Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cuprins Pagina
Introducere 1
1.Observare 2
2.Activare general, implicare 4
3.Percepie: Stimulare i evaluare 6
4.Prelucrare cognitiv comprehensibilitate 9
Anex: Atitudine i imagini
5.nvarea de cunotine 11
6.nvarea de sentimente 16
7.nvarea de motive 24
8.Activarea (de cumprare) specific 28
9.Comportament (de cumprare) 30
Rezumat: List de verificare matrice de verificare aferente
psihologiei de publicitate 37
Rosenstiel, L von &-, P. (2000), Psihologia de pia. Un manual pentru studiu i practic.
Darmstadt: Primus
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Desenul 1: Structuri de baz ale unui model de eficien orientat ctre psihologia pieei
Influene persoan int comportament
1.observare, 2.activare general, 3.percepie, stimulare, 4. Prelucrare cognitiv,
4.1.nvare de, 5. cunotine, 6.sentimente, 7. Motive, 8. Activare specific,
9.cumprare, 10.memorie, 11. Atitudine imagine, 12.cunotine, 13.sentimente,
14.motive, 15.motivaia de a cumpra, 16.de ex., 17.marketing-mix, 18.produs, 19. pre,
20.vnzare, 21.publicitate, 22.de ex.
Acest model arat cele mai importante aspecte psihologice crora trebuie s li se acorde
atenie n cazul n care se dorete o bun comunicare cu grupul int.
Dintre numeroasele influene se va acorda atenie numai unei fraciuni iar persoana int
poate fi activat generic mai mult sau mai puin puternic. Pentru nceput, msurile de
marketing trebuie organizate aa nct
1. s li se acorde atenie de ctre persoana int
2. s declaneze la aceasta o activare general ridicat.
Aceste dou efecte de baz sunt absolut necesare pentru succesul comunicrii de
marketing dar nu sunt suficiente. Cu att mai mult apar dou noi ntrebri:
3. Cum este perceput i evaluat (emoional) informaia creia i se acord
atenie?
4. Cum este aceasta prelucrat cognitiv?
2
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
3
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare
1. Observare
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
1
de ex. n forma de baz a unui cerc (comparaie Mercedes sau BMW), a unui ptrat (Deutsche Bank),
a unei elipse (Ford, Esso) sau a unui dreptunghi (BASF).
2
Aceast lume de valori se poate modifica nu doar individual ci i colectiv. n mod deosebit a fost
discutat transformarea cu efect intens a valorilor care a avut loc n anii 60, de la cele materiale (de ex.
bunstare) la cele postmateriale (de ex. parteneriatul armonios), de la aa numitele valori obligatorii (de
ex. clasificarea, prestaia) la cele de plcere (de ex. plcerea vieii, dezvoltarea propriei personaliti).
4
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Un rol important la pregnana formal este jucat de tiprire care determin un obstacol
extern n vederea citirii textelor. n opoziie cu obstacolul intern referitor la citire (a se
vedea paragraful 4) care crete pe msur ce nelegerea coninutului unui text devine
mai dificil, rezult un obstacol extern la citire din criterii formale precum tipul
scrisului, mrimea scrisului, durusul rndurilor (distana dintre rnduri) etc. Obstacolul
extern la citire determin dac i cu ct plcere dorete persoana int, din punct de
vedere al impresiei optice, s citeasc un text, iar cel intern, dac i ct de bine nelege
coninutul textului.
5
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
transmind prin aceasta persoanelor int certitudinea linititoare de a aparine grupului de pe scen
care tocmai este mult apreciat; ceea ce crete n final atenia care se acord textului.
Acest lucru este valabil nu doar pentru structurarea informaiilor publicitare ci i a celor redacionale.
Tocmai paginile de scen trebuie s se deprteze de layout-urile verificate pentru a fi acceptate de
grupe int speciale i astfel s mreasc desfacerea lor.
6
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare
2. Activare general, implicare
7
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
eventual din punct de vedere al limbajului- headline neobinuit.( mai mic este mai
frumos, este mai bun. Noul KA.)
Efectul stimulilor activani depinde bineneles de grupul int: ceea ce l activeaz pe
unul l poate lsa rece pe cellalt. Desenul 4 arat diferitele efecte de activare ale
motivelor sub form de imagine variate asupra brbailor i a femeilor msurate n
funcie de indicatorul diametrul pupilei.
Astfel de efecte secundare negative poate avea de ex. activarea prin intermediul
situaiilor-oc sau a altor stimuli neplcui: ntr-adevr activarea general este n acest
caz de obicei deosebit de mare dar pe de alt parte exist pericolul ca sentimentele
negative astfel declanate s se reverbereze asupra ofertei i s o condiioneze negativ.
Dac efectele de baz atenie i activare general sunt asigurate se pune apoi
ntrebarea cum sunt percepute informaiile, ceea ce nseamn evaluate (emoional) i
cum sunt prelucrate ele cognitiv.
4
implicarea este contribuia intern cu care se adreseaz unui stimul extern. Acest angajament poate fi
ridicat sau sczut (se vorbete despre implicare ridicat, respectiv sczut); n mod corespunztor, sunt
mari att atenia ct i concentrarea care se acord stimulului.
8
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare
9
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
10
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
n desenul din stnga, este nscenat grtarul de radiator: este vorba despre o dorin
de sportivitate, agresivitate i dinamism. Acordai atenie i plcuei pentru numere
anonimizate care uureaz potenialilor interesai s se identifice cu motivul prezentat.
Mesajul desenului din dreapta este puin atractiv, mai degrab plictisitor, serios i de
mna a doua.
Este clar care ofert a avut mai mult succes printre cititorii i cititoarele tineri de auto,
motor i sport i care s-a vndut mai bine chiar dac iar aceasta este singura diferen
obiectiv cel din stnga este cu 25 % mai scump dect cel din dreapta.
11
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
8. Dac se ateapt n grup, timpul de ateptare trece mai repede dect atunci cnd
se ateapt singur.
12
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
1. Observare
2. Activare general
3. Dorin
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare
n cazul n care o nou informaie contrazice un coninut deja stocat n memorie este
posibil o discordan cognitiv, fapt care este perceput de majoritatea persoanelor ca
fiind mai mult sau mai puin neplcut. Pentru a evita aceast situaie neplcut sau cel
puin pentru a o diminua sunt posibile urmtoarele aciuni, respectiv reacii:
Informaiile contradictorii nu sunt deloc percepute: anumite medii vor fi evitate, nu
se va acorda atenie informaiilor discordante.
Dac nu este posibil o alegere a percepiilor, atunci informaiile contradictorii pot
fi percepute att de deformat nct s corespund cu toate acestea ipotezelor
subiective (cuvntul prostituat, neplcut pentru unele dintre persoanele testate, se
transform, cu ocazia experimentului tahistoscopic n par).
13
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Dac nici acest lucru nu este posibil exist anumite anse de a se reduce, n ciuda
reinerii de a percepe, discordana aprut; aceasta prin faptul c
Credibilitatea surselor de informaii care creeaz discordane este pus
la ndoial sau este redus,
Autorul discordanei va fi influenat n funcie de ateptrile proprii (se
acioneaz ca reprezentant nepltit i de aceea deosebit de credibil),
5
acest lucru se ntmpl foarte des dup un proces ndelungat n sensul efecturii unei achiziii n
cadrul creia s-a fcut o alegere dintre mai multe alternative atractive de exemplu la achiziia unui
autoturism: pentru a sprijini propria decizie urmeaz a fi citite deosebit de intens prospectele
produsului ales dup ncheierea contractului de vnzare. Se recomand deci asigurarea pentru client de
informaii corespunztoare i dup ce acesta a luat decizia de achiziie. Un exemplu bun este
reprezentat de cuvntul nainte din manualul de utilizare al unui autoturism Ford, care debuteaz prin
cuvintele: V felicitm pentru noul dumneavoastr FORD. Decizia dumneavoastr demonstreaz c
suntei un cumprtor informat care tie cum se pot ndeplini cerinele nalte de calitate, tehnic i
confort la un pre rezonabil.
6
presupunnd desigur c formulrile alese corespund ateptrilor grupului int i nu doar acelora avute
de autorul textului n legtur cu grupul int.
14
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
1. atitudini
2. imagini
Dintre informaiile percepute i prelucrate multe sunt uitate imediat. Relativ puine sunt
nvate i ajung n aa-numita memorie de lung durat7 unde ele pot forma sau
modifica pe o durat relativ ndelungat atitudini i imagini8.
7
i la procesele de nvare trebuie acordat atenie efectului deja prezentelor atitudini i motive.
Informaiile care corespund atitudinilor proprii vor fi n aceleai condiii nvate i memorate mai
uor i mai puin deformate dect cele controversate
Aa a demonstrat un studiu al autorului c reclamele percepute pozitiv pot fi memorate mai bine dect
cele mai puin pozitive.
8
Deoarece termenul de imagine este folosit de obicei cu sensuri foarte diferite, parial neclare, el a fost
nlocuit n psihologia de pia i de reclam prin mult mai bine precizatul termen reprezentare.
Imaginea este definit aici ca fiind suma tuturor atitudinilor grupului int fa de un anumit obiect cu
privire la care urmeaz a se exprima o prere: un produs, o firm, o prestare de servicii, o idee, un
politician etc.
9
Atitudinile, respectiv imaginile nu sunt astzi aa, iar mine cu totul altfel. Dac o imagine este bun
atunci acesteia i poate fi alturat o anumit ncrcatur, fr ca acest lucru s duc imediat la
nrutiri masive: Un VW merge i merge i merge chiar dac a avut ca Golf boli ale copilriei,
lucru care nu s-ar fi putut ierta unui productor cu o imagine mai proast. Invers, trebuie efectuate
eforturi proprii pentru a corecta o imagine proast.
15
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
10
S ne gndim numai c anumite antipatii i simpatii dureaz o via ntreag. Adevratele
considerente au fost demult uitate din punct de vedere cognitiv, sentimentul de refuz sau de simpatie
este ns prezent clar n continuare i are efect asupra comportamentului.
16
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Atitudini apar mereu din experien. Nu ne natem cu atitudini, ele sunt nvate n
timpul vieii. La construirea i la modificarea atitudinilor ne vom putea orienta n
funcie de principiile de nvare prezentate.
n analogie cu cele trei componente ale atitudinilor pot fi difereniate trei principii de
nvare:
nvarea coninuturilor cognitive (prin memorarea cunotinelor),
nvatea de sentimente (prin condiionare clasic) i
nvarea de motive (prin nvarea succesului).
n cazul n care la o reprezentare se dorete de ex. nlturarea unui deficit cognitiv,
atunci trebuie s se acorde atenie tuturor recomandrilor care sunt valabile pentru
nvarea coninuturilor cognitive prin memorarea cunotinelor (a se vedea paragraful
5). Dac este vorba despre un deficit emoional se va transpune n practic nvarea de
sentimente prin intermediul condiionrii clasice (a se vedea paragraful 6). Iar dac este
vorba despre un deficit motivaional atunci este relevant nvarea de motive i intenii
comportamentale (a se vedea paragraful 7).
n cazul n care constatm de ex. c persoanele int au o opinie pozitiv cu privire la
firma productoare (deci latura cognitiv este n ordine) dar c se distaneaz din punct
de vedere emoional fa de aceast firm, este puin eficient s se doreasc
mbuntirea opiniei prin intermediul unei campanii construite cognitiv. Aici ar fi mult
mai recomandabil s se atenueze sentimentele negative i s se construiasc altele
pozitive prin intermediul condiionrii clasice.
17
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
18
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Pe de alt parte, n ceea ce privete latura emoional, au aprut totui iritri puternice:
ntr-un fel mrcile de comer nu ar fi la fel de demne de ncredere i simpatice, ele nu ar
oferi att de mult siguran iar dac s-ar dori ceva ntr-adevr bun, atunci ar trebui s
fie vorba de o marc adevrat (Pe pielea mea nu las dect ap i CD).
n cazul n care n aceast situaie se mizeaz mai departe pe argumente cognitive i se
accentueaz o dat n plus calitatea ridicat i preul sczut, succesul va fi mai mic
dect dac se va ncerca s se atribuie mrcii de comer, de ex. prin condiionare
clasic, o valoare emoional suplimentar aa cum aceasta a fost construit de ctre
mrcile clasice de-a lungul anilor.
Dac dorim s nlturm la aceast reprezentare un deficit cognitiv putem aplica teorii
care se ocup de nvarea cognitiv (memorarea cunotinelor) (a se vedea paragraful
5). Dac este vorba de un deficit emoional informaia va fi regsit n teoriile
privitoare la condiionarea clasic a sentimentelor (a se vedea paragraful 6). Dac
suntem n prezena unui deficit motivaional atunci sunt relevante teoriile care descriu i
explic dobndirea motivelor i a modelelor comportamentale (a se vedea paragraful 7).
19
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare: cunotine
6. Activarea dorinei de cumprare
5. nvarea de cunotine
Referitor la aceasta s-au extras n cadrul unor experimente ulterioare o serie de aspecte
crora trebuie s li se acorde atenie atunci cnd se dorete s se induc optim i s se
ancoreze cunotinele11 n memoria de lung durat a persoanelor int.
20
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
21
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
n cazul n care se tinde ctre atingerea unui grad de cunoatere rapid se recomand o
publicitate comasat, al crei efect se pierde repede ns. Aciunile de publicitate
naintea alegerilor sau pentru lichidrile de stoc sunt exemple tipice n acest sens. De
obicei se tinde ctre un succes de publicitate de durat. Aici este mai atractiv cea de-a
doua alternativ -sau, dac permite bugetul, o combinaie ntre o publicitate iniial
comasat i o publicitate de meninere mprit.
Publicitatea continu este interesant din alte dou puncte de vedere: regula lui Homan,
confirmat empiric n mai multe situaii, afirm c gradul de simpatie este de regul
proporional cu numrul contactelor. Pn n cazurile extreme se poate porni de la
ideea c o ofert va aprea pentru grupul int mai atractiv numai prin simpla repetare
a publicitii. n acest caz nu mai este att de strin, fiind deja cunoscut i are astfel
efect de a trezi mai mult simpatie n comparaie cu produsele concurenei care sunt
mai puin cunoscute (a se vedea desenul 18).
22
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Mult mai credibil i astfel mai eficient este ns dubla argumentaie, la care sunt luate
n discuie att argumentele pro ct i cele contra. Ca utilizare a dezavantajului de
poziionare a informaiilor din mijloc descris mai sus, se va ncepe cu argumentele pro,
dup care se vor reda argumentele contra, urmnd a se ncheia cu argumente pro. Dou
exemple pot ilustra acest lucru:
23
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
textul: Toyota Carina este maina cel mai des subapreciat n Germania. Noi nu vom schimba
acest lucru cu orice pre. La Toyota Carina ntlnim urmtoarea sutiaie: pe de-o parte este de-a
dreptul revoluionar. Cu combinaia unic dintre motorul 16V Magermix i Kat pe trei ci. Cu
laurii ctigtorului clasei medii n ceea ce privete statistica panelor efectuat de ADAC i n
afar de aceasta ca lider la economie dac se poate da crezare Auto Bild.
Pe de alt parte i nu vrem s trecem sub tcere acest lucru exist reproul c Toyota Carina ar
fi un oarece gri. Ceea ce este att de revoluionar n interior ar trebui s se prezinte i n exterior
spectaculos. se poate auzi pe ici pe colo n pres.
Ne permitem s vedem acest lucru un pic altfel. i credem c understatement rafinat este apreciat
fr ndoial i n clasa automobilelor medii n Germania. Numrul n cretere al posesorilor de
Carina mulumii vorbete n orice caz n favoarea acestui lucru. Rmne deci nchiderea
glgioas rmne una dintre puinele dotri la care trebuie s renunai n viitor.
n funcie de caz.
Dac este vorba de uurarea i de meninerea vieii noastre lumea chimiei este nc n ordine. La
majoritatea, cu siguran: ei folosesc zi de zi produsele chimiei, sunt recunosctori pentru
medicamente n caz de boal i nu trebuie s-i fac griji pentru distrugerea recoltelor i foamete,
mulumit ngrmintelor i proteciei plantelor.
Aceasta este una dintre pri.
De cealalt parte exist o ngrijorare crescnd fa de industria chimic. Ea ne polueaz mediul
spun unii, Ea amenin spaiul nostru vital.
Cu siguran din punct de vedere actual, s-au fcut multe greeli n trecut, n special n perioada de
dezvoltare nfloritoare. Din partea tuturor. Pentru c atunci scopurile noastre erau cu totul altele:
Ct de fericii eram noi pentru c fumegau courile.
Iar azi ?
Astzi ne-am obinuit cu bunstarea i ne vedem fa n fa cu urmrile: un mediu care cu
siguran nu mai este idilic.
Noi cei de la Hoechst tratm aceast problem cu mult seriozitate. Deoarece n calitatea noastr
de unul dintre cei mai mari ntreprinztori n domeniul chimiei din lume avem aici o
responsabilitate special. pentru un mediu sntos cheltuim n fiecare zi aproape 2 milioane
mrci.
Astfel am realizat pn astzi multe.
Din punctul de vedere al acestei strategii cu siguran c ntregul text trebuie s fie din
punct de vedere al coninutului att de interesant i captivant, iar din punct de vedere
al formei i tipririi att de atractiv nct s fie citit cu adevrat pn la final: dac s-ar
ncheia cu argumentele contra, atunci acestea ar rmne deosebit de bine ntiprite n
memorie.
O argumentare dubl trebuie avut n vedere permanent cnd exist anumite atitudini
negative la grupul int, atitudini ce trebuie corectate sau s devin lipsite de obiect. n
acest caz o conturare unilateral n culori frumoase ar declana discordane cognitive
care ar bloca scopul urmrit. Mai eficient este s se fac referire explicit sau implicit la
aspectele negative prezente.
24
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
25
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Asemntor ateptrilor subiective ale unei persoane ale crei percepii selecteaz,
struvtureaz, accentueaz i fixeaz (a se vedea pagina 6), aceste ateptri i atitudini
subiective determin de asemenea ce, ct de bine va fi nvat, ce pri din memorie i
cum vor fi modificate acestea. Fenomenul vremurile bune de demult este foarte uor
explicabil n acest mod: aspectele plcute sunt memorate deosebit de mult timp i
nfrumuseate cu aceast ocazie. Pe de alt parte amintirile neplcute sunt uitate
(Sigmund Freud ar spune reprimate) sau modificate astfel nct s devin mai
acceptabile.
26
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
27
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
28
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare: sentimente
6. Activarea dorinei de cumprare
6. nvarea de sentimente
29
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
sentimentelor nainte de a ne referi la exemple mai mult sau mai puin reuite din aria
publicitii germane.
Privii acum cu atenie desenul 23:
Analizate exact, fiecare dintre aceste simboluri este doar o anumit configuraie de linii,
fiecare cuvnt nu este dect o combinaie searbd de litere din alfabet. Cu toate acestea
exist sentimente legate de ele: simbolurile / cuvintele sunt desigur c variabil pentru
diferitele persoane ncrcate de sentimente. Cineva care vede aceste simboluri,
respectiv cuvinte, pentru prima dat, deci care nu are nici un fel de experien n trecut
legat de acestea, nu va corela acestor stimuli nici un fel de sentimente speciale.
Cum se nasc astfel de legturi? Cum poate fi ncrcat pozitiv o denumire de marc sau
de firm neutr, fr semnificaie emoional, prin intermediul publicitii?
n principiu, relativ simplu: persoana int va fi confruntat imediat dup stimulul
neutru (de ex. denumirea mrcii) cu un al doilea stimul care declaneaz sentimente (de
ex. o persoan atractiv). Dac se repet acest lucru suficient de des, stimul iniial
neutru va trezi aceleai emoii ca i cel care declaneaz sentimente; i atunci cnd este
perceput singur, aceasta nseamn, fr elementul care declaneaz iniial sentimente,
lucru care se petrece n raftul supermarketului.
Exemplul clasic pentru aceste procese de nvare l reprezint cinele lui Pavlov: un
zgomot de clopoel neutru, care iniial nu spunea nimic, a fost oferit att de des unui
cine n legtur cu o bucat de carne nct, dup un numr de combinaii, zgomotul de
clopoel singur declana procesul de salivare; un reflex care are loc n mod normal
numai n prezena mncrii i nu ca urmare a sunetului de clopoel i care poate fi
interpretat fr mari probleme ca un corelat a unui anumit sentiment absolut plcut.
Procesele pot fi schematizate aa cum este ilustrat n desenul 24.
30
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Desenul 26: Diferenierea produsului prin condiionare clasic (ambalajul unui baton de
ciocolat).
15
Acest pericol exist nendoielnic i atunci cnd nu se dorete condiionarea unor sentimente dar cnd
reclama, datorit coninutului sau a frecvenei de difuzare, are efect prea penetrant.
16
Ca persoan int este mai uor s te sustragi de la o reclam tiprit penetrant dect de la un spot
FFF, nu trebuie s faci nimic special pentru aceasta (trebuie doar s nu te uii). La televizor, de
exemplu, trebuie s devii totui activ: de ex. s utilizezi telecomanda sau s prseti camera.
31
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Tocmai n cadrul pieelor saturate cu oferte difereniate n ceea ce privete calitatea lor
obiectiv doar n mic msur, devine din ce n ce mai important s se atribuie ofertei o
valoare suplimentar emoional adecvat care s o fac mai atractiv i care s o
desprind pozitiv de concuren.
S rezumm:
ntotdeauna cnd denumirea productorului sau a mrcii este perceput relativ des
imediat mpreun cu un puternic stimul declanator de sentiment, atunci sentimentul
trezit iniial doar de acest stimul se transmite treptat asupra denumirii mrcii sau a
productorului. Productorul, respectiv produsul, devine astfel mai atractiv n ochii
grupului int i va fi ales cu precdere n situaiile de selecie i decizie dect produsele
care nu au ncrctur emoional sau care chiar sunt nsoite de ncrctur negativ.
Trebuie ns s se acorde atenie ns faptului c, nu la toate produsele sau grupurile
int este permis utilizarea prea evident a imaginilor emoionale ( de ex. frumusei n
bikini). Grania este atins acolo unde exist pericolul de a supra grupul int printr-o
astfel de imagine i de a prelua suprarea acestuia asupra sa i a produsului. ntr-o astfel
de situaie ( care apare deosebit de des n cazul bunurilor de investiii) s-ar putea ncerca
mai degrab activarea sentimentului pozitiv incidental (de ex. prin utilizarea unor
culori plcute), n text urmnd a se argumenta raional i faptic.
n continuare trebuie acordat atenie ca
Stimulul care declaneaz sentimentul s fie perceput simultan sau direct dup
denumirea mrcii care trebuie s primeasc o anumit ncrctur17,
Este suficient de puternic pentru a declana sentimente pozitive,
17
Cel mai bine este ca denumirea mrcii s fie plasat din punct de vedere temporal imediat nainte de
declanatorul de sentimente. Acest lucru este deosebit de uor n spoturi dar i n titluri i jingleuri:
Marlboro, gustul libertii i al aventurii sau Gilette, perfect brbtesc. Spoturi n care denumirea
mrcii sau logoul sunt difuzate tocmai la sfrit sunt, n ceea ce privete condiionarea clasic iniial,
lipsite de efect. Doar dac privitorul n urma unor repetri multiple ale acestui spot i amintete
independent nc nainte de stimulii declanatori de sentimente, el difuznd singur marca, sunt
posibile procesele de condiionare clasic.
Aici nu trebuie trecut sub tcere c a construi tensiune prin faptul c nu se arat marca nc de la
nceputul unui spot este, fr ndoial, un element de stil legitim Acest lucru poate mpiedica
deconectarea prematur a destinatarului. ns o agenie bun va gsi o ieire din aceast dilem ntre
construirea de tensiune i condiionarea efectiv a sentimentelor; aproximativ n aa fel nct, n
primele 10 secunde ale unui spot, se construiete tensiunea apoi se prezint marca, iar din cnd n cnd
se mai arat doar stimuli pozitivi, n care cel mai bine este ca marca s fie prezentat nc de cteva ori
(ntr-o legtur raional).
32
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
33
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare: motive
6. Activarea dorinei de cumprare
7. nvarea de motive
nvarea direct din succes este mereu posibil atunci cnd oferta este cumprat sau
cel puin ea poate fi probat. Parcursurile de prob, mostrele de medicamente, demo
urile de software, mostre de parfum cu ocazia promoiilor sunt posibiliti care permit
clientului potenial s aib experiene proprii cu oferta.
ns aceast nvare direct din succes nu este mereu posibil n marketing. Deoarece
ns consecinele pozitive, respectiv negative pot fi trite nu doar direct, deci pe proprie
piele, ci i indirect, pe baza exemplului unei persoane model (care are succes n calitate
de reprezentant al grupului int) succesul persoanei int poate fi transmis i indirect,
fapt ce este posibil i sub form de simbol.
34
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Cerina ce rezult direct fiecare ar trebui s aib un prieten ca Apple. sun atunci
aproape cinic. Cu astfel de reclame se face publicitate negativ pentru sine i n anumite
situaii chiar i pentru ntreaga bran i aceasta prin intermediul unui nivel de atenie
foarte ridicat.
S rezumm (dezvarea) nvarea prin (in -) succes rezultnd astfel trei propoziii
cheie:
1. a) consecinele plcute fortific comportamentul aflat la baz;
b) consecinele neplcute l reduc.
2. a) este bine dac intervine un stimul plcut sau dac este nlturat, respectiv evitat
un stimul neplcut.
b) nu este bine dac intervine un stimul neplcut sau dac dispare un stimul plcut.
3. a) toate aceste lucruri nu sunt valabile doar pentru cazul n care consecinele sunt
suportate direct (pe propria piele),
b) ci i atunci cnd ele sunt trite numai indirect (prin exemplul unei persoane
model: de ex. un prieten sau un martor care acioneaz ntr- o reclam).
n cazul n care se alege nvarea prin model trebuie acordat atenie urmtoarelor
recomandri:
nvarea pe baz de model este de regul cu att mai posibil
cu ct grupul int se poate identifica mai bine cu persoana model (persoana model
nu trebuie s aparin n societatea noastr de exemplu dintr-o cu totul alt ptur
social dect grupul int, ea are voie s fie mai mult sau mai puin tnr ns n
nici un caz nu poate fi mai btrn etc.),
cu ct mai meritoriu este succesul prezentat aparinnd persoanei model din punctul
de vedere al grupului int,
cu ct mai mare este succesul (fr exagerri nerealiste),
35
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
cu ct mai clar este legtura ntre comportament i succes (dac se crede ntr-
adevr c se poate obine succesul prezentat prin folosirea produsului),
cu ct mai bine poate fi atins prin imitare succesul prezentat de ctre persoana int
i bineneles
cu ct mai des se demonstreaz succesul printr o persoan model.
Efectul de bumerang este posibil atunci cnd produsul nu poate respecta cu ocazia
utilizrii concrete ceea ce se promite n reclam.
36
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare
Aa cum s-a accentuat deja, acest proces desfoar cu ocazia diferitelor motive, n
mod difereniat: foamea se repet n cazul tuturor oamenilor n ritmuri mai rapide dect
de ex. dorina unui mijloc de deplasare care s poat fi condus. i n interiorul unui
anumit motiv exist mari diferenieri inter- i intraindividuale: astfel variaz de
exemplu durata fazelor de ncrcare respectiv de satisfacere, amplitudinile, intensitatea
maxim i minim a motivelor, pragul de contientizare i, nu n ultimul rnd, stimulii
potrivii s activeze la o anumit persoan un motiv prezent. Dorina de a cumpra un
PC nou, mai rapid, nu se ivete la unii oameni niciodat, la alii la fiecare 5 ani iar la
mptimii cu siguran la fiecare 1 2 ani. Dorina de a avea un concediu plin de
aciune poate fi foarte pregnant n cazul unei persoane tinere i se poate diminua o dat
cu procesul de mbtrnire.
Pe baza unui exemplu concret al unei reclame pentru o cltorie de vacan trebuie
ilustrat procedura principial la activarea specific de motive.
18
Prin motiv se nelege un motiv determinant izolat al comportamentului uman iar motivaia reprezint
coroborarea motivelor tocmai activate n situaii concrete
37
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
ntr-o prim etap se analizeaz care dintre motive sunt prezente la grupul int
potenial. Se obine de ex. un pachet de motive, aa cum este redat n desenul 29.
Apoi se constat care dintre motivele prezente se afl n spatele unei cltorii de
vacan, care dintre acestea pot fi deci astfel satisfcute. Desenul 30 ilustreaz un
rezultat posibil.
Desenul 30: Motive relevante (marcate cu gri uniform) care pot sta n spatele cltoriei
de vacan.
1.Nevoia de a experimenta, 2.muzic, 3.importan, 4.foame, 5.aspect plcut, 6.erotic,
7.sntate, 8.apropiere, 9.sport, 10.nevoia de a crea, 11.plcere, 12.sete, 13. libertate
nelimitat, 14.putere.
Desenul 31: Activarea optim specific a tuturor motivelor relevante la grupul int
1. Nevoia de a experimenta, 2.muzic, 3.aspect plcut, 4.erotic, 5.sntate, 6.apropiere,
7.plcere, 8.sete, 9.libertate nelimitat, 10.putere.
Aa cum am vzut, este hotrtor faptul de a activa motivele corecte prin intermediul
stimulilor potrivii. Cu acest prilej, alegerea stimulilor corespunztori nu este
ntotdeauna la fel de simpl ca n situaia unor astfel de motive, care sunt activate
automat printr-un aa -numit mecanism de declanare nnscut (AAM).
Un exemplu n acest sens sunt motivele care se afl n spatele aciunillor de ngrijire a
copilului: de ex. ngrijorare, ngrijire sau precauie (de a fi prezent) pentru copiii mici.
Aceste motive sunt activate prin intermediul AAM Schema copilaului. Un sugar are,
n comparaie cu un om matur, anumite dimensiuni ale corpului care ni se par dulci,
38
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Exist numeroase teorii motivaionale. Dintre acestea pentru psihologia pieei are fr
ndoial o nsemntate deosebit teoria motivaional VaIE.
Conform acestei teorii este important ca persoana int
s aprecieze pe ct posibil scopul motivelor activate, valenele,
s considere oferta pe ct posibil potrivit n sensul atingerii acestor scopuri (oferta
se contureaz ca instrumental, un mijloc n vederea scopului) i
se afl n expectativ din punct de vedere subiectiv ca oferta s fie pentru ea
accesibil19 precum i pltibil. Dac o anumit ofert apare ca fiind pltibil
depinde de modul cum apreciaz persoana costurile materiale i nemateriale20 ale
ofertei n comparaie cu resursele ei personale21, temporale i / sau financiare22.
19
De ex. alegerea modalitilor de vnzare corespunztoare, plasarea n interiorul unei anumite
modaliti de vnzare, limitarea unei oferte care poate avea loc din punct de vedere regional, temporal,
cantitativ sau cu privire la anumite grupuri de persoane.
20
De ex. necesarul de timp pentru ofert sau sanciunile din partea mediului nconjurtor (ca de ex.
pierderea de grupuri de referin, n cazul n care nu se consum normat).
21
Anumite proprieti necesare pentru transpunerea unui apel publicitar: de ex. voina, n cazul n care
se dorete renunarea la fumat.
22
Dependente n special de venitul net, de economii i de credibilitatea creditului, precum i de alte
necesiti, respectiv de costurile pentru ndeplinirea dorinelor concurente.
23
Va = a face fotografii frumoase de vacan,
I= filmul Fuji care face acest lucru cu siguran,
E= foarte rezonabil (ofert special) putnd fi obinut peste tot.
39
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
24
Va= printri de calculator excelente,
I= HPDeskJet,
E= pe ct posibil pre redus.
40
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
41
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare
7. Eu cumpr
V = f (voin, putin,permisibilitate)
42
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
n cazul n care dorii s evaluai mai multe proiecte este util s le aezai mai nti ntr-
o ordine n funcie de fiecare criteriu, i apoi s acordai puncte n funcie de acestea. n
acest sens trebuie avut n vedere nendoielnic i purttorul respectiv de publicitate:
informaiile solicitate de persoana int pot i trebuie s transmit mult mai multe
coninuturi cognitive dect reclamele din mass-media; aceste reclame mai mult dect
panourile sau spoturile TV, respectiv radio.
43
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Observare
44
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Mijlocul de publicitate conine pri care individual sau n combinaie activeaz suficient i
implic persoana int?
Reprezentri sub form de imagine precum
- animale i oameni (fee, ochi, copii, sugari),
- motive de imagine neobinuite i surprinztoare,
- reprezentarea de obiecte sau de coninuturi faptice, care au pentru persoana int o ridicat
valoare poziional, ca de exemplu bani, dragoste, succes, ans social i desigur
- situaii de team sau de oc (dar, atenie, ca sentimentele astfel declanate s nu se
transmit ca urmare a condiionrii clasice asupra ofertei);
Stimulare i evaluare
45
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
46
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
nvarea de cunotine
Ct de uor ajung informaiile din memoria de scurt durat n memoria de lung durat? S-a
acordat atenie:
Semnificaiei subiective pentru persoana int;
Dificultii informaiilor;
ntinderii;
Organizrii sub aspectul formei i al coninutului;
Numrului i mpririi relurilor;
Ordinii unitilor informaionale:
- ordinea logic,
- avantajul la nvare pentru primele i ultimele uniti informaionale;
asocierilor i atitudinilor deja existente;
strii de moment a persoanei int;
strii sentimentale asociate (a se vedea i Anmutung);
inhibiiilor memoriei, ca de ex.: afective, proactive sau retroactive;
efectului Zeigarnik?
nvarea de sentimente
Ce sentimente urmeaz probabil s se declaneze? (Acest grup de ntrebri este relevant doar
atunci cnd la cea de-a doua grup de ntrebri aferent nvrii de sentimente se rspunde cu
Da sau cu Probabil c da.)
Conine mijlocul de publicitate elemente ce pot declana sentimente negative precum
plictiseal, complex de inferioritate, compasiune, tristee, disperare, team, repulsie, suprare,
ironie, desconsiderare, a se simi lezat, furie, ur, etc.?
Ca declanatori posibili intr n discuie de ex.: muzica prea tare sau neplcut, argumentaia
penetrant sau neadevrat, cuvinte cheie i simboluri cu ncrctur negativ, culori neatractive,
imagini neapetisante, respectiv groaznice sau alte efecte ocante (care sunt potrivite pentru
observare i pentru activarea general dar care pot condiiona sentimente negative n legtur cu
oferta).
47
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Dac mijlocul de publicitate conine elemente ce pot declana sentimente pozitive precum respect
(de sine), bucurie, plcere, a se simi alintat, noroc, iubire, gndire, reflectare, for?
Declanatori posibili ar fi de exemplu: oameni fericii, copii rznd, natur intact, animale
corespunztoare, termeni care declaneaz emoii (Iubire, Libertate) sau simboluri (Inim
roie).
Sunt aceti stimuli suficient de puternici? Declaneaz ei cu adevrat un sentiment pregnant?
Denumirea / logoul cruia trebuie s i se atribuie o anumit ncrctur se afl la locul potrivit i
este suficient de mare?
Aceste sentimente pot fi transmise pentru o durat ndelungat asupra ofertei sau ofertantului?
Se potrivesc oferta din punct de vedere psihologic, denumirea sa i sentimentul ce urmeaz a fi
transmis?
Are loc perceperea ofertei, respectiv a ofertantului, simultan sau imediat nainte de perceperea
stimulului care declaneaz sentimentul?
Este (la acest mijloc de publicitate sau la ntreaga campanie) asigurat ca persoana int s perceap
oferta, respectiv pe ofertant, i elementul care declaneaz sentimentul cel puin de 15 pn la 20
ori mpreun?
Se prentmpin o anihilare dup ce s-a condiionat clasic un sentiment fa de ofert cu
ajutorul unor mprosptri regulate?
48
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
nvarea de motive
Se evit n toate cazurile ca preluarea ofertei pentru persoana int s fie legat de consecine
negative sau s par astfel?
Promite reclama mai mult dect poate respecta cu adevrat sau eventual oferta? i aa-numitele
seturi mogel sunt trite negativ, ca iluzie i deziluzie.
Se indic n vreo form n reclam c un cumprtor ar putea avea insucces cu ocazia folosirii
ofertei?
Este posibil nvarea direct din succes? Consecinele pozitive sunt transmise direct persoanei
int?
Poate fi transportat oferta ctre persoana int prin intermediul reclamei urmnd a avea succes
acolo (ca de ex. un parfum care este aplicat sub form de mostre pe o reclam putnd fi astfel
probat)?
Reuete reclamei faptul ca persoana int s observe oferta sau s o comande pentru a o proba?
Este posibil nvarea indirect din succes (nvarea cu ajutorul modelelor)? Consecinele
pozitive sunt transmise indirect?
Este prezentat reprezentativ pentru persoana int o persoan model care triete prin
utilizarea ofertei consecine pozitive?
Este prezentat o persoan model care triete consecine negative ca urmare a neutilizrii ofertei?
(n cadrul acestei strategii trebuie nendoielnic exclus ncrcarea ofertei cu sentimente negative).
Se poate identifica grupul int cu persoana model?
- Persoana model este perceput ca fiind simpatic?
- Este persoana model ntr-o anumit msur asemntoare grupului int (din punct de
vedere al vrstei sau al clasei sociale)?
- Persoana model apare ca fiind competent pentru aceast ofert?
Merit s se tind ctre succesul care poate fi atins prin intermediul ofertei? Este el n condiii
realiste suficient de amplu?
Legtura dintre utilizarea ofertei i succesul atins este clar i credibil (aceasta nseamn nu prea
necizelat i nerealist?
Este credibil obinerea aceluiai succes prin imitare?
Succesul este comunicat suficient de des?
49
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Poziionare
(integrarea diferitelor aspecte discutate deja n legtur cu aceast tem)
Sunt ndreptate toate elementele mijlocului de publicitate att n ceea ce privete coninutul ct i
forma, n direcia ctre care se tinde:
Denumirea ofertei,
Reprezentarea sub form de imagine a ofertei i a cadrului acesteia,
Descrierea verbal a ofertei i a cadrului acesteia,
Descrierea funciei ofertei prin imagine, respectiv text,
Acompaniamentul acustic?
i celelalte msuri de marketing mix ale ofertantului sunt corelate cu poziionarea ctre care se
tinde:
Msurile ulterioare de comunicare (precum PR, descrierea ofertei n cadrul redacional al mediilor,
etc.),
Proprietile ofertei (de ex. calitatea primar i secundar a produsului),
Costurile materiale i nemateriale ce urmeaz a fi suportate de ctre grupul int (de ex. pierderea
sau ctigul de imagine la grupul de referin prin folosirea ofertei),
Modalitatea de vnzare?
50
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Este evitat reactana sau este ea construit deliberat pentru scopurile proprii ?
Persoana int este contient de libertatea ei decizional? (rspunsul la aceast ntrebare trebuie s
fie totdeauna afirmativ.)
Poate persoana int s se simt afectat n vreun fel n libertatea sa decizional; de ex. prin
- argumentaie prea penetrant, unilateral sau
- utilizarea de superlative?
Ar putea avea team de represalii?
51
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Last but not least: mijlocul de publicitate a fost deja prezentat unei sau mai multor persoane
neutre?
Aceti subieci ai testului au fost corect alei?
- proiectul ce urmeaz a fi testat este nc necunoscut pentru subiecii testului?
- Subiecii testului sunt ntr-o oarecare msur asemntori grupului int n special n
ceea ce privete capacitile lor cognitive care nu pot fi n nici un caz mai ridicate ci care
trebuie s fie mai degrab ceva mai sczute dect cele ale grupului int?
Testul a fost efectuat corect?
- subiecii testului au exprimat cu adevrat spontan tot ceea ce le-a trecut prin minte cu
ocazia confruntrii cu mijlocul de publicitate? Dac este cazul, este recomandabil ca ei s
spun totul foarte spontan, s conlucreze (de ex. printr-o prezentare de prob a unui
proiect diferit pentru un alt grup de produse).
- Nu au fost ei influenai cu adevrat de conductorul testului? Cel mai bine ar fi dac
experimentul ar fi efectuat de ctre un conductor de teste neutru (deci nu tocmai cel
care l-a creat).
- S-au putut ocupa netulburai de mijlocul de publicitate (fr a fi presai de timp, fr
tulburri din exterior) sau i acest lucru este imaginabil au fost induse tulburri n mod
voluntar (de ex. o anumit limit de timp care exist i cu ocazia confruntrii reale)?
- Subiecii testului nu sunt confruntai cu prea multe proiecte (de preferabil doar cu unul
maximun cu trei dintre care vor alege, dup efectuarea celor trei experimente individuale,
pe cel mai bun i pe cel mai slab, urmnd a-i motiva pe scurt alegerea)?
A fost avut n vedere n cazul unei situaii decizionale neclare i /sau situaia produselor,
respectiv difuzrilor deosebit de scumpe testarea proiectelor prin intermediul unui studiu de
pia profesional?
Respect studiul de pia standardele clasice precum
- obiectivitate, ncredere, valabilitate i economie n privina metodelor de cercetare
utilizate,
- validitatea intern i n special cea extern a designului de cercetare (inclusiv
reprezentativitatea subiecilor testului)?
Este studiul de pia suficient de creativ sau procedurile tradiionale testeaz proiectele pn la
moarte? Ocazional, procedurile calitative (de ex. metoda gndirii cu voce tare sau interviul
nedirectiv) sunt mai eficiente dect cele cantitative.
S-a fcut totul pe alte planuri de exemplu n ceea ce privete celelalte msuri de marketing-mix
pentru ca efectul reclamei s poat fi transpus cu adevrat n practic?
Au fost avute n vedere resursele personale ale grupului int?
52
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Pentru a putea compara mai uor diferite proiecte pe baza acestor criterii, aceast list
de verificare a fost comprimat ntr-o matrice de verificare (a se vedea tabelul 1). Ea
conine cele nou25-criterii principale ale listei de verificare. Bineneles c i aici
modificrile sunt continue.
Mijloace de publicitate
Criterii de evaluare A B C D E F
Observare
Activare general, implicare
Stimulare i evaluare
Prelucrare cognitiv, comprehensibilitate
nvare de cunotine
nvare de sentimente
nvare de motive
Poziionare n spaiul de imagine
Activare (de cumprare) specific
Total
Deoarece fiecare criteriu poate fi mai mult sau mai puin important n funcie de scopul
publicitar, exist posibilitatea de a aprecia diferit. Astfel, la o publicitate de desfacere
(a se vedea tabelul 2) se va acorda mai mult atenie activrii specifice dect cu ocazia
unei reclame de imagine (a se vedea tabelul 3). ns cu ocazia aprecierii diferite a
tuturor punctelor de publicitate nu trebuie s se ntmple ca un efect s aib loc n
dauna altuia, ca nivelul de atenie ridicat acordat unui cap de mort s fie asociate cu o
calitate negativ de stimulare i cu pericolul condiionrii sentimentelor neplcute.
53
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Ocazional este necesar ca proiectul cu cel mai mare numr de puncte s fie nc
mbuntit sub anumite aspecte nainte de a fi difuzat. Tabelul va da informaiile
necesare n acest sens
Mijloace de publicitate
Criterii de evaluare Greutate A B C D E F
Observare 5
Activare general, implicare 5
Stimulare i evaluare 3
Prelucrare cognitiv, comprehensibilitate 4
nvare din cunotine 4
nvare din sentimente 1
nvare din motive 4
Poziionare n spaiul de imagine 1
Activare (de cumprare) specific 5
Total
Mijloc de publicitate
Criterii de evaluare Greutate A B C D E F
Observare 5
Activare general, implicare 5
54
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -
Stimulare i evaluare 4
Prelucrare cognitiv, comprehensibilitate 2
nvare din cunotine 4
nvare din sentimente 5
nvare din motive 4
Poziionare n spaiul de imagine 5
Activare (de cumprare) specific 1
Total
55