Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rezumat
Societatea omeneasc parcurge n ultima perioad o etap a dezvoltrii sale, pe care numeroi
specialiti o ncadreaz ntr-un nou tip de economie, intitulat economie bazat pe cunotine"
(Nicolescu i Nicolescu, 2005). Conceptul reprezint forma evoluat a unor tipuri i ele destul de
moderne, aflate nc n circulaie, elaborate n ultimele decenii ale secolului trecut pe baza caracteristicilor
economiilor lumii din acea perioad, intitulate economie informaional", noua economie". n esen,
noul tip de economie are la baz revoluia cunotinelor care caracterizeaz etapa pe care o parcurge
societatea omeneasc n dezvoltarea ei. Evident c o astfel de etap nu are limite temporale precise,
caracteristicile sale prefgurndu-se treptat, pe msura dezvoltrii sale. Tema s-a aflat i se afl permanent
n dezbaterea specialitilor, fiind reflectat n literatura de specialitate sub cele mai diverse forme impuse
de analiza evoluiei, dinamicii i tendinelor economiei. Practic, nu exist lucrare mai serioas publicat
de-a lungul anilor, care la momentul apariiei s nu fi dedicat un capitol caracterizrii economiei la
momentul apariiei. Din acest motiv, considerm c i conceptul de economie bazat pe cunotine este
efemer, deoarece societatea omeneasc se afl ntr-o continu dezvoltare, caracteristicile acesteia la un
moment dat fiind reflectate n mod corespunztor n teorie.
Introducere
Conceptul de economie bazat pe cunotine i gsete reflectarea n diferite forme i n literatura
de marketing n cadrul creia de-a lungul timpului au fost remarcate continuu o serie de evoluii specifice
ale pieelor i concurenei, evoluii considerate, de fiecare dat, ca explicnd ori argumentnd apariia i
dezvoltarea marketingului ca ramur de tiin. coala romneasc de marketing, al crei exponent
strlucit a fost profesorul C. Florescu, a pus i pune la baza apariiei i dezvoltrii marketingului
dinamismul economico-social contemporan (Florescu .a., 1992, p. 12). Conceptul de economie bazat pe
cunotine confirm ntr-un anume fel valoarea deosebit a argumentaiei privind condiiile apariiei i
dezvoltrii marketingului. De altfel, de-a lungul timpului, dinamismului economico-social, ca factor al
apariiei i dezvoltrii marketingului, i s-a reproat o mult prea general descriere a diferitelor situaii ce
caracterizau economia mondial, n ansamblu, ori a unei ri dezvoltate, n cadrul creia era argumentat
necesitatea marketingului. Dup ani, putem uor observa c dinamismul economico-social este un
concept menit s exprime un nou tip de economie, cel n cadrul creia este prezent i necesar marketingul
ca ramur de tiin. n opinia noastr, i apariia managementului poate fi circumscris aceleiai evoluii.
Privit din perspectiva evoluiei marketingului, la scar mondial, noua economie i are originea n prima
jumtate a secolului trecut, perioad n care se plaseaz originea acestuia (marketingului). Dezvoltarea
accelerat a marketingului pe parcursul ultimei jumti a secolului trecut are ca suport modificrile
intervenite n economie, datorate dinamismului economic, modificri reflectate corespunztor n nsi
evoluia conceptului de marketing. Fiecare nou etap n evoluia marketingului a fost explicat ca
exprimnd un rspuns al companiilor la situaiile de pia tot mai dificile n care au fost puse s acioneze.
Noul" concept de marketing, caracteristic ultimei jumti a secolului trecut, are ca explicaie noul tip de
economie n care erau puse s acioneze ntreprinderile, descris de un mediu economico-social turbulent,
aflat ntr-o continu micare, puternic dereglat etc. Existena acestuia a obligat firmele s adopte o nou
atitudine, o nou viziune n centrul creia a fost pus necesitatea cunoaterii mediului (care a consacrat
cercetarea de pia ca dimensiune important a conceptului de marketing) i adaptrii ntreprinderii la
dinamica acestuia prin consacrarea unuia dintre pilonii" marketingului, cunoscutul mix". n opinia
noastr, apariia i dezvoltarea marketingului n aceast perioad, pot fi privite, pe un anumit plan, ca
exprimnd o caracteristic a noului tip de economie, care deja era mult diferit de tipul de economie
anterior.
Marketingul modern
Dezvoltrile ulterioare, remarcate n lucrrile de marketing ca tendine n evoluia acestuia, reiau
pe o alt scar acelai scenariu. Mediul economico-social, aflat ntr-un continuu dinamism, oblig
organizaiile s-i schimbe fizionomia i modul de aciune prin punerea la punct a unor concepte, metode
i tehnici noi prin a cror reflectare teoretic este reconceptualizat marketingul. Marketingul relaional (al
relaiilor) i marketingul de reea sunt expresii ale unei astfel de evoluii. Compania (firma, organizaia
etc.) evolueaz practic de la cea tradiional la una modern, care funcioneaz ntr-un aparent paradox,
ncercnd s fie i centralizat i descentralizat, i mare i mic, i mondial i local. Ea i modific n
permanen forma, transformndu-i relaiile cu clienii sau celelalte tipuri de relaii pe baza crora a fost
construit i schimbndu-i tiparul de interaciune n cadrul pieei. (Gummesson, 1995, p. 139) O astfel de
ntreprindere consacrat ca o companie modern, prin raportare la cea tradiional, face trecerea ctre cea
specific noului tip de economie, intitulat firm bazat pe cunotine (Nicolescu i Nicolescu, 2005, p.
103). Corespunztor, conceptele de marketing specifice acestor tipuri de companii sunt intitulate:
marketing tradiional i marketing modern. Acesta din urm, cu formele sale specifice (marketing
relaional, marketing de reea, marketing orientat spre client), marcheaz practic evoluia marketingului
din ultimele decenii, prefigurnd o nou tendin n cadrul creia se afl inovarea i inovaiile, expresie a
unui comportament organizaional caracteristic companiei bazate pe cunotine. Att inovarea, ct i
inovaiile au la baz creativitatea uman, fiind deci dependente de capacitatea omului de a dezvolta idei
noi, care asigur progresul societii. Astfel de idei sunt posibile n condiiile acumulrii de cunotine
care s le genereze. De pe o astfel de poziie, la baza noului tip de ntreprindere stau capitalul intelectual
i resursele-cunotine (Nicolescu i Nicolescu, 2005, pp. 37, 120). n relaiile ntreprinderii cu mediul, cu
precdere n relaiile cu piaa i concurenii, expresia creativitii i inovrii se regsete n inovaii
concretizate n apariia de produse i servicii noi, prin care sunt satisfcute diferite nevoi umane. Relaia
nevoi umane - inovare, inovaii" le plaseaz pe acestea din urm n centrul preocuprilor marketingului,
fiind regsite n cadrul unor instrumente specifice: strategii de pia, de produs etc. Pe un plan mai larg,
creativitatea a fost pus la baza tuturor componentelor mixului, acesta reprezentnd o trstur definitorie
a marketerului (specialistului n marketing) alturi de altele, cum sunt: spirit inovator, imaginativ etc.
Economia bazat pe cunotine pune ns pe un alt plan inovarea i inovaia. Tot mai muli specialiti de
marc apreciaz c n cadrul noului tip de economie pieele sunt mult mai competitive (Kotler, 1997, p.
14). Acestea sunt marcate de evoluii i dinamici nemaintlnite n perioada anterioar. n domeniul
bunurilor preambalate, a crescut masiv concentrarea distribuiei, numrul concurenilor s-a redus, pe cnd
numrul mrcilor a crescut masiv; ciclurile de via ale produselor au sczut dramatic; este mai ieftin s
nlocuieti dect s repari; tehnologia digital a stimulat revoluia pe mai multe piee; crete numrul de
patente i mrci nregistrate; pentru orice produs, numrul variantelor a crescut spectaculos; pieele sunt
hiperfragrnentate; n domeniul publicitii, saturarea a atins cote maxime, iar fragmentarea mediilor de
informare complic lansarea noilor produse; capacitatea de a gsi loc liber n mintea consumatorilor s-a
diminuat (Kotler, 1997, pp. 1-14). Aceste caracteristici, specifice noului tip de economie (bazat pe
cunotine) creeaz dificulti majore companiilor, concepia actual (tradiional) de marketing,
prezentnd o serie de minusuri, de limite. n forma consacrat, marketingul presupune, mai nti,
investigarea mediului economico-social n scopul identificrii pieei-int, definit prin segmente, urmat
de conectarea (adaptarea) activitii la mediu, utiliznd un set de mijloace, n centrul crora este plasat
mixul de marketing. Un astfel de proces are ca obiectiv sincronizarea cererii cu oferta, cu efecte benefice
pentru furnizor i client. Repetarea procesului asigur n timp stabilitatea relaiei dintre cerere i ofert.
Dezvoltarea n aceast manier a activitilor ntreprinderii constituie o prim dimensiune a conceptului
de marketing, intitulat marketing tranzacional. n form mai evoluat, procesul poate fi derulat de o
manier care s permit atragerea i meninerea clienilor, sincronizarea cererii cu oferta fiind urmrit pe
termen lung. O astfel de abordare se constituie ntr-o alt dimensiune a marketingului, denumit sugestiv
marketing relaional, care semnific relaia special care se stabilete ntre ntreprindere i clienii si. n
accepia prezentat mai sus, procesele de marketing au ca punct de pornire piaa definit i abordat ca
fiind alctuit din segmente ori clieni (consumatori, cumprtori). Abordrile se constituie n alte dou
dimensiuni ale conceptului de marketing, denumite corespunztor: marketing orientat spre pia
(segmente) i marketing orientat spre client. Evolutiv, marketingul orientat spre client reprezint o etap
superioar n dezvoltarea marketingului, exprimnd o form mai eficient de satisfacere a nevoilor
Alternativa marketingului lateral capt valoare teoretic i practic deosebit n situaiile de pia,
analizate pe larg de cei doi autori, n care marketingul vertical, denumit i clasic, i epuizeaz potenialul
dovedindu-i limitele metodologice. Practic, n cadrul pieelor saturate, este dificil, dac nu imposibil, s
fie gsite nie" care s ofere ; ntreprinderilor oportuniti de dezvoltare, singura alternativ pentru
acestea fiind cea i de creare de noi piee bazate pe crearea de noi nevoi, dificil, dac nu imposibil, de
surprins prin derularea procesului clasic de marketing. Existena problemei n preocuprile marketingului
poate alimenta uor impresia, pentru unii, a unei Mrii, cu alt plrie". S-a meditat ndelung i la o
astfel de nelegere pe care o plasm n cadrul unei abordri simpliste explicabile, pn la un punct, prin
existena problemei n preocuprile marketingului. In realitate, conceptul de marketing lateral se impune
ca o contribuie valoroas la reconceptualizarea marketingului, care i mbogete astfel coninutul cu o
nou dimensiune, definit i ea ca proces complementar celui caracteristic marketingului vertical. n
viziunea autorilor citai, etapele procesului se prezint astfel (Kotler i Trias de Bes, 2004, p. 101):
alegerea unui produs sau serviciu, alegerea unui focar de interes pentru procesul de marketing, generarea
unei discontinuiti de marketing i realizarea conexiunii. n cadrul activitilor de marketing ale
ntreprinderii, un astfel de proces se plaseaz la trei niveluri, constituindu-se tot attea direcii de aciune,
care pot fi considerate ca alternative strategice caracteristice marketingului lateral: marketing lateral
aplicat la nivelul pieei, marketing lateral aplicat la nivelul produsului, marketing lateral aplicat la nivelul
mixului de marketing. De reinut dubla ipostaz n care apare marketingul lateral: de dimensiune a
conceptului de marketing i de instrument prin coninutul proceselor pe care le conine. n opinia noastr,
elementele de noutate care dau consisten conceptului de marketing lateral sunt reprezentate tocmai de
coninutul proceselor care-1 definesc. Marketingul lateral aplicat la nivelul pieei are ca element central
schimbarea unei dimensiuni a acesteia: schimbarea nevoii, schimbarea intei, schimbarea momentului,
schimbarea locului, schimbarea ocaziei de consum, plasarea produsului ntr-o experien nou. O astfel de
schimbare reprezint, n fapt, crearea sau descoperirea unei noi piee. Ea implic obligatoriu realizarea
unei noi conexiuni (conectare) a produsului la noua dimensiune. Noua conexiune poate necesita la rndul
ei modificarea produsului (Kotler i Trias de Bes, 2004, pp. 143-155). Marketingul lateral aplicat la
nivelul produsului are ca punct de pornire un produs existent pe pia, aflat n oferta ntreprinderii. Privit
n succesiune, procesul cuprinde: disecarea produsului, alegerea punctelor de acces i efectuarea salturilor
laterale. Ca tehnici pot fi avute n vedere: substituirea, combinarea, inversarea, eliminarea, exagerarea i
reordonarea. i aceast variant are ca punct final realizarea unei noi conexiuni, n fapt, cuplarea noului
produs la o pia posibil (Kotler i Trias de Bes, 2004, pp. 165-181). Marketingul lateral aplicat la
nivelul mixului de marketing presupune inovarea n cadrul celorlalte componente: distribuie, pre,
promovare. O astfel de alternativ are multe puncte comune cu marketingul vertical, deosebirea esenial
regsinduse n efectuarea saltului lateral, urmat de o nou conexiune, cu celelalte elemente ale mixului.
Cel mai frecvent este utilizat tehnica prelurii mixului de la alte produse" (Kotler i Trias de Bes, 2004,
p. 191).
Marketingul lateral nu mbogete doar conceptul de marketing, ci i pe cel al managementmarketingului, deoarece aspectele referitoare la implementarea sa se plaseaz n aria acestuia. Merit
reinut n acest sens sistemul corespunztor constituit din subsistemele: piaa de idei a companiei i piaa
de talente a companiei. Denumirile acestor subsisteme sunt deosebit de semnificative pentru nelegerea
mecanismulu inovativ din cadrul unei companii.
Rezultatele obtinute prin aplicarea metodei
Economia bazat pe cunotine creeaz conducerii ntreprinderii numeroas< provocri. Sunt n
acelai timp i provocri la adresa marketingului (Pop .a., 2000 p. 16). Unora dintre ele, marketingul le-a
rspuns prin elementele care definesc con ceptul de marketing modern, prezentate anterior. Altora le
rspunde prin mbogire coninutului su cu noi elemente aflate n faz embrionar. Tendinelor de
globalizare i internaionalizare i mai ales provocrilor tehnc logice" (Pop .a., 2000, p. 17-18)
marketingul le rspunde printr-un nou concept afls n proces de clarificare, intitulat sugestiv marketing
bazat pe cunotine" (Brannback 1997, p. 293). Diveri autori definesc conceptul prin raportare la
tehnologia informaional prin a crei utilizare sunt produse mutaii importante n cadrul afacerilor
globale" din a cror dezvoltare nu poate lipsi marketingul. Tehnologia informaional reflectat n
dezvoltarea comerului electronic, utilizarea internetului etc. produc modificri substaniale ale
conceptului de pia, care devine tot mai evident, o pia bazat pe informaii, fr limite (frontiere) i
fr existen fizic, descris tot mai mult ca pia virtual". n aceste condiii, relaiile de pia (firmclient) apar ca relaii de schimb de cunotine, unele deinute de clieni, altele, de firm. n baza acestui
schimb, realizat cu preponderen pe baza tehnologiei informaionale, sunt create produse i servicii n
scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor. Realizarea acestora implic coordonarea aciunilor firmei
care, n contextul celor prezentate, apare ca stnd la baza unui nou concept intitulat marketing bazat pe
cunotine (Brannbck, 1997, p. 296). Termenul este folosit de ali autori, prin definirea mai larg a
cunotinelor. Economia bazat pe cunotine este una n cadrul creia consumatorul apare ca purttor a
numeroase cunotine despre produse, companii, mrci etc, aflate n dinamic permanent, care necesit
un rspuns corespunztor din partea organizaiei. Aceste cunotine sunt reflectate n ateptri" ale
clienilor. Ele pot fi surprinse numai prin cercetarea atent a cunotinelor nelese ca elemente formative
ale ateptrilor. Orientarea activitilor ntreprinderii ctre ateptri" definite n acest mod apare ca
element definitoriu al marketingului bazat pe cunotine, care, ntr-un astfel de context, include tehnici
adaptate corespunztor. n aceast accepie, marketingul bazat pe cunotine include instrumentarul
tiinific al marketingului, i el modificat corespunztor.
Concluziile lucrrii
n concluzie deci, n economia bazat pe cunotine, marketingul, ca domeniu tiinific i ca
aciune practic, se prefigureaz ca avnd un coninut aflat n plin proces de reconceptualizare, capabil s
asigure ntreprinderii o integrare ct mai profitabil n cadrul mediului economico-social caracteristic
acestui tip de economie.
Bibliografie
1. Brannbck, Mlin (1997). The knowledge-based marketing concept - a basisfor global business,
Human Systems Management;
2. Florescu, C, Balaure, V., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop N. Al. (2002). Marketing, Editura
Marketer, Bucureti;
3. Gummeson, E. (1995). Marketingul relaiilor, Manual de marketing, Editura CODECS,
Bucureti;
4. Kotler, Ph. (1997). Managementul marketingului, Editura TEORA, Bucureti;
5. Kotler, Ph., Trias de Bes, F. (2004). Marketing lateral, Editura CODECS, Bucureti;
6. Nicolescu, O., Nicolescu L. (2005). Economia, firma i managementul bazate pe cunotine,
Editura Economic, Bucureti;
7. Olteanu, V. (2005). Management-Marketing, Editura ECOMAR, Bucureti;
8. Pop, N. Al, Andonov, E.D., Kouzmanova, M., Lefter, C, Schmengler, H.J. (2000). Marketing\
strategic, Editura Economic, Bucureti.