel al dispariiei sale de pe pia *unoaterea ciclului de via i a fazelor ce-l compun este o operaiune vital pentru orice produs sau serviciu oferit de o ntreprindere i ea trebuie fcut continuu, ca i cunoaterea pieei i a concurenei *onceptul de ciclul de via identific diferite faze n istoria comercial a unui produs; fiecare faz corespunde diferitelor oportuniti i probleme distincte; cifra de afaceri i rentabilitatea produsului evolueaz n cursul timpului ("ist cteva ipostaze ce stau la baza noiunii de ciclu de via i anume% un produs are o via limitat; vnzrile sale trec prin diferite stadii de evoluie;
Pagina 13 din 85

nivelul su de profit variaz n funcie de fiecare faz a ciclului; strategiile de gestiune cele mai potrivite nu sunt aceleai pentru fiecare etap <e afirma mai sus% conceptul de ciclu de via identific diferite faze n istoria comercial a unui produs; aceast istorie comercial a unui produs poate fi prezentat n figura / / 1e aceast curb pot fi identificate patru faze i anume% lansare, cretere, maturitate i declin $up cum se poate observa n figura / F , aciunile de promovare a vnzrilor, n funcie de ciclul de via al produselor, devin eficiente n fazele de maturitate i declin, realizarea efectiv a vnzrii, ca i repetarea comenzii, fiind influenate n cel mai nalt grad de promovarea vnzrilor i vnzarea personal / 9aza de lansare este o perioad de cretere slab, corespunztoare difuzrii progresive a produsului pe pia *urba profitului relev un beneficiu nul n cursul acestei perioade, datorit costului ridicat al lansrii Referitor la aceast faz, ar fi interesat de menionat ,comportamentul, !dac s-ar putea numi astfel# a dou categorii de produse% alimentare i de lu" 5stfel, produse acceptate astzi, precum cafeaua solubil!4ess - cafee# sau laptele praf, au stagnat de-a lungul a numeroi ani naintea cunoaterii unei perioade de cretere rapide <pecialitii au identificat cteva cauze posibile ce e"plic creterea lent iniial a vnzrilor produselor alimentare% problemele tehnice; o anume rezisten a consumatorilor la modificarea obiceiurilor de cumprare; ,amnrile, n creterea capacitii de producie &n cazul produselor de lu", doi factori suplimentari pot ncetini dezvoltarea vnzrilor% numrul mic al cumprtorilor i preurile ridicate ale produselor Revenind la corelaia% faza din ciclul de via al produselor - tehnici de promovare, trebuie spus c fiecare faz i sunt specifice anumite modaliti 5stfel, pentru faza de lansare descris anterior, rolul promovrii este de atac!produsul nu este cunoscut nc#, iar ca tehnici de promovare pot fi utilizate cu succes% eantioanele, cupoanele la domiciliu, oferta cu rambursare!la prima cumprare#, demonstraiile, preul de lansare, loteriile F *reterea este o perioad caracterizat de o penetrare rapid a produsului pe pia i o cretere substanial a beneficiilor &n aceast etap, rolul promovrii este cel de ctigare a fidelitii cumprtorilor, iar tehnicile ce pot fi utilizate sunt% cupon la domiciliu, cupon ,ncorporat,, oferta de rambursare!la a doua cumprare#, reduceri n cazul loteriilor!dou produse pentru preul unuia singur#, carte de fidelitate, vnzri asociate
Pagina 14 din 85

0nele dintre produsele comercializate de ctre < * Nehn < R + se afl n faza de cretere, ca de e"emplu% gama de produse lactate Belcar, gama buturilor rcoritoare 9rutti 9resh i gama de paste 2onte Banato H 2aturitatea este o perioad de ncetinire a nivelului creterii vnzrilor Beneficiile atinse sunt ma"imale, dup care ncepe descreterea &n faza de maturitate, promovarea are drept rol% susinerea vnzrilor, tehnicile folosite fiind% oferta ,girafa,, prime, loterii, oferta de rambursare!la mai multe cumprri#, eantioane, preuri reduse!pentru loturi de produse#; pstrarea fidelitii, tehnicile fiind% preuri reduse, prime directe, concursuri, oferta de rambursare 0nele dintre produsele comercializate de ctre < * Nehn < R + se afl n faza de maturitate, ca de e"emplu% buturile de tip *oca *ola i 1epsi, dulciurile din gama 2il:a i 5mbasador i cacavalul Rucr J 9aza de declin este etapa n timpul creia vnzrile nu nceteaz s se diminueze i beneficiile s se micoreze &n aceast faz, rolul promovrii este cel de aprare, iar tehnicile utilizate sunt reprezentate de% promovri multiple, reduceri de pre 1entru ca o ntreprindere s realizeze un beneficiu suficient pentru acoperirea eforturilor i riscurilor de pe parcurs!aferente lansrii unui produs pe pia# este necesar ca aceasta s-i adapteze permanent aciunile i tacticile ncorporate n strategia de mar:eting 2odul de rspuns cel mai potrivit se face n funcie de trei elemente principale!fig / H#% etapa din ciclul de via; poziia concurenial a ntreprinderii; climatul economic Rezumat% 1romovarea vnzrilor comport o vast gam de tehnici distincte destinate stimulrii pe termen scurt a cererii pieei 1romovarea vnzrilor ocup un loc din ce n ce mai nsemnat n strategia comercial a firmelor, bugetele afectate promovrii vnzrilor au crescut, n detrimentul bugetului de reclam 5cest fenomen se datoreaz mai multor motive% accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, banalizarea produselor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt etc 1romovarea vnzrilor se caracterizeaz prin patru trsturi distincte% obiectivul principal este reprezentat de stimularea vnzrilor, se adreseaz urmtoarelor categorii de
Pagina 15 din 85

inte% consumatorii, distribuitorii, forele de vnzare, prescriptorii, pe o anumit perioad de timp, tehnicile promoionale contribuie la conferirea unor valori suplimentare produsului, avanta'ele oferite de promovarea vnzrilor au un caracter temporar &n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vnzrilor trebuie s se ia n considerare i etapa din ciclul de via n care se afl produsul / J 1R(D(4-5R(5 <.*I(-B3II *.2(R*I5+( N(N4 <R+ $(402IR(% <ocietatea comercial ,N(N4, 9.R25 )0RI$I*B% <ocietate cu rspundere limitat!< R + # <($I0% Reia, bulevardul Revoluiei din $ecembrie, nr @ .BI(*- $( 5*-I6I-5-(% *omer cu mrfuri alimentare i nealimentare <curt istoric% 1n n anul /??/, societatea a fcut parte din < * *omaliment n acest an, s-a desprins de < * *omaliment i a funcionat sub denumirea de < * Realam, iar din anul /??F s-a trecut la denumirea de < * Nehn!dup numele principalului deintor de pri sociale# $e la *omaliment s-a pornit cu un numr de FF de anga'ai <ituaia actual% n prezent, < * Nehn dispune de un capital social de M?LLLLL lei!capitalul social la nfiinare a fost de ?LLLLL lei, el fiind mrit prin aporturi suplimentare ale asociailor-dividendele nu au fost ridicate, ci aduse ca aport la capitalul social# 4umrul de anga'ai este de FJ, societatea ncadrndu-se deci n categoria ntreprinderilor mici!criteriul avut n vedere a fost numrul de salariai i conform .rdonanei 8uvernamentale F@O/??H - ntreprinderile mici au un numr de salariai cuprins ntre @ i F@ de salariai# 9irma nu dispune de sediu propriu, cldirea fiind nchiriat de la < * *omaliment &n perioada de la nfiinare i pn n prezent s-au achiziionat trei maini pentru transport marf, fapt ce micoreaz costul transportului i permite societii s practice un adaos comercial mic!P/@I# 5daosul comercial mic, coroborat cu preocuparea continu de a achiziiona mrfurile!de la diveri furnizori# ct mai ieftin!unii furnizori acord societii i diverse reduceri de pre, atunci cnd cumpr n cantiti mari-avem de-a face deci cu remize# dau posibilitatea acestei firme s practice preuri mai mici n raport cu concurena, ceea ce reprezint un punct forte al respectivei societi < * Nehn dispune de dou magazine, alturate, ntr-unul comercializndu-se carne de pasre i preparate din carne, lapte i produse lactate, iar n cellalt se comercializeaz
Pagina 16 din 85

produse de bcnie!zahr, fin, ulei, paste finoase, conserve etc #, dulciuri, buturi rcoritoare, precum i mrfuri nealimentare!produse de igien corporal, produse de ntreinere a cureniei, obiecte de uz casnic, obiecte de porelan etc #, acest al doilea magazin fiind organizat pe trei raioane% raionul de dulciuri-n partea dreapt chiar la intrarea n magazin-, raionul cu produse de bcnie-n fa, vis - a - vis de intrarea principal-i raionul cu mrfuri nealimentare - n partea stng-, la acest din urm raion nregistrndu-se vnzrile cele mai mici &n medie vnzrile sunt de apro"imativ /G milioane, numai n magazinul ce comercializeaz produse din carne i lapte nregistrndu-se vnzri de apro"imativ /L milioane pe zi &n ceea ce privete structura organizatoric, ceasta este de tipul structur simpl!1 + $ubois i 5 )olibert afirma n ,2ar:eting, teorie i practica, e"ist urmtoarele tipuri de structuri% simpl, funcional, structuri rezultate i structuri ad-hoc,# <tructurii organizatorice simple i corespunde urmtoarea schem fig / J 5ceast structur este de o comple"itate slab, puin standardizat i este centralizat pe o singur persoan% proprietarul 5cesta ia n sarcina sa ndeosebi funcia de mar:eting <tructura organizatoric simpl corespunde unei organizaii de dimensiune redus i este adaptat la medii simple, ostile sau care se schimb rapid , <tructura organizatoric ,-afirma $ubois i )olibert n ,2ar:eting, teorie i practic ,-,evideniaz liniile autoritii, comunicaiilor i responsabilitilor, servete la distribuirea sarcinilor i permite realizarea unei armonizri, *ele dou magazine ale firmei Nehn dispun de un amplasament foarte bun!reuita comercial a unui magazin depinznd i de amplasamentul acestuia#% / magazinele se afl pe un amplasament cu largi ci de acces!trotuarul este foarte utilizat de trectori, e"ist posibiliti de parcare chiar n apropierea firmei#; F strada pe care sunt situate magazinele este plat; H carteirul are o atracie deosebit!cci cele dou magazine se afl n pro"imitatea centrului oraului, a cldirilor publice, a grii Reia <ud, a primriei#; J carteirul este bine deservit cu mi'loace de transport!staiile de autobuz i tramvai se afl foarte aproape de magazin, iar gara este, de asemenea, n pro"imitate# 5cest amplasament este de asemenea un punct forte al societii comerciale Nehn, el fcnd ca numele magazinului s fie cunoscut de marea ma'oritate a celor care-l viziteaz <* Nehn se afl n permanent colaborare cu asociaia ,<alvai copii,, sponsorizeaz% ,*asa de copii, din Reia *u toate acestea comunicaiile de mar:eting ale firmei sunt moderate, punndu-se accent doar pe nivelul preurilor i comunicarea prin intermediul vitrinei, putndu-se face mai mult n acest sens!dup cum se va i propune#
Pagina 17 din 85

<ituaia acestei societi, din punct de vedere al principalelor elemente patrimoniale, a modului de gestionare, al volumului de activitate, al principalelor cheltuieli, conform bilanului ncheiat la finele anului /??M, este urmtoarea% 5ctive fi"e% 2aini i mi'loace de transport Q ?MLK@ mii lei 5lte imobilizri Q HH/ mii lei 5ctive circulante% <old mrfuri Q MJH/J mii lei <old ambala' Q /F?@ mii lei $isponibiliti bneti n cas la sfritul anului Q @F@@L mii lei $isponibiliti la banc Q /G?GM mii lei *heltuieli totale pentru e"ploatare Q HHH/MH@ mii lei, din care cheltuieli% *u mrfurile Q HLF?J?? mii lei *u materialele consumabile Q FM/M/ mii lei *u energia, apa Q /LJGM mii lei 5lte cheltuieli materiale Q J@GJ mii lei *u lucrri i servicii e"ecutate de teri Q @/HG@ mii lei *u impozite, ta"e Q HG/F mii lei *u salariile Q /@@HL@ mii lei *u asigurrile sociale Q JLJLH mii lei *ifra de afaceri Q HJ@LK@? mii lei 5lte venituri!venituri din dobnzi# Q F/@F mii lei 1rofit brut Q /H/FKM mii lei 1rofit net Q ?HGLJ mii lei 2ai trebuie adugat c societatea nu a cerut nici un credit de la vreo banc, cci innd cont de ratele ridicate ale dobnzilor practicate, acestea ar fi suplimentat cheltuielile 1e baza datelor din bilan, se pot calcula urmtorii indicatori% 1onderea activelor fi"e!59# n total active!5#% 59O5 " /LL Q J/,FKI 1onderea activelor circulante!5*# n total active!5#% 5*O5 " /LL Q @G,KI 1onderea stocurilor!<# n total active circulante!5*#% <O5* " /LL QJK,GI
Pagina 18 din 85

1onderea disponibilitilor bneti!$# n total active circulante!5*#% $O5* " /LL Q @F,MI detrimentul rentabilitii Rata profitului brut!1B# n veniturile din activitatea de baz!6a baz#% 1B O 6a baz " /LL Q H,GI 14 O 6a baz " /LL F,KI Rata rentabilitii financiare% 14 O *apital propriu " /LL Q /,H@I - insuficient!o rentabilitate financiar mai mic de /LI este insuficient# Rata rentabilitii economice% 1B O *apital social " /LL Q /?I / @ 1R(D(4-5R(5 2(-.$(I $( *(R*(-5R( $( 25R7(-I48 0-I+ID5-( 5firmam, la un moment dat, referindu-m la comunicaiile de mar:eting ale firmei prezentate, c acestea - comunicaiile de mar:eting - sunt moderate putndu-se realiza mai mult n acest sens -ocmai de aceea, s-a realizat o anchet prin sonda' n rndul clienilor magazinului, pentru a se putea detecta gradul de satisfacie al acestora, opinia lor cu privire la oferta de mrfuri e"istent n acest magazin, nivelul preurilor, modul de servire etc, pentru ca pe baza datelor obinute, s se ntreprind diverse aciuni n vederea mbuntirii imaginii firmei n rndul clienilor 5ncheta prin sonda' ,este o anchet efectuat n vederea cunoaterii caracteristicilor iOsau opiniilor unei populaii date, interognd un numr limitat din membrii si, un eantion,!* 4egru, ,2ar:eting,, (d 5mphora, -imioara, /??@, pag /@F# (tapele ce trebuie parcurse n realizarea unei anchete prin sonda' sunt urmtoarele% constituirea eantionului determinarea mrimii eantionului redactarea chestionarului administrarea chestionarului prelucrarea i analiza datelor obinute redactarea raportului de sintez - foarte mic Rata profitului net!14# n veniturile din activitatea de baz!6a baz#% - foarte mare, indic o solvabilitate e"agerat, n

Pagina 19 din 85

-oate acestea vor fi dezvoltate n cele ce urmeaz 4u ns nainte de a preciza faptul c, naintea studiului cantitativ, s-a realizat o preanchet, ale crei concluzii au fost validate n urma studiului cantitativ . preanchet!ancheta pilot# este necesar pentru validarea tuturor elementelor pe care le va antrena cercetarea de mar:eting propriu-zis i anume% ,omologarea, cadrului spaial i temporar al cercetrii; validarea schemei de asigurare a reprezentativitii eantionului de selecie; testarea instrumentelor de selecie a informaiilor de pia 1recizri referitoare la preanchet &n vederea determinrii gradului de satisfacie a clienilor firmei ,Nehn,, n prima faz s-a efectuat o preanchet asupra a ML de persoane +ocul cercetrii a fost incinta magazinului, iar subiecii au fost vizitatorii magazinului <elecia eantionului s-a bazat pe o alegere raional a indivizilor componeni, alegerea persoanelor ce urmau a fi interogate fcndu-se pe baza unor reguli care se refer la caracteristicile indivizilor 9orma de sonda' utilizat a fost cea a sonda'ului prin cote!metoda cotelor# <onda'ul prin cote se bazeaz pe cunoaterea proporiilor statistice din populaie 5stfel, cunoscnd populaia total a Reiei!?J?GF - n urma recensmntului din /??F# i avnd n vedere urmtoarele criterii de segmentare% se", vrsta, activitate profesional!populaia activ - populaia inactiv#, pentru care de asemenea se cunosc proporiile, a rezultat urmtorul eantion - pilot!tabelul J / # *aracteristicile indivizilor au fost% se"!dou nivele#, vrst!cinci nivele#, venit!trei nivele#, ocupaie!dou nivele#, astfel rezultnd un eantion de ML de persoane!F"@"H"FQML# *hestionarul aplicat a cuprins /J ntrebri!vezi ane"a#, ntrebarea numrul G, ,suntei satisfcut!# de acest magazinR,, fiind ntrebarea cheie $in cele ML de persoane interogate, @K au ales variantele% a , 9oarte satisfcut, i b ,<atisfcut,, doar dou persoane alegnd varianta c ,2ai puin satisfcut, i o persoan varianta d ,4esatisfcut,, de unde se deduce un grad de satisfacie de ?@I &n ceea ce privete persoanele interogate, cu privire la celelalte ntrebri cuprinse n chestionar, acestea au fost repartizate ca n tabelul J F *unoscnd c gradul de satisfacie a clienilor magazinului este de ?@I i aplicnd formula% nQ!tF"p"S# O eF unde%
Pagina 20 din 85

n - mrimea eantionului; t - coeficient, a crui valoare depinde de pragul de ncredere; SQ/-p; unde% p - frecvena observat n eantion; e - mar'a de eroare care se poate tolera n estimare se poate determina mrimea eantionului din ancheta propriu-zis% nQ!/,?MF"L,?@"L,L@# O L,LLF@; nQKF persoane

F -(N4I*I $( 1R.2.65R( <0<3I40-( $( 1R.$0<

1romovarea vnzrilor reprezint o sum de tehnici comple"e, elaborate cu mult rigoare teoretic i practic 1unerea n practic a acestor tehnici presupune o analiz prealabil a condiiilor de mediu i de pia .ricare ar fi tipul de promovare, trebuie luate n calcul trei elemente de baz (ste vorba despre% obiectivele specifice ale ofertei, inta vizat i tipul de mass-media .biectivele specifice ale ofertei pot fi reprezentate de incitarea la prima cumprare, consultarea unui catalog, creterea numrului mediu al comenzilor, reaciile la aciunile unui concurent, realizarea obiectivelor de vnzare, fiecare obiectiv 'ustificnd o alegere a aciunii promoionale 5l doilea element de baz este inta vizat -ehnicile promoionale se difereniaz frecvent n funcie de criteriile referitoare la clientel!de e"emplu, sensibilitatea nregistrat la diferite tipuri de ofert#, ceea ce-i confer un caracter particular, integrat tipului de relaii i imagini pe care firma spera s-o dezvolte pe lng clienii si 5l treilea element important se refer la tipul de mass-media utilizat . atenie special trebuie acordat tipului de mass-media sau suportului utilizat, modului de plat, cci acestea sunt purttoare de semnificaii i constituie adesea bune mi'loace de identificare a clienilor i asocierea lor unui sistem de comunicare i de promovare difereniat 5ceasta va fi posibil datorit studiilor calitative i n special prin analiza fiierului de clieni

Pagina 21 din 85

-ehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa n dou categorii, dup poziia acestora fa de produs 5stfel, e"ist tehnici susinute de ctre produs i tehnici care urmresc atragerea intei de ctre produs -ehnicile de promovare susinute de produs sunt acele tehnici care au drept suport produsul nsui &n cadrul tehnicilor de promovare susinute de ctre produs se includ% reducerile temporare de pre, vnzarea pe credit, primele i cadourile, concursuri, 'ocuri, loterii, operaiuni cu caracter gratuit, activitile de promovare ncruciat, garaniile produselor F / R($0*(RI+( -(21.R5R( $( 1R(3 1romovrile fondate pe reducerile de pre constituie tehnica promoional cea mai rspndit (ficacitatea acestei metode se bazeaz pe sentimentul ,de a face economii,, care constituie o puternic motivare n procesul de cumprare Reducerile de pre reprezint deci o tehnic de un efect promoional incontestabil, cci preul este unul din elementele cu o importan hotrtoare pentru adoptarea deciziei de cumprare 4enumrate studii au relevat ns c, potrivit mentalitii consumatorului, produsele cele mai bune sunt totodat i cele mai scumpe <e poate deduce de aici c aceast modalitate de promovare a vnzrilor trebuie aplicat cu precauie, cci presupune unele riscuri n ceea ce privete imaginea produsului &n practic nu e"ist o delimitare e"act ntre reducerile cu caracter promoional i politica de pre a ntreprinderii, ns, n general, numai reducerile temporare i cu caracter e"cepional se consider c sunt de factur promoional $ac scderea de pre dureaz o perioad mai lung de timp, ea i pierde caracterul promoional, ntruct cumprtorii ncep s se obinuiasc cu noul pre dup aplicarea reducerii &n categoria reducerilor temporare de pre se includ% ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare,
Pagina 22 din 85

reachiziionarea produselor uzate, rabaturile cantitative, sconturile, rabaturile sezoniere i soldurile F / / .9(R-(+( <1(*I5+( Reprezint reduceri directe ale preului de vnzare ctre consumator (le constau n comercializarea unui produs sau a unui serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit 5ceste operaiuni se desfoar pe o perioad de timp limitat Reducerile de pre pot fi practicate din iniiativa productorului!de reducerea respectiv beneficiind att intermediarii ct i consumatorii finali; de multe ori se menioneaz pe ambala' ,ofert special,# sau pot fi practicate din iniiativa comerciantului!care caut s anune aceste reduceri prin utilizarea unor panouri sau afie instalate n punctele de vnzare# 3innd seama de costul destul de ridicat al unei asemenea aciuni, reducerile de pre trebuie s aib drept rezultat o cretere considerabil a volumului vnzrilor, concretizat n sporirea cifrei de afaceri <tudiile au relevat c pentru o reducere a preului cu numai /LI este necesar o cretere a cifrei de afaceri cu @LI $eci, elasticitatea foarte puternic a vnzrilor n raport cu preul reprezint o condiie esenial n fundamentarea unei aciuni promoionale bazat pe o reducere de pre +und n considerare impactul pe care o campanie de reducere direct a preului de vnzare ar putea s-l aib asupra imaginii produsului este bine s i se gseasc un prete"t de genul% aniversri, anumite srbtori etc n plus, referitor la aceste reduceri directe de pre, mai trebuie menionat un caz aparte, reprezentat de solduri i aciunile de lichidare a stocurilor 6orbim aici de vnzarea unor mrfuri la preuri sczute &n acest conte"t, reducerile de pre au dou 'ustificri principale% nvechirea mrfurilor, cnd se recurge la solduri sezoniere sau anuale!n cazul articolelor de mbrcminte#; ntreruperea activitii normale a ntreprinderii din diferite motive!nceteaz s mai funcioneze, e"ecut lucrri de modernizare etc # &n aplicarea acestui gen de operaiuni se poate a'unge pn la acordarea unor reduceri de pre de @LI sau chiar mai mult; rezult de aici c aceste operaiuni sunt deosebit de atrgtoare

Pagina 23 din 85

< * Nehn < R + promoveaz n perioada srbtorilor de iarn i de 1ate oferte speciale, prin comercializarea unui grup de produse la un pre inferior per ansamblul pachetului fa de produsele luate individual F / F *01.54(+( <50 B.40RI+( $( R($0*(R( Reprezint o metod de promovare a vnzrilor ce const n distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la pre redus 5ceast reducere se nscrie pe bon i poate fi e"primat fie procentual, fie valoric &n ceea ce privete modul de distribuire a acestor bonuri, acesta poate fi% prin corespondena!cnd se are n vedere o categorie distinct de clientel# distribuite direct la domiciliu!prin cutia de scrisori#; prin intermediul presei!cupoanele sunt decupate din cotidiene sau reviste#; odat cu ambala'ul produsului care face obiectul aciunii promoionale; distribuirea cupoanelor de reducere de ctre animatori prezeni n punctele de vnzare 5ceast tehnic prezint att avanta'e, ct i dezavanta'e 5vanta'e% / faciliteaz atragerea de noi clieni; F permite consumatorului s observe mai uor importana economiei realizate $ezavanta'e% 2unca suplimentar cu care se confrunt distribuitorii n colectarea i contabilizarea cupoanelor 1osesorul unui astfel de cupon!bon# va beneficia de reducerea respectiv n momentul n care va achita la cas contravaloarea mrfurilor cumprate 5cest instrument de promovare - cu mare ,priz, la public - se preteaz mai ales n cazul promovrii bunurilor de larg consum!cnd se are n vedere lansarea unui nou produs sau relansarea unuia de'a e"istent#, dar i a unor bunuri de folosin ndelungat!de e"emplu% articole electromena'ere# &n cadrul acestor instrumente de promovare a vnzrilor, trebuie amintit i tehnica ,cross-couponning,, care este nrudit cu cea a cupoanelor de reducere i care reprezint, de fapt, o ofert ncruciat 5chiziionnd produsul 5, de e"emplu, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere ce vizeaz un alt produs B n acest mod se urmrete stimularea consumatorilor, incitarea lor n direcia cumprrii de produse noi, pe care pn n acel moment nu a avut ocazia s le cunoasc
Pagina 24 din 85

< * Nehn < R + nu opereaz cu acest gen de reduceri de pre T cupoanele sau bonurile de reducere F / H R(2ID(+(!R5B5-0RI+( $(*5+5-( &4 -I21# <unt operaiuni care presupun acordarea unor reduceri n bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad dat, viznd recompensarea fidelitii cumprtorilor <unt utilizate n relaiile dintre productor-furnizor i productor-client Remiza se utilizeaz pentru a% recompensa i ncura'a fidelitatea unui client!dup cum s-a mai menionat, cumprtorul este incitat s cumpere de la acelai furnizor#; asigur frecventarea magazinului n timpul unei ,ore moarte,; accelereaz rotaia stocurilor; atrage categorii determinate de clientel% tinerii cstorii, studenii, familii cu persoane numeroase 5stfel de aciuni sunt organizate mai ales de ctre circuitele de distribuie i reelele de vnzare cu amnuntul pentru produsele de larg consum, ns nu sunt foarte rspndite, ntruct ele presupun costuri ridicate i o organizare destul de anevoioas < * Nehn < R + nu opereaz cu acest gen de reduceri de pre T remizele!rabaturile decalate n timp# F / J .9(R-(+( $( R52B0R<5R( *onstau n e"pedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumprarea .peraiunea de rambursare propriu-zis are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei i intr n sarcina productorului 5ceast tehnic de reducere a preului este agreat de ctre distribuitor, ntruct% / 2ar'a care le revine nu este afectat; F 5ntreneaz o rotaie rapid a stocurilor; H (ste gestionat n ntregime de productor < * Nehn < R + nu opereaz cu acest gen de reduceri de pre T ofertele de rambursare F / @ 5*NIDI3I.45R(5 515R5-(+.R 0D5-( !R(+05R(5 1R.$0<0+0I#

Pagina 25 din 85

Reprezint o alt modalitate de promovare, prin care un comerciant sau productorul propun celui care vrea s cumpere un aparat nou, achiziionarea vechiului su aparat, uzat, la un pre redus 5ceast tehnic este considerat a fi un rabat n favoarea cumprtorului, deoarece de foarte puine ori bunul achiziionat de ctre ofertat poate fi recondiionat sau refolosit $e obicei, cei ce recurg la acest mod de promovare sunt productorii de aparate costisitoare!autoturisme, aparatur electromena'ere, aparatur de birou etc # < * Nehn < R + nu opereaz cu acest gen de reduceri de pre T reachiziionarea produsului F / M R5B5-0RI+( *54-I-5-I6( *onstau n aceea c i se d posibilitatea consumatorului s cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs &n cadrul acestora putem vorbi de% ,oferta girafa,, care presupune creterea volumului cantitativ al produsului, cu meniunea c preul rmne neschimbat *omercializarea acestui produs ,girafa, implic modificarea ambala'ului i adoptarea unui format promoional care s conin o cantitate mai mare!o cantitate n plus# de produs cu /LI, HLI sau chiar @LI mai mult!ns este costisitor# vnzrile n loturi, care constau n comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai multe uniti, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat 5ceast tehnic este utilizat cel mai adesea de ctre productor pentru bunurile de larg consum < * Nehn < R + ofer rabaturi cantitative n cazul achiziionrii de produse grupate pe dou, trei sau mai multe uniti la un pre inferior produselor comercializate individual F / K <*.4-0RI+( 0n scont pentru plata cash corespunde unei reduceri spre beneficiul clientului care i achit imediat cumprtura $e e"emplu, dac plata pentru o anumit achiziie trebuie fcut n termen de o lun de la data cumprrii!deci plata putndu-se face i n ultima zi a lunii# i dac aceast plat a fost fcut, de e"emplu, n primele /L zile, productorul poate acorda o reducere!scont# de FI 5stfel de formule sunt curent utilizate n cumprturile industriale < * Nehn < R + nu opereaz cu acest gen de reduceri de pre T sconturile F / G R5B5-0RI+( <(D.4I(R( AI <.+$0RI+(
Pagina 26 din 85

0n sold reprezint o reducere de pre acordat unui cumprtor care achiziioneaz un produs sau un serviciu n afara sezonului BoutiSurile de ,pret-a-porter, i magazinele de nclminte au recurs!n rile cu tradiie n economia de pia# pe larg la ele $e asemenea, hotelurile, cluburile de vacan, staiunile pentru sporturi de iarn aplic tarife reduse n afara sezonului!e"trasezoniere# *u privire la aceast tehnic de promovare a vnzrilor - reducerile de pre - se poate afirma c reprezint o modalitate de un efect promoional incontestabil i c poate fi avut n vedere n urmtoarele situaii% ca mi'loc de eliminare a reinerilor de cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un pre normal de eficien, n perioada n care se constat un reflu" al cererii; lichidarea stocurilor de produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contracararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de o anumit con'unctur a pieei $ecizia de reducere a preurilor are, n cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei i care i ofer posibilitatea s manevreze cu suplee politic n domeniul preurilor 5ceast politic trebuie ns folosit cu iscusin pentru a nu afecta!sau chiar compromite# imaginea i prestigiul ntreprinderii!firmei# n rndul clientelei, prin posibile asocieri cu situaia de faliment < * Nehn < R + nu opereaz cu acest gen de reduceri de pre T rabaturile sezoniere i soldurile F F 6C4D5R(5 1( *R($I1entru a finaliza actul de vnzare-cumprare, trebuie, de multe ori, surmontat obstacolul preului 1entru a convinge clientul nedecis!ezitant# n faa preului, se practic anumite tehnici particulare% reducerea preurilor!despre care s-a amintit n paginile anterioare# i acordarea de faciliti de plat% a# vnzarea pe credit; b# locaia - vnzarea 6nzarea pe credit permite consumatorilor s-i procure bunurile de care au nevoie, chiar dac nu dispun, n momentul cumprrii, de fondurile necesare
Pagina 27 din 85

2odalitile tradiionale ale creditului sunt% creditul acordat personal de ctre comerciant (ste un credit bazat pe ncrederea avut de ctre comerciant n clienii pe care i cunoate 5ceast form de credit nu antreneaz sume mari de bani i nu presupune documente sofisticate creditul acordat de ctre un abonator 5bonatorul este o ntreprindere care se oblig s vnd consumatorilor bunurile lor, care s le permit s plteasc cumprturile n magazine printr-un contract cu abonatorul Bunurile de cumprare sunt vndute pe credit% clientul acord imediat un procent din valoarea total i regleaz contul prin rate lunare egale *omerciantul remite bonurile ctre abonator 5cest sistem poate fi practicat n cadrul uniunii economice!de form cooperativ# creditul asigurat de ctre un organism specializat ("ist societi care asigur creditul n sectoare bine definite!automobile, echipament mena'er# 5ceste societi sunt - n mare parte finanate de ctre fabricani, direct sau indirect!prin intermediul sindicatelor profesionale# 9ormele noi de creditare sunt reprezentate de% crile de credit bancare% banca remite clienilor o carte care s le permit s efectueze cumprturi n contul acestuia &n fiecare lun lista cumprturilor este trimis clienilor cu care contul bancar este automat debitat, creditul ,revolving,% clientul!printr-un serviciu specializat al magazinului# primete un credit permanent pentru cumprturile efectuate n magazin, vnzarea prin nchiriere% este cunoscut sub denumirea de leasing 0tilizatorul unui bun industrial sau a unui bun de consum de folosin ndelungat se adreseaz unei instituii specializate n nchirierea bunului respectiv 1e timpul perioadei de locaie, suma chiriilor coincide cu amortizarea integral a bunului $up perioada de locaie, locatorul poate% fie s returneze bunul celui oferit, fie s renoiasc contractul de locaie, bunul fiind amortizat chiriile vor fi reduse, fie s cumpere bunul la valoarea sa rezidual Inconvenientul ma'or al leasingu-lui este costul su < * Nehn < R + nu opereaz cu vnzarea pe credit, produsul fiind achitat n momentul cumprrii F H 1RI2(+( AI *5$.0RI+( Reprezint o alt modalitate - frecvent utilizat n ntreaga lume - de stimulare a vnzrilor, modalitate ce const n oferirea unor astfel de prime i cadouri
Pagina 28 din 85

<pre deosebire de reducerile de pre, oferirea unor astfel de prime const n a asocia un avanta' temporar unui produs, deci avanta'ul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu titlu de cadou!gratis# *adoul se refer la domeniul imaginaiei i la dimensiuni sau valori de natur intim sau afectiv <pecialitii afirm ns c nu cadoul n sine este important, ci modul n care acesta este oferit *adoul reprezint, n general, un mi'loc de% anticipare a unei decizii de cumprare i de a mulumi clientela, pentru a o fideliza *adoul trebuie s fie considerat de ctre firma care-l ofer ca o dovad a interesului purtat clientului Impactul utilizrii acestei tehnici este aproape instantaneu, incitnd!dup cum s-a artat mai sus# la cumprare, reprezentnd, n acelai timp, i un mi'loc sigur pentru obinerea fidelitii cumprtorilor &ns pentru ca o operaiune de vnzare cu prime s duc la rezultatul scontat!s aib impactul dorit i o eficien ct mai mare#, obiectul oferit trebuie% s fie atrgtor i s corespund cu imaginea produsului, s fie ales!de ctre societatea ce-l ofer# n raport cu imaginea pe care vrea s o dea clienilor si, iar prima trebuie% s se ncadreze n anumite limite valorice, s fie de bun calitate s corespund profilului intei creia i se adreseaz!de notat% foarte receptivi sunt copiii# 5legerea unui cadou presupune respectarea anumitor condiii% la nivel tehnic, el trebuie s fie uor, puin voluminos, uor de stocat, uor de ambalat; la nivel comercial, el trebuie s fie util, uor de neles, s aib o durat de via satisfctoare &n ceea privete primele, e"ist mai multe posibiliti de distribuire a lor, printre care% primele directe!oferirea unui articol suplimentar dat gratuit, n acelai timp cu marfa cumprat# punctele cadou, vnzrile e"cepionale la pre redus 1rimele directe constau n oferirea gratis a unui obiect suplimentar, alturat produsului promovat, distribuirea acestora fcndu-se odat cu vnzarea produsului .biectul - prima se poate ane"a la produsul - suport astfel% n intermediul ambala'ului, situaie n care prezena primei este anunat printr-o meniune inserat pe ambala'; n e"teriorul ambala'ului, situaie care prezint un avanta' ma'or% influeneaz imediat comportamentul consumatorului 1unctele - cadou reprezint o alt modalitate de distribuire a primelor &n acest caz, produsul nu mai este nsoit de obiectul - prima, ci de un punct - cadou, care va dovedi cumprarea produsului respectiv!de menionat c acest punct-cadou poate fi asemntor unui
Pagina 29 din 85

timbru, de e"emplu# *umprtorul, pentru a putea intra n posesia primei, trebuie s colecioneze un anumit numr de puncte-cadou, reprezentnd tot attea cumprturi succesive ale produsului promovat 0n avanta' principal pe care-l reprezint aceast metod este acela c antreneaz un volum al vnzrilor mult mai important dect n cazul primelor directe .rganizatorii unor astfel de aciuni de promovare trebuie s calculeze un numr ma"im de puncte-cadou necesare pentru a obine o prim 5ceast limit trebuie s fie stabilit n aa fel nct s se obin atragerea unei pri importante a consumatorilor produselor concurente, premiile fiind i mai substaniale 1rima se utilizeaz n special n cazul promovrii produselor de larg consum, ndeosebi produse alimentare de consum curent 6nzrile e"cepionale la pre redus!primele e"cepionale# reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor ce permite consumatorilor care cumpr unul sau mai multe articole, vndute la pre normal, s achiziioneze i un alt produs, diferit de primul, la un pre foarte avanta'os 5ceast tehnic presupune urmtoarele% cumprnd produsul care face obiectul promovrii, consumatorii intr n posesia unei probe ce dovedete c tranzacia a avut loc 5ceast prob, ce d dreptul la o reducere substanial de pre pentru un produs, va fi e"pediat mpreun cu suma de bani necesar, firmei ce a organizat aciunea, firma care se va ocupa n continuare ca ,prima, s a'ung la destinatar 5ceasta metod este foarte rspndit i prezint avanta'e att pentru consumator, ct i pentru comerciant i productor 5stfel% pentru consumator, atunci cnd produsele oferite la pre redus sunt atrgtoare, de calitate, iar reducerea de pre este important, aceste prime pot reprezenta o afacere e"cepional; pentru comerciant, avanta'ul este dublu, adic% este scutit de efortul n plus pe care l presupune distribuirea primelor i beneficiaz de pe urma creterii volumului de vnzri; pentru productor, avanta'ele sunt multiple, cci, avnd n vedere c o asemenea operaiune de promovare are un impact deosebit de favorabil asupra reelei comerciale, distribuitorii vor acorda o atenie mai mare produselor - suport!primul avanta'# 5poi, avanta'ul oferit nu afecteaz veniturile firmei, ntruct de obicei, preul de vnzare a produsului - prima este egal cu preul de vnzare!cumprare# en-gros $e aceea, se apreciaz c primele de acest fel se autofinaneaz

Pagina 30 din 85

-rebuie menionat c obiectele oferite drept prim ,e"cepional, trebuie s fie i atrgtoare pentru consumatori; de asemenea, se recomand s se urmreasc o anumit coeren ntre imaginea produsului - suport i universul obiectului - prima 1 + $ubois, n lucrarea sa ,2ar:eting, teorie i practic,, menioneaz i alte tipuri de prim% prima ncasat!oferirea fiselor cu sumele ncasate ca prim oricrui cumprtor al unui anumit produs#; prima cu eantion!tehnica constnd n acordarea ca prim e"act produsul eantion#; prima nglobat!tehnica constnd n transformarea ambala'ului de prezentare a mrfurilor ntr-un coninut reutilizabil pentru cumprtor# < * Nehn < R + ofer cadouri cu ocazia anumitor srbtori!de e" % de *rciun a oferit cadou o ciocolat de H@ g la achiziionarea unei pungi de saloane, iar de / Iunie la cumprarea a dou pungi de 'eleuri )eli2ania a oferit gratis o pung de snac:-uri# F J *.4*0R<0RI, ).*0RI AI +.-(RII &n cadrul modalitilor de promovare a vnzrilor, acest tip de promovare!'ocuri i concursuri# ocup un loc deosebit, conferit de faptul c se urmrete, prin aplicarea acestor tehnici, ruperea consumatorului de realitatea cotidian i plasarea lui ntr-un univers deconectant 5 crea un univers mobilizator pentru clientel presupune prezena unei mize importante i atractive -ehnica concursurilor i 'ocurilor rspunde acestor condiii i ea constituie, n general, obiectul principal al ofertei &n literatura de specialitate se menioneaz tratri distincte a concursurilor promoionale bazate e"clusiv pe cunotinele i perspicacitatea concurenilor, de 'ocuri i loterii, unde un rol important l are i hazardul &n multe tari este interzis, prin legislaie, condiionarea participrii de cumprarea produsului promovat &n cadrul acestor modaliti de promovare a vnzrilor, vorbim de tehnici distincte i anume% concursurile promoionale - reprezint acele operaiuni caracterizate prin implicarea personal a participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia acetia trebuie s i dovedeasc inteligene, ndemnarea, spiritul de observaie, intuiia, creativitatea &n final, ctigtorii pot obine premii importante 1articiparea la concurs este condiionat de

Pagina 31 din 85

achiziionarea produsului promovat, odat cu e"pedierea cererii de participare fiind necesar i trimiterea unor probe care s dovedeasc cumprarea respectiv 1rincipalele obiective urmrite!de productor i comerciant# sunt% determinarea clienilor actuali s cumpere i s consume ct mai mult; meninerea cotei actuale de pia sau mrirea acesteia; lansarea unor produse e"istente ntr-o nou prezentare; atenuarea efectelor sezonalitii; accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea comercianilor; atragerea unor noi segmente de consumatori; contracararea aciunilor promoionale ale concurenei; crearea unei imagini puternice, care va contribui la ameliorarea notorietii mrcii *oncursurile promoionale se pot adresa mai multor categorii de inte!fore de vnzare, reea de distribuie, consumatori#, n funcie de obiectivele urmrite &n cazul forelor de vnzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care a obinut cea mai mare cretere a cifrei de afaceri 0n concurs ntre comerciani poate avea ca tem realizarea unor vitrine ct mai originale, cea mai ingenioas prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai reuite soluii &n legtur cu organizarea unor astfel de concursuri, pot aprea probleme precum% stabilirea perioadei i fi"area duratei de desfurare a concursului!de srbtori, de e"emplu, durate ma"im% o lun#; alegerea temei i formularea ntrebrilor; deciziile cu privire la importana i natura premiilor )ocurile i loteriile - sunt operaiuni cu caracter promoional, organizate de ctre productori i comerciani, i constau n oferirea de premii acelor participani, datorit hazardului, au ansa de a se regsi printre ctigtori )ocurile i loteriile, ca instrumente de promovare, se caracterizeaz prin trei elemente i anume% sperana ntr-un ctig; anse egale tuturor participanilor; implicarea minim a participanilor att din punct de vedere financiar, ct i intelectual *u toate c - aa cum s-a mai amintit - n numeroase ri, legislaia interzice condiionarea participrii la un 'oc sau la o loterie promoional, de prezentare a unei probe de cumprare a unui produs, organizatorii recurg la diferite mi'loace prin care provoac, indirect, la cumprare &n funcie de rolul pe care-l 'oac hazardul n desemnarea ctigtorilor, e"ist dou mari categorii de aciuni (ste vorba de%
Pagina 32 din 85

loterii!operaiuni bazate n e"clusivitate pe hazard#, care se refer la tragerile la sori i la tehnica numrului ctigtor 1entru aceasta se distribuie buletine de participare gata completate sau care urmeaz a fi completate de ctre participani, urmnd ca selecia s se fac prin e"tragerea aleatoare a taloanelor ctigtoare; 'ocuri!operaiuni n care hazardul intervine doar parial# 0n astfel de e"emplu l reprezint pronosticurile &n acest caz, chiar dac selectarea ctigurilor se face ntmpltor, prin tragere la sori, luarea n considerare a buletinelor de participare depinde de completarea corect a acestora, presupune deci o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se la intuiia sau capacitatea de 'udecat a acestora < * Nehn < R + organizeaz anual un concurs cu ocazia aniversrii nfiinrii societii oferind cumprtorilor fideli cadouri n valoare de @LLLLL lei prin tragere la sori, la cumprarea de produse peste limita de /LLLLLL lei

F @ .1(R53I04I *0 *5R5*-(R 8R5-0I&n cadrul tehnicilor de promovare a vnzrilor se nscriu i operaiunile cu caracter gratuit, care cuprind; distribuirea, degustrile, demonstraiile, ncercrile gratuite 1entru a convinge clienii poteniali de calitile reale ale produsului, productorii i invit pe acetia s ncerce, n mod gratuit, noul produs <e procedeaz astfel n sperana c, satisfcui de produsul testat, consumatorii vor proceda la achiziionarea lui &ncercrile gratuite sunt tehnici la care se apeleaz n special n perioada lansrii noilor produse pe pia i urmresc atingerea mai multor obiective, precum% prezentarea unui produs ntr-o manier agreabil i concret; evidenierea rezultatelor utilizrii produselor; familiarizarea consumatorilor cu un produs pe care nu a avut ocazia s-l cunoasc dect prin publicitatea clasic; facilitarea unor eventuale comparaii cu produsele de'a e"istente; crearea unui conte"t favorabil produsului!consumatorul capt ncredere n produs i are, totodat, sentimentul primirii unui cadou# F @ / $I<-RIB0IR(5 $( (A54-I.54(

Pagina 33 din 85

(ste o tehnic ce se practic n special n cazul produselor de larg consum!produse alimentare, cosmetice i de igien#, dar i n cazul produselor industriale i de echipamente 5ceast modalitate de promovare const n punerea la dispoziia clientului potenial a unei uniti de produs pe care acesta o va putea e"amina n afara spaiului de cumprare (ste absolut necesar ca eantionul s respecte prezentarea obinuit i calitatea produsului comercializat ("ist mai multe posibiliti de distribuire a eantioanelor% e"pedierea prin pot!n cazul produselor mai costisitoare#; distribuirea prin intermediul comis-voia'orilor; distribuirea prin magazine; distribuirea mpreun cu un produs diferit; distribuit la cerere!prin intermediul diferitelor mi'loace ce comunicare se anun organizarea unei operaiuni de distribuire de eantioane, persoanele interesate fiind invitate s solicite organizatorilor e"pedierea unui eantion# &n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in seama de anumite elemente, cum ar fi% natura produsului promovat, inta vizat, eficiena i costul difuzrii ) * +evinson afirma c e"ist un mar:eting ,n afara mi'loacelor de comunicare,, care cuprinde e"poziiile i trgurile, seminariile i demonstraiile, specialitile de reclam i mostre!n cartea ,1sihologia reclamei,, specialitile de reclam apar sub numele de mesa' publicitar# <pecialitile n privina reclamei sunt acele obiecte pe care se poate imprima numele celui care-i face reclam, la fel ca i adresa, numrul de telefon, obiectul de activitate (le trebuie s fie utile, s produc plcere celui care-l primesc, dar mai ales - i aceasta este principala lor menire - trebuie s aduc permanent aminte de o anumit firm i de oferta acesteia *e pot face este s rspndeasc printre potenialii clieni numele firmei (le au mare valoare pentru c genereaz familiaritate ntre client i firm, lucru foarte important *ele mai obinuite astfel de specialiti sunt% obiecte de uz personal!epci, tricouri, earfe, evantaie, brichete, port-cheiuri etc #, obiecte de birou!de e"emplu pi"uri, calendare, agende, mape#, obiecte de uz gospodresc!pungi de plastic, erveele, cutii de chibrituri, pahare, etc #, 'ucrii i obiecte decorative 9irmele de prestigiu cheltuiesc averi pe mostre ,9olosete mostra dac ai convingerea c prin e"punerea mrfii tale vei atrage clienii fideli,, afirm +evinson $e asemenea, +evinson mai arta c ,trebuie mai nti s-i e"aminezi produsele dac nu se potrivesc cu
Pagina 34 din 85

oferirea de mostre &n general, dac vinzi maini, nimeni n-o s ofere o main drept mostr, dar poi oferi o cltorie gratuit cu tipul de autoturism ales de client, pentru a-i demonstra performanele &n cazul acestora mostr e ca un serviciu, care poate fi convingtor, (l mai afirma% ,mostra e cea mai bun garanie a calitii, < * Nehn < R + nu opereaz cu acest tip de promovare a produselor F @ F $(80<-BRI+( 5ciunile de degustare se desfoar n locuri publice!trguri i e"poziii, locuri de vnzare# i sunt aplicabile unui numr restrns de produse, cum ar fi% brnzeturi, preparate din cadre, sucuri din fructe, vinuri etc $egustrile prezint un avanta' ma'or% persoana, dac este satisfcut de calitatea produsului, este tentat s-l cumpere imediat Referitor la trguri i e"poziii, tot +evinson afirm c e"ist mai multe feluri de a e"pune la trguri *el obinuit este s nchiriezi un stand i s faci prezentarea produsului ct mai bine . alt metod este s parcurgi standurile, s identifici pe cei care au e"ponate similare i s subnchiriezi de la un proprietar o mic parte din acest stand 6izitarea unei e"poziii este foarte util, cci productorul!respectiv comerciantul# poate afla care sunt produsele cu care intr n competiie, produse care l fac sau nu mai rentabil, poate afla cum s-i e"pun produsele pentru a le pune n valoare +evinson afirma% ,se poate nva enorm din greelile altora $ar i din e"perienele lor,; ,la trg nu participi cu ideea de a-i etala marfa, ci de a o vinde,; ,trgurile pot face minuni pentru o firm ( posibil ca ntr-o clip s faci un contract care s-i fac viaa uoar sau dificil, < * Nehn < R + nu opereaz cu acest tip de promovare a produselor F @ H $(2.4<-R53II+( 1rin demonstraii se ncearc atragerea consumatorilor ctre produs prin e"plicarea modului n care acesta funcioneaz 1rin demonstraii se ncearc captarea ateniei cumprtorilor poteniali, fcnd posibil transformarea lor n clieni efectivi 0tilizarea demonstraiilor, ca parte a unei prezentri cu vnzare, permite vnztorilor s apeleze la ceva mai mult dect la auzul clienilor 5ccentul n demonstraii este pus pe simul vzului, atingere, miros, gust
Pagina 35 din 85

("ist un anumit numr de motive ce pledeaz pentru utilizarea demonstraiilor n aproape toate prezentrile cu vnzare 1rimul motiv este acela c este posibil o mai bun implicare a consumatorului $emonstraiile fac s creasc att ncrederea n prezentarea cu vnzare, ct i n cel care vinde &n al doilea rnd, demonstraiile sunt de mare a'utor n situaiile speciale de vnzare, deoarece capteaz atenia clienilor mai bine dect un mesa' verbal $e asemenea, furnizeaz posibilitatea de a-i face pe client s se implice personal n prezentarea cu vnzare &n al treilea rnd, demonstraiile dau oportunitatea clienilor s urmreasc individual aceast prezentare cu vnzare 5lte motive pot fi% prezentarea n faa clientului a modului de utilizare a produsului, sensibilizarea clienilor, insuflarea ncrederii n persoana care vinde etc &n msura n care este posibil, forele de vnzare prefer s utilizeze ei nsui produsul n demonstraie $emonstraiile mobile reprezint o soluie la problema pus de necesitatea e"plicrii pe larg a utilizrii produsului, o soluie la problema pus de produsele comple"e . mare varietate de echipament auto vizual-proiector!retroproiector#; benzi nregistrate!casete, reel-to-reeal#; echipament video!video disc plaUer, video caseta, camera de luat vederi#; computerul portabil este acum disponibil pentru a fi utilizat de ctre forele de vnzare &n aceste mpre'urri, audio-vizualul a'ut la preluarea ntregii prezentri, lsnd liber vnztorului s personalizeze mesa'ul vnzrii 9orele de vnzare ar trebui s urmeze anumite reguli pentru a face demonstraii efective% s relateze ceva semnificativ, adevrat!aceasta arat c cel ce face demonstraia evalueaz totul n termeni de producie, pre, servicii#; s se pregteasc dinainte!cci greelile pot ,distruge, demonstraia; de aceea vnztorul trebuie s fie sigur c tie ceea ce face#; s personalizeze demonstraia; s se pun n postura de client cere poate vedea tot!vnztorul nu trebuie s aib nimic de ascuns#; s fac n aa fel nct clientul s poat vedea ceea ce i dorete s vad; s nu vorbeasc prea repede!cci ar fi dificil pentru client s urmreasc 5ceast greeal de prezentare d clientului puine oportuniti de a pune ntrebri i de a participa la prezentarea cu vnzare#; s ncerce s-i determine pe clieni s participe la demonstraie!pentru a realiza interaciunea necesar cu clientul#; s fac demonstraia ct mai scurt posibil
Pagina 36 din 85

5ceste demonstraii se pot realiza sub multiple forme% parade ale modei, demonstraii n uzine!pentru produsele industriale#, demonstraii n locuri publice sau la locul vnzrii, demonstraii la domiciliu &n acest fel, clientul potenial este invitat s cunoasc produsul n timpul funcionrii *lienii vor dori s cumpere pentru c li se poate oferi un mesa' direct, o demonstraie, entuziasm, e"perien ,*lienilor le place s fad cu ochii lor, s pipie, s ncerce ce cumpr i s pun ntrebri, !$ 7urtz - ,1rofesionall <elling,# F @ J &4*(R*BRI+( 8R5-0I-( 5ceast tehnic a cunoscut o larg rspndire, fiind foarte eficient 2etoda const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva rambursrii lor n cazul n care consumatorul, n final, mu i manifest dorina de cumprare <e mizeaz pe dorina celor care, dup ce au primit un anumit produs pentru a-l ncerca, din comoditate, de cele mai multe ori, renun s-l restituie 1rodusele pentru care se organizeaz aceste aciuni sunt% televizoare, autoturisme, aparate electro - mena'ere, mobilier de birou etc ("ist o mare varietate de tehnici promoionale 9iecare dintre acestea!cu referire aici doar la tehnicile de promovare susinute de produs# deine - ca utilizare - o anumit pondere n totalul acestor tehnici &n <* Nehn <R+, de e"emplu, situaia este cea prezentat n fig F @ F M *R.<< - 1R.2.-I.4 1romovarea ncruciat presupune utilizarea unei mrci pentru a face reclam altei mrci, cu care prima se afl n concuren <tudiourile cinematografice pot face ,crosspromotion,!dup cum mai sunt denumite activitile de promovare ncruciat# cu restaurantele ,fast-food, 0n astfel de e"emplu este cel al restaurantelor ,2c$onaldVs,, care, anul trecut pe cnd urma s fie scos pe pia filmul american ,-oU,, pe tvile pe care se aduceau hamburgerii aveau un mic afi, prin care se fcea reclam acestui film F K 85R543II+( 1R.$0<(+.R

Pagina 37 din 85

$eoarece cumprtorii pun accent deosebit pe calitate, garaniile produselor reprezint i ele un instrument promoional important $e e"emplu, magazinul din Reia care comercializeaz produsele renumitei firme 1hilips, alturi de acestea, mai comercializeaz i produse ale unei alte firme, spaniole, care nu este de talia firmei 1hilips *u toate acestea, produsele firmei spaniole, 09(<5, se vnd foarte bine, deoarece sunt de calitate, au un design deosebit i, n plus, sunt garantate trei ani de zile!fa de produsele marca 1hilips, care au o perioad de garanie de un an# 9irmele trebuie ns s evalueze cu gri' beneficiile aduse de oferirea unei garanii i s le compare cu costurile poteniale aferente introducerii garaniei respective Rezumat% ("ist dou categorii de tehnici de promovare a vnzrilor i anume% tehnici care au drept suport produsul nsui i tehnici care vizeaz atragerea intei ctre produs &n cadrul tehnicilor de promovare susinute de ctre produs se includ% reducerile temporare de pre, 'ocuri i loterii, prime i cadouri, operaiuni cu caracter gratuit, vnzrile pe credit, activitile de promovare ncruciat, garaniile produselor $intre acestea, promovrile bazate pe o reducere de pre constituie tehnica cea mai rspndit, cci se bazeaz pe sentimentul ,de a face economii,, care reprezint o puternic motivaie n procesul de cumprare $in categoria reducerilor temporare de pre fac parte% ofertele speciale, cupoanele remizele, ofertele de rambursare, reachiziionarea aparatelor uzate, rabaturile cantitative, sconturile, rabaturile sezoniere i soldurile . reducere de pre cu /LI trebuie s atrag dup sine o cretere a volumului vnzrilor cu @LI, pentru ca promovarea s fie eficient

H -(N4I*I $( 1R.2.65R( *5R( 0R2BR(<* 5-R58(R(5 3I4-(I *B-R( 1R.$0<

-ehnicile care vizeaz atragerea intei de ctre produs sunt complementare tehnicilor care au drept suport produsul nsui, accentund performanele acestora &n cadrul tehnicilor care urmresc atragerea intei ctre produs se includ% punerea n valoare a produselor la locul vnzrii;
Pagina 38 din 85

publicitatea la locul vnzrii!1 + 6 -ul#; publicitatea direct H / 104(R(5 &4 65+.5R( 5 1R.$0<(+.R +5 +.*0+ 6C4DBRII 5ceste aciuni promoionale se refer la ansamblul manifestrilor de natur comercial i proporional, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau de ntreprindere i au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, determinnd consumatorul s cumpere *adrul cel mai propice pentru organizarea unor astfel de operaiuni l constituie punctele de vnzare i e"poziiile &n general, se apeleaz la aceast modalitate de promovare a vnzrilor pentru urmtoarele categorii de produse% produse de larg consum cu rotaie rapid!produse alimentare, cosmetice i de igien etc #; produse care, datorit unei concurene puternice, necesit un efort comercial susinut!de e"emplu% automobilele, aparate electro - mena'ere#; produse de marc, cunoscute, ce pot fi comparate, din punct de vedere al calitii i al preului, cu alte produse de aceeai natur 5ceast tehnic - punerea n valoare a produselor la locul vnzrii - duce la obinerea rezultatelor cele mai bune atunci cnd este coroborat cu cel mai potrivit moment pentru lansarea unor astfel de operaiuni!astfel de momente pot fi% 1atele, *rciunul, mriorul, ziua femeii, perioada vacanelor# 1unerea n valoare a produselor la locul vnzrii cunoate dou forme de manifestare% tehnicile de merchandising i publicitatea la locul vnzrii H / / -(N4I*I+( $( 2(R*N54$I<I48 Bucurndu-se de o atenie deosebit n formarea teoretic i mai ales practic a personalului de conducere i a specialitilor din cadrul ntreprinderilor de producie i de distribuire a bunurilor de consum ce acioneaz n rile dezvoltate, merchandising-ul suscit un tot mai mare interes i actualul peisa' romnesc al afacerilor, specific tranziiei la economia de pia

Pagina 39 din 85

2erchandising-ul semnific un concept i!n acelai timp# un comple" de tehnici comerciale moderne, ce vizeaz dezvoltarea vnzrii mrfurilor, n condiiile unei ct mai bune prezentri, sub diverse aspecte, a acestora ctre consumatori *a o consecin a avanta'elor sale evidente, merchandisingul s-a e"tins tocmai mult dincolo de ara sa de origine, <tatele 0nite ale 5mericii &n (uropa, coala francez a dat o semnificaie aparte acestui concept i anume ca merchandisingul reprezint partea din mar:eting ce nglobeaz tehnicile comerciale ce permit prezentarea ctre eventualii cumprtori, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a produselor i serviciilor destinate vnzrii 9undamentul su rezid n optimizarea contactului ntre ofert i consumatori, cu scopul determinrii cumprrii efective a acestuia 1entru realizarea optimizrii la punctul de vnzare, distribuitorii trebuie s trateze eficient multiplele sale aspecte spaiale i temporale, structurate pe trei niveluri% primul nivel este cel al implantrii propriu - zise a punctului de vnzare, al localizrii punctului de vnzare 5cest punct de vnzare poate fi situat n centrul oraului sau la periferie, poate fi dotat sau nu cu loc de parcare, poate fi aezat aproape sau nu de domiciliul consumatorului, pe o suprafa mai redus, n apropierea sau nu al unui concurent &n funcie de aceti factori, atracia punctului de vnzare va varia n mod sensibil 1entru acelai tip de magazin, alegerea locului de implantare ntr-un ora este o decizie important, care poate atrage dup sine succesul sau eecul; al doilea nivel este cel al amena'rii interioare i funcionarii magazinului, inclusiv cel al stabilirii metodelor de vnzare i a serviciilor oferite, n scopul facilitrii i creterii volumului de cumprturi efectuate de consumator i n scopul fidelizrii acestuia pentru un anumit produs, marc, grup de produse i n special fidelizarea pentru acelai magazin; al treilea nivel este cel al administrrii i gestionrii produselor n punctul de vnzare!incluznd deci i comunicarea i promovarea ofertei de vnzare# 5m pus pn acum n legtur tehnicile de merchandising cu punctul de vnzare, respectiv cu magazinul &ns trebuie subliniat c aceste tehnici pot fi aplicate i n cazul organizrii sau participrii la diferite manifestri e"poziionale!trguri, e"poziii sau saloane# interne sau internaionale 0nii specialiti francezi consider c merchandisingul reprezint, nainte de toate, ,cunoaterea perfect a punctului de vnzare, 2agazinul nu este un simplu ,vnztor,, ci i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, deoarece el ofer consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de productor prin produsul creat 5cest serviciu este asigurat de concentrarea, n acelai loc, a unor produse diferite, care se adreseaz unor nevoi
Pagina 40 din 85

diferite 1utem spune c, frecventnd un magazin, consumatorul ,economisete, timp, efort, nefiind cazul ca el s se adreseze fiecrui productor pentru a-i acoperi cerinele de consum, care pot fi destul de largi!hrana, mbrcminte, igiena personal etc # $eci, magazinul produce servicii i ofer consumatorului mi'locul de a le obine prin actul de cumprare 5cesta reprezint o caracteristic principal, care definete locul magazinului n sistemul format de triunghiul% ,productor T comer - consumator, Introducerea formelor noi de vnzare a dus la modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n organizarea tehnicii comerciale 4oile tehnici ale comerului concep activitatea comercial ntr-un mod specific, care este tocmai merchandisingul <aint *rico arta n ,+a practiSue de merchandising, c etimologic, termenul de ,merchandising, este format din substantivul ,merchandise,, care nseamn marf, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin i din radicalul ,ing,, care e"prim aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale n scopul rentabilizrii instrumentului su% magazinul 2echandisingul implic o anumit optic de gndire, ce este caracterizat prin urmtoarele elemente definitorii% planificarea activitii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia, asigurarea satisfaciei clientelei n condiii de ma"im rentabilitate; orientarea ctre clientel, n sensul c punctul de plecare pentru activitatea oricrui magazin este clientela; de aceea organizarea sa interioar trebuie fcut cu ochii clientului; conceperea magazinului ca un sistem . aciune asupra unui singur element are consecine asupra ansamblului de elemente ce compun magazinul!de e"emplu, o decizie referitoare la asortiment are consecine evidente asupra organizrii linearului, implantrii raioanelor, promovrii vnzrilor etc #; schimbarea 2agazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socio-economic dinamic; aceasta implic din partea conducerii manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile pieei, astfel nct s beneficieze de avanta'ele previziunii i adaptrii la noul mediu; inovaia 2agazinul nu este un simplu intermediar ntre productor i clieni *lienii ateapt un indiciu, informaii, satisfacii diverse $ar o satisfacie are un specific temporal fundamental, noutatea, n acest domeniu, fiind foarte important . satisfacie ,mbtrnit, devine rapid o obinuin, ne mai fiind perceput ca atare

Pagina 41 din 85

5ceste cinci elemente menionate caracterizeaz orientarea punctului de vnzare, care, n principiu, se concentreaz asupra modului i gradului n care sunt utilizate resursele materiale i umane e"istente n magazin, n scopul influenrii comportamentului de cumprare a clientului $eci, merchandisingul nu este altceva dect un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, ce favorizeaz naterea sau modificarea inteniei de cumprare a clientului, a'utnd produsul s se vnd mai repede, n condiii de eficien economic i social 5 2erchandisingul productorului 2erchandisingul productorului ndeplinete mai multe funcii, misiunea sa cea mai important fiind distribuirea produselor, n scopul vnzrii acestor produse, prin aplicarea de tehnici specifice de merchandising ale aran'rii mrfurilor 5pare, aadar, ca un sfat oferirea unui a'utor distribuitorilor n definirea optimului n modul de aran'are a produselor i n crearea unei coerene a sortimentului -otodat, merchandisingul productorului are i funcia de promotor i animator al vnzrilor, propunnd tehnici de promovare, informnd i formnd responsabilii de puncte de vnzare, asigurnd implantarea i punerea n fa a produselor noi Rolul merchandisingului productorului se situeaz la mai multe nivele, n concordan cu organizarea centrelor de cumprare 5stfel, anumite grupri!centrele ,autoritare,# interzic orice intervenie a merchandiser-ului!specialist n merchandising# n magazin, altele autorizeaz intervenia acestora, dar nu i preluarea conducerii i permit merchandiser-ilor s intervin la punctul de vnzare &n viziunea productorului deci, tehnicile de merchandising trebuie s aib n vedere ma"imizarea volumului vnzrilor produselor proprii n detrimentul celor concurente B 2erchandisingul distribuitorului!comerciantului# *omerciantul urmrete% $in punct de vedere cantitativ, vnzarea tuturor produselor prezentate n magazin $e mai multe ori, interesul su nu urmrete creterea volumului vnzrilor sau a cifrei de afaceri, ci l preocup mai mult ma"imizarea rentabilitii investiiilor sale 5ciunile de merchandising care le va ntreprinde comerciantul vor stimula vnzarea acelor produse care i

Pagina 42 din 85

asigur o mar' brut important i care, printr-o rotaie rapid a stocurilor, permit reducerea costurilor financiare $in punct de vedere calitativ, comerciantul este interesat i de msura n care rspunde ateptrilor consumatorilor i contribuie la satisfacerea necesitilor acestuia &n acest sens, merchandisingul intervine cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare, n raport cu cerinele clientelei% deplasarea ctre un raion cu minim de efort; facilitarea alegerii unui anumit produs dintr-o ofert clar; dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor <copul final este crearea unei fideliti ridicate a consumatorilor 1entru distribuitor, preocuparea de baz este cea legat de utilizarea n condiii de ma"im eficien a suprafeei comerciale &n legtur cu amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare, studiile au relevat c% este necesar detectarea gradului de atracie al fiecrei raion; n acest sens, raioanele cu o puternic atractivitate vor fi amplasate la captul traseului, iar raioanele mai puin atrgtoare vor fi amplasate pe parcurs; produsele cu atractivitate mai mare vor fi amplasate n spate!captul opus al gondolei#, iar mrfurile mai puin atrgtoare se vor gsi n fa; eta'erele unei gondole au randamente diferite 1ornind de la aceast observaie, specialitii n merchandising au elaborat ,regula celor trei niveluri,% 4ivelul / este situat deasupra ochilor!clientul trebuie s ridice privirea pentru a localiza produsul# 4ivelul F este corespunztor distanei dintre mini i ochi!clientul privete drept n fa# 4ivelul H este situat de la mini n 'os!clientul trebuie s coboare privirea pentru a localiza produsul# * 2erchandisingul i relaia productor-distribuitor Raportul dintre distribuitori i productori influeneaz mult negocierea, marea distribuie beneficiind de numeroase avanta'e!cci asocierea angrositilor sau detailitilor pentru crearea unor puternice centrale de cumprare i pune pe acetia ntr-o poziie mai favorabil fa de productori sau agenii ofertani din strintate#, stipulate n contractele de ,cooperare comercial, 5ceste avanta'e mbrac, cel mai frecvent, forma unor avanta'e financiare%
Pagina 43 din 85

reduceri de preuri pentru achiziionarea unor loturi mari de mrfuri; reduceri pentru introducerea unor noi produse; reduceri pentru fidelitate; reduceri pentru obinerea spaiului de etalare i a unor amplasamente speciale ale produselor; reducere de gam% distribuitorul se anga'eaz s prezinte o ntreag gam de produse 5vanta'ele mai pot fi i de alt natur% cazul acordrii de asisten tehnic pentru organizarea punctului de vnzare sau pentru pregtirea personalului magazinului $ 1rincipii de merchandising $in cele prezentate, se poate concluziona c merchandisingul se bazeaz pe urmtoarele trei principii% modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor material; acordarea unei importane deosebite factorului vital n vnzare!modaliti diverse de etalare pe nivele#; spri'inirea produselor ntre ele n procesul de vnzare 5ceste trei principii nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului 5stfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n aceeai msur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment ct mai larg de produse n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu &n prezent, tot mai multe voci autorizate vorbesc de e"istena celei de-a treia generaii a merchandisingului, care se caracterizeaz prin cteva elemente de baz% interdependena dintre gestionarea liniei de vnzare i politica de mar:eting a distribuitorului; e"ploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relaii ntre cele trei categorii de ageni% productor, distribuitor i firmele care realizeaz studii de mar:eting ( -ehnici promoionale la nivelul magazinului

Pagina 44 din 85

&n acest conte"t, n cadrul tehnicilor promoionale la nivelul magazinului, tehnici ce cuprind% tehnicile de etalare a mrfurilor, arta de a vinde, tehnici de promovare a produselor la locul vnzrii se vor analiza, se vor analiza tehnicile de etalare a mrfurilor -ehnicile de etalare a mrfurilor (talarea mrfurilor reprezint o componen de baz a tehnologiei comerciale (talarea, ca element fundamental al promovrii vnzrii mrfurilor, printr-o prezentare bine conceput, acioneaz asupra consumatorilor n mai multe sensuri% pune n valoare articolul, realizeaz o legtur ntre publicitatea prin pres, radio, televiziune, mass-media n general i n locul de vnzare a acestui articol; poate modifica dorina de cumprare a unui client; acest rol al etalrii este foarte important n perioadele care preced diferite srbtori; furnizeaz anumite informaii inedite ntre utilizarea produsului pe care-l pune n valoare, crend din nou mobiluri de cumprare <copul final al etalrii const n% atenionarea clientului!care poate fi-prin natura firii sale-preocupat , vistor sau neatent#; atragerea i oprirea clientului spre informare; naterea unei cereri de impuls; materializarea impulsului ntr-o cumprare efectiv (talarea mrfurilor n vitrine 6itrina reprezint, n miniatur, mi'locul cel mai eficient de ntreinere permanent a dialogului dintre comerciant i clienii si (a se organizeaz ntr-un spaiu special amena'at pentru prezentarea natural a mrfurilor &n acelai timp, vitrina este i cel mai direct mod de informare a cumprtorului despre asortimentul i calitatea mrfurilor e"istente n magazin (talarea corespunztoare a mrfurilor n vitrine la < * Nehn < R + pretinde realizarea anumitor cerine ca% selecionarea cu mult gri' a produselor ce urmeaz a fi e"puse, evitndu-se prezentarea unui numr prea mare de articole; fiecare produs etalat s constituie un punct de atracie; etalarea s fie echilibrat, logic i cu un mesa' publicitar uor perceptibil; etalarea pe grupe de utiliti, pentru a le identifica uor; etalarea pe orizontal a produselor grele sau cu volum mare, linia orizontal ntrerupndu-se prin pauze de decor pentru a evita monotonia;

Pagina 45 din 85

dotarea pe vertical asigur sesizarea tuturor tipo-dimensiunilor la sortimentele e"puse; produsele cu ambala'e care au un aspect publicitar pronunat se pot etala ambalate, cu condiia ca cel puin unul s fie dezambalat i prezentat n stare de funcionare; produsele care prezint accesorii!de e"emplu% un robot de buctrie, un aspirator# se etaleaz mpreun cu acestea, dispuse n aa fel nct s sugereze modul lor de folosire; produsele formate din sub ansamble!corpuri de iluminat, biciclete# se vor prezenta n stare asamblat 1entru a realiza o etalare estetic, diverse elemente, precum% culoarea, decorul, spaiul, lumina, se pot combina astfel nct s se obin efecte ct mai plcute *uloarea% etalarea, fiind o compoziie vizual, folosete culoarea ca un mi'loc deosebit de eficace <e folosesc culorile calde!rou, portocaliu, vernil#, care ,vin, mai n fa, ct i culorile reci!albastru, verde#, care ,duc, spre fundalul vitrinei <e poate folosi i numai o singur culoare +a alegarea culorilor se va avea n vedere obinerea unei uniti de e"presie fa de tematic, innd cont de semnificaiile psihologice ale fiecruia i rezonanele lor efective $e e"emplu% albastru e"prim linitea, calmul, n timp ce roul este mai dinamic 5legerea culorii trebuie efectuate cu atenie, cci, de e"emplu, trebuie evitat culoarea galben, pentru a nu da loc la unele anomalii de percepie!deoarece cristalinul ochiului este galben# $ecorul% decorul, prin modul de prezentare a produselor etalate are un rol activ 5cest efect-realizat prin diverse combinaii pe o anumit tematic creeaz ambiana necesar i ndreapt privirea ctre articolele etalate &n momentul n care se aleg materialele pentru obinerea decorului, trebuie s se in seama de faptul c marfa este cea care trebuie pus n valoare, deci culoarea acestor materiale trebuie armonizat cu nuana culorilor produselor etalate <paiul% utilizarea spaiului se face prin forme simple, nencrcate, cu elegan i eficien (talarea se realizeaz n spaiul ntregii vitrine 5ran'area produselor trebuie realizat astfel nct s asigure cea mai bun vizibilitate 5stfel, se pot utiliza diverse forme de linii% linia vertical, subliniaz fora i soliditatea; linia orizontal, ce semnific odihna, calmul i linitea; linia oblic, antreneaz micarea, viaa, mobilitatea; linia frnt, simbolizeaz dinamismul; linia curb, simbol al eleganei, rafinamentului i nobleei
Pagina 46 din 85

+umina% lumina trebuie s fie bine aleas, s evidenieze culorile i materialele folosite i s nu stn'eneasc privirea celor interesai 9elul mrfurilor e"puse impune diferite grade de iluminare 5stfel, n vitrinele unde sunt prezentate mrfuri de culoare nchis i fr luciu!articolele te"tile# este necesar o lumin mai puternic, pe cnd obiectele cu fee lucioase i viu colorate!bi'uteriile, de e"emplu#, nu sunt iluminate tot aa de puternic -oate inscripiile din vitrin trebuie s fie astfel luminate nct s asigure citirea lor cu uurin 2odalitile de realizare tehnic a etalrii mrfurilor n vitrine se pot grupa n trei categorii (ste vorba despre% etalarea-catalog, etalarea tem i etalarea documentar (talarea-catalog se caracterizeaz prin mulimea articolelor prezentate, evitndu-se ns impresia de dezordine prin alegerea unui subiect de decor!o familie de produse, de e"emplu# (talarea-tem const n realizarea unei vitrine plecnd de la o anumit idee!tematici de sezon, luna cadourilor etc # (talarea documentar are un anumit caracter tehnic i vizeaz mai buna cunoatere a unor produse, cu referire la particularitile lor tehnice i de funcionare, la unele performane tehnice i la modalitile lor de folosire (talarea documentar se utilizeaz n special la aparatele electrocasnice i electronice!de e"emplu, prezentarea unei maini de splat rufe, nsoit de un desen cu schema automatismelor i cu afiarea caracteristicilor tehnice# -ehnica de realizare a etalrii prezint particulariti deosebite, n funcie de grupa de mrfuri i de nivelul vitrinelor (talarea mrfurilor n interiorul magazinului (talarea mrfurilor se e"tinde de la spaiul restrns al vitrinei la spaiul ntregului magazin (talarea mrfurilor n interiorul magazinului are n vedere urmtoarele% asigurarea unei abundene de mrfuri; asigurarea unei varieti de mrfuri; asigurarea unui flu" raional i a unei circulaii active a clienilor (sena etalrii mrfurilor n incinta magazinului const n evidenierea fr ns a da impresia de ngrmdeal a abundenei de produse -ocmai pentru a realiza acest obiectiv, comercianii pot apela la diverse ,modele, de e"punere specifice pentru unele grupe de mrfuri alimentare i nealimentare 5stfel% buturile% se e"pun pe vertical sau oblic; se folosesc elemente de decor; se e"pun n rafturi i gondole; n raionul apelor minerale vor fi panouri ce evideniaz proveniena, compoziia chimic i efectul terapeutic conservele%
Pagina 47 din 85

sunt e"puse pe gondole, pe grupe comerciale de consum% conserve de fructe, de legume, de pete, de carne etc ; e"punerea se face pe vertical; conservele de dimensiuni mici se e"pun n vrac, n navete, crucioare; conservele pentru copii sau cele dietetice se e"pun n raioane speciale sau locuri distincte produsele zaharoase% se vor prezenta n ambala'e de mrimi, forme i culori diferite, e"punerea fcndu-se n ambala' sau n vrac, gruparea fcndu-se pe sortimente!produse de ciocolat, 'eleuri etc #; se vor amplasa n prim plan produsele mai mici, e"puse n vrac, n borcane, couri articolele cosmetice% se e"pun n cadrul raionului printr-o etalare direct, vizibil pentru cumprtor; e"punerea poate fi realizat pe tipuri de produse!de igien, cosmetice, de parfumerie#, pe mrci de produse i fabrici productoare, pe activiti comple"e, referitoare la o anumit parte a corpului!de e"emplu, toate produsele pentru ngri'irea minilor i unghiilor#; pentru e"punerea produselor cosmetice cu o gam sortimental deosebit de bogat!ru'uri, vopsele de pr# se va folosi i mobilier comercial sub forma de panou, asigurndu-se e"punerea ntregului sortiment coloristic, uurnd cumprtorului alegerea &n legtur cu tehnicile de etalare, prof univ dr 2ihai * $emetrescu, n articolul% ,-ehnicile e"perimentale pentru investigarea cauzalitii n mar:eting,, din revista ,2ar:eting-2anagement,, nr /-FO/??@, prezint un e"periment descris de profesorul american NenrU 5ssael, cu ocazia unui seminar internaional de mar:eting, organizat la 1aris, avnd ca tem% ,2etode e"perimentale de mar:eting, 1rofesorul 5ssael a artat cu aceast ocazie un e"periment care, n prima etap, a dovedit c n magazinele e"perimentale intervenia etalrii a condus la o cretere a volumului vnzrilor cu FLLLLW, comparativ cu magazinele de control n care nu a fost utilizat etalarea &n cea de-a doua etap a cercetrii sau fcut alte e"perimente, mult perfecionate, pentru a scoate n eviden influena atitudinii i a modului de percepere a unor aciuni de etalare, ca i a oricror aciuni de promovare a vnzrilor, precum i influena vrstei i veniturilor cumprtorilor din magazinele cercetate $eci, aciunile de promovare a vnzrilor n cadrul magazinelor se afl n interaciune cu caracteristicile cumprtorilor 5ceste relaii determinate prin interogarea vizitatorilor, n momentul n care prseau un anumit magazin, dup ce acest magazin fusese controlat pentru a i se determina vnzrile i condiiile interioare!etalarea i alte msuri promoionale, sursa de informaii fiind consumatorul#
Pagina 48 din 85

H / F 10B+I*I-5-(5 +5 +.*0+ 6C4DBRII 1ublicitatea la locul!1 + 6 -ul# cuprinde ansamblul tehnicilor de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, a orienta i a diri'a interesul clientelei sale ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd diverse mi'loace auditive, sonore, cu scopul de a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional $eci, 1 + 6 -ul 'oac!prin prisma cumprtorilor prezeni n magazin# mai multe roluri% rol de informare, indicnd avanta'ele i calitatea unui produs; amintete cumprtorului de e"istena unui produs i favorizeaz contactul direct cu marfa e"pus i promovat 5ceast modalitate de promovare a vnzrilor este agreat de ctre comerciani!cci contribuie substanial la creterea volumului vnzrilor i la fidelizarea consumatorilor# 0n alt motiv pentru care se recurge la 1 + 6 !n special n condiiile practicrii unor forme de comer gen autoservire# este acela ca materialele publicitare suplinesc vnztorul, includ rolul ,vnztorului mut, $e asemenea, mai poate fi remarcat necesitatea 1 + 6 -ului n anumite situaii speciale, de genul% prevenirea formrii sau lichidrii stocurilor sezoniere; forarea vnzrilor la produsele vechi, care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi; n condiiile prile'uite de anumite evenimente speciale sau manifestri tiinifice, culturale, sportive etc 1 + 6 -ul poate mbrca diverse forme, de la afiele i panourile dispuse pe ntreaga suprafa comercial, pn la amena'area unor vitrine de lu" pentru promovarea unor produse scumpe!cosmetice, de e"emplu# 0tiliznd o serie de tehnici distincte - i vorbim de% promovarea prin marc - atunci cnd se are n vedere verificarea reputaiei unei mrci anume, de e"emplu, verificarea reputaiei de care se bucur marca =oolmar: se poate realiza atunci n cadrul magazinului se organizeaz un stand separat, bine iluminat, pentru a se evidenia rafinamentul produselor, emblema =oolmar: se prezint n alb i negru, se amplaseaz un panou cu un te"t e"plicativ asupra caracteristicilor produselor;
Pagina 49 din 85

promovarea prin ambala' - ambala'ul reprezint o cale de comunicare ntre produs i client, ambala'ul de prezentare 'ucnd rolul ,vnztorului mut,; promovarea prin etichetare - eticheta fiind un punct de atenionare pentru fiecare produs n parte, constituind un element informaional de mare randament estetic i comercial; promovarea prin e"poziii interioare; promovarea prin demonstraii practice - aciunile de 1 + 6 caut s transforme motivaia de cumprare n aciune de cumprare, s ,nsufleeasc, i s ,personalizeze, unitatea comercial .rganizat n scopul completrii i susinerii publicitii clasice, 1 + 6 -ul conduce la rezultate importante% creterea volumului vnzrilor cu @-HLI pe o perioad de mai multe sptmni H F 10B+I*I-5-(5 $IR(*-B 1ublicitatea direct sau, cum mai este denumit n literatura de specialitate, mar:etingul direct sau rspunsul direct, reprezint un instrument promoional deosebit de eficient, ce genereaz avanta'e pentru ambele pri!cel ce dorete s-i vnd produsele, pe de-o parte, i client, pe de alt parte# i care, deTa lungul anilor a dobndit noi sensuri, pornind de la vnzarea produselor i serviciilor fr intermediari i a'ungnd pn la vnzarea prin pot, prin telefon, prin intermediul televiziunii i pe baza cataloagelor electronice *onform 5sociaiei 5mericane de 2ar:eting, publicitatea direct ,este un sistem de mar:eting care utilizeaz unul sau mai multe mi'loace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc, 5firmam mai sus c publicitatea direct reprezint un instrument promoional foarte eficient $ovada o poate constitui faptul c!n < 0 5 # vnzrile pe baz de catalog sau prin pot cunosc o cretere anual de circa /LI, n anul /?GG, vnzrile prin intermediul catalogului sau a potei au fost estimate la /MJ miliarde W; firme de renume pe plan internaional, precum% I B 2 , 9ord, *olgate-1almolive i latele, au inclus n mi"ul lor promoional!i au utilizat cu succes# publicitatea direct, cu scopul de a crea relaii profitabile cu clienii, pentru a-i asigura fidelitatea acestora i pentru a atrage clienii vizai de firmele concurente 0n e"emplu elocvent este cel al firmei de produse cosmetice .riflame, care i distribuie produsele e"clusiv pe baza comenzilor clienilor care i aleg produsele din cataloage

Pagina 50 din 85

$e asemenea, se mai afirma mai sus c publicitatea direct genereaz multiple avanta'e, ea fiind utilizat de productori, detailiti, firme prestatoare de servicii etc $intre avanta'ele ma'ore ale publicitii directe amintim% viteza de comunicare; efectul imediat, msurabil, al campaniei promoionale; specializarea ofertelor pentru segmente foarte nguste ale clientelei, a'ungnd pn la personalizarea mesa'ului!pentru aceasta sunt necesare baze de date continuu actualizate# 1ublicitatea direct a cptat de-a lungul timpului noi nelesuri% pornind de la o simpl form de vnzare, n cadrul creia produsele sau serviciile treceau de la productor la consumator fr a se recurge la vreun intermediar, n zilele noastre publicitatea direct se regsete sub multiple forme i ctig tot mai mult popularitate, deoarece% / (limin risipa inerent reclamei ,de mas,; F *umprtorii din zilele noastre - fie c sunt indivizi, fie c sunt organizaii - dispun, n general, de bugete de investiii i venituri personale mai mari dect n trecut, dar, n schimb, dispun de mai puin timp i, din cauza aceasta, prefer s-i efectueze achiziiile din birou sau de la domiciliu, fr a-i risipi timpul pe drumuri sau prin magazine; n plus, cumprtorii care utilizeaz canalele de comand a mrfurilor prin pot afirm c efectuarea cumprturilor cu a'utorul comenzilor potale este distractiv, convenabil i se face fr btaie de cap; H *reterea puterii calculatoarelor a dat posibilitatea practicienilor de publicitate direct s-i dezvolte baze de date mai performante!fapt absolut necesar#, cu a'utorul crora s poat alege cu mai mult precizie clienii poteniali cei mai promitori pentru orice produs cruia se intenioneaz s i se fac reclam 1rincipalele instrumente ale publicitii directe sunt% pota!publicitatea prin coresponden sau direct mail, cum mai este denumit#; vnzarea prin intermediul televiziunii!emisiunile teleshopping#; vnzarea prin telefon!televnzarea sau telemar:etarea#; vnzarea telematic!prin intermediul cataloagelor electronice#; la toate acestea 1hilip 7otler adugnd i% catalogul, revistele i ziarele 5ceste forme ale publicitii directe prezint anumite trsturi comune% urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre firma i grupul int; rolul lor nu se limiteaz la transmiterea de mesa'e, ele fiind i canalele de distribuie care servesc e"pedierii de oferte i recepionrii de comenzi; permit o comunicaie n dublu sens ntre firm i publicul vizat!aceasta reprezint principala difereniere fa de mass-media#

Pagina 51 din 85

5ceste caracteristici ale formelor publicitii directe arat foarte clar de ce se nregistreaz o tendin ma'or de adoptare de ctre tot mai multe firme a acestor tehnici promoionale!cci mar:etingul direct nu este doar apana'ul unei ramuri economice, ci a devenit o form a dezvoltrii mar:etingului ce poate fi integrat cu succes n strategia oricrei firme# (sena acestei modaliti de a face publicitate este caracterul ei interactiv% productorii i distribuitorii dispun de posibilitatea de a contacta individual clienii cei mai probabili pentru a le transmite informaii, iar acetia pot comanda imediat, direct, produse, servicii sau date suplimentare 1ublicitatea direct este recomandabil atunci cnd se are n vedere sensibilizarea puternic a unui segment de public bine determinat!efectul trebuie este acela de a suscita un rspuns imediat sau cel puin ntr-un timp scurt#; totodat, este recomandabil n cazul lansrii de noi produse, al relansrii produselor de'a e"istente pe pia sau n cazul unor operaiuni de promovare H F / 10B+I*I-5-(5 1RI4 1.A-B ,-oate formele de mar:eting au un cuvnt de spus, direct mailul are mai multe,, afirma )ai *onrad +evinson, n ,8uerilla mar:eting, 1ublicitatea prin pot!lund ca reper < 0 5 # este o afacere uria, ce ruleaz anual sume de zeci de miliarde de dolari 1e piaa american, reclama prin pot se plaseaz pe locul al treilea ca cifra de afaceri, dup reclamele de ziar i de televiziune &n anul /??/, mai mult de J@I dintre americani au cumprat ceva prin intermediul potei ca s evite oboseala, aglomeraia i lipsa locurilor de parcare din ora $e obicei comercianii care practic direct mailul sper s vnd un produs sau un serviciu, s-i poziioneze produsele pe locuri fruntae n ierarhia pieei, a'utnd n acest mod agenii de vnzri s comunice tiri interesante sau s ofere daruri clienilor fideli Reclama prin pot const, de regul, dintr-un plic sau pachet cu materiale publicitare% fluturai, pliante, etc , nsoit de o scrisoare introductiv i talon de comand, aceste plicuri sau pachete trimindu-se unor firme sau persoane particulare apreciate ca sponsori!publicitatea direct este des utilizat i de organizaiile non - profit pentru aciunile de caritate, prin intermediul ei reuindu-se, n /??L, colectarea a J? miliarde de W# sau ca i clieni poteniali &ns e"ist firme, ca de e"emplu 9ord, care trimit i dischete - n cazul firmei 9ord discheta este numit ,$is: $rive -est ,, meniul dischetei permind clientului s

Pagina 52 din 85

afle date tehnice, s citeasc un material publicitar convingtor, s vad un material grafic atrgtor <crisoarea introductiv poate fi de tipul scrisoare propriu-zis, n care sunt incluse referiri concrete la persoana destinatarului sau poate fi de tipul scrisoare cu destinaie general i care, dei d impresia c este adresat personal, coninutul ei este identic pentru toi destinatarii, cu e"cepia numelor acestora 1entru produsele de dam, candidai sau cauze politice, scrisul de mn d un ton mai personal &n scrisoare se menioneaz marca sau denumirea produsului, adresa i numrul de telefon unde poate fi contactat firma e"peditoare (ste de dorit ca n scrisoare s se precizeze i avanta'ul unic, preul, atributele distinctive ale produsului sau serviciul oferit 1entru ca plicul s fie deschis, iar informaia s fie parcurs n ntregime, se pot folosi stimulente, cum ar fi menionarea pe plic a cuvintelor% ,gratuit,, ,detalii n plic,, ,cea mai bun ofert a anului,, etc 1entru elaborarea mesa'ului se va respecta principiul 5 I $ 5 Important este momentul e"pedierii scrisorii *onsiderentele care determin acest moment pot fi determinate de sezonalitate, de particularitile clientelei, de campaniile publicitare ale concurenei -rimiterea potal prezint multiple avanta'e% poate s se aplice la numeroase situaii i s se combine cu alte mi'loace de comunicare!cu telefonul, de e"emplu#; eficiena sa poate fi precis evaluat!cea mai mare parte a rspunsurilor la o trimitere potal se obin, n general, la trei sptmni dup emiterea sa#; contribuie la mbogirea fiierelor ntreprinderii!cci, dup cum am mai artat, mar:etingul direct, n ansamblul su, se fundamenteaz pe ,utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale ntre ntreprindere i furnizorii si, ntre ntreprindere i clieni sau posibili clieni, 1 + $ubois, 5 )olibert, ,2ar:eting, teorie i practic,#; constituie mai ales un mi'loc de testare a ofertelor la mai multe nivele% obiectivul care poate fi verificat, forma, care se amelioreaz la fiecare trimitere i coninutul, care se poate modifica <-a dovedit!i acest lucru este valabil i pentru situaia ntlnit n Romnia#, c pota direct este utilizat cu succes n promovarea crilor!edituri precum ,-eora,, ,Rao,, ,Business -ech International,, ,*oresi, trimit frecvent cupoane de comand prin pot#, n

Pagina 53 din 85

abonarea la reviste, n sfera asigurrilor, n vnzarea de articole de mbrcminte, cadouri i altele $ei ara noastr se afl nc ntr-o perioad de tranziie ctre o economie de pia i dei - din pcate - nu toate instrumentele de promovare sunt aplicate!putem spune chiar c foarte puine sunt cunoscute i aplicate de comercianii notri#, putem afirma ns c publicitatea prin coresponden a ,prins teren, i n Romnia < * Nehn < R + nu opereaz cu acest tip de promovare a produselor T publicitatea prin pot

H F F 6C4D5R(5 1RI4 -(+(9.4 -elevnzarea!sau telemar:etarea, cum mai este denumit# a devenit un instrument important al publicitii directe 5ceast modalitate de vnzare - i de publicitate, n acelai timp, cci n anul /?M/, cnd s-a utilizat pentru prima dat termenul de mar:eting direct de ctre +ester =underman, acesta afirma c% , mar:eting direct nseamn c publicitatea i cumprarea devin o singur aciune, - prezint anumite avanta'e, de genul% ocup mai puin timp dect vnzarea personal, care presupune o deplasare spaial, i totodat este mai apropiat dect o scrisoare personal; vnztorul are avanta'ul c poate s-i pregteasc dinainte scenariul folosit n cadrul primului contact telefonic cu clientul, iar rspunsul este imediat 6nzarea prin telefon poate fi practicat n trei variante 1rima variant% convorbiri personale, realizate de ctre anga'ai ai firmei, ce primesc aceast sarcin 5 doua variant% apelarea la companii specializate, ce au chiar acest obiect de activitate &n Romnia, pn n momentul de fa, nu e"ist vreo astfel de companie 5 treia variant% utilizarea calculatorului i a secretarelor electronice computerizate Iat cteva ,reguli, ce trebuie respectate atunci cnd se practic aceast form de vnzare% vnztorul trebuie s in cont de faptul c i lipsete prezena fizic 9ora sa de convingere rezid din arta de a purta o conversaie 6ocea trebuie s dega'e cldur i s inspire ncredere 2esa'ul trebuie s fie concis, vnztorul trebuie s elaboreze scenarii, mai ales pentru cazurile n care apar refuzuri <cenariile trebuie s fie pregtite fie n cadrul firmei, fie de ctre firme specializate
Pagina 54 din 85

+a finalul prezentrii acestei modaliti de vnzare se va prezenta o schem general a unui scenariu scenariul convorbirii telefonice trebuie s cuprind trei etape% contactul, prezentarea i ncheierea durata medie a convorbirii este de apro"imativ trei minute &n ceea ce privete aceast form de vnzare!i aceasta este valabil pentru toate formele de vnzare#, trebuie fcut o analiz a raportului costOrezultat, n costuri incluznduse, pe lng preul impulsurilor telefonice, i salariul persoanei sau persoanelor ce realizeaz convorbirile telefonice -elevnzarea se poate combina cu succes cu alte tipuri de mass-media ale mar:etingului direct, care compenseaz nea'unsurile telefonului!principalul nea'uns fiind imposibilitatea de a vizualiza elementul de ofert#% trimiterea de scrisori, trimiterea documentaiei, a unui eantion etc <tatisticile din rile occidentale, unde aceast form de vnzare are de'a o tradiie, indic faptul c, n medie, se stabilesc relaii n F@I din apelurile efectuate Ai dac n Romnia productorii i comercianii, pentru a-i face cunoscut oferta lor, recurg, n general, doar la publicitatea -6, reclama la radio, anunurile n pres, concursuri!deci, de telemar:eting nu putem vorbi#, iat care situaia n < 0 5 !de remarcat c, rile de referin au fost 9rana i < 0 5 #% ncepnd din anii /?KL, telemar:etingul a nceput s se contureze ca o component important a mi"ului de mar:eting a oricrei companii ce practic mar:etingul direct -elemar:etingul i are originea nc din deceniul al doilea, cnd comercianii de servicii financiare foloseau telefonul pentru a oferi informaii actualizate investitorilor zilnic i chiar la fiecare or -ot n istoria dezvoltrii telemar:etingului se nscrie i faptul c n anii /?@L editorii de reviste au nceput s foloseasc telefonul pentru a reactiva vechii abonai i pentru a obine alii noi 0n e"emplu elocvent este cel al companiei de telemar:eting ,$ial 5merica,, care funcioneaz i n zilele noastre &n anul /?MK, 5-Xa introdus prefi"ul GLL, neta"abil, ce a oferit un mi'loc de publicitate pentru afaceri, menit s satisfac nevoile clienilor ocupai i activi!noua generaie de clieni; s nu uitm c din anii /?@L a crescut numrul femeilor anga'ate, veniturile familiilor au crescut, dar a sczut timpul afectat vizitrii magazinelor# i al oamenilor de afaceri 2ar:etingul prin telefon 'oac nenumrate roluri n planurile de afaceri ale aproape tuturor societilor 5plicaiile telemar:etingului pleac de la preluarea comenzilor pn la servicii comerciale, spri'inirea vnzrilor, colectarea de fonduri <chema general i simplificat a unui scenariu telefonic
Pagina 55 din 85

<tabilirea obiectivelor generale *ulegerea de informaii% cunoaterea numelui i funciei e"acte ale celui chemat Redactarea scenariului tip% n funcie de e"periena vnztorului, acesta va putea prevedea ct mai multe variante de rspuns i i va pregti rspunsurile pentru fiecare caz n parte% $ac cel chemat nu este la birou; $ac rspunde secretara i insist s i se spun de ce sunai; $ac rspunde altcineva dect secretara; $ac cel contactat nu pare interesat de propunere, dac propune s se discute cu altcineva, care nu este factor de decizie, dac sugereaz vnztorului s-i trimit documentaia etc 5pelul% <e asigur c se vorbete cu persoana cutat; <e prezint numele apelantului, funcie i societatea unde lucreaz; <e verific dac persoana n cauz este ntr-adevr factorul de decizie cutat; <e anun obiectivul apelului, urmat de un argument care s strneasc interesul celui cutat; $ac nu s-a reuit obinerea unei ntlniri, se ncearc obinerea unui anga'ament din partea potenialului client% revenire dup o anumit perioad, ntlnire condiionat etc $ac s-a obinut ntlnirea, se mulumete i se nchide ct mai repede < * Nehn < R + nu opereaz cu acest tip de promovare a produselor T publicitatea prin pot H F H 6C4D5R(5 1RI4 I4-(R2($I0+ -(+(6IDI04II $ezvoltarea telecomunicaiilor, ca urmare a progresului tehnico-tiinific, a avut influene puternice i asupra comerului, i n spe asupra metodelor de vnzare, acestea mbrcnd noi forme% supermagazinul la domiciliu, restaurantul la domiciliu, telecumprarea, video catalogul toate acestea fiind forme de vnzare n afara magazinului!la distan# &n ceea ce privete vnzarea prin intermediul televiziunii!sau telecumprarea, cum mai este denumit#, n literatura de specialitate este cunoscut sub numele de ,teleshopping,!emisiuni teleshopping# 1entru a realiza publicitatea direct, televiziunea este utilizat n dou moduri 1rimul mod rezid n reclama cu rspuns direct!agenii economici practicani ai publicitii directe,
Pagina 56 din 85

emit scurte spoturi publicitare de televiziune ce au, de regul, o durat cuprins ntre unu i dou minute, spoturi n cadrul crora se prezint, ntr-un mod convingtor, un anumit produs i se ofer clienilor un numr de telefon gratuit la care pot suna pentru a comanda produsul respectiv Reclama cu rspuns direct este foarte eficient n cazul vnzrilor de cri, reviste, mici aparate electrocasnice, obiecte de colecie, etc cel de-al doilea mod de a utiliza publicitatea prin intermediul televiziunii l constituie canalele de cumprturi la domiciliu!cel mai mare canal de acest mod fiind ,Nome <hopping 4et>or:,, care emite FJ de ore pe zi# i n cazul crora un ntreg canal de televiziune este dedicat comercializrii de produse i servicii 1rezentatorii acestui program!ce este un fel de ,sho>,# ofer la preuri avanta'oase diverse produse, spectacolul fiind vesel, cu prezentatori ce declaneaz cla"oane, i laud pe telespectatori pentru bunul lor gust -elespectatorii pot suna la un numr neta"abil pentru a comanda produsele dorite, acestea fiind e"pediate n termen de JG de ore 1racticat intens n rile occidentale, aceast form de vnzare a ptruns recent i n Romnia <unt binecunoscute de acum i la noi n ar emisiunile de teleshopping prezentate pe posturile de televiziune 5ntena / i 1ro -v!unele dintre acestea sunt preluate de pe postul Y *hannel# 1roduse precum% aparatul pentru aperitiv colecia ,*abaret,, maina de splat cu bule de aer ,5ir 1o>er, a firmei $ae>oo, setul ,)et 5ir, i altele, sunt prezentate n detaliu i pot fi comandate sunnd la unul dintre cele patru numere de telefon puse la dispoziie clienilor Iat cum se deruleaz o astfel de emisiune% <e prezint produsul!de e"emplu, setul profesional pentru coafat ,)et 5ir,#; <e prezint avanta'ele oferite de acest produs, fa de altele similare, apelndu-se la demonstraii!se pot crea multe coafuri pentru acelai pr, chiar i pentru prul scurt, se d prului un aspect plcut, amplu; prul nu este ars; are volum; setul se poate utiliza de ctre oricine acas, economisindu-se astfel bani i timp#; <e arat cum se folosete produsul!pasul / se monteaz; pasul F se ruleaz prul; pasul H se prinde clema#; <e specific faptul c nu se comercializeaz n magazine; <e indic modul de comandare al produsului!,sunai acum la telefoanele% HHL H/ MG; F// H? JF etc , se indic adresa% *alea 6creti, nr HLF, Bucureti,#; <e arat ce trebuie s primeasc viitorul cumprtor!n acest caz% corpul unic, cu set de nclzire, HJ de bigudiuri i cleme; bigudiuri spiralate ondulator; perie-foehn; o caset i setul-manual ,<ecretele operaiunii profesionale,#

Pagina 57 din 85

-rebuie ns remarcat c e"ist o diferen n ceea ce privete emisiunile teleshopping prezentate la noi i cele prezentate n rile occidentale, i anume% dac n rile vestice, pe lng cele prezentate mai sus% produs, mod de utilizare, avanta'e, mod de comandare, se specific i preul!de e"emplu, n cadrul emisiunii teleshopping 85++(RI5 $(+ 5R-(, prezentat pe postul -6 spaniol 85+56I<I.4, se menioneaz i preul% @@LL de pesetas etc #, n Romnia, n cadrul acestor emisiuni, nu se face nici o referire la pre < * Nehn < R + nu opereaz cu acest tip de promovare a produselor T vnzarea prin intermediul televiziunii H F J 6C4D5R(5 -(+(25-I*B 5prut relativ recent n rile occidentale!acum H-J ani#, vnzarea prin intermediul cataloagelor electronice!cci de ea este vorba# reprezint cea mai modern i mai rapid modalitate de vnzare, cu direct aplicativitate n rile sus-menionate, unde rata de dotare cu 1 * -uri este ridicat 5vanta'ul ma'or al acestei forme de vnzare const n economia de timp pe care o face cumprtorul $ac pentru a alege produsul sau produsele dorite i pentru a lansa o comand pe baz de catalog, cumprtorul trebuie s rsfoiasc ntreg catalogul!i aceasta presupune ceva timp#, n cazul cataloagelor electronice se elimin acest timp, cci cumprtorul alege pur i simplu din meniu ceea ce l intereseaz!de e"emplu% inuta de zi, costume de baie, aparatura electronic, 'ucrii etc #, fr s mai fie nevoit s vizualizeze ntregul catalog $ou e"emple de astfel de cataloage sunt cele ale firmelor ,.--., i ,Y0(++(, 5ceste cataloage electronice sunt, de fapt, nite * $ -uri!chiar aa se i numesc ,* $ -R.2,# iar modalitatea de vnzare poart denumirea de ,(5<E <N.11I48, 5ceste * $ -uri se introduc n calculator!cumprtorii trebuind s fie cuplai cu bncile de date ale comerciantului#, iar persoanele interesate pot alege, cu a'utorul ,mousu-lui, calculatorului, din meniu, domeniul care l intereseaz $ac potenialul client este interesat, de e"emplu, de aparatura electronic, se poziioneaz cu mousul pe domeniul respectiv, d comanda clic: i ncep s ,curg, imaginile cu % televizoare, radio-casetofoane etc, fiind prezentate i elemente precum% pre, modalitate de plat!cash, n rate etc #, mod de funcionare, mod de livrare etc 2ai trebuie amintit i faptul c - i acesta este un al doilea avanta' al cataloagelor electronice - n acest caz sunt foarte bine mbinate imaginile n micare cu fondul muzical i

Pagina 58 din 85

comentariul, nimic nu este static deci; astfel, cumprtorul, dac alege din domeniul inutelor vestimentare, de e"emplu, are impresia c particip la o parad a modei Rezumat *ea de-a doua categorie de tehnici promoionale sunt cele care vizeaz atragerea intei ctre produs 5cestea sunt complementare tehnicilor care au drept suport produsul nsui, accentund performanele acestuia &n cadrul tehnicilor care urmresc atragerea intei ctre produs se includ% punerea n valoare a produselor la locul vnzrii!ce cuprind tehnicile de merchandising i 1 + 6 -ul# i publicitatea direct -ehnicile care urmresc punerea n valoare a produselor la locul vnzrii se refer la ansamblul manifestrilor de natur comercial i promoional prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau ntreprindere i au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier atrgtoare, determinnd consumatorul s cumpere &n general, se recurge la aceast modalitate de promovare pentru urmtoarele categorii de produse% produse de larg consum cu rotaie foarte rapid; produse care necesit un efort comercial susinut!automobile, aparate electro - casnice etc # i produse de marc 1ublicitatea direct!mar:etingul direct# este un sistem de mar:eting interactiv, care utilizeaz unul sau mai multe mi'loace de reclam!pota direct, cataloagele, televnzarea, cumprarea prin mi'loace electronice, televiziunea# pentru a se obine un rspuns msurabil sau o tranzacie, n orice loc 1ublicitatea direct este utilizat de ctre productori, detailiti, firme prestatoare de servicii i alte tipuri de organizatori i prezint avanta'e ma'ore, cum ar fi% selectivitatea, personalizarea, posibilitatea de testare, discreia

J <-0$I0 1RI6I4$ 5*-I6I-5-(5 $( 25R7(-I48 5 <.*I(-B3II *.2(R*I5+( ,N(N4, <R+

J / $(<*RI(R(5 2(-.$(I $( *(R*(-5R( 0-I+ID5-B

Pagina 59 din 85

$ac n prima faz a cercetrii de mar:eting s-a efectuat o preanchet, n cea de-a doua faz, s-a trecut la e"tinderea concluziilor desprinse la un eantion mai mare, realiznduse un studiu cantitativ!ancheta propriu-zis# &n continuare, se va analiza n detaliu, fiecare faz parcurs n realizarea anchetei prin sonda', efectuat n rndul clienilor magazinului 5stfel% <*.10+ *(R*(-BRII!.BI(*-0+ *(R*(-BRII#% $eterminarea gradului de satisfacie a clienilor magazinului ,Nehn, +.*0+ *(R*(-BRII% Incinta magazinului <0BI(*3II% 6izitatorii!clienii# magazinului J / / *.4<-I-0IR(5 (A54-I.40+0I 2etodele de eantionare permit constituirea unui eantion din populaia mam ale crei caracteristici sunt cercetate &n acest caz, populaia-mam a fost reprezentat de populaia-mam a fost reprezentat de populaia municipiului Reia, iar metoda eantionare a fost o metod empiric selecia eantionului bazndu-se pe o alegere raional a indivizilor componeni, alegerea persoanelor ce urmau a fi interogate fcndu-se pe baza unor reguli care se refer la caracteristicile indivizilor 9orma de sonda' utilizat a fost cea a sonda'ului prin cote!metoda cotelor# <onda'ul prin cote este o form de sonda' care se bazeaz pe cunoaterea proporiilor statistice din populaie $e e"emplu, se cunoate, n recensmntul din /??F!datele fiind obinute de la $irecia )udeean de <tatistic# c din populaia Reiei JG,?I sunt brbai i @/,/I sunt femei $e asemenea, este cunoscut proporia de salariai, cea a grupelor profesionale etc 1e baza acestor caracteristici!care trebuie s fie msurabile i pertinente# se construiete o machet redus a populaiei-mam, un model miniatural care ntrunete aceleai proporii, dar la o scar de mrime redus <elecia eantionului - n acest caz - presupune parcurgerea a dou etape 1rima etap se refer la alegerea caracteristicilor care vor servi la fi"area cotelor!n cazul de fa aceste caracteristici sunt% se"ul, vrsta, activitatea profesional - tabelul J H# *ea de a doua etap cuprinde elaborarea planului sonda'ului 1entru aceasta sunt luate n calcul% structura populaiei-mam, mrimea eantionului i numrul de anchetatori

Pagina 60 din 85

5legerea persoanelor interogate este lsat la latitudinea anchetatorilor, cu condiia ns ca acetia s respecte riguros cotele fi"ate J / F $(-(R2I45R(5 2BRI2II (A54-I.40+0I <onda'ul efectuat a fost de tipul sonda' none"haustiv!adic rata de sonda' este mai mic de /J,HI sau /OK, iar eantionul este mai mare de HL de persoane# &n acest caz, mrimea minim a eantionului este dat de relaia% nQ!tF"p"S# O eF unde% n - mrimea minim a eantionului t - coeficient a crui valoare depinde de pragul de ncredere!aici tQ/,?M# p - frecvena observat n eantion!aici pQL,?@# SQ/-p e - mar'a de eroare admis n estimare!eQL,@# astfel, n cazul nostru, mrimea minim a eantionului este% nQ!/,?MF"L,?@"L,L@# O L,LLF@; nQKF persoane J / H R($5*-5R(5 *N(<-I.45R0+0I Reprezint una dintre cele mai importante i dificile sarcini n efectuarea unei anchete cantitative 0n chestionar este o list ordonat de ntrebri standardizate, de diverse forme, clasate n urmtoarea ordine% ntrebri de cunoatere - legate de notorietate, memorizarea mesa'elor publicitare etc !de e"emplu, ntrebarea /%,4umele magazinului este%, cu variantele de rspuns#; ntrebri comportamentale - legate de cumprare, obiceiuri de consum etc !de e"emplu, ntrebarea nr F din chestionar, legat de frecvena vizitrii magazinului sau ntrebarea nr H, referitoare la motivele pentru care intr n magazin#; ntrebri de atitudine!preferine, avanta'e cutate#; ntrebri asupra inteniilor de cumprare;
Pagina 61 din 85

ntrebri de identificare!se", vrst, situaie familial, situaie profesional etc ntrebrile nr ?-/J din chestionar# &n ceea ce privete forma ntrebrilor cuprinse n chestionar, acestea au fost ntrebri nchise!n cazul acestora, persoana interogat nu poate rspunde dect alegnd dintr-un numr limitat de rspunsuri, predominate n timpul redactrii chestionarului#, cu rspuns unic!cnd persoana interogat poate efectua numai o singur alegere dintr-un numr limitat de rspunsuri posibile - de e"emplu, ntrebarea nr @% ,*um apreciai aprovizionarea cu mrfuri a acestui magazinR,, cu variantele de rspuns% foarte bun, bun, satisfctoare, nesatisfctoare, nu tiu# &ntrebarea cheie din acest chestionar a fost cea cu nr G i anume% ,<untei satisfcut!# de acest magazinR,, clienii!subiecii# avnd posibilitatea s rspund cu una dintre variantele% foarte satisfcut, satisfcut, mai puin satisfcut, nesatisfcut, deloc

*N(<-I.45R

&n scopul determinrii gradului de satisfacere a clienilor magazinului ,Nehn, i n vederea mbuntirii activitii acestui magazin se efectueaz o anchet prin sonda' Rspunsurile dumneavoastr vor a'uta la elaborarea unei lucrri 4umele acestui magazin v este% bine cunoscut cunoscut puin cunoscut necunoscut *t de frecvent intrai n acest magazinR zilnic la F - H zile sptmnal lunar ocazional pentru prima dat *are sunt motivele care v-au determinat s intrai n acest magazinR
Pagina 62 din 85

este situat n apropiere de domiciliul dumneavoastr este situat n apropierea locului dumneavoastr de munc vitrina magazinului este atrgtoare vi-a fost recomandat de ali clieni mai vechi ai magazinului alte motive *u ce scop ai intrat n acest magazinR pentru a cumpra pentru a v informa asupra mrfurilor pentru a face o comparaie cu preurile practicate de alte magazine pentru a compara calitatea produselor *um apreciai aprovizionarea cu mrfuri a acestui magazinR foarte bun bun satisfctoare nesatisfctoare nu tiu *um apreciai modul de servire asigurat n acest magazinR foarte bun bun corespunztor necorespunztor nu tiu *um apreciai preurile practicate de acest magazinR foarte mari mari normale mici nu tiu <untei satisfcut!# de acest magazinR foarte satisfcut satisfcut mai puin satisfcut nesatisfcut deloc
Pagina 63 din 85

6enitul dumneavoastr se n cadreaz ntre urmtoarele nivele% sub /JLLLLL lei venit net pe membru de familie ntre /JLLLLL - F@LLLLL lei peste F@LLLLL lei &n ce categorie socio-profesional v ncadraiR muncitor intelectual elev-student pensionar omer altele &n ce vrst v ncadraiR sub FL ani FL - HL ani HL - JL ani JL - @L ani peste @L ani $in cte persoane se compune familia dumneavoastrR / persoan F persoane H persoane J persoane peste J persoane $omiciliai% n mediul urban n mediul rural <e"ul persoanei interogate% feminin masculin

6 mulumimZ

Pagina 64 din 85

J / J 5$2I4I<-R5R(5 *N(<-I.45R0+0I ("ist mai multe modaliti de administrare a chestionarului% ancheta la domiciliu, ancheta pe strad sau ntr-un loc public, ancheta prin pot, ancheta prin telefon; alegerea fcndu-se n funcie de diverse criterii, cum ar fi% obiectivul studiului, dispersia geografic a eantionului, comple"itatea informaiilor, bugetul alocat, termenul n care trebuie realizat ancheta &n cazul de fa, administrarea chestionarului s-a fcut n incinta magazinului, avanta'ele acestui tip de administrare fiind% costul redus, consumul redus de timp i faptul c s-au putut colecta impresiile ,la cald, ale vizitatorilor punctului de vnzare

J / @ 1R(+0*R5R(5 AI 545+ID5 $5-(+.R .B3I40-( 1entru efectuarea analizei se ncepe prin centralizarea n tabele a datelor obinute n cursul anchetei, conform ane"e !tabelul J J , tabelul J @ , tabelul J M , i tabelul J K # J / M R($5*-5R(5 R51.R-0+0I $( <I4-(DB Raportul de sintez cuprinde% obiectivul studiului; metoda utilizat, definirea populaiei-mam, metoda de eantionare, chestionarul, modul de administrare; concluziile anchetei pentru fiecare variabil n parte; recomandri pentru activitatea comercial a firmei &n cazul firmei ,Nehn, < R + % .BI(*-I60+ <-0$I0+0I% determinarea gradului de satisfacie a clienilor magazinului 2(-.$5 0-I+ID5-B% metoda cotelor 1.10+53I5-252B% populaia municipiului Reia 2(-.$5 $( (A54-I.45R(% metoda de eantionare empiric *N(<-I.45R0+% vezi ane"a 2.$ $( 5$2I4I<-R5R(% ancheta efectuat la punctul de vnzare

Pagina 65 din 85

-oate aceste aspecte au fost prezentate anterior, mai puin concluziile anchetei i recomandrile pentru activitatea comercial a firmei *oncluziile anchetei n funcie de se" $up cum se poate observa i din tabel!tabelul nr J#, numele magazinului reprezint unul din punctele forte ale acestuia 4umele magazinului este bine cunoscut!@J,FI# i cunoscut !FF,GI# pentru KKI din brbai i bine cunoscut pentru ma'oritatea femeilor!KF,?I# <tilul de cumprare se difereniaz n funcie de se"ul clientului $up cum se poate observa i din datele obinute, brbaii aloc acestei activiti!efectuarea de cumprturi# mai puin timp dect femeile i i planific mai rar achiziiile 5stfel, din totalul brbailor interogai doar JF,GI intr foarte frecvent i frecvent n magazin, n timp ce o pondere nsemnat!F@,KI# efectueaz sptmnal cumprturi, iar /J,FI dintre ei intr rar n magazin i foarte rar!ocazional#%//,JI, F,GI dintre brbai intrnd aici pentru prima dat 9emeile, n schimb, intr zilnic!FKI# i la F-H zile!JG,MI# n magazin, doar G,/I dintre ele intrnd rar aici!lunar i ocazional# $up cum s-a mai menionat, magazinul dispune de un foarte bun amplasament 5stfel, JL,FKI din totalul celor interogai sau - detaliind pe se"e magazin pentru c acesta se afl n apropiere de domiciliul lor, //,JI dintre brbai i F?,KI dintre femei declarnd c au intrat aici pentru c magazinul este n apropierea locului de munc 2area ma'oritate a celor interogai, ?J,FI dintre brbai i ?J,@I dintre femei consider aprovizionarea cu mrfuri a acestui magazin ca fiind foarte bun, doar @,KI dintre brbai i F,KI dintre femei gsind-o satisfctoare i nici unul nesatisfctoare 1oate tocmai din acest motiv!aprovizionarea foarte bun#, M@,KI dintre brbai i KL,FI dintre femei intr n magazin cu scopul de a cumpra Brbaii sunt ntr-o mic msur preocupai de a face economii, cci doar //,JI dintre brbai, fa de procentul mai mare al femeilor!/H,@I# au rspuns c au intrat pentru a compara preurile 1reurile reprezint un ,atu, al firmei, cci, n raport cu concurena, nici unul dintre cei chestionai!brbai sau femei# nu consider preurile practicate ca fiind foarte mari i doar //,JI dintre brbai i /G,?I dintre femei!c acord o foarte mare importan preurilor, preul fiind unul dintre cele mai importante elemente n luarea deciziei de cumprare# consider c acestea sunt mari &n schimb, ma'oritatea, att brbai!K/,JI#, ct i femei!KG,HI# consider c preurile sunt normale 0nii!F,GI dintre brbai i F,KI dintre
Pagina 66 din 85

femei# sunt de prere c preurile practicate aici sunt chiar mai mici dect cele practicate n alte magazine 0n procent destul de semnificativ!/J,FI#dintre brbai nu tiu cum s considere preurile!dac acestea sunt mai mari sau mai mici n raport cu concurena# &ntrebai dac sunt satisfcui sau nu de acest magazin, FLI dintre brbai au rspuns c sunt foarte satisfcui, K/,JI sunt satisfcui, e"istnd ns i o parte care au afirmat c sunt mai puin satisfcui @,KI i F,GI nesatisfcui de magazinul ,Nehn,, poate i din cauza modului de servire pe care FF,GI l-au gsit corespunztor i @,KI necorespunztor &n schimb, femeile sunt n totalitate foarte satisfcute F/,MI i satisfcute G/I de magazin *oncluziile anchetei n funcie de criteriul de vrst <ub FL ani -inerii sub FL ani cunosc n proporie de J@,JI foarte bine i @J,@I bine numele magazinului; J@,JI l viziteaz foarte frecvent i J@,JI frecvent - la F - H zile J@,JI din cei sub FL ani intr n acest magazin pentru c este aproape de domiciliul lor i @J,@I intr din diverse motive HM,HI dintre ei intr aici pentru a cumpra!de altfel, toi au declarat c aprovizionarea este foarte bun i bun# probabil pentru c dispun de mai mult timp liber, @J,@I viziteaz magazinul pentru a se informa i ?I pentru a compara preurile e"istente cu cele practicate de alte magazine 1reurile sunt considerate normale de ctre KF,KI dintre cei chestionai sub FLani, FK,FI consider c acestea sunt mari, iar ?,L?I dintre ei nu tiu 4ici unul dintre cei chestionai nesatisfcut de magazin &ntre FL - HL ani < * Nehn se bucur de un bun renume i n rndul populaiei care are vrsta cuprins ntre FL - HL ani, cci MH,/I dintre acetia au declarat le este bine cunoscut numele magazinului; FM,HI intr zilnic n magazin i HM,GI la F - H zile odat, iar F/,L@I intr sptmnal sau ocazional 2otivele pentru care populaia cuprins n aceast grup de vrst intr n magazin sunt% F/I pentru c este n apropierea domiciliului, FM,HI este n apropiere de serviciu, H/,@I din cauza vitrinei magazinului i F/,L@I din alte motive *ei mai muli, @F,MI intr pentru a se informa, iar HG,MI intr pentru a cumpra ceva i /L,@I pentru a compara preurile
Pagina 67 din 85

4ici o modificare substanial de opinie nu se nregistreaz n ceea ce privete aprovizionarea, aceasta fiind considerat bun n general, cu mici e"cepii, @,FI o consider doar satisfctoare . pondere important este ns nemulumit de modul de servire, cci /@,KI au calificat modul de servire corespunztor i /@,KI necorespunztor 1reurile, de asemenea sunt considerate normale de GJ,FI dintre cei interogai, @,FI dintre acetia netiind n ce categorie s le includ @,FI din ei se declar mai puin satisfcui de magazin, n timp ce restul de @,FI se consider foarte satisfcui i satisfcui de magazin &ntre HL - JL ani <ituaia nu nregistreaz modificri prea mari n ceea ce privete opinia subiecilor despre numele magazinului, acesta fiind cunoscut i n rndul celor ntre HL - JL ani . pondere important dintre acetia intr mai rar n magazin% //,/I sptmnal i HH,HI lunar i acetia probabil pentru a se informa, cci HH,HI dintre subieci au declarat c scopul intrrii n magazin l constituie informarea asupra mrfurilor -oi sunt mulumii de oferta e"istent, cci JJ,JI consider aprovizionarea foarte bun i @@,@I o consider bun MM,MI consider preurile ca fiind normale 0n procent de //,/I dintre cei ntre HL - JL ani se consider mai puin satisfcui de magazin &ntre JL - @L ani *ei cuprini n aceast categorie de vrst au declarat, referitor la numele magazinului, c acesta le este% MM,MI bine cunoscut, /M,MI cunoscut, //,/I puin cunoscut i @,@I necunoscut $oar JJ,@I dintre ei intr zilnic i la F - H zile n magazin, restul intrnd mai rar JJ,JI intr n magazin pentru c acesta se afl n apropiere de domiciliu, /M,GI intr pentru c i atrage vitrina, iar HH,HI intr din alte motive 2a'oritatea de KK,KI intr pentru a cumpra i a se informa $e asemenea, GG,GI s-au declarat mulumii de aprovizionarea cu mrfuri a magazinului, iar ?J,JI sunt mulumii de modul de servire 1reurile sunt considerate mari de ctre //,/I dintre cei interogai, @,@I nu tiu, iar GH,HI consider preurile ca fiind normale
Pagina 68 din 85

FK,KI se declar foarte satisfcui de acest magazin, MM,MI satisfcui iar @,@I mai puin satisfcui 1este @L ani KH,JI declar c numele magazinului le este bine cunoscut i cunoscut, iar /H,HI dintre ei intr zilnic n magazin, JM,MI intr la F - H zile, FM,MI intr sptmnal i /H,HI viziteaz lunar magazinul *ei mai muli dintre cei ce au vrsta peste @L ani intr n magazin pentru c acesta se afl n apropiere de domiciliu, M,MI declar c sunt atrai de vitrin, iar FM,MI intr din alte motive *ea mai mare parte intr pentru a cumpra, ns o pondere destul de important de FM,@I intr aici pentru a se informa asupra produselor e"istente, pentru a compara preurile /H,HI sau pentru a compara calitatea produselor, ceea ce denot faptul c cei peste @L ani, n general pensionari dispunnd de venituri mai mici i planific mai atent consumurile (i sunt foarte mulumii de aprovizionarea cu mrfuri a magazinului, pe care JM,MI o consider foarte bun i @H,HI bun 1entru FLI dintre cei care fac parte din aceast categorie, preurile sunt considerate mari, ns MLI sunt de prere c preurile sunt normale, iar /H,HI le consider mai mici /H,HI s-au declarat foarte satisfcui i GM,MI satisfcui de magazin *oncluziile anchetei n funcie de criteriul de activitate profesional 4umele magazinului este bine cunoscut i cunoscut pentru ma'oritatea, att populaie activ, ct i populaie inactiv (l este puin cunoscut i cunoscut pentru /K,GI dintre cei activi i pentru /L,JI dintre cei inactivi @L,/I din populaia activ intr frecvent i foarte frecvent n magazin, FL,@I intr sptmnal i /J,KI intr lunar, MK,HI dintre cei inactivi intr foarte frecvent n magazin, F/I sptmnal, F,MI lunar i K,GI ocazional HF,FI din populaia activ viziteaz magazinul pentru c acesta se afl n apropiere de domiciliu, FL,@I pentru c acesta se afl n apropiere de serviciu, iar FM,JI din alte motive FG,?I din populaia inactiv intr din diverse motive n magazin *ei mai muli att din populaia activ ct i din cea inactiv intr cu scopul de a cumpra 5provizionarea i mulumete att pe cei care fac parte din populaia activ, ct i pe cei care fac parte din populaia inactiv
Pagina 69 din 85

/J,KI din populaia activ este de prere c modul de servire este corespunztor, iar F/,FI din populaia inactiv l consider de asemenea corespunztor i /L,@I necorespunztor //,/I din cadrul populaiei active care intr n magazin sunt intelectuali i FL,GI muncitori *oncluziile anchetei n funcie de criteriul de venit 3innd cont de situaia veniturilor din anul FLL/, subiecii au fost ntrebai dac au venituri cuprinse ntre urmtoarele limite% a# sub /JLLLLL lei venit net pe membru de familie; b# ntre /JLLLLL- F@LLLLL lei; c# peste F@LLLLL lei <ituaia a fost urmtoarea% F?,/I dintre clieni au un venit net mai mic de /JLLLLL lei pe membru de familie, JG,MI au venitul net cuprins ntre /JLLLLL - F@LLLLL lei, FF,HI dintre clieni au venitul mai mare de F@LLLLL lei pe membru de familie $in centralizarea datelor, au rezultat urmtoarele% cei cu veniturile cele mai modeste intr zilnic - JF,GI i /?I la F - H zile n magazin n peste MLI din cazuri 6eniturile reprezint unul din factorii economici care influeneaz cererea <tudiile au demonstrat c un individ care are o putere de cumprare mai sczut este mai refle"iv, caut s acumuleze i s evalueze o cantitate mai mare de informaii naintea lurii deciziei de cumprare a unui bun 5stfel, dei GLI dintre cei care au venituri mai mici de /JLLLLL lei pe membru de familie, au intrat n magazin ca s cumpere ceva, ?,@I dintre acetia au venit s se informeze i tot ?,@I s compare preurile +a fel este situaia i cu cei care au veniturile cuprinse ntre /JLLLLL F@LLLLL lei% JG,@I au venit s cumpere, H/,JI s se informeze asupra mrfurilor i /K,/JI s compare preurile, restul intrnd pentru a compara calitatea produselor $impotriv, o putere de cumprare n cretere atrage dup sine i sporirea actelor de cumprare realizate impulsiv, spontan

@ *.4*+0DII AI R(*.254$BRI

@ / *.4*+0DII

Pagina 70 din 85

$up ce au fost prezentate concluziile anchetei n funcie de fiecare caracteristic reinut drept criteriu de segmentare, pentru mai uoar nelegere a rezultatelor studiului, vor fi punctate cteva idei principale 5stfel% 4umele magazinului ,Nehn, este bine cunoscut pentru MM,MI din totalul celor interogai i cunoscut pentru FFI dintre acetia, reprezentnd un atu pentru firm 5pro"imativ MLI dintre cei interogai sunt clieni fideli ai magazinului, intrnd aici foarte frecvent!adic zilnic i la F-H zile# 2agazinul este vizitat mai des de ctre femei < * ,Nehn, deine un amplasament foarte bun!trotuarul este des utilizat de trectori, cartierul, cartierul prezint o atracie deosebit, staiile de autobuz i de tramvai se afl foarte aproape de magazin# 5stfel, JL,FI dintre clieni intr n magazin pentru c magazinul se afl n apropierea domiciliului lor, iar FL,GI intr aici pentru c magazinul se afl n apropiere de locul lor de munc 6itrina magazinului d senzaia de abunden i reprezint motivul pentru care /F,@I din cei intervievai au intrat n magazin, aproape 'umtate dintre cei care s-au declarat atrai de vitrin provenind din mediul rural $atorit faptului c magazinul se afl situat n pro"imitatea 8rii de <ud i a pieei agroalimentare, el atrage i cumprtorii care provin din mediul rural 5stfel, //,/I dintre cei care au vizitat magazinul provin din mediul rural 5provizionarea cu mrfuri reprezint un alt punct tare al acestui magazin, cci JHI dintre interogai o consider ca fiind foarte bun, iar @F,KI o consider bun 2odul de servire, n schimb, las de dorit, cci /G,FI l-au considerat ca fiind doar ,corespunztor,, iar @,@I din total l consider chiar ,necorespunztor, 2odul de servire i nemulumete n special pe cei care au vrsta cuprins ntre FL-HL ani i pe cei mai n vrst, care au peste @L de ani 1reurile - elementul la care oamenii sunt foarte receptivi - nu par a fi foarte mari pentru nici o persoan din cele interogate (le sunt considerate mari de /@,FI dintre cei interogai, ns marea ma'oritate!K@I# sunt de prere c preurile sunt normale, iar F,KI le consider chiar mai mici 1reurile sunt mari pentru /G,JI din populaia inactiv, adic pentru cei care dispun de venituri mai mici!sub /@LLLLL lei venit net pe membru de familie# 1e total, ?@,?I!apro"imativ ?MI# din clienii magazinului sunt satisfcui de acesta F,KI s-au declarat mai puin satisfcui sunt tinerii sub FL de ani i cei care au peste @L de ani, nici unul dintre cei care fac parte din aceste categorii de vrst nedeclarndu-se nesatisfcui de magazin
Pagina 71 din 85

2agazinul este vizitat de multe persoane cu venituri mai modeste!KK,KI# -otui, peste FLI dintre cei care intr aici au venituri relativ mari, //,/I dintre clieni fiind intelectuali GH,JI dintre cumprtori au o familie format din H, J sau mai multe persoane, doar @,@I fiind singuri i //,/I au o familie format din F persoane 5naliznd toate aceste date, se poate afirma c ,punctele forte, i ,punctele slabe, ale magazinului sunt% 1uncte ,forte,% numele magazinului!bine cunoscut i cunoscut pentru GGI din clieni#; amplasamentul magazinului!trotuar des utilizat, cartier bine deservit cu mi'loace de transport, pro"imitatea grii, apropierea de centrul oraului#; oferta de mrfuri e"istent!aprovizionarea#, apreciat ca foarte bun i bun de peste ?LI dintre cei interogai; preurile practicate!considerate normale de marea ma'oritate a cumprtorilor# 1uncte ,slabe,% modul de servire considerat mai puin bun i necorespunztor de apro"imativ FHI dintre clieni; comunicaii de mar:eting reduse @ F R(*.254$BRI *omunicaiile de mar:eting ale firmei sunt moderate, limitndu-se doar la vitrin i preuri $e asemenea, o parte destul de mare dintre cei interogai se declar nemulumii de modul de servire $e aceea, innd cont de rolul 'ucat de forele de vnzare n luarea deciziei de cumprare, se recomand o mbuntire a modului de servire, amabilitate sporit din partea forelor de vnzare $ei vitrina atrage cumprtorii prin senzaia de abunden pe care o d, trebuie avut n vedere o reamena'are periodic, n concordan cu tehnicile de merchandising!e"pune n partea teoretic#, cci vitrina reprezint, n miniatur, mi'locul cel mai eficient de ntreinere permanent a dialogului dintre comerciant i clienii si

Pagina 72 din 85

5ceast firm aplic reduceri de preuri!la produsele greu vandabile aflate n magazinul de preparate din carne#, ns aceast modalitate de promovare a vnzrilor nu este fcut cunoscut clienilor n nici un mod!de e"emplu, un simplu afi pus n vitrin#, clienii nesesiznd reducerea de pre i deci - avanta'ul ce li se ofer 5ceast modalitate!reducerile de pre# este perceput de conducerea firmei ca o msur normal!sau chiar e"trem% mai bine vinzi marfa la un pre mai mic dect s rmi cu ea n stoc#, o msur de supravieuire, o putem numi, i nu ca o modalitate de a-i face reclam &n anumite perioade ale anului!cum ar srbtorile de iarn, 1atele etc # s-ar putea crea o atmosfer mai special!prin amena'area vitrinei n ton cu evenimentul, prin amplasarea de 1+6-uri, acestea fiind tot modaliti de promovare a vnzrilor# $e asemenea, tot cu aceste ocazii, s-ar putea ncerca varianta vnzrii produselor n loturi!produse grupate cte dou, trei sau mai multe, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat# 5ceast vnzare asociat s-ar potrivi foarte bine pentru dulciuri &ns aceast msur trebuie inclus ntr-un program promoional, care presupune urmtoarele etape $efinirea unui astfel de program necesit parcurgerea urmtoarelor etape% (laborarea programului de promovare a vnzrilor, presupune adoptarea ctorva decizii suplimentare, care se refer la% mrimea stimulentului care se va oferi, condiiile de participare, durata aciunii promoionale, alegerea mi'loacelor de distribuie, planificarea n timp a aciunilor promoionale, bugetul total afectat activitilor de promovare a vnzrilor -estarea preliminar a programului de promovare a vnzrilor <pecialitii susin c se impune o testare n prealabil pentru a se vedea dac modalitile utilizate sunt potrivite, dac mrimea stimulentelor este optim i dac metoda de prezentare este eficient Implementarea i controlul programului de promovare a vnzrilor (valuarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor 1entru a detecta eficiena unei campanii promoionale, se pot utiliza urmtoarele metode% e"aminarea datelor referitoare la vnzri nainte, n timpul i dup ncheierea campaniei promoionale; e"aminarea datelor referitoare la tipul de consumatori care au avut o reacie favorabil la respectiva campanie, din statistici; anchete asupra consumatorilor
Pagina 73 din 85

&n acest sens, firma i propune s aplice, ca modalitate promoional, vnzarea n loturi!asociat#, realiznd pungi cu dulciuri <-a observat c, datorit puterii de cumprare sczut a populaiei, la raionul de dulciuri produsele mai scumpe!de e"emplu, cutiile i tabletele de ciocolat care au preuri mai mari# sunt mai greu vandabile, clienii magazinului!care n proporie de peste GLI au o familie de peste trei persoane# prefer produsele mai ieftine, de genul% biscuii, napolitane, ciocolat cu grama' mai mic, bomboane, etc 1ornind de la o situaie ipotetic, se propune urmtorul program de promovare a vnzrilor% observnd c ciocolata 2il:a al crei pre de vnzare este de /GFLL lei, se vinde mai greu, se propune alctuirea unor pungi care s conin% . ciocolat 2il:a la pre redus de /KLLL lei!se observ o reducere de /FLL lei; /@I adaos comercial " /GFLLQFKHL lei reprezentnd contribuia la profit; /GFLL - FKHLQ/@JKL lei pre achiziie#; 0n pachet de biscuii *oroana cu /KLL lei, reprezentnd preul de vnzare; 0n pachet de biscuii -ismana cu /KLL lei, reprezentnd preul de vnzare; . ciocolat cu rom cu F/LL lei pre de vnzare; . pung de bomboane *itro cu /@LL lei pre de vnzare Rezult un pre de% /KLLL [ /KLL [ /KLL [ F/LL [ /@LLQFJLLL leiOpung $ac aceste produse s-ar fi vndut individual rezultatul ar fi fost% /GFLL [ /KLL [ /KLL [ F/LL [ /@LLQF@FLL lei *umprtorului i se acord n acest mod o reducere de peste /LI i totodat i se d senzaia c a reuit s achiziioneze cu o sum relativ modest mai multe produse, pe care n mod normal nu le-ar fi cumprat deodat 1entru ca aceast campanie promoional s fie profitabil, firma va vinde cu F/L produse mai mult dect ar fi vndut n condiii normale (laborarea programului de promovare a vnzrilor% 2rimea stimulentului oferit% o reducere de pre de peste /LI; *ondiii de participare% stimulentele pot fi oferite oricui; astfel, oricine i va manifesta dorina de a cumpra astfel de pungi va beneficia de reducerea de pre; $urata aciunii promoionale% dou sptmni; 5legerea mi'loacelor de distribuie% distribuie n punctul de vnzare; Bugetul alocat% cuprinde costul de stimulare!/FLL " FLL pungiQFJLLLL lei# i costul administrativ!FLLLL lei#, un buget total de FMLLLL lei

Pagina 74 din 85

-estarea preliminar a programului, innd cont c magazinul este foarte bine amplasat, e"istnd i un stand cu dulciuri n e"teriorul magazinului, se apreciaz c aciunea va avea rezultatul scontat (valuarea rezultatelor% pentru a se detecta eficiena campaniei promoionale, se vor e"amina datele referitoare la vnzri% nainte, n timpul i dup ncheierea campaniei

54(\(

9ig / / 95D(+( *I*+0+0I $( 6I53B 5+ 040I 1R.$0< <-54$5R$ *.2(R*I5+ID5- &4 *5$R0+ 2585DI40+0I

*ifra de afaceri ]mil lei^ @LL -

JLL -

HLL -

FLL T

/LL -

/ F H J
Pagina 75 din 85

+ansare

*retere

2aturitate

$eclin -imp]ani^

9ig / F (9I*I(435 *N(+-0I(+I+.R 9B*0-( *0 5*3I04I+( $( 1R.2.65R( 5 6C4DBRII &4 904*3I( $( $I9(RI-(+( <-5$II &4 *5R( <( 59+B 1R.$0<0+ 1( *I*+0+ <B0 $( 6I53B . (ficiena cheltuielilor promoionale 1romovarea vnzrilor

Introducere ciclului de via a produsului

*retere

2aturitate

$eclin

(tapele

9ig / H *.R(+53I5 $I4-R( (-51(+( *I*+0+0I $( 6I53B 5 1R.$0<(+.R AI .9(R-(+( 1R.2.3I.45+( <tadii *I*+0+ $( 6I53B I II III I6 +ansare *retere 2aturitate $eclin

Pagina 76 din 85

R.+0+ 1R.2.6BRII -(N4I*I 1R.2.3I.45+(

5tare - preuri la lansare - oferte promoionale 9ig / J

*tigarea fidelitii - vnzri onorate - oferte nepromoionale

<usinerea vnzrilor - vnzri n loturi - prime - preuri reduse

5prare - reducere de pre - oferte gratuite

<-R0*-0R5 .R854ID5-.RI*B <I21+B +5 < * N(N4 <R+

5*3I.45R 04I*

$IR(*-.R 2585DI4 I /

$IR(*-.R

*.4-5BI+

*.215R-I2(4-

2585DI4 II F A(9 / -R54<1.R- /

6C4DB-.RI F 6C4DB-.RI J *.4-5BI+I F *5<I(R / A.9(RI H

9ig F @ 1.4$(R(5 -(N4I*I+.R 1R.2.3I.45+( Reduceri de pre @J,JI

@J@J

Pagina 77 din 85

1rime /L,KI

&ncercri /G,KI FM,FI

)ocuri i concursuri

-abelul J / 1R(D(4-5R(5 8(4(R5+B 5 (A54-I.40+0I 1I+.!ML 1(R<.54(# *riterii de segmentare / <e"ul a masc b fem F 6rsta a sub FL ani - masc - fem b FL-HL ani - masc - fem c HL-JL ani - masc - fem d JL-@L ani - masc - fem e peste @L ani - masc - fem H .cupaie a pop activ - masc - fem b pop inactiv - masc - fem -abelul J F 1R(D(4-5R(5 R(D0+-5-(+.R 54*N(-(I 1onderile segm n eantion J?I @/I H/,FI @/,GI JG,FI /MI @H,HI JM,KI /K,KI JHI @KI /H,HI @J,JI J@,MI F/,GI J@I @@I JM,GI @H,MI JM,JI @H,FI J@,MI @J,JI 4umr de persoane F? H/ /? /L ? ? J @ // @ M G J J /H M K FG /@ /H HF /J /G

Pagina 78 din 85

/ 4umele magazinului% Bine cunoscut HJ @M,MI *unoscut /K FG,HI 1uin cunoscut ? /@I 4ecunoscut F HI

F 9recvena vizitrii% Dilnic /H F/,MI F-H zile FL HH,HI H 2otive% 5proape de domiciliu /? H/,MI J <cop% 1entru a cumpra HM MLI 1entru a se informa /M FM,MI 1entru a compara preurile K //,MI 1entru a compara calitatea produselor / /,MI 5proape de serviciu /H F/,MI 6itrina atrgtoare /L /M,MI Recomandrile altora L L 5lte motive /G HLI <ptmnal /J FH,HI +unar M /LI .cazional M /LI 1rima dat / /,MI

@ 5provizionarea% 9oarte bun F@ J/,MI Bun HF @H,HI <atisfctor H @I 4esatisfstor L LI 4u tiu L LI

M 2od de servire% 9oarte bun FF HM,MI Bun F@ J/,MI *orespunztor ? /@I 4ecorespunztor J M,MI 4u tiu L LI

K 1reurile% 9oarte mari L LI 2ari // /G,HI 4ormale JF KLI 2ici F H,HI 4u tiu @ G,HI

G 8rad de satisfacie%

Pagina 79 din 85

9oarte satisfcut /H F/,MI

<atisfcut JJ KH,HI

4esatisfcut F H,HI

9oarte nesatisfcut / /,MI

-abelul J H 1R(D(4-5R(5 8(4(R5+B 5 (A54-I.40+0I !KF $( 1(R<.54(# *riterii de segmentare / <e"ul a masc b fem F 6rsta a sub FL ani - masc - fem b FL-HL ani - masc - fem c HL-JL ani - masc - fem d JL-@L ani - masc - fem e peste @L ani - masc - fem H .cupaie a pop activ - masc - fem b pop inactiv - masc - fem -abelul J J *(4-R5+ID5R(5 $5-(+.R &4 904*3I( $( *RI-(RI0+ $( <(\ &ntrebri i variante de rspuns Brbai !I# / 4ume magazin 9emei !I# 1onderile segm n eantion J?I @/I H/,FI @/,GI JG,FI /MI @H,HI JM,KI /K,KI JHI @KI /H,HI @J,JI J@,MI F/,GI J@I @@I JM,GI @H,MI JM,JI @H,FI J@,MI @J,JI 4umr de persoane H@ HK FH /F // /F K @ /H M K /L M J /M K ? HJ /G /M HG /K F/

Pagina 80 din 85

a b c d F a b c d e f H a b c d e J a b c d @ a b c d M a b c d e K a b c d e G a b c d

@J,F FF,G FL F,K 9recvena vizitrii FF,G FL F@,K /J,F //,J F,G 2otive HJ,F //,J //,J L JF,G <cop M@,K FF,G //,J L 5provizionare JF,G @/,J @,K L 2od de servire F@,K J@,K FF,G @,K L 1reuri L //,J K/,J F,G /J,F 8rad de satisfacie FL K/,J @,K F,G -abelul J @

KF,? F/,M @,J L FK JG,M F/,M F,K @,J L J@,? F?,K /H,@ L /L,? KL,F /M,F /H,@ F,K J@,? JG,M F,K L HF,J JG,M /H,@ @,J L L /G,? KG,H F,K L F/,M G/ L L

*(4-R5+ID5R(5 $5-(+.R &4 904*3I( $( 6CR<-B

Pagina 81 din 85

&ntrebri i variante de rspuns &ntrebare / a b c d &ntrebare F a b c d e f &ntrebare H a b c d e &ntrebare J a b c d &ntrebare @ a b c d e &ntrebare M a b c d e &ntrebare K a b c d e &ntrebare G a b

_FLani !I#

HL-HLani !I#

HL-JLani !I#

JL-@Lani !I#

`@Lani !I#

J@,J @J,J L L J@,J J@,J L L /L L J@,J L L L @J,J HM,H @J,@ ? L HM,H MH,M L L L ? JL HM,H L L L FK,F KF,K L ? FK,F KF,K

MH,/ F/ /@,K L FM,H HM,G F/ L /L,@ @,F F/ FM,H H/,@ L F/ HM,G @F,M /L,@ L H/,@ MH,/ @,F L L FM,H HM,J /@,K /@,K L L /L,@ GJ,F L @,F @,F G?,J

KK,K //,/ //,/ L FF,F HH,H //,/ HH,H L L FF,F HH,H L L JJ,J JJ,J HH,H FF,F L JJ,J @@,@ L L L FF,F @@,@ FF,F L L L FF,F MM,M L //,/ FF,F MM,M

MM,M /M,M //,/ @,@ FK,@ /M,G FF,F @,@ L L JJ,J @,@ /M,G L HH,H KK,K /M,M /M,M L @@,@ HH,H //,/ L L JJ,J @L @,@ L L L //,/ GH,H L @,@ FK,K MM,M

@M,M FL,G FL,G M,M /H,H JM,M FM,M /H,H L L MM,M L M,M L FM,M KH,H M,M /H,H M,M JM,M @H,H L L L FM,M JM,M FL M,M L L FL ML /H,H L /H,H GM,M

Pagina 82 din 85

c d

L L -abelul J M 1R.9(<I.45+B

@,F L

//,/ L

L @,@

L L

*(4-R5+ID5R(5 $5-(+.R &4 904*3I( $( *RI-(RI0+ $( 5*-I6I-5-( &ntrebri i variante de rspuns &ntrebare / a b c d &ntrebare F a b c d e f &ntrebare H a b c d e &ntrebare J a b c d &ntrebare @ a b c d e &ntrebare M a b c d e &ntrebare K a b c d e 1opulaie activ!I# KH,@ G,? /J,K F,? FM,J FH,@ FL,@ /J,K L F,? HF,H FL,@ FL,@ L FM,J MK,M FL,@ //,K L JK J/,/ G,G L L @L H@,F /J,K L L L L KM,J L //,K 1opulaie inactiv!I# @F,M H/,@ K,G F,M FH,M JJ,K F/ F,M K,G L MH,H L K,G L FG,? MH,/ FH,M /L,@ F,M HM,G MH,/ L L L /L,@ @K,G F/,F /L,@ L L /G,J KH,M @,F F,M

Pagina 83 din 85

&ntrebare G a b c d -abelul J K &ntrebri i variante de rspuns &ntrebare / a b c d &ntrebare F a b c L d e f &ntrebare H a b c d e &ntrebare J a b c d &ntrebare @ a b c d e &ntrebare M a b c d e &ntrebare K a

/@,/ K@,K M,/ L

/@,H GJ,K L L

*(4-R5+ID5R(5 $5-(+.R &4 904*3I( $( 6(4I_/JLLLLL lei venit net pe membru de fam !I# M/,? /? /J,F J,K JF,G /? /H,H / /? J,K J,K @F,H ?,@ /J,F L HH,H GL,? ?,@ ?,@ L JF,G JK,M ?,@ L L HG @F,H ?,@ L L L /JLLLLL-F@LLLLL lei !I# MF,@ F@,K G,@ F,G /J,F J@,K FF F L L /K,/ HJ,F FL /K,/ L FG,@ JG,@ H/,J /K,/ F,G JF,G @K,/ F,G L L FF,G ML //,J @,K L L `F@LLLLL lei !I# @M,F F@ /F,@ M,F F@ F@ HK,@ H /F,@ L L HK,@ F@ M,F L H/,F K@ /F /F,@ L JH,K @L M,F L L H/,G /F,@ JH,K /F,@ L L

Pagina 84 din 85

b c d e &ntrebare G a b c d

?,@ GL,? J,K J,K /? KM,/ L J,K

/J,F KK,H F,G @,K /J,F G@,K L L

F@ MF,@ L /F,@ H/,F @M,F /F,@ L

Pagina 85 din 85