PROIECT

ANALIZA MEDIULUI AMBIANT AL FIRMEI

Student: Podgorencu Adina

Mediul ambiant al firmei prezentare generala

 Procesul de analizare a mediului ambiant al firmei reprezinta o faza importanta in cadrul etapei
de fundamentare a planului strategic.
Firma este un sistem complex, aflat in stransa interactiune cu mediul extern sau mediul ambiant,
in care isi desfasoara activitatea. Totodata economia contemporana si mediul ambiant privit in
ansamblu se caracterizeaza printr-o turbulenta crescuta, obligand astfel firmele sa adopte un
management flexibil, capabil sa reactioneze rapid la modificarile aparute. S-a demonstrat practic
faptul ca, de-a lungul timpului, firmele care au fost capabile sa preintampine sau sa anticipeze
schimbarile majore din mediul ambiant, astfel incat sa poata valorifica oportunitatile aparute si sa
evite influentele negative, au supravietuit sau chiar au reusit sa-si creeze o serie de avantaje
competitive, care le-a permis sa se dezvolte rapid. Pornind de la aceste considerente, inainte de a se
trece la elaborarea planului strategic, se impune ca managementul firmei sa identifice si sa analizeze
cu atentie factorii din mediul extern care influenteaza sau pot influenta activitatile si rezultatele
firmei.

Exista numeroase abordari in literatura de specialitate ale mediului ambiant. Unele sunt mai
restrictive, altele mai cuprinzatoare. In ceea ce ne priveste, consideram ca definirea mediului
extern este cu atat mai utila si eficienta cu cat surprinde si ia in considerare ansamblul elementelor
si evenimentelor externe firmei, care influenteaza sau pot influenta in mod direct sau indirect
intrarile, deciziile, activitatile si rezultatele intreprinderii.

Din definitia prezentata se observa faptul ca mediul ambiant inglobeaza o mare varietate de
factori cu influente diverse asupra activitatii si performantelor firmei. De aceea, consideram ca se
impune realizarea unei analize secventiale prin gruparea factorilor de mediu in functie de puterea de
influenta asupra firmei. Pornind de la aceasta idee, mediul ambiant poate fi descompus in
urmatoarele trei mari subdiviziuni:

a) Mediul extern general;

b) Mediul extern competitional;
c) Grupurile strategice.

Analiza mediului extern general si influenta sa asupra firmei

Mediul extern general cuprinde factorii majori ai mediului ambiant, care actioneaza in
mod concomitent asupra tuturor organizatiilor de pe piata analizata. Influenta elementelor
componente ale acestui segment al mediului extern asupra firmei pot fi puternice, dar avand in
vedere faptul ca au o actiune generala, la nivelul tuturor organizatiilor, inclusiv al concurentei, nu se
pot crea avantaje competitive majore, care sa poata fi exploatate de firma analizata sau de ceilalti
agenti economici. Factorii din mediul extern general actioneaza lent si pe termen lung asupra
intreprinderii.
Avand in vedere caracterizarea facuta anterior, se pot identifica mai multe categorii de
factori apartinand mediului extern general:
Factori economici;
 Factori manageriali;
Factori demografici;
Factori naturali;
Factori juridici;
Factori politici;
Factori socio-culturali;
Factori tehnici si tehnologici.

Factorii economici cuprind ansamblul elementelor de natura economica cu actiune directa

sau indirecta asupra firmei. In aceasta categorie includem: piata interna, piata externa, parghiile
economico-financiare, sistemul bancar, bursa de valori, etc.
Orice analiza a mediului ambiant al unei firme incepe cu studiul pietei interne si externe,
care furnizeaza informatii importante referitoare la nivelul si structura cererii, segmentele de piata
existente, nivelul si structura ofertei, preturi practicate, calitatea produselor si serviciilor, etc. Toate
aceste informatii sunt vitale pentru managementul unei intreprinderi. De calitatea si cantitatea
acestora depinde existenta si functionarea eficienta a oricarei firme care isi desfasoara activitatea
intr-o economie de piata.
Studierea pietei este o activitate care se desfasoara continuu din etapa in care se doreste
infiintarea unei firme, pana la incetarea activitatii. Aceste studii se realizeaza de firme sau institutii
specializate pe acest domeniu sau de catre personalul din departamentul de marketing al
intreprinderii. Schimbarile aparute la nivelul pietei influenteaza in mod direct vanzarile societatii,
amenintand existenta firmei sau din contra imbunatatindu-i pozitia pe piata. Astfel, introducerea pe
piata a unor produse noi, mai competitive, de catre concurenta, reduce cererea pentru produsele
firmei analizate. Aceleasi efecte le pot avea reducerile de pret practicate de catre concurenta,
oferirea unor servicii suplimentare (livrare gratuita, cresterea termenului de garantie etc.),
schimbarea preferintelor clientilor, intrarea pe piata a unor firme noi cu produse similare, care se
adreseaza aceluiasi segment de piata etc. Dupa cum se poate observa, la nivelul pietei pot apare
numeroase modificari, cu consecinte majore asupra firmei.
In Romania postcomunista, una dintre deficientele majore ale firmelor a fost si inca mai este
neadaptarea la cerintele pietei, ajungandu-se astfel la falimentarea acestora sau mai grav la crearea
si dezvoltarea unor blocaje economice majore, care au afectat si intreprinderile viabile. Obisnuiti cu
planul unic centralizat, care stabilea productia de realizat si asigura desfacerea, managerii
intreprinderilor de stat au continuat sa realizeze aceleasi produse si servicii, devenite necompetitive
datorita schimbarilor aparute in mediul ambiant. Consecinta directa si fireasca a fost diminuarea
vanzarilor, cresterea stocurilor de produse finite si implicit imposibilitatea reluarii ciclului de
productie datorita lipsei resurselor financiare.
Avand in vedere influentele majore pe care le poate avea asupra viitorului firmei, in etapa de
fundamentare a planului strategic, se impune sa se culeaga cat mai multe informatii despre piata pe
care activeaza societatea sau pe care intentioneaza sa intre in perioada de derulare a strategiei.
Odata dobandite aceste informatii se construiesc scenarii prin intermediul carora se determina
influentele care pot fi produse asupra societatii, luand in calcul tendintele de evolutie a factorilor
analizati.
Tot in categoria factorilor economici intra parghiile economico-financiare utilizate de catre stat
intr-o economie de piata pentru realizarea programelor de guvernare si a strategiilor nationale. Aici se
include dobanda de refinantare practicata de Banca Nationala, regimul taxelor si impozitelor, regimul
subventiilor etc. Prin intermediul dobanzii de refinantare se influenteaza sistemul bancar, facilitand sau
restrictionand accesul bancilor comerciale la rezervele Bancii Nationale. Astfel se stimuleaza sau se
reduce volumul creditelor acordate de catre banci agentilor economici. In functie de marimea taxelor si
impozitelor stabilite de catre organele administratiei publice centrale sau locale, firmele dispun de
resurse financiare mai mari sau mai mici pentru refinantarea activitatilor si/sau pentru dezvoltare. Cea
mai ieftina sursa de finantare a intreprinderilor sunt subventiile. Acestea se acorda limitat si numai
acelor ramuri economice de importanta strategica pentru o tara. Pe plan mondial, cele mai des intalnite
subventii sunt cele acordate agriculturii sau firmelor care exporta. In functie de rezultatul obtinut in
urma analizarii acestor factori, firma poate stabili daca apeleaza sau nu la credite, poate estima
profiturile nete obtinute, cheltuielile cu importul sau exportul etc.
Alaturi de sistemul bancar, intr-o economie de piata functionala, Bursa reprezinta o sursa
importanta de finantare a intreprinderilor si in acelasi timp un barometru al starii de functionare a
economiei. Prin emisiunea de actiuni si/sau obligatiuni, firmele pot obtine resurse financiare
importante, la costuri reduse. Ca barometru economic, indicele bursier general, indicii pe ramuri sau
valoarea diferitelor actiuni indica starea de sanatate a economiei, ramurii sau intreprinderilor
respective, oferind astfel oportunitati de investitii pentru firme si informatii utile despre concurenta.
O alta categorie importanta de factori ai mediului extern general sunt factorii manageriali.
Acestia cuprind ansamblul elementelor de natura manageriala, exogene firmei, ce influenteaza
direct sau indirect activitatea unitatii respective. In aceasta categorie putem include: sistemul de
organizare al economiei nationale, mecanismele de control si supraveghere exercitate de diferite
organizatii asupra firmelor, sistemul informational conceput la nivel national pentru culegerea si
difuzarea informatiilor, politicile si strategiile nationale si sectoriale, metodele si tehnicile
manageriale furnizate de stiinta, etc. Acesti factori au influente majore asupra constituirii si
functionarii firmelor. Astfel, prin sistemul de organizare al economiei nationale se realizeaza
impartirea pe ramuri, subramuri si sectoare de activitate, cu organizari si reglementari specifice,
care afecteaza in mod direct sau indirect intreprinderile din domeniile respective. Dupa cum am
precizat anterior, unele sectoare, precum agricultura beneficiaza de subventii, in altele se pot acorda
diferite scutiri la taxe si impozite etc. Acestea pot duce la migrarea unor firme existente
catre domeniile respective de activitate sau la infiintarea unor noi intreprinderi. De asemenea
subventiile se pot acorda unor subramuri ale agriculturii sau pe domenii specifice de activitate (Ex:
zootehnia in ansamblu sau doar pentru sectorul de crestere a ovinelor), ducand astfel la schimbari
organizatorice si functionale la nivelul diferitelor firme. Indirect pot fi influentati agentii economici
din ramurile conexe (Ex: industria de prelucrare a laptelui si a carnii). La nivelul administratiei
publice centrale si/sau locale se pot infiinta diferite organizatii menite sa ofere consultanta de
specialitate firmelor.
Un alt factor important din aceasta categorie il reprezinta mecanismele de control si
supraveghere. O economie fara un sistem de control si supraveghere bine organizat duce la
deteriorarea mediului de afaceri, prin denaturarea concurentei, inmultirea numarului de abuzuri si
incalcari ale legilor, cu consecinte grave asupra firmelor corecte. In acelasi timp realizarea unui
control exagerat al firmelor din partea organelor de stat poate duce la ingreunarea activitatilor
operationale, supraincarcarea schemei de personal a intreprinderilor cu personal specializat in
intocmirea de rapoarte, evidente contabile, control intern etc. In functie de modul de organizare al
sistemului de control si supraveghere la nivel national se realizeaza o serie de modificari
organizatorice si functionale in cadrul firmelor. De exemplu, informatizarea raportarilor obliga
firmele sa se doteze cu calculatoare, reduce numarul raportarilor prin eliminarea informatiilor
redundante, cu efecte pozitive supra diminuarii numarului personalului implicat in procesul de
contabilizare si raportare. Un sistem de control si supraveghere eficient trebuie sa fie insotit de un
mecanism de motivare pozitiva si negativa, adecvat, care sa recompenseze firmele care respecta
legile, isi platesc taxele si impozitele la timp si sa sanctioneze pe cele care incalca reglementarile in
vigoare.
 O influenta importanta asupra firmelor o are sistemul informational existent la nivel national.
Acesta trebuie sa asigure o circulatie rapida si eficienta a informatiilor atat ascendent, de la firme
catre organele administratiei centrale si locale, sub forma unor raportari, cat si descendent asigurand
difuzarea informatiilor centralizate la nivel de subramuri, ramuri si pe ansamblul economiei.
Informatii precum rata inflatiei, produsul intern brut, rata de crestere economica pe ansamblul
economiei sau pe diferite sectoare de activitate, strategiile nationale si sectoriale, metode si tehnici
de management etc., au influente semnificative asupra functionarii firmelor.
Factorii demografici cuprind ansamblul elementelor demografice ce actioneaza direct sau
indirect asupra firmelor. In aceasta categorie intra: numarul populatiei, structura pe sexe, varsta,
pregatire profesionala, numarul populatiei ocupate, a populatiei active, durata medie de viata etc.
Avand in vedere faptul ca in managementul modern resursa umana este considerata cea mai
importanta resursa a firmei, analiza factorilor demografici capata o importanta din ce in ce mai
mare. Pentru firme, populatia are un rol dublu: forta de munca si/sau consumatori finali directi sau
indirecti. Privita ca forta de munca, numarul si structura populatiei pot constitui preocupari majore
ale firmelor mai ales pe termen lung, pentru asigurarea schimbului de generatii dar si pe termen
mediu si scurt, pentru asigurarea dezvoltarii firmei si acoperirea migrarilor de personal de la o firma
la alta. Sunt domenii de activitate in care valoarea fortei de munca este mult sporita datorita raritatii
populatiei care dispune de cunostinte, calitati si aptitudini corespunzatoare profesiilor respective.
Privita ca potential consumator, populatia asigura existenta firmei, dandu-i posibilitatea sa-si
desfaca produsele si sa-si asigure resursele financiare necesare reluarii ciclului de productie. Pentru
o serie de domenii de activitate, precum industria cosmeticelor, industria textila, segmentarea
populatiei pe sexe si varste este deosebit de importanta.
Din categoria factorilor naturali fac parte resursele naturale, apa, solul, clima, vegetatia,
fauna, relieful, etc. Inca din faza de proiectare a unei intreprinderi si apoi in faza de constructie a
acesteia se va tine seama de conditiile de relief si de clima, de necesitatea amplasarii acesteia in
apropierea surselor de materii prime, de apa etc. Pentru domenii precum agricultura sau industria
extractiva analiza si previzionarea evolutiei factorilor naturali sunt esentiale. Reducerea drastica a
unor resurse naturale precum petrolul ar modifica substantial structura economiei mondiale ducand
la disparitia sau reorientarea multor firme din domeniul chimiei, industriei autovehiculelor, cu
repercusiuni majore supra altor intreprinderi din ramuri conexe. In agricultura, neadaptarea
culturilor la conditiile de mediu poate duce la falimentarea agentilor economici din domeniu.
In conditiile actuale, cand criza de materii prime si resurse energetice imbraca noi
dimensiuni, interdependentele dintre factorii ecologici si unitatile economice se multiplica si
diversifica, reclamand un efort deosebit pentru cunoasterea si valorificarea lor de catre
managementul microeconomic. Caracterul practic neregenerabil al unor resurse, combinat cu
cresterea uneori exorbitanta a preturilor, influenteaza costurile de productie, preturile de vanzare,
profiturile si rata rentabilitatii a firmelor.
Prin activitatea desfasurata, intreprinderea influenteaza si ea mediul natural, fie in sensul
mentinerii si pastrarii acestuia, fie prin degradarea si poluarea lui. In ultima perioada se pune tot mai
mult accentul pe exploatarea rationala a factorilor naturali si pe dezvoltarea unor intreprinderi
ecologice capabile sa pastreze echilibrul ecosistemelor cu care interactioneaza.
Factorii juridici cuprind ansamblul legilor, ordonantelor, decretelor, hotararilor, deciziilor,
ordinelor si instructiunilor emise de institutii ale administratiei publice centrale si locale sau alte
organizatii indreptatite sa emita astfel de acte juridice, care influenteaza sau pot influenta direct sau
indirect infiintarea si functionarea firmelor. Cu alte cuvinte factorii juridici asigura cadrul legal in
care isi desfasoara activitatea intreprinderile. De aceea cunoasterea acestora nu este doar necesara
dar si obligatorie pentru respectarea reglementarilor legale si evitarea sanctiunilor.
Factorii politici cuprind ansamblul elementelor de natura politica care influenteaza in mod
direct sau indirect functionarea firmelor. In aceasta categorie intra politica economica specifica
partidului de guvernamant, politica sociala, politica externa, politica altor state si organisme
internationale cu privire la Romania, firmele romanesti, forta de munca, circulatia marfurilor si a
banilor etc. Spre exemplu o politica liberala incurajeaza mai mult libera initiativa, realizeaza o
interventie mai redusa a statului in economie, promoveaza un regim de taxe si impozite mai redus in
timp ce o politica sociala pune accent pe protectia sociala, reducerea somajului, fiscalitate mai
ridicata pentru sustinerea programelor sociale etc. Acordurile intre state cu privire la evitarea dublei
impuneri, circulatia libera a persoanelor, bunurilor si capitalurilor pot favoriza investitiile straine,
migrarea fortei de munca, crearea unor piete noi de desfacere pentru produsele romanesti si in
acelasi timp cresterea concurentei pe piata interna.
In categoria factorilor socio-culturali intra structura sociala a populatiei, invatamantul,
cultura, obiceiurile, traditiile specifice unui popor sau unor regiuni. Invatamantul contribuie la
imbunatatirea cunostintelor socio-profesionale ale populatiei si la dezvoltarea culturala, oferind
firmelor forta de munca mai bine pregatita. De asemenea, cultura, obiceiurile si traditiile sunt
elemente de care trebuie sa tina seama firmele in procesele de organizare a muncii, de motivare, de
productie si desfacere. Astfel este cunoscut faptul ca populatia din tarile asiatice (cel putin generatia
mai in varsta) este mai muncitoare in comparatie cu cea europeana si americana, mai atasata fata de
firma, considerand de multe ori intreprinderea mai importanta decat familia. In prezent, ca urmare a
influentelor occidentale, se pare ca au loc modificari importante de cultura la nivelul generatiei
tinere din Japonia, care este mult mai rebela, mai independenta si nu mai sunt asa de atasati fata de
firma cum erau inaintasii lor. O serie de specialisti in management considera ca declinul economic
al Japoniei din ultima perioada isi are originea in aceasta modificare de cultura, care a dus la
pierderea unui avantaj competitiv major pe care il aveau firmele japoneze in comparatie cu cele
americane si europene. Ca urmare, specialistii japonezi in managementul resurselor umane
urmarind sa se adapteze la situatia nou creata, incearca sa impuna o atitudine noua a firmelor fata de
proprii angajati, care se bazeaza pe motivare si mai putin pe atasamentul fata de intreprindere.
Populatia din tarile latine este mai dinamica, mai superficiala, dar in acelasi timp mai creativa in
timp ce populatia din tarile de origine germana este mai ordonata, inclinata spre munca de rutina, pe
care o executa cu precizie elvetiana. Toate aceste diferente necesita din partea managerilor
abordari diferite si adaptari la specificul culturilor si traditiilor locale. Tot legat de cultura este
cunoscut faptul ca in unele tari, religia sau traditiile interzic consumul unor alimente (ex: in tarile
arabe nu se consuma carne de porc si sunt interzise bauturile alcoolice). Ca urmare o firma care ar
incerca sa intre pe aceste piata cu astfel de produse ar intampina probleme foarte serioase.

In categoria factorilor tehnici si tehnologici intra nivelul tehnic al utilajelor disponibile,

calitatea tehnologiilor de pe piata, cercetarile tehnice disponibile in literatura de specialitate si
accesibile firmei, capacitatea creativ-inovatoare a sistemului de cercetare, numarul si calitatea
brevetelor si licentelor inregistrate etc. Toate acestea influenteaza gradul de inzestrare tehnica si
ritmul innoirii produselor si tehnologiilor. In domenii precum industria echipamentelor electronice,
telecomunicatii, industria medicamentelor etc. durata de viata a produselor si tehnologiilor este
foarte redusa, obligand firmele la un proces de cercetare si adaptare continua la cerintele pietei si
ofertele concurentei.

Analiza mediului extern competitional si influenta sa asupra firmei

Cea de-a doua componenta a mediului ambiant este mediul extern competitional si cuprinde
ansamblul firmelor ce se adreseaza aceluiasi segment de piata cu produse si/sau servicii similare
sau substituibile precum si piata potentiala specifica acestora. Ca urmare intre intreprinderile care
apartin mediului concurential se da o lupta directa pentru castigarea unei ponderi cat mai mari din
aceiasi piata potentiala. De aici rezulta importanta analizei detaliate a acestui mediu in vederea
identificarii riscurilor si oportunitatilor specifice. Pentru realizarea acestei analize se utilizeaza
modelul elaborat de profesorul Michael Porter de la Universitatea Harvard. El identifica cinci forte
majore care genereaza si controleaza starea competitionala dintre firmele ce apartin mediului extern
competitional.

Acestea sunt:
Gradul de rivalitate dintre companiile existente in mediul extern competitional;
Riscul intrarii pe piata a unor competitori noi;
Puterea de negociere a cumparatorilor;
Puterea de negociere a furnizorilor;
Amenintarea generata de produsele de substitutie.

Aceste forte actioneaza concomitent si permanent asupra fiecarei firme din mediul extern
competitional, amenintandu-i sau consolidandu-i pozitia detinuta pe piata. De asemenea, trebuie
tinut cont de faptul ca raportul de forte se modifica continuu ca urmare a actiunii factorilor din
mediul extern general, a deciziilor si actiunilor firmelor si clientilor potentiali ce apartin mediului
extern competitional. Din aceste considerente trebuie sa se realizeze o monitorizare permanenta a
acestor forte.
O firma aflata in piata incepe analiza mediului concurential prin studierea gradului de
rivalitate dintre companiile existente pe piata. In aceasta etapa se identifica numarul si marimea
concurentilor, realizandu-se o analiza a structurii competitionale a domeniului sau domeniilor de
activitate in care actioneaza firma. In urma analizei se poate obtine o structura competitionala
fragmentata sau consolidata. Structura fragmentata se caracterizeaza prin existenta pe piata a unui
numar mare de firme mici si mijlocii, fara ca unele dintre ele sa fie dominante. Pe o asemenea piata
se pot adopta strategii de marketing cu atacarea directa si indirecta a segmentului de piata
apartinand concurentilor prin reduceri de pret, calitate crescuta a produselor, servicii conexe
suplimentare (livrare prompta si gratuita, cresterea termenului de garantie, asistenta gratuita etc.),
promovare agresiva etc. Structura consolidata se caracterizeaza prin faptul ca o firma sau un grup
restrans de firme au putere dominanta pe piata. Daca firma in cauza detine puterea dominanta poate
adopta o strategie de marketing cu atacarea directa a segmentului de piata al concurentei. In situatia
in care nu detine o putere dominanta este indicata adoptarea unei strategii bazata pe atacuri indirecte
ale concurentei, prin atragerea clientilor nemultumiti, prin oferirea unor servicii conexe
suplimentare, identificarea unor noi segmente de piata etc.

Gradul de competitie poate spori prin intrarea pe piata a unor concurenti noi. Printre
potentialii competitori se afla companii care, desi nu au acelasi domeniu de activitate cu firmele din
mediul extern competitional, pot patrunde oricand pe piata respectiva deoarece au potentialul
tehnic, organizatoric si uman necesar. Reducerea riscului patrunderii unor competitori noi pe piata
se realizeaza prin impunerea unor bariere de intrare pe piata. Acestea pot fi impuse de catre firmele
existente, de administratia publica centrala sau locala sau de specificul domeniului de activitate.

Cele mai importante bariere sunt:

loialitatea fata de o anumita marca de produse sau firma, castigata in timp datorita unei
calitati foarte bune, traditiei etc. (ex: loialitatea unor clienti fata de autoturismele Mercedes,
 considerate ca fiind printre cele mai sigure si fiabile sau loialitatea fata de unele vinuri
frantuzesti, cu traditie etc.);
economia de scala - permite firmei sau firmelor care o realizeaza sa practice preturi mici,
care descurajeaza concurenta;
investitiile mari necesare pentru noii veniti in vederea patrunderii pe o anumita piata (ex:
piata telecomunicatiilor fixe. Este cunoscut faptul ca pentru intrarea pe aceasta piata este
nevoie de investitii substantiale pentru crearea retelei de telecomunicatii. De aceea in marea
majoritate a tarilor s-au infiintat autoritati nationale de reglementare a comunicatiilor, care
urmaresc dezvoltarea concurentei. Pentru aceasta s-au adoptat o serie de reglementari care
obliga operatorul cu putere semnificativa pe piata sa realizeze interconectarea cu noii veniti,
interzic subventiile incrucisate etc.);
know-howul, brevete, licente (ex: industria medicamentelor, industria chimica etc.);
bariere guvernamentale in unele tari se mentine monopolul de stat pentru o serie de
domenii considerate strategice (ex: industria de aparare, industria energetica etc.), sau se
limiteaza numarul firmelor care au dreptul de a opera in anumite domenii.

Pe langa aceste bariere legale se mai pot intalni o serie de bariere ilegale, care intra in
categoria practicilor anticoncurentiale si sunt pedepsite de lege. Privind la nivel macroeconomic,
pentru a avea o economie de piata functionala trebuie sa se incerce diminuarea sau eliminarea
barierelor de orice natura, urmarindu-se dezvoltarea concurentei. De aceea in multe tari are loc
interventia statului pentru a limita aceste bariere.

O alta forta importanta care se manifesta in mediul competitional este puterea de negociere
a cumparatorilor. Pentru fundamentarea unei strategii de marketing pertinente, fiecare firma trebuie
sa analizeze cu atentie care sunt potentialii clienti ai produselor sau serviciilor comercializate si care
este puterea de negociere a acestora. In general daca numarul clientilor este mare sau foarte mare si
sunt de dimensiuni mici (luati individual nu au o pondere mare in cifra de afaceri a firmei
furnizoare), atunci puterea de negociere detinuta de acestia este mica. In aceste conditii furnizorul
are o libertate mai mare de miscare in ceea ce priveste stabilirea preturilor, calitatea produselor sau
serviciile conexe. Bineinteles, toate acestea pot varia in anumite limite, fiind conditionate si de
concurenta existenta pe piata. Pentru a intelege mai bine ideea vom da ca exemplu cazul unui
magazin care vinde paine. In general acesta se adreseaza cumparatorilor persoane fizice, care sunt
multi ca numar iar ponderea individuala in cifra de afaceri a magazinului este foarte mica. Ca atare
puterea de negociere a clientilor este mica si accepta pretul impus de furnizor. Daca magazinul in
cauza este singurul din zona atunci are o libertate mare in stabilirea pretului. Daca insa in zona
respectiva mai sunt si alte magazine care comercializeaza paine, atunci puterea de negociere a
cumparatorilor creste iar libertatea de miscare a magazinului in stabilirea pretului scade, existand
posibilitatea unei migrari masive a clientilor catre concurenta.

Ca o concluzie se pot identifica urmatoarele situatii in care puterea de negociere a cumparatorilor

este mare:
pe piata sunt multi furnizori de dimensiuni mici iar clientii sunt putini si de
dimensiuni mari (ex: producatorii de piese auto din Romania sunt in numar mare, in
timp ce producatorii de autoturisme sunt putini Dacia si Daewoo);
 cumparatorii solicita cantitati mari de produse si pot negocia pe ansamblu pretul
lor (ex: hipermarketurile, lanturile de magazine cash&carry deoarece cumpara
cantitati mari de produse de la proprii furnizori obtin de regula preturi mici);
concurenta pe piata respectiva este foarte mare ca urmare cumparatorii isi exercita
puterea de negociere pentru obtinerea unor preturi cat mai mici;
cumparatorii au capacitatea sa realizeze o integrare pe verticala. In aceste conditii
furnizorul nu ar pierde doar un client important, ci s-ar confrunta cu un concurent
puternic, capabil sa ii ia si ceilalti clienti.

Dupa cum se stie o firma pentru a putea avea iesiri trebuie sa-si asigure intrari de calitate la
preturi accesibile. Ca atare, pe langa piata din aval, trebuie sa analizeze cu atentie piata din amonte
sau piata furnizorilor. Pe aceasta piata se manifesta cea de a patra forta a mediului extern
competitional puterea de negociere a furnizorilor. Se poate aprecia ca furnizorii au putere mare de
negociere in urmatoarele situatii:
furnizorii sunt putini iar clientii sunt multi si de dimensiuni mici;
produsele sunt puternic diferentiate, astfel incat este dificil pentru cumparatori sa
treaca de la un furnizor la altul;
ponderea clientului in cifra de afaceri a furnizorului este redusa.

Concurenta de pe o piata poate fi accentuata de firmele care realizeaza produse de

substitutie. Acestea pot inlocui produsele realizate de firmele aflate in mediul extern competitional,
deoarece satisfac nevoi similare. De exemplu cafeaua poate fi substituita cu ceaiul negru. Ieftinirea
videoconferintelor duce la reducerea calatoriilor. In acest caz serviciul de transport este substituit de
cel de telecomunicatii. Desi la prima vedere o parte dintre produsele substituibile par a se adresa
unor segmente de piata diferite, sau satisfac nevoi diferite, la modificari substantiale de pret,
calitate, accesibilitate (se afla la distanta mai mare), clientii isi pot schimba preferintele. De
exemplu vara cand pretul bauturilor racoritoare creste foarte mult sunt multe persoane care le
inlocuiesc cu ceaiul sau chiar cu pepenele verde. De aceea, cand se gandesc sa realizeze modificari
de pret, calitate, servicii conexe, firmele, pe langa concurenta directa trebuie sa ia in considerare
furnizorii de produse substituibile si sa analizeze pragul de suportabilitate al clientilor potentiali
(limita maxima a modificarilor negative pe care clientul o accepta fara sa migreze catre alte
produse).
Analiza grupurilor strategice si influenta lor asupra firmei

Cea de a treia componenta a mediului ambiant o reprezinta grupurile strategice. Acestea exercita
influenta cea mai puternica asupra firmei, incluzand ansamblul intreprinderilor cu care se intra in
competitie directa. Companiile componente ale unui grup strategic au acelasi obiect de activitate,
sunt, in general, de marime sensibil egala, adopta strategii similare si se adreseaza unor segmente
de piata comune. Este important sa subliniem faptul ca in cadrul aceluiasi grup, strategiile folosite
se aseamana foarte mult in ceea ce priveste abordarile esentiale (tehnologiile folosite, politici de
preturi, canale de distributie, controlul calitatii etc.), dar ele difera de la un grup la
altul. Concluzionand, se pot distinge urmatoarele idei:
 Competitorii principali ai unei companii sunt membrii grupurilor strategice. De
aceea, intensitatea competitiei intr-un grup strategic este mai mare decat cea existenta intre
companiile din cadrul aceluiasi mediu extern competitional dar din grupuri diferite;
Cu cat strategia si marimea companiilor apartinand diferitelor grupuri strategice sunt
mai apropiate, cu atat creste mai mult intensitatea competitiei dintre grupuri;
Aplicarea modelului celor cinci forte la grupuri diferite conduce la rezultate diferite.
In general, in cadrul unui mediu industrial exista un numar mic de grupuri strategice. De
exemplu, in industria produselor farmaceutice exista doua grupuri strategice mai importante. Un
prim grup este format de firmele Merck, Pfizer, Eli Lillz si altele similare, care se caracterizeaza
prin investitii masive in cercetare si dezvoltare, respectiv prin dezvoltarea unor strategii cu risc
ridicat, urmarind obtinerea unor venituri importante in urma brevetarii descoperirilor realizate.
Acesta s-ar putea numi grup lider sau conducator deoarece sunt deschizatori de drumuri si isi
asuma riscurile inerente cercetarilor.
Cel de-al doilea grup s-ar putea numi grup imitator, deoarece el cumpara brevetele si fabrica
medicamentele cu costuri de productie cat mai mici. In cadrul acestui grup format din companii
precum Marion Labs, Carter Wallace si ICN Pharmaceuticals, competitia se axeaza indeosebi pe
preturi. Avand in vedere ca realizeaza produse similare sau aceleasi produse, prin achizitionarea
brevetelor de la firmele din primul grup, obiectivul urmarit este reducerea cat mai mult a costurilor de
productie astfel incat sa poata comercializa produsele la preturi competitive.