1.

Rolul si locul cercetarii comportomentului consumatorului in preocuparile

marketingului.

Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai

cunoasterea dimensiunilor cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de
cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora,
modul cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de
cumparare, etc. Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de
comportamentului consumatorului pentru a corela cit mai bine elementele mixului de MK
cu particularitatile psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de
piata sau chiar cumparatori individuali.
Comportamentul consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX,
separindu-se de cercetarile psiho-sociale.
Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si
psihologic, social si fiziologic, deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu
anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la baza procesele psiho-
fiziologice, de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea
comportamentului consumatorului.
In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului
sint urmatoarele:
studierea motivatiei cumparatorului;
cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea
strategiilor de MK;
studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in
scopul elaborarii MK claselor sociale;
studierea stilului de viata;
studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitate;
 2.Definirea comportamentului consumatorului

Definirea comportamentului consumatorului nu este unanim n rndul specialitilor din

domeniu.
n cea mai simpl accepiune prin comportamentul consumatorului se nelege totalitatea
relaiilor, actelor decizionale i reaciilor caracteristice oamenilor n procesul de
cumprare i consum a bunurilor i serviciilor, incluznd etapele pre- i post-
cumprare/consum. Autorii I.Ctoiu i N.Teodorescu definesc comportamentul
consumatorului ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele
de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz
integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum
i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau
de grup privitoare la acestea. Recunoscnd faptul c comportamentul consumatorului este
un concept multidimensional, trebuie s se ia n considerare natura contradictorie a
psihicului uman care i confer un nalt grad de complexitate. Tratarea diferit a locului,
rolului i a modului de aciune a unor componente ale sistemului de factori interni i
externi care influeneaz luarea deciziei de cumprare face dificil definirea
comportamentului consumatorului i impune cunoaterea n profunzime a psihicului uman.
Mai multi autori definesc comportamentul consumatorului ca o rezultanta a interactiunii
unor procese psihologice elementare:
1. Perceptia, modul de cunoastere cu ajutorul org de simt. Ea are 2 dimensiuni: fizica si
cognitiva.
2. Invatarea, modul de culegere a informatiilor, are la baza activit creierului.
3. Atitudinea, este un sindrom de reactii, care apare la individ in legatura cu obiectul
atitudinii si are 3 dimensiuni: afectiva (arata starea de dispozitie, ce poate fi negativa,
pozitiva, neutra), cognitiva, conativa (arata intentia de actiune).
4. Motivatia, este o stare interioara care-l face pe individ sa actioneze.
5. Comportam efectiv/manifestat
 3.Dimensiunile comportamentale
perceptia cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni:
fizica (ceea ce simtim noi);
cognitiva (ceea ce vedem, auzim);
invatarea sau informarea capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii;
atitudinea totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu
obiectul atitudinii; are trei dimesiuni:
afectiva starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa,
neutra);
cognitiva se intelege utilitatea produsului, serviciului;
conativa arata intentia de actiune;
motivatia este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze;
comportamentul efectiv sau manifestat sa manifesta in exterior (spre deosebire de
celelalte procese psihice), este rezultatul celor precedente si se concretizeaza in
dimensiunile comportamentale:
preferinte predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri;
motivele de cumparare sau necumparare (se cerceteaza prin raspunsul la
intrebarea de ce?);
deprinderile de cumparare se refera la cumparatorii individuali, segmente,
obiceiurile de consum - la populatia in intregime:
+ spatiale locul preferat pentru a cumpara;
+ temporale in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.);
+ modate modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate,
gramajul);
intentii de cumparare care deriva din nevoi si preferinte;
atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu
ajutorul sondajului;
imaginea inchipuirea individului despre produs, servicui;
comportamentul negativ lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul
abuziv al produselor, consumul produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in
magazin;
nevoile
 4.Comportamentul consum. Ca stiinta
Prin comportamentului consumatorului se subintalege totalitatea reactiilor si actelor
decizionale care apar la indivizi in procesul de cumparare a bunurilor, serviciilor, ideilor.
Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele
decizionale legate de procurarea marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul
colectiv.

Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.

imprumutate din alte domenii Specifice

analiza statistica; mister
shoping
metode directe:
(stimulare);
observatia; VALS
experimentul; valorile si stilurile
de viata (Values
stimularea (mister shoping specifica studierii and the life style)
comportamentului consumatorului);
LOV lista
ancheta; de valori (List of
values);
interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;
AIO
focus grup; activitati, interese,
matricea descoperirilor; opinii (Activities,
interests, opinions);
testele proiectile: de asociere, de completare (de completat
spatiile libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite
situatii);

brainstorming;

metode de scalare:

scala Likert;

scala Fishbein;

scala de intentii;
 5.Metode de cercetare a comportament.consum
Metodele de cercetare pot fi:
imprumutate din alte domenii specifice
analiza statistica; mister
metode directe: shoping
observatia; (stimulare);
experimentul; VALS
stimularea (mister shoping specifica studierii valorile si
comportamentului consumatorului); stilurile de viata
(Values and the
ancheta;
life style)
interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;
LOV lista
focus grup; de valori (List
matricea descoperirilor; of values);
testele proiectile: de asociere, de completare (de AIO
completat spatiile libere), de expresie libera (cumparatorul se activitati,
pune in diferite situatii); interese, opinii
brainstorming; (Activities,
metode de scalare: interests,
scala Likert; opinions);
scala Fishbein;
scala de intentii;
6.Interactiunea comporta.consum cu alte stiinte

Comportamentul consumatorului interacioneaz cu urmatoarele tiine:

1.psihologia clinic-arat cum influeneaza diferite aciuni de mk asupra tabloului clinic
psihologic.
2.psihologia experimental-ajut la studierea CC se testeaza diferite actiuni de mk prin
prisma influentei asupra CC
3.psihologia social-arata influenta grupurilor referite liderilor asupra comportamentului
individual.
4.stiina demografic-arat influena asupra tendinelor demografice suprea CC.
n studierea CC exist 2 abordri:
MODERN(pozitivismul):Consumatorul este abordat in situatii concrete fara influenta
factorilor de mediu presupunindu-se ca in perioada viitoare comportamentul va avea
aceiasi configuratie.Comportamentul are un caracter mai obiectiv.
POSTMODERN(interpretative):Cc este explicat in relatii cu alte personae ,influenta
factorilor de mediu si nu se poate previziona comportamentul in perioada viitoare.
La perioada modern este Romantismul, iar la postmoderna este Dadaismul .
Concret-Abstract
Plan-ans
Prezena- Absena
Ordine-Anarhie
Creaie-Distrugere
Totalizare-Antiteza
Origine,cauz-De construcie
Tip-Tendin
Determinant-Mutant
Simptom-Nedeterminat
Paranoia-Schizofrenia
Dumnezeu-tatl-Sfntul duh
Perioada postmodern este mai greu de previzionat, este mai abstract
 7.Perceptia si utilizarea mecanismulului perceptual in strategia de mk
Percepia-ca proces psihologic este legat de interaciunea dintre organele de sim i un
obiect oarecare, n urma creia apar senzatiile i diferite stri psihice.
Percepia are 2 dimensiuni:
-fizic (gustm, vedem, pipim)
-cognitiv (contientizarea fenomenului care l percepem)
Percepia are caracter selectiv ca urmare a particularitilor psihice individuale precum si ca
oamenii percep acele lucruri care ii prezinta interes la un moment dat, ii confirma sistemul
de convingeri precum si caracterul selectiv al memorarii i uitrii. n urma recepionarii,
filtrarii si selectarii stimului de mk la comparator pot aparea urm 3 situatii:
-acceptarea nedistorsionat astimulilor de mk
-acceptarea distorsionat a stimulilor de mk
-neacceptarea stimulilor de mk
Este important s se studieze intensitatea stimulilor de mk ,pragul min,max si optim de
sensibilitate al acestora la diferite segmente de pia.Cele mai importante caracteristici
utilizate in activitatea de mk pu a trage cumpratorii prin prisma mecanismului perceptual
sunt urm:
1.Culoare- se poate folosi la publicitate, formarea gamei sortimentale, elaborarea
marcii, etc.;
2.Contrastul- importanta amplasarii produsului
la nivel deasupra ochilor 10%;
la nivelul ochilor 40%;
la nivelul miinii 30%;
la nivelul picioarelor 20%.

3.Poziia- vecinatatea produsului, zonalitatea (zone reci linga perete, zone
calde in centru), etc.
4.Efectul micarii-
5.Caracterul literelor- impartirea in paragrafe, contur in jurul textului,formele
chenarului, font size 10-12 la interval de 2; diagonele (miscare), veerticale, orizontale
(liniste), etc.;
6.Nivelul preului- reducerile de preturi, etc.; etc.
7.Stilul corporativ











8.Invatare si memoria ca determinant ai comport.consum.
nvaarea-are la baza activitaea creierului, anume procesele de memorare ,pstrare si
reproducere ulteriaoar de ctre individ ai experientei sale.
Memoria-se mparte n :
- active sau operative
- pasiv sau lung durat
n funcie de factorii care stau la baza proceselor memoriei deosebim :
Memorie afectiv care are la baza sentimente, trairi ,semnale care au provocat emotii
positive sau negative.
Memorie imaginative sau plastic intuitive este legata de diverse tablouri ale naturii si vietii
inclusive sunete,mirosuri,mersuri,si altele si poate fi impartita in memorie vizual,
tactica,olfactiva,gustative,are importanta p/u pers artistice.
Memorie motor reprezint memorarea , pstrarea i producerea actelor motrice.
Memoria verbal-logica este constituita din gndurile individului i rolul principal il are
limbajul.
Toate aceste tipuri de memorii sunt utilizate in crearea mesajelor promoionale , elaborarea
produselor si stabilirea actiunilor menite sa atraga consumatorul.
n dependenta de scopul activitatii deosebim:
-Memorie voluntar
-Memorie involuntar
P/u a memora mai uor marketerii pot utiliza mai multe tehnici:
1.trebuie sa se fac apel la noiuni concrete si nu abstracte
2.se memoreaza mai usor prin asociere
3.trebuie sa se foloseasca principiul repetitivitatii
4.este necesar sa se consolideze urmele lasate de actiunea de mk
Studierea procesului de invatare presupune cecetarea proceselor de uitare,de reproducere
voluntara a actiunilor si fenomenelor precum si stabilirea tempoului uitarii care depinde de
gradul de participare al individului in activitatea respective.Practica arata ca oamenii
invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati:
1. urmind exemplul altor persoana
2. efectuind incercari repetate
3. raspunzind la comunicarile ce vin din mediu inconjurator
4. facind rationamente logice
In memoria individului au loc toate aceste procese.










9.Teoriile in domeniul motivatiei.Metode de cercetare a motivatiei.
Motivatia proces psiho-fiziologic complex care creeaza la individ o stare de incordare,
dezechilibru si-l face sa actioneze in vederea satisfacerii motivelor primare si secundare
(foame, frig), dar si a unor motive emotionale (confort, prestigiu, economisire, de afiliere
dorinta indiv de a demonstra ca e asocit cu/ prezenta altor persoane, motivul achizitiei,
motivul puterii, motiv de apartenenta, motiv altruismului si motiv curiozitatii). Exista mai
multe teorii in domeniul motivatii:
Teoria lui Maslow care a stabilit in baza cercet sociologice urmat ierarhie a unui individ
in mediul statistic: autorealizare; de respect; sociale; de securitate; nevoi
fiziologice.
Teoria lui Allen: imparte motivele in primare si secundare. Primare: mincare gustoasa,
bautura placuta, racoritoare, anturaj placut, constiinta ca esti sanatos si cei din jur tot,
jocul, frumusetea. Secundare: munca, onestitatea, prestigiu.
Teoria lui Freud explica comportamentul prin constient si subconstient. Comportam e
explicat prin: a)ego (instincte, imbolduri interne) care ghideaza comportamentul;
b) supraego (supraeul) care e totalit factorilor socio-culturali norme, valori care frineaza
manifest egolui.
c) idul masura in care ego se conformeaza supraeului. Marketerii considera ca
permanent ar putea influenta comportamentul, deoarece motivatia are caracter inconstient.
Teoria bazata pe satisfactie cumparatorul e motivat sa cumpere produsul daca a ramas
satisfacut anterior. Exista mai multe metode de cercetare a motivatiei: a) sondaj de opinii
se folosesc 4 tehnici:
I. Tehnici disimulate structurate (respondentului i se ascunde scopul cercetarii) sint
formulate variante de raspuns cu ajutorul unor scale.
II. Disimulate nestructurate - scopul cercet se ascunde si varianta de rasp se formuleaza
deschis de respondent.
III. Tehn nedisimulate-structurate (se scoate la iveala scopul cercetarii si var de rasp
sunt date)
IV. Tehn nedisimulate-nestructurate (scopul e cunoscut si nu-s formulate variante de
raspuns).
b) focus-grupul (masa rotunda); c) interviul in profunzime; d) teste proiective s.a.








10.Autoperceptia si influenta acesteia asupra luarii deciziei de cumparare.

Motivatia este in strinsa legatura cu autoperceptia.
Autopercepia arat cum se percepe pe sine un individ, 4 tipuri:
efectiv arat cum se apreciaza pe sine individual in realitate tinind seama de gradul de
autocontrol depsebil personae cu autocontro ridicat acestea ca cumparatori studiaza
profound informatia despre produse si calitate,imaginea marfii si fac cumparaturi
optime,iar persoanele cu autocontro scazut sunt usor influentati de alte
personae,publicitate, repede iau decizia de cumparare si atrag dupa sine si alte
persoane.
ideal se manifest prin tendinta spre perfectiune in cadrul pietei aceste persoane tind
spre cumpararea produselor care confera un statut social ridicat.
situaional arat cum se imagineaza pe sine individual cumparind marfa x.
sintetic msura n care el se iubeste pe sine

 11.Valorile personale ca factori determinanti ai comport.consum.

Tipul de personalitate depinde si de valorile pe care le insuseste si dupa acre se
conduce in viata individul (cumparatorul).
S-a efectuat o cercetare care a aratat legatura dintre valorile personale si
comportamentul consumatorului si ca urmare autorul american Rokeach a
elaborat scala nominala.
Scala valorilor personale Rokeach
Valori personale Tipul de personalitate sau comportamentul
Viata Ambitos (selecti, doreste ceea ce e mai bun
confortabila
Autorealizarea Capabil, inteligent
Pacea, linistea Bienvoitor, vesel, optimist
Echitatea sociala Corajos
Libertatea Conformist
Fericirea Onest
Armenie Imaginatie bogata
interioara
Securitate Atent, prudent
Autorespectul Supus legii
Prietenia Responsabil
adevarata
Satisfactia Logiva rationala
personala
Bunastarea intelectul
ratiunii

12. Conceptul de personalitate.Tipuri de cumparatori in functie de

personalitate.
Prin personalitate se subintelege ansamblul insusirilor fiziologice transmise
ereditar si formate prin conditionare pe parcursul vietii de catre oameni. Aristotel
mentiona ca personalit e formata din intelect, temperament, particularit psihologice
individuale, aptitudini, caracter si vointa.
Intelectul e format din ratiune, gindire, intuitie si selectivitatea gindirii.
Temperamentul arata capacit individului de a receptiona si reactiona la stimulii
externi/interni, precum si viteza de distingere a acestora. In viata cele 4 tipuri de
temperament se intilnesc intr-o anumita proportie (nu-s in forma pura). Trasat
psihologice ce determina temperam sunt: senzitivitatea denota forta cea mai
mica care aduce la aparitia reactiei din partea individului; reactivitatea gradul
impulsivitatii reactiilor involuntare la influentele externe si interne de aceeasi
putere; activismul arata energia cu care omul actioneaza in invingerea
obstacolelor; tempoul reactiei, releva viteza decurgerii reactiilor si proceselor
psihice (viteza miscarilor, viteza memorarii, viteza vorbirii); plasticitate si
rigiditate cit de usor si abil se adapteaza omul la infl exterioare sau cit de inerte-i
sunt deprinderile; intraversiune / extraversiune de ce depinde in mod
predominant activit omului de impresiile exterioare aparute la un moment dat sau de
gindurile trecute/ viitoare; excitabilitate emotiva denota masura in care o
excitatie slaba e-n stare sa trezeasca o reactie emotiva si care e viteza aparitiei ei.
1) sangvinicul sistem nervos puternic, activism sporit, tempou accelerat, plastic,
excitabil sporita;
2) coleric dezechilibrat, rigid, excitabilit ridicata, reactie accelerata;
3) flegmatic echilibrat, inert, senzitivit scazuta, activism ridicat;
4) melancolic auto invinuire, activit scazut, securit scazuta.
Tipuri de cumparat in functie de personalitate: autoritari stiu ce cauta;
hotariti; nehotariti; etic; estetic cauta ceva exceptional; economi;
zgirciti; fideli si infideli; rationali.
In procesul de negociere indiv se pot plasa in functie de personalitate pe urmat
pozitii de negociere:
1) tip conceliant scopul pers este de a ajunge la intelegere, facind cedari chiar in
propria defavoare, se tine seama de obiectivele partenerului si se cedeaza presiunii
din partea acestuia
2) tip agresiv scopul e de a invinge in lupta vointelor, se stabilesc limite acceptate
doar de pers data, se fac presiuni, amenintari, nu se tine cont de interesele
partenerului.
 3) tip principial scopul de a ajunde la intelegere-n mod etic si eficient; se cauta
criterii obiective care sa stea la baza incheierii contract; se tine cont de interesele
reciproce si se propun obiective.

13. Resursele individuale ale cumparatorilor

Firmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta
deosebim urm tipuri de resurse:
A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii salarii, acitiviatea de
antreprenoriat, dobinzi,burse.etc.Se studiaza aceste resurse, se segmenteaza piata, si
se abordeaza prin elementele mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de
autoconsum.
B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri:
Timp de munca
Timp obligatoriu
Timp de odihna
C)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii produselor, locul produsului
in magazine.Resursele cognitive despre modul de utilizare al produsului.

14.Stil de viata al cumparatorului

Stilul de viata este o caracteristica comportamentala si criteriu de segmentare a
pietei.Prin stilul se viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si
cheltuiesc bani.P/u a cunoaste stilul de viata se fac cercetari si sondaje de
opinie.Conform metodei AIO (activitatii interese opinii) stillul de viata este
determinat in baza opiniilor cumparatorilor despre 3 dimensiuni.
Activitati Interese Opinii
-munca legate de familie despre sine
-hobby munca despre probleme
- vacanta domiciliu sociale
- evenimente sociale odihna politica
- distractii moda afaceri
- comunitatea alimentatia economia
- aparteneta mass-media educatia
- cumparaturile realizarile produse
- sportul stiintifica cultura

15.Metodele de cercetare a stilului de viata

Cercetarea stilului de viata servste la segmentarea psihografica a pietei in vederea abordarii
corecte a cumparat cu diferite stiluri de viata. Deci, cercet stilului de viata se efectueaza prin
prisma identificarii a 3 dimensiuni (metoda AIO):
Activitati munca, hobby, vacanta, comunitatea, distractiile, sportul, cumparaturile s.a. Interese
legate de familie, de munca, de domiciliu, de odihna, de moda, de alimentatie, de mass-media,
de realizarile proprii in societate s.a.
Opinii despre sine, despre probl sociale, politica, business, economie, educatie, alimente, viitor,
cultura, ecologie s.a.
Aceste aspecte s-au studiat la nivel general (se identifica asa aspecte ca: importanta pretului,
originea produsului, rolurile membrilor familiei, atitudinea fata de curatenia in gospodarie,
atitudinea fata de religie, atit fata de modul cum se efectueaza cumparat, atit fata de timpul de
odihna, fata de munca s.a.), la nivel de produs (importanta imaginii marcii, perceptia diferitor
caract ale produs, categoriile de cumparat care prefera produsul respectiv s.a.). In 1978, o institutie
Americana a elaborat metoda VALS pt a identifica stilurile de viata a cumparatorilor, conform
careia s-au identificat 9 segmente de piata care au fost grupati in 3 tipuri de cumparatori: cumparat
condusi de necesitati 62% (integrati, toleranti, supravietuitori), cump orientati de factorii lor
interiori 11% (obsedati de probl sociale, riscanti, individualisti), cump condusi din exterior
27% (pers de succes, imitatorii, increzutii).
In 1989, aceasta metoda a fost perfectionata atribuinduse o argumentare psihologica mai profunda.
Metoda VALS 2 a impartit piata in 8 tipuri de cumparat, in functie de orientarile acestora si
nivelul veniturilor.
Principii: Autorealizati sunt pers mature, satisfacute de viata, cu venitrui inalte, bine-instruiti,
informati, perfectionisti, care apreciaza confortul, responsabilit, ordinea, sunt deschisi inovatiilor
si schimbarii, increzuti in sine, conservativi, practici, apreciaza functionalitatea, valoarea,
fiabilitatea, durabilitatea.Credinciosi pers obisnuite, cu credintele concrete, traditionale (familia,
biserica, societatea si natiunea) nivelul veniturilor relativ scazut si orientare spre valorile
traditionale, se manifesta asupra comport de cumparare (marci afirmate, produse de origine locala,
consum traditional in familie).
 Status: Actualizate pers cu un stil de viata modern, activ, increzute in sine, autoapreciere inalta,
venituri in exces la care imaginea reflecta statutul social inalt si putere, sunt lideri de opinie in
afaceri, au aspect larg al intereselor, sunt deschisi schimbarilor, cauta distractii exclusive, produse
notorii care demonstreaza gustul lor rafinat si aspecte estetice inalte.
Realizatori pers mature cu venituri inalte, orientate spre cariera/lucru, apreciaza statutul social,
stabilitatea mai mult decit riscul, sunt fideli muncii si familiei, respecta autorit instit sociale, din
punct de vedere politic sunt conservativi, cauta sa-si asigure un statut quo, prefera produsele de
marca, prestigioase, demonstrind succesul lor celor din jur care au acelasi statul. Pretinzatorii au
un nivel relativ scazut al veniturilor, cauta motivatii si aprecierea celor din jur, tind sa-si asigure o
pozitie buna in societate, insa pt aceasta nu dispun de resurse psihologice, sociale si econ
suficiente. Supravietuitorii sunt someri cronici, paturile social-vulnerabile, care nu au deprinderi
de cumparare, sunt prost-instruiti, fara legaturi sociale, preocupati de starea sanatatii si de
satisfacerea limitata a necesit curente, nu tind spre autorealizare, sunt cump prudenti, prefera
anumite marci disponibile acestor categorii de consumatori.
Actiuni:
Experimentatori sunt pers tinere, active, cu venituri inalte, care inca nu au valorile personale
formate, cererea lor se manifesta prioritar la haine, fast-food, distractii, sport. Practicii pers
mature, conservative, cu venituri relativ scazute, si care intreprind actiuni pt a asigura bunastarea
in familie, sunt indiferenti fata de bunastarea materiala, apreciaza functionalitatea produselor,
respecta autoritatea statului dar nu accepta interventia in activit lor.
S-a efectual o cercetare a stilului de viata pe plan internation si s-au identificat 5 stiluri de viata
globale: realizatorii, pers presate, pretinzatorii, adaptantii, traditionalistii. Metoda LOV conform
ei deosebim 3 tipuri de cump in functie de modul cum sunt ierarhizate 9 valori: cumparat
orientati din interior (1. autorealizarea, 2. excitarea, 3. sentimentul autorealizarii, 4.
autorespectul), cumparat focusati din exterior

16. Atitudini si caracteristicile ei.Importanta cercetarii atitudinii

Atitudinea ca proces psihologic de natura psiho-fiziologica este alcatuit din:
componenta volitiva;
componenta emotionala, decizionale care-n mod volitiv le ia individul.
In urma interactiunii acestor componente,atitudinea se manifesta prin urmat caract:
1. Valenta atitudinii totalit simpatiilor si antipatiilor fata de un obiect care se
masoara cu ajutorul scalelor.
2. Stabilitatea atitudinii arata capacitatea individului de a opune rezistenta, de a
ramine la acelasi nivel al valentei sub influenta factorilor de mediu.
3. Continuitatea atitudinii e masura cu care-si modifica atitudinea-n timp
cumparatorii;
4. Extremitatile atitudinii valoare max si min a atitudinii exprimata cu ajutorul
sau.
5.Gradul de incredere - atitudinea in acelasi timp e si un anumit grad de incredere
in pret.
Marketerii studiaza atitudinea in vederea elaborarii strategiei de market privind
imbunatatirea atitudinii fata de produs, firma.
In acest scop pot fi folosite 4 strategii mai generale:
strategia de schimbare a importantei caracteristicii ofertei pt consumatori;
strategia schimbarii perceptiei cumparat a caracteristicilor produselor;
strateg de imbunatatire a caract produselor;
 strateg de schimb a intentiei de cumparare in directia cresterii probabilit achizition
produselor.

17.Metode de evaluare a atitudinii

Studierea atitudinii presupune masurarea senzatiilor care apar la individ atunci cind
consuma o marfa, formulindu-se intrebarea Cit de frecvent aveti urmatoarele
senzatii la consumul marcii A?
Senzatii: fericire, satisfactie, placere, bucurie, iritare, deprimare, regret, mindrie.
Frecventa: f frecvent, frecvent, m putin frecvent, putin frecvent, frecventa f redusa,
niciodata. De asemenea se masoara intentia de cumparare utilizindu-se scala de
intentii. Cu ajutorul ei / cu ajut unei scale cu sume constante. Atitudinea in genere
poate fi masurata cu ajutorul scalelor uni- si pluricriteriale, modelul lui Fishbein,
metodei punctului ideal.
Modelul Fishbein presupune masurarea atitudinii fata de un produs / marca cu
ajutorul urmat model matematic: A0= bili. Importanta caract se evalueaza pe o
scara de la -3 la +3. Puterea convingerii ca prod / marca poseda caract i.
Caracterist: are gust placut, are pret accesibil, ambalaj comod. Importanta caract:
A -2; B 1; C 3. Marca la care suma obtinuta la toate caract e max are cea mai
favorabila atitudine si este cea mai competitive. Metoda punctului ideal presupune
compararea marcilor concurente cu una ideala inchipuita in mintea cumparat.
Atitudinea fata de marci se calc dupa formula: A0= wi * lIi x0l, unde wi este
 importanta caract pt cumparat in luarea deciziei de cumparare, se masoara pe o scala
de la 0-6; Ii aprecierea ideala a caract produsului, se foloseste o scala de la 1-7; x i
aprecierea efectiva a caract prod, cu cit suma obtinuta e mai mica pt o marca cu
atit acesta e mai aproape de marca ideala si are cea mai buna atitudine.

18.Conceputul de imagine si valoare al marcii.Met.de evaluare a valorii marcii.

Imagine inchipuirea pe care si-o face individul despre un obiect. Imag se
formeaza in urma atitudinii si atitud pozitiva, puternica conduce la formarea unei
imagini a marcii notorii. In ultimele decenii conceptual imaginii
este intens cercetat, considerindu-se ca firmele ce detin marci puternice cu imagine
inalta au success pe piata. Pt a detine marci puternice firmele tre sa efectueze mai
multe actiuni in cadrul lor:
sa cunoasca si sa masoare imaginea unei marci;
sa studieze legatura dintre imag marcii si succesul pe piata;
sa studieze impactul asupra imag marcii si a actiunilor de marketing;
elaborarea strategiilor de marca pe termen lung.
Marca e un capital intelectual, nematerial se inregistreaza la activele nemateriale in
bilant si reprezinta o anumita valoare exprimata in mijloace banesti precum si printr-
un set de pasive ce defines valoarea printr-o anumita suma baneasca.
 Setul de pasive: fidelitatea fata de marca, constiint numelui marcii, calitatea
perceputa, asocieri ale marcii, drepturile legate de marca.

19.Fidelitatea fata de marca.Tipuri de cumparatori in functie de fidelitate

Fideliatea fa de marc arat ataamentul individului fa de un produs, gradul de
ncredere fa de calitatea i preul acesteia, reprezint i o anumit probabilitate de
cumprare. Cercettorii arat c cumprtorii n funcie de fidelitatea lor fa de o
marc pot fi plasai ntr-o piramid cu 5 nivele.
La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate
La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin
La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc
La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este
rezultat unei legturi mai ndelungate cu aceasta, ns exist i unele rezerve legate
de calitate , servicii i dac concurenii au avantaje se trece la cumprarea mrcilor
concurente.
 La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care sunt mndri c
consum marca i o asociaz cu prestigiu i o vor cumpra chiar i atunci cnd vor
interveni schimbri.
De asemenea se studiaz fidelitatea n funcie de 2 criterii : atitudinea fa de o
marca sau de produs i comportamentul manifestat exprimat prin frecvena de
cumprare , intensitatea . Respectiv cumprtorii se mpart n 4 categorii fiind
plasai n urmtoarea matrice Atitudinea fa de un produs, comportamentul
manifestat
Puternica Slab
Fidelitatea inedit Fidelitatea lent
Fidelitateafals Fidelitatea inexistent
Comportamentul manifestat

20.Metode de evaluare si masurarea fidelitatii (constientizarea

num,marcii).Drepturile legate de marca
Constient numelui marcii arata gradul de recunoastere a marcii pe piata. El se
masoara prin mai multe metode:
1. Calc % detinatorilor a mai multe marci;
2. Calc % cumparat ce prefera 1, 2, 3 marci din nr total de marci pe piata;
3. Calc % cumparat ce au cumparat 1, 2 sau 3 marci din ultimele 5 cumparaturi;
4. Analiza gradului de satisfactie a cumparat prin metoda sondajului de opinii;
 5. Analiza consecutivitatii cumparaturilor: AAAA fidelitate nedivizata; AB AB
AB AB fidelitate divizata intre doua marci; AAA BBB fidelitate instabila;
ABCDEF infidelitate.
Calitatea perceputa cumparat percep bunurile consumate prin prisma satisfactiei
initiala a nevoilor emotionale apoi sociale apoi functionale. Nevoile functionale sunt
apreciate de pe pozitia celor 5 nivele a produsului: produs potential, prod
imbunatatit, prod asteptate, prod generic, nucleul produsului.(Nucleu,produs
efectiv si largit)
Asocieri ale marcii totalitatea imaginatiilor ce apar la individ in legatura cu o
marca. Cu cit nr acestora e mai mare, cu atit imaginea e mai bine conturata, clara si
asocierile servesc la elaborarea politicii de diferentiere a produsului. La elaborarea
sloganului si pozitionarea marcii pe piata.
Drepturile legte de marca: nr de proprietate, drept de licentiere, de franchising, drept
de a domina canalul de distributie ca urmare a calitatii inalte si preturilor accesibile.

21.Calitatea perceputa ca categorie ce determina valoarea capitalizata in

marca
O marc va fi asociat cu o perceptie a calittii n ansamblu, perceptie care nu se va
baza, n mod obligatoriu, pe o cunoastere detaliat a produsului respectiv. De
 asemenea, trebuie remarcat faptul c n domenii diferite, perceptia calittii pleac de
la premise oarecum diferite. Perceperea calittii este diferit pentru firmele de
servicii. fat de firmele productoare de bunuri. Si, de asemenea, perceperea calittii
poate fi mai usor evidentiat n cazul produselor dect al firmelor, mai ales dac
produsele au mrci diferite de marca organizatiei. Calitatea perceput influenteaz
direct deciziile de cumprare si loialitatea fat de marc, de cele mai multe ori cnd
un cumprtor nu este motivat sau nu are competenta s analizeze detaliile
produsului. Calitatea perceput poate constitui o baz pentru extinderea mrcii.
Dac o marc este apreciat de consumatori, se presupune c si alte produse
apartinnd aceleiasi mrci vor avea aceeasi calitate.
SAU
calitatea perceputa perceperea calitatii unui produs, a unei marci are loc pe
nivele pornind de la:
satisfacerea nevoilor emotionale (prin anumite simboluri); [1]
satisfacerea necesitatilor sociale (de statut); [2];
satisfacearea necesitatilor functionale [3]; se percep de pe pozitia celor 5
nivele a produsului:
nr.1 - nucleul produsului;
nr.2 - produs generic modul de prezentarea real (forma, culoare, etc);
nr.3 - produs asteptat (nivel psihologic) masura in c/e nivelul 1 si 2
corespund;
nr.4 produsul imbunatatit comoditati auxiliare;
nr.5 produs potential servicii post-vinzare.

 22.Studierea imaginea magazinului

Studiul imaginii magazinului presupune evaluarea urmat caracteristici:
1) oferta magazinului calitatea, diversit sortiment, diapazonul preturilor, serv
oferite, raportul produselor cu moda.
2) facilitatile fizice oferite de magazin lift, aer conditionat, cond sanitaro-igienice,
ambianta formata prin culoare, dotari tehnice, iluminatii, muzica.
3) clientela magazinului clasa sociala a clientilor.
4) tipul intrepr modern/conservator.
5) imaginea de sine a personal de conducere, stil de dirijare, increderea in pers
comercial, capacit de a reactiona la solicit clientului.
6) actiuni promotionale.
7) satisfactia post-cumparare.
8) amplasarea.
Imaginea magazinului se studiaza prin metoda anchetei, utilizind scale uni- si
pluricriteriale; analiza schimbarilor de preturi in magazin (tre sa se tina seama ca
oamenii percep diferit relatia pret-calitate la produse) astfel la prod de folosinta
indelungata pretul e masura mai exacta a calitatii si daca creste pretul, atunci creste
si calitatea. La prod de consum curent relatia pret-calitate e mai intens perceputa si
daca cresc preturile tre sa se furnizeze inform suplimentare relevante pt luarea
deciziei de cumparare.

Exista 4 tipuri de cumparat in functie de atitud acestora fata de magazine:

economi (efectueaza cump eficient la pret-calit-optim);

etici (au atitud favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile
de magazine);

cump personalizati (cauta sa-si formeze legaturi personale cu vinzatorii si ulterior

cumpara de la ei prod);

cump apatici considera efectuarea cumparat o plictiseala.

23.Conceptul de cultura.Elementele culturii si impactul acestora asupra

deciziei de cumparare.
Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice,
traditiilor, ideilor formate in societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La
cultura nu se refera unele stari impulsive, de stres care apar in situatii imprevizibile
cultura cuprinde microcultura/subcultura (manifestarea acestora la nivel de
etnie, grup, religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta si macrocultura
(manifestarea elementelor culturale la nivel de societate sau civilizatie defineste).
Atit micro- cit si macrocultura sunt formate din elemente abstracte si materiale.
Elementele materiale includ:
biblioteci, carti, edificatii arhitecturale, parcuri, teatre, muzee, prod de anticariat,
bunurile mater si serviciile consumate de indivizi, la care ii reprezinta;
La elemente abstracte se refera:
autoperceptie; limbajul (care e ecologia sufletului verbal si nonverbal); religia;
comportam vestimentar traditional; atitudinea fata de munca; timpul de lucru,
echivaleaza cu banii sau chiar e m important; recunoasterea prioritatii muncii in
raport cu distractiile; optimismul; libertatea; independenta; simbolurile;
atitudinea fata de informare; mass-media si procesele de gindire in societate;
relatiile directe, de rind si conducerea tarii; dintre conducerea intrepr si angajatii.

24. Influenta valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului.

Cultura este un sistem dinamic - ideologic, tehnologic si organizational, care se
asimileaza nca din primii ani de viata prin norme impuse de societate. Cultura
favorizeaza informarea continua si modeleaza aptitudinea de comunicare, duce la
cresterea nivelului de trai si a mobilitatii n spatial social, stimuleaza participarea
activa si critica, favorizeaza capacitatile si pregatirea profesionala, dezvolta
personalitatea umana, rafinndu-i spiritul si cultivndu-i nazuinta catre perfectiune.
n acest context, valorile culturale influenteaza semnificativ comportamentul
consumatorului de produse financiar-bancare, care prin informatiile , cunostintele,
modelele si idealurile sale si satisface nevoia de securitate, afirmare si prestigiu n
societate. Tarile puternic bancarizate au traditie si cultura financiara bine
nradacinate, n rndul tuturor cetatenilor, care nu concep sa traiasca fara sprij inul
unei banci, n timp ce n tari foste comuniste, marea parte a populatiei nu utilizeaza
sau utilizeaza sporadic serviciile unei banci. Formarea unei culture se faca nca din
scoala prin dezvoltarea de programe educative adecvate si alocarea de resurse n
acest sens.

25. Micro-Macrocultura.Dinamismul valorilor culturale si tendintele de

consum

Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice,

traditiilor, ideilor formate in societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La
cultura nu se refera unele stari impulsive, de stres care apar in situatii imprevizibile
cultura cuprinde microcultura/subcultura (manifestarea acestora la nivel de
etnie, grup, religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta si macrocultura
(manifestarea elementelor culturale la nivel de societate sau civilizatie defineste). La
baza formarii culturale sta triada: familie, religie, scoala. Interactiunea dintre aceste
elemente sociale, formarea are loc in procesul socializarii, comunicarii.

In prezent se observa urmatoarele tendinte in consumul bunurilor in RM:

creste nivelul culturii de consum pe seama orientarii cumparatorilor spre un

sortiment c/e ofera valori superioare, calitate innobilata, produse ecologice;
in reteaua comerciala, creste ponderea ofertei cu un nivel mai inalt de
preparare/pregatiri p/u consum;
creste ponderea semifabricatelor in vinzarea toala;

creste ponderea produselor congelate (cartofi, legume);

creste cunsumului din placere, un motiv de cumparare fiind exotismul;

cresterea nivelului culturii de consum prin oferirea unei game largi de servicii
inaintea, in timpul si dupa vinzarea produsului;
imbunatatirea nivelului de comunicare dintre personalul comercial i
cumprtor (crete nivelul profesionalismului);
orientarea cumparatorului de a consuma in public (in alte tari invers);

nivelul sczut al culturii de consum din punct de vedere al ambalajului

ecologic;
 etc.

26.Clasele sociale ca factor determinant al comportamentului

consumatorului.Metode de determinare a claselor sociale.
Clasele sociale sunt grupuri ale populatiei determinate in functie de unul sau m
multe criterii:
veniturile;
ocupatia;
nivelul de instruire;
calitatea domiciliului;
calitatea/prestigiul raionului de trai;
valorile impartasite;
Exista mai multe metode de evaluare a claselor sociale:
metode obiective evaluarea se face in baza unor date reale despre nivelul de
instruire, ocupatii, venituri;
metode subiective se efect sondaje de opinii in rindul expertilor populatiei care
isi evalueaza pozitia sociala. Dezavantajul consta in faptul ca cei din clasa
superioara nu doresc sa-si afiseze averea iar cei din clasa inferioara tind sa-si
mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii;
metode interpretative evaluarea se face in baza unor autobiografii, opinii a
specialistilor, articole stiintifice, emisiuni televizate (mese rotunde s.a.).
Conform acestei metode interpret in RM se delimiteaza 3 clase sociale: - superioara
(5-10%); - medie (20%); - inferioara (pina la 70%).
In cercetarea claselor sociale exista abordarea unicriteriala autorul Duncan a
studiat populatia SUA cu ajutorul unei scale de 100 puncte, ierarhizind-o in functie
de populatie. Toata populatia in functie de profesie a fost apreciata cu puncte, cu cit
punctajul este m mare cu atit profesia este m apreciata.
A doua abordare pluricriteriala autorul Hollingshead a elaborat o metoda
bicriteriala de evaluare a pozitiei sociale. Indicele pozitiei sociale: ISP=punctaj
ocupatie*7+punctaj nivel de instruire*4.
Scala ocupatiei imp 7 puncte
Conform acestei scale pe 1 treapta in societate sunt:
1. proprietarii businessului mare;
 2. managerii businessului mediu, proprietarii acestora si special de nivel mediu;
3. personalul administrtiv, propriet businessului mic si specialistii de rang superior;
4. clericii, vinzatorii, muncitorii, tehnicienii si proprietarii micro-businessului;
5. muncit calificati, ocupati cu munca fizica;
6. muncit semnificati si operat masinilor;
7. angajat necalificati.
Scala nivelului de instruire:
1. profesionalii (magistri, doctori);
2. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de BAC;
3. absolv cu 1-3 ani de studii;
4. scolile de business;
5. scoli medii, 10-11 ani de scoala;
6. 7-9 ani de scoala.
Sa se identifice pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul Nation de
comert, a sustinut BAC si lucreaza merceter la Gree-Hils; dupa nivel de instruire
(2*7) + (2*4)=22 puncte (pers se atribuie clasei super-medie). Clasa sociala: Super
7-11 puncte; Superioara-medie 18-31 p; Medie 32-47 p; Inferioara-medie
48-63 p; Inferioara 64-77 p.
Metoda lui Warner ISP= punct ocupatie*4+ punct sursa de venit*3+ punct calit
domiciliu*2+ punct prestigiu de raion*1 (aceste criterii sunt evaluate de experti pe o
scala de la 1apreciere max-7apreciere min.

Sist de calificari conform acestei metode:

1) Clasa superioara-superioara 12-17 puncte 1,4% din popul;

2) Clasa superioara-inferioare 18-24 puncte, 1,6% din popul;

3) Clasa medie-superioara 25-37 puncte, 10,2%;

4) Clasa medie-inferioara 38-50p, 28,8%;

5) Clasa inferioara-superioara 51-61p, 33%;

6) Clasa inferioara-inferioara 63-84p, 25%.

Metoda Colemans a elaborat un indice computerizat al pozitiei sociale, in baza a

4 criterii pe scala de le 1 la 9.

1) Nivel de instruire al sotului si sotiei;

2) Prestigiul ocupatiei capului familiei;

3) Calitatea domiciliului;
 4) Venitul global al familiei intr-un an 1p pina la 5000$, 9p > 50000$.

27.Grupurile de referinta si apartenenta si influenta lor asupra
comportamentului consumat.
Grupurile referente (GR) reprezinta un grup de persoane a unui colectiv mai mare
c/e servesc drept exemplu al comportamentului de cumparare p/u ceilalti membri si
indeplinesc urmatoarele functii:

functie de informare sint la curent cu toate informatiile cu privire la

produse;

functia comparativa se compara comportamentul individual cu

comportamentul GR;

functia normativa comportamentul GR serveste drept norma p/u ceilalti.

Deosebim grupuri referente:
- directe
a) primare
b) secundare
- indirecte
Grupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de lux si produselor
individuale publice.
(machiaj , cuafura, costum, cravata)
O influenta mica o au grupurile referente asupra consumului strisct
individual( salteaua, pasta de dinti)






28. Metode de indentificare a persoanelor influente si impactul acestora asupra

comportamentului de cumparare
Metodele de identificare ale persoanelor influente
1. Metoda sociometrica se efectuiaza sondaj de opinie in cadrul unui grup ,
unei colectivitati si acestia sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat
atunci cind trebuie sa solutioneze o preblema.
2. Metoda bazata pe opinia expertilor Se allege un grup de experti si acestia
indica persoanele influente
3. Metoda autoaprecierii fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta
raspunzind la un set de intrebari.

29. Cultura de consum.Particularitatile formarii si manifestarii culturii de

consum in RM
Cultura de consum ansamblul valorilor, conceptelor, normelor etice si rationale
de care se conduc oamenii in procesul de consum. In ultimul timp in societate se
observa fenomenul anomiei, care consta in pierderea importantei valorilor sociale in
fata indivizilor, si se elaboreaza norme etice de comportament, coduri restrictive,
coduri morale. Exista mai multe modele de consum a produselor care difera de la o
tara la alta, de la o microcultura la alta: Model European-Nordic; Model
European-Vestic; Model Estic; Model American; Model Japonez.
In RM se observa urmat tendinte de consum:
- Preferinte p/u consumuri tot mai mare in public
- creste ponderea cumpararilor produselor congelate , semifabricate, produsele
alimentare finite
- orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele inobilate
- produse care nu poluiaza mediul inconjurator
- aparitia unor segmente de piata globale sub impactul globalizarii care isi schimba
preferintele si deprinderile de cumparare.
- comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de pozitia geografica a
tariia vind caracteristici ale mai multor culture
- se trece intrun ritm accelerat la un stil de viata mai modern






















30. Influenta familiei,rolului si statutul social asupra comportamet, consumat
Familia este celula de baza a societatii in cadrul careia consumatorul isi formeaza
anumite deprinderi de cumparare.Deosebim familie in care individul a crescut si
familia nou formata, structura pe sexe si virsta famuliei.Familia se mai
caracterizeaza si dupa etapa ciclului de viata. Deosebim 10 tipuri de cumparatori
in functie de etapa ciclului de viata al familiei.
1. celibatarii consumatori de perspectiva
fluturasii singuri nu au decis cu privire la familie

luptatorii dedica viata carierii

casnicile disperate >40ani, presate

argintii tineri bogati si nu doresc sa-si intemeieze o familie, ch-sc mult,

cu nimeni nu se sfatuie

2. familia cuib intreg fara copii
3. cuib intreg cu copii de virsta prescolara
4. cuib intreg cu copii de virsta scolara
5. cuib intreg cu copii adolescenti
6. cuib intreg cu copii casatoriti si care traiesc impreuna
 7. cuib intreg fara copii , sotii muncesc
8. cuib intreg fara copii, de virsta pensionara
9. cuib parasit
10. familie in divort
Rolul si statutul social , rolul pe care il indeplineste in familie.Rol de mama,
prefesor.
Rolul si statutul social

statutul social pozitia si locul in societate, aprecierea pe c/e o dau cei din jur
indeplinirii rolului,
rolul social obligatiunile si datoriile, functiile individului in societate,

norma sociala normele morale,

valoare sociala atitudinea fata de norme;

simbol social mojloacele prin intermediul carora are loc propagarea valorii
sociale oficiale (stema, drapel, imn)







31. Fact.economici ca determinanti ai comportamentului consumat
Factorii economici
1. venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar
2. cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale
3. pretul la produse
4. inflatia
5. PIB
6. ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor
7. volumul constructiilor
8. situatia balantei de plati si a balantei comerciale
9. rata dobinzii

32. Fact.demografici ca determinant ai comportamt,consum

Factorii demografici
1. structura pe sexe si virsta populatiei
2. nr populatiei totale
Structura pe sexe si virsta populatiei presupune o abordare preferentiala a populatiei
deoarece preferintele lor vor fi diferite
Acest factor ca sexul este ca anumite marci sunt destinate numai la femei.
3. mobilitatea populatiei si tendintele de migratie
4. mortalitatea
5. natalitatea
6. longevitatea
7. tendintele de migratie
8. nivelul de educatie si comportamentul acestuia
 9. repartizarea populatiei dupa mediu de trai
10. statutul matrimonial al persoanelor
11. nr casatoriilor si divort

33. Etapele procesului decizional de cumparare.Aparitia unei nevoi

necunoscute

Cumprtorii individuali i familiile parcurg urmtoarele 5 etape n procesul

decizional de cumprare.
1) Apariia unei nevoi nesatisfcute-
n urma filtrrii i sesizrii prin mecanismul perceptual al nevoilor se identific
nevoia cea mai acut simit care urmeaz a fi satisfcut n primul rnd.
Situaiile care conduc la apariia unei nevoi nesatisfcute:
I. Epuizarea stocului
II. Uzarea moral sau fizic a produsului
III. Schimbarea statului matrimonial,economic,demografic,social
 IV. Legea nevoilor crescnde
V. Apariia unor dezichilibre n consumul produselor complementare n procesul
de utilizare,etc.

34. Etapele procesului decizional de cumparare.Informarea si identificarea

alternativelor de satisfacere a nevoii
Permite luarea mai rapida a unei decizii. Cantitatea de info necesara si amploarea
acesteia depind de:
natura produsului
particularitatile psihologice ale cumparatorului
Cai de informare:
 calea interna individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de
cumparare c/e poate sta la baza luarii deciziei actuale
calea externa are urmatoarele surse:
surse comerciale 9de mk) producator, comercianti;
prieteni, rude, vecini, alte persoane

35. Etapele procesului decizional de cumparare.Evaluarea alternativelor si

alegere variantei optime de luare a deciziei

La aceasta etapa, cumparatorul evalueaza atributele produselor si face alegerea in

favoarea unei anumite marci. Amploarea si gradul de cuprindere a procesului de
evaluare a alternativelor sint influentate de factori ca:
experienta cumparatorului impt produsului
 timpul urgenta cu c/e trebuie
efcetuata cumparatura
complexitatea luarii deciziei de cumparare produs simplu, complex (tehnica,
frigidere, imbracaminte, incaltaminte), produse de lux
riscul luarii unei decizii incorecte, etc...
Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor
presupune efectuarea cumparaturii din obisnuinta, fara a evalua careva criterii
se foloseste la produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine, produse de
igiena).
O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator conform
caruia caracteristicile mai putin satisfacatoare ale produselor sint compensate printr-
un nivel mai superior al caracteristicilor produselor.
In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare
c/e au la baza regulile:
regula disjunctiva presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva
caracteristici principale ale produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare,
celelalte fiind considerate mai putin importante;
regula cojunctiva se stabilesc standarde minime p/u fiecare
atribut/caracteristica a produsului si daca nu se respecta macar una se trece la
evaluarea altor alternative de marci concurente.
Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in
baza unui singur criteriu dominat stabilit de catre cumparatori.

36. Etapele procesului decizional de cumparare.Luarea deciziei de

cumparare.Fact.situtionali care influentiaza luarea deciziei de cumparare.

Luarea deciziei de cumparare de catre cumparatori individuali este influentate de

mai multi factori de natura endogena si exogena.

La factorii exogeni se refera urmat factori:

 economici;

demografici;

socio-culturali;

tehnologici si ecologici;

politici;

situationali.

La factorii econ se refera nivelul de dezvoltare a tarii exprimat in PIB, volumul

productiei individuale, constructiile, serviciile definite, volumul productiei agricole,
inflatia si cursul valutar, bunuri strategice, investitiile, situatua importului/
exportului ale soldului comercial, balanta comerciala si balanta de plata a tarii,
veniturile popul exprimat de regula in salariul mediu lunar, structura chelt de
consum.

Factorii demografici: - nr total al populatiei; - structura pe virste si sexe; - nr

membrilor familiei; - nivelul de instruire a populatiei; - nr divorturilor; - natalitatea,
mortalitatea; - servicii funerare; - longevitatea; - virsta casatoriei; - fenomenele
migratiei.

Factorii situationali sunt factorii specifici unei situatii bine definite in timp si
spatiu si care sistematic si semnificativ influenteaza comportam consumat. La acesti
factori se refera influentele situationale ce tin de 3 momente:

1. comunicarii de market influenta unor persoane intimplatoare, ineficienta

comunicarii dintre personalul comercial si cumparat;

2. cumparatorul propriu zis starea sanatatii cump, starea de dispozitie, presiunea

timpului, lipsa produselor in stoc.

3. consumul: cu cine, cind, cum, cu ce ocazie, in ce conditii va fi consumat

produsul.

Luarea deciziei. De la aparitia intentiei de cump si pina la cumpararea propriu-zisa

pot interveni mai multi factori care conduc la aparitia urmat decizii: cumpar; nu
cumpar; amin cumparatura; substitui produsul cu un alt produs

37. Etapele procesului decizional de cumparare.Comportamentul post-

cumparare.Tipurile deciziilor de cumparare.

 Arata masura in c/e caracteristicile produsului curespund asteptarilor

consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie:
o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului

insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei

imagini negative
o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui
cuiva, de a returna produsul, de a olichida, de a o adapta/modifica
Tipologia deciziilor de cumprare
Deciziile de cumparare pot fi:

decizii decizii neprogramate

programate
se asociaza cu se asociaza cu urmatoarele caracteristici:
urmatoarele
caracteristici: sint decizii noi

caracterul se refera la situatii noi de cumparare

repetitiv
au implicatii psihologice si de ordin
sint decizii de financiar mult mai puternice
rutina
sint decizii nestructurate
modul de
pentru programarea lor cumparatorul nu
cumparare e/e
dispune de o anumita obisnuinta
acelasi de fiecare
data


38. Modelul comport global Marshallian

Modelul Marshallian- Printre cele mai importante modele comportamentale. Are la

baz teoria economic marginalist Marshallian. Conform creia oamenii i
ierarhizeaz necesitile de cumprare n funcie de utilitatea marginal a
produsului.
Se vor cumpra produse de utilitate marginal a crora este maxim, inndu-se cont
i de venitul cumprtorilor i preul care trebuia pltit pentru produs.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii economici care influeneaz decizia
de cumprare. Prin aceast teorie s-a elaborat rigla de msurare a banilor.

39. Modelul comport global Freudian

Modelul Freudian- se fundamenteaz pe teoria motivaional a psihianalistului
Freud, conform cruia trebuie s se studieze atitudinea cumprtorilor fa de
obiecte pentru a nelege motivul de cumprare. Se folosete un set de indici pentru
a cerceta atitudinea i anume direcia atitudinii i se msoar cu ajutorul scalei.
centralitatea i specifitatea atitudinii arat msura n care ne cuprinde o anumit
atitudine.

directia atitudinii (At) pozitiva, negativa, neutra;

forta At se masoara cu ajutorul scalelor;

emergenta At arata oportunitatea At in corespundere cu

solicitarile mediului in c/e s-a format individul (asteptarile).

Meritul modelului: const n faptul c se atrage atenie asupra cercetrii altitudinii i

motivaiei n procesul decizional de cumprare.

Mai muli autori i coli au ncercat s explice comportamentul n baza unor

variabile independente i variabile dependente ale comportamentului
cumprtorului. Printre cele mai importante sunt : modelul lui Ph. Kotler,

40. Modelul comport global Pavlovian

Se fundamenteaz pe teoria nvrii condiionate a fiziologului rus Pavlov.
Conform acestei teorii comportamentale cumprtorul este descris prin 4 concepte
principale:
1) Impulsurile- care sunt stimuli interiori foarte puternici (foame, sete, fric)
2) Sugestiile- stimuli interni sau externi, dar nu chiar puternici
3) Reacia- rspunsul corespunztor configuraii sugestici i impulsurilor
4) Recidiva- consolidarea reaciei individului numai n cazul cnd a avut o
valoare pozitiv.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii interni,psiho-fiziologici de influen a
comportamentului cumprtorului.

41. Modelul comport global Veblenian

Modelul Veblenian- are la baz teoria consumului ostentativ ( n competiie,
demonstrativ sociolog Veblen) conform creia oamenii cumpr produse
corespunztor statutului lor social i innd seama de grupul de apartenen, clasa
social, micro i macro cultura, grupuri referente.
Cumprarea produselor de efect (cercei,bijuterii,)
Consumul tradiional ostentativ-(nunta, cumtria)
Consumul ostentativ al organizaiei
Meritul modelului: arat i pune n discuie influena factorilor socio-culturali
asupra lurii deciziei de cumprare.

42. Particularitatile procesului decisional de cumparare al organizatiilor.

Procesul decizional de cumprare a organizaiilor se refer la achiziia de ctre
ntreprinderi, a materiei prime, OMVSD, furnitur.
Particularitile procesului decizional de cumprare sunt urmtoaterele:
1. Cumprturile pot fi de 3 tipuri n funcie de complexitatea deciziei.
I. Decizia de cumprare se refer la o situaie nou
II. Decizia de cumprare repetat
III. Decizia de cumprare repetat-modificat.
2. Decizia de cumprare este de regul colectiv luat de centrul achiziiei care
include persoane cu urmtoarele roluri funcionale:
a) decedent
b) cumprtorul i/sau utilizatorul
c) influenatorii
d) paznicii(contabili,secretari)
3) Competenele necesare pentru luarea deciziei de cumprare
a) economice(cunoaterea conjuncturii pieei)
b) tehnice(nivelul tehnologic a produselor achiziionale)
c) juridice( modalitile de negociere i ntocmire a contractelor vnzare-cumprare)
d) financiare(creditarea)
4) Principalele caracteristici luate n considerare n procesul de cumprare sunt:
a) disponibilitatea produsului la furnizor
b) calitatea
c) preul
d) serviciile oferite
e) relaiile cu furnizorul
5) Riscul lurii deciziei de cumprare este mai mare dect n cadrul pieei bunurilor
de consum
6) Cererea la produse n cadrul b-2-b deriv din cererea primar.


43. Etapele procesului decisional de cumparare al organizatiilor

Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor.
Apariia unei nevoi nesatisfcute n legtur cu epuizarea stocurilor, planul de
renovare, schimbarea tehnologiei,politica de difersificare
Stabilirea cantitii, calitii i termenilor de livrare a produselor
Definirea caracteristicilor produsului
Identificarea furnizorilor poteniali sceptibili de a satisface necesitile
organizaiilor
Lansarea cererii de ofert i elaborarea caietului cu sarcini n care se indic
toate cerinele naintate fa de furnizor
Primirea i analiza rspunsurilor de la furnizori i negocierea preliminar cu
unii din acetia care corspund cel mai mult necesitile organizaiilor
Selectarea furnizorilor i ncheierea contractului de vnzare cumprare cu
acesta. Selectarea furnizorilor presupune luarea n consideraie a urmtorilor factori:
1) amplasarea furnizorilor
2) calitatea produselor
3) preul
4) serviciile oferite
5) imaginea furnizorilor cu ali parteneri
6) logistika oferite de parteneri
Evaluarea relaiilor cu furnizorul- se analizeaz productivitatea
muncii,calitatea produselor fabricate,productivitatea furnizorilor,satisfacia
furnizorilor finali, rentabilitatea produselor.

44. Modelele comportamentale a organizatiilor

Modelul lui Kotler
Explica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de
factori:

Factorii de Factorii Factorii Factorii

mediu: organizationali interpersona personali:
: li:
nivelul obiectivele
concurentei (cite intreprinderii; capacitatea caracteristicile
firme de persoanelor c/e
politica ei;
achizitioneaza); comunicare a partucupa la
mtodele membrilor achizitionarea
cererea
de conducere; centrului de produselor:
primara la achizitie;
produse; profitul virsta,

conjunctura activitatii; sexul,
empatia;
pietei; tehnologia

factorii ec- utilizata; capacitatea de
compatibilita
 ci; tehnologia tea risc,
luarii deciziilor psihologica;
factorii
de cumparare a
politici; nivelul
intreprinderii
capacitatea salarizarii,
(metode de
de lucru in
tehnologiile/nivel dirijare);
echipa;
ul tehnologic din competenta sau
macromediu; profesionalismu
l,
factorii
ecologici;
empatia;
factorii
socio-culturali;

45. Modelul comportamental Nicosia.Importanta modelarii comport.consum

Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Cimp 1 Cimp 2
Subcimpul 1 Intrprinderii Cercetarea instrumentala si
evaluarea relatiilor
Subcimpul 2 - Cumparatorului Atitudine
Motivatie

Cimpul 4 Cimpul 4
Feed-back Decizie (actiune)

Ci reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis de
mp intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la aparitia
 ul atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare.
1 Subcimpul 1 cuprinde urmatoarele variabile si procese:
segmentele de piata vizate de intreprindere,
strategiile de mk,
tipul mesajului promotional,
obiectivele intreprinderii,
atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional,
caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile promotional
a concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti.
Subcimpul 2 cuprinde:
particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului,
caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.
Ci cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de
mp transformare a atitudinii in motivatia de cumparare.
ul Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma
2 intr-o stare direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de evaluarea a
acesteia, de comparare a criteriilor de decizie si formare a motivatiei de cumparare.
Ci cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante:
mp cumpararea produsului,
ul stop,
3 revizuire.
Ci presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e
mp formeaza la cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara
ul (disonanta) ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).
4
Acest model e/e format din 2 bucle:
bucla intreprinderii cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de
intreprindere in procesul vinzarii; bucla cumparatorului procesele, reactiile
reactiei cumparatorului.

46. Modelul comportamental Collat,Engel,Blackwell.Importanta modelarii

comport.consum.
A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 in ultima varianta fiind
format din 6 blocuri:

Bl Imputul informational include totalitatea informatiei transmise catre

oc consumator prin:
1 mass-media,
contacte personale,
 surse dominate de ofertanzi,
expozitii.
Bl Prelucrarea informatiei cumparatorul expus la informatie prelucreaza
oc informatia in memoria activa formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare
2 si cerectare a citeriilor, caracteristicilor c/e-i intereseaza.
Bl Fazele procesului decizional se evidentiaza 5 faze:
oc 1. identificarea problemei, 2.informarea,
3 3. evaluarea alternativelor, 4. luarea deciziei,
5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.
Bl Evaluari ale produsuli/marcii la aceasta etapa cumparatorul identifica criterii
oc de evaluare a produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convinge
4 si atitudini si ca urmare apar intentiile de a cumpara sau a nu cumpara rodusul.
Bl Influente generale motivationale se are in vedere ifluenta asupra procesului
oc decizional de cumparare, a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor
5 individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor sint deterninate de bloc 6
Bl Influente interiorizate ale mediului c/e include:
oc valorile culturale,
6 grupuri de referinta, (factori externi)
familia,
circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali)

47. Modelul Haward-Sheth.Importanta modelarii comport.consum

Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Blo Intrari include:
c1 manifestari ale stimulilor semnificativi manifestari ale stim
si simbolici, acestia cuprinzind: sociali:
calitatea, pretul, influenta familie
servicii, disponibilitate, influenta gruurlo
diferentiere, referente,
influenta clasei
sociale.

Blo Variabile endogene perceptuale si ale invatarii cuprind:
c2 modul de cautare a info-lor, atentia,
distorsiunea perceptuala, ambiguitatea
stimulilor,
difinirea criteriilor de evaluare, intentiile,
atitudinea, gradul de
cunoastere a marfurilor,
confidenta intr-o anumita marca, motivatia,
Blo Variabilele exogene in rindul carora autorii situeaza:
c3 importanta cumpaarturii,
cultura,
categoria sociala,
personalitatea cumparatrului,
statutul financiar al cumparatorului,
presiunea timpului,
cadrul organizational si social de cumparare.
Blo Iesiri reprezinta manifestarile comportamentale ale
c4 cumparatorului, generate de interactiunea:
stimuli, variabile endogene,
varibile exogene.
Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea c/a e/e
rezultatul retroactiunii spre variabila atitudinii, iar mai apoi spre
variabila satisfactiei si variabila cunoasterea marcii.

48. Consumerismul pe plan global si national.

Consumerismul este miscarea populatiei pentru asi proteja drepturile cumparatorilor
in procesul de vinzare-cumparare si contra poluarii mediului inconjurator.
Apare consumerismul in SUA la inceputul anilor30 in legatura cu promovarea
abuziva aproduselor farmaceutice,utilizarea metodelor agresive de vinzare si
protectia mediului.
In tarile Europene miscarea consumerista se inteteste in anii 50 iar in Republica
Moldova apare dupa anii 90 odata cu adoptarea legii privind protectia drepturilor
 consumatorilor 1992 dar cu ultimele completari din 27 iunie 2003, tot in aceasta
perioada se formeaza si asociatia consumatorilor ca o asociatie obsteasca.
Consumerismul are la baza activitatea si initiativele a 3 componente:
-Asociatia consumatorilor care initiaza actiuni de protest ,actiune in judecata,
incalcarea drepturilor consumatorilor.
-Statul care adopta legi si serveste drept garanta respectarii acestuia prin organelle
respective.
-Legea reclamei
-Legea privind trasabilitatea produselor
-Legea privind reglementarea substantelor nocive,mutagene,cancerogene in produse
-Legea privind importul produselor la care termenul de valabilitate nu trebuie sa
depaseasca de 2/3 din acesta.
-Codex Alimentarius
Intreprinzatorul actioneaza in baza legii concurentilor si adoptarii codurilor etice a
reclamei intreprinderilor.
Intreprinzatorii sunt criticati din mai multe motive:
- imbatrinirea intentionata a produselor
- se folosesc preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute
- publicitate neobectiva
- contrafacerea produselor
- falsificarea informationala
- hartuiala la intreprindere
- utilizarea unor norme morale scazute
- etc

49.Drepturile consumatorilor
Consumatorii au urmatoarele drepturi:

dreptul de a fi informat d/e produs, pret, completivitate, calitate;

 dreptul de a alege;

dreptul de a fi auzit (sa primeasca garantiile si posibilitatea de a intoarce

produsele de c/e nu au fost satisfactute);
dreptul de a tari intr-un mediu ecologic:

poluarea mediului inconjurator, produsele c/e nu dauneaza sanatatii si

mediului;
dreptul la ambalaj ecologic;

drepturilor paturilor social-vulnerabile si a minoritatilor de a-si apara

drepturile lor;

50. Critica Mk si responsabilitatea scoail-etica de Mk a intreprinzatorilor

Cercetatorii Hanta si Gulsbi au studiat nivelul maturitatii gindirii morale a diferitor
profesii si au elaborat un indice CMD cognitiv moral development.
Rezultatele cerectarii au arata ca succesul intreprinderii nu depinde de nivelul
dezvoltarii morale a conducerii, mai degraba invers.
Totodata majoritatea respodentilor considera ca cresterea moralitatii ar
conduce la o dezvoltare mai armonioasa a tuturor angajatilor.
Cel mai inalt indice CMD a fost stabilit la specialistii de mk si cu cit acest
indice e/e mai inalt, cu atit mai etic si mai responsabil e/e comportamentul de
cumparare si consum