UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

MARKETING
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI
UNIV. MAGDALENA PLATI

PROF.

ASIST. UNIV. BABAN ELEONORA

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI
SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR
GRUPA 105

STRATEGIA DE MARKETING PENTRU

FIRMA DANONE
Marketing

Student
Poenaru Elena-Andreea
Prva Diana-Andreea

Bucureti

Aprilie 2014

Cuprins:
Scurt istoric..
3
Date
iportante..
..3
Descrierea departamentului de marketing..
5
1.Micromediul..5
2.Macromediul.6
Analiza
SWOT.7
Strategia de
marketing8
1.Politica de
produs8
2.Politica de
pre.10
3.Politica depromovare
10
4.Politica de
distribuie..11

Concluzii i
propueri12
Bibliografie
.13

Scurt istoric
Danone este lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete, al doilea
mare productor de ap mbuteliat, biscuii i produse pe baz de cereale.
Compania a fost fondat n a n u l 1 9 6 6 s u b n u m e l e d e B S N - c o m p a n i e
f r a n c e z c e p r o d u c e a s t i c l i a m b a l a j e , fuzionnd cu Gervais Danone n 1973,
devenind Danone abia n 1994. Ulterior, 2 ani mai trziu, Frank Riboud a preluat-o
de la tatl su, ncepnd o mare restructurare i ajungnd puin peste 10 ani mai trziu la
n jur de 50 de achiziii i vnzarea a numeroase afaceri.
Grupul Danone reprezint prima i singura companie alimentar cu o poziie clar n
vederea atingerii scopului de sntate prin hran avnd actualmente 4 linii de afaceri
FreshDairy Products, Waters, Baby Nutrition i Medical Nutrition.

Date importante:
1919 Isaac Carasso produce pentru prima dat iaurtul Danone folosind
fermeni lactici selecionai de Institutul Pasteur din Paris. La nceput iaurtul se vindea
numai n farmacii fiind singurul leac cunoscut mpotriva diareei infecioase (penicilina e
descoperit de Fleming n1928)

1958 Danone instalez n Frana cea mai modern linie de producie din Europa,
producnd20.000 borcane zilnic.

 1987 compania BSN-Gervais-Danone lanseaz iaurtul Activia care a fost primul produs
fermentat care ajuta tranzitul intestinal.

1990 Grupul Danone se extinde n Europa Central i de Est, zona Asia Pacific.
1994 BSN-Gervais-Danone i schimb numele n Grupul Danone i lanseaz Actimel
un produs din lapte fermentat care ajut la fortificarea sistemului imunitar.

1996 Antoine Riboud transfer conducerea fiului su, Franck Riboud, care ncepe un proces
strategic de reorganizare care face compania s creasc prin achizi ii i s i extind cota de
pia. n acelai an, se deschide Danone Romnia, filial a Grupului Danone, prin
achiziionarea unei foste fabrici de lactate din Bucure ti

1999 - compania trimite n magazine primul lot de iaurt fabricat n Romnia.

2001- n mai puin de un an i jumtate de la deschidere, Danone Romnia devine lider de
pia.

2004 fabrica Danone Romnia obine licena de export n Uniunea European. n

prezent, circa 95% din produsele comercializate n Romnia sunt
f a b r i c a t e l a Bucureti, restul de 5% provin din import din Frana, Germania,
Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. De asemenea, export n Bulgaria, Republica
Moldova, rile din zona Adriaticii.
Danone Ro n cifre: - cifra de afaceri pe semestrul I 2008 a fost de 7691 milioane de euro,
numrul de angajai n 2007 era 667 de persoane (fa de 76.000 persoane n
totalul Grupului Danone) iar n 2008- aprox.700- cota de pia deinut este de peste
50%.

Descrierea departamentului de marketing

1.Micromediul (mediul intern al firmei)- Micromediul este alctuit din elementele pe care
firma le poate controla sau influena.

Furnizorii -(de materii prime, echipamente, energie, informaii, capital, for de munc)
Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce livreaz unui client o marf, un produs sau
presteaz un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenial.

Concurenii
O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de
p e p i a a romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de

pia a firmei prinapariia de noi competitori (ex.Muller). Principalii competitori: Albalact,

Prodlacta, Covalact,Friesland Foods. + URBB(Orangina, Granini), Timbark, Pepsi(Prigat) i
Parmalat (Santal).(de pe piaa buturilor rcoritoare).Concurena devine important n
msura n care crete capacitatea de substituie a produsului.

Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui
avantaj bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou
pri, cu mputernicirea acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme,
cele mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro,
Bila, Carrefour etc)semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei
contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la
magazine cu condiia c plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii
de plat sunt stipulai n c o n t r a c t i d e o b i c e i s u n t l i m i t a i l a d o u s p t m n i d i n
m o m e n t u l l i v r r i i p r o d u s e l o r. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i
n cazul cnd au de a face cu clienii.

Clienii
Clienii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma i facem o favoare, ci el i face
firmei o favoare cnd i d posibilitatea de a-i satisface o dorin. Datorit beneficiilor sale
multiple asupra santii, iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de
consum.
Astfel, iaurturile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.
n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre 2-12 ani; adolesceni ntre
13-23 ani; aduli ntre 24-50 ani i vrsta a treia peste 50 de ani. Copii prefer n general iaurtul
cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate,
tinerii prefer iaurtul cu fructe, i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se
adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n rndul brbailor se observ o
cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de
ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas.
O pondere mai ridicat o dein i persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile
dietetice sau pe cele cu fructe.

2.Macromediul (mediul extern al firmei)- Reprezint toate acele elemente pe care firma
nu le poate controla i nici influena.

Mediul politico-legislativ
Creeaz unele premise favorabile i aceasta datorit impunerii unei alimentaii sntoase
tinerilor i copiilor n coli, licee, grdinie etc. Aceasta n condiiile n
c a r e i D a n o n e promoveaz alimentaia sntoas, din care nu trebuie s lipseasc lactatele.
Pe de alt parte, mediul legislativ constituie o ameninare prin prisma nspririi legilor n c e e a
ce privesc fermele agricole. ns Danone poate face fa unei astfel de
a m e n i n r i deoarece a realizat investiii importante n acest sector: n echipamente, maini,
training-uri, susinerea furnizorilor - firma aducnd n ar 2000 de vaci de ras care produc 21,1

milioane litri/an, echivalentul a 9000 de vaci din Romnia, colaborarea sa cu peste

100 de ferme din ntreaga ar, din care 79 beneficiaz de echipamente moderne de muls.

Mediul natural
Mediul social-cultural
Mediul tehnologic
Reprezint o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit asigurarea calitii
produselor i o igien impecabil. Acesta este un alt sector pe care Danone nu l
neglijeaz, realiznd de asemenea investiii importante deoarece calitatea
produselor i sigurana lor este un obiectiv primordial. n aceast dirtecie este
revelatorie Ziua Porilor Deschise organizat de Danone n 2007 (n fabrica Danone,
produsul (iaurtul) trece prin circuite nchise, pn n momentul ambalrii, fr a lua contact
cu mna omului/aerul, iar n zona de ambalare aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se
efectueaz teste de laborator aprox. 1700 analize, eliberndu-se certificat de calitate
pentru fiecare lot).

Mediul demografic

Populaia Romniei constituie o oportunitate prin mentalitatea existent i

deschiderea populaiei, receptivitatea la tot ce e nou (lucru dovendit chiar de lansarea n 1997 a
iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat): poporul romn este mare consumator de
publicitate, iar societatea romneasc este preponderent una de consum.

Analiza SWOT
constituie cea mai important tehnic managerial utilizat pentru
nelegerea poziiei strategice a unei ntreprinderi/organizaii. Analiza SWOT
ncepe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de for dar i puncte de slbiciune,
privind starea unei ntreprinderi/organizaii.
SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte
forte),"Weaknesses" (Slbiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportuniti, anse) i
"Threats"(Ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia.

1. Punctele forte ale organizaiei: punctele tari sunt acei factori care fac ca o organizaie s fie
mai competitiv dect concurenii si de pe pia. Punctele tari pot lua forma unor produse sau
servicii pentru care compania are un avantaj competitiv, sau deinerea strategic a unor resurse n
plus fa de concuren. n esen, punctele forte sunt resurse, capaciti i competene de baz pe
care organizaia le are n posesie i pe care le poate utiliza n mod eficient pentru a-i atinge
obiectivele de performan.
2. Slabiciuni: un punct slab reprezint o limitare, un defect n cadrul organizaiei, care o va
mpedica n realizarea obiectivelor sale: capaciti inferioare, resurse insuficiente n comparaie
cu concurena etc.
3. Oportuniti: oportunitile includ orice perspectiva favorabil n mediul organizaiei,
precum o tendin, o pia, o schimbare sau o nevoie trecut cu vederea, care susine cererea
pentru un produs sau serviciu i permite organizaiei s-i consolideze poziia concureniala.
4. Ameninri: O ameninare include orice situaie nefavorabil, tendin sau modificare
iminent n mediul organizaiei, care este dunatoare sau pune n pericol capacitatea companiei
de a concura pe pia. Aceasta poate lua forma unei bariere, a unei constrngeri, sau orice altceva
care ar putea cauza probleme, daune, prejudicii organizaiei.
Puncte Tari
Companie multinaional cu renume
Existena unei sigle foarte cunoscute
Ofer o gam diversificat
de produselactate, acoperind o zon de
peste 50%din piaa local
Buna calitate a produselor

Oportuniti
Deschidere pe piaa mondial
Cerere mare de produse
Ajutor din partea autoritilor
statului prin finanri

Puncte slabe
Materia prim (laptele) variaz de la
un anotimp la altul
Necesitatea constituirii de stocuri n
perioada iernii
Rspndirea zvonului c n
compoziia produselor au fost folosite
substane toxice
Ameninri
Costul n cretere al materiei prime
Concuren autohton puternic
Criza economic

Strategia de marketing
desemneaz modul (stilul, maniera) n care firma concepe dezvoltarea activitii sale,
direciile de perspectiv i aciunile practice vizand valorificarea potenialului sau n
concordan cu cerinele pieei.
1.POLITICA DE PRODUS-Productia iurtului urmareste urmatoarele traiectorii:
a. Colectarea laptelui
8

Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre

etapele procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui,
Danone colabornd cu peste 100 de ferme din ntreaga ar. La nivel
de ferm, igiena este esenial. Vacuele sunt mulse doar n spaii special amenajate,
niciodata n grajd. Laptele se pstreaz la 4 grade C, n tancuri de inox , pn la
ncrcarea n cisterna Danone. nainte de fiecare ncrcare, oferul Danone face un set de
analize, pentru a verificadac laptele corespunde standardelor noastre de calitate.Dup ncrcare,
cisterna este sigilat, sigiliul nefiind rupt dect n fabrica Danone.
b. Procesul de fabricaie
Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr n fabric
au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate zilnic.
Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite nchise pn n
momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului sau cu aerul. n zona de
ambalare p e n t r u a s e e v i t a c o n t a m i n a r e a p r o d u s u l u i , a e r u l e s t e p u r i f i c a t .
Controlul calitii
La Danone, calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorului
e s t e permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se zilnic o medie de
1700 de analize
Gama de sortimental de produse (produse comercializate de firm)
1.Gama tradiional
Lapte proaspt: 1L.
Smntn - 12% grsime - 1450 g
- 400 g
- 900 g
- 20% grsime:
- 400 g
- 900 g.
Sana: 500 g.

2. Activia
Natur 290 g
- 145 g
- mini: 100 g
- crem de iaurt: 125 g
Fibre: - musli: 125g.
- germeni de gru: - 125 g
- musli&piersici: - 125 g.
.- musli&cpuni: 125 g.
- musli&mere: 125 g.
De But: - natur (330 g)

- fibre
- caise
- cpuni&kiwi
- lmie&ceai verde
- viine&vanilie
Brnzic fin: - viine(135 g)
- caise
3. Actimel
4.Danonino
- Banane&Zmeur
- Cpuni&Banane/Pere&Piersici)280g:
- Cpuni&Caise
- Caise
- 2n1 Cpuni&Banane.
5. NutriDay (gam de baz iaurturi clasice, de but i dietetice)
NutriDay Uor: - 100 g
NutriDay Natural: - 140 g
NutriDay de But: - NutriDay de But Natural: -390 g.
-NutriDay Cocktail de Fructe: Cpuni&Banane
6. NutriDay Delicios
7. Casa Bun
8. Danette (deserturi)

9. Cremoso(125g)

2. POLITICA DE PRE
Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare
u r m t o a r e l e a s p e c t : c o s t u r i l e d e p r o d u c i e ; p r e u r i l e p r a c t i c a t e d e
concuren; acceptarea anumitor niveluri de pre de ctre consummator
( d e o a r e c e e s t e o f i r m m a r e , g l o b a l , c u n o s c u t , consumatorii sunt dispui s
plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei), influene pe care un anumit nivel
de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din gama realizat de
firm. (legtura pre produs) Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de
produse (segmentul de pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: Casa Bun,

10

NutriDay Uor la buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului

respectiv, dar s fien acelai timp competitive.
Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele
contribuie la formarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la
practicarea unui pre mai mare. Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:
Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de
producie dar s asigure i un profit.
Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor
mari (Milli,Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni
promoionale,faciliti la cumprare, cadouri etc.)
Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor
furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz
n semnale pentru firm),
dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri
realizate,opinii ale consumatorilor, etc.Alte strategii de pre utilizate de Danone
Romnia sunt strategia preurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de
preuri, strategia stabilitii preurilor.
3.POLITICA DE DISTRIBUIE
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n
capaciti de producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la
centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la
Cluj Napoca).
Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia prin
i n t e r m e d i u l s u p e r m a r k e t u r i l o r , h i p e r m a r k e t u r i l o r, m a g a z i n e l o r m i x t e e t c .
S e u r m r e t e optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei
procesului de distribuie.
Strategiile de distribuie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct,
u t i l i z a r e a f o r e l o r d e vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a
ndruma consumatorii spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n
categoria b u n u r i l o r d e l a r g c o n s u m i p r i n u r m a r e c a n a l e l e d e d i s t r i b u i e
s p e c i f i c e s u n t c a n e l e c u intermediari:
- canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final(ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
- canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist)
Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carrygen Selgros,
Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator
la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct
consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul
distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone.

4 . P O L I T I C A P R O M O I O N A L ( D E P R O M O VAR E )
Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de
aproape toate formele (tipurile) de promovare:

Reclama pltit

Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem

spune c Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:
- dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional.
- dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali.
- dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional,
regional,local.
- dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

Relaiile publice

Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de responsabilitate

social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor,
semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne
distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.

Personalul de vnzare
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component
important a politicii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se
realizarea unei legturi directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul
plcut al acestuia, i n f o r m a r e a c o r e c t i c o m p l e t n c e e a c e p r i v e s c
p r o d u s e l e D a n o n e i f i r m a p e c a r e o reprezint, considernd c acesta reprezint nsi
imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare a bunei desfurri
a activitii acestuia.

Promovarea vnzrilor

Se realizeaz prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustri
- reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp.
- premii pentru cumprtorii fideli.- oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri
colorate cu Danonino, stickere, flyere, magnei cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor firmei
- mascote.

Concluzii i propuneri
a. Concluzii
n concluzie, Romnia dispune de condiii pentru obinerea de produse lactate ecologice, ceea ce
i aduce firmei un avantaj pentru a putea ptrunde i a se menine pe piaa european.
b. Propuneri
Creterea consumului de lapte din Romnia de la 3,4 la 7 litri/an/cap de
l o c u i t o r constituie o oportunitate, deoarece acesta se situeaz nc mult peste media european
(20-30litri) i se ateapt ca pe viitor el s creasc. Din aceast cauz sunt de prere
c ar trebui mrit numrul fabricilor productoare de iaurt Danone.

12

Bibliografie
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/6.htm
Management de proiect, Editura Universitii din
Bucureti, Paul Marinescu.