13

SIBIU CAPITAL CULTURAL EUROPEAN 2007

Sursa fotografiei de pe marginea paginilor:
http://www.sibiu2007.ro
 INTRODUCERE
Sibiul a fost desemnat n 27 mai 2004, n urma votului
final al Consiliului de Minitri ai Culturii din Uniunea
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
European drept Capital Cultural European (CCE)
pentru anul 2007, titlu pe care l mparte cu Luxemburg.
Un punct care a cntrit mult n decizie a fost
parteneriatul special cu Luxemburg n organizarea
programului pentru 2007, coordonarea evenimentelor
ntre cele dou orae, ct i multiplele parteneriate i
programe de colaborare european dezvoltate de Sibiu
cu Landshut, Rennes, Klagenfurt, Deventer.
Conform organizatorilor, ct i a partenerilor europeni
ai acestora:
Programul Sibiu-Capital Cultural European 2007 are
datoria ca, pe lng recunoaterea oficial a vieii i
motenirii culturale de excepie pe care o are oraul Sibiu,
s ncurajeze comunitatea s dezvolte i s imagineze
modaliti inovatoare de dezvoltare prin aciune cultural.
Programul este gndit astfel nct s promoveze
cooperarea cultural i s celebreze destinul european al
oraului Sibiu printr-un program cultural cu dimensiuni i
semnificaie european. Programul Sibiu-Capital
Cultural European 2007 este gndit astfel nct s ofere
oportuniti pentru probleme de incluziune i coeziune
social, educaie, turism, patrimoniu i regenerare urban
la toate nivelurile. Programul pune cultura n centrul vieii
oraului i caut n ea inspiraie pentru a conduce
comunitatea spre viitor.
(site-ul www.sibiu2007.ro, seciunea: misiune)
n acest context, ntre Comisariatul pentru Programul
Sibiu - Capital Cultural European 2007 i Centrul
de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii s-a ncheiat o
colaborare n care CSCDC se angajeaz s efectueze
analiza de impact a programului.
Prin programul Sibiu 2007, organizatorii i-au
propus mai multe obiective. La un nivel general,
programul are ca obiective dezvoltarea sectorului
educaional i a celui turistic, creterea incluziunii
sociale, precum i regenerarea urban a Sibiului prin
industriile culturale i creative. La nivel mai specific,
acestea sunt legate de:
Creterea atractivitii Sibiului, n termeni de vizitare;
c
mbuntirea capacitii artistice, managementului
c
cultural performant i a infrastructurii pentru cultur;
Creterea atractivitii Sibiului, n termeni economici.
c
CSCDC s-a ocupat de elaborarea i proiectarea
metodologiilor pentru realizarea analizelor de impact
privind programul Sibiu 2007 i pentru identificarea
efectelor legate de obiectivele descrise mai sus. Aceste
analize se refer la opiniile deintorilor de interese
implicai n acest program. Acetia sunt:
Populaia Sibiului;
c
Publicul general din Romnia;
c
Vizitatorii instituiilor de cultur;
c
Agenii economici din zona Sibiului;
c
Operatorii culturali din zona Sibiului.
c
Studiul de impact va permite:
Msurarea unor indicatori economici, sociali i
c
culturali, i obinerea de rezultate cuantificabile ale
obiectivelor programului;
SIBIU CAPITAL
Urmrirea
c performanei programului n timpul
CULTURAL
desfurrii sale;
EUROPEAN - 2007
Formularea
c de recomandri aplicabile n alte
programe culturale de importan naional.
Conform propunerii i acordurilor ncheiate ntre
Comisariatul pentru Programul Sibiu - Capital
Cultural European 2007 i CSCDC, ct i a
desfurrii reale a studiilor empirice (sondajele de
opinie efectuate n cadrul cercetrii), prezentm aici un
03
 Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
preambul legat de programele Capital Cultural European acorda finanri n fiecare an. O dat cu anul
European (sau cu denumirea mai veche: Ora al 2005, instituiile UE au nceput s ia parte de asemenea
Culturii). n procedura de selecie a oraelor care s gzduiasc
Acest document conine analiza comportamentului programul. n 1990, Ministerele de Cultur ale rilor
i opiniilor populaiei legate de Programul Sibiu membre UE au lansat i un program de dimensiuni mai
Capital Cultural European 2007. mici: Luna cultural european. Evenimentul este
similar celui al Capitalei Culturale Europene, dar are
loc ntr-o perioad mai scurt i este adresat mai ales
CADRUL GENERAL AL STUDIILOR DE IMPACT rilor central i est-europene.
n 1991, organizatorii diferitelor Orae Europene ale
PRIVIND CAPITALELE CULTURALE EUROPENE
Culturii au creat o Reea a Capitalelor Culturale
Europene i a Lunilor Culturale Europene (ECCM)
Scurt Istoric al Programului Capital Cultural
oferind ansa schimburilor i diseminrii de informaii,
European
mai ales ctre viitorii organizatori. Aceast reea a
efectuat un studiu de impact al Capitalei Culturale
Capitala cultural european este un ora desemnat de
Europene de la crearea sa. ECCM este o organizaie
Uniunea European pentru o perioad de timp n care
non-profit, situat n Luxembourg i care activeaz n
acest ora are ansa de a i dezvolta viaa cultural. Au
colaborare cu instituiile europene. ncepnd cu 2006,
fost, pn acum, desemnate 34 de orae (dintre care 9
ECCM prezint n fiecare Capital Cultural, dar i n
numai n anul 2000) care i-au folosit statutul de Ora
cele precedente expoziia de turism intitulat: O
al Culturii sau de Capital European a Culturii pentru
cltorie a lumii: Capitalele Culturale. Inaugurarea
a-i transforma baza cultural sau felul n care sunt
expoziiei a avut loc la 27 Martie 2006 n Patras, Grecia.
percepute internaional.
n 1999, Oraul European al Culturii a fost redenumit
Conceput ca mijloc de a aduce mai aproape
Capital Cultural European, iar programul Cultura
cetenii Uniunii Europene (sau Comunitii Europene,
2000 a devenit o alt surs de finanare pentru acesta.
cum a fost la nceputul acestui program), Oraul
Cork City, n Irlanda, a fost primul ora al Europei care a
European al Culturii a fost un program lansat n 13
deinut prestigiosul titlu. Parlamentul European i
SIBIU CAPITAL Iunie 1985 de Consiliul de Minitri, la iniiativa
Decizia Consiliului din 25 Mai, 1999 integreaz
CULTURAL Ministrului grec al Culturii la acea vreme, Melina
evenimentul n cadrul Comunitii i introduce o nou
EUROPEAN - 2007 Mercouri. Din acel moment, iniiativa a devenit din ce n
procedur de selecie pentru Capitale n perioada
ce mai de succes printre oraele europene i are un
2005-2019. Aceast procedur a fost aleas pentru
impact pozitiv, att cultural ct i socio-economic
obinerea desemnrii fr o competiie acerb. n acest
asupra oraelor, cel puin prin vizitatorii numeroi care
context, toate statele membre UE vor avea
sunt atrai pe parcursul desfurrii programului.
oportunitatea de a gzdui astfel de evenimente i
Oraele europene ale Culturii erau desemnate pn
ncepnd din anul 2005, dou orae vor mpri acelai
n 2004 pe fundamente interguvernamentale: Statele
statut n fiecare an.
Membre alegeau n unanimitate oraele cele mai
potrivite pentru a fi gazde ale programului, iar Comisia
04
 O Scurt Prezentare a Studiilor de Impact Pn
Acum
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
Fiecare ora a avut ncercri de evaluare a propriei
experiene n diferite moduri; nu este uor s se
urmreasc evaluri pe termen mediu sau lung ale
oraelor culturale. Charles Landry, un expert
internaional de la o firm britanic de consultan n
domeniul cultural (Comedia) a publicat n 2000 o
evaluare a anului cultural din Helsinki. ntre 2002 i
2005, Beatriz Garcia a condus un proiect de cercetare
elaborat de Centrul de Cercetri n Politici Culturale,
Universitatea din Glasgow, care s investigheze
motenirile pe termen lung ale oraului (n 1990 a fost
ora al culturii). Rezultatele studiului au artat o
cretere de peste 62% n respectivul an al venitului
oraului prin turism. Ali indicatori prezentai n studiu
arat o suplimentare medie a numrului de turiti cu
peste 10% anual.
n 2004, Comisia European l-a desemnat pe Robert
Palmer, director al Palmer-Rae Associates, s
evalueze programul Capitalelor Culturale Europene n
perioada 1994-2004, ca urmare a studiilor de evaluare
care au fost concentrate pe oraele europene ale
culturii n perioada 1985-1993. Acest studiu este unul
exhaustiv i are mai multe perspective: culturale,
economice, turistice (vizitatori), sociale i, evident,
perspectivele europene ale activitilor Capitalei
Culturale Europene.
Dup cum afirm autorii acestui studiu amplu,
cercetarea a artat multe puncte de vedere ale celor
direct implicai n programul Capitale Culturale
Europene, ct i ale celor care au participat sau au fost
doar martori. Atitudinile i opiniile (sau chiar
percepiile evenimentelor) uneori s-au confirmat
reciproc, alteori chiar s-au contrazis. Unii, spune R.
Palmer, au perceput acest program ca fiind unul extrem
de satisfctor i fr probleme, iar ali actori
intervievai, chestionai sau doar observai au artat
dezamgire i s-au referit la lipsuri majore ale
programului. Echipa Palmer a ncercat s nregistreze i
s combine ct mai bine acele date: am combinat
evaluri i aprecieri relative n temeni precum succes
sau eec, puternic sau slab, bun sau prost
(p. VII, vol. 1). Trebuie, deci, pornit de la ideea c analize
de acest fel se refer la ct mai multe puncte de vedere,
la judeci de valoare i la indicatori subiectivi.
Acelai studiu arat i evoluia audienei
Programului. Luxembourg, de exemplu, i-a mrit
numrul de vizitatori n 1995, cnd a fost desemnat
prima oar Capital Cultural cu 762 000. Copenhaga,
n 2000, a ajuns la 10 milioane de vizitatori, oraul
avnd, conform acelui studiu, o medie anul de 2,1
milioane de vizitatori.
n acest context, echipa CSCDC a ncercat s acopere
i indicatori economici, legai de performanele
factuale ale operatorilor economici. Sunt chestionai i
membri ai personalului (n poziii de top i middle
management) din hoteluri, restaurante, transportatori,
firme de distribuie produse alimentare, companii de
taximetre, companii de publicitate, etc. Mai mult,
chestionarele adresate populaiei (din ar i din oraul
Sibiu) se refer i la fapte: comportament de vizitare,
audien, teste de notorietate etc.
Sperm ca raportul s surprind ct mai bine aceast SIBIU CAPITAL
multitudine de date referitoare la actorii care CULTURAL
interacioneaz direct sau nu cu evenimentele din EUROPEAN - 2007
cadrul programului Sibiu - Capital Cultural
European 2007 .
Date Tehnice ale Studiului din Prima Etap
S-au desfurat prin contract cu un operator de
sondaje de opinie public (CURS SRL, ctigtor al
licitaiei) urmtoarele:
05
 Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
Sondaj pentru
c operatorii culturali implicai n buget, programare vizite etc.).
program (nceput n sptmna 8-13 Iulie 2007); F) Potenialul de participare la aceste evenimente
Sondaj pentru operatorii economici din judeul Sibiu:
c (preferine, buget, programare vizite etc.).
firmele de turism, alimentaie public, imobiliare, G) Mobilitate i accesibilitate (tip de transport ctre i
transportatoare etc. (nceput n sptmna 25-30 Iunie n Sibiu, apreciere a accesului).
2007); H) Satisfacia fa de evenimentele de la Sibiu.
Sondaj de opinie la nivelul populaiei (nceput n
c I) Evaluarea beneficiilor sau deserviciilor din punct de
sptmna 8-13 Iulie 2007). vedere al respondenilor.
n acest raport sunt prezentate datele sondajului de
Partenerul CSCDC pentru sondajul de opinie din cadrul opinie realizat n Iulie 2008, ct i analizele
studiului de impact Sibiu-2007, CURS SRL, s-a comparative cu datele din sondajul efectuat n anul
angajat s furnizeze bazele de date dup cum urmeaz: 2007.
Sondajul pentru operatorii culturali implicai n
c
program (n perioada 30 Iulie-3 August 2007); A. NOTORIETATEA PROGRAMULUI
Sondaj pentru operatorii economici din judeul
c
Sibiu: firmele de turism, alimentaie public, imobiliare, O ntrebare important legat de promovarea unui
transportatoare etc. (n perioada 25-30 Iulie 2007); program precum Sibiu Capital Cultural European
Sondaj de opinie la nivelul populaiei (n perioada 30
c este evident, legat de contientizarea i cunoaterea
Iulie-31 Iulie 2007). acestui program. Dup cum graficul A:1 arat, dou
treimi din populaia Romniei declarau n 2007 c au
auzit de acest program. La mijlocul anului 2008,
ANALIZA OPINIEI PUBLICE procentul acestora este mai mare, atingnd un nivel de
73%. Dintre acetia, aproape jumtate (49,95% dintre
cei care au auzit, 33,02% din totalul populaiei) sunt cei
Chestionarul s-a referit la mai multe teme legate de
care au auzit de un an sau de mai bine de un an despre
evenimentele de la Sibiu i a fost aplicat pe un eantion
programul Sibiu-2007. Figura A:2 arat distribuia
reprezentativ pentru populaia Romniei i avnd
populaiei n funcie de perioada de cnd au auzit de
SIBIU CAPITAL supra-reprezentare pentru zona Sibiu.
acest program n 2007 i aceeai distribuie n 2008.
CULTURAL Temele acoperite au fost:
ntrebarea a fost puin modificat la variantele de
EUROPEAN - 2007 A) Notorietatea programului.
rspuns, pentru aplicabilitate.
B) Notorietate i apreciere ale campaniei de
Cele dou grafice (A:2 i A:3) arat gradul mare de
promovare.
notorietate al acestui program i c acesta a fost
C) Evaluare i apreciere ale coninutului spoturilor TV,
cunoscut de aproape jumtate din populaia Romniei
Radio sau a publicitii din pres (apreciere coninut,
nc de la nceputul anului 2007. Graficul A:3 arat
atractivitate, persuasiune etc.).
evoluia reprezentrii pe care o au respondenii despre
D) Comportamentul publicului de a se informa n ceea
momentul n care acetia consider c au auzit pentru
ce privete evenimentele de la Sibiu.
prima oar de Program.
E) Participarea la evenimentele de la Sibiu (preferine,

06
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii

Graficul A.1. Notorietatea Programului Sibiu- Graficul A.2. De cnd a devenit notoriu Programul
Capitala Cultural European 2007 (date n 2007)

SIBIU CAPITAL
CULTURAL
EUROPEAN - 2007

Graficul A.3. De cnd a devenit notoriu Programul (date n 2008)

La ntrebarea De unde ai auzit de Programul Sibiu bine reinut dect unul exclusiv audio (prin radio) sau
Capital Cultural European 2007?, cel mai menionat tiprit (cum ar fi cele prin pres). Mai mult, vizionarea
canal de comunicare este televiziunea, dup cum se TV reprezint cea mai frecvent activitate de consum
vede i n graficul A:4. Acest lucru poate fi explicat prin media n Romnia. E vizibil faptul c celelalte canale au
faptul c, n general, orice mesaj audio-vizual este mai crescut ca importan n decursul desfurrii. Este o
07

Graficul A.4. Sursa informaiilor despre Program
consecin fireasc a faptului c mesajul este mai bine
ntiprit, deci i canalul mai uor identificabil.
Analiza a presupus procesarea datelor ca un
rspuns multiplu, astfel c exist posibilitatea ca un
respondent s fi ales mai mult de unul (dac nu chiar
toate) dintre cile de comunicare. De menionat este c
peste 18% n 2007 i aproape 23% n 2008 (n
SIBIU CAPITAL
condiiile n care internetul este accesibil la 25% din
CULTURAL
populaia Romniei, conform Barometrului de Consum
EUROPEAN - 2007
Cultural 2006) dintre respondenii care au auzit de
acest program menioneaz internetul ca surs de
informare. O concluzie ar fi c rata de penetrare a
mesajului printre utilizatorii de internet este foarte
mare.
Programul Sibiu-2007 este un subiect de discuie
propagat n reelele sociale de proximitate, peste 41% n
2007 i peste 51% n 2008 dintre cei 67% dintre
08
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
respondenii care au auzit de program au menionat ca
surs de informare i cercul de cunotine. Aa numitul
fenomen word of mouth funcioneaz, i trebuie
menionat c numai subiectele de notorietate nalt
ajung s fie comunicate ntr-o aa mare rat n cercurile
de cunotine.
n ce privete mesajele TV, n etapa din 2007 a
sondajului cele mai multe menionri legate de Forma
sub care ai auzit de programul Sibiu Capital Cultural
European 2007 au fost, n ordine descresctoare: tiri
(79%), reclame (55%), emisiuni informative (52%). n
2008, ordinea se schimb: (1) emisiuni informative i
dezbateri (50.4%), (2) tiri (34.4%), reclame (9.4%).
Schimbarea ordinii este tot o consecin fireasc.
Programul s-a terminat n 2007, frecvena reclamelor i
a tirilor despre el fiind redus . Dac aceste procente
nu dau un total de 100% este pentru c au fost analizate
 ca rspuns multiplu. Iat cum se prezenta distribuia n
2007 a rspunsului multiplu pentru radio: tiri (76,4%),
emisiuni informative (56%), reclam (51,3%). n 2008,
ordinea a devenit: (1) emisiuni informative, dezbateri
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
Graficele A:5 i A:6 care arat ct de frecvent au
vzut/ auzit respondenii care au aflat de Programul
Sibiu reclame ale acestuia la TV i la radio.

(43.5%), (2) tiri (34.9%), (3) reclame (12.6%).

Graficul A.5. Frecvena audierii de spoturi radio (comparaie 2007-2008)

SIBIU CAPITAL
CULTURAL
EUROPEAN - 2007

Graficul A.6. Frecvena vizionrii de spoturi TV (comparaie 2007-2008)

09

n ce privete posturile de televiziune i de radio
menionate de cele mai multe ori (de asemenea, a fost
rspuns multiplu), iat cum s-au ordonat acestea. La
televiziuni, n 2007 distribuia a fost dup cum
urmeaz: TVR (79,1%), TVR2 (33,4%), TVR Cultural
(24,1%) i TVR Internaional a avut 14,2% dintre
menionri. n 2008, ordinea s-a pstrat, dar
procentele difer: TVR (73,7%), TVR2 (27%), TVR
Cultural (24%) i TVR Internaional a avut 7,5% dintre
menionri.
La radio, posturile cele mai menionate n 2007 au
fost: Romania Actualiti (66.1%), Romnia Cultural
(21.1%), Romnia Muzical (9.6%), Romania Internaional
(8.7%), Romnia Regional-diferite posturi locale i
regionale (26.2%), Radio 3 Net (1.3%). n 2008, ordinea
s-a pstrat, de asemenea, dar procentele sunt diferite:
Romnia Actualiti (58.1%), Romnia Cultural (18%),
Romnia Muzical (6.0%), Romnia Internaional (6.6%).
Romnia Regional (20.9%) i Radio 3.net (0.2%).
A.1. Notorietate i apreciere a promovrii
Urmtorul set de ntrebri din chestionarul aplicat pe
populaia Romniei se refer la evaluarea subiectiv a
spoturilor publicitare difuzate.
Prima parte a acestui set este constituit din
evaluarea numrului de reclame difuzate pn acum.
SIBIU CAPITAL
Iat cum s-au distribuit rspunsurile (pentru cei 1163
CULTURAL
73% din totalul populaiei care au auzit):
EUROPEAN - 2007
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
Majoritatea rspunsurilor sunt n jurul mediei scalei
(valoarea nici puine, nici multe), cu o tendin clar
spre treapta superioar a scalei (valoarea multe), ceea
ce arat o mulumire general, majoritatea populaiei
considernd suficiente ca numr aceste reclame.
A doua parte a acestui set se refer la ct de mult au
plcut aceste reclame respondenilor care au fost luai
n considerare (cei 73% - 1163 de persoane care au
auzit de Programul Sibiu Capital Cultural a Europei
2007). Iat cum s-au distribuit rspunsurile la
ntrebarea Ct de mult v-au plcut reclamele despre
programul Sibiu?.
Respondenii nu i-au schimbat semnificativ
prerea despre publicitatea pentru Program, procentele
din tabelul anterior fiind foarte puin diferite de cele din
anul 2007.
Dup cum arat tabelul A:2 de mai sus, se
evideniaz distribuiile spre partea medie i superioar
a scalei: 48.3% au declarat c le-au plcut mult
reclamele la TV, 46.6%, la radio i 45.6% din publicitatea
stradal.
Respondenii au fost apoi pui s evalueze pe o scal
de la 1 la 10 (unde 1 nseamn nu m-au convins i 10
m-au convins) reclamele (pe toate canalele de
comunicare). Procentele de respondeni s-au distribuit
dup cum urmeaz (relativ diferite fa de cele din
2007, dar media este identic).

Tabelul A.1. Aprecierea reclamelor din punct de vedere al frecvenei difuzrii acestora (date 2008).
Care este prerea dvs. n ceea ce privete numrul de reclame difuzate foarte puine nici multe foarte ns/nr Total
puine puine,nici multe
multe
pe posturile TVR despre programul Sibiu Capital Cultural European 2007? 2.80% 16.10% 42.70% 29.30% 3.70% 5.30% 100%
pe radiourile naionale despre programul Sibiu Capital Cultural European 2007? 1.90% 13.70% 40.80% 32.30% 3.30% 8.00% 100%
prin publicitatea stradal despre programul Sibiu Capital Cultural European
6.50% 14.50% 23.90% 38.40% 6.20% 10.40% 100%
2007?

10
 Tabelul A.2. Aprecierea reclamelor din punct de vedere estetic (date 2008)
V-au plcut reclamele foarte puin puin nici puin,nici mult foarte ns/nr Total
mult mult
de pe posturile TVR despre programul Sibiu Capital Cultural
1.50% 7.70% 29.90% 48.30% 7.30% 5.20% 100%
European 2007?
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii

de pe radiourile naionale despre programul Sibiu Capital Cultural

1.70% 6.50% 29.60% 46.60% 7.40% 8.20% 100%
European 2007?
din publicitatea stradal despre programul Sibiu Capital Cultural
3.40% 7.80% 22.60% 45.60% 9.40% 11.10% 100%
European 2007?

Media generala este de 8,90

Nu m-au convins s merg la M-au convins s merg la

2 3 4 5 6 7 8 9
evenimentele se la Sibiu evenimentele de la Sibiu
8.30% 4.60% 6.30% 6.40% 8.40% 8.90% 13.20% 17.20% 12.70% 14.00%

Scala capacitii de persuasiune a reclamelor (date 2008).

Se remarc faptul c nota medie final este identic notei din 2007

A.2. Evaluare i apreciere a coninutului spoturilor intei spoturilor n funcie de nivelul de educaie
TV, Radio sau a publicitii din pres (apreciere (acumulnd 28 % categoria studii medii i cea cu studii
coninut, atractivitate, persuasiune etc.). superioare, 19% categoria fr studii i 24% cea cu
studii postuniversitare).
53% cred c spoturile se refer publicului din
O testare a spoturilor publicitare a fost fcut prin
Romnia i 47% cred c se refer mai degrab celor din
evaluarea subiectiv a populaiei int a acestora. Un set
strintate. 51% cred c se refer regiunii Sibiu i 49%
de ntrebri Crei categorii de public credei c i se
altor regiuni din ar.
adreseaz reclamele referitoare la Sibiu Capital
O prim concluzie ar fi c spoturile sunt percepute a
European 2007?, ofer respondenilor opiuni
fi nediscriminatorii, avnd o distribuie egal pe
(rspuns multiplu) ca de exemplu Brbat sau femeie,
categoriile de rspuns. Nu sunt mari diferene ntre
Sub 15 ani, 16-25 de ani, 26-35 de ani, 36-45 de ani,
percepia c se adreseaz unei categorii geografice, de SIBIU CAPITAL
46-55, peste 56 de ani, fr studii, studii medii, studii
gen, de vrst sau de educaie. Populaia perceput ca CULTURAL
superioare, studii postuniveristare, din Romnia, din
fiind inta este universal, clipurile, spoturile nefiind EUROPEAN - 2007
strintate, Sibiu, alt regiune din ar.
percepute ca fiind exclusiviste.
n general, nu s-au fcut distincii ntre categoriile
n ceea ce privete atractivitatea specific a acestor
de gen (clipurile, spun respondenii, se adreseaz att
spoturi, urmtoarele date sunt relevante. La ntrebarea
brbailor ct i femeilor). De asemenea, categoriile de
n ce msur v-au plcut urmtoarele aspecte ale
vrst nu s-au distins foarte mult, cu excepia celor
reclamelor referitoare la Sibiu- Capital European
extreme (sub 15 ani i peste 56 de ani) care au cumulat
2007?, rspunsurile s-au distribuit dup cum arat i
12% pentru cei mai tineri i 14% pentru cei mai n vrst,
tabelul urmtor.
dar celelalte categorii au avut distribuii aproximativ
egale de 18%. Acelai lucru se petrece i la evaluarea
11
 Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
n ce msur v-a/ v-au plcut foarte mic mic msur nici mic, nici mare msur foarte mare ns/nr Total
msur mare msur msur
muzica reclamelor 1.90% 8.50% 27.80% 43.60% 5.40% 12.80% 100%
mesajul general 1.60% 6.00% 24.70% 54.20% 6.30% 7.10% 100%
personajele care apar n reclame 2.70% 7.30% 27.60% 44.30% 4.60% 13.40% 100%

Dup cum se vede, prerea general legat de
reclame este bun, acestea au plcut respondenilor n
mare msur. Majoritatea rspunsurilor se grupeaz
n jumtatea superioar a scalei.
n ceea ce privete sloganul Normal.Sibiu,
performana acestuia este foarte bun pentru
sloganurile publicitare. Aproape 29% dintre cei care au
auzit de program tiu i sloganul, ceea ce este o raie
foarte bun, numai marile mrci de produse au obinut
notorietate de slogan mare dup strategii publicitare pe
termen mediu.
Graficul A:7 arat distribuia rspunsurilor la
ntrebarea Ai auzit de sloganul Normal. Sibiu ?Dintre
cei care au auzit de acest slogan (18,6% din populaia
Romniei, 29% dintre cei care au auzit de program), cei
mai muli l-au plcut. Iat cum s-au distribuit
rspunsurile la ntrebarea n ce msur v-a plcut
sloganul?

SIBIU CAPITAL
CULTURAL
EUROPEAN - 2007

Graficul A.7. Notorietatea sloganului Normal.Sibiu

Comparaie date 2007 i 2008
12
 Tabelul A.4. Aprecierea estetic a Sloganului Normal.Sibiu
la cei care au auzit de el (date 2008)

n ce msur v-a plcut sloganul Normal. Sibiu?

Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii

foarte mic msur 0.59%

mic msur 7.96%
nici mic, nici mare msur 24.48%
mare msur 56.93%
foarte mare msur 9.73%
ns/nr 0.29%

A mai fost adresat un set de ntrebri legat de Tabelul arat cum aproape 60% dintre cei care au fost
msura n care respondenii consider c imaginile ntrebai (cei care au vzut reclamele), le consider n
referitoare la Sibiu sunt reprezentative pentru oraul mare msur reprezentative pentru ora i pentru
respectiv sau pentru evenimentele culturale de la Sibiu. evenimentele culturale.

Tabelul A.5. Msura n care respondenii consider reclamele reprezentative

n ce msur considerai c imaginile din reclamele referitoare la Sibiu Capital Cultural European 2007 sunt reprezentative pentru

foarte mic mic msur nici mic, nici mare msur foarte mare ns/nr
msur mare msur msur
oraul Sibiu 0.90% 5.80% 14.90% 57.30% 10.70% 10.40%
evenimentele culturale de la Sibiu 0.60% 5.20% 14.20% 56.60% 12.00% 11.40%

A urmat un set de ntrebri legat de atractivitatea

evenimentelor culturale de la Sibiu pentru populaia
chestionat. O ntrebare a fost Ct de interesat/
suntei de evenimentele culturale de la Sibiu?. Pentru Ct de interesat/ suntei de evenimentele culturale de la Sibiu?
cei care s-au artat dezinteresai sau foarte foarte dezinteresat 2.75% SIBIU CAPITAL
dezinteresai (15,39% dintre cei care au auzit de dezinteresat 12.64% CULTURAL
Program) am adresat i ntrebarea Care sunt motivele EUROPEAN - 2007
nici interesat, nici dezinteresat 31.99%
pentru care nu suntei interesat de evenimentele de la
interesat 41.87%
Sibiu de anul acesta?. La prima ntrebare, dac am nota
rspunsurile de la foarte dezinteresat la foarte foarte interesat 9.63%

interesat, de la 1 la 5, media ar fi de 31,99, ceea ce ns/nr 1.12%

arat un interes general ridicat fa de evenimentele de

la Sibiu pentru populaia care tie de existena acestui Media generala este de 31. 99
Program. Rspunsurile s-au distribuit dup cum
urmeaz.

13
 Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
Graficul A.8. Motive declarate ale celor care i-au exprimat
dezinteresul pentru evenimentele de la Sibiu

A.3. Comportamentul publicului de a se informa Capital Cultural European 2007 au rspuns c au

n ce privete evenimentele de la Sibiu
Publicul este interesat de programul evenimentelor
(43% dintre cei care au auzit de Programul Sibiu
cutat programul evenimentelor, v. graficul A:9) . Aa
cu se poate vedea n graficul A10, 21% dintre cei care
caut fac acest lucru aproape zilnic, iar 28% de cteva
ori pe sptmn.

SIBIU CAPITAL
CULTURAL
EUROPEAN - 2007

Graficul A.9. Distribuia celor care au cutat programul Graficul A.10. Frecvena cutrii programului
evenimentelor (date 2008)
14
 A urmat un set de ntrebri legat de msura n care foarte mare msur de la 1 la 5, media ar fi de 21,5
cei care au auzit de Program apreciaz c a fost fcut o ceea ce arat un grad de satisfacie ridicat fa de
bun informare a publicului despre Program. Dac am calitatea informaiilor. Rspunsurile s-au distribuit
nota rspunsurile de la foarte mic msur, la foarte dup cum urmeaz.
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii

n ce m su r c on sid erai c s-a realizat o b u n inf orm are a p u b licu lu i d esp re p ro gram ul S ib iu Cap it al C u lt ural E ur op ean 2 0 0 7 ?
foarte m ic m su r m ic m s ur n ici m ic, n ici m are m s ur m are m su r fo art e m are m su r n s/ nr

1 .9 % 1 1 .6 % 2 1 .5 % 5 5 .9 % 6 .3 % 3 .6%

Media generala este de 21,5

B. PARTICIPAREA LA EVENIMENTELE DIN SIBIU Cei mai muli au stat o zi 23.1% dintre cei care au fost
(1.9% din populaie) sau dou zile (aceleai procente). n
n anul 2008, excluznd sibienii, 8.1% dintre jur de o sptmn au stat 12.2% dintre cei care au fost
respondeni declar c au fost la Sibiu. (1% din total).
Cei mai muli dintre acetia au fost n luna Iulie (24% n ce privete cltoria alturi de altcineva,
dintre cei inclui n analiz 1.2% din populaie). n rspunsurile se distribuie dup cum arat tabelul B:1.
ordinea lunilor cu cei mai muli vizitatori, urmeaz: Astfel, dintre cei care au participat la evenimentele de la
octombrie 19% (1% din total), august 12% (0.6% din Sibiu din 2007 i care au venit alturi de cineva, cei mai
total), decembrie (la fel ca august), septembrie 10.9% muli, 44,60% au fost nsoii de partener, urmtoarea
(0.6% din total) . categorie fiind cea a persoanelor care au venit nsoite
de prieteni, 32,30%.

Tabelul B.1. Distribuia rspunsurilor legate de nsoitori

pe parcursul vizitei la Sibiu n anul 2007 (date 2008)
SIBIU CAPITAL
n 2007 ai fost la Sibiu cu da nu NR Total
CULTURAL
partenerul? 44.60% 49.20% 6.20% 100.00%
EUROPEAN - 2007
copiii? 20.00% 72.30% 7.70% 100.00%

prietenii? 32.30% 60.00% 7.70% 100.00%

prinii, fraii,surorile,rudele? 24.60% 67.70% 7.70% 100.00%
colegii de munc,de coal? 11.50% 81.50% 6.90% 100.00%

vecinii? 4.60% 87.70% 7.70% 100.00%

n 2007 ai fost la Sibiu singur? 12.30% 79.20% 8.50% 100.00%

15

n 2007 (dup cum declarau respondenii) suma
total pe care o vor cheltui pentru deplasare, pe familie,
era, n medie, de 557,8 RON. Estimativ, vizitatorii
poteniali intenioneaz s cheltuiasc 275,4 RON/
individ. n 2008, datele sunt diferite: media pe familie
este de 449.75 RON pe familie i de 231.33 RON /
individ. Se observ c intenia de a cheltui este mai mare
dect comportamentul direct.
63% dintre vizitatori (dup declaraii) au declarat c au
cheltuit pentru cultur.
Dup cum declar respondenii, suma total pe care
o vor cheltui, pe familie, pentru cultur exclusiv este n
medie, de 150.8 RON (fa de cum declarau n 2007 c
intenioneaz s cheltuiasc 102,7 RON). Estimativ,
vizitatorii poteniali au cheltuit 65,4 RON (declarnd
anul trecut c intenioneaz s cheltuiasc pentru
cultur 92,32 RON/ individ).
Cei care au
participat
SIBIU CAPITAL
CULTURAL
EUROPEAN - 2007
Graficul B.1. Participarea la Graficul B.2. Intenia de participare la evenimente,
evenimentele culturale la Program dup tipul acestora
16
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
Dintre cei care au mers la Sibiu, majoritatea
(aproape trei sferturi) va participa la evenimentele
culturale din Program. Graficul B:4 arat distribuia
rspunsurilor. Al doilea grafic (B.2) arat la ce
evenimente vor participa cei care au intenia.
Observm c spectacolele au cea mai mare cutare,
probabil i datorit notorietii conceptului de
festival. De reinut este c procentele evenimentelor la
care respondenii au declarat c au participat, sunt
extrase dintr-o analiz de rspuns multiplu, fiind
extrapolate menionrile i nu procentele de
respondenii (muli participnd la mai multe, n medie,
2.6 domenii diferite pe vizitator).
Sibienii au participat intens la evenimentele din
Program. La ntrebarea Cu ce frecven vrei s
participai la evenimente, rspunsurile sunt distribuite
aa cum arat tabelul de mai jos. n ceea ce privete
participarea declarat la evenimentele de la Sibiu,
frecvena cea mai mare, 33,7% corespunde celor care au
 participat de cteva ori pe lun la evenimentele din pentru categoria celor care au participat de cteva ori
program, fiind mai mic dect intenia participrii pe sptmn (30,4), care este aproximativ aceeai cu
declarat n 2007. Urmtoarea frecven este cea intenia de participare declarat n 2007.
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii

Tabelul B.2. Frecvena participrii sibienilor la evenimentele din program

C u ce f recv en vrei s p a rticip a i l a even im en tele d e la Si bi u?
2 0 0 7 (in ten ie d ecla ra t ) 2 0 08 (p artic ip are d ec lara t )
A pro a p e ziln ic 8.4 9 .7
D e c teva o ri p e s p t m n 3 0.5 3 0 .4
D e c teva o ri p e l u n 4 1.3 3 3 .7
O d a ta p e l u n 8.4 1 1 .6
M a i ra r 1 0.4 1 3 .7
NS / NR 1.0 0 .9
T o tal 1 0 0.0 100

C. MOBILITATE I ACCESIBILITATE merg pe jos ctre locaiile evenimentelor, 22.8%

Respondenii au fost ntrebai i despre ct de accesibil li
se pare oraul i cum se deplaseaz ctre sau n el.
Pentru ne-sibieni, 42.1% s-au deplasat acolo cu
autoturismul personal, i 20% cu un alt autoturism, dar
nu personal. 14% au fost acolo cu trenul i 18% cu
autocarul i microbuzul. Dac anul trecut, 1% au
menionat avionul, n 2008 acesta nu a mai fost
menionat ca mijloc de transport. 47.6% dintre sibieni
folosesc transportul n comun. 16.1% merg cu
autoturismul personal, 8.9% cu taxi-ul, 4% cu alt
autoturism. 14.6% dintre vizitatorii din afara Sibiului au
schimbat mijlocul de transport cel puin o dat pentru a
ajunge la Sibiu . Non-sibienilor li s-a cerut s evalueze
ct de complicat li s-a prut modalitatea de a ajunge la
Sibiu, pe o scal de la 1 (foarte complicat) la 5 (foarte
simpl). Rspunsurile sunt distribuite dup cum
urmeaz. (media n 2007 era mai mare, de 4.09).

SIBIU CAPITAL
CULTURAL
foarte complicat complicat nici simpl, nici complicat simpl foarte simpl ns/nr EUROPEAN - 2007

1 10.7 19.5 53.2 7.3 8.3

Media generala este de 53.2

Cu certitudine, se poate afirma c oraul Sibiu este considerat accesibil pentru vizitatorii poteniali

17

D. SATISFACIA FA DE EVENIMENTELE LA
CARE AU PARTICIPAT
Respondenii care au fost n 2007 la Sibiu, alturi de
sibieni au fost ntrebai dac i n ce fel au fost
satisfcui de evenimentele la care au participat. Au fost
ntrebai dac numrul de evenimente a fost sczut sau
ridicat (pe o scal de la 1 la 5, unde 1 foarte sczut i 5
foarte ridicat), dac evenimentele au avut o calitate
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
foarte proast (scala=1) pn la foarte bun (scala =5),
ce prere au despre prestaia artitilor (aceeai scal ca
precedenta), diversitatea evenimentelor, calitatea
organizrii acestora (aceleai scale, de la 1 foarte
proast la 5 foarte bun). O alt ntrebare a fost legat
de aprecierea subiectiv a costurilor pe care le implic
participarea la astfel de evenimente, de la 1- foarte
sczute, la 5 foarte ridicat. Tabelul de mai jos arat
distribuia rspunsurilor.

Tabelul D.1. Distribuia rspunsurilor legate de satisfacia participrii la evenimentele de la Sibiu

(comparative, 2007 i 2008)
nici ridicat, nici
foarte sczut sczut ridicat foarte ridicat ns/nr
sczut
2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008
Dac Da, care este prerea dvs. cu privire
la numrul de evenimente ce au avut loc 0.2% 0.6% 1.0% 0.8% 15.1% 10.1% 57.3% 54.9% 21.6% 27.4% 4.8% 6.2%
pn n prezent la Sibiu?
nici bun, nici
foarte proast proast bun foarte bun ns/nr
proast
2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008
Care este prerea dvs. cu privire la
calitatea evenimentelor ce au avut loc 0.0% 0.00% 1.0% 1.00% 9.1% 8.00% 62.4% 57.10% 22.8% 26.20% 4.8% 7.60%
pn n prezent la Sibiu?
n ceea ce privete evenimentele ce au
avut loc pn acum la Sibiu, ce prere 0.5% 0.00% 1.7% 0.40% 6.2% 4.40% 52.0% 53.30% 27.8% 25.20% 11.8% 16.70%
avei de prestaia artitilor?
n ceea ce privete evenimentele ce au
avut loc pn acum la Sibiu, ce prere 0.2% 0.00% 0.5% 1.20% 6.7% 4.40% 53.7% 52.30% 29.0% 26.00% 9.8% 16.10%
avei de diversitatea evenimentelor?
n ceea ce privete evenimentele ce au
SIBIU CAPITAL
avut loc pn acum la Sibiu, ce prere 1.0% 0.00% 2.2% 2.20% 11.8% 4.60% 50.1% 53.30% 24.7% 24.50% 10.3% 15.30%
CULTURAL avei de organizarea evenimentelor?
EUROPEAN - 2007 foarte sczut sczut
nici ridicat, nici
ridicat foarte ridicat ns/nr
sczut
2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008
Ce prere avei de costul pe care l
implic participarea dvs. la evenimentele 9.6% 13.6% 12.0% 12.7% 29.0% 42% 24.0% 11.6% 5.5% 2.8% 19.9% 17.3%
de la Sibiu?

Concluzia cert este c participarea la evenimentele din Program

au adus satisfacii mari i foarte mari celor care au fost.

18
 E. BENEFICIILE PERCEPUTE PENTRU ORAUL SIBIU
Sibienii au fost ntrebai dac vor fi beneficii pentru ei i
ora datorit Programului Sibiu - Capital Cultural
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
European. Dup cum arat i graficul E:1, 92 % cred c
Programul a avut efecte de durat pentru ora (acelai
procent ca n 2007).
n continuare, respondenii au fost ntrebai ce fel de
beneficii ale Programului cred ei c au fost. Dup cum
se vede (graficul E:2), majoritatea de 80% dintre sibienii
(fa de 86%, n 2007 ) care cred c au fost efecte, le
apreciaz ca fiind pozitive.
n continuare, respondenii au fost ntrebai ce fel de
beneficii ale Programului cred ei c au fost. Dup cum
se vede (graficul E:2), majoritatea de 80% dintre sibienii
(fa de 86%, n 2007 ) care cred c au fost efecte, le
apreciaz ca fiind pozitive.
Urmeaz o prezentare a opiniilor sibienilor despre
aceste efecte, att cele pozitive ct i cele negative.
Cei 92% dintre sibieni
Graficul E.1. Aprecierea subiectiv a urmrilor
Programului pentru oraul Sibiu
Graficul E.2. Aprecierea tipului de efecte ale
Programului pentru Sibiu
O alt ntrebare a fost legat de prerea populaiei
privind principalul beneficiu pentru oraul Sibiu, ca
urmare a programului Sibiu Capital Cultural
European. Rspunsurile s-au distribuit astfel (graficul
E:3):
Observm c principalul beneficiu perceput este
creterea notorietii internaionale a oraului Sibiu. Pe
locul doi, foarte important, era menionat atragerea
investiiilor, pe cnd, post-facto, percepia s-a
schimbat n 2008, i vorbim de un beneficiu al
notorietii naionale pe cel de-al doilea loc. Probabil c
ateptrile sibienilor au fost cumva mai ridicate n
sectorul economic, iar efectele sunt mai puin
manifeste, deci sunt mai puini cei care le percep.
n mod evident, cetenii oraului Sibiu, n marea
majoritate, consider acest Program benefic pentru
imaginea i viitorul economic.
Pe de alt parte, au fost ntrebai i de efecte
negative. Urmtorul grafic (E:4) arat distribuia
rspunsurilor.
SIBIU CAPITAL
CULTURAL
EUROPEAN - 2007
19
 Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
Graficul E.3. Efectele benefice ale Programului, aa cum sunt ele percepute
de sibieni i cum erau ateptate n 2008

SIBIU CAPITAL
CULTURAL
EUROPEAN - 2007

Graficul E.4. Efectele negative ale Programului, aa cum sunt ele percepute de sibieni
20
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii

Graficul E.5. Ateptri ale populaiei fa de programe asemntoare

Creterea preurilor, n general, este principalul F. CONCLUZII preliminare

efect negativ al Programului asupra oraului, aa cum
este el perceput de ctre respondenii din Sibiu. Pe A) Notorietate a programului.
locurile doi i trei apar aglomerarea traficului rutier i Programul este cunoscut la mai bine de dou treimi
creterea numrului de turiti n ora. din populaia Romniei. Majoritatea au auzit de el la TV,
Ca o concluzie la ntrebarea n ce msur dorii ca n ns nu este de ignorat faptul c programul Sibiu-2007 SIBIU CAPITAL
Sibiu s aib loc un alt program asemntor cu Sibiu - este o tem de discuie pentru grupuri sociale diverse. CULTURAL
Capital Cultural European, 55% dintre sibieni EUROPEAN - 2007
afirm c doresc acest lucru n mare msur, iar 26% B) Notorietate i apreciere a campaniei de promovare.
doresc n foarte mare msur. Rspunsurile se Evaluare i apreciere a coninutului spoturilor TV,
distribuie ca n graficul E:5. Radio sau a publicitii din pres (apreciere coninut,
Pn acum, potrivit rspunsurilor, pentru sibieni atractivitate, persuasiune etc.).
programul a adus multe beneficii, acesta fiind motivul Promovarea acestui Program a plcut publicului i a
pentru care populaia i manifest dorina de a mai avut efectul de a spori cota de notorietate. Subiectiv,
gzdui astfel de evenimente n oraul Sibiu. reclamele i sloganul au plcut mult sau foarte mult i
au fost considerate persuasive.
21

C) Comportamentul publicului de a se informa n ce
privete evenimentele de la Sibiu.
Cei interesai se uit la TV i caut informaii despre
programul evenimentului. Nu este de ignorat faptul c
exist un procent destul de mare de utilizatori de
internet (8% din totalul populaiei) care vor s
primeasc informaii i pe aceast cale.
D) Participarea la evenimentele de la Sibiu (preferine,
buget, programare vizite etc.). Potenialul de
participare la aceste evenimente (preferine, buget,
programare vizite etc.).
Anul acesta, 12% dintre cei care au auzit de program
(i 5,4% din totalul populaiei) excluznd sibienii au
fost la Sibiu. Media cheltuielilor pentru cultur a
persoanelor care au fost n Sibiu pn la data
desfurrii sondajului este de 57,2 RON de persoan.
14% dintre cei care au auzit de acest Program (i 6,1%
din totalul populaiei Romniei) intenioneaz s
viziteze (sau reviziteze) Sibiu n acest an. Suma total pe
care o vor cheltui, pe familie, pentru cultur exclusiv
este n medie de 102,7 RON. Estimativ, vizitatorii
poteniali intenioneaz s cheltuiasc 923,2 RON/
individ.
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii
G) Evaluarea beneficiilor sau deserviciilor din punct de
vedere al respondenilor.
92% cred c Programul va avea efecte de durat
pentru ora. 86% dintre Sibienii care cred c vor fi
efecte, le apreciaz ca fiind pozitive. Principalul
beneficiu perceput este creterea notorietii
internaionale a oraului Sibiu. Pe locul doi, foarte
important, este menionat atragerea investiiilor. n
mod evident, cetenii oraului Sibiu, n marea
majoritate, consider acest Program benefic pentru
imagine i viitorul economic.
Cel puin pentru oraul Sibiu i pentru sibieni,
Programul Sibiu-Capital cultural european 2007
este unul benefic i este perceput ca un imbold n
dezvoltarea i creterea importanei oraului.

E) Mobilitate i accesibilitate (tip de transport ctre i

n Sibiu, apreciere a accesului).
SIBIU CAPITAL
Cu certitudine, se poate afirma faptul c oraul Sibiu
CULTURAL
este considerat accesibil pentru vizitatorii poteniali. Pe
EUROPEAN - 2007
o scal de la 1 la 5, nota medie este de 4,09.

F) Satisfacia fa de evenimentele de la Sibiu.

Participarea la evenimentele din Program a adus
satisfacii mari i foarte mari celor care au luat parte la
evenimentele din cadrul programului Sibiu-2007.

22