Managementul costurilor, Curs XII

CURS 12. DECIZII DE STABILIRE A PREULUI

Componentele acestui curs abordeaz urmtoarele aspecte eseniale:
Concepte de baz n stabilirea preurilor;
Politici de stabilire a preurilor;
12.1. Concepte de baz n stabilirea preurilor
Una dintre cele mai dificile decizii cu care se confrunt o organizaie este stabilirea
preurilor. Contabilitatea de gestiune este deseori sursa primar n situaiile n care sunt necesare
informaii valorice privind obiectele de cost, indiferent dac cerina informaional se refer la cost
sau la pre.
n general, clienii doresc produse i servicii de calitate bun la preuri reduse. Dei cererea
este studiat n detaliu la disciplinele de macroeconomie i marketing, managementul costurilor
trebuie s in cont de cerere i n special de modul n care aceasta interacioneaz cu oferta.
n situaia n care toi ceilali factori sunt omogeni, consumatorii vor cumpra mai mult cnd
preurile sunt mai mici, respectiv mai puin atunci cnd preurile sunt mari. Productorii, pe de alt
parte, sunt dispui s furnizeze mai mult cnd preul este ridicat fa de situaia n care preul este
sczut, cnd oferta este mai redus. Preul de echilibru este acela care se afl la intersecia dintre
curba cererii i cea a ofertei. Acesta reprezint preul pentru care volumul oferit spre vnzare de
furnizori este egalat de cererea exprimat de clieni.
Pe o pia care funcioneaz coerent, practicarea unui pre mai mare dect cel de echilibru
conduce la incapacitatea productorilor de a-i vinde integral producia, aprnd stocurile nevndute
de produse finite precum i capacitate de producie neutilizat. Practicarea unui pre mai sczut
conduce la absorbia integral de a produciei de ctre pia. n aceast situaie pot aprea crize de
natura lipsei de mrfuri pe pia. Acesta reprezint un semnal pentru creterea fie a produciei, fie a
preurilor de vnzare, fie a ambilor factori.
Evident, cererea este influenat i de ali factori dect cel reprezentat de pre, cum ar fi
veniturile consumatorilor, calitatea bunurilor oferite spre vnzare, disponibilitatea unor produse de
substituie, cererea pentru bunuri complementare, caracterul de lux al bunului etc. Toi aceti factori
nu afecteaz ns valabilitatea corelaiei de baz dintre cerere i ofert, productorii fiind contieni
de faptul c o cretere a preurilor aproape inevitabil conduce la o reducere a volumului vnzrilor.
Elasticitatea cererii funcie de pre i structura pieei reprezint doi factori care
influeneaz gradul de libertate de care dispun productorii pentru a ajusta preurile pe pia.
Elasticitatea cererii funcie de pre reprezint gradul de reacie a acesteia la modificri ale
preurilor. Astfel, o cerere elastic este caracterizat prin faptul c o cretere sau descretere a
preului cu un anumit procent conduce la un efect mai accentuat n cadrul cererii, reflectat printr-o
variaie procentual superioar (de exemplu: autoturisme, bilete de avion etc.). n contrapartid,
cererea inelastic este aceia care fie nu reacioneaz la modificri ale preurilor, fie reacioneaz
ns ntr-o msur mai mic dect variaia procentual a preurilor (pine, combustibili, energie
electric etc.). Cunoaterea precis a modului n care cererea variaz n funcie de pre este o
premis important n procesul de selecie a costurilor de ctre productori.
Cellalt factor structura pieei de asemenea afecteaz preurile precum i costurile
necesare pentru a suporta un anume pre. n general exist patru tipuri de piee: piaa cu concuren
perfect, cea cu concuren monopolistic, oligopolul i monopolul. Doar n cazul concurenei
perfecte regulile pieei sunt ntru-totul respectate. Celelalte categorii de piee prezint abateri de la
regula unei piee funcionale. Un productor trebuie s fie contient pe ce tip de pia i desfoar
activitatea pentru a putea practica cea mai potrivit politic de pre.

-1-

Managementul costurilor, Curs XII

12.2. Politici de stabilire a preurilor
Cum folosesc companiile informaiile referitoare la costurile produselor pentru a lua decizii
de calculaie a preurilor? Dou puncte de plecare pentru deciziile de stabilire a preului sunt:
Cea bazat pe costuri, numit i cost-plus.
Cea bazat pe pia.
Abordarea bazat pe costuri n calculaia preului ncepe prin a ntreba: Date fiind costurile
realizrii acestui produs, ce pre ar trebui s cerem pentru a ne recupera costurile i a obine rata
cerut a profitului?" Abordarea bazat pe pia n calculaia preurilor ncepe prin a ntreba: Dat
fiind ceea ce-i doresc clienii notri i modul n care vor reaciona fa de ceea ce le oferim, ce pre
ar trebui s stabilim?"
Companiile care i desfoar activitatea pe piee concureniale (de exemplu, supermaketurile
sau comerul retail cu combustibili) folosesc abordarea bazat pe pia. Articolele produse sau
serviciile oferite de o companie sunt foarte similare cu cele produse sau oferite de alte companii.
Companiile de pe aceste piee trebuie s accepte preurile stabilite de pia.
n ramurile de activitate n care exist o difereniere a produselor (de exemplu, automobilele,
consultana managerial i juridic), companiile folosesc abordri bazate pe pia sau pe costuri
deopotriv ca puncte de plecare n calculaia preurilor. Unele companii analizeaz mai nti
costurile i apoi clienii i concurenii, aceasta fiind abordarea bazat pe costuri. Altele ncep prin a
analiza clienii i concurenii i apoi costurile abordarea bazat pe pia. Ambele abordri iau n
calcul clienii, concurenii i costurile. Doar punctele lor de plecare difer. Nu trebuie s pierdem
niciodat din vedere forele pieei, oricare ar fi tehnica de calculaie a preurilor folosit.
12.2.1. Politici de pre bazate pe cost (cost-plus)
Cererea reprezint una dintre componentele ecuaiei preului, n timp ce oferta reprezint
cellalt factor. Deoarece veniturile trebuie s acopere cheltuielile pentru ca productorul s obin
profit, multe companii i bazeaz deciziile de stabilire a preurilor pe baza costului, calculnd
preul ca sum dintre cost i profitul dorit. Modul de utilizare a unei asemenea abordri este relativ
simplu. De regul exist un cost unitar utilizat drept baz de calcul a preului. Astfel se utilizeaz o
marj de profit care se nsumeaz la cost pentru a determina preul. Aceast marj conine profitul
dorit, precum i orice alt element de cost care nu este inclus n costul de baz. Firmele care particip
la licitaii de cele mai multe ori i bazeaz preul de licitare pe costul produsului, lucrrii sau
serviciului care se liciteaz.
S admitem cazul firmei AudioPro, deinut de Ionescu Ion. Firma are ca obiect de activitate
comercializarea i instalarea de echipament audio n incinte i autoturisme. Costul materialelor i a
altor componente directe de cost este simplu de alocat. Costul cu manopera direct se poate de
asemenea cu uurin aloca pe fiecare comand. Angajaii direct productivi sunt pltii cu 36 lei/or.
Anul trecut firma AudioPro a nregistrat costuri cu manopera direct de 220.500 lei. Costurile
indirecte de producie, constnd n utiliti, obiecte de inventar, chiria spaiilor de fabricaie etc.
reprezint n jur de 147.000 lei. Astfel, contul de rezultate simplificat arat n felul urmtor:
Venituri
Costul produciei vndute:
- materiale directe
- manoper direct
- costuri indirecte de producie
Marj brut de exploatare
Costuri administrative i de comercializare
Profit de exploatare

1.051.050
367.500
220.500
147.000
316.050
75.000
241.050

S presupunem c Dl. Ionescu dorete s obin aceeai valoare a profitului pentru toate
comenzile onorate anul trecut. Acesta poate determina o rat a marjei brute de exploatare prin
-2-

Managementul costurilor, Curs XII

nsumarea costurilor administrative i de comercializare cu profitul de exploatare i raportarea
acestei valori la costul produciei vndute.
Rata marjei brute de exploatare = (costuri administrative i de comercializare + profit de
exploatare) / costul produciei vndute = (75.000 + 241.050)/735.000 = 0,43
Aceast rat a marjei brute de exploatare este de 43%, procent din care sunt acoperite att
costurile administrative i cele de comercializare ct i profitul de exploatare. Prin urmare o astfel
de rat a marjei nu reprezint profit curat.
Rata profitului poate fi calculat folosind o serie de baze de calcul. Astfel, pentru firma
AudioPro costul materialelor directe reprezint cea mai important component a costurilor.
Costurile cu materialele directe de anul trecut au fost mai mari dect orice alt component de cost
sau valoarea profitului de exploatare nsi.
Rata marjei costurilor materiale directe = (Manoper direct + Costuri indirecte + Costuri
administrative i de comercializare + Profit de exploatare) / Costul materialelor directe =
= (220.500 + 147.000 + 75.000 + 241.500) / 367.500 = 1,86
O rat de 186% raportat la costul materialelor directe va genera de asemenea acelai profit,
n condiiile n care volumul serviciilor prestate i celelalte costuri rmn constante.
Orice alt baz de calcul relevant se poate utiliza pentru a determina o rat a profitului pe
care proprietarul sau managerul o poate utiliza pentru a stabili preul, astfel nct volumul profitului
s corespund ateptrilor sale.
Stabilirea preului pe baza costului pare o soluie simpl, ns ea comport o deficien
major: nu ine cont de preul de echilibru de pe pia sau cel puin de preurile practicate de
concurenii direci. n aceste condiii, dac preul stabilit pe baza costului este prea mare, atunci
firma va constata c vnzrile nu corespund ateptrilor. Dac, n schimb, preul este prea redus,
atunci, dei gradul de utilizare al capacitilor de producie va fi ridicat, activitatea firmei va genera
o serie de costuri implicite (sau costuri de oportunitate), adic nu va fi valorificat la maxim
potenialul de profitabilitate a produselor sau serviciilor pe care le comercializeaz.
12.2.2. Utilizarea tehnicilor target-costing n stabilirea preurilor
Majoritatea firmelor din Europa Occidental i Statele Unite ale Americii stabilesc preul
pentru un produs nou pe baza nsumrii costurilor, adugnd la acestea profitul dorit. Motivul
pentru o astfel de abordare a problemei stabilirii preurilor este dat de nevoia ca firmele s ctige
suficient pentru a-i putea acoperi costurile i a genera un profit suficient. Peter Drucker scria n una
dintre lucrrile sale importante: O astfel de abordare este corect dar irelevant: clienii nu
consider c au rolul de a genera profit productorilor. Singura modalitate raional de stabilire a
preurilor este de a ncepe prin a nelege ce este dispus consumatorul s plteasc pentru un
anume bun.
Target-costing (n traducere: Metoda costului-int) reprezint o metod de determinare a
costului unui produs sau serviciu pe baza preului-int pe care clienii sau consumatorii ar dori s-l
plteasc (informaie care rezult din studii de pia realizate n acest scop). Departamentul de
marketing determin care sunt cele mai acceptabile caracteristici ale produsului i cel mai potrivit
pre pentru acesta pe baza sondajelor de pia. Apoi inginerii din cadrul organizaiei proiecteaz i
dezvolt produsul de aa manier nct costul i profitul se pot ncadra n preul-obiectiv stabilit
anterior.
Firmele japoneze practic pe scar larg aceast metod. Firmele americane i europene sunt
abia la nceputul aplicrii acestei tehnici. Motivul principal: s-a demonstrat statistic c de regul o
inovaie din zece ajunge s aib succes comercial. Prin urmare, singura soluie este reprezentat de
trierea produselor rezultate n urma procesului de inovare prin cercetare-dezvoltare, n aa fel nct
-3-

Managementul costurilor, Curs XII

doar acelea care aprioric demonstreaz potenial comercial, n condiiile unui pre cunoscut, merit
s fie lansate pe pia.
Dei aparent mai eficient, aceast metod de stabilire a preurilor este dificil de aplicat,
deoarece presupune costuri suplimentare n procesele de concepie i lansare a produselor pe pia.
Explicaia ar fi dat de faptul c nu ntotdeauna costul obiectiv poate fi obinut din prima tentativ
de ctre inginerii proiectani i cei din seciile de producie. Astfel, procesul de proiectare se reia
pn cnd costul efectiv se ncadreaz n cel obiectiv. Nu de puine ori aplicarea acestei metode de
stabilire a preurilor conduce la renunarea la anumite modele noi de produse ca urmare a faptului c
pentru acestea nu s-a putut obine un cost efectiv care s se ncadreze n costul-obiectiv.
Calculaia costurilor-int pentru calculaia preurilor-int
Calculaia preurilor pe baz de pia devine tot mai rspndit pe msur ce tot mai multe
companii adopt o tot mai puternic orientare spre client.
O form de calculaie a preurilor bazate pe pia este calculaia preurilor-int. Un pre-int
este preul estimativ pentru un produs sau serviciu pe care clienii poteniali sunt dispui s l
plteasc. Aceast estimare se bazeaz pe nelegerea valorii unui produs pe care o percep clieni i
a modului n care concurena va calcula preurile produselor sale. Organizarea vnzrilor i a
marketingului unei companii, printr-un contact i o interaciune cu clienii, este de obicei cea mai
bun metod de a identifica nevoile clienilor i valoarea unui produs, aa cum o percep ei.
Companiile realizeaz, de asemenea, studii de pia cu privire la caracteristicile produselor pe care
le doresc clienii i la preurile pe care sunt dispui s le plteasc pentru aceste caracteristici.
nelegerea valorii percepute de clieni este un aspect-cheie al orientrii ctre clieni.
O companie are mai puin acces la activitatea concurenilor si. Pentru a deduce cum ar putea
reaciona concurenii, o companie trebuie s neleag tehnologiile, produsele, costurile i condiiile
financiare ale concurenilor. De exemplu, cunoaterea tehnologiilor i a produselor concurenilor
ajut o companie (a) s evalueze ct de diferite pot fi propriile sale produse n raport cu cele
existente pe pia i (b) s determine preurile pe care le poate percepe ca rezultat al acestui caracter
distinctiv. De unde obine o companie informaiile cu privire la concurenii si? De obicei de la
clieni, furnizori i angajai ai concurenilor. O alt surs de informaii este analiza inginereasc1
adic dezasamblarea i analizarea produselor concurenei pentru a determina designul i
componentele produsului i a cunoate tehnologiile folosite de concuren. Multe companii, printre
care i Ford, General Motors i PPG Industries, au departamente a cror unic activitate este s
analizeze concurena n aceste aspecte.
Preul-int, calculat cu ajutorul informaiei de la clieni i concuren, formeaz baza pentru
calculaia costurilor-int. Costul-int unitar este preul-int minus profitul din exploatare
int unitar. Profitul din exploatare int unitar este profitul din exploatare pe care o organizaie
vrea s-l obin pe unitatea de produs sau serviciu vndut. Costul-int unitar este costul pe unitatea
de produs sau serviciu estimat pe termen lung al unui produs sau serviciu care i permite companiei
s-i ating profitul int din exploatare unitar atunci cnd produsul este vndut la preul-int.
Ce costuri relevante ar trebui s includem n calculele costurilor-int? Includem toate
costurile viitoare, att variabile, ct i fixe, deoarece pe termen lung preurile i veniturile unei
companii trebuie s recupereze toate costurile. Dac nu sunt recuperate toate costurile, cea mai bun
alternativ a companiei este s i sisteze activitatea, aciune care rezult n pierderea tuturor
veniturilor viitoare i n economisirea tuturor costurilor viitoare, fie ele fixe sau variabile.
Costul-int unitar este deseori mai mic dect costul total obinut pe unitatea de produs.
Costul-int unitar este doar att o int, ceva ctre care compania trebuie s inteasc. Pentru a
obine costul-int pe unitate i profitul din exploatare int pe unitate, compania trebuie s
micoreze costul realizrii produselor sale. Calculaia preurilor-int este folosit n diferite ramuri
de activitate din ntreaga lume. Exemple de companii care folosesc calculaia preurilor-int i
calculaia costurilor-int sunt Daimler-Benz, Ford, General Motors, Toyota i Daihatsu n industria
1

din englez reverse engineering

-4-

Managementul costurilor, Curs XII

automobilelor, Matsushita, Panasonic i Sharp n industria produselor electronice i Samsung i
Toshiba n industria IT.
Implementarea calculaiei preurilor-int i a costurilor-int
n literatura de specialitate sunt descrii patru pai n elaborarea preurilor int i a costurilorint:
Pasul 1: Conceperea unui produs care satisface nevoile clienilor poteniali.
Pasul 2: Alegerea unui pre-int prin studii de pia.
Pasul 3: Stabilirea unui cost-int pe unitate prin scderea profitului din exploatare int pe
unitate de produs din preul-int.
Pasul 4: Proiectarea valorii pentru atingerea costului-int. Proiectarea valorii este o evaluare
sistematic a tuturor aspectelor funciilor economice din lanul valoric, cu obiectivul de a reduce
costurile n timp ce se satisfac cerinele clienilor. Aa cum vom arta n continuare, proiectarea
valorii poate genera mbuntiri ale designului produsului, schimbri ale specificaiilor
componentelor sau modificri ale metodelor de procesare.
Proiectarea valorii, generarea costurilor i costurile integrate
Managerii care implementeaz proiectarea valorii ajung s gseasc util distincia dintre
activiti i costuri cu valoare adugat i activiti i costuri fr valoare adugat n realizarea unui
produs sau serviciu. Un element de cost cu valoare adugat este acela care, n cazul n care este
eliminat, ar reduce valoarea efectiv sau perceput a produsului sau utilitatea perceput de clieni
prin folosirea produsului sau serviciului respectiv. Exemple sunt costurile caracteristicilor i
atributelor specifice ale produselor dorite de clieni cum ar fi timpul rapid de reacie, memoria
adecvat, programele instalate, imaginile clare de pe monitor i serviciile prompte pentru clieni. Un
element de cost fr valoare adugat este un cost care, n cazul n care este eliminat, nu va
reduce valoarea sau utilitatea efectiv sau perceput pe care o obin clienii n urma folosirii
produsului sau serviciului. Este acela pe care clientul nu este dispus s-1 plteasc. Exemple de
costuri fr valoare adugat sunt costurile de recondiionare i de reparare a produselor.
Activitile i costurile aferente nu pot fi categorisite n mod clar ca fiind cu sau fr valoare
adugat. Unele costuri, cum ar fi cele de prelucrare a materiilor prime sau cele de inspecie, se afl
n zona median dintre cele dou categorii, deoarece includ att elemente de valoare adugat, ct i
elemente lipsite de valoare adugat. n ciuda acestor probleme, ncercrile de a distinge costurile
cu valoare adugat de cele lipsite de valoare adugat ofer un cadru general util pentru
proiectarea valorii.
Pentru cazul unei companii industriale, materiile prime directe, manopera de producie direct
i costurile directe de procesare sunt costuri cu valoare adugat. Costurile de plasare a comenzii,
de primire, de testare i de inspecie se afl n acea zon median, clienii percepnd o anumit
parte, nu toate aceste costurile fiind necesare pentru a aduga valoare produsului. Costurile de
recondiionare, incluznd costurile de livrare a produselor recondiionate, sunt costuri fr valoare
adugat.
Proiectarea valorii urmrete reducerea costurilor fr valoare adugat prin reducerea
cantitii de determinani ai costurilor afereni activitilor fr valoare adugat. De exemplu,
pentru a reduce costurile de recondiionare, o companie industrial trebuie s reduc numrul de ore
destinate recondiionrii. Proiectarea valorii ncearc, de asemenea, reducerea costurilor cu valoare
adugat prin obinerea unei eficiente mai mari n activitile cu valoare adugat. De exemplu,
pentru a reduce costurile manoperei directe, compania trebuie s reduc numrul de ore de munc
de producie direct necesare pentru a fabrica un produs. Dar cum companiile ar trebui s reduc
numrul de ore de recondiionare i cele de munc de producie direct?
Acestea trebuie s fac distincia dintre costurile generate de cele integrate. Apariia costului
descrie momentul n care o resurs este consumat (sau un beneficiu este pierdut) pentru a se atinge
un obiectiv specific. Sistemele de calculaie a costurilor accentueaz momentul n care costurile
sunt generate. De exemplu, sistemul de calculaie a costurilor nregistreaz costurile materiilor
-5-

Managementul costurilor, Curs XII

prime directe generate de fabricaia unui produs pe msur ce fiecare unitate de produs este
asamblat i vndut. Dar costurile materiilor prime directe pe unitate este integrat sau proiectat cu
mult nainte, atunci cnd proiectanii produsului aleg componentele ce vor fi folosite pentru
produsul respectiv. Costurile integrate (proiectate) sunt costuri care nu au fost suportate nc, dar,
pe baza deciziilor deja luate, vor fi generate n viitor.
De ce este necesar s facem distincia ntre situaia n care costurile sunt integrate i cea n
care acestea sunt generate? Deoarece este dificil modificarea sau reducerea costurilor care sunt
deja integrate. Dac o companie industrial are probleme legate de calitate n timpul produciei,
capacitatea sa de a mbunti calitatea i de a micora numrul de rebuturi ar putea fi limitat de
modul n care a fost proiectat produsul. Costurile de recondiionare i cele cu rebuturile sunt
generate n timpul produciei, ns pot fi integrate cu mult mai devreme lanului valoric din cauza
unei proiectri greite. La fel, n industria de programe pentru computere, costurile dezvoltrii
programelor sunt deseori integrate n etapa de proiectare i analiz. Erorile costisitoare i greu de
remediat ce apar n timpul testrii sunt deseori integrate din cauza carenelor n etapa de proiectare.
Iat cteva exemple referitoare la modul n care deciziile privind proiectarea produsului
influeneaz costurile cu sau fr valoare adugat aferente diferitelor funcii ale lanului valoric:
1. Proiectarea produsului astfel nct diferite componente s se potriveasc, nu doar s fie
puse la un loc, determin scderea numrul de ore de munc de producie direct cu
valoare adugat i costurile aferente.
2. Simplificarea modelului produsului i folosirea unui numr mai mic de componente
micoreaz costurile de comand i de primire i, de asemenea, costurile de testare i
inspecie.
3. Proiectarea unui produs mai uor i mai mic reduce costurile cu valoare adugat de
distribuie i de ambalare.
4. Proiectarea produsului pentru a reduce numrul de reparaii i costurile aferente
solicitrilor de reparaie din partea clienilor reduce costurile fr valoare adugat de
deservire a clienilor.
Pentru a reduce costurile, companiile pun accentul pe etapa de proiectare. Acestea
organizeaz echipe multifuncionale pentru proiectarea valorii, echipele fiind alctuite din
specialiti de marketing, proiectani ai produselor, ingineri de producie, responsabili de achiziii,
furnizori i contabili de gestiune. Echipele evalueaz impactul inovaiilor i modificrilor de design
asupra tuturor funciilor din lanul valoric. Pentru a interaciona n mod contient cu membrii
echipei, contabilul de gestiune trebuie s-i dezvolte cunotine solide legate de aspectele tehnice i
economice ale ntregului lan valoric. Obiectivul este estimarea economiilor de costuri i explicarea
ctre membrii echipei a implicaiilor alternativelor de design asupra costurilor.
A nu se presupune c ntotdeauna costurile sunt integrate n stadiul de proiectare; n unele
ramuri de activitate, cum ar fi domeniul juridic i cel de consultan, costurile sunt integrate i
generate cam n acelai timp. n cazurile n care costurile nu sunt integrate rapid, reducerea lor poate
fi obinut abia n momentul n care acestea sunt suportate. n aceste cazuri, costurile sunt micorate
printr-o mai bun eficien n exploatare i o productivitate mai mare i nu neaprat printr-un design
mai reuit.

-6-