Procesul de branding al destinaiei surprinde elemente foarte complexe, scopul principal fiind

acela de a asigura o experien pozitiv a turitilor, din momentul n care intr n contact cu
destinaia, pn la ntoarcerea acas (Buncle i Keup, 2009). Se recunoate c imaginea
naiunii sau oraului influeneaz semnificativ percepia acelui spaiu ca un loc n care se
investete, se locuiete, se ncheie afaceri, se studiaz i se viziteaz. Aceeai idee o transmit
i Nyseth i Viken (2009), care pun accentul i pe cooperarea sectorului public cu cel privat.
Yanchula (2008), n descrierea elementelor managementului locurilor, vorbete de importana
stabilirii siguranei i securitii la un prim nivel, urmnd apoi crearea i ncurajarea
evenimentelor i festivalurilor pentru a-i motiva pe turiti s viziteze locul respectiv.

Identitatea competitiv este termenul care descrie sinteza dintre managementul de brand,
diplomaie public i, respectiv, comer, investiii, turism i promovarea exporturilor
(Moilanen i Rainisto, 2009, p.7). Brandul unei regiuni i asigur acesteia aprecierea pe care o
merit datorit punctelor tari, a atributelor pozitive, favorizndu-i obinerea calitii de brand
equity (Maheshwari, Vandewalle i Bamber, 2011).

Morgan, Pritchard i Pride (2004) aduc n discuie i conceptul de suprabrand, care

presupune cooperarea mai multor regiuni sau ri, ntruct locuri mici, mai puin cunoscute
ncearc s ctige deschidere spre piaa internaional (p.14). Potrivit lui Pike (2008),
relaiile dintre brandurile-umbrel i sub-branduri se reflect i prin elementele arborelui
genealogic al brandului de destinaie (Tabel 1).

Tabelul 1: Arborele genealogic al brandului de destinaie

Nivel Entitate
1 Brand de ar
2 Brand turistic de ar
3 Branduri turistice de state
4 Branduri regionale/ macro regionale
5 Branduri de comuniti locale
6 Branduri de afaceri turistice individuale

Sursa: Pike S., Destination Marketing. An Integrated Marketing Communication Approach, Elsevier
Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008, p.183

Contientizarea acestor trsturi este foarte important, precum i luarea msurilor necesare n
aciunile viitoare de marketing i branding (Kavaratzis i Ashworth, 2008). Spike (2005)
argumenteaz complexitatea brandurilor de destinaie prin faptul c: destinaiile sunt
multidimensionale, interesele diverselor grupuri n pia sunt eterogene, teoria nu se poate
aplica uneori din cauza politicii de luare a deciziei la nivelul tuturor actorilor implicai. i
Syssner (2009) apreciaz complexitatea brandurilor naionale de tip umbrel prin faptul c
nglobeaz valori diferite, interese i scopuri diferite i variate. Diferenele sunt semnificative
fa de brandurile tradiionale, brandurile locurilor avnd un substrat social i cultural mult
mai profund (Pryor i Grossbart, 2007).

Un brand naional are o sarcin foarte complex, de a comunica mai multe mesaje unor
grupuri int relevante (Hansen, 2010). Pe de o parte, Balmer i Grey (2003) susin c
brandingul corporativ poate fi aplicat unor destinaii precum orae, regiuni sau ri, iar, pe de
alt parte, Morgan (2003) afirm citndu-l pe Anholt, afirmnd c o metafor mai util
dect naiune ca i brand de produs este cea de naiune ca i brand corporatist (p.312).

Go i Govers (2010) asociaz brandul naional cu identitatea competitiv, subliniind

importana corectei coordonri a politicilor, strategiilor, aciunilor, comportamentelor i
comunicaiilor n cele 6 puncte ale Hexagonului identitii competitive (Figura 1) realizat
tot de Ahnolt (2005).

Figura 1: Hexagonul identitii competitive

Sursa: Anholt S., Brand New Justice. How Branding Places and Products Can Help the Developing World,
Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2005, p.118

Identitatea trebuie s fie motivatoare, credibil, acceptabil, relevant pentru strini i

sugestiv pentru rezideni (Moilanen i Rainisto, 2009). Potrivit lui Saraniemi (2010) esena
brandului reprezint identitatea destinaiei, care include declaraia personalitii brandului, cea
a poziionrii brandului i realitatea brandului (p.54).