Curs A2 Tema 1.

Mediul de marketing al firmei

Capitolul I - Introducere n marketing
Definiia marketingului, conceptul de marketing
Conform definiiei actualizat de Asociaia American de Marketing n
anul 2007, marketingul reprezint activitatea, setul de instituii i procesele
care urmresc crearea, comunicarea, livrarea i schimbul de oferte care au
valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate per ansamblu1.
Conform Chartered Institute of Marketing, o asociaie a profesionitilor n
marketing din Marea Britanie, marketingul este procesul de management
responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor
consumatorilor ntr-o manier profitabil2.
Pe scurt, marketingul este procesul prin care firmele creeaz o ofert
de valoare pentru clieni i construiesc i dezvolt relaii cu clienii de lung
durat, n condiii reciproc avantajoase.
Ambele definiii susin c marketingul este un proces, o succesiune
de etape. Care sunt etapele procesului?

www.marketingpower.com

www.cim.co.uk

Definiia
marketingului

Etapele
marketingului

START
1
Analiza
mediului

Evaluarea
activitilor
de marketing
6
Construirea
relaiilor cu
clientii i a
satisfactiei
lor
5
Dezvoltarea
mixului de
marketing

2
Analiza pieei
i
identificarea

CLIENT

Istoricul
marketingului

nevoilor i
dorinelor
consumatorilor
3
Fixarea
obiectivelor

4
Proiectarea
strategiei de
marketing

Fig1. Procesul de marketing sau roata succesului n marketing

Mai nti este analizat mediul n care firma i desfoar activitatea,
apoi sunt identificate nevoile i dorinele clienilor, deoarece n centrul
activitii de marketing se afl clientul. Apoi sunt fixate obiectivele, se
proiecteaz strategia de marketing, se dezvolt oferta n funcie de nevoile
clienilor i obiectivele firmei, se construiesc relaiile cu clienii i apoi se
evalueaza ntreaga activitate, urmnd ca lucrurile s o ia de la nceput.
Cercetare, adaptare, ofertare i iar cercetare determin succesul activitatii de
marketing.

Orientri ale
marketingului

Orientri
moderne n
marketing

Istoricul marketingului, orientari n marketing

Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult
vreme n urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin
economic, a aprut la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale
Americii.
Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape
n dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n
ara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care
marketingul le-a parcurs aici se regsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau
mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior.
Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia
majoritii specialitilor, n numr de patru:
2

Rolul
marketingului
in organizaie

a) Perioada anilor 1900-1930: etapa orientrii spre producie

b) Perioada anilor 1930-1950: etapa orientrii spre vnzri
c) Perioada anilor 1950-1975: etapa orientrii spre conceptul modern de
Domenii de
marketing
specializare
d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale
ale
conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s
marketingului
se catalogheze ntr-o singur direcie.
Perioada ultimilor ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei
marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de
evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au
aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte
care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i
o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ
concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional,
marketingul direct, marketingul de tip word-of-mouth.
Rolul funciei de marketing
Marketingul este funcia afacerii care definete nu numai clienii int, ci i cea mai bun
cale pentru a satisface nevoile, dorinele i ateptrile acestora n mod competitiv (mai bine dect
concurena) i profitabil.
Afirmaia Marketingul este prea important pentru a fi lsat doar pe mna departamentului
de marketing fcut de D. Packard, co-fondatorul cunoscutei firme multinaionale HelwettPackard, demonstreaz rolul integrator pe care trebuie s l aib marketingul n relaia cu
celelalte departamente dintr-o companie ce deservesc restul funciilor ntreprinderii (comercial,
resurse umane, financiar-contabil, cercetare-dezvoltare etc.).
Domenii de specializare a marketingului
Pe msura dezvoltrii sale, activitatea de marketing a intrat n diferite domenii de activitate,
acestea imprimnd marketingului diferite particulariti n funcie de sector.
Marketingul bunurilor de consum
Marketing industrial
Marketing clasic

Agromarketing
Marketing turistic
Marketingul serviciilor

Marketing bancar
Marketingul transporturilor
etc.

Marketing general
Marketing social

Marketing medical
Marketing sportiv

Marketingul
activitilor
nelucrative

Marketing religios

Marketing cultural
etc.

Marketing politic

Marketing electoral

Marketing
relaional
Figura 2. Specializrile marketingului n funcie de domeniul de
activitate
(Sursa: R.Zaharia Marketing Social-Politic, Ed.Uranus, 2001)
Desigur, una din problemele pe care le ridic aceast clasificare se refer
la statutul unor specializri ale marketingului care au att caracter de serviciu,
ct i o foarte evident importan social, cum sunt marketingul educaional,
marketingul medical, marketingul cultural, precum i alte astfel de specializri
pe care noi le-am ncadrat n marketingul social, dar care pot fi abordate i din
perspectiva marketingului serviciilor, cum ar fi marketingul medical.

Fidelizarea
clienilor

Tendine moderne n marketing marketing relaional,

marketing holistic, CSR Responsabilitate Sociala Corporatist etc.
Din ce in ce mai mult se vorbeste de noi tendinte in marketing, chiar in
unele viziuni dezvoltarea marketingului a ajuns la o noua etapa numita
marketing realtional.
Diferenta ntre vechiul marketing i marketing-ul relational consta in
realatia construita in timp cu clientii.
Marketingul tranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat
constant sa atraga noi clienti, deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii
existenti. Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente
de clienti i nu au reusit sa demonstreze un angajament clar pentru
manifestarea grijii fata de client prin calitate totala.
Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce n ce
mai volatili, cu asteptari mai mari i mai greu de satisfacut, precum i
atragerea de clienti de pe noi piete. Orientat spre consumator, marketingul
relational anunta sfritul erei macro-marketingului i nceputul erei
micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de
nisa.
n timp ce segmentele de clienti se defineau prin cteva criterii de baza
(de exemplu venituri, vrsta), n prezent introducerea criteriilor

CSR

comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor.3
n principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale
clientilor, economice, emotionale i morale i ncercarea de satisfacere a acestora n conditii de
profitabilitate.
Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relaie este fidelizarea clientilor.
n ultimii ani, clientii sunt priviti ca "active" pe termen lung ale afacerii i nu simpli
cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu i mai ieftin sa
ai clienti fideli, dect sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe
termen lung i sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata.
Fidelitatea clientilor se cstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor.
Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuri
asociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor n portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nou
client este de cinci pn la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului de
satisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).
Responsabilitatea sociala a companiei
Responsabilitatea social include aspectele etice, de mediu i societale n activitatea i
programele de marketing ale companiei. Toate companiile care au succes pe pia reuesc s
satisfac nevoile consumatorilor, dar prin includerea responsabilitii sociale n planificarea de
marketing compania se va asigura c va menine sau va crete bunstarea consumatorilor, fr a
aduce prejudicii societii sau mediului.
Dei exist controverse n privina apariiei conceptului de responsabilitate social, muli
dintre specialiti l ncadreaz ca fiind un rezultat al anilor 1950.
Aprut iniial ca o dezvoltare a managementului, conceptul de responsabilitate social a
evoluat treptat la celelalte domenii tiinifice, n prezent putndu-se vorbi de includerea
responsabilitii sociale n orice tip de activitate uman.
nc de la nfiinarea sa, o afacere are stabilit un scop precis, i anume obinerea de profit
pentru acionarii si. n aceste condiii cteva ntrebri sunt pertinente: Cum poate s fie o
afacere responsabil social? Care sunt motivele pentru care o afacere ar trebuie s fie
responsabil social? Fa de cine ar trebui s fie responsabil o afacere? Ce rol joac
responsabilitatea social pentru dezvoltarea unei afaceri? Un prim demers tiinific important n
definirea responsabilitii sociale este cel a lui Howard R. Bowen, care n lucrarea sa
Responsabilitile sociale ale oamenilor de afaceri subliniaz c responsabilitatea social
reprezint: obligaiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de
a urma acele direcii care sunt agreate n termeni de valori i obiective de ctre societatea
noastr4. Printr-o astfel de accepiune Bowen dorete s puncteze c afacerile funcioneaz sub
presiunea societii, comportamentul companiilor i modalitile de operare trebuie s fie n
acordul societii i totodat companiile trebuie s adere moral la valorile acesteia.
Potrivit lui Carroll responsabilitatea social a companiei implic conducerea afacerii,
astfel nct s fie profitabil din punct de vedere economic, s respecte legea, s ndeplineasc
criteriile de etic i s contribuie la sprijinirea societii.

Clementina Mladin Influenta variabilelor de natura psihologica in configurarea tipologiei clientele bancare,
teza de doctorat, ASE, 2005
4

Bowen, H. (1953) Social responsibilities of the Businessman, Harper, New York

Responsabilitatea social a companiei conine ateptrile economice, juridice, etice i

filantropice ale societii la un moment dat5.
Responsabiliti
Economice
(sunt obligatorii)

Responsabiliti
legale
(trebuie realizate)

Responsabiliti
Etice
(ar trebui realizate)

Responsabiliti
filantropice
(ar fi bine sa fie
realizate)

Figura 3 Responsabilitile sociale ale companiei

Sursa: Carroll A.B. (1979)
Marketingul holistic
Conceptul holistic asupra marketingului recunoate c pentru un marketer toate
informaiile sunt utile i c este necesar o abordare mai larg i integrat a ntregului proces de
planificare al activitii. n viziunea lui Kotler 6 marketingul holist are patru componente:
marketingul intern, marketingul relaional, marketingul integrat i marketingul responsabil
social.

Marketingul
holistic

Carroll, A (1979) Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of Management
Review, pp 499
6
Kotler, P. & Armstrong,G. Principles of Marketing, 12th Edition, Pearson, 2006

Capitolul II - Mediul de marketing i piaa ntreprinderii

Analiza mediului de marketing al organizaiei

Componentele mediului de marketing sunt prezentate n fig. 4

Clieni
Concureni
Furnizori
Intermediari
Ali
stakeholderi:
instituii
financiare,
instituii massmedia,
organizaii
guvernamentale,
organizaii
locale, asociaii,
sindicate, .a.

Macro

Micro

Mediul
intern

Mediu

Mediu

Resursa uman: cunotine, abiliti,

etc
Resurse materiale: active, tehnologii,
patente, etc.
Resurse financiare: proprii i atrase
Cultur: valori, norme, etc.
Imagine

Demografic:
populaie, vrst,
sex, distribuie,
natalitate, strucutr
etnic, etc.
Economic: venituri,
omaj, inflaie, taxe
i impozite, etc.
Socio-cultural:
valori culturale,
educaie, religie, stil
de via, .a.
Tehnologic: noi
tehnologii, noi
produse, invenii i
inovaii, .a.
Politico-legal:
politica economic,
legislaie, etc.
Natural: cadrul
fizico-geografic,
clima, probelma
protectiei mediului

Una din particularitile abordrii de marketing o constituie situarea organizaiei n

contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca
aceast influen s nu fie una negativ, care s reprezinte un risc pentru organizaie, este necesar
ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar
activitatea. Mai mult dect att, unele dintre aceste componente pot fi influenate, la rndul lor,
de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai eficiente modaliti de
valorifica oportunitile pe care le ofer mediul extern.

Marketingul presupune desfurarea activitii ntreprinderilor n concordan cu evoluia

mediului economico social: cunoaterea mediului, conectarea (adaptarea)
activiti lui.
Mediul de marketing este format din mediul intern i mediul extern i
Mediul de
reprezinta multitudinea factorilor care afecteaza viata organizatiei.
marketing al
organizaiei
Mediul intern
Alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de
activitate al firmei , mediul intern reprezint coninutul dinamic redat de
efectul sinergic al asamblrii resuselor:
resursa uman, adic numrul, nivelul de calificare, vechimea n firm,
aptitudinile individuale, de memorie, calitile de eficien ale angajailor n
ansamblu (include i managerii).
resursa material, este reprezentat de baza material, vechimea
acesteia, calitatea tehnologiilor, gradul de automatizare i informatizare a
proceselor de munc etc.
resursa financiar, reflectat n situaiile financiar-contabile, n
disponibilul financiar n conturi, n mrimea datoriilor i scadena acestora.
resursa informaional informaiile deinute de companie despre
pia, dar i despre procesul de producie sau tehnologiile folosite

Mediul intern

Resurse

Toate aceste formeaza potenialul firmei care este arata printr-o serie de
indicatori economici:
capacitatea
comercial, reputaia firmei, raportul C/P, calitatea
produciei, eficiena mixului de marketing, eficiena inovaiei
capacitatea financiar, costul , disponibilitatea capitalului, fluxul de
numerar, stabilitatea financiar
capacitatea productiv, mijloace de producie, capacitate de producie,
for de munc calificat, aptitudinile tehnice.
capacitatea organizatoric, organizarea flexibil, conducerea vizionar,
delegarea responsabilitii

Mediul extern este mediul n care ntreprinderea i desfoar activitatea

i este alctuit dintr-o reea de variabile exogene cu influen asupra
organizaiei. El are doua componente

Mediul extern
Macromediul
Micromediul

Macromediul: - factori de ordin general, cu influen indirect, pe

termen lung
Micromediul: - relaii permanente, directe, puternice, influen reciproc

Macromediul
Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a
organizaiei, numrul populaiei, structura pe sexe i vrst, nr familie,
dimensiunea unei familii, repartiia teritorial, rata natalitii, grupuri etnice.

Mediul
demografic

Mediul demografic este important de analizat deoarece ofer informaii

despre poteniale piee de desfacere. Factorii care trebuie analizai sunt:
mrimea, structura i evoluia populaiei.
Marimea populatiei (numar)
Dupa cum spuneam ne intereseaz marimea populaiei deoarece aceasta influeneaz
poteniala pia de desfacere. Atenie! Piaa potenial nu inseamn i vnzari efective. De
exemplu, compania Coca Cola are la nivel global 7 miliarde de potentiali consumatori! Nu ma
credeti? Inseamna ca nu consumati apa! Dorna Ape Minerale este proprietatea Coca Cola. Coca
Cola nu face afaceri cu buturi acidulate pe baza de extract de cola, ci cu buturi racoritoare. i
atunci cand ajungi s vinzi ap, aproape oricine poate s-i devina client.
Mrimea populaiei din piaa int este important. n cursa pentru intrarea n UE, Romania
a folosit ca argument mrimea populaiei.
Pe termen lung trebuie s fim ateni i la evolutia acestei mrimi. De exemplu Coca Cola
avea n 1940 doar puin peste 2 mld consumatori potentiali. Populatia lumii crete din ce n ce
mai repede.
Evoluia populaiei la nivel global
Antichitate 200-400 mil
1650 in jur de 500 mil
1820 in jur de 1 mld
1927 - 2 mld
1960 3 mld
1974 4 mld
1987 5 mld
2000 6 mld
2011 7 mld
Dupa cum se observ, rata de cretere este din ce n ce mai accentuat. Perioada de timp de
dublare a populaiei scade dramatic. Dar, dei rata de cretere este de 1,8% la nivel mondial,
Europa crete cu doar 0,6% anual.
n diferite locuri ale globului, densitatea populaiei difer, iar acest lucru influeneaz
mixul de marketing. Cum? De exemplu - promovare. S ne gndim la cum amplasm panouri
publicitare n Ciudad de Mexico -23 mil de loc i n Australia, care are doar 20 mil de locuitori.
Sau s ne gndim la evoluia preului cnd celelalte condiii rmn neschimbate. In zonele
aglomerate sunt oportuniti mai mari de afaceri dect n zonele mai puin aglomerate i atunci
preurile sunt mai mari.
Structura pe grupe de varsta este reprezentat grafic mai jos, prin piramida varstelor, care
este un grafic care ne arata la ce sa ne asteptam. Dac avem o afacere dedicat unei anumite
9

grupe de varsta, ne dm seama cnd aceasta se va dezvolta datorit creterii numrului de

poteniali clieni sau va cunoate un regres datorit scderii populaiei, anticipand strategiile ce
trebuie aplicate.

Figura 5. Piramida varstelor la 1 iulie 2006

Sursa: http://populatiaromanieiincotro.unfpa.ro/demografic/piramidapopulatiei/?limba=Ro

i structura familiei este important pentru analiza mediului. Cele mai ntlnite familii in
China sunt formate din 2 prini i 1 copil i locuiesc impreuna cu bunicii
In Romania modelul cultural din decada trecuta este de 2 prini, 2 copii desi in ultimul
timp din ce in ce mai multe familii tinere aleg sa aiba un singur copil.
Mai in gluma, mai in serios putem sa spunem ca exista i un model 2 parintii, 2 copii i un
caine. Daca va aduceti aminte genericul de la serialul Fam Bundy, situtia este sugestiva. Toti
veneau la Bundy sa-si ia cate o bancnota, inclusiv Buck. Vorbim nu de un caine pe care il tinem
in lant in curte ci de Buck care nu sta in ploaie afara ci este animalul de cas care schimba
structura cheltuielilor familiale destul de mult. (mancare, jucarii, doctor) etc.
Alt model este intalnit mai mult in tarile nordice, familii formate dintr-o singura persoana
sau din mama i copil.
Mediul economic ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului, nivelul
de dezvoltare economic, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar- valutar,
distribuia veniturilor. Diferiti indicatori macroeconomici infuenteaza activitate economica pe
care o face firma:
Rata inflatiei (pentru a avea profit trebuie sa aiba o marja comerciala mai
mare decat rata inflatiei)
Rata somajului (daca angajeaza someri compania are o serie de beneficii)
Mediul
Rata de schimb (este important n cazul multinationalelor care repatriaz
economic
profituri sau care fac investiii n alt ar, ctignd substanial de multe ori din
cauza modificrilor de curs valutar).
PIB-ul i puterea de cumparare a populatiei.
10

Creterea economica arata atractivitatea pieei, China creste cu aproximatv 10% pe an de

mai bine de 10 ani, ceea ce a adus un val de prosperitate dar i posibilitate de a face noi afaceri.
Mediul tehnologic componentele care explic, n esen, cum se produc la un moment
dat, investiiile i inovaiile, reglementri privind tehnici poluante.
Problemele care apar sunt datorate ritmului inalt al progresului tehinic facand astfel ca
produsele sa imbatraneasca foarte repede. Un calculator foarte performant anul trecut este
obisnuit astazi i dj invechit anul viitor. Aceast ritm inlat al progresului tehinc este datorat i
investitiilor masive in cercetare dezvoltare. De exemplu penru a dezvolta un medicament nou se
cheltuie peste 300 mil $.
Marile companii investesc anual cateva mld de solari anual in cercetare
dezvoltare. GM investeste peste 4 mld $ pe an in cercetare dezvoltare.
Mediul
Alt motiv in afara banilor investiti sau poate tocmai datorita acestor bani,
tehnologic
ca ritmul progresuli tehnologic sa fie unul forate inalt sunt i numarul de
oameni care se ocupa cu cercetarea dezvoltarea. Peste 95% din oamenii de
stiinta care au trait vreodata pe Pamant sunt concetatenii nostrii i chiar astazi
sunt sau au fost la servici.
Despre mediul tehnologic se poate vorbi mult, tot aici intra i infrastructura de transport i
comunicatii dar i know-how-ul i transferul de tehnici i tehnologii.
Mediul cultural ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele societatii. Aici religia joaca
Mediul
un rol important. Cel mai evident exemplu este transformarea societatii in
cultural
apropierea Craciunului atat din punct de veder comercial cat i sentimental.
Cresc numarul de donatii dar i de sinucideri.
Obiceiurile locului, sarbatorile locului sunt alte exemple de exploatat in
cadrul unui program de marketing de pormivare de exemplu. Cu ocazia zilelor Bucurestiului,
putem sa oferim o reducre de cateva procente.
Mediul politic forele politice i relaiile dintre ele, gradul de
implicarea a statului n economie, stabilitatea politic sunt subiectele ce
Mediul politic
terbuie urmarite.
Inainte de 1989 mediul politic a facut diferenta ntre economiile estice
i vestice. Dar nu rebuie sa urmari doar evenimentele att de importante in
deciziile pe care le luam in cadrul companiilor. i o schimnare democratica
de guvernare va adduce mici schimbari. Partidele de stanga i cele de
dreapta gandesc diferit in ceea ce priveste propietate, lupta patronate-sindicate, nivelul taxelor i
nivelul subventiilor.
Dar aceste schimbari nu aduc instabilitate ci o normala schimbare de pozitie a punctului de
vedere. Cele mai periculoase sunt in schimb momentele de instabilitate (vezi mineriadele
romanesti). Uitai-v la investiiile rilor dezvoltate n ri mai puin dezvoltate. Exista investiii
chiar n state cu o orientare socialista, dar stabile fata de state democrateice dar instabile din
punct de vedere politic.
Mediul legislativ reprezinta ansamblul reglementrilor de natur juridic, reglementri
elaborate de organisme interne i internaionale. In diferite clasificari apare acest mediu legat ori
de mediu politic ori de mediu institutional. In princpal se discuta despre influenta pe care o are
legislatia difeirteleor tari asupra afacerilor i modalitatile de rezolvare a diferendelor. Tot aici se
11

discuta i desrep modalitate de a impune noi legi prin activitati de lobby desi conceptula
elementele de macromediu nu pot fi influentate. Instabilitatea legislativa este una din problemele
sistemului nostru i adoptare unor legi penru a bifa indeplinirea conditiilor europene saupetrnua
atrege o perte de electorat dar care apoi nu se aplice desi legea este in vigoare sun ciudatenii care
nu pot fi explicate din punt de vedere stiintificm dar car totusi exista.
Daca este sa vorbim separat de mediul institutional discutam despre
tot ce nseamn proceduri de lucru cu autoritatile.
Mediul
Mediul natural se refera la condiiile naturale (relief, clim),
natural
resurse, criza materiei prime, creterea costului energiei, gradul de
poluare.
Criza materiei prime se vede in costurile materialelor. Cu cat un
bun este mai rar sau mai cerut, cu atat pretul sau este mai mare.
Costul energiei este o alta tema de discutie. Plecand de la costul hidrocarburilor i de la
costul noilor investitii de priducere de energie curate, se obtin costuri din ce in ce mai mari
pentru energia bruta livrata. Acesta este un lucru firesc pentru urmtorii ani, pana cand o alta
metoda de a obtine energia va fi valorificata.
Cresterea nivelulu poluarii este un alt factor care de discutat atat timp cat orice activitate
economica umana ia din natura resurse, le transforma, le foloseste, apoi se intorc in natura in
forma schimbata, iar mediul nu le poate reintegra.
Omul consuma enorm prin activitatea pe care o face. Ca sa aveti o imagine asura cantitailor
de minereu dislocate in cautare de materiele necesare va rog sa retineti ca pentru verighetele unei
perechi de tineri insuratei este nevoie de peste 4 tone minereu, cateva grame sunt materialul
cautat iar restul steril. Fara a mai socoti energia consumata in tot acest proces, alte materiale care
trebuie integrate in natura cum ar fi cianurile etc. vezi i opozitia pentu proiectul Rosia Montana.
Acest mediu este din ce in ce mai important deoarece multe din deciziile care se iau au un
impact global. De aceea i legislatia de mediu este una nou la nivel mondial i s eincerca
atragerea cat mai multor tati semnatare. De exemplu tratatul de la Kyoto privitor la reducerea
gazelor cu efect de sera. i a mecanismelor de reglare internationala prin care
Romania poate vinde aer curat.

Micromediul ofera relaii permanente, directe, puternice i de o

influen reciproc.

Din cadrul micromediului fac parte:

clienii (firmele, instituiile i persoanele individuale crora le sunt
adresate);
concurenii (firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai
categorie de clieni, furnizori sau prestatori de servicii),
furnizorii (furnizori de mrfuri, furnizori de for de munc, prestatori
de servicii);
intermediarii (firmele de distribuie fizic, agenii de servicii de
marketing cum sunt ageniile de publicitate; intermediari financiari);
organismele publice (Instituiile mass-media, Asociaii ale cetenilor,
Instituii guvernamentale, Organisme publice locale, Atitudinea
public general sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un
12

Componentele
micromediului

mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i
imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative
asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate)
- alte elemente (de exemplu: prescriptorii)
Piaa
Piaa reprezint locul de ntlnire a cererii i ofertei, de aceea trebuie
privit att din perspectiva consumatorului, ct i din perspectiva concurenei.
Piaa
Exist mai multe tipuri de piee i este recomandat studierea acestora
Piaa potenial: este reprezentat de totalitatea consumatorilor care manifest
interes fa de o ofert de pia.
Piaa disponibil: este format din totalitatea consumatorilor care manifest
interes, dispun de venituri i au acces la o anumit ofert.
Piaa disponibil calificat: este dat de totalitatea consumatorilor care sunt
interesai, dispun de venituri, au acces i sunt admisibili pentru o ofert de
pia (de exemplu, vnzarea buturilor alcoolice la persoane peste 18 ani).
Piaa int sau piaa vizat: este partea pieei disponibile acceptate pe care
afacerea decide s-o abordeze.
Piaa penetrat: este format din totalitatea consumatorilor care cumpr
produsul firmei.

Gradul de
concentrare
a pieei

Piaa poate fi analizat n funcie de cteva dimensiuni ale sale: arie,

structur, capacitate.
Gravitaia
comercial

Aria pieei
Aria pieei exprim distribuia teritorial a cererii i ofertei de produse.
Cunoaterea ei este important pentru fundamentarea deciziilor firmei legate de
abordarea de noi piee sau de intensificarea eforturilor pe piaa deja penetrat.
Caracteristicile ariei pieei sunt:

gradul de concentrare a vnzrilor

gravitaia comercial
Gradul de concentrare a vnzrilor ntr-o anumit zon se exprim cu indicatori ca:

Volumul sau valoarea vnzrilor/1000 locuitori;

Volumul sau valoarea vnzrilor/km2 ;

Numrul punctelor de vnzare/km2 ;

Numrul de consumatori pe un punct de vnzare.

Gravitaia comercial: este fenomenul de atracie exercitat de un centru comercial ctre

zonele adiacente (de strzile cu vad comercial ctre zonele nvecinate, de ora ctre sat, localiti
mari ctre localiti mici, etc); pe baza ei se poate delimita aria de atracie a unei locaii i se pot
alctui hri comerciale ale unor zone geografice;

13

Dei pare ciudat, concentrerea concrurentilor intr-un singur loc duce la crestera vanzarilor
tuturor concurentilor. De exemplu locurile de luat masa din mall-uri. Desi exista mai mult de 4-5
furnizori de mancare care la prima vedere se bat pe aceiasi clienti ai mall-ului, realitatea este ca
aceasta concentrare duce la cresterea notorietatii respectivului loc. Astfel oamenii vor veni de la o
departare mai mare, marind astfel aria pietei, deoarece stiu ca acolo se manaca mai bine, exista o
diversitate mai mare de produse, pot combina meniul de la un restaurant cu salata i bauturile de la
altul i desertul de la al treilea.
Structura pieei
Diversitatea produselor i destinaia lor, precum i mulimea de firme care le ofer determin
subdiviziunile structurale ale pieei, i anume:
Piaa total

Piaa bunurilor materiale

Piaa bunurilor de
afaceri

Piaa
produs A

Piaa
produs B

Piaa serviciilor

Piaa bunurilor de
consum

Piaa
produs A

Piaa serviciilor de
afaceri

Piaa
produs B

Piaa
serviciu A

Piaa
serviciu B

Piaa serviciilor de
consum

Piaa
serviciu A

Piaa
serviciu B

Fig. 6 Structura pieei

Sursa: Niculescu , E:, Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Polirom, 2000

Segmentul de pia este un subgrup de consumatori avnd una sau mai

multe caracteristici comune care-i fac s aib aceleai nevoi de produse.
Piaa poate fi mprit n funcie de categoriile de produse sau servicii, sau
n funcie de segmentele de consumatori (a doua opiune este cea mai indicat).

Segment
de pia
Capacitate
a pieei

Capacitatea pieei (mrimea pieei)

Capacitatea pieei (C) exprim dimensiunile cantitative ale pieei i se
calculeaz lund n considerare numrul de consumatori (N) i consumul mediu
sau intensitatea consumului (I):
Cp = N x I
Intensitatea consumului este dat de volumul cumprturii specifice (Vs) i
frecvena de consum (fc). Deci:
14

Cota de
pia

Cp = N x Vs x fc
Capacitatea pieei poate fi efectiv i potenial.
Capacitatea efectiv se exprim prin:

Volumul cererii (P), exprim puterea de absorbie a pieei;

Volumul ofertei (O), exprim cantitatea de produse oferit;

Volumul vnzrilor (V), exprim totalul tranzaciilor realizate;

Gradul de saturaie al pieei (Gs),exprim msura n care cererea este acoperit;

V
se exprim prin relaia: Gs = 100
P

Cota de pia (Cp), exprim ponderea vnzrilor deinut de ctre o firm n

V
cadrul pieei; dac o firm are un vnzrile Vi atunci cota ei de pia va fi: Cp = i 100
V

Fig. 7 Cota de pia

Cota de pia numit i cota de pia absolut se exprim procentual i poate fi calculat atat ca
nivel al vnzrilor n unitati monetare, ct i n uniti valorice.
In urma cu cativa ani, atat Coca-Cola cat i European Drinks isi afirmau intaietatea pe piata prin
cota de piata. Ambele firme aveau dreptate, unii o calculau prin prisma veniturilor obtinute altii prin
prisma volumurilor de bauturi vandute, lucru explicabil datorita diferentelor mari de pret la litru
practicate.

Cota relativ de pia (Crp), exprim n ce raport se afl cota de pia a unei firme n
raport de cota de pia a concurentului ei principal; ea exprim poziia concurenial a firmei pe acea
pia; dac o firm are vnzrile Vi iar concurentul ei principal vnzrile Vp, atunci cota relativ de
V
pia a firmei i este: Crp = i ; numai liderul are cot relativ de pia mai mare ca 1; dac firma nu
Vp
este lider de pia, atunci, cu ct cota ei relativ de pia este mai aproape de 1, cu att poziia ei
concurenial este mai solid;
15