POLITICA DE PERSONAL

1.
2.
3.

1.
2.

Serviciile se bazeaz pe utilizarea preponderent a forei de munc, iar reieind din diversitatea
situaiilor, activitilor, coninutului, modului de organizare i gradul de folosire a personalului n
servicii se pune accent pe valenele muncii de echip, prin care se vor mobiliza resursele i capacitile
creatoare. Dei fora de munc nu este considerat marf, n domeniul serviciilor aceasta este mijlocul
ce creeaz valoare, fiind cea mai perisabil aptitudinile umane nefiind folosite se pierd uor. Factorul
cheie este stimularea participrii i responsabilitatea profesional, care are n vedere implicare,
autoperfecionare, constructivitate, aceasta din considerentul c ponderea personalului n realizarea
procesului de prestare este mai mare i imposibilitatea nlocuirii omului cu mijloacele tehnice.
Fiind una din componentele netradionale ele mix-ului de marketing, politica de personal, n
servicii capt o conotaie diferit att ca coninut, ct i ca importan. n cadrul firmelor de servicii
calitatea este dependent de schimbrile n obiceiurile, atitudinile, aspiraiile, i n general de modul de a
gndi ale personalului. Aceasta are la baz perfecionarea a ceea ce exist i crearea a ceea ce nu exist,
presupunnd implicarea fiecrui angajat n parte i o atitudine total. Cu alte cuvinte, managerii
ntreprinderilor de servicii trebuie s creeze un asemenea climat n interior, astfel nct angajaii care
deservesc consumatorii s aib un comportament i o atitudine pozitiv. Respectarea i implementarea
celor menionate ar permite un model "ideal" de organizare a procesului de prestare i obinerea unui
serviciu de calitate. Sistemul funcional al unei firme de servicii se bazeaz pe cteva elemente:
sistemul organizaional,
echipamentul
personalul.
Cele dou din urm i constituie tehnici temeinice de tangibilizare, difereniere fa de
concuren i asigurarea serviciilor.
Specificul domeniului de servicii, generat de caracteristicile serviciilor, confirm c
competitivitatea i performana depinde de modul n care angajaii se mobilizeaz i se implic n
activitile desfurate. Resursele umane reprezint un factor de prim rang n realizarea serviciului, dar
i n satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorilor. tiut este faptul c ntr-o firm de servicii
prestatorul este cel care creeaz valoare. Natura intangibil a serviciilor impune ca factorul uman i
calificarea acestuia s influeneze calitatea i nivelul serviciului oferit. n practica ntreprinderilor de
servicii performante s-au evideniat urmtoarele aspecte legate de angajai:
angajaii se identific, n opinia clienilor, cu serviciul furnizat;
acetia reprezint, n ochii clienilor, ntreprinderea nsi, contribuind la creterea sau scderea
notorietii acesteia;
rspund de operaionalizarea opticii de marketing n cadrul relaiei cu clientul.
Astfel, ca s poat fi mai uor de imaginat se ncearc oferirea unui element concret despre
acesta prin imprimarea unei trsturi tangibile serviciului. Cu ct intangibilitatea este mai puternic, cu
att percepia consumatorului fa de serviciul primit se identific cu percepia sa fa de prestator, n
acelai timp, chiar i n cazul serviciilor cu un nivel de intangibilitate mai sczut, n opinia clienilor,
personalul prestator se identific cu firma nsi. Orice lucru spus sau fcut poate influena atitudinea
clienilor fa de ntreprinderea de servicii. Dac angajaii nu sunt profesioniti desvrii sau dac au
un comportament necorespunztor fa de clieni, percepia celor din urm fa de ntreprindere va fi
influenat negativ.
Se atest n procesul de prestate o complexitate a actului servirii i tocmai datorit acestei
complexiti este important ca actul servirii s se caracterizeze printr-o pronunat flexibilitate care s
aib n vedere mediul ambiant, personalul de contact, relaiile cu clieni, serviciile complementare.
Acestea pot s ridice diverse probleme prestatorului i s influeneze, n mod pozitiv sau negativ
serviciul n cauz sau s susin serviciul de baz, pentru o mai bun satisfacere a clientelei.
Ponderea mare a personalului n raport cu dotrile materiale reprezint un alt aspect specific
serviciilor, care direct influeneaz productivitatea. De aici i identificm rolul cu totul aparte, n servicii
a resurselor umane. Acest rol este ns distinct n funcie de tipurile de servicii i mai ales, acest rol
difer i n funcie de poziia n care se gsete fa de client i de frecvena cu care intr n contact cu
clientul. n acest context, putem vorbi despre urmtoarele categorii de personal:
contractorii sau personalul de contact,
modificatorii,

3. influenatorii i
4. izolaii.
Pentru consumatorul de servicii, persoana cea mai important este persoana de contact sau
persona care i ofer efectiv serviciul. n aceste condiii, toate activitile back-office vor fi concepute s
se sprijine pe primele astfel nct serviciul oferit clientului s-i ofere acestuia satisfacia la care se
ateapt. De aici i noua concepie privind structurarea ntreprinderii de servicii. Ca rezultat,
managementul se va preocupa de performanele personalului, i pe de alt parte, se va ine cont de
procesul de personalizare i relaiile cu consumatorul, acionndu-se prin dezvoltarea profesionalismului
acestuia.
Misiunea principal a ntreprinderii de servicii, care aspir la obinerea excelenei n afaceri,
este de a satisface nevoile i dorinele clienilor si. Acest deziderat este posibil de ndeplinit dac
ntreprinderile de servicii i adapteaz oferta lor la nevoile clienilor. Astfel, sistemul conceput cuprinde
activiti i aciuni de evaluare a serviciilor, ce are la baz un principiu global de satisfacere i
asigurare a unui nivel al serviciului dorit de consumator. Se adaug desigur, preocuparea pentru
productivitate i eficien intern, evaluarea personalului, a capacitilor i dezvoltarea concomitent cu
eficiena extern, adic raportarea la mediu.
n acelai sens este esenial abordarea distinct a eficienei personalului, care vizeaz n servicii
dou laturi eficiena extern (perceput de clieni) i intern (perceput i msurat de ctre companie).
Acestea dou -i regsesc esena prin variabilele potenialului uman n servicii [Cetin Iu.,
(coordonator), Marketingul serviciilor, Fundamente i domenii de specializare, Ed. Uranius, 2009,
Bucureti, pag. 159-161, ISBN 978-973-7765-75-8, 315 pagini], care include urmtoarele:

Important n acest sens sunt caracteristicile personale, fizice, intelectuale, dar i

comunicaionale ale angajailor, n acest context putem specifica caracterul extins al acestora, care se
refer la atitudinea comercial eficient a personalului de contact. Atunci, cnd intrm n spaiul de
activitate al oricrei firme, primul lucru care ne atrage atenia este cultura corporatist: cum sunt
mbrcai oamenii, cum vorbesc unul cu cellalt, cum i ntmpin pe clieni.
Printre altele, faptul c angajaii ntreprinderii de servicii influeneaz modul n care sunt
percepute de clieni cele cinci dimensiuni ale calitii serviciilor: ncredere, promptitudine, siguran,
personalizare, tangibilizare activitatea personalului are o puternic tent emoional. Prieteniile,
simpatiile, responsabilitile directe cer o mare cantitate de munc emoional din partea angajailor

aflai n contact nemijlocit cu clienii, iar n consecin, preocuparea ntreprinderilor pentru selectarea i
angajarea persoanelor care pot face fa stres-ului emoional devine o opiune strategic n politica de
personal.
n fine, angajailor unei ntreprinderi de servicii li se cere s preseze servicii de calitate i
individualizate, dar, n acelai timp, ei trebuie s deserveasc un anumit numr de clieni, ntr-un anumit
timp prestabilit, care cere s fie, n acelai timp, efectivi i eficieni. n acest context, Peter Drucker
sugereaz c performanele productive n diverse servicii vor combina obiectivele calitative cu cele
cantitative.
Figura: 1.12.
Logica relaiei ntre satisfacia clientului i satisfacia/loialitatea angajailor

SATISFACIA CLIENILOR

PSTRATREA CLIENILOR

SERVIREA DE CALITATE

Acestea se fundamenteaz pe anumite trsturi de personalitate determinate, n primul rnd, de

nivelul de empatie, adic dorina angajatului de a cunoate clientul transpunnd-se n rolul su, dorina
de a percepe ct mai corect nevoile i ateptrile clientului, din aceast cauz ea poate deveni un criteriu
privilegiat n activitatea de recrutare a personalului de contact.
Dorina de autodepire reprezint a alt trstur ce trebuie s caracterizeze personalul de
contact, nefiind vorba de dorina angajatului de a dobndi o anumit putere n cadrul ntreprinderii, ci de
dorina de mbuntire permanent a activitii sale.
Spiritul deschis (receptivitate i suplee n faa anumitor situaii) care faciliteaz contactul cu
clientul, care de multe ori permite restabilirea ncrederii n serviciile furnizate fiind determinat de
receptivitatea i promptitudinea prestatorului.
Extrovertirea prin care un prestator va accepta dialogul cu clientul, accept att rolul de
emitor ct i pe cel de receptor. Trebuie precizat faptul c angajaii prea extrovertii au tendina de a
nu-i asculta interlocutorul, fiind preocupai exclusiv de propria imagine. Cel mai bun angajat este acela
care pune pe primul plan nelegerea clientului, a nevoilor i ateptrilor sale.
ncrederea n sine i confer prestatorului puterea de a accepta mai relaxat "necunoscutul" i
"atacurile" ocazionale din partea unor clieni.
Serviciile sunt prestate direct pentru consumatori sau n beneficiul consumatorilor. Prestatorul
este "pe scen", avnd obligaia s cunoasc rspunsul la sute de ntrebri diferite puse de consumatori
i n acelai timp s satisfac ateptrile managerilor care le cer s acorde politee i amabilitate tuturor.
Prestatorilor li se cere un nivel de energie constant pe parcursul unei zile, chiar dac au livrat acelai
serviciu de 30 de ori sau de 130 de ori n ziua respectiv. Ceea ce pentru consumator este un serviciu
nou, pentru prestator reprezint, de cele mai multe ori, rutin.
Toate aceste aspecte evideniaz faptul c relaiile dintre conducerea ntreprinderii de servicii i
angajaii si trebuie s fie abordate n optica marketingului, iar acest deziderat a impus, att n teoria
marketingului serviciilor, ct i n practica ntreprinderilor de servicii acceptarea unui sistem decizional
de jos n sus, n care personalul de contact ar fi promotorul ideilor i propunerilor. Ei sunt cei care
stabilesc relaii permanente cu consumatorul, i fidelizeaz i le ofer un nivel corespunztor ateptrilor
clienilor i depisteaz problemele procesului.
Astfel, managerii companiilor de servicii vor pune accent pe:
atragerea i pstrarea salariailor buni;
precizarea ateptrilor i nivelului de satisfacie al angajailor n ceea ce privete climatul de
munc din ntreprindere;

 ajutarea angajailor s neleag i s accepte importana interaciunilor cu consumatorii i

responsabilitatea pe care o au fa de calitatea serviciului oferit;
s fac cunoscute angajailor misiunea, obiectivele, strategiile i planul de aciune al
ntreprinderii;
motivarea i informarea permanent a angajailor n legtur cu noile servicii i cu
randamentul ntreprinderii;
asigurarea clientelei de faptul c ea se afl n interiorul ntreprinderii i c particip direct la
prestarea serviciului.
Din acest considerent firmele de servicii trebuie s aplice un model dezvoltat al politicii de
personal, care n opinia noastr pe lng cele sus menionate va include i:
- Selecia personalului n managementul personalului ca un instrument de management al
orientat n optica marketingului.
- Comunicarea este instrument de management al marketingului orientat spre personal, iar
alegerea, perfecionarea, motivarea i pstrarea angajailor buni necesit stabilirea i dezvoltarea unei
viziuni clare, care s fie adoptat de ntregul personal al unei ntreprinderi prestatoare.
- Pregtirea personalului pentru performan, este un obiectiv intern ce trebuie s vizeze
pregtirea angajailor pentru prestarea unor servicii fr erori. Scopul acestei pregtiri este modificarea
trsturilor personale cognitive (cunotine, aptitudini), afective (atitudini) i de comportament
(comportament orientat spre client). Aceasta trebuie s aib caracterul unui proces dinamic, desfurat
permanent i racordat la modificrile intervenite n cadrul mediului de referin al ntreprinderii de
servicii.
- Accentuarea spiritului de echip, devine o necesitate n servicii, deoarece munca prestatorilor
este solicitant, adesea frustrant i uneori demoralizant. Numrul total de clieni ce trebuie servii
(spre exemplu, numrul pasagerilor unei curse aeriene, n sezon) poate fi copleitor din punct de vedere
fizic i psihic.
- Stimularea creativitii i libertii decizionale, care potrivit principiilor marketingului intern,
conducerea exclusiv pe baza unor reguli stricte i rigide submineaz ncrederea angajailor n manageri,
frneaz dezvoltarea personalitii i creativitii prestatorilor de servicii, "alung" pe cei mai capabili
angajai (care doresc o munc mai interesant).
- Evaluarea, recompensarea i politica de salarizare poate fi folosit ca instrument al
marketingului intern. O politic de salarizare orientat spre clientul intern se fundamenteaz pe doi
piloni: evaluarea i recompensarea. Fiecare angajat trebuie s tie c munca sa va fi msurat i c
merit s presteze un serviciu de calitate fiindc acest lucru va fi recompensat.
- Satisfacerea clienilor interni. Una din cele mai vechi axiome a marketingului este cea
privitoare la cunoaterea consumatorului. Satisfacerea ateptrilor i nevoilor consumatorilor presupune,
n primul rnd, cunoaterea acestora. Rezult c realizarea unei caliti n folosul ntreprinderii, a
clienilor si (interni i externi) i a societii ca ntreg devine esena activitilor n servicii. Ca rezultat,
n prim plan trebuie plasat satisfacerea angajailor (n rolul de clieni interni) i cunoaterea ateptrilor
i nevoilor clienilor interni devine tot att de important ca i a ateptrilor i nevoilor clienilor externi.

Dovezile fizice
Fiind unul din domeniile n care rezultatul final sunt bunurile nemateriale, n servicii
intangibilitatea condiioneaz crearea unui rezultat sub form nematerial, adic activiti, ac iuni,
faciliti, beneficii i utiliti. Reieind din aceasta, modul de luare a deciziei de cumprare i modul de
prestare a serviciilor sunt direct influenate de caracterul nematerial al serviciilor. Referitor la acest
aspect n marketingul serviciilor a fost identificat un element de diferen iere, surprins de Shostack ca:
definirea pentru un serviciu a ceea ce acesta nu poate defini prin el nsui.
Deci, clienii nu pot vedea un serviciu, dar acetia percep serviciul printr-o serie de elemente
asociate serviciului, avantaje oferite de acesta, echipamente, angaja i sau al i clien i, liste de pre uri,
tangibile de altfel, care ofer informaii despre serviciul ce urmeaz s fie furnizat, care n marketingul
serviciilor o identificm ca component esenial, considerat de unii specialiti, variabil specific a
mix-ului de marketing - dovezile fizice. Aceasta se poate identifica pn la un punct cu o component
a sistemului de servducie i anume - suportul fizic.
Definirea acestei componente a fost posibil de realizat ca rezultat a mai multor studii i
cercetri n domeniu i printre primele abordri legsim la Ph. Kotler n 1973, ce descrie conceptul de
direcionarea probelor tangibile, unde "atmosfera"ca instrument de marketing, presupune proiectarea
contient a ambianei n care se presteaz un serviciu pentru a crea anumite percepii clienilor.
Mai trziu Shostack, n 1977, a introdus conceptul de "probe fizice" care ine de activitatea de
marketing a companiilor prestatoare de servicii, i asupra crora ar trebui s se concentreze managerii
prin creterea, dezvoltarea i diferenierea realitilor prin manipularea indicilor tangibili. L.Berry, n
1980, afirm c - o prim responsabilitate pentru specialistul n marketingul serviciilor este de a gestiona
reprezentrile tangibile, astfel nct s fie recepionat corespunztor semnalul despre serviciu. Aceia i
problem o dezvolt i Upah i Fulton, n 1985, care au introdus conceptul de "creare a situaiei", prin
care se nelege proiectarea mediului fizic pentru a determina atitudinile i comportamentul dorit n
timpul contactului cu serviciul furnizat.
Astfel, dovezile fizice pot fi definite ca elemente palpabile, tangibile sau asocieri cu prestarea
unui serviciu, care interacioneaz cu consumatorul pe parcursul crerii, prestrii i consumului
serviciului, contribuind direct asupra formrii de impresii, convingeri i atitudini. n acest sens, este
important s identificm conotaia dovezilor fizice sau a suportului fizic att prin coninut, tipologie ct
i caracteristici, care va contribui la poziionarea serviciului pe pia, la identificarea i diferenierea lui
fa de concuren, precum i la atragerea consumatorilor i fidelizarea lor.
Din acest considerent, specialitii de marketing n servicii, trebuie s combine, coordoneze i
dezvolte politica de evidene materiale n sensul nelegerii de ctre clien i a serviciului pe care nu-l pot
vedea, dar vor s tie ceea ce cumpr nainte de a lua o decizie. Aceasta va fi realizat prin caracterul
complet al informaiei transmise de elementele tangibile, nivelul transmisiei de mesaje, corectitudinea
comunicaiilor i nivelul de gestionare a lor, care vor avea un efect pozitiv asupra percep iei
consumatorilor i a demersului de marketing al companiei. n acest sens "dovada fizic" ndeplinete o
serie de funcii cum ar fi: asigurarea condiiilor de prestare (cadrul, ambiana capacitatea ofertei),
tangibilizarea serviciilor (primul element de contact), component a produsului (produsele par iale),
funcia comunicaional, reea de prestaie (reea de distribuie)
n literatura de specialitate, gsim o serie de clasificri privind tipologia dovezilor fizice, astfel
identificm trei categorii de reprezentri tangibile :

Mediul ambiental, dup Baker Julie, reprezint element al reprezentrilor tangibile care este
ilustrat de natura i importana facilitilor de natur fizic prezente n locul prestrii serviciului, numit
i mediul fizic, care este compus din trei categorii de factori: factori ambientali, design, factori sociali.
Acetia pot fi descrii corespunztor urmtorului tabel:
Tabelul: 1.8.
Componentele mediului fizic ambiental

FACTORI AMBIENTALI

DESING-UL

FACTORII SOCIALI

reprezint condiii ambientale

stimuli vizuali;

care
exist
sub
nivelul
se evideniaz mai mult, sunt
contientizrii imediate;

sesizai i vizualizai de clieni n

atrag atenia atunci cnd nu exist raport cu factorii ambientali;
sau sunt necorespunztori;
se manifest asupra cadrului de
provoac modificarea deciziei de prestare a serviciului;

cumprare, dect stimularea

are impact asupra percepiei
acesteia
clienilor;

reprezint componenta uman:

clienii i personalul prestator;

influena altor consumatori

(numrul,
nfiarea,
comportamentul);

calitatea aerului (t0, umiditatea,

actori
estetici
(arhitectura,

ventilarea,
aerisirea, culoarea, stilul, accesoriile);
condiionarea)
factori
funcionali
(confort,
zgomotul;

aranjamentele);

curenia;

au
un
impact
comportamentului
consumatorului;

asupra

pot
condiiona
ateptrilor;

nivelul

personalul prestator (numr,

randament, look, calificare,
etc.);

Comunicaiile, este o alt prob fizic, care sunt iniiate de companii sau realizate prin alte
elemente interesate, prin intermediul mesajelor adresate clienilor i distribuite printr-o serie de mijloace
media. Diversitatea i caracterul comunicaiilor utilizate de companiile de servicii variaz de la un client
la altul, avnd astfel implicaii diferite, aspect abordat anterior n cadrul compartimentului comunicarea
de marketing n servicii. Dezvoltarea comunicaiilor ca reprezentri tangibile, prin mesaje sau tehnici
corespunztoare fac eficient aceast activitate crend astfel imagini clare despre serviciul prestat, iar
acest proces n sursele bibliografice l ntlnim ca cadrul de gestionare a reprezentrilor tangibile n
comunicaii. Aceste reprezentri permit tangibilizarea serviciului reflectnd posibilitatea de ai
accentua natura abstract reducnd abstractivitatea, ct i a mesajelor ce const n ncurajarea
consumatorilor prin comunicarea verbal, garanii, credibilizarea promovrii.
Preurile, este componenta care din cele menionate aduce profit, ns n acest sens el este
folosit drept indiciu de ctre clieni pentru a-i putea crea o prere despre serviciul dorit, acesta poate
mri ncredea sau -i poate determina pierderea ei ntr-o oarecare msur, precum i ridic nivelul
ateptrilor. Folosit ca component a dovezilor fizice preul devine un important indicator n constatarea
calitii, ns nu poate fi confundat cu valoarea, deoarece valoarea n servicii este beneficiul total pe care
l percep clienii pentru costul total pe care l pltesc. Deci, aciunile n acest sens trebuie orientate spre
furnizarea unor informaii despre serviciile prestate prin nivelul preului stabilit, mpreun cu
comunicaiile i mediile fizice ambientale, motiv pentru care preul este utilizat de speciali tii de
marketing o reprezentare fizic.
Dup ali autori - Donald Cowell, Linn Shostack, George Donnely, se propune o delimitare a
dovezilor fizice n:eseniale i periferice. Astfel, dovezile fizice eseniale sunt oferite de suportul fizic
al sistemului de servucie, adic de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, cldiri

i se concretizeaz n atmosfera, impresia de confort, estetic, modern, calitate, etc. pe care o poate crea
n mentalitatea consumatorului venit pentru serviciile firmei. Dovezile fizice eseniale nu sunt
transmisibile consumatorului dect pe plan mental, avnd o influen notabil asupra dorinei de a
ncerca serviciul, de a lua decizia de cumprare a acestuia sau de a repeta experiena la aceeai firm.
Mai mult chiar, fiind n posesia informaiilor de aceast natur cu privire la firm i serviciile ei, dovada
fizic este suportul comunicrii din gur n gur i a mesajelor promoionale furnizate de firm.
Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care rmn n posesia clientului dup
cumprarea serviciului, acestea nu au valoare n sine sau valoarea lor este extrem de redus, dar care pot
aduga valoare n ochii clientului, n msura n care se constituie n simboluri. De fapt, dovezile
periferice nu au valoare intrinsec sau aceasta este foarte mic, dar atest ntr-un fel sau altul, prestarea
serviciului de ctre firm i pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelrii la
serviciile firmei. Acestea sunt concretizate n anumite elemente care confirm efectuarea serviciului
(bilete, cecuri, chitane, certificate, adeverine, etc.) i poate fi extins pn la oferirea de articole
suplimentare (pliante, ghiduri, cartele, rechizite cu sigla companiei, etc.)
Intermediar ntre aceste dou categorii de dovezi fizice n sursele bibliografice se identific o
alt categorie de dovezi numite reprezentri ale unor avantaje auxiliare. Acestea sunt obinute prin
consumarea serviciului de baz fiind corespunztor unor elemente ale unui meta-serviciu(apare ca un
supliment, adaos sau utilitate la serviciul de baz).n identificarea acestora se pornete de la acele
avantaje auxiliare i suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor care trebuie
semnalizate i reprezentate corespunztor. Reprezentrile se constituie n afie, panouri, indicatoare,
care nu rmn n posesia clientului dect pe plan mintal i care se regsesc n categoria de mijloc i nu n
cea a dovezilor eseniale, deoarece nu reprezint motivantul esenial al apelrii la serviciul respectiv, dar
nu pot fi nici periferice ntruct nu rmn n posesia consumatorului i au valoare n sine att pentru
firm ct i pentru client.
Reieind din contribuia pe care o are dovada fizic asupra imaginii, personalit ii companiei,
ct i asupra calitii i poziiei serviciilor, conceperea acestei politici ca component a mix-ului de
marketing, ntr-o form ideal este destul de anevoioas, ns anumite aciuni n acest sens pot fi
ntreprinse de conducerea firmei de servicii. Una din aceste activiti este evidenierea rolului pe care
aceste reprezentri l au n practicarea unui marketing eficient. Rolul esenial al acestora este de a
sprijini operaionalizarea strategiei de marketing, aceasta se refer la gestionarea evidenelor fizice
n mod eficient pentru a se putea transmite angajailor i clienilor o reprezentare mental a strategiei i a
modului n care se dorete percepia serviciului companiei. Celelalte roluri poteniale ale eviden elor
fizice trebuie s contribuie sprijinirea strategiei de marketing, aceasta fiind posibil n toate condiiile
concrete n care se afl i -i desfoar activitatea compania. Printre acestea numim:
1. formarea primelor impresii,aceasta mai ales n cazul influenei clienilor cu o experien
mic sau inexistent, implicndu-se personalul va asigura prima impresie a clien ilor poten iali, prim
competitivitate i personalizare. n cazul cnd clientul este experimentat el este mai puin sensibil la
reprezentrile tangibile, dei ajustarea lor pe placul clientului atrage i l menine.
2. ncrederea n conducerea ntreprinderii sau gestionarea ncrederii, dedus din ideea ca o
firm de servicii vinde un numr de promisiuni care vor fi realizate, iar dovezile fizice sun cele care vor
mri i asigura ncrederea clienilor. Reprezentrile tangibile sunt folosite pentru a determina clientul ce
s fac i pentru a susine ceea ce el va ntreprinde.

3. mbuntirea calitii serviciului, prin intermediul evidenelor fizice clientul face aprecieri
asupra calitii naintea i pe timpul derulrii procesului de prestare, iar responsabilii de marketing vor
ave posibilitatea n acest sens s dezvolte alte dimensiuni ale calitii serviciului, denumit n sursele de
specialitate ca "imagine a calitii". Aceasta nu nseamn de fapt un serviciu scump sau de marc, ci este
reflectat prin atenia acordat elementelor eseniale: confort, curenie, relaii apropiate i amicale cu
clienii, ordine, folosirea corespunztoare cu caracteristicile pieei- int, cu strategia de marketing,
accentuarea unor detalii neeseniale pentru concureni, etc. direct difereniind serviciul.
4. schimbarea imaginii, care poate fi realizat nu tocmai prin ceva nou, ci prin schimbarea
atitudinilor existente, fapt posibil de realizat de caracteristica serviciilor intangibilitate, ar mesajul
schimbrii trebuie s fie vizualizat prin rolul pe care l au reprezentrile tangibile.
5. stimularea senzorilor, care va acorda strategiei de marketing o semnificaie plcut i ofer
demersului de operaionalizare a strategiei de marketing un cadru favorabil, incitnd astfel clientul.
6. socializarea angajailor, serviciile sunt intangibile n aceiai msur i pentru angajai, iar
pentru a forma o imagine corect i clar a serviciului pentru angajaii implica i n prestare managerii
trebuie s dezvolte un program de marketing intern, ce va asigura confortul la locul de munc i va
permite furnizarea unor servicii de ncredere.

Procesul
Abordarea componentei proces n structura mix-ului de marketing pornete de la ideea c n
servicii concentrarea produciei/prestaiei este dificil sau chiar imposibil de realizat, pe cnd n domeniul
bunurilor se poate realiza. Contientizarea modului n care un serviciu apare (creeaz) i se livreaz
(presteaz) a reprezentat preocupare a numeroaselor teorii i autori, ce au nchegat diferite abordri, care
ca coninut nu difer de la unul la altul, iar cele mai cunoscute sunt ali Pierre Eiglier i Eric Langreard
(conceptul de "servuction"), Ch. H. Lovelock, G.L. Shostack. Mecanismul dat este format dintr-o suit
de activiti intercondiionate, care reflect caracterul de proces exprimat prin desfurarea acestora
ntr-o anumit succesiune. Elementul esenial care confer crerii i prestrii serviciului postura de
"sistem", este inseparabilitatea, acesta fiind i denumit corespunztor "sistem de creare i livrare a
serviciilor".
Procesul este componenta mix-ului de marketing are conotaii ce in de management i
marketing, acesta conform surselor de specialitate reprezint i presupune abordarea unor probleme de
management al operaiilor n ansamblu i n cadrul fiecrei componente, i care este realizat n
colaborare cu strategia de marketing.
Ca variabil a mix-ului de marketing n servicii, procesul reprezint managementul operaiilor
pe care le presupune"servucia", iar dispersarea servuciei n spaiu presupune tehnici i metode
speciale de gestionare a potenialului tehnic, financiar i uman. Implementarea optim a tehnicilor i
operaiilor manageriale noi este posibil i n acest sens, managementul operaiilor presupune n
principal desfurarea urmtoarelor activiti:
- definirea scopului i obiectivelor de atins, a serviciului i caracteristicilor lui, conform
constrngerilor de natur economic i uman.
- identificarea operaiilor specifice n termeni de cantitate, calitate, cost, etc.
- programarea, planificarea detaliat a operaiunilor respective,
- pregtirea materialelor, ambianei, localului, echipamentului necesar,
- programarea operaiilor pe timpi de desfurare,
- programarea procesului de servire n ansamblul su, inclusiv personalul de contact i
capacitatea,
- controlul efectuat att n timpul prestaiei ct i post-vnzare, n vederea asigurrii respectrii
calitii propuse,
- previzionarea procesului pe termen mediu i lung, avnd n atenie n special, anticiparea
cererii i sincronizarea ei cu necesitile consumatorilor.
Lund n consideraie diversitatea i vastitatea operaiunilor realizate pentru asigurarea i
prestarea serviciului, "sistemul de creare i livrare"permite asigurarea unui "produs global"
echivalent cu "serviciu creat i livrat", n care identificm activiti strns legate de prestator i
activiti strns legate de consumator, constituind 2 procese ale sistemului:
1. sistem de operaionalizare (crearea);
2. sistem de livrare, care pot fi proiectate i desfurate ntr-o viziune clasic (tradiional)
orientat spre prestator i vnzri sau n viziunea marketingului - orientat spre pia i client, denumit
"sistem de marketing de creare i livrare".
n literatura de specialitate explicarea mecanismului de creare i livrare a serviciilor a fost
obiectul de cercetare a mi multor autori, ns cele mai valoroase abordri au avut un caracter
descriptivist, care reflect evoluia concepiei referitoare la servicii i la aplicabilitatea marketingului n
acest domeniu. Aspectele comune ale acestor modele vin s explice relaiile prestator-client, iar
diferenele se refer la condiiile sau factorii care acioneaz asupra acestor rela ii. n continuare vom
prezenta modele i principiile existenei acestora abordate de cei mai cunoscui specialiti din domeniul
serviciilor:
a. Modelul lui Eric Langeard i Pierre Eiglier, intitulat "sistem de servuction" are ca punct
de pornire relaiile care apar ntre elementele procesuale ale sistemului, fiind de trei tipuri:
Client Personal de contact Serviciu
Client Produs (echipamente) Serviciu
Client Personal de contact Produs (echpamente)Serviciu

atestnd condiia c serviciile sunt create i livrate ca rezultat al interaciunii prestor-client, sub
forma: client-personal de contact, client-echipamente, client personal de contact-echipamente, modelul
reflect "orientarea spre producie".
b. Modelul lui Ch. H. Lavelock, este unul mai desfurat i are puncte comune cu cel
prezentat anterior, difereniindu-se prin includerea n sistem a numeroase activiti de marketing,
modelul reflect "orientarea spre vnzri" specific vechiului concept de marketing, ntlnit cu modificri
i la Ph. Kotler.
c. Modelul lui L.L.Berry, Zeithaml, Parasuraman, M.J. Bittner reprezint o varietate de
modele complexe care sunt specifice propriilor viziuni ale autorilor asupra domeniului de servicii i iau
n calcul comportamentul consumatorului, adugndu-se elemente specifice pe baza crora se dezvolt
domeniul de marketingul serviciilor.
Modelul are o valoare esenial din care surprindem ipostaze n care apare serviciul, ntr-o
form corect, abordat de pe poziia prestatorului i consumatorului, acestea n funcie de factorii
formativi pe mai multe niveluri. Dup unii autori, modelul pune fa n fa un anumit comportament al
prestatorului i al consumatorului, care se exprim la ntlnirea acestora prin utilizarea conceptelor de
marketing, iar de fapt relaiile complexe prestator-client definesc obiectul marketingului serviciilor n
cea mai evoluat form.
Sistemul de creare i livrare a serviciului include numeroase componente aflate n interaciune,
care n sursele de specialitate sunt astfel sintetizate:
Tabelul: 1.9.
Componentele sistemului de creare i livrare a serviciilor
Elementele supuse procesrii - Componente
procesuale
Relaii ntre componentele
definesc obiectul prestaiei
elemente fundamentale ale
sistemului
sistemului
asigurnd
funcionalitatea
Procesarea oamenilor are loc Clientul apare ntr-o postur Relaiile
dintre
cnd activitile vizeaz clienii, dubl:
componentele
sistemului,
acetia "intr" n contact cu de consumator;
fiind componenta intermediar
prestatorul i "ies" cu nevoile de participant ;
dintre celelalte elemente fixe
Suportul fizic al prestaiei ale sistemului, acestea asigur
satisfcute.
Exemplu: domeniile de servicii: numit i "faciliti" sau cadru funcionalitatea mecanismului
turism, hotelier, transport de de desfurare a prestaiei, care i pot fi clasificate n:
persoane, educaie, cultur: - include elemente tangibile cu - relaii primare: client
clienii sunt odihnii, recreai, pronunat caracter de rigiditate personalul de contact sau
i diferite de la o categorie de echipament;
sntoi, pregtii profesional, etc.
servicii la alta.
- relaii interne: suportul fizic
Procesarea bunurilor are loc Personalul de contact i a personal componentele
cnd clientul intr n contact cu personalului n ansamblul sistemului de management;
prestatorul i solicit activiti ce companiei de servicii, rolul relaii
concomitente
acioneaz asupra bunurilor aflate creia este exprimat de ceia ce (toleran): clieni ali
n posesia sa, prestatorul "intr" "caut" consumatorul.
clieni;
Serviciul creat i livrat
temporar n posesia bunurilor, le
proceseaz i le pred "ieiri" reprezint rezultanta ntregului
proces cu caracter intangibil
clientului ntr-o alt stare.
Exemplu: reparaie, asigurri, exprimat de utilitatea perceput
i ca efect global.
asisten tehnic, etc.
Procesarea informaiilor are loc Managementul
serviciilor,
atunci cnd prestatorul culege apare n calitate impus de
informaii "input" le prelucreaz i abordarea
procesual,
ca
le ofer "output" ntr-o form procese pariale reflectate de
specific.
subsisteme:
managementul

Exemplu:
servicii
financiare, produselor
oferite,
bancare,
audit,
diagnosticare, managementul
prestaiei,
cercetare, metrologice, etc.
marketing intern (MRU)
Ali
clieni,
component
specific serviciilor consumate
n grup, care poate influena
nivelul
serviciului
pentru
fiecare n parte.
Tipic procesului de prestare a serviciului este implicarea personalului sau a clientului, astfel
evideniem urmtoarele obiective:
nelegerea consumatorului, care va permite rspunsul la urmtoarele ntrebri: cum este
serviciul iniiat de consumator, ce opiuni are consumatorul, este consumatorul puternic implicat n
desfurarea serviciului sau desfoar activiti sporadice, care sunt evidenele serviciului pentru
consumator?
nelegerea rolului personalului, atenia proiectrii este atras deasupra i sub linia de
vizibilitate i sunt evideniate urmtoarele ntrebri: cine, cnd i unde intr n contact cu consumatorul,
exist o singur persoan care presteaz serviciul sau consumatorul trece de la o persoan la alta, ct de
eficient este acest proces?
nelegerea modului n care diferitele pri ale unor compartimente din structura companiei
se integreaz pentru realizarea serviciului final, iar problemele ce apar sunt referitor la modalitatea i
msura n care "personalul din spatele cortinei" susine aciunile "personalului de contact", cum are loc
trecerea consumatorului de la un angajat la altul.
clarificarea unor concepte de servicii noi, personalizate sau adaptate nevoilor
consumatorilor;
dezvoltarea unei noi viziuni asupra unui serviciu sau componente a acestuia;
descoperirea unor complexiti sau interaciuni care pn acum nu au fost sesizate;
remprirea responsabilitilor i atribuiilor ntre categoriile de personal implicate n
prestare, ultimele trei fiind considerate obiective intermediare.