coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Gestionarea Crizelor de Imagine

Analiza unei crize

Cazul studiat: Problemele tehnice ale mainilor Toyota au generat cea mai mare cri de imagine !rin care a trecut vreodat !roductorul auto ni!on"

Reali atori# $unteanu Simona% gr & Nedelcu Adriana% gr & 'ancea $ihaela (eorgiana% gr ) Ptracu *ucia +oana% gr ) Petrescu $dlina Nicoleta% gr ) An +++, i

-ucureti ./00 0

1n anul .//2% !roblemele tehnice ale mainilor Toyota au declanat cea mai mare cri de imagine !rin care a trecut vreodat !roductorul auto ni!on" Accidentul 3n care a 4ost im!licat o main *e5us% 4abricat de Toyota este declanatorul cam!aniei 3n care milioane de maini au 4ost chemate 3n service din cau a unor de4eciuni la sistemul de 4r6nare i la !om!a de combustibil" Aceasta din urma a generat o cri ma7ora cu un im!act !ro4und negativ asu!ra imaginii Toyota"

I EVOLUIA EVENIMENTULUI IDENTIFICA EA FA!ELO C I!EI " a# $erioada %remerg&toare crizei "
1nainte de i bucnirea !ro!riu is a cri ei% Toyota s,a con4runtat cu o serie de !l6ngeri la sistemul de acceleraie i 4r6nare la autovehiculele Toyota i *e5us" Clienii Toyota nu sunt singurii care se !l6ng de !roblemele cu !edalele # 89n studiu recent !ublicat de :dmunds care vi ea recall,urile cau ate de !robleme ale !edalelor relev 4a!tul c Toyota este !roducatorul cel mai vi at de !l6ngeri de acest gen" Con4orm studiului% Toyota a !rimit &;. de !langeri relevante" 1n ultimul deceniu au e5istat !este .&// de !l6ngeri legate de acceleraia neintenionat a automobilelor Toyota" -rian *yons% !urtatorul de cuvant al com!aniei s!une c sunt multe motive !entru care !edalele de acceleraie se !ot bloca i c a!roa!e toi marii !roductori au !rimit ast4el de !l6ngeri" < =htt!#>>???"automar@et"ro>stiri>clientii,toyota,nu,sunt,singurii,care,se,!lang,de,!robleme,cu, !edalele,.A))A"htmlB :venimentul din data de .A august .//2 % 3n care autoturismul *e5us nu a mai !utut 4i controlat% a marcat moartea a !atru !ersoane" Tragicul accident a re!re entat elementul

declanator ce a !rovocat o cri 3n ceea ce !rivete imaginea celui de,al doilea mare !roductor auto% imagine ce a 4ost grav com!romis" 8A7ungem la intersecie" Rugai,vC"""D" Acestea au 4ost ultimele cuvinte ale lui Chris *astrella% a4lat !e bancheta din s!ate a mainii conduse de cumnatul su% o4ierul de !oliie rutier $ar@ Saylor" =htt!#>>???"adevarul"ro>media>reconstrui,Toyota,imaginea,brandE/E.0&;FA2/F"htmlB " Chris *astrella a anunat serviciile de urgen !entru a semnala 4a!tul c !edala de acceleraie a automobilului *e5us se blocase la !odea iar 4r6nele nu mai 4uncionau" Consecina a 4ost una tragic !entru 4amilie" 1n a!ro!iere de San Giego% Cali4ornia automobilul a lovit o camionet i s,a rsturnat !e c6m!" Cei doi brbai % inclusiv soia i 4iica o4ierului de !oliie au murit !e loc" Conclu ia anchetei 3n ca ul Saylor este # blocarea acceleraiei" :4ectul acestui de astru a 4ost unul !uternic negativ asu!ra !otenialilor clieni i asu!ra imaginii brandului" :venimentele din trecutul organi aiei 3ntregesc decorul !remergtor cri ei" Presa american i,a amintit c 3n ultimii doi ani ali !ro!rietari s,au !l6ns de !robleme similare " Au 4ost scoase la iveal i !l6ngeri des!re 4r6nele hibridului Prius i des!re servodirecia modelelor Camry" Soluia cea mai sigur !entru de!irea unei situaii de cri const 3n dove ile de sinceritate i 3n reacia !rom!ta de re!arare a !agubelor" Tehnica ascunderii !roblemelor sub !re nu va 4unciona niciodata" 1n ceea ce !rivete eecul 3n gestionarea cri elor Toyota i,a asigurat un loc 4runta" '4icialii ni!oni au acionat c6nd 4urtuna media avea am!loare " 8Com!ania a 4ost acu at c avea cunotin des!re !roblemele !edalei de acceleraie% dovad 4iind 4a!tul c a im!lementat de7a o modi4icare a liniei de !roducie 3nainte ca toat aceast !oveste s devin !ublic" A!oi alt acu # c ar 4i blocat cel !uin !atru investigaii ale autoritilor americane cu !rivire la !roblemele a!rute la !edala de acceleraie% anga76nd anchetatorii" tirile negative curg continuu% !entru c au 4ost st6rnite de7a% 3n !au a mult !rea lung de reacie a 7a!one ilor"< htt!#>>???"s4in"ro>articolE02/;F>toyotaEaEramasEre!etentaElaEcomunicare"htmlHactionI!rint $a7oritatea com!aniilor au !lanuri !reventive anti,cri % identi4ic din tim! !roblemele care ar !utea interveni% 4ormulea o reacie i au oameni cheie !e care se !ot ba a" *i!sa de reacie a celor de la Toyota a 4ost !rivit cu uimire i muli s!ecialiti au 3nvinuit cultura cor!oratis 7a!one unde scandalul este tratat 3n linite% iar comunicarea se re um la !rile direct im!licate"

Accidentul 3n sine are o im!ortant 3ncrctur imagologic datorit elementelor cu conotaie emoional care ram6n mult tim! 3n memoria o!iniei !ublice"

'# Eta%a de criz& acut& "

Geclanatorul cri ei % res!ectiv accidentul din data de .2 august .//2 a avut numeroase consecine"Toyota a !ltit ece milioane de dolari !entru victimele din accidentul cu automobilul *e5us" Accidentul de main !etrecut 3n S9A% 3n care !atru membrii i,au !ierdut viaa% a 4ost cel ce a declanat cam!ania 3n care milioane de maini au 4ost chemate 3n service din cau a unor unor de4ecte de 4abricaie" JSuma stabilit 3n urma unei 3nelegeri 3n luna se!tembrie a 4ost con4idenial% dar a 4ost 4cut !ublic de avocatul dealerului care a 3nchiriat 4amiliei maina *e5us" Toyota% care nu i,a recunoscut% dar nici nu a negat rs!underea% a !reci at c este de amagit de 4a!tul c suma a 4ost 4cut !ublic deoarece ast4el de 3nelegeri sunt inute con4ideniale cu sco!ul de a !rote7a 4amiliile"< =htt!#>>???" iare"com>toyota>stiri,toyota>toyota,a,dat,0/,milioane,de,dolari,!entru, victimele,unui,accident,0/)KK))B" Com!ania a avut de !ierdut !e mai multe !lanuri% !ractic% 3n asta const6nd cri a" Ge asemenea% Toyota a anunat c o s cheme 3n service !este 0%& milioane de maini v6ndute 3n toat lumea datorit unor de4eciuni la sistemul de 4r6nare i la !om!a de combustibil" Cele mai multe maini au 4ost v6ndute 3n S9A i La!onia" 1n S9A sunt chemate 3n service modelele Avalon din .//& i .//)% Mighlander din !erioada .//K,.//)% *e5us RN;;/% *e5us (S;//% +S.&/ i +S;&/" Pro!rietarii lor vor 4i anunai ce trebuie s 4ac" Ce este de !us la 3ndoial este 4a!tul c Toyota a 4acut anunul du! ce ece milioane de maini au 4ost rechemate din cau a unor !robleme la sistemul de control al motorului" Au 4ost 0K eta!e de rechemare% iar constructorul auto a avut mult de su4erit at6t 3n ceea ce !rivete imaginea brandului% care a 4ost de4imat i !us la 3ndoial at6t de clieni cat si de !otenialii clieni% iar !e de alt !arte !e !lan 4inanciar" =htt!#>>???" iare"com>toyota>stiri,toyota>toyota,recheama,0,&,milioane,de,masini, din,cau a,4ranelor,0/&/0&. B 1n tim!ul acestei cri e au intervenit ali actori sociali% instane de control% de e5em!lu guvernul American care a dat 3n 7udecat3 com!ania" Toyota a !ierdut 8statutul< de surs o4icial%
credibil i veridic"

$ass,media a orientat !erce!ia o!iniei !ublice 3ntr,un sens negativ% dun6nd imaginii" Pentru c Toyota nu a avut un !lan de cri sau o reacie 3nsemnat% a !redominat di4u area in4ormaiilor surselor alternative% 3n detrimentul celor o4iciale" Aceast situaie a !relungit i agravat situaia de cri "

c# Eta%a cronic& a crizei "

1n aceast !erioad% vonurile i s!eculaiile au continuat% organi aia nu a reuit s cree e o strategie de comunicare e4icient !entru a sto!a atacurile mediatice i !entru a c6tiga susinerea o!iniei !ublice" Ge asemenea a avut loc !l6ngere 3n 7ustiie% de unde o4icialii ni!oni au ieit 3n !ierdere din !unct de vedere 4inanciar" (uvernul american a dat 3n 7udecat constructorul auto" Toyota a !ltit o amenda record de 0)%K milioane de dolari" Autoritile americane s,au artat

mulumite c Toyota a 4ost de acord s !lteasc o asemenea amend " Toyota $otor Cor!oration 3nc se lu!t !entru re4acerea imaginii !ro!rii% du! ce a trecut !rin cea mai dramatic cri de imagine din istoria sa" Cri a de imagine cost com!ania milioane de dolari 3n ceea ce !rivesc re!araiile" JToyota estimea c !ierderile vor atinge . miliarde de dolari 3n costuri alocate re!araiilor i din scderea v6n rilor% !otrivit --C"< =htt!#>>???"revistabi "ro>cri a,din,interiorul,cri ei,.KA"htmlB Toyota a 3nregistrat v6n ri de 02&%0 miliarde de dolari 3n ;0 martie .//2% iar cu un an mai t6r iu 3nregistra 02/%& miliarde de dolari"

d# Terminarea crizei ( eta%a %ost)criz& *"

Cum a rs!uns Toyota # Toyota a trimis echi!a de PR !entru a 3ncerca s o!reasc scandalul mediatic" $anagementul de to! a 4ost invi ibil 3n !rima 4a a cri ei% deterior6nd i mai mult imaginea com!aniei" Rs!unsul Toyota a 4ost lent% iar re ultatele devastatoare" A re!re entat un semnal de alarm !entru com!anie% care a reuit s 3ndre!te greeala 3n lunile ce au urmat acestui de astru"

&

Com!ania a euat 3n 4aa iniial a managementului de cri % iar acest lucru 4ace ca ul Toyota intrigant" Toyota a o4erit garanie e5tins i s,a concentrate !e mar@eting% sco6nd 3n eviden tradiia brandului i reasigur6nd !ublicul de sigurana mainilor" Reclamele din urmtoarele luni au 4ost deosebit de sincere% art6nd dedicarea com!aniei 3n re olvarea !roblemei" :5ecutivii Toyota% 3n s!ecial cei din S9A% au devenit mai vi ibili% 3n tim!ul investigaiilor discut6nd cu !resa" Re ultatul este acela c brandul Toyota i,a scos 3n eviden re istena 3n tim! i re!utaia cldit de,a lungul a decenii de !er4orman" Com!ania s,a 4olosit de aceste as!ecte% art6nd c acest de astru a 4ost doar o greeal ne4ericit% iar acest lucru a 4uncionat"

II# $A TICULA IT+I ALE ETA$ELO C I!EI ,# olul %rinci%alelor e-enimente .n e-oluia crizei
CA*:NGAR9* R:CA**,9*9+ T'O'TA $omentul cel mai im!ortant 3n declanarea cri ei imaginii Toyota 3l re!re int data de .A august .//2 , 3n aceast dat s,a reali at o 3nregistrare tele4onic a a!elului !asagerilor din *e5usul care nu a mai !utut 4i controlat =Chris *astrella% a4lat !e bancheta din s!ate a mainii condus de cumnatul su% o4ierul de !oliie rutier $ar@ SaylorB" .& noiembrie .//2 P multinaionala anun rechemarea 3n service,urile din S9A a !este K milioane de masini din cau a covoraelor care !ot a!asa involuntar !e !edala de acceleraie" .F noiembrie , !rimele managerilor Toyota sunt tiate cu ./Q din cau a celui mai mare recall din istoria 7a!one ilor" .F decembrie , Toyota China anun c va rechema 3n service K;"/// de masini din cau a unor scurgeri de ulei"

.. ianuarie ./0/ , Recall,ul din S9A se e5tinde cu alte ."; milioane de ma ini" Ge aceast dat% !roblemele se regasesc la nivelul !edalei de acceleraie% care ar !utea ramane cu!lat du! ce o4erul ia !iciorul de !e aceasta" .K ianuarie , Presa 7a!one a anun c recall,ul din S9A s,ar !utea e5tinde i 3n :uro!a" Se vorbete de dou milioane de uniti a4ectate" .F ianuarie , Toyota ia o deci ie 4r !recedent la acest nivel# o!rete v6n area modelelor cu !robleme din S9A" '!t maini ies din sho?room,urile ni!onilor" Producia u inelor americane Toyota va 4i o!rit i ea tim! de o s!tm6na% 3ntre 0 si A 4ebruarie" .A ianuarie , Recall,ul legat de covoraele cu !robleme este e5tins la 3nca 0"0 milioane de uniti 3n S9A" (eneral $otors anun c 4iecare client Toyota care va cum!ra o main a gru!ului american !rimete discount de 0/// de dolari" .A ianuarie , Toyota anun o4icial c recall,ul se va e5tinde i 3n :uro!a" Nu se cunoate numrul unitilor a4ectate" .A ianuarie , Recall,urile legate de !roblemele la !edala de acceleraie se e5tind i 3n China" F&"/// de clieni ai mrcii vor 4i chemai 3n service 3n statul asiatic" 1n vi or# modelul RARK" .A ianuarie , Ford anunta ca modelul utilitar Transit Classic !rodus 3n China este i el a4ectat de !roblema !edalierului% !edala de acceleraie 4iind !rodus de acelai 4urni or american# CTS Cor!" .2 ianuarie , Toyota anun o4icial numrul de maini a4ectate de recall,ul euro!ean# 0"A milioane" 1n recall sunt incluse modelele Auris% Aygo% Avensis% Corolla% iS% RARK% Rerso i Oaris"

0 4ebruarie , (ru!ul PSA Peugeot,Citroen anun c va chema 3n service 2F"/// de e5em!lare C0 i 0/F a4ectate de recall,ul 3n care este im!licat Toyota Aygo" Cele trei modele sunt !roduse !e aceeai !lat4orm" 0 4ebruarie , Toyota $otor :uro!e con4irm !lanul de recall !entru soluionarea eventualelor de4eciuni la !edala de acceleraie a o!t modele ce vor 4ace obiectul aciunii de rechemare 3n service" Primul trans!ort cu !iese de schimb necesare remedierii acestei !robleme la anumite vehicule avea s soseasc 3n :uro!a 3ntr,o s!tm6n" 1n !aralel% clienii a4ectai de aceast cam!anie vor 4i contactai individual" 0 4ebruarie , Toyota 9SA anun c a de voltat o soluie !entru !roblema legat de !edala de acceleraie" Gealerii din S9A inteionau s re olve !roblemele 3ntr,o s!tm6n" . 4ebruarie , Recall,ul legat de !edala de acceleraie se e5tinde 3n 'rientul $i7lociu% America *atin i A4rica" 1n vi or erau 0A/"/// de maini v6ndute 3ntre .//& i ./0/" ; 4ebruarie , '4icialii Toyota i oamenii din (uvernele La!oniei i Statelor 9nite au anun at c investighea o !osibil !roblem a!rut la nivelul !edalei de 4r6n a hibridului Prius" 0// de clieni americani au de!us !l6ngeri legate de 4uncionarea de4ectuoas a 4r6nelor lui Prius% 3n tim! ce o4icialitile 7a!one e au anunat i ele c FF de clien i s,au !l6ns de aceea i !roblem" K 4ebruarie P '4icialii Toyota au recunoscut 3ntr,o con4erin de !res din La!onia !roblema e5istent la 4r6nele modelului Prius semnalat cu o i 3n urm de o4icialii guvernelor 7a!one e i american" Anunul vine 3n urma !l6ngerilor venite din r6ndul clienilor care semnalea !robleme de 4abricaie !e care Toyota le recunoate i !romite c va aduce in4orma ii noi legate de acest ca " Miroyu@i Oo@ohama% Girectorul de $ar@eting al Toyota% a declarat 3n aceast circumstan # JAm redesenat sistemul ABS (pachetul care mpiedica blocarea roilor la frnare) pentru noua generaie Prius ncepand din luna ianuarie i vom anuna n scurt timp paii pe care trebuie s-i urmeze clienii mai-nilor care de a se afl pe strzi! "a producator auto# vom lua anumite A

msuri pentru a le e$plica clienilor nostri problema i studiem n aceste momente acest subiect! %om face un anun oficial n scurt timp<" 2 4ebruarie , Toyota Rom6nia a lansat aciunea de rechemare 3n service !entru un numar de 00"A;& de vehicule !osibil a4ectate la nivelul 3ntregii ri% ce vor 4i veri4icate la !edala de acceleraie" Posesorii acestor vehicule vor !rimi scrisori de in4ormare de la dealerii Toyota de la care i,au achi ionat maina% !rin care vor 4i invitai !entru !rogramri 3n service" Reri4icarea unei maini va dura a!ro5imativ ;/ de minute% costurile urm6nd s 4ie su!ortate de ctre com!anie" martie P Asociaia 7a!one a dealerilor auto =LAGAB a anunat c v6n rile de autoturisme marca Toyota din La!onia au crescut cu &/%FQ 4a de aceeai !erioad a anului trecut% 3n !o4ida scandalului legat de rechemarile 3n service" Toyota a v6ndut 3n luna 4ebruarie 3n La!onia ./K"&0K de autoturisme% 4a de 0;&"F// 3n aceeai !erioad a anului trecut" R6n rile mrcii de lu5 *e5us s,au tri!lat 3n !erioada anali at% la K"202 uniti" +ulie ./0/ , Toyota a rechemat F//"/// de maini din toat lumea% ci4ra total !entru ultimul an ridic6ndu,se la a!ro5imativ 0/ milioane de maini" August ./0/ , Toyota va rechema !este un milion de maini din Statele 9nite i Canada% din cau a unor !osibile !robleme la sistemul de control al motorului" $odelele a4ectate sunt Corolla i $atri5% 4abricate 3ntre anii .//& i .//A" 'ctombrie ./0/ , Toyota a anunat c recheam 3n service !este 0%& milioane de ma ini v6ndute 3n toat lumea din cau a unor !osibile de4eciuni la sistemul de 4r6nare i la !om!a de combustibil" Cele mai multe maini au 4ost vandute in S9A si La!onia" Constructorul auto 7a!one a !reci at ca e vorba de FK/"/// de masini din S9A i )//"/// din La!onia% care ar !utea avea !robleme cu 4r6nele"

/#

olul i im%licarea structurilor

Structurile organi aiei ce activea 3n !recri continu sa e5iste !e 3ntreaga !erioad a des4urrii cri ei% !6n 3n momentul c6nd !roblemele !ar s dis!ar i com!ania reuete s 4ac !ai semni4icativi !entru re4acerea imaginii anterioare !erioadei !roblematice !rin care a trecut" Structurile care ne interesea 3n mod s!ecial !entru acest ca sunt structura de !roducie i structura comunicaional% ambele trec6nd !rin schimbri brute i ma7ore 3n !erioada dintre anii .//2,./0/" 1n ceea ce !riveste !artea de !roducie% Toyota $otor Cor!oration este cunoscut dre!t unul din cei trei mari !roductori asiatici de autovehicule care concurea !roductorii americani !e !iaa mondial" Cri a de imagine 4r !recedent 3n care a intrat 3n anul .//2 a adus !entru !roductorul de maini Toyota scderea v6n rilor cu A%FQ i a scos la iveal slbiciuni interne care din li!sa unui PR e4icient au accentut scandalul creat 3n 7urul acesteia" Totui% 3n ciuda rechemrii a !este 0/ milioane de vehicule% din cau a !roblemelor tehnice% Toyota% 3m!reun cu subsidiarele sale Gaihatsu si Mino% au ra!ortat o !roducie de A)/"&;K de vehicule 3n martie ./0/% mai mare cu A/ Q 4a de aceeai lun a anului !recedent" Cea mai mare cretere a avut,o !roducia de S9R,uri i camionete" '4erit ca o soluie !entru a!lanarea scandalului% 3n 3ncercarea de a liniti clienii% com!ania a anunat c toate modelele noi vor urma s 4ie echi!ate cu un dis!o itiv adiional !entru sistemul de 4r6nare% ast4el 3ncat dac o4erul a!as simultan acceleraia i 4r6na% motorul s se o!reasc automat" $ici modi4icri !entru a grbi ieirea din cri i evitarea re!etrii acesteia s,au anunat i 3n ceea ce !rivete managementul com!aniei" Toyota a mai s!us c va numi c6te un director de calitate !entru 4iecare mare regiune geogra4ic i va 4orma i un comitet care s anali e e mai e4icient !roblemele de calitate semnalate de clieni" 1n .//2 i ./0/ Toyota a 4ost inta mass,media din cau a seriei de accidente soldate cu mori i rnii% !rovocate de accelerarea involuntara sau !lcuele de 4r6n care reacionau mai greu" Conducerea com!aniei nu a avut !rea multe o!iuni# 4ie s se resemne e de !e urma acestor erori% 4ie s 4oloseasc strategii de comunicare !entru a !utea recu!era de !e urma cri ei"

0/

1n ceea ce !rivete !artea comunicaional% res!ectiv cealalt latur e5trem de im!ortant !entru Toyota a4lat 3n !lin cri % de alt4el i cea mai mare su4erit vreodat% aceasta dovedete e5istenta unui PR de4ectuos care 3n loc s a7ute la reabilitarea imaginii mai mult 3l trage 3n 7os" 9n e5em!lu concludent este o4erit 3n luna 4ebruarie a anului ./0/ c6nd A@io Toyoda% !reedintele Toyota% a st6rnit uimirea tuturor atunci c6nd% la s46ritul unei con4erine de !res 3n care i,a cerut scu e !entru !roblemele tehnice ale automobilelor com!aniei% a !lecat voios la volanul unui bolid marca Audi" Probabil consilierii de imagine ai com!aniei au omis s,i s!un c% oric6t de mult sim!atie ar !utea crea o abordare umila i onesta% e o greseala enorm dc nici mcar 3n ast4el de momente nu 4aci un e4ort !ersonal !entru restabilirea 3ncrederii 3n brandul !e care 3l vin i" Aici intervin cu o in4luen semn4icativ i mi7loacele de comunicare 3n masa care nu 4ac altceva dec6t s !un totul 3ntr,o lumin i mai sumbr" 1n acest sens% !utem s!une c !rimul anun dat 3n S9A re4eritor la recall,ul mainilor marca Toyota% din cau a 4a!tului c !edala se !utea bloca 3n covoraul de !e !odea% nu a tre it sus!iciuni 3n r6ndul !resei" Nu se con4runtau cu un ca unicat i nici nu !rea s 4ie de o asemenea am!loare% cum s,a dovedit ulterior" Nu a trecut mult tim! i s,au adugat c6teva milioane de maini rechemate reclam6nd aceeai !roblem" Gei s,a dovedit a 4i o greeal de design a unui 4urni or% !entru c remediul nu 4ost anunat 3n tim! util% tim!ul a 4ost mai mult dec6t su4icient !entru s!eculaii i de7a se creau condiiile unui de astru mediatic" tirile negative nu s,au o!rit 3n acest !unct !entru i 3n 4oarte !uin tim! au ie it la iveal cele !este .// de !l6ngeri din S9A i La!onia 3n legatur cu 4r6nele noii generaii a hibridului Prius" Ge !arc nu erau de a7uns a!recierile negative de7a 4ormate% com!ania a !us ga !e 4oc cu s4aturile adresate o4erilor care bnuiau ca vehiculul are o !roblem" Conductorii erau s4tuii s a!ese cu ambele !icioare !e 4r6n sau la Prius s a!ese cu insisten 4iindc maina se va o!ri 3ntr,un 4inal" Ge dragul s!ectacolului !resa a scos 3n eviden e5act aceste s4aturi ie ite din comun% cre6nd 4alsa im!resie c acestea sunt !rinci!alele s4aturi" Totui trebuie remarcat c un lucru e5trem de e4icient l,a constituit recunoaterea vinei i demararea demersurilor de remediere a !roblemelor a!arute at6t la nivel ambreia7ului% c6t i la sistemul de 4r6nare" 00

1n acest sens% Toyota a anunat iniierea unei cam!anii de rechemare 3n service a modelelor v6ndute !e !iaa din :uro!a% dar i o anali 3n ceea ce !rivete numarul i modelele autovehiculelor Toyota !otenial a4ectate de aceast cam!anie" Getaliile aciunilor corective i !rocedurile de im!lementare urmau a 4i vor 4i comunicate direct clienilor care conduc autovehicule !osibil a 4i a4ectate de aceasta cam!anie" A@io Toyoda% e4ul com!aniei a subliniat 3ntr,o con4erin la To@yo c Toyota nu a ascuns o!iniei !ublice de4ectele desco!erite la maini% adug6nd 4a!tul c reacia com!aniei a 4ost una destul de ra!id% cu at6t mai mult cu c6t este vorba de rechemri" Se4ul Toyota a anunat i absena din 4aa Congresului American la audierea din .K 4ebruarie% 3n schimb% 3n locul acestuia 4iind trimii managerii Toyota din America de Nord care D sunt e$trem de bine calificai nct s poat rspunde ntrebrilor i ngri orrilor "ongresulu iD% a mai s!us Toyoda" Cu toate acestea% autoritatile americane din domeniul sigurantei auto au re!roat Toyota c a reacionat greu i a declanat tar iu recall,urile"

0# olul actorilor i conte1tual .n care acioneaz&

Princi!alii actori sociali !re eni 3n aceast cri mediatic sunt# , actori de gradul + =im!licai directB# Toyota (rou!T , actori de gradul ++ =s!ri7initori ai actorilor de gradul +B# CTS Cor! P com!ania 4urni oare , actori de gradul +++ =im!licai indirectB# conducatorii autovehiculelor care au semnalat !robleme tehnice ale mainilorT , mediatori# mass,media =ageniile de !res% televi iunile% !ublicaiileB , actori de gradul +R =cu interese 3n organi aieB# rudele victimelor% (eneral $otors S9A , actori de gradul R =de conte5tB# Congresului American% com!ania de monitori are Fitch% S$-C Research Centre% SatchiUSatchi Rom6nia% (ru!ul american A*(% $oodyVs% $i uno Credit Advisory" Toyota (rou! este !rinci!alul actor im!licat 3n aceast cri mediatic care a degenerat 3ntr,o cri de imagine a 4irmei" 0.

Punerea la 3ndoial a 4iabilitii automobilelor i accidentul !rodus 3n .//2 au dus la declanarea unui scandal ce a avut urmri !entru imaginea Toyota (rou!" Chiar dac 4iliala american a Toyota a reacionat !ublic imediat du! !rimele valuri de reclama ii% centrala din La!onia a avut nevoie de dou s!tmani !entru a 4ace !rimele declaraii !ublice" Ge multe ori in4ormaiile comunicate au 4ost con4u e sau negau ceea ce comunicaser de7a subsidiarele din alte state" 1n !lus% aa cum au subliniat criticii com!aniei din S9A% dar i din La!onia% Toyota a !re4erat s anune rechemrile 3n trane mici de autoturisme% dei tia de mult tim! c !roblema sistemului de acceleraie a4ectea un numr mare de autoturisme" Ade!ii economiei globale de ti! liberal susin ca !roblema de4ectelor de 4abricatie a 4ost generat de curentele de management ti!ice climatului de a4aceri tradiional 7a!one # conducere e5clusiv ni!on% absena unui lider !uternic% generat de cultura consensului% o!acitate i 3ncetineala reaciilor" *a 4el de !uternic im!licai 3n scandal au 4ost i 4urni orii Toyota" Succesul !e care Toyota 3l are 3ns 3n ceea ce !riveste relaia cu acetia se ba ea !e K !rinci!ii# tratarea tuturor 4urni orilor 3n mod egal% accentul este !us !e crearea unei relaii !e termen lung %crearea de ti! Jin,house< i asumarea res!onsabilitii 4a de creterea i de voltarea 4urni orilor" Relaiile stabilite de 4irma Toyota cu 4urni orii si im!lic o gam com!le5 de as!ecte# se astea!t ca 4iecare material s cores!und standardelor calitii% iar 4iecare detaliu s a7ung 4i5 la tim!ul !romis i la locul !restabilit% 4iecare muncitor trebuie s lucre e !roductiv i 4iecare main trebuie s lucre e con4orm !lanului% 4r de4eciuni" $anagerii investesc o enorm cantitate de energie 3n identi4icarea i soluionarea !roblemelor de !roducie ce au a!rut odat cu iscarea scandalului !entru a o4eri clienilor 3n cel mai scurt tim! !roduse vi ibil 3mbuntie i cu sigurana nere!etrii !roblemei din .//2" *a 4el de im!ortani% 3ns 3n mod deosebit 3n declanarea cri ei i nu 3n des4 urarea ei au 4ost si !asagerii care au 3nregistrat a!elul din .A august .//2" Chris *astrella% a4lat !e bancheta din s!ate a mainii condus de cumnatul su% o4ierul de !oliie rutier $ar@ Saylor sunase la serviciile de urgen !entru a anuna c !edala de acceleraie a limu inei *e5us se blocase la !odea% iar 4r6nele nu mai 4uncionau" 1n cele din urm% maina a lovit o camionet i s, a rsturnat !e c6m!% 3n a!ro!iere de San Giego% Cali4ornia" Cei doi brbai% alturi de soia i 4iica lui Saylor au murit !e loc"

0;

Gu! acest incident au urmat alte semnalri de acelai gen i !entru ca marea !roducatoare Toyota s intre 3n cri nu a 4ost dec6t un !as% !us cu mare aten ie de mass media care a 3ntrit orice s!eculaie ivit !e acest subiect% al accidentelor cau ate de !robleme ale ambreiau7ului i mai a!oi la sistemul de 4r6nare" i actorii conte5tuali de cele mai multe ori au in4luene decisive 3n crearea unei imaginii% mai ales atunci c6nd este vorba des!re o mare cum!anie cun este Toyota" 1n acest sens amintim di4eritele insituii si autoriti care nu au e itat s 4ormule e !reri !rivitoare la situa ia cu care se con4runta marea !roductoare de autovehicule" J&maginea 'o(ota a sczut destul de mult deoarece recall-urile au afectat reputaia companiei n ceea ce privete calitatea produselor sale! Strategia 'o(ota viza creterea cotei de pia din S)A din cauza problemelor *eneral +otors i "hr(sler! Acum# din cauza acestor recall-uri i a suspendrii vnzrilor unor modele# eforturile de cretere au fost terseD% a declarat Shigeru $atsumura% analist al S$-C Research Centre" Com!ania de monitori are Fitch a anunat reanali area situaia ratingului DA,PlusD =al cincilea nivel din .. !osibileB !e termen lung !e care il deinea Toyota 3n acest moment% semnalele indic6nd o revi uire 3n 7os a cali4icativului" DRecall,urile re!etate i 3nchiderea v6n rilor i a !roduciei au aruncat o lumin negativ !e re!utaia 3nalt a calitii Toyota% chiar 3n momentul 3n are com!ania 7a!one a reuit s ias din cri a economic care a a4ectat industriaD% a declarat analistul Fitch Leong $in Pa@" (ru!ul american A*(% care se ocu! cu anali a valoarii re iduale a automobilelor a4late 3n circulaie a !rogno at o scdere cu cinci !rocente a !erce!iei !rivind calitatea mainilor Toyota 3n urmtorii trei ani du! 4inali area cri ei% iar studiul L"G Po?er al celor mai de 3ncredere maini a !lasat *e5us i Toyota !e locurile trei i !atru% din ;F de mrci" 8-randul ni!on este a4ectat acum i din cau a ate!trilor create 3n 7urul suD% s!une Radu Florescu% 4ondatorul i Girectorul (eneral al gru!ului de comunicare SatchiUSatchi Rom6nia" Nici adversarii Toyota nu stau cu m6inile 3n s6n i 3ncearc s !ro4ite la ma5imum de !roblemele 7a!one ilor" Ast4el% (eneral $otors a anunat 3n .F ianuarie ./0/ c le va acorda !osesorilor de modele Toyota un discount de 0/// de dolari dac acetia vor hotr3 s 3 i cum!ere un model al gru!ul american !n la s46ritul lunii 4ebruarie"

0K

D,ealerii primesc o mulime de ntrebri din partea unor clieni care i-au e$primat ndoielile asupra modelelor 'o(ota! %rem s profitm de acest interes al publicului D% a declarat !entru AFP un !urttor de cuv6nt (eneral $otors S9A" 1n a!rilie ./0/ $oodyVs a retrogradat ratingul de credit al Toyota $otor Cor! la DAa.D% de la DAa0D% cu !ers!ectiv negativ% antici!6nd c !ro4itul constructorului auto 7a!one va ramane la un nivel redus !6n cel mai devreme 3n anul ./0." J$odi4icarea ratingului re4lect nivelul evident redus al !ro4itabilitii Toyota% care ne ate!tm s continue !entru o lung !erioad de tim!" 1n !lus% di4icultile legate de calitatea !roduselor i de rechemri , concentrate 3n mare msur 3n Statele 9nite , au creat incertitudine semni4icativ 3n !rivin a ca!acitii gru!ului de a menine !uterea !oliticii de !reuri% !e care a obinut,o istoric asu!ra rivalilor<% a declarat Tadashi 9sui% vice!reedinte i senior analist al $oodyVs% 3ntr,un comunicat al ageniei de evaluare 4inanciar" D"omparativ cu anul trecut# care a fost att de slab# ma oritatea constructorilor au nregistrat de fapt rezultate buneD% a declarat Tatsuya $i uno% analist 3n cadrul $i uno Credit Advisory" D-n .aponia# impactul rechemrilor nu a fost la fel de mare ca n Statele )nite sau n /uropa! Articolele de pres despre 'o(ota au avut un ton diferit aici! +uli oameni continu s cread c americanii au vrut n special s distrug imaginea 'o(ota D% a mai s!us $i uno 3n a!rilie ./0/"

2# olul 3i consecin4ele di5eren4elor 3i o%ozi4iilor" $rinci%alele o%ozi4ii 3i contradic4ii"

Gu! ce milioane de maini Toyota au 4ost rechemate 3n service !entru !osibile !robleme la acceleraie dar i la sistemul de 4ranare s,a scris tot mai mult c Toyota a lsat deo!arte calitatea i a !us accent !e cantitate" Pe de alt !arte% e 4oarte !osibil ca numai c6teva maini din multe milioane s aiba vreo !roblem" Practic au 4ost !uine accidente legate de !roblemele la !edala de acceleraie% iar numrul !l6ngerilor ce au stat la ba a rechemrilor nu a trecut de c6teva sute% e5trem de mic 3n com!araie cu numrul de maini v6ndute" 0&

: 4oarte !osibil ca cei de la Toyota s nu 4i tiut c !roblemele sunt aa de mari i c se va a7unge la ter4elirea 3ntr,un mod 4r !recedent a imaginii mrcii" Com!aniile nu !ot deine 3n totalitate controlul situaiei% 3ns de la o marc !recum Toyota , care se 4le te cu 4iabilitatea mainilor sale , se ate!ta mult mai mult" Nu s aib milioane de maini chemate la veri4icri% nu s e5iste 4urni ori care livrea com!onente cu !robleme% nu 3n ca ul unei com!anii la care controlul calitii este strict" Com!ania Toyota este un lider mondial 3n cercetarea i de voltarea tehnologiilor avansate !entru industria auto" Toyota de volt rs!unsuri inteligente la !rovocrile ridicate de industria auto 3n !re ent% asumandu,i 3n acelai tim! re!onsabilitatea !entru generaiile urmtoare" Aceasta este motivaia Toyota 3ntrit i de re ultatele e5ce!ionale ale vehiculelor Toyota 3n testele de siguran :uro NCAP" Sigurana este o !rioritate !entru Toyota" Sistemele avansate de direcie% 4r6nare% sus!ensie i control al traciunii a7ut la !strarea controlului mainii" 1n !lus% 4iecare model Toyota este !roiectat cu o atenie ma5im 3n ceea ce !rivete sigurana% 4olosind simulri avansate !e com!uter i teste de im!act" Caroseria i saiul sunt !roiectate ast4el 3nc6t s absoarb energia dega7at de im!act i s o4ere o ma5im !rotecie ocu!anilor mainii% !e l6ng sistemul de !rotecie cu airbag,uri SRS =Sistem de Reinere Su!limentarB 4olosit" 1n ciuda acestui !rinci!iu care !rimea !entru cea care a ocu!at locul . 3n r6ndul 4urni orilor de autovehicule% cri a de imagine cea mai grava semnalat vreodata 3n aceast industrie a !ornit tocmai de la sesi area unor de4eciuni tehnice ale ambreia7ului i sistemului de 4r6nare" : greu de cre ut c ni!onii au sacri4icat calitatea 3n 4avoarea cantitii i a e5tinderii !e tot mai multe !iee" Toyota nu ar 4i riscat 3n mod deliberat s renune la standardele de calitate i s rite ast4el cderea 3n deri oriu"

0)

III OLUL I IM$LICA EA MA66 MEDIA

1n 4a a !ost,cri % organi aia 3i reia activitile obinuite" Gei cri a nu mai re!re int !reocu!area esenial a managementului% ea necesit 3nc atenie" +n !rimul r6nd% managerii !romit 3n momentul cri ei s 4urni e e in4ormaii adiionale% i trebuie s se in de cuv6nt% alt4el vor !ierde 3ncrederea !ublicurilor care solicit acele in4ormaii" 1n al doilea r6nd% organi aia trebuie s in4orme e sta@eholderii des!re eta!ele !rocesului de recu!erare organi aional% des!re msurile corective luate i>sau des!re investigaiile 3ntre!rinse !entru a a4la ce anume a declanat cri a"Comunicarea de 4ollo?,u! va de!inde aadar de cantitatea in4ormaiilor !romise 3n tim!ul cri ei i de durata !rocesului de recu!erare" Reconstrucia imaginii brandului Toyota ?eb"."/" ,# 6%eciali3tii de la NA6A au in-estigat 3i ei %resu%usa %ro'lem&7 iar concluzia a 5ost c& To8ota nu se 5ace -ino-at& de nimic# $rin urmare7 .ncrederea clien4ilor .n ma3inile 9a%oneze re-ine %uternic# $ai e5act% investigaia s!ecialitilor de la NASA cu !rivire la de4eciunile electronice res!onsabile de accelerarea neintenionat a mainilor Toyota are un rs!uns# nu e5ist !robleme" Cu alte cuvinte% To8ota a 5ost e1onerat&7 %e cale o5icial&7 de acu aiile con4orm crora incidentele cu D!edala !roblemD ar 4i 4ost cau ate de !robleme de !roiectare" $ai mult% s%eciali3tii NA6A au desco%erit7 %ractic7 acelea3i lucruri %e care in-estigatorii To8ota7 dar 3i cei ai N:T6A7 le)au e1%us %u'licului# Cele mai 4recvente cau e !entru accelerarea DinvoluntarD a mainilor au 4ost blocarea !edalei din cau a lichidelor vrsate de ocu!anii mainii sau a altor obiecte sc!ate de acetia !e 7os% 4olosirea unor covorae necon4orme =care au dus la blocarea !edaleiB sau% !ur i sim!lu% 4actorul uman =unii o4eri au a!sat acceleraia% cre 6nd c e 4r6naB" Gu! rechemri de miliioane de maini% sute de !rocese intentate de clieni i miliarde de dolari cheltuii% Toyota este re!us 3n dre!turi" *a doar c6teva ile du! re ultatele anchetei NASA% com!ania Oou(ov>-randinde5 a artat c 5irma 9a%onez& 'ene5iciaz& de o cre3tere e1%lozi-& a imaginii" 0F s,a 4cut 3mbin6nd elemente din cultura organi aional occidental cu cea oriental , garantarea calitii de ctre NASA i utili area

Cu alte cuvinte% 3ncrederea oamenilor 3n com!ania Toyota intr din nou !e trendul ascendent% s!ecialitii a4irm6nd c ;re%ararea; imaginii 5irmei 9a%oneze este mai ra%id& dec<t se a3te%tau"

. "Strategia Social $edia 3n 4a a !ost,recall Toyota a 4olosit din !lin Web ."/>social media Toyota a creat un Micro site intern dedicat in4ormaiilor re4eritoare la rechemrii ce se adresea clienilor" Site,ul include o seciune dedicat comentariilor cum!ratorilor% unde acetia !ot s!une ce se 3ntam!l cu maina lor= ToyotaB"

Toyota Recall Timeline

0A

To8ota Con-ersations, un !ortal unde in4ormaile des!re ca erau discutate 3n tim! real

Comunitate e1tern& de 5orumuri care a susinut ca ul# toyotao?nersclub"com 4orumtoyota"com toyotanation"com Digg :chi!a de social media de la Toyota a 4olosit ins!irat Gigg ca instrument !entru a,i comunica mesa7ul =Gigg avea mult mai mare in4luenta in social media dec6t acumP 3n .//2% site, ul avrea Ko milioane de vi itatori unici !e lunB" Pe A 4ebruarie ./0/% Lim *ent % !reedinte !e v6n ri la Toyota !entru America de Nord% !artici! la un Gigg Gialogg% 3ntr,un interviu de .A de minute !rin care se adresa maselor de oameni interesai de subiect" 1n cadrul interviului% Lim *ent ras!undea la 3ntrebrile 4anilor care !rimeau cele mai multe voturi" Tactica cu interviurile !e Gigg Gialogg a 4ost re!etat 3n lunile iulie i august ./0/" Re ultate# 1ntr,o s!tm6n% Gialogg a !rimit 0%. milioane de vi uali ri" Au 4ost 4ormulate ;.// de 3ntrebri" -randul a reuit s demonstre e c este trans!arent"

02

 Perce!ia consumatorilor asu!ra brandului a a7uns la un nivel mediu% nici !o itiv% dar nici negativ =con4orm Oou(ovXs -rand+nde5B" +n ultima cercetare a celor de la Oou(ovXs -rand+nde5% Toyota se a4la !e locul doi du!a Monda ca nivel de !erce!ie !o itiv asu!ra brandului" Concluzii Cultura 7a!one cor!orativ sublinia % 3n general% armonie i tinde s se evite abordarea !roblemelor !ublic% !re4er6nd s le gestione e 3n s!atele scenei" :4orturile de luarea deci iilor i de re olvare a !roblemelor din 4irmele 7a!one e se ba ea adesea !e mai multe !rocese consensuale s!re deosebire de directivele de la to! management occidentale" 1n !lus% organi aiile 7a!one e au% 3n general% o abordare di4erit a relaiilor !ublice% tin 6nd s,i concentre e e4orturile mai mult !e liderii de o!inie dec6t asu!ra !ublicului larg" 9nele ra!oarte sugerea c Toyota i,a concentrat e4orturile de PR 3n Congresul S9A% mai degrab dec6t !ublicului general ca !ublicul !rimar" :5ist i un !recedent 3n acest ca % 3n 02A2 3n urma !l6ngerilor la adresa a &"/// de automobile Audi% (uvernul a cerut un studiu% care a relevat 4a!tul c o4erii americani au 3ncurcat !edalele 3n ca ul accidentelor" :5ist i !remisa c aceste Dcutii negreD a4late 3n stadiul de !rototi!% montate de Ge!artamentul de Trans!ort s,ar !utea s nu 3nregistre e e5act ce trebuie i de aici re ultatele 3n contradictoriu cu reclamaiile o4erilor" 1n ca ul de 4a% Toyota a retras de !e !iaa A%A milioane de maini cu de4ecte de siguran" Printre acestea e5istau i m6ini cu !robleme la acceleraie% care au cau at accidente mortale" +m!licit% com!ania a 3nce!ut s ocu!e o !o iie 4runta 3n discuiile de !e T?itter sau (oogle% 4iind asociat de cele mai multe ori cu comentarii negative" DA fost o voluptate a canalelor americane de 0tiri n a prezenta acest demers al 'o(ota ca pe o catastrofa ce va afecta brandul! / o chestiune de vanitate fa1 de cea mai bine vandut ma0in din lume# dar 0i media s-au pliat pe starea 0i percep1ia consumatorilor! A fost o criza# e drept# dar s-a trecut cu meticulozitate aponez peste ea2% =htt!#>>???"businessmaga in"ro>media,mar@eting>toyota,si,rechemarile,de,masini,sau,cum, comunici,cand,treci,!rintr,o,cri a,de,imagine,)/;20;B este de !rere $ihaela Nicola% C:' al The (rou!"

./

Ge 4a!t% rechemarea unor maini% oric6t de multe% doar !e ba a unui !osibil =nici macar !robabilB de5ect este un gest care %e termen lung -a consolida .ncrederea consumatorilor 3i -a crea %erce%4ia unei com%anii %reocu%ate de siguran4a clien4ilor 3i cu o a'ordare onest& a %ro'lemelor" A3adar7 chiar dac o cri 3nce!e ca un eveniment negativ% un management al cri ei e4icient !oate minimali a !agubele i 3n unele ca uri !ermite organi aiei s c6tige 4ore !roas!ete du! cri " Nicio organi aie nu este imun la cri e i trebuie s se !regteasc s le 3n4runte" 1n ca ul Toyota% cri a a 4ost de!sit cu succes"

IV CON6ECINE Toyota a 3nregistrat o !roducie de A)/"&;K de vehicule 3n martie ./0/% mai mare cu A/ Q 4a de aceeai lun a anului !recedent Gei au 4ost semnalate !robleme ce au condus la rechemarea de mai bine de 0/ milioane de autoturisme 3n service% v6n arile din La!onia 3n martie sunt e5!licabile# mainile au 4ost comandate cu mai multe luni 3n avans% 3nainte de cri a rechemrilor 3n service" R6n rile din martie au 4ost avanta7ate i de com!araia cu aceeai !erioad a anului !recedent% c6nd statisticile au 4ost deosebit de slabe% din cau a cri ei economice mondiale" D"omparativ cu anul trecut# care a fost att de slab# ma oritatea constructorilor au nregistrat de fapt rezultate buneD% a declarat Tatsuya $i uno% analist 3n cadrul $i uno Credit Advisory" D-n .aponia# impactul rechemrilor nu a fost la fel de mare ca n Statele )nite sau n /uropa! Articolele de pres despre 'o(ota au avut un ton diferit aici! +uli oameni continu s cread c americanii au vrut n special s distrug imaginea 'o(otaD% a mai s!us $i uno" +storia recall,urilor dovedete 3n mod evident c recunoaterea !ublic a !roblemei 3n momentul 3n care a!ar !rimele sesi ri i semnale de alarm este vital !entru de!irea cri ei% iar luarea msurilor !reventive este% 3n 4inal% mult mai !uin costisitoare dec6t o lovitur de imagine" .0

Aadar% dei 3n .//2 c6nd cri a Toyota lua am!loare i urma s devina cea mai mare 3n domeniul auto cunoscut vreodat% a7ung6ndu,se 3n ./0/ la un numr de 0/ milioane de maini rechemate 3n servici 3n urma unor !robleme detectate la ambreia7 i sistemul de 4r6nare% 4iind o lovitura chiar 3n !rinci!iile de ba !e care s,a construit imaginea Toyota% aceasta s,a dovedit a avea consecine 3n avanta7ul marii com!anii !roductoare de automobile" Pe 4ondul cri ei atenia a 4ost i mai mult 3ndre!tat asu!ra com!aniei i du! remedierea !roblemelor aceasta a 3nregistrat v6n ari mult !este cele din anul anterior% dovedindu,se 3n acest 4el c de!irea cri ei de imagine a atras du! sine 3ntrirea imaginii Toyota"

..

=i'liogra5ie
Chiciudean% +on% Yone% Raleriu% (estionarea cri elor de imagine% -ucureti% Comunicare"ro% ./0/

Surse ?eb#
htt!#>>???"toyota"ro htt!#>>blogoree"ro> htt!#>>???"businessmaga in"ro htt!#>>???"business.K"ro htt!#>>???"!r,romania"ro> htt!#>>economie"hotne?s"ro htt!#>>???"adevarul"ro htt!#>>???"s4in"ro htt!#>>???" iare"com htt!#>>???"money"ro htt!#>>masini"acasa"ro htt!#>>???"romanialibera"ro

.;