Introducere

FARMAPLANET este un lant de farmacii si drogherii in curs de creare, ce va furniza

populatiei din mediul urban din Romania, produse si servicii destinate intretinerii
sanatatii si frumusetii.

Farmaciile vor avea ca baza de plecare o oferta completa de medicamente la care

se va adauga o gama variata de produse din urmatoarele categorii: produse
naturiste si suplimente nutritive, cosmetice, produse tip "mama&copilul" si accesorii

Capitolul 1 - Analiza situatiei la nivel macroeconomic si microeconomic

1.1 Analiza PEST (political, economical, social and technological factors) -

macromediu

Analiza factorilor politici ce pot avea impact asupra activitatii prevazute sunt:

- Stabilitatea politica nu mai este o amenintare majora la adresa mediului de

afaceri din Romania

- Restrictiile privitoare la importuri de medicamente si regimul vamal reprezinta

eventual probleme al importatorilor si distribuitorilor de medicamente, nu ale
detailistilor (posibil ca aderarea la UE sa reglementeze in sens pozitiv mecanismele
pietei sectorului farmaceutic)

- Politica fiscala din Romania se face simtita prin lipsa de coerenta si stabilitate. De
sperat ca noua putere politica sa armonizeze Codul Fiscal, sa ii asigure continuitate
si sa reduca presiunea fiscala asupra mediului de afaceri. De asemenea se impune
cresterea semnificativa a eficientei colectarii taxelor si impozitelor deoarece
economia subterana reprezinta aproximativ 30% din PIB-ul real al tarii

- Implicarea Ministerului Sanatatii in mecanismele ce fac sa functioneze comertul

cu medicamente este foarte puternica insa aceasta implicare scade drastic in
ceea ce priveste dezvoltarea sistemului de sanatate si cresterea calitatii serviciilor
de sanatate

Analiza factorilor economici ce pot fi luati in considerare cuprinde:

- Cresterea economica incepe sa indice faptul ca perioada de declin si

restructurare a economiei nationale s-a terminat si sectorul privat incepe sa fie
motorul unei dezvoltari durabile. PIB-ul este de asteptat sa creasca in termeni reali
cu un ritm anual de 4-5% in urmatorii ani. De asemenea si veniturile reale ale
populatiei sunt de asteptat sa creasca

- Inflatia incepe sa fie exprimata intr-o singura cifra. Posibil sa creasca usor
datorita noilor politici fiscale, insa nu se pune problema unor derapaje
macroeconomice. Nivelul inflatiei corelat cu, cresterea economica vor conduce la o
crestere a consumului populatiei

- Rata de schimb ROL - Euro / USD; anul 2004 a fost marcat de o stabilitate relativa
pe piata valutara si de o apreciere moderata a valutelor straine in raport cu leul,
insa anul 2005 aduce un proces invers, de intarire a monedei nationale - datorita
liberalizarii contului de capital - fapt ce va conduce la o "ieftinire" a bunurilor din
import

- Dobanzile bancare tind sa scada insa procesul este incetinit de politica Bancii
Centrale care nu doreste cresterea deficitului de cont curent pe seama cresterii
consumului intern (mare parte indreptat catre achizitionarea de produse din import)

Factorii sociali de care va tine cont strategia companiei sunt:

- Cultura si stilul de viata al populatiei din mediul urban . Populatia Romaniei din
mediul urban imbratiseaza tot mai intens cultura si valorile Occidentale, in care
stilul de viata dinamic si atitudinile de cumparare orientate catre servicii si "valoare
pentru bani" incep sa joace un rol tot mai important

- Rata de crestere a populatiei. In Romania se intalneste aceeasi tendinta ca si in

alte tari dezvoltate, respectiv o rata de crestere a populatiei este negativa cu
precizarea ca fenomenul are drept cauza procesul de emigrare. Este de asteptat ca
acest proces sa nu atinga cote alarmante pe fondul mentinerii tendintelor de
crestere economica

- Distributia pe grupe de varsta. Populatia Romaniei este una imbatranita - la fel ca

si in alte tari dezvoltate - datorita diferentei negative dintre rata natalitatii si rata
mortalitatii si datorita emigrarii populatiei tinere. Consecintele negative se
datoreaza raportului ineficient dintre populatia activa si populatia inactiva fapt
tradus printr-o contributie insuficienta la fondurile bugetare cu destinatie sociala

- Statut social si atitudini de cumparare. Dezvoltarea comertului in Romania a creat

standarde si practici comerciale mult imbunatatite din partea agentilor economici
pe de o parte si nevoie si asteptari superioare din partea clientilor pe de alta parte.
Comertul cu medicamente a evoluat inspre diversificare si imbunatatire a serviciilor

Factorii tehnologici care influenteaza mediul de afaceri cuprind:

- Nivelul de inzestrare tehnologica. Vreme de multe decenii formele de comert din

Romania utilizau tehnologii minimale si primitive. Prezentul, face posibil accesul
comerciantilor din Romania la cele mai moderne tehnologii in operarea unei afaceri
de comert la nivel de national, cu beneficii in eficientizarea managamentului,
reducerea costurilor si cresterea operativitatii

- Rata de inlocuire a tehnologiei. Romania este o piata ce raspunde foarte rapid la

introducerea noilor tehnologii (produse si servicii). Companiile adopta rapid
tehnologii care imbunatatesc logistica, servirea clientilor, comunicarea si
managementul.

La nivel macroeconomic se poate constata o diferenta in favoarea aspectelor

pozitive, in comparatie cu cele negative. Cele mai importante aspecte pozitive
constau in cresterea veniturilor populatiei si a consumului intern, stabilitate
macroeconomica, intarirea monedei nationale care favorizeaza importurile,
emanciparea consumatorilor si accesul firmelor la tehnologii moderne.
Aspectele negative constau in lipsa de coerenta fiscala, nivel semnificativ al
economiei subterane (care intretine consumatori de servicii sociale dar care nu
contribuie la finantarea acestora), tendinta de scadere a populatiei si problemele in
gestionarea fondurilor publice pentru sanatate de catre Ministerul Sanatatii.

Concluzie: piata(consumatorul) permite dezvoltarea unui comert conform dorintelor

Farmaplanet, greutatile provenind din partea "sistemului de stat" insa si actualii
comercianti care au succes pe aceasta piata se confrunta cu aceleasi probleme.

1.2 Analiza micromediului - modelul Porter (modelul celor 5 forte)

A) Intensitatea concurentei - influenta ridicata

- Exista atat lanturi de farmacii bine dezvoltate la nivel national sau regional cat
si un numar mare de farmacii independente

- Exista un lider de piata (Sensiblu) inarmat cu atuuri majore sub toate aspectele
(aprovizionare, marketing, acoperire, standard al serviciilor, putere financiara, etc)

- Piata poate atrage noi concurenti majori datorita potentialului de crestere (gen
Iedera - Eurofarmacia)

- Datorita disfunctionalitatilor existente in sistemul compensarilor este posibil ca

acei concurenti cu o putere financiara scazuta (farmacii independente) sa dea
faliment

- Concurenta este intensa si pentru comercializarea produselor non-

medicamente, insa gradul de organizare si calitate a serviciilor de retail pentru
aceste produse este inferior in cazul altor concurenti (buticuri, tarabe, standuri
comerciale)

B) Amenintarea serviciilor (forme de comert) substituente - influenta

scazuta medie

- Este posibil ca farmaciile spitalelor sa detina o cota importanta (?) pe piata

medicamentelor. Posibil, ca acestea sa piarda cota de piata detinuta in favoarea
farmaciilor externe datorita lipsei de fonduri (inclusiv datorii catre furnizori) si
"externalizarii" diferitelor servicii medicale catre cabinete si centre medicale private

- Pentru comertul cu produse non-medicamente, amenintarea altor forme de

comert este si mai ridicata, insa aceasta amenintare poate veni mai degraba prin
prisma factorului pret si mai foarte putin prin prisma factorului servicii asociate

C) Puterea de cumparare - influenta medie

- Segmentele de consumatori apar drept foarte fragmentate cand sunt

analizate prin prisma veniturilor si a puterii de cumparare, de aceea presiunea
preturilor este ridicata pentru comercianti. In general piata de consum din Romania
este una sensibila, la factorul pret.

- Consumatorii pot sa se orienteze rapid si fara nici un cost catre alte produse /
servicii - oferta este bine dezvoltata - chiar catre produse / servicii de o calitate
scazuta
- Pe aceasta piata consumatorii nu inteleg , valoarea tranzactiei ( bani pentru
produse / servicii), de aceea trebuie acordata o atentie deosebita serviciilor asociate

- Tendintele macroeconomice sunt de crestere a veniturilor populatiei, insa

aceste cresteri se realizeaza mai degraba in mod fragmentat (doar la anumite
categorii profesionale) nu la nivel de masa

D) Puterea furnizorilor - influenta redusa

- In sectorul medicamente cat si in sectorul non-medicamente, furnizorii nu pot

pune o presiune foarte mare asupra comerciantilor (fie nu le permite legea, fie nu le
permite concurenta)

- Un lant de farmacii poate negocia conditii favorabile de pret, termene de

plata si termene de livrare

- Nu se intrevad costuri ridicate in cazul schimbarii furnizorilor

E) Bariere la intrarea pe piata - influenta medie ridicata

- Numarul de farmacii este limitat si corelat cu numarul populatiei (1 farmacie

la 3.500 locuitori) prin legislatia existenta, la care se adauga si alte conditii de
licentiere / autorizare

- Reglementarea densitatii de farmacii este la latitudinea statului si nu face

obiectul negocierilor in vederea aderarii la UE

- Conditiile sunt insa mult mai permisive in cazul drogheriilor

- Deschiderea unei farmacii presupune investitii semnificative in spatiul

necesar, amenajari, personal si investitie in stocul initial de produse

- Costurile de iesire de pe piata nu pot fi ignorate

In concluzie, initierea unei afaceri in domeniul farmaceutic este o intreprindere

serioasa, ce presupune riscuri financiare de luat in considerare datorita concurentei
crescute (directe sau indirecte) de pe piata.

In consecinta, firma trebuie sa-si adapteze strategia de marketing pentru a se

diferentia de concurenta prin diversitatea si calitatea serviciilor, pentru a-si crea un
nucleu solid de clienti fideli (pe baza caruia sa atinga pragul de rentabilitate),
pentru a comunica eficient catre consumatori valoarea ofertei proprii si pentru a le
furniza acestora un grad ridicat de satisfactie.

Capitolul 2 - Segmentarea pietei

Oferta FARMAPLANET se va adresa in exclusivitate populatiei din mediul urban.

Variabilele de segmentare pentru aceasta piata sunt:

Geografic:
- raspandire la nivel national, cu orientare asupra oraselor cu o populatie >
100.000 locuitori

Demografic

- Grupe de varsta: toate grupele de varsta (0 - 100 ani);

- Marimea familiei: 1 - 2 membri; 3 - 5 membri

- Ciclul de viata al familiei: toate (tineri solitari batrani cu copii si nepoti)

- Sex: femei si barbati

- Venit: > 100 $ pe luna

- Ocupatie: gama larga de ocupatii insa corelata cu variabila venit; un

segment important il constituie si pensionarii sau alte categorii de populatie care
beneficiaza de retete gratuite sau compensate

- Educatie: cel putin liceu + interes crescut pentru segmentele de populatie

cu educatie superioara

- Clasa sociala: de la clasa de mijloc in sus

Psihografic

- Stil de viata: interesati de sanatate si frumusete (persoane dinamice,

active, cu o viata sociala intensa)

- Personalitate: experimentatori (orientare dupa actiune si / sau principii),

realizatori (orientare dupa actiune si / sau principii) si supravietuitori / luptatori
(orientare dupa principii)

Comportamental

- Ocazii de cumparare: regulat pentru intretinerea sanatatii, aleator pentru

intretinerea sanatatii, regulat pentru intretinerea frumusetii, aleatorpentru
intretinerea frumusetii si ocazii speciale

- Beneficii asociate actului cumpararii: calitatea produselor si

diversitatea / calitatea serviciilor

- Statutul cumparatorului: ex-cumparator, cumparator potential, cumparator

pentru prima data si cumparator fidel

- Rata de achizitionare: slaba, medie, puternica

- Stadiul de pregatire inaintea cumpararii: constient, informat,

interesat, doreste sa cumpere, intentioneaza sa cumpere

- Atitudinea fata de Farmaplanet: pozitiva, entuziasta

Variabilele majore de segmentare ce vor fi luate in considerare in vederea

segmentarii reale si eficiente a pietei au fost marcate cu "bold".
Succint, prezinta interes sporit segmentele de consumatori caracterizate prin:
varsta intre 24 - 64 ani, cu o atentie mai ridicata pentru sexul feminin (mult mai
interesat de intretinerea sanatatii si de achizitiile de produse destinate copiilor), cu
venituri nete de minim 200$ lunar, preferabil persoane profesioniste cu educatie
superioara si cariere / locuri de munca sigure capabile sa le ofere un standard de
viata decent care ii plaseaza in categoria clasei de mijloc a societatii, cu un stil de
viata activ, dinamic, bogat in socializare (in plan profesional sau personal),
interesate de intretinerea sanatatii si a frumusetii personale sau a altor membri ai
familiei (in termeni de nevoie) dar si de imaginea de sine (in termeni de statut
personal si recunoastere din partea celorlalti), care obisnuiesc sa cumpere in mod
regulat produse din aceste categorii, care doresc sa produse de calitate superioara
si servicii asociate si sunt informate despre oferta si beneficiile formei de comert
promovata de Farmaplanet.

Persoanele care intrunesc intr-un mod cat mai complet criteriile de mai sus, vor
reprezenta acei "clienti de aur", care in general nu reprezinta marea masa a
clientilor reali, insa pentru identificarea, atragerea si crearea fidelitatii lor trebuiesc
facute eforturi de marketing - din partea firmei si din partea personalului de vanzare
din punctele de vanzare - deoarece au capacitatea de a genera un volum mare de
incasari si mai mult, de a ii informa / convinge si pe altii sa cumpere de la
Farmaplanet.

Ei ii pot permite sa achizitioneze produse de calitate superioara, in cantitati care sa

le satisfaca mai multe nevoi nu numai cele primare, doresc servicii diverse, eficiente
si atractive, sunt receptivi la nou, au si nevoi superioare (respectiv de statut social,
de recunoastere din partea celorlalti) si ii pot influenta pe altii aflati pe treptele
inferioare.

Capitolul 3 - Strategia de marketing

3.1 - Misiunea

Misiunea Farmaplanet este aceea de a livra produse farmaceutice si produse

asociate, intr-o gama cat mai completa, de o calitate superioara, cu un grad
maximizat de servicii asociate.

3.2 - Obiectivele

Obiective de marketing

Obiective comerciale

Obiective pe termen scurt (primele 6 luni de la lansare)

Penetrarea pietei si formarea unui nucleu primar de clienti prin stimularea efectuarii
primei achizitii (primele 2 luni)

Cresterea cotei de piata (pe plan local) in faza de lansare pe piata a noilor farmacii
pentru a accelera atingerea pragului de rentabilitate (break-even point-
ul) (urmatoarele 4 luni)

Dezvoltarea si intarirea relatiilor cu furnizorii (permanent)

Obiective pe termen mediu si lung

Atragerea unor noi segmente de consumatori (dupa 12 luni de functionare)

Consolidarea pozitiei pe piata (cota de piata semnificativa in fiecare oras in care

compania este prezenta - ex. min 10% pentru provincie) si depasirea pragului de
rentabilitate (dupa 12 luni de functionare)

Maximizarea profiturilor

Maximizarea satisfactiei clientilor

Obiective de comunicare si promovare

Informarea, atragerea si crearea preferintei clientilor fata de conceptul propus de

Farmaplanet.

Crearea unei imaginii si transmiterea eficienta catre public a valorilor si beneficiilor

propuse de Farmaplanet pentru formarea unei identitati de marca bine definita in
comunitatea locala.

Crearea notorietatii marcii Farmaplanet (brand awarness) - aici intervin si

subobiective legate derivate din publicitate, respectiv alegerea mediilor si a
formelor de comunicare, maximizarea numarului de persoane informate si crearea
unor mesaje eficient adaptate strategiei de comunicare si diferitelor segmente tinta
identificate

Stimularea, crearea si intretinerea fidelitatii clientilor atrasi

Obiective financiare

Cifra de afaceri de

Rata profitului de min %

Capitolul 4 - Segmentare si pozitionare

4.1 - Identificarea segmentelor

La capitolul 2 - segmentarea pietei, am creionat pe baza principalelor variabile de

segmentare, un profil mai larg (un cadru de segmentare) al segmentelor de
populatie ce prezinta interes ridicat pentru viitoarele farmacii si drogherii
Farmaplanet.

In aceasta sectiune vom cauta sa identificam segmente specifice de populatie care

sa ajute in mod concret la aplicarea strategiei de marketing.

Exemple de segmente ce pot fi utilizate in cadrul tehnicilor de comunicare &

promovare.
Segmentarea in functie de varsta:

Adolescenti si tineri cu varsta intre 18 - 24 ani

o Sunt un segment tanar, cel mai probabil foarte slab consumator de

medicamente dar care genereaza o cerere ridicata pentru produsele non-
medicamente (ex: cosmeticele), sunt persoane foarte dinamice cu o viata sociala
foarte activa pentru care frumusetea prezinta un interes deosebit. Cauta produse de
calitate superioara, sunt foarte receptivi la nou si reactioneaza rapid la stimulii de
marketing . Utilizeaza foarte frecvent produsele cosmetice de exemplu fata de care
probabil nici nu si-au definitivat comportamentul de cumparare. Este usor de ajuns
la ei prin intermediul mijloacelor de comunicare & promovare deoarece sunt lesne
de localizat in licee, centre universitare, campusuri universitare, discoteci,
evenimente sociale si puncte de agrement&divertisment (cinematografe, baze
sportive, etc). Slabiciunea lor o reprezinta veniturile mai reduse. Prezinta interes
pentru vanzarile de cosmetice si alte non-medicamente, insa nu trebuie uitat
si potentialul acestora pe termen lung deoarece ei vor reprezenta o buna baza de
clienti pentru viitor, cand acestia trec la faza maturitatii, isi castiga singuri banii, se
casatoresc si au copii. Tot din randul lor se pot identifica persoanele care isi
continua studiile si care au potentialul de a-si construi o cariera care sa le permita
obtinerea unor venituri medii si peste medie, pe viitor. Merita investit in acest
segment, chiar daca pe termen scurt nu genereaza profituri.

Tineri cu varsta intre 25 - 35 ani

o Un segment care isi pastreaza o buna parte din nevoile de consum ale
segmentului identificat mai sus, insa la aceste nevoi se adauga si o cerere mai
ridicata pentru alte produse decat cosmeticele. Incep sa cumpere medicamente fie
pentru ca au nevoie de ele fie pentru ca incep sa fie mai interesati de intretinerea
sanatatii nu numai de intretinerea frumusetii. Sunt de asemenea un segment cu un
comportament social activ si stil de viata modern. Marea majoritate a populatiei
feminine foarte probabil da nastere la primul copil in acest interval de varsta
aparand astfel nevoia pentru produse si servicii destinate cresterii si ingrijirii
copiilor. Isi castiga singuri banii, desi la nivel general piata fortei de munca din
Romania nu ofera posibilitati foarte mari pentru a realiza castiguri peste medie (>
250$ net / luna). Comportamentul lor de consum se maturizeaza iar nevoile lor se
diversifica (cauta sa-si intemeieze o familie, o gospodarie, achizitioneaza bunuri de
folosinta indelungata, etc). Prezinta interes sporit pentru produsele medicamente
sau non-medicamente pentru copii si interes mediu pentru celelalte produse. Din
acest segment ne intereseaza in special "liderii" ce reusesc sa-si creeze cariere
profesionale, sa-si asigure un venit cel putin decent pentru a-si permite un
comportament de consum variat, orientat catre calitatea produselor si servicii
suplimentare. Segment ce trebuie abordat inca de la deschiderea farmaciilor /
drogheriilor deoarece trebuie sa detina o pondere semnificativa in nucleul primar
de clienti. Trebuie acordata atentie stimularii, crearii si intretinerii fidelitatii lor.

Persoane mature cu varsta intre 36 - 46 ani

o Segment matur, bine definit din punct de vedere social, cu nevoi de consum
foarte complexe. In acest interval de varsta, persoanele sunt preocupate atat de
nevoile proprii cat si de cresterea si intretinerea copilului(lor) pana cand acestia
incep sa-si castige singuri veniturile. Pe masura inaintarii in varsta dimamismul
social scade iar comportamentul de cumparare devine unul din ce in ce mai
rational. Scade interesul pentru produse non-medicamente insa varsta si alti factori
ii determina sa cumpere mai multe medicamente (pentru ei sau pentru alti membri
ai familiei - mai tineri sau varstnici). Reprezinta un segment tinta foarte important
pentru vanzarea medicamentelor. Segment ce trebuie abordat inca de la
deschiderea farmaciilor / drogheriilor deoarece trebuie sa detina o pondere
semnificativa in nucleul primar de clienti. Trebuie acordata atentie stimularii, crearii
si intretinerii fidelitatii lor.

Persoanele mature cu varsta intre 47 - 64 ani

o Segment matur, de asemenea bine cristalizat prin prisma altor variabile de

segmentare, care se deosebeste de segmentul anterior prin prisma faptului ca ai lor
copii au ajuns la varsta la care incep sa-si castige singuri veniturile, relaxand usor
cheltuielile personale. Procesul inaintarii in varsta creste semnificativ nevoile
acestora pentru a-si intretine sanatatea si a achizitiona medicamente in cantitati tot
mai mari si din categorii diferite (apar bolile si slabiciunile organismului). Segment
ce trebuie abordat inca de la deschiderea farmaciilor / drogheriilor deoarece trebuie
sa detina o pondere semnificativa in nucleul primar de clienti. Trebuie acordata
atentie stimularii, crearii si intretinerii fidelitatii lor.

Persoane mature cu varsta > 65 ani

o Pensionarii detin o pondere semnificativa in structura demografica a populatiei

Romaniei. Inevitabil apare dependenta de medicamente si servicii medicale. Nevoile
de consum se restrang datorita unui stil de viata pasiv si mai ales datorita
veniturilor reduse. Beneficiaza de medicamente gratuite si compensate. Sunt un
segment foarte important pentru comertul cu medicamente. Sunt foarte sensibili la
pret si o parte importanta din acest segment are un comportament de cumparare
conservator si inert. Raspund - cel mai probabil - doar la stimuli de marketing legati
de pret si comercializarea medicamentelor in conditii gratuite sau compensate.
Segment ce trebuie abordat inca de la deschiderea farmaciilor / drogheriilor
deoarece trebuie sa detina o pondere semnificativa in nucleul primar de clienti.
Trebuie acordata atentie stimularii, crearii si intretinerii fidelitatii lor.

Segmentarea in functie de sex:

Strategia de comunicare si promovare trebuie sa acorde un plus de interes

segmentului format din femei (indiferent de segmentarea functie de varsta).

Motivele constau in faptul ca femeile (in Romania) cumpara produse medicamente

si non-medicamente intr-o cantitate si cu o frecventa mult mai mare decat barbatii.

Femeile sunt preocupate atat de sanatatea lor (foarte probabil ca numarul

afectiunilor la femei sa fie mai ridicat decat numarul afectiunilor la barbati) cat si de
frumusete.

Femeile au un rol major in cresterea si ingrijirea copiilor pentru care sunt dispuse sa
faca eforturi pentru a-i oferi produse diverse si de o calitate superioara.
Femeile cumpara si pentru barbati, diverse produse din farmacii.

Femeile au un rol important in efectuarea si utilizarea achizitiilor "marunte" in cadrul

gospodariilor din Romania.

Femeile sunt mai "atente" in cazul efectuarii achizitiilor ocazionale (ex: cadouri).

Femeile raspund mai rapid la anumiti stimuli de marketing (publicitate si

promovare).

Femeile sunt mai loiale in ceea ce priveste preferinta fata de o marca.

Vom folosi elementele de segmentare pentru a promova si directiona oferta variata

de produse cat mai eficient catre segmentele de populatie care au nevoile de ele si
isi permit sa le achizitioneze. Ne vom folosi de segmentare pentru a crea programe
de comunicare adaptate fiecarui segment, in functie de caracteristicile acestuia.
Vom utiliza segmentarea pentru a conduce dezvoltarea firmei de la stadiul de
lansare catre stadiul de maturitate.

Prin segmentare, Farmaplanet va deveni un comerciant "sofisticat" capabil sa

realizeze venituri in conditii de rentabilitate, pe mai multe segmente de populatie,
reducand astfel dependenta de un numar redus de segmente sau de un "nucleu
cheie" de clienti.

Prin segmentare se vor crea bazele unei dezvoltari durabile care sa tina cont de
realitatile si conditiile prezentului dar si de oportunitatile viitorului.

4.2 - Pozitionarea

Pozitionarea se refera la acei factori de diferentiere care sa ofere segmentelor tinta

identificate cea mai mare valoare. E vorba de identificarea acelor avantaje care sa
raspunda nevoilor clientilor, care sa maximizeze satisfactia acestora, sa diferentieze
Farmaplanet de concurenta si sa dea o identitate clara brandului prin prisma
beneficiilor (avantajelor) asociate.

In consecinta, vom acorda in mod egal, un interes sporit tuturor directiilor de

diferentiere, si anume:

Diferentierea prin produs

Diversitatea sortimentului de produse care sa acopere o gama foarte larga de

nevoi ale mai multor segmente de consumatori

1) Oferta completa de produse in sectorul medicamente

2) Extinderea ofertei de produse si catre sectorul produselor naturiste pentru a

completa gama de produse destinata intretinerii sanatatii

3) Oferta de produse de tipul "mama si copilul", destinate ingrijirii si cresterii

copilului

4) Oferta extinsa de produse cosmetice si dermocosmetice pentru a acoperi cat

mai eficient gama produselor de ingrijire a frumusetii

5) Alte produse asociate farmaciilor / drogheriilor

 Diversitatea calitatii produselor pentru a le face de asemenea accesibile mai
multor segmente de consumatori, insa fara a se cobori standardul de calitate a
produselor sub nivelul mediu, de dragul de a avea preturi accesibile unor segmente
foarte largi de populatie

Practicarea unor preturi la nivelul pietei si a unor avantaje promotionale

adresate clientilor, derivate dintr-o relatie solida cu marii furnizori

Diferentierea prin servicii

Dezvoltarea unor servicii care sa informeze eficient piata, sa aduca aproape

de clienti oferta Farmaplanet, sa ofere beneficii reale clientilor si sa creeze
mecanisme de feedback pentru companie

Dezvoltarea unor servicii care sa maximizeze gradul de satisfactie al

consumatorului in interiorul farmaciei cat si la distanta

Dezvoltarea unor servicii care sa imbunatateasca practicile comerciale in

domeniu

Nota: serviciile propuse spre a fi dezvoltate sunt prezentate in capitolul 4.3.1

Aceasta directie trebuie sa reprezinte principala prioritate in ceea ce priveste
diferentierea si pozitionarea companiei Farmaplanet.

Diferentierea prin personal

Accent deosebit pe profesionalismul, competenta, amabilitatea si

disponibilitatea personalului din farmacii / drogherii, atat la nivelul personalului
medical (medicii farmacisti) cat si la nivelul personalului non-medical (consultantii
de vanzari, alte persoane)

Antrenarea permanenta a personalului din farmacii pentru a fi capabili sa

relationeze cu clientul la un standard superior concurentei - si remarcabil din partea
clientilor - atat din punct de vedere profesional cat si din punct de vedere comercial
si uman

Diferentierea prin imagine

Crearea unei imagini unice, persuasiva, vie

Amenajarea deosebita a spatiilor comerciale pentru a crea un cadru extrem de

prietenos si modern pentru clientii care viziteaza farmaciile / drogheriile
Farmaplanet

Accent pe transmiterea mesajelor legate de competitivitate si beneficii aduse

clientilor

Comunicare permanenta cu diversele segmente tinta pentru a intretine o

relatie dinamica

Agresivitate in promotii si evenimente

Initierea si dezvoltarea unui plan de comunicare corporativa

4.3 MIX-ul de marketing

4.3.1. Produsul / serviciile

Oferta Farmaplanet va consta intr-o combinatie complexa de produse din categoria

medicamentelor si non-medicamentelor, fiecare categorie fiind compusa din
subcategorii ce contin un numar semnificativ de produse.

Caracteristicile politicii de aprovizionare vor fi:

Orientare catre diversitate dupa natura produselor - Oferta foarte diversa de

produse, pentru toate categoriile, in special la medicamente unde farmacia trebuie
sa dispuna de o oferta completa de medicamente (cu alte cuvinte oferta
Farmaplanet sa nu fie inferioara altor farmacii in ceea ce priveste sortimentatia
medicamentelor). De asemenea se va acorda atentie si categoriei produselor
naturiste, a caror cerere este in crestere datorita mediilor de informare,
convingerilor si perceptiilor oamenilor cat si datorita eforturilor de impingere facute
de producatori / importatori prin intermediul medicilor curanti care le recomanda in
paralel cu medicamentele traditionale

Orientare catre diversitate dupa calitatea produselor - la toate categoriile de

produse insa de asemenea cu accent sporit pe sectorul medicamentelor unde
Farmaplanet trebuie sa dispuna de o oferta mai larga de produse substituente,
diferentiate prin pret (si calitate) pentru a putea fi accesibile unor segmente mai
largi de populatie sau pentru a raspunde cerintelor de ordin medical

Orientare catre calitate - Calitatea produselor ce vor fi comercializate: medie,

superioara.

Orientare catre relatii preferentiale cu anumiti furnizori - In special la sectorul

non-medicamente este eficient sa se opteze pentru colaborari preferentiale cu
anumiti furnizori (marci) care sa se transforme in parteneriate in care ambele parti
sa beneficieze de expunere si promovare eficienta a produselor

Eficienta in gestiunea stocurilor si alegerea produselor - orientare catre

produse de succes pe piata romaneasca, branduri cunoscute, adresabile
segmentelor tinta ale Farmaplanet, in game cat mai extinse. De asemenea, trebuie
acordata atentie vitezei de rotatiei a stocurilor pentru a elimina cat mai mult
ponderea produselor greu vandabile ce reprezinta o imobilizare de capital
ineficienta si un spatiu de raft irosit.

Servicii

Serviciile trebuie sa reprezinte factorul major de diferentiere, parghia prin care

Farmplanet sa ofere beneficii suplimentare cu o reala valoare pentru clienti.

Directii de dezvoltare a serviciilor

1) Servicii destinate informarii si apropierii clientilor:

Se poate crea revista Farmaplanet, in conditii cost minime si cu distributie

gratuita, prin care sa se: promoveze produsele disponibile, furnizorii, campaniile de
comunicare sau evenimentele Farmaplanet, sfaturi-recomandari-articole de
specialitate

Se poate crea un site internet evoluat fata de cele ale concurentei care sa
reprezinte o interfata intre clienti si companie (nu numai o comunicare dinspre
companie inspre clienti), o forma de comert electronic si chiar un portal
medicalactualizat frecvent; si acest site poate genera incasari in functie de
promovarea lui pe internet. Prin intermediul acestui site se pot trimite newsletter-
uri cu caracter promotional sau informativ catre clientii fideli despre care avem
date personale sau catre comunitatea medicala cu care suntem in contact. Pentru
vanzari on-line, un website permite vizualizarea produsului, a pretului, a altor
informatii, insa nu faciliteaza testarea acestuia (ex: pentru produsele cosmetice) si
oferirea unei consultante persuasive

Se poate crea o linie telefonica gratuita la care clientii sa sune pentru sfaturi -
recomandari - comenzi de medicamente la domiciliu

2) Servicii destinate maximizarii gradului de satisfactie al consumatorului in

interiorul farmaciei cat si la distanta:

Infiintarea unui serviciu de curierat pentru fiecare locatie care sa distribuie

medicamentele comandate de catre clientii nedeplasabili sau alti clienti -
profesionisti ocupati, intreprinzatori, persoane ocupate. Preluarea comezilor se
poate face prin telefon direct la farmacie, TeleAcces gratuit sau internet. Se vor
angaja curieri part-time, in special studenti, care se vor deplasa cu transportul
public, pietonal sau cu biciclete. Acestia vor avea o vestimentatie personalizata care
sa permita punerea in evidenta a noutatii serviciului catre populatie (ex: un
backpack pe care sa scrie vizibil "Farma Curier" alaturi de logo si Farmaplanet)

Instalarea de terminale POS in fiecare locatie pentru a facilita platile prin card-
uri

Efectuarea de teste gratuite pentru clientii Farmaplanet: cantarirea greutatii,

masurarea tensiunii, masurarea capacitatii pulmonare, dermo-analiza etc; impreuna
cu sfaturi si recomandari. Aceste servicii necesita investitii minore in echipamente
medicale gen cantar, tensiometru, spirometru, altele.

Program non-stop de lucru pentru farmacii (unde este posibil) pentru a ne

pune la dispozitia comunitatii si pe timp de noapte

Servicii consultanta profesionala in dermocosmetica si periodic sedinte de

machiaj gratuite

Comercializarea de medicamente inscriptionate in Braille pentru segmentul

nevazatori si apropierea de acest segment defavorizat

Insusi spatiul comercial al farmaciei / drogheriei trebuie sa intareasca

perceptia clientilor ca Farmaplanet este un loc unde comertul specific se desfasoara
la un standard de calitate si profesionalism foarte inalt
 Punerea la dispozitia clientilor a cat mai multe mostre de produse pentru a
testa si a se informa inainte de a alege in paralel cu sfaturile personalului medical /
non-medical

3) Servicii care sa imbunatateasca practicile comerciale si profesionale in

domeniu:

Infiintarea unui separeu in incinta farmaciei unde, discutiile dintre client si

farmacist sa se poata purta in conditii de maxima confidentialitate

Concluzie: La nivel de servicii, Farmaplanet trebuie sa adopte toate serviciile

disponibile la concurenta (Sensiblu de exemplu) pentru a se putea adresa nevoilor
clientilor educati, formati si adaptati la standardul concurentei si in paralel sa
dezvolte servicii noi care sa aduca beneficii reale si sa diferentieze Farmaplanet de
concurenta.

4.3.2. Pretul

Strategia de pret va consta in practicarea unor preturi la nivelul pietei ( + / -

5%)

Pretul produselor nu va fi un factor de diferentiere ci va avea inglobat in el

servicii de o calitate si diversitate superioara

Reducerile de preturi vor urmari doar soldarea unor stocuri de produse greu
vandabile, implementarea unor promotii in anumite perioade sau vor fi corelate cu
reducerile / promotiile initiate de furnizori

4.3.3. Promovarea

Promovarea are ca obiective:

Cresterea cotei de piata si a cifrei de afaceri

Crearea unui brand cunoscut, persuasiv si apreciat de clienti prin promovarea

calitatii si profesionalismului serviciilor si a atitudinii deschise, prietenoase si atente
fata de clienti si comunitate (aici se include evident si brand awarness-ul si crearea
unei imagini distincte de cea a concurentei)

Stimularea, crearea si intretinerea fidelitatii clientilor

Educarea clientilor in spiritul celor mai bune practici comerciale in domeniul

farmaceutic pentru a ridica standardele pietei si a forma preferinta clientilor

Cresterea vanzarilor pe termen scurt, soldarea stocurilor de produse greu

vandabile si "specularea" din punct de vedere comercial a diverselor ocazii -
sarbatori
4.3.3.1 Comunicarea comerciala

Comunicarea comerciala se va adresa in special populatiei ce formeaza segmentele

tinta de clienti.

Arsenalul de actiuni si tehnici de promovare si comunicare comerciala se va

compune din:

Promovarea la punctul de vanzare se va realiza prin:

Aranjarea vitrinelor in asa fel incat ele sa comunice cu oamenii ce trec prin
fata lor. Vitrinele trebuie sa atraga trecatorii sa intre in farmacie / drogherie si cel
mai important lucru, sa comunice oferta, serviciile si valorile Farmaplanet. Trebuie
acordata mare atentie vitrinelor deoarece sunt un spatiu de promovare gratuit, nu
depinde de nimeni, trebuie sa transmita eficient mesaje catre cei care trec prin fata
lor - oameni care reprezinta o cerere, o piata - si pot fi folosite si pentru a promova
imaginea unor furnizori cheie in schimbul unor avantaje comerciale. Vitrinele vor
servi ca spatiu important pentru anuntarea promotiilor si a altor evenimente.

Interiorul farmaciilor / drogheriilor trebuie sa dispuna de cateva gondole

pentru a putea pune la dispozitia publicului materiale informative, promotionale sau
publicitare, proprii sau ale furnizorilor.

Personalul propriu trebuie sa-si aduca propriul aport la promovarea produselor,

a serviciilor si valorilor Farmaplanet, intr-un mod competent si orientat catre client.

Personal de promovare angajat cu anumite ocazii de catre furnizori (promotii

agresive, lansari de produse, etc)

Publicitate:

Obiectivele publicitatii: informarea segmentelor tinta asupra ofertei de produse, a

serviciilor si a beneficiilor specifice Farmaplanet (obiectiv foarte important la
deschiderea farmaciilor / drogheriilor pentru stimularea cererii primare), formarea
preferintei, crearea brandului a notorietatii si a imaginii de marca, anuntarea
promotiilor sau a altor evenimente

Mesajele publicitare: se vor crea in functie de obiective, scop publicitar si mediu de

difuzare a publicitatii. In general, mesajele publicitare vor fi create tinand cont de
abordarea rationala (pe o schema de genul "copy strategy" in care se pleaca de la
identificarea problemei, efectuarea promisiunii de baza - angajamentul de a rezolva
problema - justificarea promisiunii si expunerea beneficiului consumatorului)
combinata (eventual) cu o abordare motivationala daca cercetarile calitative sau
observatiile asupra comportamentului consumatorilor indica existenta unor frane in
calea cumpararii sau a lipsei de motive pentru a cumpara. Continutul mesajelor
publicitare trebuie sa puna in evidenta pozitionarea - elementele de diferentiere - si
beneficiile propuse (si promise) clientilor. Modelul ierarhizarii raspunsului pentru
publicitatea adresata populatiei va fi modelul AIDA
(Atentie Interes Dorinta Actiune) cu trecere prin nivelele cognitiv (este
informat), afectiv (sesizeaza beneficiile, si le compara cu nevoile si devine interesat)
si conativ (cumpara).

Acoperirea prin publicitate: piata locala. Fara distributie la scara nationala /

regionala nu se justifica publicitatea in medii cu acoperire nationala / regionala. Este
posibila aparitia in medii cu acoperire nationala / regionala, insa numai in cazul unor
conditii de pret / prezenta publicitara foarte favorabile.

Medii de publicitate (in ordinea preferintei si a frecventei):

Tiparituri proprii (fluturasi, brosuri, cataloage, cupoane - informative sau de

promovare) distribuite prin eforturi proprii (curieri, marketing direct utilizand bazele
de date personale proprii) sau in colaborare cu alti parteneri (ziare & reviste locale,
marketing direct implementat de catre furnizori externi utilizand bazele de date
personale proprii in limita legii) in mediile in care localizam segmentele tinta (piete,
statii de transport in comun, centre comerciale, apartamente de bloc, universitati si
campusuri universitare, cabinete si clinici private si de stat, etc, etc)

Bannere, postere si people-stoppers in anumite zone (pe strada, in fata

locatiei proprii, in incinta complexelor comerciale, cabinete medicale private, clinici
private, universitati, eventual chiar si clinici / spitale de stat, mijloace de transport
in comun de stat sau private)

Anunturi publicitare in ziare sau reviste locale

Anunturi publicitare la posturile de radio sau TV locale

Promovarea site-ului propriu pe internet (schimb masiv de bannere electronice

cu alte website-uri in special cele cu specific medical, prezenta in portaluri cu trafic
ridicat, newsletter-uri, etc)

Alte forme de publicitate outdoor pe plan local (mesh-uri, billboards, etc)

Alte forme de promovare: trimiterea de mesaje SMS promotionale, catre

clientii posesori de telefoane mobile, in urma colectarii datelor personale despre
acestia

Cand se va face publicitate: cu ocazia deschiderii de noi puncte de lucru, cu ocazia

marilor sarbatori legale sau traditionale (eventual chiar cu specific local) cand
putem promova achizitiile destinate cadourilor, cu ocazia organizarii de evenimente,
cu ocazia inceperii unor promotii majore sau chiar permanent prin crearea de
parteneriate cu diverse organizatii private sau publice.

Cata publicitate se va face: cantitatea de publicitate depinde de numarul de clienti

castigati per segment tinta. Se va urmari evolutia numarului de clienti castigati (pe
baza bazelor de date personale ce va fi creata si a vanzarilor realizate per client)
per segment tinta. In momentul in care publicitatea (planificata in limita unor
bugete suportabile) si-a atins obiectivele propuse, si analizele post-publicitare
(cercetari de piata - studii client si retail-audit) indica acest lucru, se va trece la o
publicitate "de intretinere a marcii" si "ocazionala" pentru relaxarea cheltuielilor si
maximizarea profiturilor.

Eforturile publicitare vor cuprinde 3 etape:

 Publicitatea aferenta deschiderii de noi locatii pentru stimularea cererii
primare (faza de lansare)

Publicitatea aferenta cuceririi cererii potentiale si extinderii cererii (fazele de

crestere si consolidare)

Publicitatea "de intretinere a marcii" si cea "ocazionala" (faza de maximizare a

profiturilor

Costuri publicitare: costurile depind de "cantitatea" de publicitate achizitionata si

calitatea mediilor publicitare. Se va crea un plan media anual insa cu buget defalcat
pe semestre, care sa optimizeze acoperirea, frecventa publicitatii si mediile de
comunicare. Parte din costuri depind de piata publicitara de pe plan local care
variaza de la un oras la altul.

Pentru a minimiza costurile si eforturile de marketing, se vor utiliza machete /

mesaje publicitare nediferentiate care vor fi produse "la centru" si apoi distribuite
catre punctele de lucru.

Tot pentru minimizarea costurilor se poate proceda la parteneriate in regim barter

cu organizatii private sau publice (reduceri preferentiale de preturi pentru angajatii
unei anumite organizatii in schimbul spatiului publicitar; ex: societati de transport
persoane).

Promovarea vanzarilor:

Propunerea este ca promovarea vanzarilor sa fie o tehnica intens utilizata in mix-ul

de marketing al Farmaplanet.

Principalul element asimilat acestei tehnici va consta in implementarea sistemului

de fidelitate prin card de fidelitate si recompensa apartenentei la reteaua
Farmaplanet. Acest lucru se va realiza fie prin acordarea de discount (5%) pentru
orice produs achizitionat, fie prin acumularea de puncte si transformarea acestora in
bani pentru a cumpara alte produse (gen Sensiblu) fie o combinatie intre cele doua
(adica si discount - pentru a starni interesul imediat - si acumulare de puncte -
pentru a stimula fidelitatea).

Avantajele sunt ca acest sistem va permite atragerea rapida de clienti - importanti

pentru crearea cererii primare - va stimula fidelitatea acestora si va permite
companiei sa-si creeze o baza de date dinaminca, cu informatii personale (nume,
varsta, ocupatie, studii, cariera, informatii despre familie, numar de telefon mobil,
adresa de e-mail, etc) despre clienti. Aceasta baza de data dinamica va putea
permite analiza diverselor segmente tinta dupa cum urmeaza: obiceiurile de
achizitie, preferintele de achizitie, volumul de achizitii, frecventa de achizitie.

In baza acestor informatii se pot fundamenta anumite decizii si actiuni legate de

publicitate, promovare, politica de pret si de achizitii. Pe baza acestor informatii se
va eficientiza intregul proces de marketing.

Baza de date dinamica trebuie sa inregistreze toate datele referitoare la detinatorul

cardului (nominal) plus istoricul achizitiilor clasificat pe categorii de produse
(medicamente OTC, medicamente gratuite sau compensate, produse naturiste,
cosmetice, produse pentru copii, accesorii, etc) si sa genereze rapoarte de vanzari
pe perioade de timp in functie locatie, sex, categorii de varsta (calculate dinamic in
functie de data nasterii declarata de client), categorii de produse.

Baza de date dinamica, va reprezenta principalul instrument de feedback si control

al activitatii comerciale, deoarece efectele mix-ului de marketing se pot decanta de
efectele aleatoare si se pot interpreta mai bine avand la baza evolutia in timp a
unor clienti despre care se cunosc toate informatiile privitoare la ei si relatia lor cu
Farmaplanet.

Alte, tehnici de promovare a vanzarilor:

Prima pentru achizitii cu prag - tehnica eficienta pentru cresterea cantitatilor

vandute, pentru atragerea clientilor si pentru cresterea vanzarilor pe termen scurt

Oferta "produs in plus" - tehnica eficienta pentru pastrarea clientilor, atragerea

cererii pentru produse la pret redus, cresterea cantitatilor vandute din anumite
produse (eventual chiar soldarea unor produse)

Oferta speciala (reducere de pret) - tehnica eficienta pentru cresterea vanzarilor pe

termen scurt sau la anumite produse, pentru cresterea numarului de vizitatori,
pentru cresterea cantitatilor vandute si pentru pastrarea clientilor

Bon de reducere pentru o cumparare viitoare - foarte eficient pentru stimularea

celei de a doua cumparari si cresterea frecventei de cumparare; necesar pana la
implementarea sistemului de fidelizare prin card si a bazei de date dinamica

Cadou pentru recomandare (client nou) - foarte eficient pentru atragerea de clienti
noi

Tot in cadrul actiunilor de promovare a vanzarilor se incadreaza si tehnicile ce tin de

jocuri si concursuri. Se pot organiza loterii - cu prag de achizitie de exemplu - si alte
jocuri care sa recompenseze diverse abilitati sau cunostinte (de ex: cunostinte
medicale, despre intretinerea frumusetii, cresterea copiilor, etc) ale clientilor.

Exemplu de joc ce poate fi creat:

Pentru luna martie, cu ocazia martisorului, se vor comanda din timp martisoare
personalizate (sub forma logo-ului Farmaplanet) ce vor fi distribuite catre
domnisoare si doamne la fiecare achizitie din luna februarie. Ele vor fi informate ca
daca vor purta martisorul Farmaplanet in data de 1 martie, oameni (curierii) de la
Farmaplanet vor umbla prin oras si 100 de doamne alese la alegere, vor fi
recompensate cu un cadou surpriza in valoare de minim 100.000 lei (cadouri
procurate de la furnizori in conditii favorabile, evident) pe care il vor ridica oricand
de la farmacia / drogheria din oras.

Observatie: Acest joc prezinta riscul sa afle concurenta ce pregatim si sa poata

aborda intr-un fel sau altul persoanele care poarta martisorul Farmaplanet, stiind ai
cui clienti sunt acestia (adica sa incerce la modul cel mai direct sa fure clientii,
pregatind o oferta anti-Farmaplanet, un cadou, ceva).
Strategia privind promovarea vanzarilor trebuie sa fie una dinamica. Propunerea
este ca luna de luna sa se aplice cate o tehnica de promovare a vanzarilor pentru a
mentine viu interesul clientilor (chiar si al celor aparent fideli) fata de Farmaplanet si
pentru a le intari preferinta.

Mai ales in acele luni "sarace" in sarbatori sau alte evenimente.

In proiectarea si programarea actiunilor de promovare a vanzarilor pot si trebuie sa

fie implicati (cointeresati) si furnizorii, pentru a minimiza in acest fel eforturile
Faramaplanet, atat la nivel logistic, cat mai ales la nivel financiar (cu alte cuvinte
este foarte convenabil sa faci promotii pe cheltuiala furnizorilor).

De asemenea este importanta corelarea promovarii vanzarilor cu publicitatea,

pentru a evita cat mai mult publicitatea bazata pe intreruperi si a
adapta publicitatea bazata pe, permisiune.

Relatii publice si evenimente:

Relatiile publice (PR -ul) vor avea ca scop:

intarirea credibilitatii companiei Farmaplanet

instaurarea unui climat de incredere intre Farmaplanet si diversele tinte

comunicationale (atat segmentele de consumatori cat si mediul de afaceri si cel
medical)

intatirea imaginii si a brandului

intarirea loialitatii clientilor

Actiunile de relatii publice vor consta in:

lansarea de stiri catre mass-media (stiri comerciale, corporative sau sociale

despre activitatea firmei, performante sau programe / evenimente)

articolul de importanta caracteristica - pentru presa de profil

articolul de profil redactat de catre un specialist din cadrul firmei

participari si discursuri la conferinte, congrese, evenimente din sfera medicala

Catre ce entitati media se va indrepta programul de relatii publice: catre ziarele si

revistele locale si nationale, catre radio si TV local si national, catre autoritati de
stat medicale sau non-medicale locale sau centrale.

Trebuie creat un program de relatii publice si acordat interes colaborarii cu mass-

media in vederea sustinerii atingerii obiectivelor strategiei de marketing.

Evenimente:

Rolul evenimentelor va fi acela de a acorda interes implicarii in viata sociala a

comunitatii sau de a ne apropia de segmentele tinta din punct de vedere comercial.

Evenimentele pot avea ca tinta: sfera medicala, sfera invatamantului liceal si

superior, sfera sportiva, sfera culturala, sfera sociala, etc.
Participarea la evenimente poate fi una pasiva - in calitate de sponsor sau anuntator
- sau activa - in calitate de organizator.

Exemple de evenimente pe care le poate realiza Farmaplanet:

- strangeri permanente de fonduri pentru diferite cauze, urmate de atingerea

rezultatelor si publicarea acestora; strangerile de fonduri pot viza: cazuri de bolnavi
care au nevoie de imediat ajutor, ajutorarea unor case de copii, donatii de bunuri la
diferite sarbatori catre diferite categorii de populatie defavorizata ( copii asistati,
batrani din azile, saraci, etc), ajutorarea membrilor defavorizati ai unor
etnii (ex:etnia maghiara in orasele din Transilvania) pentru a stimula perceptia
pozitiva chiar si sub aspect etnic, etc.

Se va face o cutie de colectat bani precum este la Mc'Donalds si un mesaj pe care

se va descrie proiectul de ajutorare sociala. Alaturi vor fi expuse si dovezi cu privire
la alte astfel de proiecte (fotografii, acte de donatie, etc).

- evenimente cu specific medical: intalniri cu diverse segmente tinta pentru discutii,

consultatii, etc pe teme medicale si de intretinere a sanatatii, cosmetice si de
infrumusetare. Aceste evenimete pot viza: tinerii, femeile insarcinate, mamele cu
copii < 1 an, persoane care sufera de anumite boli, persoanele care pot fi afectate
de anumite boli, pensionarii, etc.

- concursuri cu premii pentru copii in perioadele diverselor sarbatori (Craciun -

Mosu', Paste - iepurasul, 1 iunie - pustiul).

- premierea studentilor de la facultatile de medicina din orasele in care exista

puncte de lucru Farmaplanet; trebuiesc luati in considerare deoarece ei reprezinta
medicii si farmacistii de maine (adica, cei care mai raman sa profeseze in tara dupa
aderarea la UE, ).

Simulare program de comunicare si promovare comerciala si corporatista

pentru luna martie

Actiune Obiective / efecte Durata / Public tinta Cost

data

Joc premiere femei Recompensarea si 1 zi Femei de Cost productie

stimularea fidelitatii. toate
cu ocazia 1 martie varstele martisoare +
martisorului Imbunatatirea cost
(precum cel descris imaginii in randul
mai sus) femeilor. premiu x nr. de

premii

Campanie Informarea 2 sapt. Barbatii in Cost fluturasi

publicitara "ziua barbatilor ca inainte special
femeii" urmeaza ziua de 8 de 8 Cost postere
martie si pot martie Cost aparitii (x)
cumpara cadouri
deosebite de la publicitare pe
Farmaplanet pentru plan
 toate femeile local (cotidian
(prietene, mame, local)
bunici).

Cresterea vanzarilor
la cosmetice pe
termen scurt.

Informarea si
apropierea
publicului masculin
de Farmaplanet.

Campanie SMS de Imbunatatirea 8 martie Femeile de Cost per SMS x

felicitare a femeilor imaginii in randul orice varsta nr.
in ziua de 8 martie femeilor. posesoare
de telefon femei din baza
mobil de date dinamica

Campanie e-mail de Imbunatatirea 8 martie Femeile Gratis

felicitare a femeilor imaginii in randul care au
in ziua de 8 martie femeilor. adresa de e-
mail
declarata

Promotie de tipul Mentinerea 15 - 31 Toate Cost postere

"oferta speciala" vanzarilor la un martie segmentele vitrina +
sau "produs in plus" nivel ridicat pe tot tinta
parcursul lunii cost reducere
martie. sau

Soldarea unor valoarea

stocuri de produse. produsului

Donatie trimestriala Imbunatatirea 20 Vizitatorii Costuri admin. +

in urma strangerilor imaginii in cadrul martie Farmaplanet
de fonduri comunitatii cost donatie
proprie

Stire despre Imbunatatirea 25 Audienta "Gratis"

donatie si imaginii in cadrul martie mediului de
responsabilitatea comunitatii transmitere
sociala a a stirii
Farmaplanet, Intarirea increderii
lansata catre mass- clientilor in
media locala companie

Lansare numar nou Promovarea Dupa 25 Vizitatorii

revista "Jurnalul produselor a martie punctelor de
Farmaplanet" imaginii lucru
Farmaplanet si a Farmaplanet
furnizorilor +
 informarea si
educarea clientilor

Sponsorizare Cresterea 1 sapt Participantii Valoare

congresul medicilor notorietatii si la congres sponsorizare,
cardiologi imbunatatirea (medici din
(exemplu) imaginii in sfera toata tara) + valoarea
medicala materiale

promotionale +

valoare materiale

publicitare

Acordare reducere Maximizarea 1 - 31 Toti clientii Gratis

x% pentru orice satisfactiei martie inregistrati
detinator card consumatorului. in baza de
fidelitate ce date.
achizitioneaza Imbunatatirea
produse de la imaginii.
Farmaplanet in data Intretinerea
aniversarii zilei de fidelitatii.
nastere

4.3.3.2 Comunicarea corporativa

Este comunicarea ce se adreseaza mediului extern, nu direct segmentelor tinta de

clienti.

Tintele acestei forme de comunicari vor fi:

Sfera medicala

o Spitale, clinici, cabinete medicale, statii de ambulanta de stat si private

o Largi categorii de medici care prescriu retete

o Universitatile de profil

o Asociatiile profesionale

o Autoritatile de stat

Sfera tertilor

o Toti furnizorii de produse si servicii ai Farmaplanet

o Bancile comerciale

o Proprietarii spatiilor comerciale

Scopul acestei comunicari este de a intretine si dezvolta relatii de afaceri sau de

colaborare eficiente, prietenoase, constructive, pe termen lung.
Compania trebuie sa fie atenta cu imaginea ei si fata de aceste categorii, nu numai
fata de clienti.

In relatia cu acestia se vor aplica tehnici de marketing relational.

Dintre acestea, cea mai importanta categorie o reprezinta organizatiile din sfera
medicala, in general si medicii curanti in particular.

Trebuie creat un program de comunicare cu medicii curanti de pe plan local pentru:

o Crearea unei reputatii favorabile si atragerea de referinte pozitive din partea

lor

o Recomandarea serviciilor si produselor comercializate de Farmaplanet catre

pacientii lor

o Crearea de parteneriate cu organizatiile medicale pe care le reprezinta. Aceste

parteneriate vor sustine obiectivele publicitare si de promovare ale Farmaplanet.

Ce va cuprinde acest program de comunicare:

o Informarea medicilor asupra beneficiilor oferite clientilor, serviciilor si

realizarilor Farmaplanet

o Stimularea cooperarii acestora prin mijloace diverse, inclusiv prin tehnici de

gherila

Exemplu de tehnica de gherila:

Se monitorizeaza stirile cu specific medical din publicatii generale sau de profil.

Apare o stire despre un medic din Cluj (de exemplu un oras in care Farmaplanet are
punct de lucru) ce realizeaza cu succes o anumita operatie, in premiera pe tara.

Marketerul Farmaplanet afla adresa spitalului din Cluj, redacteaza o scrisoare

oficiala de felicitare si apreciere la adresa reusitei profesionale in numele companiei
Farmaplanet, aceasta e semnata de directorul general, decupeaza stirea si o
ataseaza scrisorii. Scrisoarea este trimisa medicului de la Cluj.

Aceasta tehnica se poate aplica in mod constant prin monitorizarea evenimentelor

din sfera medicala. Nu impresioneaza un astfel de gest, insa 100 de astfel de
gesturi fata de 100 de medici diferiti din diverse organizatii genereaza un anume
impact in sfera medicala. Pot fi vizati si medici localizati in orasele in care
Farmaplanet nu are deschise inca puncte de lucru, dar sunt vizate pentru
dezvoltarea viitoare.

Foarte important: Compania trebuie sa simuleze si sa pregateasca, macar la nivel

orientatitv, programe de comunicare si planuri de actiune in perioade de criza de
genul: malpraxis farmaceutic, crize ale sistemului de sanatate, accidente, informatii
defaimatoare lansate de concurenta (practici concurentiale neloiale cu caracter
agresiv), etc. Trebuiesc identificati parteneri specializati in PR medical alaturi de
care sa se poate reactiona rapid la nevoie deoarece astfel de evenimente nefericite
pot afecta grav imaginea companiei.
4.3.4. Distributia

Distributia se va baza in mare parte pe propriile puncte de desfacere, insa se poate

lua in considerare si potentialul internetului combinat cu serviciul de curierat de a
genera vanzari, catre pacienti nedeplasabili sau clienti ocupati, cu foarte putin timp
disponibil, care pot fi identificati - informati - atrasi, care dispun de acces la
internet / telefon pentru a comanda produse care sa le fie livrate prin curier.

Ideea consta in a extinde acoperirea clasica a farmaciei / drogheriei bazata in

special pe traficul si atractia comerciala a locatiei sau clientii recomandati de catre
medicii curanti.

Capitolul 5 - Cercetari de marketing

Cercetarile de marketing vor constitui si ele o directie de activitate a marketingului

firmei deoarece compania are nevoie de informatii cu privire la: comportamentul
consumatorului, gradul de satisfactie al consumatorului, evaluarea eficientei
actiunilor de comunicare comerciala, analiza concurentei, evaluarea eficientei
merchandisingului si a politicii de aprovizionare ori evaluarea profesionalismului
personalului propriu.

Cercetarile le vom grupa in functie de mediul studiat. Astfel vom avea cercetari
asupra mediului extern si cercetari asupra mediului intern.

5.1 Cercetari asupra mediului extern

5.1.1 Cercetari asupra consumatorului

Aceste cercetari vor avea ca scop studierea comportamentului consumatorului (a

diverselor segmente tinta) pentru a intelege mai bine nevoile lui, felul in care ia
decizia de achizitie, care este perceptia lui asupra ofertei si serviciilor Farmaplanet,
cum apreciaza Farmaplanet in raport cu farmaciile concurente, care este
comportamentul lui de informare si receptivitatea la anumite mijloace de
comunicare.

De la consumatori putem afla care sunt factorii ce influenteaza alegerea farmaciei /

drogheriei, care sunt factorii care influenteaza alegerea unui produs cand exista mai
multe optiuni de produse substituente, cum percepe serviciile oferite de
Farmaplanet, ce considera el ca ar trebui imbunatatit, care sunt factorii care ii
stimuleaza fidelitatea, ce apreciaza mai mult la o farmacie / drogherie, cat de
satisfacuti sunt clientii de Farmaplanet, la cate campanii publicitare / promotii a fost
expus (isi aminteste) si ce efect au avut acestea asupra lui, etc.

Publicul tinta va fi compus in special de catre populatie (segmentele tinta de

populatie, clienti sau non-clienti).

Tehnici si instrumentele ce vor fi utilizate: sondajul (PAPI sau CATI), focus group si
interviurile in profunzime.
Aceste tehnici vor avea ca scop acumularea de informatii despre consumatori in
vederea adaptarii mix-ului de marketing la nevoile si comportamentul lor de
cumparare.

Intr-o prima faza, procesul "invatarii consumatorilor" - "ne facem lectiile" - se va

baza pe cercetari cantitative (mai ieftine) si va genera un prim set de actiuni asupra
mix-ului de marketing care prin aplicarea lectiilor invatate despre consumatori vor
aduce si mai aproape firma de obiectivele proprii (se actioneaza cum cere piata
asupra produselor / serviciilor, promovarii, pretului si distributiei).

Sondajele si interviurile in profunzime se pot realiza chiar si de catre personalul

propriu al firmei iar pentru o buna proiectare a unor astfel de cercetari, un rol major
il va avea baza de date dinamica despre clientii Farmaplanet.

Tehnica focus group (pur calitativa) nu se poate realiza (profesionist) fara sprijin de
resurse si know-how din partea unui tert specializat.

De aceea ea se va aplica mai tarziu, cand o parte de informatii despre clienti si

comportamentul acestora este deja cunoscuta iar necesarul de informatii devine
deja unul sofisticat dar util in momentul demararii actiunilor de marketing in
vederea extinderii cererii.

Aceste cercetari vor fi efectuate pe plan local pentru a surprinde eventualele

diferente economice, sociale si culturale de la o regiune a tarii la alta.

Parte din aceste obiective de culegere de informatii despre consumator pot fi atinse
prin cercetari cu o frecventa anuala, insa cercetari avand ca obiectiv evaluarea
gradului de satisfactie a clientului pot fi intreprinse si semestrial.

5.1.2 Cercetari asupra mediului medical

Aceste cercetari vor avea ca tinta medicii. Ei sunt factori importanti de influenta a
consumatorului in comertul cu medicamente (core business-ul Farmaplanet).

Fata de aceasta categorie ne intereseaza: identificarea modalitatilor prin care

putem stimula cooperarea acestora, posibilitatile de a servi cat mai bine
consumatorii, perceptia lor asupra Farmaplanet, perceptia lor asupra pietei
farmaciilor si asupra sistemului de sanatate, nevoile lor profesionale, aprecierile lor
asupra tendintelor pietei, informatii asupra anumitor segmente tinta de pacienti,
etc.

Tehnicile ce se vor utiliza in cadrul acestor cercetari vor fi: interviul in profunzime si
sondajul (PAPI).

Frecventa cercetarilor: anuala.

5.1.3 Cercetari asupra concurentei

Aceste cercetari vor avea ca tina concurenta formata atat din farmacii / drogherii
cat si din comercianti individuali importanti pe piata cosmeticelor, a produselor
naturiste, etc.

Fata de acestia ne intereseaza: identificarea atuurilor si slabiciunilor, analiza mix-

ului lor de marketing (produse / servicii, promovare, pret si distributie) cu accent pe
frecventa si natura promotiilor si campaniilor publicitare, preturi practicate in mod
normal si variatia portofoliului de produse, calitatea si diversitatea serviciilor oferite,
volumul vanzarilor, atractia comerciala, parteneriatele lor strategice, etc.

Tehnici de cercetare: analiza datelor secundare (rapoarte asupra diverselor piete,

cifra de afaceri anuala conform documentelor contabile depuse la administratia
financiara, comunicate de presa, anuare medicale, etc), observarea directa si
testarea directa a concurentilor si cel mai important, informatii culese din sfera
medicala si de la forta de vanzare a companiei-mama a Farmaplanet (compania de
distributie medicamente).

Instrumentele de lucru vor fi: fisele de monitorizare a concurentei pe baza carora se

vor intocmi rapoartele structurate de cercetare a concurentei.

Cercetarile asupra concurentei vor avea un caracter permanent si vor fi mai intense
cand este vorba de concurentii directi - principali.

Deoarece concurenta este inalta pe toate pietele produselor ce vor fi comercializate

de catre Farmplanet, nu este practic sa analizezi concurenta in mod intensiv si
extensiv.

De aceea, concurentii vor fi mai intai identificati si clasificati iar pe baza acestor
clase de concurenti se vor proiecta cercetari mai mult sau mai putin structurate ce
se vor realiza la anumite intervale de timp (de la monitorizari semestriale - la
monitorizari lunare incluzand chiar elemente de observare zilnica - ex. vizualizarea
zilnica a site-ului www.sensiblu.ro).

Se va acorda o importanta sporita fiselor de monitorizare a principalilor concurenti

directi pentru a putea anticipa modelele lor de promovare in diferite perioade ale
anului.

5.2 Cercetari asupra mediului intern

5.2.1. Cercetari asupra merchandisingului si aprovizionarii

Cercetari cauzale bazate pe teste de piata. Cu alte cuvinte, putem identifica

anumite variabile cauzale (expunerea produselor, publicitatea in interior si in
exterior, promovarea) si actionand asupra acestor variabile cauzale sa masuram
efectul asupra vanzarilor, in speranta ca vom optimiza merchandisingul si
aprovizionarea.

Acest tip de cercetari pornesc de la un proiect-pilot si daca rezultatele sunt pozitive,

ele se extind la nivelul intregii retele.

Aceste cercetari vor fi organizate la intervale relativ mari de timp pentru a nu afecta
obisnuintele clientilor fideli, insa ele trebuie sa existe pentru a imbunatati anumite
puncte slabe - ce vor aparea pe parcurs - ale merchandisingului si aprovizionarii.

Instrument de lucru: experimentul de marketing

5.2.2. Cercetari asupra vanzarilor (retail-audit)

Aceste cercetari presupun analiza vanzarilor in timp, pe diferitele categorii de
produse pentru a masura impactul modificarii unor elemente ale mix-ului de
marekting.

Acest tip de cercetari pot fi foarte eficiente in conditiile operarii unei baze de date
dinamice care sa inregistreze achizitiile efecuate de clienti. Daca se pot urmari
vanzarile la nivel de client, atunci valoarea cercetarii este mult mai ridicata
deoarece surprinde exact eficienta mix-ului de marketing la nivel de segment tinta
si nu per total.

Acest gen de cercetari se vor organiza lunar sau si mai frecvent, cu ocazia anumitor
promotii importante.

Insturment de lucru: analiza rapoartelor de vanzari

5.2.3. Cercetari asupra traficului comercial in locatiile Farmaplanet

Prin observare, se poate aprecia numarul de vizitatori ai unei farmacii / drogherii. Pe

baza acestui numar de vizitatori se poate aprecia vadul comercial al locatiei,
influenta acestuia asupra vanzarilor, se poate corela numarul de vizitatori cu
numarul de cumparatori.

In general, acest tip de cercetare este utila pentru a aprecia gradul de acoperire a
zonei comerciale aferente unei locatii. Serveste la identificarea unor posibile directii
de actiune in ceea ce priveste variabilele mix-ului de marketing si anume, daca
obiectivul principal al unei locatii trebuie sa fie atragerea de clienti noi deoarece
sunt inca multi cei care nu viziteaza locatia (fie nu sunt informati, fie nu sunt atrasi
cum trebuie, etc) sau trebuie sa fie cresterea cantitatii de produse vanduta clientilor
atrasi deoarece piata nu permite atragerea de clienti noi.

Si in acest tip de cercetare, baza de date dinamica are o valoarea deosebita

deoarece permite identificarea clientilor la nivel de adresa.

5.2.4. Cercetari asupra profesionalismului personalului din farmaciile / drogheriile

Farmaplanet

Personalul medical si non-medical din farmaciile / drogheriile Farmaplanet va juca

un rol foarte important in relatia dintre Farmaplanet si clienti.

Ei vor trebui sa aiba o abordare profesionista, competenta si orientata catre client.

Datorita imprastierii punctelor de lucru in mai multe orase, controlul activitatii

personalului din punct de vedere calitativ va fi unul destul de redus in lipsa unor
instrumente specifice.

Cercetarea de marketing pune la dispozitie tehnica mystery shopping-ului pentru a

controla activitatea personalului, din punct de vedere calitativ.

O cercetare prin mystery shopping presupune angajarea unor persoane neutre, care
sa viziteze (incognito) si sa observe cu atentie locatia si comportamentul
personalului de vanzare si sa efectueze cumparaturi pentru a face ceea ce face un
client obisnuit.
Aceste persoane neutre (operatori de mystery shopping) vor nota imediat dupa
iesirea din locatie pe un chestionar, impresiile personalecu privire la cum arata
locatia, cum s-a comportat personalul medical si non-medical fata de ei, in calitate
de vizitatori si clienti.

Chestionarul de observare va permite colectarea unei cantitati mari de informatii.

In acest caz, un astfel de chestionar de observare contine urmatoarele sectiuni:

Cum arata locatia (evaluarea aspectului interior si exterior, a factorilor

ambientali)

Cum sunt aranjate produsele, materialele informative sau promotionale

Ce aspect are personalul

Cum decurge relatia cu personalul medical (comportament, atitudine,

competenta, servire)

Cum decurge relatia cu personalul non-medical (comportament, atitudine,

competenta, servire)

Cum au fost tratati alti clienti pe perioada observarii

Acesti operatori de observare, vor fi informati asupra standardelor cerute de

Farmaplanet pentru a putea evalua eventualul decalaj dintre ce se doreste si ce
exista in realitate iar chestionarul va fi intocmit utilizand cu precadere intrebari
inchise si scale de tip ordinal sau proportional pentru a da acuratete aprecierilor
operatorului.

Se vor executa mai multe observari, in diverse momente ale unei zile de lucru, de
catre operatori diferiti, iar in final rezultatele observarilor vor fi prelucrate si
analizate pentru a determina marimea decalajului dintre ce se doreste si ce se
intampla in farmaciile / drogheriile Farmaplanet, creandu-se astfel un instrument de
control cu o marja de incredere ridicata (chestionarul determina acuratetea
colectarii datelor iar numarul si diversitatea umana a operatorilor reduce
subiectivismul intr-o cercetare cu tenta calitativa).

Astfel de cercetari pot fi organizate anual sau chiar mai des, atunci cand exista
suspiciuni sau reclamatii cu privire la activitatea personalului dintr-o anumita
locatie.