11 PSIHOLOGIA PERSUASIUNII - psiholog Robert B.

Cialdini, doctor n filozofie

CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUENA EXERCITAT DE ACIUNEA
PRINCIPIULUI AUTORITII
O tactic de protecie pe care putem s-o folosim mpotriva influenei autoritii este s
nlturm elementul-surpriz. Deoarece, n mod obinuit, percepem greit impactul profund
al
autoritii (i al simbolurilor ei) asupra aciunilor noastre, avem dezavantajul de a nu fi
suficient de
precaui fa de manifestrile ei n situaiile n care se dorete supunerea noastr.
O forma fundamental de aprare este deci contientizarea sporit a puterii de influenare pe
care o are autoritatea. Dac, pe lng aceast contientizare, nelegem ct de uor pot fi
falsificate
simbolurile autoritii, vom beneficia de o abordare suficient de precaut a situaiilor care
implic
ncercri de folosire a influenei autoritii.
Sun simplu, nu-i aa? i, ntr-un fel, chiar este.
O mai bun nelegere a felului cum acioneaz influena autoritii ar trebui s ne ajute si
rezistm. Cu toate acestea, exista o complicaie vicioas cunoscut deja ca fiind inerent
tuturor
armelor de influenare.
Nu vrem s rezistm autoritii n totalitate sau n cea mai mare parte a timpului. n general,
persoanele cu autoritate tiu ce vorbesc. Doctorii, judectorii, managerii, liderii
guvernamentali iau
ctigat, de obicei, poziiile datorit superioritii cunotinelor i a inteligenei lor. Prin
urmare,
de regul, instruciunile lor ofer o orientare excelent. mecheria este s fii capabil s
recunoti,
fr prea mult efort sau vigilen, cnd trebuie s urmezi ndemnurile autoritii i cnd
trebuie s le
reziti.
Exist dou ntrebri care ne ajut enorm s nelegem acest lucru. Prima ntrebare pe care
trebuie s ne-o punem atunci cnd suntem confruntai cu ceea ce pare o ncercare de
influenare din
partea unei persoane cu autoritate este: Are aceast persoan o autoritate real?.
Aceast ntrebare este folositoare deoarece ne ajut s ne concentrm atenia pe dou
informa ii decisive: dovezile de acreditare ale autorit ii i relevan a acestor dovezi
pentru
chestiunea n cauz.
Orientndu-ne n acest mod simplu dup dovezile statutului de autoritate, putem evita
greeli majore de rspuns automat n faa autoritii. Iat o ilustrare sau dou n acest sens.
Mai nti s examinm din aceast perspectiv reclama de mare succes pentru cafeaua
Sanka
n care joaca Robert Young. Dac, n loc s rspund la asocierea cu dr. Marcus Welby,
oamenii sar
fi concentrat pe statutul real al domnului Young, sunt convins c reclama nu ar mai fi
beneficiat

de o difuzare att de ndelungat i profitabil. Evident, Robert Young nu posed cunotine

i
practic de medic. El posed totui un titlu de doctor. Evident, este un titlu golit de coninut
i legat
de persoana sa n mintea noastr prin faptul c a jucat acest rol. tim cu toii i acest lucru.
Dar nu
este fascinant cum, n cazul declanrii unui rspuns automat, ceea ce este evident nu
conteaz dac
nu-i acordm o atenie special?
De aceea, ntrebarea Are aceast persoan o autoritate real? poate fi att de valoroas: ne
ajut s ne concentrm atenia asupra unor lucruri evidente. Ne ndeprteaz fr efort de
posibile
simboluri fr valoare spre a putea evalua dovezile reale ale autoritii.
i, mai mult, aceast ntrebare ne amintete c trebuie s facem distincie ntre autoritatea
semnificativ i cea nesemnificativ pentru o anumit situaie. Iar aceasta distincie nu este
uor de
fcut atunci cnd presiunea autoritii se combin cu graba vieii moderne. Pietonii din
Texas care
s-au aruncat n traficul strzii pe urmele unui mecher n costum de afaceri ofer un prim
exemplu.
Chiar dac brbatul acela ar fi fost o autoritate n afaceri, aa cum o sugerau hainele sale, era
improbabil ca el s tie mai multe despre traversatul strzii dect ali oameni, incluzndu-i
pe cei
care l-au urmat.
Cu toate acestea, oamenii aceia l-au urmat ca i cum eticheta autoritate ar fi anulat
diferena esenial dintre forma de autoritate semnificativ i cea nesemnificativ pentru
circumstanele date. n situaia n care ei s-ar fi ostenit s-i pun ntrebarea dac brbatul
acela era
cu adevrat o autoritate, cineva ale crui aciuni reflectau cunotine superioare despre
situaia dat,
cred c rezultatul ar fi fost destul de diferit.
Acelai lucru i se aplic i lui Robert Young, un om care are o anumit pregtire. El are o
carier cu multe realizri ntr-un domeniu dificil. Dar Young are cunotine i aptitudini de
actor, nu
de doctor. Dac, atunci cnd vizionm faimoasa reclam pentru cafea, ne concentrm pe
adevratele
lui realizri, vom nelege repede c el nu trebuie crezut mai mult dect orice alt actor de
succes
care susine c Sanka este o cafea sntoas.
S presupunem totui c ne confruntm cu o autoritate despre care ne dm seama c este
relevant pentru situaia dat. nainte de a ne supune influenei autoritii, ar fi nelept s
ne punem
o a doua ntrebare: Ct de demn de ncredere ne ateptm s fie autoritatea n aceast
situaie?.
Este posibil ca o persoan cu autoritate, chiar i foarte bine informat, s nu ne prezinte
informaiile n mod onest. Prin urmare, este necesar s lum n consideraie corectitudinea
autoritii. De fapt, n majoritatea timpului, facem acest lucru. Ne lsm mult mai
influenai de
experi care par s fie impariali dect de cei care ar avea ceva de ctigat dac ne obin

asentimentul; cercetrile au dovedit c acest lucru este adevrat oriunde n lume.102

ntrebndu-ne
cum poate un expert s beneficieze de asentimentul nostru, ne mai asigurm o plas de
siguran
mpotriva unui rspuns automat sau nejustificat la influena autoritii.
Chiar i autoritile bine informate ntr-un domeniu nu ar trebui s ne obin asentimentul
pn cnd nu vom fi siguri c mesajele lor prezint faptele n mod corect.
Atunci cnd ne vom ntreba despre corectitudinea unei asemenea persoane, ar trebui s ne
amintim de o tactic pe care profesionitii n obinerea asentimentului o folosesc adeseori
pentru a
ne convinge de sinceritatea lor. Ei par c argumenteaz ntr-o anumit msur mpotriva
propriilor
interese. Aplicat bine, aceasta poate fi o tactic subtil i eficient pentru a le dovedi
onestitatea.
Poate c ei vor meniona i un mic neajuns al poziiei lor sau al produsului (Oh,
dezavantajele mrcii Benson & Hedges). ntotdeauna, ns, neajunsul va fi unul minor care
poate fi
compensat cu uurin de avantaje mai semnificative - Listerine, gustul pe care l urti de
trei ori
pe zi; Avis: Suntem pe locul doi, dar ne strduim din greu; L'Oreal, ceva mai scump, dar
merit..
Dovedindu-i corectitudinea n probleme minore, profesionitii n obinerea asentimentului
care folosesc acest truc, pot apoi s fie mai credibili atunci cnd accentueaz aspectele
importante
ale argumentaiei lor.103
Am vzut cum aceast abordare a fost folosit cu efecte devastatoare ntr-un loc pe care
puini dintre noi l recunosc ca fiind un mediu de aciune pentru profesionitii n obinerea
asentimentului: restaurantul. Nu-i nici un secret c, din cauza salariilor ruinos de mici,
chelnerii
din restaurante trebuie sa-i suplimenteze salariile cu baciuri. n afar de calitatea
serviciului, fr
de care nu se poate, chelnerii mai tiu cteva trucuri pentru a-i spori baciurile.
Ei tiu c, cu ct este mai consistent nota de plat a unui client, cu att mai mare este suma
de bani pe care o ncaseaz ca recompens standard. n aceste dou privine construirea
mrimii
notei de plat i a procentajului care este oferit ca baci chelnerii acioneaz ca nite
profesioniti n obinerea asentimentului.
Spernd s aflu cum opereaz ei, am solicitat un post de chelner la cteva restaurante destul
de scumpe. Cum nu aveam experien, cel mai bun lucru pe care am putut s-l fac a fost s
aterizez
pe o slujb de picolo care, dup cum s-a dovedit mai trziu, mi-a oferit o poziie avantajoas
din
102

Drept dovad vezi Choo (1964), McGuinnies i Ward (1980).

Settle i Gorden (1974), Smith i Hunt (1978), Hunt, Domzal i Kernan (1981).

103 Vezi

care s privesc i s analizez ce se ntmpl.

N-a trecut mult i am neles ceea ce toi ceilali angajai deja tiau: ca cel mai mult succes l
avea chelnerul Vincent care reuea s fac n aa fel nct clienii comandau mai mult i
ofereau
baciuri mai grase dect oricui altcuiva; de fapt, ceilali chelneri nici mcar nu se apropiau
de el n

ce privete veniturile sptmnale.

Aa c, n timp ce-mi ndeplineam ndatoririle, am nceput s mi fac de lucru mai mult pe
lng mesele lui Vincent pentru a-i observa stilul. Am aflat repede c stilul lui era s nu aib
un
singur stil, ci un ntreg repertoriu gata pregtit pentru a se adapta oricrei situaii. Atunci
cnd
clienii erau o familie, comportamentul su era efervescent chiar un pic de clovn
adresndu-se
la fel de des adulilor ca i copiilor.
n cazul unui cuplu tnr, care avea o ntlnire de dragoste, el devenea oficial i un pic
arogant n ncercarea de a-l intimida pe tnrul brbat (cruia i vorbea n mod exclusiv)
astfel nct
el s comande i s ofere baci cu generozitate. n cazul unui cuplu cstorit i mai n
vrst, el se
comporta tot oficial, dar lepda aerul de superioritate n favoarea unui comportament
respectuos
fa de ambii membri ai cuplului.
Dac un client lua masa singur, Vincent alegea o conduit prietenoas era cordial,
vorbre i cald.
ns Vincent i rezerva trucul de a prea ca argumenteaz mpotriva propriilor interese cu
ocazia grupurilor de clieni de opt pn la doisprezece oameni. n acest caz, tehnica lui era o
adevrat dovad de geniu.
Cnd venea timpul ca prima persoan s comande, de obicei o doamn, el ncepea s-i
joace rolul. Indiferent ce alegea ea, Vincent reaciona identic: cu sprncenele ncruntate, cu
mna
plutind n aer deasupra carnetului de comenzi i, dup ce se uita rapid peste umr ca s vad
unde
este eful de sal, el se apleca conspirativ peste mas pentru a spune astfel nct s-l aud
toi: M
tem c felul asta nu este att de bun n seara aceasta pe ct este de obicei. A putea s v
recomand
n loc...? (n acest moment Vincent sugera dou feluri mai ieftine cu vreo 50 de ceni dect
felul
comandat iniial de client.) Ambele sunt excelente n seara aceasta.
Cu aceast singur manevr, Vincent punea n funcie mai multe principii de influenare.
Mai nti, chiar i cei care nu ineau cont de sugestiile lui, simeau c Vincent le face o
favoare
oferindu-le informaii valoroase pentru a-i ajuta s comande.
Fiecare se simea recunosctor i, ca urmare, regula reciprocitii lucra n favoarea lui
Vincent cnd venea timpul pentru a decide recompensa. Dar, pe lng sporirea procentajului
baciului, manevra l plasa pe Vincent ntr-o poziie favorabil pentru a crete comanda din
partea
grupului. i oferea statutul de autoritate n ce privete culisele casei; el tia n mod limpede ce
este
bun i ce nu n seara aceea. Mai mult i aici intra n joc aparena c argumenteaz
mpotriva
propriilor interese se dovedea a fi o persoan de ncredere deoarece recomanda feluri de
mncare
ce erau puin mai ieftine dect cele comandate iniial de clieni i, n loc s par c
ncearc s-i

umple propriile buzunare, el prea s pun pe primul loc interesul clientului.

Dup toate aparenele, el era n acelai timp bine informat i cinstit, o combinaie care i
oferea o nalt credibilitate. Vincent trecea apoi la exploatarea avantajului acestei imagini
credibile.
Cnd toi mesenii sfreau de comandat, el spunea: Foarte bine. Ai vrea ca eu s v
sugerez sau s
aleg nite vinuri care merg la felurile alese?. Pe cnd priveam aceast scen repetndu-se
aproape
n fiecare sear, am remarcat o consecven vizibila n ce privete reaciile clienilor
zmbete,
aprobri din cap i un asentiment aproape general.
Chiar i din punctul meu de observaie, aflat la oarecare distan, cineva putea citi gndurile
reflectate pe feele clienilor. Sigur, preau ei s spun, tu tii ce este bun aici i eti
evident de
partea noastr. Spune-ne ce s comandm..
Artnd mulumit, Vincent, care cunotea vinurile de calitate superioar, fcea o alegere
excelent (i costisitoare). El era Ia fel de convingtor cnd venea timpul desertului. Clienii,
care
altfel ar fi srit desertul sau l-ar fi mprit cu un prieten, erau convini de descrierea
entuziast a lui
Vincent s ia o porie ntreag din desertul numit Baked Alaska cu spum de ciocolat. n
fond, cine
poate fi mai credibil dect un expert a crui sinceritate a fost dovedit?
Combinnd principiul reciprocitii i cel al autoritii credibile ntr-o singur manevr
elegant, Vincent era capabil s umfle substanial att suma de baz din nota de plat ct i
procentajul care i revenea ca baci. Veniturile lui de pe urma acestor trucuri erau ntradevr
frumuele.
Dar merit observat c mult din profitul su se datora unei aparente lipse de interes pentru
profitul personal. Faptul c prea s argumenteze mpotriva intereselor sale financiare i
servea n
realitate aceste interese extrem de bine.
SCRISORI DE LA CITITORI
De la un tnr om de afaceri
Aproximativ cu doi ani n urm, ncercam s-mi vnd maina mea veche deoarece
cumprasem deja una nou. ntr-o zi, am trecut pe lng un parc de maini vechi lng care
se afla
un indicator pe care se putea citi: NOI I VOM VINDE MAINA PENTRU MAI MULT.
Exact
ce-mi trebuie, m-am gndit eu, aa c m-am oprit ca s vorbesc cu proprietarul, l-am spus c
a vrea
s obin cam trei mii de dolari pe maina mea veche, iar el mi-a spus c s-a gndit c voi
cere mai
mult pentru c valora pe puin 3500 de dolari.
Aceast afirma ie a fost o real surpriz pentru mine deoarece felul n care funciona
sistemul lor fcea ca lor s le rmn cu att mai puin dup ce vindeau maina, cu ct
ceream eu un
pre mai mare pentru ea. Prin urmare, spunndu-mi s cer mai mult de trei mii de dolari, i
reduceau propriul profit Exact la fel ca Vincent din exemplul cu chelnerii, se prea c
oamenii aceia

argumentau mpotriva propriilor interese, aa c i-am considerat persoane demne de

ncredere; ns
nu am neles acest lucru dect mult mai trziu.
Oricum, am fost de acord cu ideea proprietarului c maina mea valora mai mult dect
considerasem iniial i am fixat preul la 3.500 de dolari.
Dup ce-au pstrat maina cteva zile, m-au sunat spunndu-mi c este cineva care ar fi cu
adevrat interesat, dar c preul era puin cam prea mare. A dori s mai las dou sute de
dolari
pentru a vinde maina? Convins c le psa de interesul meu, am fost de acord. Urmtoarea
zi au
sunat din nou pentru a-mi spune c aranjamentul de finanare al cumprtorului czuse i el
n-a
putut cumpra maina.
n urmtoarele dou sptmni am mai primit dou telefoane i de fiecare dat mi se cerea
s mai scad din pre cu nc dou sute de dolari pentru a ncheia afacerea cu vreun client. n
ambele
cazuri am fost de acord pentru c nc i consideram oameni de ncredere. Dar de fiecare
dat
pretinsa tranzacie cdea.
Am devenit suficient de suspicios pentru a suna un prieten a crui familie era implicat n
afaceri cu maini. El mi-a spus c ceea ce mi se ntmpla era un vechi truc conceput s-i
fac pe
oameni ca mine s reduc preul solicitat pn la niveluri extrem de sczute, ceea ce le
oferea
vnztorilor de maini la mna a doua mari profituri cnd vindeau n final maina.
Aa c m-am dus i mi-am luat maina. Pe cnd plecam, ei nc ncercau s m conving
s
le las maina pentru c aveau un client cald despre care erau convini c ar cumpra-o
dac a
mai lsa din pre nc dou sute de dolari.
nc odat putem constata din relatrile cititorilor influena principiului contrastului
combinat cu principiul interesului principal, n acest caz, dup stabilirea cifrei de 3.500 de
dolari,
fiecare reducere de dou sute de dolari prea mic prin comparaie cu preul total.