Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comportam Consum PDF
Comportam Consum PDF
Comportamentul consumatorului
- suport de curs pentru ID -
2011
Comportamentul consumatorului
INTRODUCERE
Comportamentul consumatorului
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului?
10
13
14
15
16
I DORIN E
17
17
21
25
29
31
31
33
34
35
36
37
39
41
42
42
43
44
4.1. Senzaia
45
4.2. Atenia
47
4.3. Percepia
49
50
Universitatea Hyperion | 2011
Comportamentul consumatorului
52
52
53
54
55
57
58
59
61
61
62
63
64
6.2. Vrsta
66
6.3. Sexul
67
67
68
69
6.7. Venitul
70
71
71
72
73
74
75
76
78
80
81
Universitatea Hyperion | 2011
Comportamentul consumatorului
7.6. Bibliografia specific
5
82
83
84
86
90
91
96
96
97
98
98
101
102
103
103
104
105
107
109
109
110
111
112
117
121
123
124
125
126
127
Universitatea Hyperion | 2011
Comportamentul consumatorului
dezvoltrilor
teoretice
practice
privind
comportamentul
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Conform unei estimrii, diferena de cost dintre acestea dou este de 1 la 5. Achiziiile
repetate nseamn, n acelai timp, i costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai
multe motive. n primul rnd, economiile de scar n producie sunt mult mai evidente n
momentul n care experiena acumulat n timp este utilizat pentru a produce i oferi acelai
produs aceluiai consumator. n al doilea rnd, eforturile preachiziie i postachiziie sunt mult
Universitatea Hyperion | 2011
Comportamentul consumatorului
mai reduse n cazul clienilor deja atrai, dect n cazul clienilor noi. n al treilea rnd,
costurile presupuse de reacia consumatorilor nemulumii sunt extrem de ridicate.
Conform unui studiu realizat n S.U.A., 96% dintre clienii nemulumii nu se plng de
calitatea proast a serviciilor, ns 90% dintre acetia nu vor mai cumpra produsul i vor
transmite experiena personal nefavorabil la cel puin 9 persoane. Este, astfel, evident c este
de dorit a evita apariia nemulumirii, costurile gestionrii acesteia fiind uneori mult prea
ridicate.
Clienii deja atrai sunt dispui s plteasc un pre deja stabilit de ctre organizaie.
Alternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia, deseori, plata unor costuri
suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizaie
competitoare trebuie s ofere avantaje clare din perspectiva calitii percepute i a preului
stabilit. Consumatorii mulumii evit plata acelor costuri de schimb de la un produs/marc la
altul/alta, avantajnd astfel organizaia, chiar n condiiile utilizrii unui pre mai ridicat de ctre
aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rmn
fideli unei organizaii. Se presupune c aceasta din urm este n msur s ofere i alte beneficii
ce iau forma: excelenei produselor, excelenei serviciilor, reputaiei mrcii i a culturii orientate
ctre client. n practica de pia exist numeroase exemple de companii care servesc clieni
dispui s plteasc preuri premium. Marjele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru
satisfacie variaz ntre 5% i 30%, cifra din urm fiind specific acelor companii care practic
strategia de ni. IBM este recunoscut, de exemplu, pentru excelena oferit n domeniul
serviciilor.
Orientarea ctre consumator aduce profit suplimentar i prin intermediul imunizrii
acestuia n cazul apariiei crizelor corporative. Alterarea percepiei cu privire la produs, practicile
concureniale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale
crizelor corporative.
n astfel de situaii, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizaie.
Sunt cunoscute situaiile n care companii cu vizibilitate ridicat cum sunt Coca-Cola sau Procter
& Gamble au rezistat pe pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor fa de valorile
promovate de ctre acestea.
Universitatea Hyperion | 2011
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Dezvoltarea afacerilor, n sensul creterii veniturilor organizaiei, se fundamenteaz, de
asemenea, pe orientarea ctre consumator i pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt
urmtoarele:
1. creterea impactului comunicrii informale;
2. fidelizarea clienilor;
3. creterea anselor de succes a produselor noi.
Cea mai dorit cale de a dezvolta o afacere este aceea de a ctiga noi clieni printr-un
volum ct mai redus al investiiilor n producie, marketing, vnzare etc. Comunicarea informal
devine n condiiile actuale un instrument extrem de eficient de cretere a afacerilor. Clientul
mulumit comunic pozitiv n legtur cu organizaia i cu produsele acesteia, credibilitatea
acestei comunicrii consolidnd eforturile de comunicare de ansamblu. Aceast situaie este mai
ales relevant n cazul ofertanilor de servicii, ns nu exclusiv.
Fidelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. n primul rnd este mult mai
economic i mai eficient pentru acetia s cumpere de la aceeai organizaie n condiiile n care
exist posibilitatea real de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vnzare,
serviciile suport etc. n al doilea rnd, fidelitatea aduce avantaje pentru c presupune o
standardizare a proceselor de comand, livrare, plat etc. n al treilea rnd, fidelitatea elimin
din incertitudinile asociate apelrii la un nou ofertant. Aceste motivaii sunt surse ale avantajului
competitiv al organizaiei, acesta avnd posibilitatea printre altele s dezvolte relativ facil
portofoliul de produse i servicii. Este cazul, de exemplu, companiei McDonalds care i extinde
permanent portofoliul de produse miznd i pe fidelitatea clienilor produselor actuale.
Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul c
faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse. Reacia pozitiv a consumatorilor n primele
faze ale lansrii produselor noi este extrem de important n succesul inovaiei, deoarece asigur
suportul informaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare-dezvoltare i a tuturor
celorlalte procese ulterioare
Universitatea Hyperion | 2011
Comportamentul consumatorului
1.2.
10
PRACTIC
Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea n
studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul timpului
obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuri de expertiz
economie, sociologie, psihologie, biologie etc..
Dou coli de gndire s-au impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman:
coala comportamental i coala fenomenologic.
coala comportamental definete i studiaz comportamentul pornind de la aciuni
observabile. Reprezentanii acestei coli au o concepie determinist privind comportamentul, ei
presupunnd c un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul nsui.
Determinitii consider c se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind
variabilele care l-au produs. n cazul n care comportamentul este determinat, individul nu mai
poate fi considerat responsabil pentru aciunile sale.
Fenomenologii consider c poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla
observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un comportament trebuie s se in cont att de
aspectele manifeste, ct i de cele indirect observabile.
Aceasta este o abordare mai realist, prin care se poate studia comportamentul uman (al
consumatorului). Cele dou coli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup cum
este i normal, reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit de
aceast dat ca i consumator.
Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu,
elemente specifice colii comportamentale, individul acionnd n cazul acesteia sub influena
unui singur factor, anume preul.
Exist i teorii care pun accentul i pe alte variabile care determin comportamentul
individual, acestea fiind de natur intern sau extern individului, altfel spus mai mult sau mai
puin controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul
unor factori de natur biologic i cultural.
Universitatea Hyperion | 2011
Comportamentul consumatorului
11
DE REINUT !
Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestui
domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase definiii, ele
concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i mediul ce-l
nconjoar.
Astfel, Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca
fiind interaciunea dinamic ntre afect i cunoatere, comportament i mediu, prin care
indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor.
Comportamentul consumatorului
12
Comportamentul consumatorului
13
DE REINUT !
Aceste limite nu sunt, ns, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor msuri cum
ar fi:
- definirea riguroas a variabilelor i categoriilor folosite n explicarea comportamentului
consumatorului,
- cunoaterea posibilelor interaciuni ce au loc ntre astfel de variabile,
- repetarea n timp a cercetrilor,
astfel nct acestea s confirme ntr-un mod sigur anumite ipoteze etc.
Comportamentul consumatorului
14
Comportamentul consumatorului
15
Comportamentul consumatorului
16
NEVOI I DORINE
Universitatea Hyperion |
2011
17
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
n acest context, se poate formula ntrebarea legat de raiunile i motivele care
determin individul s cumpere un produs sau o marc i mai ales dac aceste motive nu se
integreaz ntr-un ansamblu mai vast de reacii fa de lumea exterioar, adic se refer i la alte
elemente ce definesc acea cutie neagr specific consumatorului.
Universitatea Hyperion
| 2011
18
Comportamentul consumatorului
Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt urmtoarele:
DE REINUT !
O prim critic a fost adresat teoriei privind condiia de transparen, respectiv ipoteza
privind cunoaterea perfect a nevoilor i a produselor susceptibile s le satisfac. Cercetrile
realizate au evideniat faptul c n general cunoaterea de ctre individ a mediului n care el
acioneaz e imperfect i c exist limite importante n ceea ce privete capacitatea de absorbie
a informaiei. Cu toate acestea, ipoteza privind condiia de transparen este mai puin
problematic de exemplu pentru pieele produselor de baz.
Universitatea Hyperion
| 2011
19
Comportamentul consumatorului
Universitatea Hyperion
| 2011
20
Comportamentul consumatorului
Teoria lui Lancaster reprezint un progres fa de abordarea clasic, n sensul c ine cont
de noiunea de atribut al produsului i de faptul c piaa este mprit, existnd o anumit
fidelitate fa de o marc. De asemenea, Lancaster ia n discuie elasticitatea cererii n funcie de
pre, posibilitile de poziionare, toate acestea fiind insuficient explicate n modelul iniial.
Teoria lui Lancaster are ns i o serie de limite:
1
Abordarea lui Lancaster, fie n forma iniial, fie dup mai multe intervenii i gsete
multiple aplicaii n marketing. Ea a fost i poate fi utilizat pentru explicarea comportamentului
de cumprare n cazul unor produse diferite ca automobilele, cerealele pentru micul dejun etc.
***
La modul general, se constat c specialitii n marketing au respins teoria economic sau
mai exact tentativa acesteia de a explica comportamentul consumatorului, reprondu-i elemente
mult prea simpliste, precum i optica sa normativ.
Numeroase intervenii care au venit s corecteze modelul iniial au scos n eviden faptul
c maximizarea satisfaciei nu poate fi considerat ca o explicaie fundamental, central pentru
comportamentul de consum. Mai mult, se consider c n model trebuie avute i alte elemente ca:
1
| 2011
21
Comportamentul consumatorului
3
structura pieei considerate, dac n cadrul pieei exist atomizare sau predomin
concentrarea;
n anumite cazuri, teoria economic poate fi utilizat pentru realizarea de previziuni sau
n segmentarea pieei. Elementele forte ale teoriei constau n analiza reflexiei cantitative asupra
atributelor sau a efectelor i elasticitii generate de pre i venit, toate acestea putndu-se
concretiza n noiunea de utilitate.
Universitatea Hyperion
| 2011
22
Comportamentul consumatorului
acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimit nevoia introducerii unui alt concept
care s completeze explicaiile privind comportamentul individului.
A aprut astfel conceptul de dorin, definit ca fiind aspiraia ctre obinerea unei
satisfacii suplimentare, nu neaprat necesare pentru rezolvarea strii de insatisfacie. Altfel
spus, diferena ntre nevoie i dorin este aceea c nevoia este generat de o stare de disconfort
resimit fizic sau psihic de ctre individ.
Pentru a exemplifica s-ar putea spune c nevoia este orientat ctre hran n general, n
timp ce dorina este orientat ctre o specialitate culinar. Mai mult, n timp ce nevoile presupun
un minim al satisfaciei ce asigur supravieuirea individului, dorina presupune un anumit nivel
de discreie din partea individului, anume satisfacia este dorit, dar nu este esenial ntotdeauna
n existena acestuia.
Nevoile i dorine sunt diferite i din perspectiva factorilor ce le determin. Nevoile
individului sunt generate de caracteristicile individuale i caracteristicile mediului n care acesta
triete, iar dorinele sunt generate de contextul specific individului i de cel ce privete mediul.
n cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt hotrtoare:
- caracteristicile genetice,
- caracteristicile biologice
- caracteristicile psihologice.
Caracteristicile genetice se refer la motenirea genetic specific individului, aceasta
imprimndu-i acestuia un anumit tip de comportament. De exemplu, n cazul produselor
alimentare, tolerana sau intolerana fa de anumite alimente caracterizeaz indivizi sau
colectiviti de indivizi, ca urmare acetia vor adopta un comportament de adoptare sau
respingere a acestora n consum.
Caracteristicile biologice privesc elemente specifice individului cu care acesta se nate:
sexul, rasa, culoarea etc. Aceti factori creeaz o difereniere clar la nivelul consumatorului i la
nivelul comportamentului acestuia. Din perspectiv de marketing, de exemplu, populaia
feminin i cea masculin a unei piee rspund diferit la anumii stimuli comerciali i, ca urmare,
sunt abordate diferit.
Universitatea Hyperion
| 2011
23
Comportamentul consumatorului
| 2011
24
Comportamentul consumatorului
| 2011
25
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Toate elementele mai sus menionate se constituie, aadar, n factori ce exercit un
impact mai mult sau mai puin important asupra modului n care nevoile i dorinele individuale
iau natere i sunt satisfcute. Sarcina marketerului este aceea de recunoate prezena acestora i
de a evalua ntr-o manier ct mai exact impactul acestora.
| 2011
26
Comportamentul consumatorului
ctre o aciune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii dintre acetia fiind
prezentai n subcapitolul anterior, aceast stare de echilibru este ntrerupt, iar una din fore
devine preponderent. n consecin, individul va aborda un comportament susceptibil s-i
satisfac nevoia sau dorina manifestat.
Sub impactul acestei observaii, numeroi specialiti au dezvoltat tipologii ale nevoilor
care s exprime ntr-o manier ct mai complet impactul forelor ce stau la baza
comportamentului uman.
Universitatea Hyperion
| 2011
27
Comportamentul consumatorului
secundare. Din clasificare realizat de ctre acesta se pot preciza, de exemplu, urmtoarele
categorii:
1. nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de a munci
pentru bani;
2. nevoia de a depi obstacolele i de a exercita responsabiliti, nevoia de a lupta pentru a
obine;
3. nevoia de a atrage atenia, de a amuza, de a oca, de a genera team;
4. nevoia de dominaie, de a influena i de a domina pe alii, de a interzice, de a impune, de
a organiza viaa unui grup;
5. nevoia de afiliere, nevoia de a aparine cuiva sau de ceva, nevoia de a tri alturi de alii,
nevoia de a fi plcut.
Lista de nevoi descris de Murray este util pentru c furnizeaz soluii pentru utilizarea
unor instrumente de msurare a nevoilor i personalitii umane. Tehnicile proiective, care vor fi
descrise n rndurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De asemenea, aceast clasificare
poate folosi la identificarea direciilor care pot explica achiziia i consumul unui anumit produs,
precum i la analiza structurii unei piee.
| 2011
28
Comportamentul consumatorului
Alturi de prezentarea acestor ipoteze, acelai autor structureaz nevoile umane n cinci
mari categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, ncepnd de la baz:
1.
2.
nevoi de securitate;
3.
nevoi de apartenen;
4.
5.
comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare pot
avea n spate motivaii foarte diferite.
De exemplu, faptul c o persoan se nscrie ntr-un partid politic se poate traduce prin
dorina de apartenen la un anumit grup, dorina de putere, necesitatea de a se proteja de
posibilele incertitudini viitoare etc. n alte cazuri, aciuni foarte diferite pot fi generate de aceeai
motivaie. De exemplu, nevoia de mplinire, realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit n
funcie de caracteristicile indivizilor i de cele ale mediului socio-cultural.
Teoria lui Maslow este utilizat de managerii de marketing n special n situaii legate de
segmentarea pieei, identificarea poziionrii optime pe o pia, conceperea strategiilor
promoionale.
CONFLICTUL MOTIVAIONAL
Se constat c individul resimte n permanen numeroase nevoi a cror natur este
adesea contradictorie i a cror satisfacere simultan este imposibil. Atunci cnd dorinele
individului nu sunt imediat realizabile se constat c acesta ncearc o adaptare a convingerilor
sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorine. n acest caz trebuie luat n
analiz disonana cognitiv i maniera n care fiecare individ ncearc s o experimenteze.
Universitatea Hyperion
| 2011
29
Comportamentul consumatorului
Resimind simultan mai multe nevoi a cror intensitate e diferit, individul sesizeaz
existena conflictului, acesta lund trei forme:
1. conflictul care opune cel puin dou nevoi pozitive, dar care se exclud explicit sau
mutual;
2. ambivalena cu privire la o situaie care prezint simultan elemente de atracie i de
respingere;
3. alegerea ntre dou sau mai multe situaii extreme (ameninri).
n primul caz rezolvarea conflictului este rapid pentru c acesta este instabil. De
exemplu, atunci cnd produsele sunt foarte asemntoare, acest conflict se afl la originea
schimbrilor frecvente ale mrcii ca opiune de cumprare.
n al doilea caz, se constat o stare de tensiune cvasipermanent ce se traduce prin ezitri
i prin amnarea deciziei de cumprare. Apar ezitri, stri de nehotrre, de apatie, de cele mai
multe ori ntlnite n cazul achiziiei bunurilor de folosin ndelungat. Atunci cnd individul are
de ales ntre doi poli de repulsie se constat c el ncearc s se menin la o oarecare distan de
fiecare, alegnd, probabil, ipostaza n care anxietatea global este cel mai puin resimit.
Universitatea Hyperion
| 2011
30
Comportamentul consumatorului
Consumul unui anumit produs, cum ar fi exemplu o hain de blan, poate avea la baz
mai multe nevoi, diferite ca origine i ca rezultat concret. Astfel nevoia de prestigiu poate orienta
consumatorul ctre un astfel de produs, ns i nevoia fiziologic poate fi pus la fel de firesc la
baza unei astfel de orientri.
Msurarea motivaiei i a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnic, care
presupune o exactitate mult mai mare dect analiza deductiv. Tehnica poate lua forma
interviului individual n profunzime, care presupune un contact direct ntre cercettor i subiectul
investigat i o explorare detaliat a motivaiilor acestuia, i interviul total nestructurat, care ofer
posibilitatea, n limitele problemei cercetate, subiectul investigat s dispun de libertate maxim
n a rspunde.
i n cazul acestei tehnici pot aprea o serie de riscuri cum sunt:
a. imposibilitatea contientizrii de ctre subiect a adevratelor motivaii ale
comportamentului;
b. refuzul de a prezenta adevratele motivaii ale aciunii, rspunsurile subiectului lund o
form social acceptabil. Pentru a evita apariia unor astfel de riscuri, n practic sunt folosite
simultan i alte tehnic cum ar fi msurarea activitii biologice n momentul interviurilor,
msurarea timpului de reacie la dresarea unei ntrebri.
Msurarea motivaiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma administrrii unor
serii de teste care au la baz interpretarea de ctre subieci a unui stimul ambiguu. Completarea
de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte sunt exemple specifice tehnicilor
proiective. Teoria i practica au demonstrat c aceste tehnici proiective au potenialul de a
dezvlui n mare msur care sunt nevoile, valorile, opiniile i sentimentele posedate de un
individ.
Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determin
achiziionarea unui autoturism a evideniat c segmentul masculin al consumatorilor este diferit
de cel feminin prin prisma nevoilor. Pui n situaia de a completa fraza cnd i cumperi un
autoturism...., brbaii au dat rspunsuri de genul am grij de el, verific motorul etc., n
timp ce femeile au dat rspunsuri n genul nu mai ai rbdare pn nu o conduci, pleci la
plimbare cu el.
Universitatea Hyperion
| 2011
31
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Aceste rspunsuri au artat c pentru cele dou segmente, autoturismul reprezenta o
soluie similar la nevoi diferite: nevoia de protecie i de posesie n cazul brbailor i nevoia de
relaxare, de a petrece timpul liber n cazul femeilor.
| 2011
32
Comportamentul consumatorului
b. 1. analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici
anticiprile consumatorului;
2. se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra preului,
acesta fiindu-i impus;
3. mecanismele de funcionare a pieei;
4. transparena informaiilor comerciale;
c. 1. analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici
anticiprile consumatorului;
2. se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra preului,
acesta fiindu-i impus;
3. se presupune c satisfacia este rezultatul consumului direct al produselor consumate.
Universitatea Hyperion
| 2011
33
Comportamentul consumatorului
1.
3.
adresa www.consumerpsychologist.com.
Universitatea Hyperion
| 2011
34
Comportamentul consumatorului
Unitatea de studiu nr. 3:
Universitatea Hyperion
| 2011
35
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Personalitatea are mai multe faete i a fost studiat de diferii teoreticieni, unii punnd
accentul pe aspectele structurale ale acesteia, n timp ce alii au fost preocupai de trsturile
specifice acesteia.
Universitatea Hyperion
| 2011
36
Comportamentul consumatorului
| 2011
37
Comportamentul consumatorului
1
sociabil timid
dominant supus
amical ostil
stabil - nervos
insensibil sensibil
serios frivol
rapid lent
tolerant suspicios
10 masculin feminine
DE REINUT !
n aciunile comerciale din perioada actual se constat, de exemplu, c, ndeosebi, prin
intermediul mesajelor publicitare se ncearc asocierea personalitii cu produsele cumprate.
Acest lucru se poate realiza cu destul uurin, dac se folosete teoria trsturilor. n cazul
precizat, aceasta presupune ca naintea elaborrii unei strategii este necesar s se determine
starea unui consumator sau unui grup de consumatori, putndu-se astfel gsi un rspuns pentru
aciunea derulat.
| 2011
38
Comportamentul consumatorului
moduri. Fiecare mod poate fi predominant de o manier extrovertit sau introvertit. Individul
extrovertit reacioneaz i acioneaz n funcie de datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel
introvertit acioneaz i reacioneaz n funcie de experienele anterioare, fiind considerat a fi
romantic.
Principalele tipuri de personalitate ce se disting conform acestei teorii sunt:
1. individul sentimental, orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un
element important. Nu i place s-i modifice obiceiurile i tradiiile, fiind
conservator, emotiv, fidel i loial. Are tendina de a aprecia evenimentele din
punct de vedere personal.
2. individul gnditor. Are o orientare liniar n raport cu timpul, acesta din urm
avnd o importan istoric, fr implicaii afective. Trecutul nu este important
dect n msura n care l ajut s prevad viitorul. Gndete logic, nainte de a
aciona i este relativ obiectiv n aprecieri.
3. individul senzorial. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tip
energic. Se simte frustrat dac ateapt prea mult sau dac nu i se rspunde.
4. individul intuitiv. Este orientat spre viitor, i lipsete interesul pentru momentul
prezent, fapt ce l face incapabil s-i realizeze proiectele de viitor. Detest rutina.
Universitatea Hyperion
| 2011
39
Comportamentul consumatorului
Studierea personalitii pe baza teoriei elaborate de Horney este util pentru a explora
aspectele care privesc comportamentul de alegere a produselor sau a mrcilor. Din perspectiv de
marketing, acest fapt trebuie pus n legtur cu procesul poziionrii produselor. Poziionarea
produselor pe pia se refer la procesul prin intermediul cruia ofertantul i plaseaz n aa mod
produsele i serviciile pe pia, astfel nct consumator s fie n msur s le identifice i s le
diferenieze fa de produsele concurente. Identificarea i diferenierea ca procese pot fi corelate
n mod util cu modul n care un produs este perceput. Caracteristicile funcionale, emoionale sau
simbolice ale pot fi asimilate, de exemplu, unui anumit tip de personalitate. Complezenii vor
cuta, de exemplu, n acest context produsele ale cror valene emoionale i sociale sunt
vizibile.
DE REINUT !
ncercnd o extensie a studiilor privind personalitatea, se consider c exist o serie de
factori externi ce contribuie la formarea sa, anume tipuri existente n contextul exterior:
personalitatea social, personalitatea datorat statutului, personalitatea datorat situaiei.
PERSONALITATE I
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE
Studierea personalitii a condus la apariia unor instrumente i tehnici utilizate de
cercetrile de marketing n analiza comportamentelor efective de cumprare i consum i
previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument, el lund forma
Universitatea Hyperion
| 2011
40
Comportamentul consumatorului
unui chestionar care cuprinde un numr relativ mare de ntrebri, care permit evidenierea
dimensiunilor personalitii celor studiai.
Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu, trsturile de personalitate
relevante n decizia de achiziie a diferitelor tipuri de autoturisme. Astfel, trsturi cum sunt:
activitatea, vigoarea, impulsivitatea, dominana, stabilitatea, sociabilitatea i nclinaia spre
meditaie sunt cele care influeneaz alegerea unui autoturism.
Ele ns evidente n cazul anumitor categorii de consumatori. Cumprtorii mainilor
clasice i compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici,, n timp ce aceia care
cumpr autoturisme sport sunt diferii de cei din primele dou categorii din perspectiva
acelorai trsturi.
DE REINUT !
Alte studii au ncercat s evidenieze trsturile de personalitate ce pot fi folosite n
segmentarea pieei produselor cosmetice. S-a descoperit astfel c narcisismul, aspectul personal
contient, exibiionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul, subiectivismul etc.
pot fi trsturi de personalitate ce pot opera diferenieri ntre consumatorii regsii la nivelul
acestei piee.
n mod cert, studierea personalitii poate orienta marketerii ctre identificarea anumitor
tipuri de comportament, dar n acelai timp trebuie inut cont de faptul c asupra individului
acioneaz i ali factori, cum sunt cei de natur exogen, care pot altera sau modifica concluziile
extrase n urma studierii izolate a personalitii. Este, deci, necesar de a completa studiul asupra
comportamentului consumatorului cu informaii legate de ali factori cum sunt: imaginea de sine,
atitudinea, stilul de via etc.
Universitatea Hyperion
| 2011
41
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
n literatura de specialitate nu exist ns consens referitor la tipul de imagine, din cele
enunate, cu care consumatorul ar dori s se identifice prin cumprrile fcute. Constituie ns o
certitudine faptul c produsele i mrcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict
funcional, i o valoare simbolic.
Universitatea Hyperion
| 2011
42
Comportamentul consumatorului
Universitatea Hyperion
| 2011
43
Comportamentul consumatorului
2. Individul sentimental, poate fi caracterizat dupa cum urmeaza:
a. orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un element important. Nu i place s-i
modifice obiceiurile i tradiiile, fiind conservator, emotiv, fidel i loial. Are tendina de a aprecia
evenimentele din punct de vedere personal.
b. are o orientare liniar n raport cu timpul, acesta din urm avnd o importan istoric, fr
implicaii afective. Trecutul nu este important dect n msura n care l ajut s prevad viitorul.
Gndete logic, nainte de a aciona i este relativ obiectiv n aprecieri
c. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tip energic. Se simte frustrat dac ateapt
prea mult sau dac nu i se rspunde.
Bucureti, 1997.
Universitatea Hyperion
| 2011
44
Comportamentul consumatorului
Unitatea de studiu nr. 4:
PERCEPII I IMAGINI
Timp de studiu individual estimat: 3 h
Oamenii sunt foarte buni receptori de informaie, iar mecanismele prin care recepioneaz
i trateaz informaiile n scopul orientrii n mediul exterior sunt extrem de complexe. Pentru a
Universitatea Hyperion
| 2011
45
Comportamentul consumatorului
nelege aceste aspecte este necesar analiza senzaiei, percepiei i imaginii ca procese
psihosenzoriale i a ateniei ca proces reglator.
4.1. SENZAIA
Senzaia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat
nsuirile concrete ale obiectelor, n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra organelor de
sim. La nivel individual exist trei mari categorii de senzaii:
1
DE REINUT !
Referitor la selectivitate, indivizii opereaz ntotdeauna selecii la nivelul stimulilor
propui, acetia fiind fie foarte numeroi pentru a fi receptai, fie fiind lipsii de importan
pentru indivizi.
Universitatea Hyperion
| 2011
46
Comportamentul consumatorului
a. legea pragurilor absolute i relative.
Pragul absolut are ca punct de plecare absena total a stimulului, pornind de la care poate
lua diferite valori ntre un nivel minim i unul maxim. Pragul absolut minimal este definit pentru
fiecare sim, ntre anumite limite existnd posibilitatea de a-l ajusta. Pragul relativ sau diferenial
are ca punct de referin un stimul iniial de o anumit intensitatea. Acesta se msoar printr-o
cantitate minim care adugat la stimulul iniial genereaz o nou senzaie. n acest sens a fost
formulat legea lui Weber, potrivit creia intensitatea suplimentar a stimulului necesar s
provoace o senzaie este proporional cu intensitatea iniial ntr-un raport
k=
I
I ,
s-a constat c indivizii devin din ce n ce mai puin sensibili la creteri identice ale
preurilor pe msur cele ele se repet. n consecin un produs nou poate fi lansat pe
pia la un pre de penetrare, pn sunt atrai suficieni cumprtori, dup care preul se
va majora constant i n cote mici fr a exista riscul pierderii cumprtorilor;
Universitatea Hyperion
| 2011
47
Comportamentul consumatorului
contrastul succesiv, mai ales n cazul sensibilitii auditive, cnd se succed sunete de
frecven diferit;
d. legea semnificaiei.
Aceasta explic sensibilitatea sporit pe care un individ o are fa de un stimul cu o
semnificaie mai mare pentru el, chiar n condiiile n care acest stimul are o intensitate mic.
Posibilele aplicaii n marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de semnificaii
deosebite anumitor atribute ale produsului n diferite contexte de consum sau utilizare.
4.2. ATENIA
Atenia reprezint un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor, activnd
selectiv procesele senzoriale i cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de
adaptare senzorial: le susine energetic, asigurnd buna recepionare a stimulilor, i opereaz o
selecie la nivelul stimulilor.
Avnd n vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting dou tipuri de atenie:
Universitatea Hyperion
| 2011
48
Comportamentul consumatorului
1
atenia involuntar. Aceasta este provocat de anumii stimuli externi sau interni.
Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, apariie sau dispariie
brusc, grad de complexitate sau mobilitate.
Valorificarea de marketing n cazul acestora se refer la cutarea permanent a
ineditului, a originalitii n conceperea noilor produse sau a publicitii, n cazul ultimei
putndu-se utiliza de exemplu reclamele luminoase intermitente, a contrastelor cromatice.
Stimulii interni sunt cei aflai n legtur cu interesul intern pentru un obiect sau n
legtur cu actualizarea unor motive sau contientizarea faptului c satisfacerea lor are
loc doar prin consumul produsului respectiv.
Pe traselul stimuli-nevoi-motivaii este intercalat atenia care determin individul
s sesizeze mai bine produsele, procesele sau activitile care l preocup;
Atenia, ca proces, este concentrat n plus atunci cnd individul percepe un pericol cu
care s-ar putea confrunta n viitor. Vigilena apare n momentul sesizrii unui risc legat de
produsul ce va fi cumprat, i cu att mai mult cu ct bunul este mai complex, mai costisitor sau
legat de imaginea de sine.
DE REINUT !
Pentru a diminua riscul, cumprtorul i concentreaz atenia pentru a obine informaii
suplimentare despre produse. n acest caz practica de marketing ia forma publicitii la locul de
vnzare, cataloagele, demonstraiile, ncercrile gratuite etc.
Universitatea Hyperion
| 2011
49
Comportamentul consumatorului
4.3. PERCEPIA
Percepia reprezint procesul senzorial complex i totodat imaginea primar coninnd
totalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene. Fr a fi o simpl sum de senzaii, percepia
se structureaz pe patru faze:
1. detecia, prin care este sesizat i contientizat prezena stimulului;
2. discriminarea, prin care stimulul este detaat de fond, remarcndu-se diferenele care l
individualizeaz;
3. identificarea, prin care informaiile sunt cuprinse ntr-o imagine unitar ce conduce la
cunoaterea sau recunoaterea obiectului de ctre subiect;
4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaiile obiectului i posibilitile de utilizarea a
acestuia.
Din perspectiv de marketing, productorii i distribuitorii se confrunt pe pia cu
situaii nedorite, n sensul c produsul pe care l ofer nu este primit cu atitudinea scontat.
Faptul c exist percepii diferite fa de acelai stimul este explicat prin manifestarea
concomitent a trei procese perceptuale, care acioneaz de o manier selectiv: expunerea,
retenia i distorsiunea.
Expunerea poate fi voluntar sau provocat i constituie procesul perceptual prin care se
opereaz o selecie n multitudinea stimulilor la care este expus individul. O persoana va observa
cu predilecie, astfel, produsele care se adreseaz nevoilor aflate n prim plan. Distorsiunea este
procesul perceptual prin care individul asigur o concordan ntre informaia primit i imaginea
preexistent. Retenia este la rndul ei procesul prin care individul reine acele informaii apte s
susin atitudinea individului.
Interpretarea este ultima faz a percepiei, respectiv procesul prin care individul
organizeaz informaiile i le confer semnificaii. Este vorba de funcia de decodificare, regsit
n modelul comunicrii.
Aceast funcie de decodificare se realizeaz prin patru mecanisme:
1. prin nivel, cnd individul face aprecieri absolute produsul x este ieftin etc.
Universitatea Hyperion
| 2011
50
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Principiul formei i al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori n practica
publicitar. Acesta are la baz necesitatea de a genera la nivelul individului un efort cognitiv care
s favorizeze o asimilare a obiectului i a contextului su (forma i fondul).
Pe lng acest principiu se mai utilizeaz i altele cum sunt: principiul completrii,
principiul regruprii, stimulul ambiguu etc. principiile referitoare la psihologia formei au astfel o
contribuie important la nelegerea mecanismului perceptual. Ele subliniaz, de altfel, i
necesitatea recurgerii i la alte atribute (proximitatea, similaritatea, contrastul) pentru o mai bun
nelegere a percepiei.
| 2011
51
Comportamentul consumatorului
pre etc. induc comportamente diferite n funcie de modul n care sunt recunoscute i integrate
aceste informaii i semnificaii la nivelul individului.
DE REINUT !
Imaginea este un concept esenial n comunicare, desemnnd ansamblul reprezentrilor
materiale i nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le au n legtur cu un
produs, o firm, marc, persoan etc. Structural, imaginea ia forma unui ansamblu de asocieri
ntre stimuli i un numr de atribute apte s diferenieze.
Universitatea Hyperion
| 2011
52
Comportamentul consumatorului
atmosfera, satisfacia ulterioar achiziionrii rezult din utilizarea produsului, aprnd o serie de
concluzii privind concordana dintre preul pltit i caracteristicile obinute.
Toate aceste elemente legate de percepiile pe care le realizeaz consumatorul n legtur
cu un produs sau o marc dein un rol cheie n nelegerea comportamentului de cumprare. Ele
constituie puncte de plecare n studierea altor mecanisme specifice individului, anume atitudinile
i preferinele.
Universitatea Hyperion
| 2011
53
Comportamentul consumatorului
2. Atenia voluntar. Aceasta este intenionat i se regleaz incontient, transformndu-se ntrun mecanism de captare n spaiul formaional, prin focalizarea ateniei asupra centrului de
interes selectat.
a. adevarat
b. fals
3. Interpretarea este ...a percepiei, respectiv procesul prin care individul organizeaz informaiile
i le confer semnificaii.
a. ultima faz
b. prima faza
c. a doua faza
2.
3.
4.
Universitatea Hyperion
| 2011
54
Comportamentul consumatorului
Unitatea de studiu nr. 5:
ATITUDINI I PREFERINE
Universitatea Hyperion
| 2011
55
Comportamentul consumatorului
modul general, maniera n care un individ se situeaz n raport cu stimulii, obiectele i valorile
din mediul exterior.
DE REINUT !
Teoria i practica de marketing au ncercat s ptrund n mecanismele atitudinii i s le
descrie n vederea unei mai bune nelegeri. De asemenea, s-au cutat explicaii n legtur cu
modul n care se poate asigura relativa stabilitate a atitudinii.
componenta cognitiv;
componenta afectiv;
componenta conativ.
Universitatea Hyperion
| 2011
56
Comportamentul consumatorului
componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori ntr-un numr mare,
aceste credine nu sunt ntotdeauna coerente, i la un moment dat pot fi n conflict.
Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifest tendina de a da coeren datelor
deinute n legtur cu un produs, o marc. n acest sens, se poate da ca exemplu interferena
care se manifest ntre pre i calitate.
Aceasta este cu att mai pronunat cu ct:
a. consumatorul nu dispune de alte informaii asupra produsului, preul constituind
principalul su punct de sprijin;
b. consumatorul se consider oarecum incompetent n evaluarea produsului;
c. calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Preul este un indicator
mai puin concludent pentru calitate n situaia n care produsele au parametrii perfect vizibili, iar
cumprtorul este experimentat.
Un individ aflat n faa a dou informaii contradictorii n legtur cu un produs trece
printr-o stare de tensiune care l determin s supraevalueze sau s resping produsul n cauz
teoria disonanei cognitive.
Din acest motiv este recomandat ca productorii i distribuitorii s ofere consumatorului,
care tocmai le-a cumprat un produs, informaii de natur a-i confirma c a fost inspirat. Este
vorba de o strategie persuasiv-adaptiv ce vizeaz meninerea fidelitii clientului i creterea
rolului comunicrii interpersonale informale.
Componenta afectiv cuprinde emoiile sentimentele prezente sub diferite aspecte i
grade de intensitate. Nu se poate spune c exist o relaie evident i echivoc ntre afectivitate i
evaluare. Uneori evaluarea afectiv poate fi anterioar cunoaterii, ntr-o asemenea situaie,
cunoaterea vine s confirme dac este cazul alegerea respectiv.
n intenia de a crete efectele emoionale cu scopul de a accelera decizia de cumprare,
vnztorii au la dispoziie anumite ci de aciune:
- utilizarea universurilor valorizatoare;
-
| 2011
57
Comportamentul consumatorului
-
Acesta ierarhie presupune existena a cinci nivele corespunztoare stadiilor din structura
intern a atitudinii: atenie, cunoatere, evaluare-preferin, convingere, cumprare. Se
presupune c individul, pe msur ce parcurge stadiile din structura intern a atitudinii, va
reaciona corespunztor acestor nivele pn la luarea deciziei de cumprare. De asemenea,
modelul AIDA (atenie, interes, dorin, aciune) este unul dintre modelele adoptate de marketeri
i utilizate mai ales n sfera comunicrii.
| 2011
58
Comportamentul consumatorului
considera c o sear la discotec ar fi calea cea mai sigur de relaxare, ns dac grupul
respinge aceast soluie, comportamentul studentului n direcia dorit de acesta nu s-ar mai
materializa.
d. problemele de msurare. Msurarea atitudinii reprezint un demers relativ dificil. n
multe situaii, consumatorul, n mod incontient, d rspunsuri false celor care sunt
interesai a-i cunoate atitudinile. Atitudinea vizibil i contient fa de un produs cum ar
fi mopul de curat podeaua ar putea fi una pozitiv, corelat cu eventuale rspunsuri
favorabile date operatorilor de interviu.
n mod real ns, consumatorul va reaciona n concordan cu atitudinea real, care poate fi
negativ, n special fa de o astfel de activitate i, implicit, ctre un astfel de prod. Din aceast
cauz, marketerii pot sesiza de multe ori contradicii ntre atitudinile studiate i comportamentul
efectiv adoptat de ctre consumatori
DE REINUT !
Astfel de situaii nu trebuie s presupun ns un comportament pasiv din partea
marketerului. Acesta poate folosi demersuri de studiere, dar i de convingere care s fac din
atitudine o for care s genereze un comportament favorabil propriei mrci. Tehnicile
proiective, poziionarea simbolic a produsului sunt exemple de instrumente i demersuri ce pot
juca un rol important n privina cunoaterii i modelrii atitudinilor consumatorilor.
| 2011
59
Comportamentul consumatorului
direct practicate n stadiul conativ sau a strategiilor publicitare recomandabile n primele dou
etape.
n activitatea de marketing, cunoaterea persuasiunii permite:
a.
alegerea strategiilor promoionale adecvate, cu cel mai mare impact asupra publicului
vizat. n general acestea se dispune de dou alternative: strategia adaptiv, n care se
ncearc adaptarea pe o atitudine preexistent i strategia de ruptur, care vizeaz
modificarea atitudinii prezente;
b.
conceperea mesajului publicitar sub toate aspectele sale. Aici pot fi avute n vedere
stilul de prezentare a concluziei explicit (spot cald, exprimat clar, fr solicitarea
audienei) sau implicit (spot rece, mai puin structurat, dar, n general, mai atractiv).
Modalitatea de concepere a mesajului prin evidenierea doar a avantajelor
produsului se cheam mesaj n sens unic sau prin prezentarea concomitent a punctelor
forte i a limitelor (sens dublu), care are avantajul creterii credibilitii din partea
audienei ca rspuns la sinceritatea anuntorului. Ordinea prezentrii elementelor
mesajului, care poate fi de tip oc (se enun din primul moment argumentele
principale) sau de tip progresiv, cnd se parcurge treptat ntreaga argumentaie,
lsndu-se la sfrit elementele considerate cele mai atractive.
c.
Numrul optim al mesajului publicitar. Acesta se afl ntre limita minim i maxim a
percepiei, aceasta depinznd de caracteristicile mesajului i de caracteristicile
audienei.
| 2011
60
Comportamentul consumatorului
4. alterarea unui atribut ce definete produsul;
5. modificarea convingerilor referitoare la mrcile concurente.
Universitatea Hyperion
| 2011
61
Comportamentul consumatorului
9. Alterarea unui atribut sau a unei componente a ale produsului. Plecnd de la modelul lui
Fishbein privind modul n care un produs este evaluat, se constat c exist posibilitatea
folosirii urmtoarelor modaliti de modificare a atitudinii:
a. Modificarea modului de evaluare a unui atribut al produsului (importana relativ
a acestuia);
b. Modificarea convingerilor privind marca;
c. Adiionare unui nou atribut al produsului.
10. Modificarea convingerilor privind mrcile concurente implic atacarea convingerilor
consumatorilor n legtur cu atributele mrcilor concurente. Transpunerea n practic a
acestei strategii se fundamenteaz pe utilizarea publicitii comparative. Aceasta, ns, nu
are ntotdeauna efectul scontat, mai ales n cazul audienei sofisticate, caracterizat de un
nivel ridicat de implicare.
Universitatea Hyperion
| 2011
62
Comportamentul consumatorului
b. componenta senzoriala; componenta afectiv; componenta conativ.
c. componenta cognitiv; componenta afectiv; componenta senzoriala.
Universitatea Hyperion
| 2011
63
Comportamentul consumatorului
| 2011
64
Comportamentul consumatorului
6.9. Tema de control
6.10. Testul de autoevaluare
6.11. Bibliografia specific
Orice demers de marketing este strict condiionat de caracteristicile populaiei din care se
extrag viitoarele segmente de poteniali consumatori. Orice comunitate sau populaie manifest o
serie de particulariti de natur social i economic ce influeneaz direct sau indirect
comportamentul de cumprare i consum.
n acest sens, cunoaterea unor elemente cum sunt: structura pe vrste a populaiei,
structura pe sexe, mrimea familiei, nivelul de instruire este de real folos pentru organizaie.
Aceste informaii nu numai c traseaz un anumit profil al populaie ce se regsete pe o anumit
pia, dar pot, n acelai timp, s coboare chiar la un nivel analitic ce ia n considerare
consumatorul privit ca entitate.
| 2011
65
Comportamentul consumatorului
- grupe de vrst, care poate evidenia tipuri de populaii foarte tinere, tinere, medii,
mature, mbtrnite sau foarte mbtrnite;
- sexe, care poate remarca tipuri de populaii cu pronunat reprezentare feminin,
masculin, sau echilibrate;
- starea civil necstorit, cstorit, divorat, vduv;
- nivelul de instrucie primar, gimnazial, liceal, superior;
- gradul de participare la activitile utile societii populaie activ, populaie ocupat,
populaie aflat n omaj;
- medii de reziden - populaie urban i rural;
- zone de relief populaie locuind n zone litorale, de es, de deal, de munte;
- etnii, antrennd aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc.
Aceste elemente, ce definesc n special profilul socio-demografic al unei populaii, sunt
operaionale, din perspectiva specialistului n marketing, n msura n care sunt corelate cu
elemente ce definesc gradul de dezvoltare economic a aceleai populaii, acesta din urm fiind
exprimat printr-o serie de indicatori cum ar fi venitul, indicele preurilor de consum, rata inflaiei
etc.
DE REINUT !
n cazul Romniei, de exemplu, tranziia ctre economia de pia a nsemnat startul unui
fenomen lent, dar constant de mbtrnire demografic. De asemenea un indicator, cum este rata
de dependen demografic, calculat ca raport ntre populaia n vrst de 0-14 ani i 60 de ani i
peste, pe de o parte, i populaia n vrst de 15-59 ani, pe de alta parte, arata c n anul 2000 n
Romnia la 100 de persoane adulte reveneau 58 de persoane aflate n afara limitelor vrstei de
munc.
Universitatea Hyperion
| 2011
66
Comportamentul consumatorului
Acest indicator atest ca n urmtorii 15 ani, 100 de persoane aflate la limitele vrstei de
munc vor fi nlocuite cu un numr mai mic de persoane 85 n Romnia. Din perspectiva
indicatorilor economici se constat c trendul demografic a fost nsoit, cel puin n perioada
1996-2000, de tendine negative i n sectorul economic, aceast perioad fiind considerat una
de recesiune.
Situaia economic pare a se schimba n viitor, asistm n prezent la un proces de cretere
economic, ns tendinele de natur demografic vor avea fr ndoial n viitor un termen
scadent.
6.2. VRSTA
Vrsta reprezint un factor de natur biologic ce exercit o influen important asupra
comportamentelor de cumprare i consum. Exist cel puin trei argumente pentru explicarea
acestei influene.
n primul rnd, manifestarea nevoilor i a dorinelor variaz de la o vrst la alta. Pe
piaa confeciilor, de exemplu exist diferene mari n ceea ce privete preferinele manifestate de
consumatorii tinerii comparativ cu cele manifeste de persoanele n vrst.
n al doilea rnd, vrsta permite o estimare a profitului pe care un consumator l poate
aduce pe o perioad mai lung de timp. Firmele i pot gestiona activitatea innd cont de profitul
pe care un consumator l poate aduce prin consumul unui anumit produs pe o anumit perioad
de timp, uneori chiar pe via. Pe piaa berii, de exemplu, se poate estima profitul adus de
consumator pe o lun, nmulind cantitatea medie consumat n aceast perioad (10 litri) cu
profitul pe unitate vndut (3000 lei/litru).
n al treilea rnd, studierea vrstei este important pentru c modificrile structurii
populaiei pe grupe de vrste atrag, de obicei, modificri semnificative la nivelul pieelor.
Tendina de mbtrnire a populaie manifestat la nivelul pieelor vestice nseamn pe termen
lung o posibil diminuare a potenialului pieelor ce servesc segmentele tinere ale populaiei i o
cretere a potenialului pieelor ce deservesc populaia n vrst.
Universitatea Hyperion
| 2011
67
Comportamentul consumatorului
6.3. SEXUL
Diferenele fiziologice dintre brbai i femei sunt exprimate de multe ori de consumul
diferit al anumitor produse i servicii. De asemenea, rolul cultural, economic i social al
brbatului i al femeii influeneaz procesele decizionale specifice acestora.
O tendin cultural i social ce caracterizeaz societile moderne este implicarea
femeii n viaa economic-social. Aceasta a avut ca i consecine sporirea veniturilor pe familie
i creterea prii din buget alocate echiprii locuinei, petrecerii timpului liber etc.
De asemenea, implicarea femeii n viaa economico-social a determinat o orientare a
familiei ctre petrecerea timpului n alte maniere dect cea tradiional, n interiorul gospodriei.
Faptul a antrenat, mai departe, proliferarea vnzrilor de produse semipreparate, apelul la servicii
de consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc.
Dincolo de aceste tendine i efecte, cercetrile de marketing au evideniat diferene
comportamentale ntre femei i brbai. Astfel, s-a constatat c acetia cumpr n mod diferit.
Dei manifest aceleai motivaii referitoare la punctul de unde cumpr produse i servicii, cele
dou sexe au atitudini diferite n privina acestei activiti.
DE REINUT !
Majoritatea femeilor gsesc o plcere n a cumpra, n timp ce brbii nu gsesc o astfel
de activitate ca aducnd satisfacie. Mai mult brbaii prefer achiziiile simple, din magazine cu
o mic varietate, alegnd de cele mai multe ori punctele de vnzare aflate n vecintatea
domiciliului sau a serviciului.
Universitatea Hyperion
| 2011
68
Comportamentul consumatorului
menaj. Acesta desemneaz ansamblul persoanelor legate, n general, prin raporturi de rudenie,
care locuiesc mpreun i au buget comun.
Argumentul apariiei unui astfel de concept se leag de faptul c o serie de produse
(electrocasnice, vacane, locuin etc.) sunt consumate de obicei n comun. Diferitele uniti
administrativ-teritoriale, mergnd de la zone ale rii i pn la cartiere ale oraelor, se
caracterizeaz prin prezena unor tipuri specifice de menajuri: de mrime mic, medie sau mare,
cu structur de vrst preponderent tnr, matur sau mixt etc.
DE REINUT !
Cunoaterea dimensiunii, structurii i etapei din ciclul de via n care se afl menajul,
ofer indicii valoroase pentru orientarea activitii de marketing. Astfel, studierea panelurilor de
gospodrii, investigarea elasticitii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de
familie i altele constituie preocupri dintre cele mai frecvente n cercetarea de marketing, mai
ales n domeniul bunurilor de consum.
Universitatea Hyperion
| 2011
69
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Avnd n vedere aceste aspecte, n cercetrile de marketing este dificil utilizarea unui
astfel de criteriu n evaluarea consumatorului. Acest lucru se datoreaz faptului c nu exist
ntotdeauna o corelaie precis ntre nivelul de instruire i un comportament de cumprare
previzibil.
DE REINUT !
Cunoaterea structurii socio-profesionale potenialilor consumatori se constituie ntr-un
criteriu definitoriu n procesele de segmentare a pieelor, n poziionare a ofertei i n conceperea
strategiilor aferente mixului de marketing.
Universitatea Hyperion
| 2011
70
Comportamentul consumatorului
6.7. VENITUL
Venitul exprim totalitatea mijloacelor aflate la dispoziia unei persoane sub forma
sumelor bneti, a produselor tangibile sau serviciilor obinute din munc, din proprietate sau din
fondurile sociale de consum i pe care aceasta le poate utiliza n scopul dorit, fr nici o
restricie.
Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. nclinaia spre consum, concept de
natur economic, reprezint relaia fundamental dintre un anumit nivel al venitului, exprimat n
salariu i cheltuielile de consum la acest nivel al venitului. Acest concept joac un rol important
n evaluarea potenialului unei piee prin corelaie cu o serie de factori subiectivi, care determin
mrimea cheltuielilor de consum:
1
DE REINUT !
Ca i n cazul celorlalte caracteristici, venitul nu poate constitui n mod izolat un criteriu
relevant n analiza unei piee. Pentru a fi operaional, acesta trebuie corelat cu informaii legate
de nivelul i evoluia preurilor, elasticitatea cererii etc.
Universitatea Hyperion
| 2011
71
Comportamentul consumatorului
geografia,
pentru
piaa
articolelor
destinate
activitilor
economice
specifice,
DE REINUT !
Identificarea modelelor socio-economice i culturale specifice diferitelor zone
geografice se poate realiza prin analiza mai multor indicatori i anume: structura ocupaional a
populaiei active, structura gospodriilor, locuina i caracteristicile sale, dotarea gospodriilor cu
aparatur electro-casnic, dotarea gospodriei cu mijloace de comunicare.
| 2011
72
Comportamentul consumatorului
2. Este diferit comportamentul consumatorului femeie n comparaie cu cea a
consumatorului brbat? Argumentai.
3. Termenul de habitat desemneaz aezrile omeneti privite n spaiu. La nivelul cel mai
general, populaia este repartizat pe trei medii urban, rural si citadin , crora le corespund
cele dou tipuri de aezri umane caracteristice.
a. adevarat
b. fals
Universitatea Hyperion
| 2011
73
Comportamentul consumatorului
Universitatea Hyperion
| 2011
74
Comportamentul consumatorului
STILUL DE VIA
| 2011
75
Comportamentul consumatorului
intern a individului i mai puin de condiionrile externe specifice mediului n care triete
individul.
A aprut, astfel, necesitatea conturrii unui alt tip de profil al consumatorului, care s
combine caracteristicile socio-demografice cu cele psihologice. Acesta a fost denumit profilul
psihografic al consumatorului i cuprinde diferite aspecte ale personalitii i comportamentului
acestuia, cum ar fi: trsturi de personalitate i concept (imagine) de sine, atitudini fa de clase
de produse i mrci, activiti, interese, opinii, sisteme de valori, produse i servicii consumate,
modele de utilizare a mijloacelor de comunicare n mas.
DE REINUT !
Stilul de via este determinat de:
- caracteristicile personale ale consumatorului
caracteristici genetice, ras, sex, vrst, personalitate ,
- nevoile i motivaiile acestuia,
- contextul personal n care s-a format i evolueaz,
grupuri de referin i valori personale, cultur, instituii.
Universitatea Hyperion
| 2011
76
Comportamentul consumatorului
2
poate fi identificat un stil de via distinct atunci cnd unele activiti i interese
influeneaz alte activiti i interse, chiar nelegate direct de primele;
4
A fost sesizat i faptul c stilul de via este asociat ideii de principiu organizator intern i
c, n aceast calitate, poate avea mai multe surse:
tipul de personalitate configuraia specific a necesitilor persoanei, tipurile de
strategii, modalitile de satisfacere a nevoilor etc.;
strategia generat de via - maniera de a face fa problemelor i de a satisface
necesitile, orientarea spre o zon sau alta a vieii etc.;
modelul generat de condiiile sociale, care influeneaz profund toate celelalte
componente ale vieii stil de via rural, muncitoresc, intelectual etc.;
tipul de realizare a diferitelor activiti ce compun viaa.
| 2011
77
Comportamentul consumatorului
- msurare prin atitudini, interese i opinii.
Identificare stilului de via prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut model de
msurare a stilului de via este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de ctre
SRI International, Inc., ntr-o prim variant n 1978, ca VALS 1, i perfecionat ulterior, n
1989, ca VALS 2.
n prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaia SUA.
Dimensiunea global a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regndire a
acestuia, astfel nct s poat fi folosit i pentru populaii aparinnd altor spaii economice.
n modelul VALS 2, clienii sunt grupai pe baza a dou dimensiuni eseniale: orientare
de sine dup principii, dup statut sau dup aciuni; resurse mijloace i capaciti de ordin
psihologic, fizic, demografic i material de care dispun indivizii. Sistemul VALS este utilizat
curent n segmentarea pieelor i selecia segmentelor int, n conceperea produselor noi, a
strategiilor de comunicare, a metodelor de vnzri etc.
Identificarea stilului de via prin bunurile cumprate i consumate. Acest demers
are la baz faptul pe deplin demonstrat c stilul de via se reflect, ntre altele, i prin produsele
i serviciile cumprate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedete a fi, dei mai
simplificatoare, mult mai operaional totusi.
DE REINUT !
Practic, metoda se aplic post-cumprare, prin intermediul anchetelor punctuale sau
panelurilor i conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrnd
un stil de cumprare i consum specific.
Universitatea Hyperion
| 2011
78
Comportamentul consumatorului
Cnd fac ceva, doresc s tiu imediat ct de bine am fcut acel lucru.
M gndesc probabil mai mult la copii mei dect o fac prietenii mei pentru proprii copii.
Universitatea Hyperion
| 2011
79
Comportamentul consumatorului
Avnd n vedere valoarea ce ia forma orientrii ctre exterior, indivizii pot fi clasificai
astfel:
- afiliaii, oameni mnai de dorina de a se integra, tradiionaliti, conservatori, orientai
ctre familie i spre moral, cu nivel redus al veniturilor;
- ambiioii, oameni deschii la competiie, muncitori, cu vrst tnr, provenind din
mediul urban;
- realizatorii, oameni bine instruii, muncitori i realizai, cu ncredere n ei, care trateaz
viaa ca pe o provocare ce merit nfruntat.
Universitatea Hyperion
| 2011
80
Comportamentul consumatorului
La intersecia acestor aspecte, se formeaz urmtoarele opt segmente de consumatori:
- cei racordai la nou, persoane de succes, active, sofisticate, dispunnd de resurse din
DE REINUT !
Fiecrui stil de via descris i corespunde un model particular de cumprare i consum.
| 2011
81
Comportamentul consumatorului
2. Enumerai modalitile de abordare ale stilurilor de via.
3. Identificarea stilului de via prin activiti, interese i opinii
4. Enumerai cele opt segmente de consumatori.
2. Identificarea stilului de via prin bunurile cumprate i consumate. Acest demers are la baz
faptul pe deplin demonstrat c stilul de via se reflect, ntre altele, i prin produsele i serviciile
cumprate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedete a fi, dei mai simplificatoare,
Universitatea Hyperion
| 2011
82
Comportamentul consumatorului
mult mai operaional totusi.
a. adevarat
b. fals
3. Egoisti, oameni ce fac parte din segmentul tnr al populaiei, care se afl ntr-o stare de
tranziie de la orientarea spre exterior la cea spre interior, fiind n acelai timp conformiti dar i
inovatori;
a. adevarat
b. fals
Universitatea Hyperion
| 2011
83
Comportamentul consumatorului
Unitatea de studiu nr. 8:
Universitatea Hyperion
| 2011
84
Comportamentul consumatorului
poate afirma c trstura cea mai distinct a condiiei umane este exprimat prin afiliere i
interaciune social. n acest context, noiunea de grup desemneaz o colectivitatea real, dar
parial, direct observabil i fondat pe atitudini colective, continue i active, avnd o oper
comun de ndeplinit, unitate de aciune i conduite ce se constituie ntr-un cadru social
structurabil ce tinde spre o coeziune relativ a relaiilor.
Tipologia grupurilor este foarte divers, pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii
dintre care cele mai importante se refer la:
- mrime
- finalitate
- statul.
n funcie de mrime se disting:
- grupuri mici (primare)
Universitatea Hyperion
| 2011
85
Comportamentul consumatorului
- grupuri mari (secundare).
DE REINUT !
Grupurile mici sunt cele care conin un numr redus de membrii, ceea ce permite
derularea unor relaii directe ntre membrii. Grupurile mari conin, la rndul lor, un numr
apreciabil de membrii, ceea ce determin o cunoatere i o comunicare superficiale ntre
membrii, cel mai adesea prin intermediari. De regul, relaiile sociale n cadrul acestor grupuri
sunt unele oficiale.
n funcie de finalitate se disting:
- socio-grupuri, pentru care contactul ntre membrii reprezint un mijloc de a atinge
scopul propus,
- psihogrupuri, pentru care contactul ntre membrii constituie scopul vizat n sine.
n funcie de statut, grupurile pot fi:
- grupuri de apartenen, n cazul crora indivizii le aparin fr sau cu voia lor
- grupuri de referin, cele cu care indivizii se identific, mprumutnd normele i valorile
acestora.
Membrii unui grup resimt nevoi specifice, care au origine, intensitate i forme de
manifestare diferite. Sistemul relaiilor interpersonale dezvoltate n cadrul unui grup este
structurat astfel:
1
| 2011
86
Comportamentul consumatorului
| 2011
87
Comportamentul consumatorului
- necesitatea perceput a produsului n cauz.
Consumul sau utilizarea unui produs sunt de cele mai multe ori mai importante dect
produsul n sine, iar pentru a valoriza i valorifica influena social, o ntreprindere poate s
acioneze astfel: s fac produsul vizibil n exterior i scoat produsul din starea lui cotidian.
Comparativ cu funcia de identificare, cea normativ poate fi mai elevat.
Atunci cnd indivizii i exprim n premier preferinele, acestea sunt, de regul,
distribuite n mod ntmpltor. Dac, dimpotriv, indivizii trebuie s fac fa unor norme create
de un grup, ei se vor exprima ntr-o manier asemntoare (aproape anonim), ajustndu-i
comportamentul n conformitate cu regulile, normele grupului.
n cazul n care indivizii ezit n ceea ce privete raportarea la grup, norma respectiv este
anulat, acetia redobndindu-i ntreaga libertate de alegere. Toate aceste fenomene se afl la
baza funcionrii societii. Recompensnd comportamente conforme i pedepsindu-se pe cele
deviante, grupurile permit unei societi s supravieuiasc.
Avnd n vedere aceste aspecte, se constat c impactul grupului de referin asupra unui
individ se exercit pe teritoriul convingerilor i atitudinilor individului, expunndu-i noi
comportamente i stiluri de via i chiar obligndu-l s se conformeze normelor existente.
n practica de marketing, abordarea grupului de referin n scopul de a gestiona
procesele de influenare este precedat de studii privind cunoaterea unei astfel de structuri
sociale. Coordonatele principale ale acestor studii se refer la evaluarea cu aproximaie:
1
a numrului de membri;
Universitatea Hyperion
| 2011
88
Comportamentul consumatorului
Fiecare din aceste componente ar putea fi detaliat, iar n ansamblu i n interaciune ele
confer aa-numit personalitate a grupului.
Psihosociologia ofer un sprijin real pentru nelegerea comportamentelor de cumprare i
consum, explicnd relaiile care se instituie ntre un individ i ceilali membrii ai grupului. ntrun studiu consacrat acestei probleme a fost evideniat influena grupului asupra
comportamentului de cumprare i consum la nivelul a dou tipuri de decizii specifice:
1
impactul generic, exercitat de obicei asupra categorie de produse cumprate (de lux,
costisitoare, strict necesare, obinuite, relativ ieftine);
impactul specific, exercitat n ceea ce privete alegerea unei mrci anume din ansamblul
celor oferite.
DE REINUT !
Pentru a dinamiza vnzrile prin influen, valorificnd mecanismelor grupului de
referin, o firm va trebui s imprime produsului pe ct posibil acea distincie care s-l fac
vizibil n public sau cel puin s-l scoat din statutul s cotidian. Productorii i vnztorii vor
Universitatea Hyperion
| 2011
89
Comportamentul consumatorului
Liderii de opinie
n cazul grupului de referin o poziie privilegiat o au liderii de opiniei. Acetia sunt
persoane care prin trsturi de personalitate i prin comportament se detaeaz fa de ceilali
membrii.
n domeniul consumului, influena acestora este evident. Prin aciunile de marketing se
ncearc, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de a promova un produs, o idee, o
imagine. Ideea liderului de opinie este cu att mai solicitat cu ct un produs este mai complex i
mai scump.
Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt:
1
Indiferent de metoda prin care se identific un lider, acesta trebuie s aib o serie de
caracteristici:
- profesionalism n domeniul de referin,
- dezinteres n abordarea oricror aciuni de influen a membrilor grupului,
- empatie sau capacitatea de a se transpune n situaia interlocutorului, de a se identifica
cu problemele i preocuprile acestuia.
Universitatea Hyperion
| 2011
90
Comportamentul consumatorului
Trebuie fcut precizarea c n orice grup este posibil s existe mai multe persoane
absolut dezinteresate i cu o competen real. Membrii vor recunoate drept lider de opinie doar
persoana care, manifestndu-i aceste caliti, este perceput ca atare.
Cercetrile de identificare a liderilor de opinie pun n eviden manifestarea acestora n
dou ipostaze:
1. utilizatori, reputaia lor recunoscut fcndu-i s se afle sub observaia
permanent a nonspecialitilor;
2. prescriptori, ca specialiti n domeniu sau ca membrii ai unor grupuri de presiune.
Aceste ipostaze sunt utile firmelor n demersul de marketing, acesta lund, de exemplu,
fie forma unei strategii ofensive de influenare a consumatorului la locul de munc prin
stimularea consumatorului pilot, fie la locul consumului prin implicarea liderului n demonstraia
de funcionare a produsului.
| 2011
91
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Evoluia audienei consumatorilor poteniali, a eficienei strategiilor de influenare
practicate, ct i a difuzrii sociale a produsului/mrcii vizate, sunt urmrite pas cu pas, n scopul
aplicrii coreciilor necesare. Acestea constau n echilibrarea programelor de influenare social
n sensul accelerrii, temporizrii, sau chiar abandonrii i nlocuirii lor, atunci cnd, prin lipsa
de reacie din partea consumatorilor, sau n cazul unei reacii negative, s-au dovedit a fi greit
concepute.
Profilul unei familii se contureaz prin examinarea unor factori de natur socioeconomic:
Universitatea Hyperion
| 2011
92
Comportamentul consumatorului
- componena,
- vrsta,
- naionalitatea,
- religia,
- statutul profesional al soilor,
- diferena de vrst dintre ei,
- aportul lor financiar .a.
| 2011
93
Comportamentul consumatorului
- 9. Supravieuitor solitar, pensionar.
Ceea ce difereniaz ntre ele fiecare dintre aceste etape sunt numrul membrilor de
familie, vrsta lor, nivelul venitului global al familiei i structura acestuia pe surse, nivelul
venitului discreionar, nivelul cheltuielilor i structura acestora pe destinaii.
Pentru practica de marketing, cunoaterea etapelor din ciclul de via n care se afl
diferitele familii ofer informaii utile n identificarea segmentelor de cumprtori i adecvarea
strategiilor de produs, conceperea mesajelor i alegerea suporturilor de comunicare,
fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de vnzare, la modalitile de
distribuie utilizate etc. Prin urmrirea panelurilor, aplicarea studiilor punctuale asupra unor
eantioane reprezentative, organismele specializate elaboreaz i public diferite statistici
referitoare la bugetele de familie i evoluia structurii acestora, consumul de bunuri i servicii n
funcie de tipul familiei i etapa din ciclul de via n care se afl.
Membrii individuali ai unei familii tind s aib diferite roluri n deciziile de cumprare,
care n cele mai multe cazuri privesc resursele financiare comune. Unii membrii joac rolul de
acumulatori de informaie, acetia ocupndu-se cu procurarea de informaii n legtur cu
produsele i serviciile cutate. Puterea lor asupra decizie de achiziie este puternic, i aceasta
datorit faptului c acetia pot selecta, pe baza anumitor criterii, produsele care sunt n
concordan cu preferinele lor. Influenatorul reprezint un alt rol jucat de membrii familiei.
Membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide asupra alternativelor de
cumprare, dar pot influena decizia de alegere prin impactul pe care l au asupra celorlali
membrii. Puterea de a transforma resursele familiei n produse sau servicii aparine decidentului,
acesta avnd o serie de competene recunoscute privind: locul de achiziie, produsul ce va fi
achiziionat, marca selectat, momentul i oportunitatea achiziiei. De reinut este faptul c
decidentul nu trebuie confundat cu cumprtorul efectiv, acesta din urm avnd competene
diferite.
Astfel, diferenele ntre decident i cumprtorul efectiv se pot constata n urmtoarele
situaii:
1
| 2011
94
Comportamentul consumatorului
3
DE REINUT !
Aceste aspecte reprezint posibile probleme pentru marketeri, cel puin din perspectiva
demersului comunicaional. Cunoscnd faptul c, de cele mai multe ori, decidentul deine ultimul
cuvnt, se pune ntrebarea dac, de exemplu, demersul de promovare la locul vnzrii mai este
eficient, acest aspect privind situaiile cnd decidentul este diferit de cumprtorul efectiv.
Este de remarcat faptul c, de multe ori, deciziile de la nivelul familiei pot avea un
caracter conflictual. Acest lucru se datoreaz n principal faptului c resursele limitate trebuie pe
cerine multiple i potenial conflictuale.
De exemplu, un membru al familiei dorete a economisi o parte a resurselor financiare ale
familiei, n timp ce altul poate dori o investiie a acestora n bunuri de folosin ndelungat.
Literatura de specialitate a evideniat prezena mai multor situaii care presupun fie existena
unui conflict la nivelul deciziei, fie lipsa acestuia. Aceste situaii pot fi urmtoarele:
1.
absena conflictului. Aceast situaie apare atunci cnd cei doi soi fie c iau decizia
n comun, fie au convenit care dintre ei s-i asume acest rol. Decizia comun, mai
ales pentru bunurile complexe i scumpe, poate nsemna i o repartizare a celor doi
soi pe subdecizii aferente. Spre exemplu, dac soul va hotr asupra preului i a
locului de achiziie ale mobilierului, soia, n schimb, va decide asupra culorii,
designului etc.
2.
conflict prin exces. Situaia se manifest atunci cnd fiecare dintre soi sper s decid
singur asupra aspectului n cauz. Ea apare mai frecvent pentru bunurile aparinnd
unui univers comun ambilor soi, cum ar fi situaia n care se pune problema
cumprrii unui CD, dar preferinele celor doi soi sunt diferite, ntre, spre exemplu,
muzic clasic i muzic popular.
Universitatea Hyperion
| 2011
95
Comportamentul consumatorului
3.
conflict prin abandon. Acest tip de conflict se manifest atunci cnd cei doi soi i
paseaz reciproc sarcina deciziei, situaie ce intervine mai ales atunci cnd aceasta
este indezirabil, puin valorizatoare, fiecare dintre cei doi soi spernd ca cellalt s
cumpere pine, s plteasc telefonul etc.
4.
conflict parial. Acest tip de conflict apare atunci cnd unul dintre soi dorete ca
decizia s fie individual, iar cellalt dorete ca aceasta s fie comun. El poate fi
ntlnit n cazul produselor complexe i scumpe, cnd unul dintre soi se consider a
fi specialistul ntr-o astfel de decizie.
Tot n cadrul familiei, membrii apeleaz deseori la modaliti de rezolvare a conflictelor.
O strategie des utilizat de soi este cea a negocierii, care presupune ca unul dintre soi s cedeze
n schimbului obinerii unui avantaj.
De exemplu, soul va fi de acord ca soia s urmeze cursuri de perfecionare, n condiiile
n care el i poate achiziiona un nou echipament pentru autoturism.
O alt strategie este cea prin care se apeleaz la raionament. Unul dintre soi, va ncerca
n aceast situaie s l conving pe cellalt prin argumente logice s adopte viziunea proprie.
De asemenea, n interiorul familiei sunt utilizate i o serie de tactici de manipulare. O
asemenea tactic poart denumirea de management al impresionrii i const n ncercarea unuia
dintre parteneri de a transforma avantajul propriu n avantaj specific celuilalt.
De exemplu, achiziionarea unui nou televizor poate fi fcut din dorina de a urmri n
mod individual un program preferat, ns explicaia oferit partenerul poate fi legat de avantajul
pe care acesta l ofer altor membrii ai familiei cum ar fi copii.
O alt tactic este cea a autoritii, care apare n situaia n care unul dintre membrii
invoc un anumit rol specific familiei: brbatul casei, mam a copiilor etc.
De asemenea, mecanismul emoional poate juca un rol important n rezolvarea
conflictelor. Apelul la sentimente i triri evidente, plnsul de exemplu, poate fi o cale prin care
unul din membrii familiei reuete s-l conving pe celalalt.
Cunoaterea tipului de familie, a conflictelor ce pot aprea i a modalitii de gestionare a
acestora permite intervenia firmei, prin intermediul serviciile oferite, n orientarea
cumprtorului ctre o decizie favorabil. Natura interveniei depinde ns de natura i
Universitatea Hyperion
| 2011
96
Comportamentul consumatorului
2. Grupul de referin presupune existena unui mecanism de aspiraie sau de repulsie care
orienteaz pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. n cadrul unui astfel de grup,
efectul de interaciune apare doar in situaia n care membrii mprtesc aceleai valori.
Universitatea Hyperion
| 2011
97
Comportamentul consumatorului
a. adevarat.
b. fals
3. Indiferent de metoda prin care se identific un lider, acesta trebuie s aib o serie de
caracteristici:
- profesionalism n domeniul de referin,
- dezinteres n abordarea oricror aciuni de influen a membrilor grupului,
- empatie sau capacitatea de a se transpune n situaia interlocutorului, de a se identifica
cu problemele i preocuprile acestuia.
a. adevarat
b. fals
Universitatea Hyperion
| 2011
98
Comportamentul consumatorului
CLASELE SOCIALE
Timp de studiu individual estimat: 3 h
| 2011
99
Comportamentul consumatorului
locuin, prestigiu social, putere etc.), mprtind valori i norme care le orienteaz practica i
contiina social.
Se accept, n general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea sunt:
1
diferit de structura social obinut pe baza criteriului venit dei venitul este
unul dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase sociale, el nu este i
unicul. Educaia, ocupaia, gusturile personale sunt alte criterii de definire a
claselor sociale.
DE REINUT !
Clasele sociale pot fi msurate folosind o combinaie de criterii cum ar fi: ocupaia,
venitul, nivelul de instruire, bogia etc. n practic sunt folosite cteva sisteme, cu deosebiri
ntre ele ce decurg din natura criteriilor folosite i coeficientul de ponderare corespunztor
fiecrui criteriu.
Astfel, una dintre cele mai cunoscute metode multi-criteriale utilizate n demarcarea
claselor sociale mixeaz valorile a patru indicatori
profesie,
- venit,
- tipul locuinei
Universitatea Hyperion
| 2011
100
Comportamentul consumatorului
- mediul de reziden
DE REINUT !
Aceste sunt legate de faptul c apartenena la o clas nu presupune ntotdeauna un
comportament omogen din partea membrilor. Se consider, de exemplu, c o clas social larg
nu este operaional din perspectiva demersului de marketing, i aceasta pentru c de obicei ea
este alctuit la rndul ei din subgrupuri distincte, cu obiceiuri, gusturi i comportamente
specifice.
Un alt model de structurare a societii n clase sociale este cel propus de Institutul
Naional de Statistic i Studii Economice din Frana care, folosind ca i criteriu primar
categoria socio-profesional, pune n eviden urmtoarele structuri:
- clasa superioar, reunind categorii cu autoritate ierarhic (personal de conducere),
cultur (profesori, cercettori etc.) sau economic (patroni);
- clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcii publice, ntreprinztori, lucrtori
comerciali;
- clasa popular, format din agricultori i muncitori.
Universitatea Hyperion
| 2011
101
Comportamentul consumatorului
| 2011
102
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Aadar, mobilitatea poate fi ascendent sau descendent. De obicei, mobilitatea
descendent corespunde unei identificri profund cu clasa de destinaie. n caz contrar, persoana
aflat n mobilitatea descendent are totui tendina de a conserva bine elementele, valorile i
obiceiurilor din clasa de origine.
Universitatea Hyperion
| 2011
103
Comportamentul consumatorului
2. Clasele sociale se pot defini cu o precizie perfect. Natura multidimensional a acestui concept
face adesea dificil clasarea indivizilor care pot, dup anumii indicatori, s fie inclui ntr-o
clas, iar, dup ali indicatori, ntr-o alt clas.
a. adevarat
b. fals
Universitatea Hyperion
| 2011
104
Comportamentul consumatorului
Unitatea de studiu nr. 10:
Universitatea Hyperion
| 2011
105
Comportamentul consumatorului
Cultura se regsete n fiecare aspect al vieii. Termenul de cultur, din punct de vedere al
antropologilor, poate fi explicat i prin elementele componente, respectiv:
1. Cultura material: tehnologia, economia;
2. Instituiile sociale: organizarea social, educaia, structurile politice;
3. Fiina uman i universul: sistemul de credine;
4. Estetica: arta grafic i cea plastic, folclorul, muzica, dramaturgia, dansul;
5. Limba.
Cultura material a unei societi are dou componente majore: tehnologia i economia.
Tehnologia include tehnicile utilizate n crearea bunurilor materiale i, de asemenea, cunotinele
tehnice acumulate de membrii unei societi. Economia reprezint maniera n care societatea i
gestioneaz potenialul i obine beneficii. n aceast sfer sunt incluse producia de bunuri,
distribuia acestora, consumul, mijloacele de schimb i veniturile obinute din crearea de utiliti.
Cultura material influeneaz nivelul cererii, calitatea i tipul bunurilor cerute, caracteristicile
funcionale ale acestora, precum i ansamblul mijloacelor de producie i de distribuie.
Instituiile sociale includ organizaiile sociale, sistemul de educaie, structurile politice i
toate celelalte instituii ce acioneaz n sensul modelrii cilor n care indivizii coexist, nva,
transmit norme succesorilor i se autoguverneaz. Poziia brbatului i a femeii n societate,
poziia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vrst, precum
i modul n care societatea definete decena i civilizaia sunt interpretate diferit de la o cultur
la alta.
Universitatea Hyperion
| 2011
106
Comportamentul consumatorului
coala, una dintre cele mai importante instituii din societate, influeneaz sub multiple aspecte
cultura, pornind de la dezvoltarea economic i ajungnd la comportamentul de cumprare i
consum.
Individul i universul reprezint cea de a treia component. n aceast sunt incluse
religia (sistemul de credine), superstiiile i structurile de putere aferente acestora. Impactul
religiei asupra sistemului de valori a societii, precum i asupra activitii de marketing nu
trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri, a diferitelor obiecte de
vestimentaie, precum i comportamentul sunt foarte frecvent influenate de religie. Religia este
unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci cnd un marketer nu nelege religia unui
partener, este foarte uor ca acesta s jigneasc, involuntar deseori. Ca i n cazul altor elemente
culturale, propria religie nu poate constitui un ghid n nelegerea altei religii. Aceast
nenelegere poate deveni de multe ori o judecat de valoare care mparte normele religioase n
dou categorii: corecte i incorecte.
DE REINUT !
Superstiiile joac un rol important n sistemul de valori al unor comuniti umane. n
Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt nc elemente ale tradiiei culturale. Ar fi
o greeal s nu se ia n considerare miturile, credinele, superstiiile i alte elemente culturale,
orict de ciudate ar prea, avnd n vedere influena acestora asupra diferitelor tipuri de
comportament.
| 2011
107
Comportamentul consumatorului
evitarea unui ntreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni
i, n consecin, poate face inutile eforturile de marketing.
Firmele de succes trebuie mai nti s acumuleze experiena n domeniul comunicrii,
fapt ce necesit nelegerea limbajului i posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori
elementul cultural cel mai greu de stpnit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul
de empatie necesar desfurrii unei afaceri de succes. Se consider c pentru a nelege cu
adevrat o limb trebuie s trieti cu ea mai muli ani. De asemenea, muli cred c ar trebui
cutai traductori ai culturii, care nu realizeaz doar o traducere a limbajului, ci pot s ajute la
traducerea diferitelor moduri de gndire specifice diferitelor culturi.
Firmele care acioneaz n plan naional i internaional pot folosi aceast schem a
culturii ca pe un instrument util n realizarea planului de marketing. Aceti factori, cu care
eforturile de marketing interacioneaz, sunt fundamentali n nelegerea caracteristicilor
sistemului de marketing prezent n orice societate.
10.2.
CUNOATEREA
CULTURAL
IMPACTUL
ACESTEIA
Universitatea Hyperion
| 2011
108
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Sensul timpului, atitudinea fa de persoane sau lucruri, rolul individului etc. pot fi
diferite de la o societate la alta, iar pentru nelegerea acestora este absolut necesar cunoaterea
interpretativ, evident pe lng cea factual.
Cunoaterea interpretativ este mult mai complex dect cea factual; ea include
sentimente, emoii etc. i are la baz experiena anterioar. Aceste dou modaliti de a cunoate
o cultur servesc la evidenierea caracteristicilor fundamentale ale acesteia.
Astfel, n legtur cu o cultur se poate spune c ea este omniprezent, funcional,
nvat i dinamic. Cultura, prin valorile ei, reprezint fondul ce definete comportamentul
oricrui individ. Cultura cuprinde toate elemente ce definesc individul, chiar fr ca acesta s
contientizeze acest aspect.
Interaciunea uman creeaz valori i prescrie comportamente acceptabile pentru orice
cultur. Prin stabilirea unor ateptri comune, cultura creeaz ordine la nivelul societii.
Indivizii nu se nasc cu un comportament cultural, ci ei nva normele culturale promovate de
societate. Prin intermediul familiei, a grupurilor sociale mai mici sau mai mari aceste norme sunt
transferate de la o generaie la alta. Cultura are i un caracter dinamic, ce se poate exprima prin
adaptarea acesteia la nevoile i mediul aflate n permanen n schimbare.
n acest context, apare aa-numitul proces de aculturalizare (aculturaie), care const
ntr-un transfer de norme i valori culturale de la o comunitate social la alta, ca rezultat al
contactului direct i durabil ntre cele dou grupuri sociale. Este de menionat i faptul c
tehnologia modern a informaiei conduce la aculturaie chiar n lipsa acestui contact direct ntre
comuniti.
ns, cel mai important element ce definete o cultur este ansamblul de valori specifice
acesteia. Credinele durabile, mprtite de indivizi i asumate n comportamentele lor sociale i
personale sunt cele care difereniaz o societate de alta. Acestea pot fi, de exemplu, sursa
refuzului unei asimilri forate, exprimat prin dorina de a pstra identitatea i originalitatea
unei culturi.
Universitatea Hyperion
| 2011
109
Comportamentul consumatorului
Universitatea Hyperion
| 2011
110
Comportamentul consumatorului
2. Exist dou forme de cunoatere cultural:
- una factual, care este evident
- alta inexacta, care const n abilitatea de a nelege i aprecia nuanele diferitelor
trsturi culturale.
a. adevarat
b. fals
Universitatea Hyperion
| 2011
111
Comportamentul consumatorului
Unitatea de studiu nr. 11:
PROCESUL DE CUMPRARE
Timp de studiu individual estimat: 3 h
Universitatea Hyperion
| 2011
112
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Acest proces este utilizat deseori ca ghid n studierea modului n care consumatorii iau
decizia de cumprare, cu precizarea c etapele pe care le presupune i prezena anumitor factori
de influen depind de tipul cumprtorului, natura produsului, situaia de cumprare etc.
Universitatea Hyperion
| 2011
113
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Acest lucru este evident, de exemplu, n mesajele publicitare n care la o anumit
problem, asociat dezechilibrului (hainele murdare) se propune o soluie (detergentul dintr-o
anumit marc) pentru a se ajunge n starea de echilibru (haine curate).
Dup recunoaterea nevoii, urmtorul pas pe care consumatorul l face de obicei se refer
la culegerea de informaii. Culegerea de informaii poate avea, la rndul ei, o orientare intern
sau extern.
Orientarea intern reprezint procesul de reactivarea a informaiilor deja existente la
nivelul mental al consumatorului. Aceste informaii stocate la nivelul consumatorului provin n
mare parte din experiena anterioar a acestuia.
Orientarea extern presupune culegerea de informaii din mediul exterior. n acest sens,
individul va apela la surse informaiilor care sunt pertinente n raport cu problema sesizat.
Sursele de informaii pot fi de natur:
- personal,
- comercial
- public.
Universitatea Hyperion
| 2011
114
Comportamentul consumatorului
La rndul lor, aceste surse de informaii pot fi clasificate n dou mari categorii:
- surse de informaii controlate de marketer
- surse de informaii necontrolate de marketer.
| 2011
115
Comportamentul consumatorului
rapid, rutinier i produse de nalt implicare, n cazul crora deliberarea este relativ complex,
necesitnd o anumit perioad de timp.
Un rol important l dein aici factorii situaionali, neanticipai, care pot influena decisiv
comportamentul de cumprare. Printre acetia se pot enumra:
- epuizarea produsului cumprat n mod obinuit
- creterea preului de vnzare n ultimul moment
- reducerile de pre ce modific prioritile cumprtorului etc.
La modul general, principalii factori implicai n luarea deciziei de cumprare sunt:
- 1. variabilele care constituie experiena mai veche a consumatorului n decizia de
cumprare;
- 2. variabilele ce acioneaz asupra cumprtorului la intrarea n magazin;
- 3. variabilele care acioneaz asupra consumatorului n interiorul magazinului.
Ca urmare a aciunii combinate a diferitelor variabile implicate, rspunsul se constituie n
diferite forme de comportament sesizate n decizia de cumprare. Acest comportament reprezint
n fapt o decizie multipl, consumatorul trebuind s hotrasc compensatoriu sau
noncompensatoriu asupra categoriei de produse i/sau mrci, asupra punctelor de vnzare, asupra
momentului, volumului cumprturii, modalitii de plat etc. n teoria i practica de marketing
au fost evideniate cteva tipuri mai importante ale modelelor de decizie. Acestea se refer la
maniera n care raioneaz consumatorul n funcie de complexul de factori ce caracterizeaz
respectiva situaie de cumprare.
Sintetiznd ansamblul variabilelor care influeneaz decizia de cumprare rezult:
1.
Universitatea Hyperion
| 2011
116
Comportamentul consumatorului
e. Informaii trecute privind produsele;
f. Regulile familiei n adoptarea deciziei de cumprare.
2.
3.
| 2011
117
Comportamentul consumatorului
| 2011
118
Comportamentul consumatorului
- comportamentul de achiziie limitat
- comportamentul de achiziie extensiv.
DE REINUT !
Produsele i serviciile specifice acestor trei categorii de comportamente pot fi descrise n
termeni de:
- nivel de implicare din partea consumatorului,
- durat de timp necesar lurii deciziei de cumprare,
- cost,
- necesar de informaii i numr de alternative luate n considerare.
Universitatea Hyperion
| 2011
119
Comportamentul consumatorului
limitat. De exemplu, prini pui pentru prima dat n faa achiziiei de scutece de unic folosin
vor adopta un comportament extensiv, care va deveni pe msura ce achiziia se repet unul
limitat sau chiar rutinier.
Revenind la implicarea cumprtorului, aceasta este dependent de cinci factori:
- experiena anterioar,
- interesul,
- situaia de cumprare,
- vizibilitatea social
- percepia riscului.
n mod obinuit, odat cu creterea experienei privind un produs sau un serviciu, nivelul
de implicare descrete. Dup ncercri repetate ale produsului, cumprtorul nva s fac
alegeri corecte ntr-un mod rapid, nivelul de implicare diminundu-se. Implicare este direct
legat de interesele manifestate de cumprtor.
n mod normal, ariile de interes variaz de la un individ la altul, iar odat cu creterea
acestuia are loc i o cretere a gradului de implicare. Situaia de cumprare poate avea, de
exemplu, efectul transformrii unui comportament dintr-unul rutinier ntr-unul limitat sau
extensiv. Lipsa mrcii cumprate n mod frecvent, modificrile neateptate de pre, apariia a
unui nou produs pot reprezenta factori ce definesc o anumit situaie de cumprare i care pot
conduce la modificare comportamentului. Nivelul de implicare este, de asemenea, dependent de
vizibilitatea social a unui produs. Vestimentaia, bijuteriile, autoturismele, mobilierul reprezint
produse cu o vizibilitate social ridicat care presupun i un nivel de implicare ridicat.
Universitatea Hyperion
| 2011
120
Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Ali autori consider c exist cinci categorii de risc: risc asupra performanelor
ateptate, risc financiar, risc fizic, risc de timp, risc de imagine. Trebuie menionat faptul c nu
ntotdeauna riscul perceput este un risc real. Diferenele dintre aceste categorii de risc sunt legate
de particularitile produselor, precum i de capacitatea individului de a le sesiza i de a le
evalua.
Universitatea Hyperion
| 2011
121
Comportamentul consumatorului
avantajul relativ, acesta reprezentnd gradul n care consumatorul potenial este n msur
s perceap produsul ca fiind nou n comparaie cu cele deja existente;
| 2011
122
Comportamentul consumatorului
4
perceptibilitatea sau uurina cu care pot fi observate atributele imaginate sau descrise
consumatorului.
n cazul canalelor de comunicare, importana este asociat de obicei influenei pe care o
exercit sursele de comunicare impersonale i cele interpersonale. Ele i dovedesc eficiena mai
ales n cazul anumitor categorii de consumatori care sunt sceptici n legtur cu produsul nou.
DE REINUT !
Sistemul social poate fi definit ca fiind mediul fizic, social sau cultural din care fac parte
consumatori i la care acetia se raporteaz. Orientarea acestui sistem, cu valorile i normele
sale specifice, influeneaz acceptarea sau respingerea produselor noi. Un sistem modern
presupune un grad ridicat de acceptare a produselor noi, n timp ce unul tradiional va respinge
acele inovaii care sunt percepute ca fiind radicale.
Universitatea Hyperion
| 2011
123
Comportamentul consumatorului
Universitatea Hyperion
| 2011
124
Comportamentul consumatorului
3. Odat cu fiecare produs nou care este supus ateniei, consumatorul repet de fapt ntregul
proces al nvrii descris anterior. Deosebirea fa de situaia cumprrii produselor mai vechi
este aceea c n faa unui produs inedit, etapa culegerii informaiilor i cea a evalurii dureaz
mai mult.
a. adevarat
b. fals
Universitatea Hyperion
| 2011
125
Comportamentul consumatorului
Universitatea Hyperion
| 2011
126
Comportamentul consumatorului
Universitatea Hyperion
| 2011
127
Comportamentul consumatorului
| 2011
128
Comportamentul consumatorului
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Universitatea Hyperion
| 2011
129
Comportamentul consumatorului
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Universitatea Hyperion
| 2011