Sunteți pe pagina 1din 55

Reuit sau nereuit?

aceasta este aici ntrebarea psihologiei publicitii


Bazele psihologiei publicitii

Cuprins Pagina
Introducere 1
1.Observare 2
2.Activare general, implicare 4
3.Percepie: Stimulare i evaluare 6
4.Prelucrare cognitiv comprehensibilitate 9
Anex: Atitudine i imagini
5.nvarea de cunotine 11
6.nvarea de sentimente 16
7.nvarea de motive 24
8.Activarea (de cumprare) specific 28
9.Comportament (de cumprare) 30
Rezumat: List de verificare matrice de verificare aferente
psihologiei de publicitate 37

Alte lucrri cu aceast tem


Kroeber Riel, W& Weinberg, P. (1999).Comportamentul de consum (ed. a 7-a). Mnchen:Vahlen.

Felser, G. (2001). Psihologia de publicitate i de consum (ed. a 2-a). Heidelberg: Spektrum

-, P (1999) Psihologia de pia i de publicitate, bd. 1:Baze.Grfeling: Editura de specialitate


Psihologia economic.

Rosenstiel, L.v.&Kirsch, A. (1996). Psihologia publicitii (ed- a 3-a). Rosenheim: Komar.

Rosenstiel, L von &-, P. (2000), Psihologia de pia. Un manual pentru studiu i practic.
Darmstadt: Primus
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Construcia acestei publicaii se orienteaz n funcie de modelul de eficien al


autorului reprezentat n cele ce urmeaz mult simplificat. Desenul 1 clarific aspectele
eseniale.

Desenul 1: Structuri de baz ale unui model de eficien orientat ctre psihologia pieei
Influene persoan int comportament
1.observare, 2.activare general, 3.percepie, stimulare, 4. Prelucrare cognitiv,
4.1.nvare de, 5. cunotine, 6.sentimente, 7. Motive, 8. Activare specific,
9.cumprare, 10.memorie, 11. Atitudine imagine, 12.cunotine, 13.sentimente,
14.motive, 15.motivaia de a cumpra, 16.de ex., 17.marketing-mix, 18.produs, 19. pre,
20.vnzare, 21.publicitate, 22.de ex.

Acest model arat cele mai importante aspecte psihologice crora trebuie s li se acorde
atenie n cazul n care se dorete o bun comunicare cu grupul int.

Dintre numeroasele influene se va acorda atenie numai unei fraciuni iar persoana int
poate fi activat generic mai mult sau mai puin puternic. Pentru nceput, msurile de
marketing trebuie organizate aa nct
1. s li se acorde atenie de ctre persoana int
2. s declaneze la aceasta o activare general ridicat.

Aceste dou efecte de baz sunt absolut necesare pentru succesul comunicrii de
marketing dar nu sunt suficiente. Cu att mai mult apar dou noi ntrebri:
3. Cum este perceput i evaluat (emoional) informaia creia i se acord
atenie?
4. Cum este aceasta prelucrat cognitiv?

Msurile de marketing trebuie s corespund optim i n aceast privin grupului int.

Dup aceste patru procese fundamentale, se pot desprinde urmtoarele efecte:


Pe de-o parte informaiile pot fi nvate. Sunt de imaginat trei ci de nvare:
5. nvarea de cunotine,
6. nvarea de sentimente,
7. nvarea de motive.

Astfel, se construiesc i se modific componentele cognitive (=conforme


cunotinelor), emoionale (=conforme sentimentelor) i motivaionale ale
atitudinilor, respectiv ale imaginilor.

2
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Pe de alt parte, informaia perceput i prelucrat cognitiv poate, din motivele


prezente, s
8. activeze specific anumite motive determinate i astfel s produc motivaia
de cumprare, care apoi se poate exterioriza sub forma
9. comportamentului de cumprare.

Aceste aspecte urmeaz a fi descrise mai pe larg n urmtoarele nou seciuni.

3
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare

1. Observare
-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Informaiile au n funcie de configuraia lor formal i de coninut anse foarte


diferite de a fi observate. n acest sens un exemplu:

n cazul n care privim ntr-un ghid de conversaie partea colorat a steagurilor


aparinnd diferitelor naiuni pentru o durat de aproximativ o secund, atunci va fi
redat pe retin aceast pagin cu toate informaiile ei. De regul ns, dintre steagurile
redate pe retin vor fi percepute numai puine: probabil c steagul Japoniei precum i
cel propriu.
La steagul Japoniei, forma i culoarea (punct rou pe fundal alb) sunt deosebit de
intense; steagul este reprezentat formal pregnant. (Acest principiu este bineneles
valabil i pentru mrci i logouri: cele reprezentate pregnant1 vor fi percepute mai uor
dect cele mai puin pregnante.)
ns nu doar pregnana formal decide n ceea ce privete aspectele care sunt percepute
i care nu, ci i nsemntatea pe care o are informaia pentru privitor: germanii vor
percepe cu precdere steagul Germaniei, autriecii pe cel al Austriei: acest lucru nu
pentru c acestea ar fi reprezentate att de pregnant ci pentru c au importan n ceea
ce privete coninutul lor. atitudini personale i motive asigur perceperea cu precdere
a ceea ce este deosebit de important pe baza cerinelor individuale pentru o anumit
persoan.
De regul suntem sensibili la stimuli care sunt n apropierea lumii proprii de valori2 i
reacionm prin a ne feri s percepem stimuli care nu corespund propriilor atitudini.
Cu ocazia redrii simultane a unor nregistrri efectuate pe band magnetic cu tema
fumatul (una pentru fumat iar cealalt mpotriva acestuia), fumtorii, respectiv
nefumtorii o vor asculta pe cea care le face plcere.
Prinii care dorm cu fereastra deschis lng o cale ferat vor fi trezii mai uor de
scncetul ncet dar important pentru ei al sugarului lor care se afl n camera alturat

1
de ex. n forma de baz a unui cerc (comparaie Mercedes sau BMW), a unui ptrat (Deutsche Bank),
a unei elipse (Ford, Esso) sau a unui dreptunghi (BASF).
2
Aceast lume de valori se poate modifica nu doar individual ci i colectiv. n mod deosebit a fost
discutat transformarea cu efect intens a valorilor care a avut loc n anii 60, de la cele materiale (de ex.
bunstare) la cele postmateriale (de ex. parteneriatul armonios), de la aa numitele valori obligatorii (de
ex. clasificarea, prestaia) la cele de plcere (de ex. plcerea vieii, dezvoltarea propriei personaliti).

4
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

dect de zgomotul puternic al trenului care trece. Nu se impune ciocanul de lemn ci


ceea ce este pregnant i n special ceea ce tocmai este important pentru o persoan.
Acest lucru este valabil i pentru publicitate: Astfel, cu ocazia rsfoirii unei reviste se
va acorda atenie n mod special reclamelor care sunt redate pregnant i/sau care
corespund n mod deosebit propriilor niveluri de reprezentare, de motive i de interese.
Toate celelalte vor fi ignorate chiar dac acestea sunt poate de dou ori mai mari sau au
costat dublu.
Ceea ce este pregnant i important se va transforma n figura observat, ceea ce este
nepregnant i lipsit de importan va deveni fundal indiferent. Desenul 2 ilustreaz
acest fenomen figur fundal. n acest desen se poate vedea fie o cruce alb, fie una
neagr. n cazul n care se acord atenie crucii albe, atunci aceasta ajunge n centrul
ateniei iar cea neagr n fundal i invers. Asemntoare este situaia n cazul n care
diferite instrumente publicitare (de exemplu un spot TV dintr-un calup publicitar sau
reclama dintr-o revist) ajung la o persoan: reclama observat trece n prim plan i
mpinge reclamele neobservate n fundal.
Desenul 2: Fenomenul figur fundal
S rezumm: Se vor observa acele informaii (i ajung n memoria de scurt de durat)
care
Sunt structurate formal pregnant i
Care sunt semnificative n ceea ce privete coninutul pentru persoanele int;
care corespund deci optim ateptrilor lor.

Un rol important la pregnana formal este jucat de tiprire care determin un obstacol
extern n vederea citirii textelor. n opoziie cu obstacolul intern referitor la citire (a se
vedea paragraful 4) care crete pe msur ce nelegerea coninutului unui text devine
mai dificil, rezult un obstacol extern la citire din criterii formale precum tipul
scrisului, mrimea scrisului, durusul rndurilor (distana dintre rnduri) etc. Obstacolul
extern la citire determin dac i cu ct plcere dorete persoana int, din punct de
vedere al impresiei optice, s citeasc un text, iar cel intern, dac i ct de bine nelege
coninutul textului.

Un obstacol extern ridicat referitor la citire prezint textele cu


SCRISURI MRUNTE FR SERIFE (DE EX. HELVETICA), N SCRISURILE
MPODOBITE PREGNANTE SAU N COMBINAII BIZARE ALE TIPURILOR
DE SCRISURI, N SPECIAL ATUNCI CND SUNT UTILIZATE LITERE DE
TIPAR, FR STRUCTURARE CLAR N PROPOZIIE (FR DESPRIRE
N SILABE) I CU UN DURUS REDUS NTRE RNDURI, ASTFEL DE TEXTE
FIIND DE REGUL CITITE FR VOIE
aa cum dumneavoastr niv ai putut s vedei n acest scurt paragraf.3
3
dar i de la aceast regul exist fr ndoial excepii: n anumite grupuri de scene de ex. ale
generaiei X- tocmai o tipritur greu sau abia lizibil poate fi in- interpretabil ca un anumit scris
secret, n care se include numai derularea scenelor. i tocmai acestora se dorete s se aparin i s se
desprind din marea mas. n astfel de cazuri scrisurile uor lizibile sunt bineneles out, stimularea
lor este prea loial i limitat -i astfel acordndu-li-se prea puin atenie. Cu astfel de scrisuri s-ar
periclita succesul informaiilor difuzate fa de grupa int care se simte att de progresiv. n acest caz
se va mbunti cu siguran calitatea stimulrii n dauna lizibilitii printr-o tiprire corespunztoare

5
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Un obstacol extern fa de citire sczut l reprezint textele cu


Scrisuri cu serife tradiionale (care au sus i jos mici linii de ncheiere ca de ex.
scrisuri Times Roman contrar scrisului Helvetica)
Litere mari i mici,
Layout bine structurat, culegere de stnga fr mplinire la captul rndului i
Distan ntre rnduri suficient (dar nu prea mare).

transmind prin aceasta persoanelor int certitudinea linititoare de a aparine grupului de pe scen
care tocmai este mult apreciat; ceea ce crete n final atenia care se acord textului.
Acest lucru este valabil nu doar pentru structurarea informaiilor publicitare ci i a celor redacionale.
Tocmai paginile de scen trebuie s se deprteze de layout-urile verificate pentru a fi acceptate de
grupe int speciale i astfel s mreasc desfacerea lor.

6
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare
2. Activare general, implicare

Pot fi difereniate dou categorii de procese de activare:


Generale (neorientate) i
Specifice (orientate ctre un anumit scop motivaional).
Prin activarea general care va fi discutat n acest paragraf crete nivelul de activare al
persoanei: ea devine mai treaz i mult mai implicat n informaie. Acest lucru duce
persoana la situaia de a acorda mai mult atenie mesajului- dincolo de simpla
observare. Astfel procesele n diferitele memorii se desfoar de regul mai eficient:
mijloacele de publicitate care activeaz n mod general vor fi privite mai mult i mai
des i vor fi reinute mai bine dect mijloacele de publicitate plictisitoare n care
persoana nu este implicat.
n multe experiene s-a artat ntotdeauna c randamentul crete odat cu amplificarea
activrii generale pn la un optim de la care randamentul ncepe s scad cu ocazia
unei noi activri; supraactivarea duneaz. Cu aceast ocazie trebuie totui observat c
teza general formulat n aa-numita lege a lui Yerkes & Dodson trebuie difereniat:
n funcie de tipul activrii generale sau de structura personalitii creterea sau
scderea pot fi accelerate (de ex. la persoane introvertite) sau ncetinite (de ex. la
persoane extrovertite), aa cum este ilustrat n desenul 3.

Desenul 3: Corelaia dintre randament i activare


1. randament, 2. accelerat, 3. normal, 4. ncetinit, 5.activare general

Este puin probabil ca publicitatea, n special publicitatea tiprit, s activeze prea


puternic, deci peste optim. Mai mult se va urmri ca mcar s se activeze grupul int,
s se trezeasc curiozitatea acestuia i s se obin tensiune.
ns cu ocazia cutrii de stimuli activani trebuie s se acorde atenie faptului s nu
apar un efect vampir: dac se alege o persoan dezbrcat ca eyecatcher i un element
de activare, se poate astfel s se distrag atenia de la produs i de la adevratul mesaj
publicitar; n special atunci cnd motivul din imagine activant nu se afl ntr-o corelaie
plauzibil cu oferta.
Chiar dac anumite persoane care lucreaz n publicitate nu par nc s tie: alturi de
prezentarea de oameni dezbrcai exist o serie de alte posibiliti de a activa efectiv
grupul int: de ex. muzica, culori atractive, motive sub form de imagine
surprinztoare, umorul, oamenii n general, animale, organizarea unei acordri de
premii, o structurare neobinuit n ceea ce privete tehnica de tiprire sau un

7
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

eventual din punct de vedere al limbajului- headline neobinuit.( mai mic este mai
frumos, este mai bun. Noul KA.)
Efectul stimulilor activani depinde bineneles de grupul int: ceea ce l activeaz pe
unul l poate lsa rece pe cellalt. Desenul 4 arat diferitele efecte de activare ale
motivelor sub form de imagine variate asupra brbailor i a femeilor msurate n
funcie de indicatorul diametrul pupilei.

Desenul 4: Efectele de activare ale diferiilor stimuli asupra femeilor i brbailor


1.Modificarea diametrului pupilelor n %,2. sugar, 3. sugar + mam, 4. brbat
dezbrcat, 5.femeie dezbrcat, 6.peisaj

Dac nu se difereniaz nu doar n funcie de sex ci i n funcie de situaia familial i


de numrul de copii, atunci rezult pentru imaginea sugar valori difereniate la femei
i brbai.

Desenul 5: Efectele de activare ale diferiilor stimuli variate n funcie de situaia


familial i numrul de copii
1.Modificarea diametrului pupilei m cazul imaginii sugarului, 2.necstorit, 3.cstorit
fr copil, 4.cstorit cu copii

Astfel de efecte secundare negative poate avea de ex. activarea prin intermediul
situaiilor-oc sau a altor stimuli neplcui: ntr-adevr activarea general este n acest
caz de obicei deosebit de mare dar pe de alt parte exist pericolul ca sentimentele
negative astfel declanate s se reverbereze asupra ofertei i s o condiioneze negativ.

Cercetarea efectelor diferitelor motive sub form de imagini asupra persoanelor


distincte arat c activarea general nu este independent de atitudinile i de valorile
persoanei. Acest lucru este artat i de comparaia dintre activarea general i
fenomenul nrudit implicare: dac se relev n activarea general ct de important
este pentru o persoan un anumit stimul, atunci gradul de includere a eului este mai
ridicat la conceptul implicare4.

Dac efectele de baz atenie i activare general sunt asigurate se pune apoi
ntrebarea cum sunt percepute informaiile, ceea ce nseamn evaluate (emoional) i
cum sunt prelucrate ele cognitiv.

4
implicarea este contribuia intern cu care se adreseaz unui stimul extern. Acest angajament poate fi
ridicat sau sczut (se vorbete despre implicare ridicat, respectiv sczut); n mod corespunztor, sunt
mari att atenia ct i concentrarea care se acord stimulului.

8
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare

3.Percepie: stimulare i evaluare

Perceperea de informaii din mediul nconjurtor este de regul o combinaie dintre


informaiile care vin obiectiv din afar i ceea ce se ateapt persoana pe baza strii
actuale a contiinei sale, a atitudinilor sale subiective i a motivelor.

Astfel vzut, percepia (P) este o funcie din


Informaiile care pot (I0) fi percepute obiectiv i
Ateptrile subiective, ceea ce nseamn ceea ce se vrea (AS) s se perceap.
Desenul 6 prezint acest proces, care poate fi rezumat n urmtoarea formul:
P = f (IO,AS).
Desenul 6: Aa-numita teorie a ipotezelor percepiei
A. Mediul nconjurtor, B. persoan, 1. ateptri subiective, 2. realiti stimulante
obiective, 3. Percepie = f(1,2)

Cu aceast ocazie ateptrile subiective nu au doar un efect


Selectiv (a se vedea paragraful 1), ci i
Constructiv,
Accentuant i dac tot timpul se selecteaz, construiete i accentuez conform
acelorai ateptri- finalmente i
Fixator (acesta nseamn c percepiile rmn la fel chiar dac se modific
informaiile obiective).

Efectul constructiv al ateptrilor subiective poate fi demonstrat foarte ilustrativ prin


intermediul desenului 7: ochii care sunt obiectiv aceiai apar, n funcie de ateptrile
induse prin forma gurii, n stnga triti, respectiv nervoi, iar n dreapta mai degrab
veseli. De asemenea desenul 10 i 10 cu efect prietenos prin intermediul cruia sunt
reproduse ceasurile analogice n anunuri i prospecte este n acest sens un bun
exemplu.

9
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Desenul 7: Efect constructiv al ateptrilor subiective la stimuli care rmn obiectiv


neschimbai.

Efectul accentuant al ateptrilor subiective asupra percepiei trebuie explicitat n baza


experimentului clasic Bruner & Goodman. n cadrul acestuia, copii cu vrsta de 10 ani
au trebuit s estimeze diametrul monedelor americane i a unor discuri de carton de
aceeai mrime, fapt care le-a reuit foarte bine n ceea ce privete bucile de carton.
Monedele ns au fost supraevaluate evident din punct de vedere al mrimii lor n
special de ctre copii aparinnd unor prini sraci (desenul 8).

Desenul 8: Rezultate ale experimentului clasic Bruner & Goodman.


1. Devierea de la dimensiunea obiectiv n %, 2.monede, 3.discuri de carton cu
diametrul unei monede de 1, 5 , 10, 25, 50 ceni, 4. copii sraci, 5.diametru, 6.copii
bogai,

Transpus n publicitate, se poate presupune c de ex. reclamele, respectiv spoturile


TV, dac se adreseaz motivelor importante ale grupului int, vor fi percepute ca fiind
deosebit de mari, respectiv avnd o durat mare. Altfel exprimat: se poate cu acelai
efect - s se utilizeze reclame mai mici, respectiv spoturi mai scurte (i astfel s se
economiseasc costuri de difuzare).

Efectul fixator al ateptrilor subiective urmeaz a fi explicat cu ajutorul a dou


exemple relevante din punct de verere al psihologie pieei.
Cu civa ani n urm productorul de calculatoare Hewlett Packard a sponsorizat cu o
sum mare organizarea unui turneu de tenis n Hamburg i a aplicat peste tot logoul su.
75% dintre vizitatorii chestionai au opinat ns c turneul ar fi fost sponsorizat de
colosul de pia IBM.

Ateptrile subiective sunt co-rspunztoare i pentru aa-numitele fenomene de


iradiere. Iradierea nseamn c se percepe ca fiind schimbat o anumit proprietate
obiectiv neschimbat a unui obiect sau a unei persoane dac o alt proprietate a acestui
obiect, respectiv a acestei persoane a fost schimbat n mod obiectiv (a se vedea desenul
7). n acest sens cteva exemple:
Preul unei crme de piele influeneaz efectul de ngrijire trit.
Culoarea unui frigider modific evaluarea capacitilor sale de rcire.
O mare influen n ceea ce privete percepia calitii o are marcarea.
Pentru un consumator de bere, de ex. marca sa preferat are un gust semnificativ
mai prost dac o consum dintr-o cutie no name dect n cazul n care el tie c
este vorba despre marca sa.
Un fumtor, cu ocazia unui blindtest, poate diferenia cu greu marca sa preferat de
alte igri pe care nu le-ar fuma niciodat n mod normal. Deosebit de interesant a
fost pentru noi s vedem n cadrul unui experiment cum fumtorii de Marlboro cu
ocazia unui test constnd n fumarea a cinci igri ntre care se gsea i o igar

10
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Marlboro au identificat tocmai R6 o marc pe care o refuzaser categoric pn n


prezent - ca fiind Marlboro.
i n publicitate iradierea este utilizat deliberat cu scopul de a acorda ofertei un
anumit grad de dorin, care rezult i din ofertele concurente. Desenul 9 prezint
un exemplu reuit i unul nereuit pentru o astfel de difereniere a produsului prin
intermediul publicitii. Cu ambele desene se face publicitate aceluiai produs: un
grtar de radiator pentru Golf, care ar urma s nlocuiasc grtarul de serie cu
scopul de a crete valoarea vizual vehiculul su.

n desenul din stnga, este nscenat grtarul de radiator: este vorba despre o dorin
de sportivitate, agresivitate i dinamism. Acordai atenie i plcuei pentru numere
anonimizate care uureaz potenialilor interesai s se identifice cu motivul prezentat.
Mesajul desenului din dreapta este puin atractiv, mai degrab plictisitor, serios i de
mna a doua.
Este clar care ofert a avut mai mult succes printre cititorii i cititoarele tineri de auto,
motor i sport i care s-a vndut mai bine chiar dac iar aceasta este singura diferen
obiectiv cel din stnga este cu 25 % mai scump dect cel din dreapta.

Desenul 9: diferenierea produsului printr-o nscenare corespunztoare

Nu doar perceperea produsului poate fi influenat de condiiile indirecte iradiante ci i


percepia i evaluarea de prestri de servicii:
n cazul n care acelai tratament medical este efectuat o dat de ctre un doctor
liceniat ntr-un cabinet ultramodern iar alt dat de ctre o persoan fr licen de
medic ceva mai dubios n locuina acesteia, atunci ambele tratamente, dei identice
din punct de vedere medical, urmeaz a fi percepute foarte diferit. i n ceea ce
privete succesul lor n sensul unui efect Placebo au un rezultat diferit.
i evaluarea intervalului de timp necesar pentru ateptarea unei prestri de servicii
poate fi influenat n ceea ce privete aspectul subiectiv. n special urmtoarele
condiii au efect asupra percepiei duratei timpului de ateptare i ar trebui s fie
structurate n mod corespunztor:
1. Timpul petrecut activ va fi perceput ca fiind mai scurt dect cel petrecut pasiv.
2. Intervalele de ateptare n timpul procesului par a fi mai scurte dect cele n care
se ateapt demararea acestuia.
3. Intervalele de ateptare legate de team dureaz mai mult.
4. Dac se cunoate ct va dura ateptarea, atunci aceasta pare a fi mai scurt.
5. Dac se cunoate de ce dureaz att de mult scurteaz aceasta intervalul de
ateptare.
6. Intervalele de ateptare considerate ca fiind fair dureaz mai puin dect cele
care nu sunt fair.
7. Intervalele de ateptare a prestrilor de servicii valoroase sunt trite ca fiind mai
scurte.

11
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

8. Dac se ateapt n grup, timpul de ateptare trece mai repede dect atunci cnd
se ateapt singur.

12
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

1. Observare
2. Activare general
3. Dorin
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare

3. Prelucrarea cognitiv comprehensibilitate

Prelucrarea cognitiv a informaiilor percepute poate fi neleas ca o funcie din


Coninuturile percepute i
Programele nvate pn acum pentru prelucrarea acestor coninuturi.

Pentru a reui fr dificulti prelucrarea cognitiv prin persoana int trebuie


optimizat comprehensibilitateamesajului publicitar iar complexitatea informaiilor
trebuie adaptat programelor individuale ale persoanei int. Ca principii de baz pot fi
avute n vedere urmtoarele:
Fr fraze inclcite, lungi, cu multe neologisme ci pe ct posibil cu propoziii
simple cu cuvinte accesibile, mai degrab scurte, care au o ncrctur emoional
pozitiv (adevratele cuvinte de stimulare ngreuneaz tot timpul prelucrarea
cognitiv n sensul urmrit);
Utilizarea stimulilor cheie n care sunt incluse mai multe informaii (de ex.
evaluarea foarte bine ca urmare a testrii mrfii);
Structurarea clar formal i bogat n coninut;
armonie ntre text i elementele de imagine, care ar trebui s se explice i s se
susin reciproc, fapt care nu exclude ca textul i imaginea s se afle ntr-o
contient tensiune reciproc;
activarea general i stimularea optimal (fr efect de bumerang sau vampir),
ocazie cu care i procesele cognitive se desfoar mai eficient.

n cazul n care o nou informaie contrazice un coninut deja stocat n memorie este
posibil o discordan cognitiv, fapt care este perceput de majoritatea persoanelor ca
fiind mai mult sau mai puin neplcut. Pentru a evita aceast situaie neplcut sau cel
puin pentru a o diminua sunt posibile urmtoarele aciuni, respectiv reacii:
Informaiile contradictorii nu sunt deloc percepute: anumite medii vor fi evitate, nu
se va acorda atenie informaiilor discordante.
Dac nu este posibil o alegere a percepiilor, atunci informaiile contradictorii pot
fi percepute att de deformat nct s corespund cu toate acestea ipotezelor
subiective (cuvntul prostituat, neplcut pentru unele dintre persoanele testate, se
transform, cu ocazia experimentului tahistoscopic n par).

13
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Dac nici acest lucru nu este posibil exist anumite anse de a se reduce, n ciuda
reinerii de a percepe, discordana aprut; aceasta prin faptul c
Credibilitatea surselor de informaii care creeaz discordane este pus
la ndoial sau este redus,
Autorul discordanei va fi influenat n funcie de ateptrile proprii (se
acioneaz ca reprezentant nepltit i de aceea deosebit de credibil),

Se vor cuta informaii consonante care vor sprijini propria opinie5,


Se vor reprima informaiile discordante din memoria de lung durat,
respectiv vor fi denaturate (lucru care este rspunztor de fenomenul vremurile
bune trecute)
Sau acest lucru numai n situaie de extrem urgen
Adaptarea propriilor ipoteze la informaiile contradictorii.

Cum se pot diminua cu ajutorul formulrilor specifice informaiile potenial discordante


i cum se poate evita refuzul de a percepe, demonstreaz experimentul grupei de
asigurri reunite, de a se adresa unor grupuri int tinere cu un panou special conceput 6.
Pe acest panou era desenat o pereche tnr cu call-out: n primul call-out (cel al fetei)
era scris: Faptul c un tip tnr ca tine i arunc banii pentru asigurri mi se pare de-a
dreptul oribil, Eddi iar n cel de-al doilea call-out (cel al biatului) putea fi citit ca
rspuns: Cap, fat, cap! Aa o asigurare combi i d un sentiment cool i din punct de
vedere al banilor mi pot permite acest lucru fr probleme. Pe cuvnt!

5
acest lucru se ntmpl foarte des dup un proces ndelungat n sensul efecturii unei achiziii n
cadrul creia s-a fcut o alegere dintre mai multe alternative atractive de exemplu la achiziia unui
autoturism: pentru a sprijini propria decizie urmeaz a fi citite deosebit de intens prospectele
produsului ales dup ncheierea contractului de vnzare. Se recomand deci asigurarea pentru client de
informaii corespunztoare i dup ce acesta a luat decizia de achiziie. Un exemplu bun este
reprezentat de cuvntul nainte din manualul de utilizare al unui autoturism Ford, care debuteaz prin
cuvintele: V felicitm pentru noul dumneavoastr FORD. Decizia dumneavoastr demonstreaz c
suntei un cumprtor informat care tie cum se pot ndeplini cerinele nalte de calitate, tehnic i
confort la un pre rezonabil.
6
presupunnd desigur c formulrile alese corespund ateptrilor grupului int i nu doar acelora avute
de autorul textului n legtur cu grupul int.

14
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

1. atitudini
2. imagini

Anex: atitudini i imagini

Dintre informaiile percepute i prelucrate multe sunt uitate imediat. Relativ puine sunt
nvate i ajung n aa-numita memorie de lung durat7 unde ele pot forma sau
modifica pe o durat relativ ndelungat atitudini i imagini8.

nsemntatea atitudinilor este multipl:


Pe de-o parte ele au efect asupra faptului (a se vedea desenul 1) constnd n cror
informaii urmeaz a li se acorda atenie, cum vor fi ele percepute i prelucrate
cognitiv i cum vor fi memorate.
Pe de alt parte ele influeneaz i comportamentul persoanei.

Rolul atitudinilor pentru comportamentul de cumprare este ilustrat de urmtorul desen.

Desenul 10: Poziionarea detergenilor, 1.prospeime modern, 2.putere de splare,


3.splare automat, 4.detergent ideal.

Poziionarea n spaiul de reprezentare a fost corelat foarte bine cu cota de pia (r =


0,86). Aceast corelare ridicat subliniaz nsemntatea atitudinilor pentru marketing.
Atitudinile sunt definite n general ca disponibiliti relativ stabile din punct de vedere
temporal de a reaciona constant la un anumit obiect. Atitudinile i astfel imaginea
(neleas ca totalitatea atitudinilor relevante, a se vedea pagina 15) sunt deci relativ
tenace i persistente9.
Aceste reacii stabile n timp pot avea loc pe trei planuri diferite:cognitiv, emoional i
motivaional.

7
i la procesele de nvare trebuie acordat atenie efectului deja prezentelor atitudini i motive.
Informaiile care corespund atitudinilor proprii vor fi n aceleai condiii nvate i memorate mai
uor i mai puin deformate dect cele controversate
Aa a demonstrat un studiu al autorului c reclamele percepute pozitiv pot fi memorate mai bine dect
cele mai puin pozitive.
8
Deoarece termenul de imagine este folosit de obicei cu sensuri foarte diferite, parial neclare, el a fost
nlocuit n psihologia de pia i de reclam prin mult mai bine precizatul termen reprezentare.
Imaginea este definit aici ca fiind suma tuturor atitudinilor grupului int fa de un anumit obiect cu
privire la care urmeaz a se exprima o prere: un produs, o firm, o prestare de servicii, o idee, un
politician etc.
9
Atitudinile, respectiv imaginile nu sunt astzi aa, iar mine cu totul altfel. Dac o imagine este bun
atunci acesteia i poate fi alturat o anumit ncrcatur, fr ca acest lucru s duc imediat la
nrutiri masive: Un VW merge i merge i merge chiar dac a avut ca Golf boli ale copilriei,
lucru care nu s-ar fi putut ierta unui productor cu o imagine mai proast. Invers, trebuie efectuate
eforturi proprii pentru a corecta o imagine proast.

15
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Ca plan cognitiv sunt desemnate cunotiinele (conforme raiunii) referitoare la


obiectul atitudinii.
Un exemplu: cineva afl despre un accident ntr-o uzin chimic i consider c
industria chimic nu este sigur. El are o prere proast despre industria chimic;
reprezentarea sa este negativ din punct de vedere cognitiv.
ntre acestea sunt ncadrate toate cunotinele subiective avute de cineva n legtur
cu obiectul atitudinii (sau pe care crede c le are): cunotinele referitoare la o
anumit ofert, modul de vnzare, la productor, la produsele concurenei etc.
Pe plan emoional se afl antipatiile i simpatiile specifice care se nutresc fa de
obiectul atitudinii.
i n acest sens un exemplu: cineva are atacuri de angin pectoral. Prin utilizarea
unui nitropreparat dispare senzaia de apsare, el se simte mai bine. Ca urmare,
sentimentul pozitiv se poate transmite asupra acestui preparat i asupra
productorului acestui medicament.
Componenta emoional este adesea deosebit de stabil n timp10 i influeneaz n
multe cazuri mai puternic o decizie dect componentele cognitiv raionale
menionate mai sus. Astfel deciziile aparent raionale ale ntreprinderilor precum
alegerea locaiei, sau introducerea anumitor articole n procesul de producie, nu
sunt luate mereu pe baza criteriilor raionale.
Prin aceasta nu trebuie s se spun c deciziile sentimentale sunt mai proaste dect
cele clar justificate cognitiv. Prin aceasta trebuie s se arate marea influen a
sentimentelor i n acest domeniu. Homo oeconomicus, acela care reacioneaz
exclusiv raional n funcie de scop nu exist; nici la consumatorii finali nici la
comerciani i nici la ofertani.

Planul motivaional caracterizeaz disponibilitatea comportamental


fa de obiectul atitudinii.
Dac cineva tie c un produs este bun i dezvolt fa de acesta un sentiment
pozitiv, atunci va dori s l i posede. Invers, opiniile negative i sentimentele
neplcute fie nu vor da natere la o motivaie de cumprare sau chiar vor
ocaziona o contramotivaie accentuat corespunztor negativ: mpotriva
acestui poluator vreau s ntreprind neaprat ceva.

Dac la cercetarea atitudinii se dovedete c fa de oferta proprie sau fa de propria


ntreprindere nu sunt prezente atitudini, respectiv sunt prezente atitudini negative, se va
ncerca s se dezvolte atitudini pozitive, respectiv s se corecteze cele negative.
Cum se poate obine acest lucru? Cum pot fi dezvoltate noi atitudini, cum pot fi
modificate cele deja existente?

10
S ne gndim numai c anumite antipatii i simpatii dureaz o via ntreag. Adevratele
considerente au fost demult uitate din punct de vedere cognitiv, sentimentul de refuz sau de simpatie
este ns prezent clar n continuare i are efect asupra comportamentului.

16
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Atitudini apar mereu din experien. Nu ne natem cu atitudini, ele sunt nvate n
timpul vieii. La construirea i la modificarea atitudinilor ne vom putea orienta n
funcie de principiile de nvare prezentate.
n analogie cu cele trei componente ale atitudinilor pot fi difereniate trei principii de
nvare:
nvarea coninuturilor cognitive (prin memorarea cunotinelor),
nvatea de sentimente (prin condiionare clasic) i
nvarea de motive (prin nvarea succesului).
n cazul n care la o reprezentare se dorete de ex. nlturarea unui deficit cognitiv,
atunci trebuie s se acorde atenie tuturor recomandrilor care sunt valabile pentru
nvarea coninuturilor cognitive prin memorarea cunotinelor (a se vedea paragraful
5). Dac este vorba despre un deficit emoional se va transpune n practic nvarea de
sentimente prin intermediul condiionrii clasice (a se vedea paragraful 6). Iar dac este
vorba despre un deficit motivaional atunci este relevant nvarea de motive i intenii
comportamentale (a se vedea paragraful 7).
n cazul n care constatm de ex. c persoanele int au o opinie pozitiv cu privire la
firma productoare (deci latura cognitiv este n ordine) dar c se distaneaz din punct
de vedere emoional fa de aceast firm, este puin eficient s se doreasc
mbuntirea opiniei prin intermediul unei campanii construite cognitiv. Aici ar fi mult
mai recomandabil s se atenueze sentimentele negative i s se construiasc altele
pozitive prin intermediul condiionrii clasice.

Desenul 11 reliefeaz legturile discutate.


Desenul 11: Componente i apariia atitudinilor
1. Atitudini apar ca urmare a experienelor directe + indirecte cu obiectul. Ele sunt
nvate. 2.O atitudine este o disponibilitate relativ stabil de a reaciona constant fa
de un anumit obiect. 3. Exist 3 principii diferite de nvare: 4.memorarea
cunotinelor (nvarea coninuturilor cognitive), 5.condiionarea clasic (nvarea
de sentimente), 6. nvarea succesului (nvarea de motive). 7.Aceste reacii pot avea
loc pe 3 planuri: 8.cognitiv (cunotinele referitoare la obiect), 9. emoional
(sentimentul fa de obiect), 10.motivaional (comportamentul fa de obiect).

Bineneles componentele vizualizate n desenul 11 se pot influena reciproc. Au fost


discutate mereu n special efectele aspectelor cognitive i emoionale asupra celor
motivaionale. Componenta motivaional este vzut cu aceast ocazie adesea ca o
rezultant a componentelor cognitive i emoionale: dac exist o opinie pozitiv i un
sentiment pozitiv fa de o ofert atunci i componenta motivaional se va ndrepta
ctre preluarea acestei oferte.

Din aceste componente motivaionale se nate n interaciune cu situaia activant (a se


gndi n acest context spre exemplu la prezentarea mai mult sau mai puin atractiv a
produselor n rafturile unui supermarket) o motivaie de cumprare actual mai mult sau
mai puin pregnant care poate duce n final la cumprarea real n situaia n care nu
exist obstacole personale ori situaionale.

17
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Desenul 12 ilustreaz aceast corelare ntre atitudini , motivaia de a cumpra i


cumprare.

Desenul 12: Lanul de efecte atitudini motivaia de a cumpra cumprare.


1. atitudine, 2.componente cognitive (cunotinele referitoare la obiect), 3.componentele
emoionale (sentimentele fa de obiect), 4.componentele motivaionale
(disponibilitatea comportamental), 5. motivaia de a cumpra (fundamentat cognitiv
i emoional), 6.cumprare.

Contribuia componentelor cognitive i emoionale la cele motivaionale i prin aceasta


la motivaia de a cumpra poate fi foarte diferit: la bunurile de investiie (de ex.
cumprarea unui PC de ctre o firm de construcii) componentele cognitive trebuie s
fie de regul mai puternice dect cele emoionale (a se vedea desenul 13).

Desenul 13: Lanul de efecte la bunurile de investiie


1. atitudine, 2. componente cognitive (cunotinele referitoare la obiect) 3.
componentele emoionale (sentimentele fa de obiect), 4. componentele motivaionale
(disponibilitatea comportamental), 5. motivaia de a cumpra (pe departe
fundamentat cognitiv), 6. cumprare.

La bunurile de lux (de ex. un parfum) predomin n general sentimentele; motivele de


cumprare raionale de-abia pot fi ntrevzute, dar pot fi regsite cele raionalizante (a
se vedea desenul 14).

Desenul 14: Lanul de efecte la bunurile de lux


1. atitudine, 2.componente cognitive (cunotinele referitoare la obiect), 3.componentele
emoionale (sentimentele fa de obiect), 4.componentele motivaionale
(disponibilitatea comportamental), 5.motivaia de a cumpra ( pe departe
fundamentat emoional), 6.cumprare.

Folosul practic al diferenierii ntre motivaia de a cumpra cognitiv i cea emoional


trebuie ilustrat pe baza unui exemplu concret:
n cazul n care se constat la un produs c motivaia de a cumpra a grupului int este
fundamentat preponderent emoional, atunci este puin folositor s se ncerce
determinarea potenialilor solicitani cu ajutorul argumentelor raionale n scopul de a
cumpra, deoarece influena hotrtoare poate avea loc doar pe plan emoional.
ntr-un studiu de psihologie a pieei am cercetat valoarea poziional a mrcii de comer
(de ex. A&P, Die Weissen) n comparaie cu mrcile clasice (de ex. Persil, Nivea). Un
rezultat esenial al ntrebrilor noastre a fost acela c mrcile de comer au fost
apreciate din punct de vedere raional de obicei cu exactitate, uneori chiar mai bine
dect cele clasice: calitatea produselor ar fi aceeai (ele ar veni totui des de la aceiai
productori care ar produce i mrci clasice) iar preul ar fi semnificativ mai mic, fapt
care ar rezulta ntr-un raport precalitate net superior. Aceasta a fost latura cognitiv.

18
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Pe de alt parte, n ceea ce privete latura emoional, au aprut totui iritri puternice:
ntr-un fel mrcile de comer nu ar fi la fel de demne de ncredere i simpatice, ele nu ar
oferi att de mult siguran iar dac s-ar dori ceva ntr-adevr bun, atunci ar trebui s
fie vorba de o marc adevrat (Pe pielea mea nu las dect ap i CD).
n cazul n care n aceast situaie se mizeaz mai departe pe argumente cognitive i se
accentueaz o dat n plus calitatea ridicat i preul sczut, succesul va fi mai mic
dect dac se va ncerca s se atribuie mrcii de comer, de ex. prin condiionare
clasic, o valoare emoional suplimentar aa cum aceasta a fost construit de ctre
mrcile clasice de-a lungul anilor.
Dac dorim s nlturm la aceast reprezentare un deficit cognitiv putem aplica teorii
care se ocup de nvarea cognitiv (memorarea cunotinelor) (a se vedea paragraful
5). Dac este vorba de un deficit emoional informaia va fi regsit n teoriile
privitoare la condiionarea clasic a sentimentelor (a se vedea paragraful 6). Dac
suntem n prezena unui deficit motivaional atunci sunt relevante teoriile care descriu i
explic dobndirea motivelor i a modelelor comportamentale (a se vedea paragraful 7).

19
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare: cunotine
6. Activarea dorinei de cumprare

5. nvarea de cunotine

Modul de nvare i de uitare a diferitelor cunotine a fost analizat empiric n


numeroase studii i documentat n curbe tipice de nvare i uitare (a se vedea desenul
15).

Desenul 15: Curba de nvare, respectiv de uitare


1.Capacitatea de nvare, 2.nvare, 3.uitare reinere, 4. Contact iniial, 5.repetri,
6.timp

Referitor la aceasta s-au extras n cadrul unor experimente ulterioare o serie de aspecte
crora trebuie s li se acorde atenie atunci cnd se dorete s se induc optim i s se
ancoreze cunotinele11 n memoria de lung durat a persoanelor int.

(1) Semnificaia pentru cel care nva


Este foarte plauzibil ideea conform creia cunotinele ajung cu att mai uor n
memoria de lung durat i sunt stocate aici pentru o perioad ndelungat cu ct ele
sunt mai importante pentru persoan i este important nainte de toate ceea ce este
legat de sentimente. Informaiile care afecteaz cu adevrat pe cineva i l implic (ca
de ex. beneficii importante) sunt reinute nc de la prima confruntare iar cele lipsite de
importan abia dup o serie de repetri. O excepie sunt acele informaii care sunt
legate de sentimente deosebit de puternice.
La fel ca i la activarea general i la nvare este pentru nceput mai degrab lipsit de
importan dac sentimentul este ncrcat pozitiv sau negativ (singura care decide este
intensitatea sentimentului ct vreme nu se depete optimul critic). La reinere,
calitatea sentimentului are dimpotriv o mare importan: de regul informaiile odat
nvate legate de sentimente negative vor fi uitate mai repede (respectiv marginalizate
activ) dect informaiile cu ncrctur pozitiv.

(2) Cuprinsul materialului pentru nvare


Cu ct cuprinsul materialului pentru nvare ce urmeaz a fi transmis este mai mare, cu
att este nevoie de percepii mai dese ale persoanei pentru a ajunge n memoria de lung
11
De ex. cunotine referitoare la avantajele produsului, domeniile de utilizare, posibiliti de livrare,
condiii de plat, argumente mpotriva produselor concurente etc.

20
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

durat. Bineneles crete numrul repetrilor necesare supraproporional fa de


ntinderea materialului.

O informaie care const n 6 elemente individuale va fi reinut cu concentrare


maxim, ce nu poate fi ns presupus atunci cnd este vorba despre informaia
publicitar, nc dup prima confruntare. Ea nu necesit deci nici o repetare pentru a fi
nvat integral. Dintr-o informaie de dou ori mai cuprinztoare (ce const din 12
elemente individuale) se rein dup prima confruntare numai aproximativ 3 pn la 4
elemente, fiind necesare n total 16 (aisprezece!) repetri pn la posibilitatea
reproducerii integrale. Consecina este evident: materialul mai cuprinztor ar trebui
mprit deci n mai multe difuzri de publicitate. Nu ar fi propice ncercarea de a
transmite ntr-o singur difuzare totul deodat. Mai puin este i aici mai mult.

(3) Dificultatea materialului pentru nvare capacitatea de nvare a grupului


int
Cu ct este mai dificil un mesaj cu att mai mult dureaz pn cnd este ancorat n
memorie. Bineneles c i dificultatea este subiectiv, aceasta nseamn c trebuie
neleas din punctul de vedere al grupului dvs. int (a se vedea i paragraful 4). Ceea
ce este simplu de exemplu pentru tinerii veterinari poate suprasolicita un utilizator ran
n vrst. Acordai deci atenie premiselor legate de persoanele dvs. int i adaptai
textul n funcie de acestea. Desenul 16 prezint diferitele stadii de reinere privitoare la
dou texte nainte i dup optimizarea comprehensibilitii lor (conform indicelui lui
Langer) n cadrul a 3 grupuri int diferite.

Desenul 16: Memorarea dependent de dificultatea textului la grupuri int diferite


1. Numrul aspectelor corect amintite, 2. asigurarea obiectelor de uz casnic, 3.
economisirea sub form de prime, 4. grupul A, 5. grupul B, 6.grupul C, 7. text original,
8. text optimizat.

(4) Structurarea materialului pentru nvare: formal i din punct de vedere al


coninutului
Textul trebuie s fie bine structurat din punct de vedere formal (ceea ce nseamn
grafic) i din punct de vedere al coninutului. Este important s se urmreasc
structurile cognitive deja prezente ale persoanelor int pentru a putea facilita ordonarea
de durat n sertarul personal al fiecruia.

(5) Numrul i mprirea n timp a repetrilor


Desenul 17 prezint ambele posibiti extreme: n ambele cazuri reclama a putut fi
difuzat de 13 ori: o dat comasat n fiecare sptmn i o dat mprit la nivelul
unui an ntreg. Nivelul de succes poate fi citit pe ordonat, aceasta artnd ce procent
din persoanele int contactate i poate aminti reclama.

21
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Desenul 17: Gradul de cunoatere dependent de mprirea n timp a unui numr de 13


difuzri
1.Gradul de cunoatere n %, 2.comasat, 3.mprit, 4.sptmni.

n cazul n care se tinde ctre atingerea unui grad de cunoatere rapid se recomand o
publicitate comasat, al crei efect se pierde repede ns. Aciunile de publicitate
naintea alegerilor sau pentru lichidrile de stoc sunt exemple tipice n acest sens. De
obicei se tinde ctre un succes de publicitate de durat. Aici este mai atractiv cea de-a
doua alternativ -sau, dac permite bugetul, o combinaie ntre o publicitate iniial
comasat i o publicitate de meninere mprit.
Publicitatea continu este interesant din alte dou puncte de vedere: regula lui Homan,
confirmat empiric n mai multe situaii, afirm c gradul de simpatie este de regul
proporional cu numrul contactelor. Pn n cazurile extreme se poate porni de la
ideea c o ofert va aprea pentru grupul int mai atractiv numai prin simpla repetare
a publicitii. n acest caz nu mai este att de strin, fiind deja cunoscut i are astfel
efect de a trezi mai mult simpatie n comparaie cu produsele concurenei care sunt
mai puin cunoscute (a se vedea desenul 18).

Desenul 18: Corelaia ntre cheltuielile de publicitate (contact) i simpatie.


1.Simpatie (valoarea procentual a celor care clasific firma ca fiind simpatic),
2.cheltuieli de publicitate (n pfenningi per persoan i cvartal).

n afar de aceasta publicitatea continu semnaleaz grupului int stabilitatea i


ncrederea ofertantului. O reclam modificat n permanen din punct de vedere al
apariiei i al concepiei, deci care nu d dovad de un minim de corporate identity,
poate crea nesiguran n interiorul grupului int i poate afecta ncrederea n ofertant.
O direcie similar o pot avea pauzele de publicitate ndelungate: alturi de pierderea
lent n ceea ce privete nivelul de cunoatere i simpatie, persoanele int se ntreab,
printre altele, ce s-a ntmplat cu ofertantul, dac se afl n dificulti economice sau de
alt natur, ori dac el mai exist.

Pe de alt parte, repetrile comasate extrem nu sunt neproblematice: o comasare prea


accentuat (de ex. acelai spot TV cu ocazia fiecrei ntreruperi a unui film sau acelai
panou electoral la fiecare al doilea stlp) poate reduce din nou simpatia.
Acest efect va fi cu att mai grav cu ct mai enervant este reclama din punct de
vedere al coninutului ei: un spot pentru detergeni care dorete s conving din nou
conform schemei F persoana int c noul XY albete mai bine dect toi ceilali
detergeni irit mai repede dect un spot cu un nou model de argumentare i/sau cu o
realizare vizual, respectiv acustic, neobinuit.

22
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Desenul 19 prezint corelarea probabil ntre numrul de repetri ntr-un interval de


timp, gradul de cunoatere i simpatie, unde o reclam penetrant din punct de vedere al
coninutului a atins optimul critic fr ndoial mult mai repede dect o reclam
creativ, variat.

Desenul 19: Legtura probabil ntre repetri, gradul de cunoatere i simpatie.


1. gradul de cunoatere, 2. repetri per interval de timp, 3. simpatie, 4. reclam cu
calitate pozitiv de stimulare, 5. reclam cu calitate negativ de stimulare.

(6) Ordinea elementelor informaionale individuale


n cazul n care se dorete scrierea unui slogan sau a unui text mai lung este important
aducerea elementelor individuale n ordinea corect. n toate cazurile trebuie s fie
important s se ajung de la scopul de utilizare la ofert (i la folosirea acesteia):
Pentru splat Persil este cu siguran mai eficient dect Persil pentru splat sau
Dac este vorba de bani: Sparkasse i nu Sparkasse dac este vorba de bani12.
Ct de important este adaptarea la ordinea logic (aa cum o are persoana n minte)
devine clar atunci cnd se ncearc o rsturnare a ordinii deja ancorate puternic n
minte: fiecare tie alfabetul pe de rost dar are foarte mari dificulti sl spun n ordine
invers, ncepnd cu z.
Ordinea elementelor este important i sub alt aspect: elementele aflate la nceputul sau
sfritul unui rnd mai lung vor fi reinute n aceleai condiii mai bine dect cele
plasate n mijloc. De aceea n cadrul seminariilor de retoric se recomand utilizarea
argumentelor bune la nceputul i la sfritul unui discurs iar a celor mai slabe n
mijlocul acestuia. Prin aceast strategie asculttorii le vor uita pe cele mai slabe mai
repede dect pe cele bune, care vor rmne n memorie; mpreun cu impresia c au
fost aduse n total multe argumente care n msura n care pot fi rememorate au fost
toate invulnerabile i trainice.
Aceast modalitate de a proceda poate fi realizat i cu ocazia unei msuri n domeniul
publicitii: nu puine persoane reproeaz publicitii c ar informa exclusiv despre
prile bune ale ofertei fiind din acest motiv puin credibil. n cazul n care o reclam
este astfel perceput atunci ea va avea un efect sczut n ceea ce privete direcia
urmrit; dimpotriv: sunt posibile efecte de bumerang.

Mult mai credibil i astfel mai eficient este ns dubla argumentaie, la care sunt luate
n discuie att argumentele pro ct i cele contra. Ca utilizare a dezavantajului de
poziionare a informaiilor din mijloc descris mai sus, se va ncepe cu argumentele pro,
dup care se vor reda argumentele contra, urmnd a se ncheia cu argumente pro. Dou
exemple pot ilustra acest lucru:

O reclam dubl prezint sub titlul De ce nu vom construi niciodat aceast


Carina o Toyota Carina roie cu spoilerul din spate supradimensionat. Sub acesta
12
Ordinea optim din punct de vedere al nvrii cunotinelor este n contradicie cu ordinea ce
trebuie respectat la condiionarea clasic a sentimentelor. n cazul individual concret trebuie n
funcie de care dintre scopurile de publicitate are prioritate s se decid pentru, respectiv mpotriva,
uneia dintre cele dou posibiliti

23
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

textul: Toyota Carina este maina cel mai des subapreciat n Germania. Noi nu vom schimba
acest lucru cu orice pre. La Toyota Carina ntlnim urmtoarea sutiaie: pe de-o parte este de-a
dreptul revoluionar. Cu combinaia unic dintre motorul 16V Magermix i Kat pe trei ci. Cu
laurii ctigtorului clasei medii n ceea ce privete statistica panelor efectuat de ADAC i n
afar de aceasta ca lider la economie dac se poate da crezare Auto Bild.
Pe de alt parte i nu vrem s trecem sub tcere acest lucru exist reproul c Toyota Carina ar
fi un oarece gri. Ceea ce este att de revoluionar n interior ar trebui s se prezinte i n exterior
spectaculos. se poate auzi pe ici pe colo n pres.
Ne permitem s vedem acest lucru un pic altfel. i credem c understatement rafinat este apreciat
fr ndoial i n clasa automobilelor medii n Germania. Numrul n cretere al posesorilor de
Carina mulumii vorbete n orice caz n favoarea acestui lucru. Rmne deci nchiderea
glgioas rmne una dintre puinele dotri la care trebuie s renunai n viitor.

ntr-o vast brour de la Hoechst pe o pagin stng este reprodus o margaret


care are cteva petale smulse i care se afl pe podea cu titlul Suntem iubii, nu
suntem iubii, suntem iubii. Pe pagina din dreapta se afl urmtorul text cursiv:

n funcie de caz.
Dac este vorba de uurarea i de meninerea vieii noastre lumea chimiei este nc n ordine. La
majoritatea, cu siguran: ei folosesc zi de zi produsele chimiei, sunt recunosctori pentru
medicamente n caz de boal i nu trebuie s-i fac griji pentru distrugerea recoltelor i foamete,
mulumit ngrmintelor i proteciei plantelor.
Aceasta este una dintre pri.
De cealalt parte exist o ngrijorare crescnd fa de industria chimic. Ea ne polueaz mediul
spun unii, Ea amenin spaiul nostru vital.
Cu siguran din punct de vedere actual, s-au fcut multe greeli n trecut, n special n perioada de
dezvoltare nfloritoare. Din partea tuturor. Pentru c atunci scopurile noastre erau cu totul altele:
Ct de fericii eram noi pentru c fumegau courile.
Iar azi ?
Astzi ne-am obinuit cu bunstarea i ne vedem fa n fa cu urmrile: un mediu care cu
siguran nu mai este idilic.
Noi cei de la Hoechst tratm aceast problem cu mult seriozitate. Deoarece n calitatea noastr
de unul dintre cei mai mari ntreprinztori n domeniul chimiei din lume avem aici o
responsabilitate special. pentru un mediu sntos cheltuim n fiecare zi aproape 2 milioane
mrci.
Astfel am realizat pn astzi multe.

Din punctul de vedere al acestei strategii cu siguran c ntregul text trebuie s fie din
punct de vedere al coninutului att de interesant i captivant, iar din punct de vedere
al formei i tipririi att de atractiv nct s fie citit cu adevrat pn la final: dac s-ar
ncheia cu argumentele contra, atunci acestea ar rmne deosebit de bine ntiprite n
memorie.
O argumentare dubl trebuie avut n vedere permanent cnd exist anumite atitudini
negative la grupul int, atitudini ce trebuie corectate sau s devin lipsite de obiect. n
acest caz o conturare unilateral n culori frumoase ar declana discordane cognitive
care ar bloca scopul urmrit. Mai eficient este s se fac referire explicit sau implicit la
aspectele negative prezente.

24
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

(7) Fora vechilor asocieri


Vechile asocieri ngreuneaz construcia noilor legturi. Un exemplu pentru efectul
asocierilor rodate: dac se face cunotin cu o persoan nu exist dificulti n folosirea
numelui acesteia.

Dificulti apar ns atunci cnd un cunoscut se cstorete i trebuie s efectum


nlocuirea cu noul su nume.
Dac grupul int leag experiene negative de produsul indus, atunci va fi mai dificil s
se obin atitudini pozitive dect n cazul unui produs nou care este nc o foaie
nescris.
Dac un produs are o imagine negativ sau dac exist alte motive ce se opun
cumprrii acestuia este recomandabil ca obiectul acestor atitudini s fie nlturat
(Aveai dreptate dac ai crezut pn n prezent, darrespectiv Nimic mpotriva
vechii dvs. maini de splat, dar una nou de la Miele este mai bun.).
O alt problem a legturilor rodate este reprezentat de pericolul de a nu se desprinde
n publicitate fa de concuren: se reamintete prin propriile difuzri de concuren i
se face astfel pentru acetia o publicitate scump pltit. Exist n acest sens cteva
dovezi empirice. Exemplul cel mai clar pe piaa german a fost campania de
introducere WEST, care amintea prin culoare i imagine (Cowboy ul de asfalt) de
Marlboro i care a crescut ntr-adevr numrul fumtorilor acestei mrci cu aproximativ
200.000.
Cu astfel de strategii nu se poate iei din umbra unui concurent de succes. Campaniile
de publicitate Me too pe pieele saturate au numai un efect foarte modest dac
acesta exist.

(8) Starea de moment a persoanei int


Starea de moment a unei persoane depinde de multiple influene, ca de ex. de nivelul ei
de activare general sau de variaiile tipice de-a lungul unei zile, aa cum ilustreaz
desenul 20:

Desenul 20: Divizarea eficienei de a lungul zilei


(Conform Luczak, 1989, pag.64)
1. Eficiena n procente, 2.ora

(9) Starea sufleteasc aferent


Informaiile de publicitate nsoite de sentimente pozitive sunt reinute de regul mai
bine dect cele care declaneaz sentimente negative. Desenul 21 ilustreaz acest lucru.
Persoanele care aveau atitudine negativ fa de coninuturile cu conotaie sexual au
reinut denumirea unei mrci legate de o imagine sexual evident mai prost dect cele
care aveau o atitudine pozitiv n acest sens. O stimulare pozitiv nu este deci un
simplu scop n sine ci folosete la o mai bun stocare a coninuturilor cognitive.

25
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Asemntor ateptrilor subiective ale unei persoane ale crei percepii selecteaz,
struvtureaz, accentueaz i fixeaz (a se vedea pagina 6), aceste ateptri i atitudini
subiective determin de asemenea ce, ct de bine va fi nvat, ce pri din memorie i
cum vor fi modificate acestea. Fenomenul vremurile bune de demult este foarte uor
explicabil n acest mod: aspectele plcute sunt memorate deosebit de mult timp i
nfrumuseate cu aceast ocazie. Pe de alt parte amintirile neplcute sunt uitate
(Sigmund Freud ar spune reprimate) sau modificate astfel nct s devin mai
acceptabile.

Desenul 21: Dependena prestaiilor memoriei fa de reprezentare


1.Numrul denumirilor de mrci amintite, 2.dup 24 de ore, 3.dup 7 zile, 4.foarte
negativ, 5.negativ, 6.indiferent, 7.pozitiv, 8.foarte pozitiv, 9. atitudine fa de coninutul
cu conotaie sexual.

Un exemplu foarte frumos pentru un astfel de mod activ de a proceda fa de


coninuturile memoriei este descris de Freud: el istorisete la persoana nti urmtoarea
ntmplare: (citat Rosenstiel, Psihologia publicitii, 1973, pag. 166 i urm.):
(Cineva) povestete despre o staiune de var din apropiere i susine c ar exista acolo alturi de cele
dou cunoscute un al treilea han de care este legat o anumit amintire a lui, urmnd a-mi spune de
ndat numele. Eu contest existena acestui al treilea han i m bazez pe faptul c am locuit apte veri
n acea localitate, cunoscnd-o deci mai bine dect el. Ca urmare a contradiciei ivite el i-a amintit
numele. Hanul se numete: Der Hochwartner. Trebuie s recunosc, da, trebuie s declar c am locuit
apte veri n imediata apropiere a hanului tgduit de mine. De ce s fi uitat numele i existena
acestuia? Eu cred, fiindc numele se apropie cu claritate de cel al unui coleg din Viena.pe care
Freud nu l aprecia n mod deosebit.

(10) Construcia tensiunii (de ex. prin reclame teaser)


Tot timpul lucrurile neterminate sunt pstrate mai bine n memorie dect cele terminate
(Efectul Zeigarnik). n cazul n care reclama este conceput n mod contient fr
rezolvare (de ex. fr indicarea productorului sau a ofertei) acest lucru poate da
natere la o anumit tensiune care ancoreaz mai bine n memoria grupului int aa-
numita reclam teaser dect reclamele obinuite. Bineneles c aceast tensiune va fi
nlturat prin una dintre urmtoarele difuzri, lucru care se poate efectua i n
interiorul unui calup publicitar, respectiv al unei publicaii. i la aa-numitele reclame
ir, la care se ntlnete un ir de 2 sau mai multe reclame (de obicei pe partea dreapt),
una dup alta n interiorul unei publicaii, poate fi aplicat efectul Zeigarnik.

26
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

(11) Activitate nainte i dup faza de nvare


Aici trebuie s se acorde atenie diferitelor inhibiii care opresc preluarea, respectiv
stocarea informaiilor: inhibiia afectiv, cea proactiv i cea retroactiv a memoriei.
Efectul inhibiiilor afective a fost cercetat dup cum urmeaz: copii cu vrste diferite au
avut sarcina de a nva anumite cuvinte. Imediat dup faza de nvare o jumtate
dintre copii s-a putut ocupa n linite de o a doua problem, n vreme ce cealalt
jumtate a copiilor a fost agitat afectiv mai mult sau mai puin puternic de ctre o
persoan instruit care a anunat Arde n coal

Dup o jumtate de or alarmei de incendiu i-a urmat dezalarmarea ambele grupuri


au fost ntrebate care dintre cuvintele anterior nvate pot fi reproduse. La toate
nivelurile de vrst agitarea afectiv indus (dup ncheierea procesului de nvare) a
redus semnificativ capacitatea memoriei. La cei mai mici acest efect a fost lesne de
neles mai puternic dect la cei mai mari: fr ntrerupere cei tineri rein de patru ori
mai mult, cu ntrerupere cei mari rein de dou ori mai mult.
Transpus n domeniul publicitii aceast tez arat c de ex. un spot TV cruia i
urmeaz o scen tensionat a unui film artistic va fi reinut mai puin bine dect n
situaia n care este oferit ntr-un cadru linitit.
Efecte asemntoare au inhibiiile pro , respectiv retroactive. Ele apar ca urmare a
faptului c mesaje publicitare ce urmeaz unul dup altul (cam trei spoturi TV,1,2,3)
induc tulburri diferite. (a se vedea desenul 22).

Desenul 22: Efectul inhibiiilor pro- i retroactive asupra memoriei


1. Inhibiii proactive: 2. prelucrarea i includerea informaiei 1 afecteaz o nou
ncorporare a informaiei urmtoare
3. Inhibiii retroactive: 4. noua ncorporare a informaiei 3 afecteaz prelucrarea i
includerea informaiilor anterioare.

Perceperea spotului 2 (i 3) afecteaz stocarea n derulare a spotului 1 (i 2); inhibiia


are efect invers, ea este retroactiv.
Invers, afecteaz noua ncorporare a spotului 2 (i 3) procesele de stocare nc n
derulare, a spotului 1, ulterioare difuzrii acestuia; inhibiia are efect proactiv, n viitor.
n exemplul nostru spotul 2 plasat n mijloc primete tulburrile cele mai masive: o
puternic inhibiie proactiv din partea 1 i o puternic inhibiie retroactiv din partea 3.
Acest lucru poate explica i faptul c elementele de mijloc sunt mai prost reinute dect
primele i ultimele. Pentru a contracara aceasta se pot introduce ntre mai multe reclame
sau ntre mai multe elemente ale unei reclame, pauze n timpul crora, dup posibiliti,
nu se ntmpl nimic sau se ntmpl cel puin altceva. Deoarece inhibiiile pro- i
retroactive sunt cu att mai mari cu ct mai nentrerupt se succed informaiile una dup
alta i cu ct mai asemntoare sunt acestea ntre ele. Figurinele Mainzel la ZDF sau
semnalele de pauz al altor posturi TV sunt exemple tipice pentru o astfel de strategie
de contracarare.

27
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Nu este simplu mereu s se optimizeze aspectele ce tocmai au fost menionate n


situaia n care n prim plan se afl transmiterea eficient i stocarea de cunotine.
Adesea maximizarea unei recomandri va duna alteia. Aici este necesar s se
cntreasc cu grij diferitele aspecte ntre ele i s se tind ctre un optim realist.

28
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare: sentimente
6. Activarea dorinei de cumprare

6. nvarea de sentimente

nvarea de sentimente se desfoar n general conform regulilor condiionrii


clasice. Aceast modalitate de nvare nu trece prin sau cu inteligen precum
stocarea de cunotine. Ea se sustrage ntr-o mare msur de la controlul cognitiv
efectuat de persoan.
n acest sens exist o serie de exemple uimitoare: de ce lipsete n avioanele Lufthansa
rndul 13? De ce n multe hoteluri vestice camera 14 urmeaz imediat camerei 12,
etajul al 14 lea imediat dup cel de al 12-lea? Bineneles c din punct de vedere
obiectiv rndul, camera sau etajul cu numrul 13 nu sunt mai rele dect altele. Din
punct de vedere subiectiv ns, se nate la anumite persoane, un sentiment neplcut
atunci cnd sunt confruntate de aproape cu acest numr cu ghinion13. Ofertanii
doresc desigur s evite acest sentiment iraional n special atunci cnd ofer prestri
de servicii care sunt legate la anumite persoane oricum de o team mai mult sau mai
puin puternic.
Faptul c sentimentele sunt de obicei mai puternice dect considerentele raionale este
cunoscut de oricine care s-a ndrgostit fr ca dragostea s-i fie mprtit. Dar acest
lucru este cunoscut i aceluia care dorete s influeneze procesele de pia n interesul
su? Cu siguran acest lucru este cunoscut ofertanilor de succes de produse pentru a
cror cumprare nu pot fi gsite argumente raionale n ciuda tuturor ncercrilor. Dar
acest lucru este cunoscut i funcionarilor care doresc s i protejeze pe solicitani de
cumprarea unor astfel de oferte?
ns nu tuturor ofertanilor le este cunoscut semnificaia sentimentelor pentru
marketing. Cum altfel ar putea fi explicat faptul c un mare productor de autoturisme
german a descoperit abia destul de trziu i sub presiunea neobinuitelor pierderi de
desfacere - c automobilele de care sunt legate sentimente pozitive14 pot fi vndute mai
bine dect exclusiv cu ajutorul unor argumente faptice.
Dar cunotinele privitoare la semnificaia sentimentelor nu au efect prin ele nsele;
aceste cunotine trebuie transpuse n practic eficient din punct de vedere psihologic.
Iar aceast transpunere ridic ocazional unei ntregi serii de agenii de publicitate
probleme deosebite, aa cum arat mereu numeroase exemple. n acest sens se vor oferi
mai multe detalii n viitor. Pentru nceput trebuie discutate bazele nvrii
13
n Japonia spre exemplu ar fi numrul 4. Prin urmare nu exist acolo n hoteluri camera 4.
Computerul Apple cu denumires tipului 4400 a fost n Japonia o nereuit n vreme ce de exemplu n
Germania acesta s-a vndut bine.
14
Declanat prin imaginea unui copil mic drgla cu bucle blonde i de replica Cui ai ncredina mai
bine copilul dvs. dect unui Mercedez Benz? sau la un alt grup int - prin intermediul
campionului mondial din 1998 Mika Hakkinen i a imaginilor razante din Formula 1.

29
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

sentimentelor nainte de a ne referi la exemple mai mult sau mai puin reuite din aria
publicitii germane.
Privii acum cu atenie desenul 23:
Analizate exact, fiecare dintre aceste simboluri este doar o anumit configuraie de linii,
fiecare cuvnt nu este dect o combinaie searbd de litere din alfabet. Cu toate acestea
exist sentimente legate de ele: simbolurile / cuvintele sunt desigur c variabil pentru
diferitele persoane ncrcate de sentimente. Cineva care vede aceste simboluri,
respectiv cuvinte, pentru prima dat, deci care nu are nici un fel de experien n trecut
legat de acestea, nu va corela acestor stimuli nici un fel de sentimente speciale.

Desenul 23: Coninutul emoional al cuvintelor i simbolurilor


1.SPD, 2.CSU, 3.concediu, 4.cancer, 5.dragoste, 6.moarte, 7.Dumnezeu, 8.BASF.

Cum se nasc astfel de legturi? Cum poate fi ncrcat pozitiv o denumire de marc sau
de firm neutr, fr semnificaie emoional, prin intermediul publicitii?
n principiu, relativ simplu: persoana int va fi confruntat imediat dup stimulul
neutru (de ex. denumirea mrcii) cu un al doilea stimul care declaneaz sentimente (de
ex. o persoan atractiv). Dac se repet acest lucru suficient de des, stimul iniial
neutru va trezi aceleai emoii ca i cel care declaneaz sentimente; i atunci cnd este
perceput singur, aceasta nseamn, fr elementul care declaneaz iniial sentimente,
lucru care se petrece n raftul supermarketului.
Exemplul clasic pentru aceste procese de nvare l reprezint cinele lui Pavlov: un
zgomot de clopoel neutru, care iniial nu spunea nimic, a fost oferit att de des unui
cine n legtur cu o bucat de carne nct, dup un numr de combinaii, zgomotul de
clopoel singur declana procesul de salivare; un reflex care are loc n mod normal
numai n prezena mncrii i nu ca urmare a sunetului de clopoel i care poate fi
interpretat fr mari probleme ca un corelat a unui anumit sentiment absolut plcut.
Procesele pot fi schematizate aa cum este ilustrat n desenul 24.

Desenul 24: Condiionarea clasic la cinele lui Pavlov.


1.Un sunet neutru de clopoel 2.este produs anticipat 3.mncrii, 4.care are ca efect
mereu 5.un proces de salivare 6.i devine astfel 7.un zgomot de clopoel condiionat
8.care declaneaz 9.un proces de salivare.
10.Sunt foarte asemntoare ntre ele.
11.Timp

La un nivel abstract principiul condiionrii clasice poate fi ilustrat cu ajutorul


desenului 25. Trebuie avut n vedere faptul c prin reacie nu se nelege numai o
reacie comportamental deschis, vizibil tuturor (overt behavior), ci i fiecare reacie
raportat la triri ca de ex. plcere, bucurie, plcere sexual, respectiv dezgust,
disperare, fric (covert behavior).
Premisa pentru o condiionare de succes este ca

30
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Stimulul necondiionat s declaneze un sentiment puternic i


S fie perceput suficient de des (de regul de cel puin 15 pn la 20 ori)
Dup stimulul neutru.

Ageniile de publicitate care transpun acest principiu corect creeaz ocazional


instrumente publicitare n cadrul crora elementul care declaneaz sentimente urmeaz
deja la o singur difuzare denumirea mrcii care trebuie evideniat. Acest lucru este
relativ uor de realizat la reclamele radio, TV i cinematografice (a se vedea de ex.
spotul Langnese, n cadrul cruia logoul este difuzat n contexte vesele). Desigur c
astfel de spoturi nu pot fi difuzate prea comasat pentru c n caz contrar apare
fenomenul de saturaie care conduce la o suprare care va nsoi oferta (a se vedea i
desenul 19 de la pagina 19)15: mai puin este n acest caz fr ndoial mai mult un
sfat la fel de important precum i cel orientat n sensul economisirii de bani. Alta este
situaia la mediile tiprite: aici este mai dificil s se asigure cu ajutorul unei compoziii
corespunztoare de imagine i text ca privirea s treac cel puin o dat de la denumirea
mrcii la elementul care declaneaz sentimentul ns saturaia i suprarea asociat
acesteia apar mult mai trziu16.

Desenul 25: Principiul condiionrii clasice


1.Sn (stimul neutru) 2.este asociat unui 3.Snec (stimul necondiionat) 4.care are mereu
ca efect o 5.Rnec (reacie necondiionat)
6.i astfel devine un 7.Sc (stimul condiionat) 8.care declaneaz atunci o 9.Rc (reacie
condiionat)
10.Sunt foarte asemntoare ntre ele.
11.Timp

Desenul 26 demonstreaz cum se poate evidenia un baton de ciocolat normal din


masa concurenilor prin intermediul unei denumiri corespunztoare i a unei prezentri
potrivite putndu i se astfel atribui plusul decisiv de point of sale. Se subnelege c
acest ambalaj trebuie nsoit de msuri publicitare specifice.

Desenul 26: Diferenierea produsului prin condiionare clasic (ambalajul unui baton de
ciocolat).

De asemenea ambele reclame pentru un grtar de radiator pentru Golf (a se vedea


desenul 9) demonstreaz cum se poate proceda pentru a transmite unui produs o astfel
de valoare emoional suplimentar.

15
Acest pericol exist nendoielnic i atunci cnd nu se dorete condiionarea unor sentimente dar cnd
reclama, datorit coninutului sau a frecvenei de difuzare, are efect prea penetrant.
16
Ca persoan int este mai uor s te sustragi de la o reclam tiprit penetrant dect de la un spot
FFF, nu trebuie s faci nimic special pentru aceasta (trebuie doar s nu te uii). La televizor, de
exemplu, trebuie s devii totui activ: de ex. s utilizezi telecomanda sau s prseti camera.

31
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Tocmai n cadrul pieelor saturate cu oferte difereniate n ceea ce privete calitatea lor
obiectiv doar n mic msur, devine din ce n ce mai important s se atribuie ofertei o
valoare suplimentar emoional adecvat care s o fac mai atractiv i care s o
desprind pozitiv de concuren.

Alt exemplu, conceput de asemenea foarte bine pentru condiionarea clasic a


sentimentelor, a fost la nceputul lui 1995 campania de introducere a productorului
corean de automobile DAEWOO. Mesajul central DAEWOO i tu. Maina.
Prietenul tu a fost legat de situaii de via cu ncrctur general pozitiv precum
nunta, concediul etc.iar n cadrul spoturilor TV a fost nsoit de melodia lent ritmic
Banana Boat song (Day O), cntat de Harry Belafonte (care ca strategie copy
ulterioar transmitea grupului int i pronunia corect a denumirii nc neobinuite).
ns deja expresia acord atenie principiilor condiionrii clasice: denumirea mrcii
creia trebuie s i se atribuie o anumit ncrctur este prezent nainte de stimulul
declanator de sentiment Tu i Prieten.

S rezumm:
ntotdeauna cnd denumirea productorului sau a mrcii este perceput relativ des
imediat mpreun cu un puternic stimul declanator de sentiment, atunci sentimentul
trezit iniial doar de acest stimul se transmite treptat asupra denumirii mrcii sau a
productorului. Productorul, respectiv produsul, devine astfel mai atractiv n ochii
grupului int i va fi ales cu precdere n situaiile de selecie i decizie dect produsele
care nu au ncrctur emoional sau care chiar sunt nsoite de ncrctur negativ.
Trebuie ns s se acorde atenie ns faptului c, nu la toate produsele sau grupurile
int este permis utilizarea prea evident a imaginilor emoionale ( de ex. frumusei n
bikini). Grania este atins acolo unde exist pericolul de a supra grupul int printr-o
astfel de imagine i de a prelua suprarea acestuia asupra sa i a produsului. ntr-o astfel
de situaie ( care apare deosebit de des n cazul bunurilor de investiii) s-ar putea ncerca
mai degrab activarea sentimentului pozitiv incidental (de ex. prin utilizarea unor
culori plcute), n text urmnd a se argumenta raional i faptic.
n continuare trebuie acordat atenie ca
Stimulul care declaneaz sentimentul s fie perceput simultan sau direct dup
denumirea mrcii care trebuie s primeasc o anumit ncrctur17,
Este suficient de puternic pentru a declana sentimente pozitive,

17
Cel mai bine este ca denumirea mrcii s fie plasat din punct de vedere temporal imediat nainte de
declanatorul de sentimente. Acest lucru este deosebit de uor n spoturi dar i n titluri i jingleuri:
Marlboro, gustul libertii i al aventurii sau Gilette, perfect brbtesc. Spoturi n care denumirea
mrcii sau logoul sunt difuzate tocmai la sfrit sunt, n ceea ce privete condiionarea clasic iniial,
lipsite de efect. Doar dac privitorul n urma unor repetri multiple ale acestui spot i amintete
independent nc nainte de stimulii declanatori de sentimente, el difuznd singur marca, sunt
posibile procesele de condiionare clasic.
Aici nu trebuie trecut sub tcere c a construi tensiune prin faptul c nu se arat marca nc de la
nceputul unui spot este, fr ndoial, un element de stil legitim Acest lucru poate mpiedica
deconectarea prematur a destinatarului. ns o agenie bun va gsi o ieire din aceast dilem ntre
construirea de tensiune i condiionarea efectiv a sentimentelor; aproximativ n aa fel nct, n
primele 10 secunde ale unui spot, se construiete tensiunea apoi se prezint marca, iar din cnd n cnd
se mai arat doar stimuli pozitivi, n care cel mai bine este ca marca s fie prezentat nc de cteva ori
(ntr-o legtur raional).

32
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Acest lucru se ntmpl relativ des (cel puin 15 pn la 20 ori),


Ca termen cruia urmeaz a se atribui o ncrctur, s se aleag n funcie de
posibiliti un cuvnt care sun el nsui pozitiv,
O extincie (aceasta nseamn stingere) s fie evitat cu ajutorul unor repetri
oportune.

Combinaia nvrii coninuturilor cognitive i a nvrii de sentimente prin


intermediul condiionrii clasice conduce la o ultim grup de teorii de nvare la care
cunotinele i emoiile joac un rol hotrtor.

33
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare: motive
6. Activarea dorinei de cumprare

7. nvarea de motive

Motivele, respectiv inteniile comportamentale (i astfel modalitile comportamentale


poteniale) sunt construite, respectiv modificate prin nvarea de succes. Astfel este de
ex. posibil s determini un client care a cumprat pn acum doar produse ale
concurenei s se apropie de oferta proprie i n final s o cumpere.
Teza de baz a acestei teorii este simpl: comportamentul unei persoane (de ex.
cumprarea i utilizarea unui anumit produs) are pentru aceast persoan consecine
bine determinate ce pot fi percepute de aceasta. Dac aceste consecine sunt trite i
evaluate pozitiv de ctre aceast persoan atunci ea va prezenta n viitor acest
comportament mai des: ea va cumpra i va utiliza produsul mai des. n cazul n care
consecinele sunt dimpotriv apreciate negativ atunci comportamentul cauzal va fi mai
rar n viitor (a se vedea desenul 27).

Desenul 27 nvarea de succes dezvarea prin insucces


1.Devine mai des
2.Plcute (de ex. bucuria fa de ofert)
3.Persoan 4.comportament (utilizare / cumprare) 5.consecine ale comportamentului
6.Neplcute (de ex. nemulumirea fa de ofert)
7.Devine mai rar
8. timp
Comportamentul de succes se ntrete, comportamentul fr succes sau cel care aduce
consecine negative devine mai rar i este nlturat de- a lungul timpului.

nvarea direct din succes este mereu posibil atunci cnd oferta este cumprat sau
cel puin ea poate fi probat. Parcursurile de prob, mostrele de medicamente, demo
urile de software, mostre de parfum cu ocazia promoiilor sunt posibiliti care permit
clientului potenial s aib experiene proprii cu oferta.
ns aceast nvare direct din succes nu este mereu posibil n marketing. Deoarece
ns consecinele pozitive, respectiv negative pot fi trite nu doar direct, deci pe proprie
piele, ci i indirect, pe baza exemplului unei persoane model (care are succes n calitate
de reprezentant al grupului int) succesul persoanei int poate fi transmis i indirect,
fapt ce este posibil i sub form de simbol.

34
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

O reclam dubl pentru Apple ilustreaz nendoielnic cum nu trebuie s se procedeze:


aceast reclam l prezint pe utilizatorul Robert Knig n dialog cu Apple ul su (o
idee de baz nemaipomenit ntr-o vreme n care teama de computer era nc larg
rspndit):
Robert Knig: Drag Apple, ce se ntmpl dac investesc 1 milion DM?
Apple: Atunci la anul vei avea un ctig suplimentar de 93.000 DM, Robert.
Robert: i dac dobnzile la credit s spunem cresc cu 2 %?
Apple: Atunci drag Robert, vei ctiga cu 16.000 DM mai puin.
Robert: i dac costurile de salarizare cresc cu 8 %?
Apple: Atunci sunt ali 36.000 DM mai puin, Robert.
Robert: i dac materiile prime se scumpesc cu 20 %?
Apple: Atunci putem s nchidem, Robert.

Cerina ce rezult direct fiecare ar trebui s aib un prieten ca Apple. sun atunci
aproape cinic. Cu astfel de reclame se face publicitate negativ pentru sine i n anumite
situaii chiar i pentru ntreaga bran i aceasta prin intermediul unui nivel de atenie
foarte ridicat.
S rezumm (dezvarea) nvarea prin (in -) succes rezultnd astfel trei propoziii
cheie:
1. a) consecinele plcute fortific comportamentul aflat la baz;
b) consecinele neplcute l reduc.
2. a) este bine dac intervine un stimul plcut sau dac este nlturat, respectiv evitat
un stimul neplcut.
b) nu este bine dac intervine un stimul neplcut sau dac dispare un stimul plcut.
3. a) toate aceste lucruri nu sunt valabile doar pentru cazul n care consecinele sunt
suportate direct (pe propria piele),
b) ci i atunci cnd ele sunt trite numai indirect (prin exemplul unei persoane
model: de ex. un prieten sau un martor care acioneaz ntr- o reclam).
n cazul n care se alege nvarea prin model trebuie acordat atenie urmtoarelor
recomandri:
nvarea pe baz de model este de regul cu att mai posibil
cu ct grupul int se poate identifica mai bine cu persoana model (persoana model
nu trebuie s aparin n societatea noastr de exemplu dintr-o cu totul alt ptur
social dect grupul int, ea are voie s fie mai mult sau mai puin tnr ns n
nici un caz nu poate fi mai btrn etc.),
cu ct mai meritoriu este succesul prezentat aparinnd persoanei model din punctul
de vedere al grupului int,
cu ct mai mare este succesul (fr exagerri nerealiste),

35
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

cu ct mai clar este legtura ntre comportament i succes (dac se crede ntr-
adevr c se poate obine succesul prezentat prin folosirea produsului),
cu ct mai bine poate fi atins prin imitare succesul prezentat de ctre persoana int
i bineneles
cu ct mai des se demonstreaz succesul printr o persoan model.
Efectul de bumerang este posibil atunci cnd produsul nu poate respecta cu ocazia
utilizrii concrete ceea ce se promite n reclam.

36
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare

8. Activare (pentru cumprare) specific

Stimulii externi percepui sunt n stare s activeze dintre atitudinile, respectiv


modelele18 prezente pe unele dintre ele (prematur) care apoi pot avea efect asupra
comportamentului.
Aceast desfurare principial este ilustrat de urmtorul desen. n cazul individual
concret se ajunge desigur la diferene puternice: de la persoan la persoan, de la motiv
la motiv dar i n cazul unei persoane i a unui motiv de la un moment la altul.

Desenul 28: Desfurarea comportamentului motivat i activarea prematur (specific


pin intermediul stimulilor)
1.Intensitatea motivelor trite, 2.faza de ncrcare, 3.faza de satisfacere, 4.faza de noi
ncrcri, 5.timp
6. Activare prematur / mai puternic prin intermediul stimulilor
7.Momentul n timp n care se contientizeaz motivul, 8.pragul de contientizare

Aa cum s-a accentuat deja, acest proces desfoar cu ocazia diferitelor motive, n
mod difereniat: foamea se repet n cazul tuturor oamenilor n ritmuri mai rapide dect
de ex. dorina unui mijloc de deplasare care s poat fi condus. i n interiorul unui
anumit motiv exist mari diferenieri inter- i intraindividuale: astfel variaz de
exemplu durata fazelor de ncrcare respectiv de satisfacere, amplitudinile, intensitatea
maxim i minim a motivelor, pragul de contientizare i, nu n ultimul rnd, stimulii
potrivii s activeze la o anumit persoan un motiv prezent. Dorina de a cumpra un
PC nou, mai rapid, nu se ivete la unii oameni niciodat, la alii la fiecare 5 ani iar la
mptimii cu siguran la fiecare 1 2 ani. Dorina de a avea un concediu plin de
aciune poate fi foarte pregnant n cazul unei persoane tinere i se poate diminua o dat
cu procesul de mbtrnire.
Pe baza unui exemplu concret al unei reclame pentru o cltorie de vacan trebuie
ilustrat procedura principial la activarea specific de motive.

18
Prin motiv se nelege un motiv determinant izolat al comportamentului uman iar motivaia reprezint
coroborarea motivelor tocmai activate n situaii concrete

37
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

ntr-o prim etap se analizeaz care dintre motive sunt prezente la grupul int
potenial. Se obine de ex. un pachet de motive, aa cum este redat n desenul 29.

Desenul 29: Motive prezente ale potenialului grup int


1.Nevoia de a experimenta, 2.muzic, 3.importan, 4.foame, 5.aspect plcut, 6.erotic,
7.sntate, 8.apropiere, 9.sport, 10.nevoia de a crea, 11.plcere, 12.sete, 13. libertate
nelimitat, 14.putere.

Apoi se constat care dintre motivele prezente se afl n spatele unei cltorii de
vacan, care dintre acestea pot fi deci astfel satisfcute. Desenul 30 ilustreaz un
rezultat posibil.

Desenul 30: Motive relevante (marcate cu gri uniform) care pot sta n spatele cltoriei
de vacan.
1.Nevoia de a experimenta, 2.muzic, 3.importan, 4.foame, 5.aspect plcut, 6.erotic,
7.sntate, 8.apropiere, 9.sport, 10.nevoia de a crea, 11.plcere, 12.sete, 13. libertate
nelimitat, 14.putere.

Finalmente se ncearc prin intermediul unei organizri corespunztoate a stimulilor pe


ct posibil s se activeze puternic toate motivele relevante. Desenul 31 prezint efectul
unei reclame creia i reuete s activeze optim aceste motive. Desenul 32 prezint
efectul unei reclame prin care se activeaz motive prin alegerea eronat de stimuli, care
pot fi mai puin satisfcute printr-o cltorie de vacan (respectiv care sunt mai
potrivite pentru a fi satisfcute prin alte oferte).

Desenul 31: Activarea optim specific a tuturor motivelor relevante la grupul int
1. Nevoia de a experimenta, 2.muzic, 3.aspect plcut, 4.erotic, 5.sntate, 6.apropiere,
7.plcere, 8.sete, 9.libertate nelimitat, 10.putere.

Desenul 32: Activare specific a motivelor nerelevante


1. Nevoia de a experimenta, 2.muzic, 3.importan, 4.foame, 5.aspect plcut, 6.erotic,
7.sntate, 8.apropiere, 9.sport, 10.nevoia de a crea, 11.plcere, 12.sete, 13. libertate
nelimitat, 14.putere.

Aa cum am vzut, este hotrtor faptul de a activa motivele corecte prin intermediul
stimulilor potrivii. Cu acest prilej, alegerea stimulilor corespunztori nu este
ntotdeauna la fel de simpl ca n situaia unor astfel de motive, care sunt activate
automat printr-un aa -numit mecanism de declanare nnscut (AAM).
Un exemplu n acest sens sunt motivele care se afl n spatele aciunillor de ngrijire a
copilului: de ex. ngrijorare, ngrijire sau precauie (de a fi prezent) pentru copiii mici.
Aceste motive sunt activate prin intermediul AAM Schema copilaului. Un sugar are,
n comparaie cu un om matur, anumite dimensiuni ale corpului care ni se par dulci,

38
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

respectiv ncnttoare i care fac apel la instinctul nostru de protectori: unul n


raport cu minile i picioarele, capul mare, a crui parte frontal este mai clar conturat
dect nasul sau brbia.
Desenul 33 arat n figura A o astfel de schem iar n figurile B cu D aplicaii practice
ale acestei scheme n figurile de benzi desenate, care au astfel un efect deosebit de
drgu i care pot fi uor introduse pe pia.
Din punct de vedere al psihologiei pieei, foarte interesante sunt figurile E i F. Figura E
prezint vechiul ursule al firmei Steiff din anii 1905 1906, figura F transformarea sa
ntr-un animal de plu, fiind evident faptul c animalul de plu se vinde mai bine dect
ursul matur.
Desenul 33: schem copii (Eibl Eibesfeldt, Biologia comportamentului uman.
Munchen: 1995; pag.95 i urm.)

Exist numeroase teorii motivaionale. Dintre acestea pentru psihologia pieei are fr
ndoial o nsemntate deosebit teoria motivaional VaIE.
Conform acestei teorii este important ca persoana int
s aprecieze pe ct posibil scopul motivelor activate, valenele,
s considere oferta pe ct posibil potrivit n sensul atingerii acestor scopuri (oferta
se contureaz ca instrumental, un mijloc n vederea scopului) i
se afl n expectativ din punct de vedere subiectiv ca oferta s fie pentru ea
accesibil19 precum i pltibil. Dac o anumit ofert apare ca fiind pltibil
depinde de modul cum apreciaz persoana costurile materiale i nemateriale20 ale
ofertei n comparaie cu resursele ei personale21, temporale i / sau financiare22.

Este deci n special pentru publicitatea de desfacere de importan deosebit ca


persoanei int s i fie transmise beneficiile ofertei i s se asigure n acelai timp
neperceperea sau neanticiparea de obstacole ntre sine i ofert.

Dou reclame trebuie s ilustreze acest lucru:


Filmul color Fuji: cu siguran frumoase fotografii de vacan. Acum ofert special n
toate magazinele, magazinele specializate foto i n toate drogheriile. 23

19
De ex. alegerea modalitilor de vnzare corespunztoare, plasarea n interiorul unei anumite
modaliti de vnzare, limitarea unei oferte care poate avea loc din punct de vedere regional, temporal,
cantitativ sau cu privire la anumite grupuri de persoane.
20
De ex. necesarul de timp pentru ofert sau sanciunile din partea mediului nconjurtor (ca de ex.
pierderea de grupuri de referin, n cazul n care nu se consum normat).
21
Anumite proprieti necesare pentru transpunerea unui apel publicitar: de ex. voina, n cazul n care
se dorete renunarea la fumat.
22
Dependente n special de venitul net, de economii i de credibilitatea creditului, precum i de alte
necesiti, respectiv de costurile pentru ndeplinirea dorinelor concurente.
23
Va = a face fotografii frumoase de vacan,
I= filmul Fuji care face acest lucru cu siguran,
E= foarte rezonabil (ofert special) putnd fi obinut peste tot.

39
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Angajaii mei doresc printri de top cu orice pre. Eu ns le doresc pe ct posibil la un


pre sczut. (pentru HP DeskJet)24.
Exist prea multe valene, respectiv motive diferite, care se transform din ce n ce mai
repede, astfel nct nu are rost s se menioneze un catalog al motivelor, respectiv
valenelor importante, fa de care s se orienteze mesajul ctre persoana int. Prea
mari sunt i diferenele dintre grupurile int care se modific permanent din punct de
vedere motivaional. Sub acest aspect studiile de atitudini, respectiv de motive,
efectuate cu regularitate pot furniza informaii complete.
Trebuie s se fac referire totui mai detaliat la un motiv specific datorit nsemntii
sale deosebite pentru marketing: Reactana.
Reactana reprezint disponibilitatea de a se opune limitelor subiectiv trite ale
propriului spaiu de aciune i decizie. Premisele ajungerii la reactan sunt ilustrate n
urmtorul desen.

Desenul 34: Apariia reactanei


1.Sunt contientizate alternativele decizionale?
2.Anumite alternative apar ca fiind blocate?
3.Exist o team fa de represalii?
4.Rezisten latent
5.Rezisten deschis
6.Nici un fel de reactan
7.Reactana

Reactana este deci activat la o persoan n situaia n care ea consider c spaiul ei de


aciune i decizie este restricionat; de exemplu printr-o reclam prea penetrant.
n toate cazurile se va ncerca, n calitate de ofertant, o evitare a reactanei. n situaiile
de excepie este posibil prin intermediul unei activri a reactanei efectuate cu
ndemnare s se serveasc propiilor scopuri.
i imprimarea pe pota direct a expresiei V rugm nu deschidei sub nici o form!
trebuie s aib ca efect tocmai contrariul. Dac ns mai muli ofertani i fac
publicitate prin aceeai strategie, efectul se va consuma repede i se va transforma chiar
n revers: astfel de corespondene vor ajunge atunci mai repede dect de obicei la
maculatur: acum cu siguran!

24
Va= printri de calculator excelente,
I= HPDeskJet,
E= pe ct posibil pre redus.

40
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Reactana va fi de regul cu att mai puternic,


cu ct mai masiv va fi presiunea de influenare;
cu ct mai multe alternative decizionale apar ca fiind blocate;
cu ct mai proast este relaia cu persoana, respectiv instana, ce vor fi influenate;
cu ct mai important este opinia influenat, respectiv modul de comportare, pentru
cel afectat;
cu ct mai mult difer alternativa de opinie, respectiv de comportament, impus fa
de cea dorit;
cu ct mai puin se difereniaz alternativa interzis de celelalte alternative i
cu ct mai mult se ateapt persoana la o influen de restricionare (fapt care ar
trebui s fie n principiu valabil la orice reclam).

S rezumm acum aspectele crora trebuie s la acordm importan deosebit la


activarea specific.
n cazul n care se dorete activarea eficient la grupul int a valenelor, respectiv a
motivelor (de a cumpra) specifice, atunci trebuie avute n vedere urmtoarele ntrebri,
respectiv aspecte:
ntrebare referitoare la valene: ce motive, respectiv valene sunt prezente n cadrul
grupului int? Sunt prezente i acele motive aflate n spatele cumprrii produsului
meu, lurii n considerare a serviciului prestat de mine, prelurii ideii mele? Dac
nu, este recomandat s se creeze motivele de a cumpra n cadrul grupului int: pe
baza motivelor deja existente sau prin nvarea prin succes (a se vedea paragraful
7).
Cu ajutorul cror stimuli pot fi cel mai bine activate aceste motive de a cumpra,
respectiv valene?
ntrebare referitoare la instrumentalitate: pot fi satisfcute motivele activate
conform opiniei grupului int prin intermediul ofertei mele? Oferta mea apare ca
fiind mijlocul cel mai potrivit pentru scop, de a putea atinge motivele activate,
respectiv valenele?
ntrebare referitoare la ateptare: Ateptarea subiectiv este optimizat pentru a
putea prelua cu adevrat oferta?
Sunt activate doar motivele de a cumpra i nu i potenialele motive de respingere?
Reactana este evitat (respectiv utilizat contient)?
n cazul n care la baza deciziei se afl motive, respectiv valene delicate: Aceste
motive delicate sunt activate corespunztor cu atenie eventual cu activarea
simultan a altora, dac este cazul, a unor motive raionale?

Atitudinile activate, respectiv motivele, pot s se exteriorizeze printre altele ca motive


(de a cumpra).

41
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

1. Observare
2. Activare general
3. Stimulare
4. Prelucrare cognitiv
5. nvare
6. Activarea dorinei de cumprare
7. Eu cumpr

9. Comportamentul (de cumprare)

Comportamentul persoanei nu este determinat numai de ctre atitudinile, respectiv


motivele, tocmai activate.
Condiiilecadru obiective specifice pot facilita sau mpiedica realizarea unei anumite
intenii comportamentale. Astfel se pun nainte de toate dou ntrebri:
Persoana int i poate cu adevrat permite oferta dorit (=ntrebare privitoare la
resursele personale ale persoanei int)?
Poate persoana int s dobndeasc cu adevrat oferta (= ntrebare referitoare la
obstacolele situaionale, de ex. accesibilitatea ofertei)?
Comportamentul realizabil cu adevrat este deci o funcie din
Motivaia persoanei n sensul acestui comportament (= voin).
Resursele personale ale persoanei care faciliteaz, respectiv blocheaz acest
comportament (= putin) i
Accesibilitatea ofertei (= permisibilitate),
Urmtoarea formul ilustreaz acest coninut faptic:

V = f (voin, putin,permisibilitate)

Dac de ex. o reclam nu conduce o anumit persoan int la comportamentul (de


cumprare) dorit, acest lucru poate avea trei cauze, care trebuie abordate n mod total
diferit:
Persoana int nu dorete s preia oferta; reclama nu a putut-o deci motiva
suficient.
n acest caz reclama ar trebui adaptat mai bine proprietilor specifice ale
persoanei int; nu doar n sensul activrii specifice, ci i n cel al tuturor celorlalte
aspecte discutate aici.
Persoana int nu-i poate permite oferta din punct de vedere financiar, temporal
sau din alte motive.
n acest caz se va ncerca scderea costurilor materiale i nemateriale ale ofertei.

42
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Persoana int nu ajunge la ofert.


n acest caz se va mbunti distribuia.

Rezumat: List de verificare matrice de verificare a psihologiei publicitii

Cu ajutorul urmtoarei checkliste putei evalua proiecte publicitare n conformitate cu


punctele de vedere psihologice discutate i putei prezenta poteniale de optimizare.
ntrebrile individuale de verificare acoper cele mai importante efecte prezentate pn
acum. Ele au fost formulate ct de concret posibil, dar i ct de abstract necesar: la ce ar
fi de ex. util recomandarea concret de a nu formula un titlu cu mai puin de 5 dar n
nici un caz cu mai mult de 8 cuvinte? Mult prea numeroase sunt diferitele aspecte de
influen i procese psihice ca s se poat ajunge printr-o simpl enumerare la teze cu
fundament psihologic. ntregul este mai mult dect doar o sum a prilor sale (a se
vedea desenul 7 de la pagina 6).
La evaluarea unui mijloc de publicitate prin intermediul acestei liste trebuie avute n
mod special n vedere dou puncte:
Graniele ntre fiecare criteriu n parte sunt variabile. Astfel de ex. structurarea din
punct de vedere al coninutului i cea formal sunt importante att pentru
comprehensibilitate ct i pentru nvarea de cunotine.
La unele criterii sunt rezumate aspecte extrem de variate: la Observare trebuie
acordat atenie att pregnanei formale ct i semnificaiei coninutului. Aceste
aspecte pot fi evaluate separat i apoi pot fi exprimate ntr-o valoare medie ce va fi
detaliat prin intermediul unor note explicative corespunztoare. Exemplu: un
mijloc de publicitate este structurat din punct de vedere formal extrem de pregnant
dar n privina semnificaiei coninutului su nu influeneaz sub nici o form
grupul int. Pregnana formal ar obine valoarea maxim 7 iar semnificaia
coninutului valoarea minim 1. n total, ansele pentru observare ar fi evaluate cu 4
i se va nota n acest sens meniunea semnificaia coninutului insuficient.

n cazul n care dorii s evaluai mai multe proiecte este util s le aezai mai nti ntr-
o ordine n funcie de fiecare criteriu, i apoi s acordai puncte n funcie de acestea. n
acest sens trebuie avut n vedere nendoielnic i purttorul respectiv de publicitate:
informaiile solicitate de persoana int pot i trebuie s transmit mult mai multe
coninuturi cognitive dect reclamele din mass-media; aceste reclame mai mult dect
panourile sau spoturile TV, respectiv radio.

43
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Luarea n considerare a realitilor situaionale

Are n vedere mijlocul de publicitate ce urmeaz a fi transmis i restul stimulilor i informaiilor


din mediu care au efect asupra persoanei int? Are n vedere:
Celelalte (transmise n trecut, prezent i viitor) msuri de publicitate i comunicare pentru aceast
ofert (n sensul unei continuiti care crete credibilitatea i ncrederea),
Celelalte msuri marketing mix referitoare la ofert (corporate identity),
Msurile marketing mix ale celor mai importani concureni,
Influenele meteorologice i climatice,
Situaia social a persoanei int, de ex.:
- locuiete ea singur?
- Care sunt persoanele sale de referin?
- Ce rol joac n cadrul procesului decizional?
- Care este formatorul (formatoarea) sa de opinie?
- S fie inclus sau nu formatorul n publicitate?
Influenele culturale,
Realitile economice (cum este de ex. apreciat situaia de ansamblu economic?) i
Situaia politic?

Observare

Ct de pregnant este structurat reclama din punct de vedere formal?

Sunt utilizate forme pregnant structurate (ca de ex. cerc, ptrat)?


Sunt alese culori care sar n ochi? Ct de puternic este contrastul ntre imagine / scris i fundal?
Care este raportul dintre informaie (imagine / text) i fundal? Spaiul gol din jurul informaiei sub
form de imagine, respectiv text, este suficient de mare? Exist imagini, respectiv texte la care se
poate renuna fr probleme?

Este mijlocul de publicitate suficient de mare:


Din punct de vedere al suprafeei (print),
Din punct de vedere al duratei sale n timp (spot)?

Ct de semnificativ este coninutul reclamei pentru persoana int?


Ce fel de atitudini i motive are persoana int de-a lungul timpului? Ce menioneaz studiile de
motive (eventual publicaii redacionale specifice, ca de exemplu Tipologia dorinelor)?
Care va fi dispoziia, respectiv nivelul de ateptri momentane probabile ale persoanei int la
confruntarea cu mijlocul de publicitate? Mijlocul de publicitate are n vedere aceste aspecte?

44
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Activarea general implicare

Mijlocul de publicitate conine pri care individual sau n combinaie activeaz suficient i
implic persoana int?
Reprezentri sub form de imagine precum
- animale i oameni (fee, ochi, copii, sugari),
- motive de imagine neobinuite i surprinztoare,
- reprezentarea de obiecte sau de coninuturi faptice, care au pentru persoana int o ridicat
valoare poziional, ca de exemplu bani, dragoste, succes, ans social i desigur
- situaii de team sau de oc (dar, atenie, ca sentimentele astfel declanate s nu se
transmit ca urmare a condiionrii clasice asupra ofertei);

titluri interesante sau texte care se adreseaz direct persoanei int:


- sub form de eu sau noi,
- prin alegeri neobinuite, interesante de cuvinte;

alte componente interesante,ca de ex.


- muzic antrenant sau zgomote interesante,
- pauze provocatoare,
- culori intense?

Sunt excluse la elementele activante efecte negative: ca de ex.


- supraactivare (dincolo de optim),
- efectele vampir, care distrag atenia de la ofert sau
- transmiterea sentimentelor neplcute asupra ofertei sau ofertantului?

Stimulare i evaluare

Cum va percepe i va evalua persoana int reclama?


Ce fel de stimulri n acord cu sentimentele sunt declanate? Ce fel de asocieri sunt legate de
acestea?
Ce efect au ateptrile subiective ale persoanei int:
- constructiv,
- accentuant,
- fixator?
Ct de credibil este reclama?

45
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Prelucrare cognitiv: comprehensibilitate

Ct de mare este dificultatea general?


Este utilizat un scris uor lizibil?
Textul este scurt i pregnant? Cum poate fi evaluat dificultatea sa n funcie de un indice simplu
de lizibilitate (aspect care trebuie completat n mod obligatoriu cu o profund analiz a textului)?
Sunt utilizate informaii cheie?
Apar neologisme, expresii neuzuale sau cuvinte stimul?
Ct de bine este structurat informaia:
- formal (layout),
- din punct de vedere al coninutului (logic)?
Imaginile sprijin i explic textul iar textul imaginile?

Ct de repede i de eficient poate persoana int s prelucreze informaia?


Ce nivel de cultur este necesar?
Ce fel de cunotine speciale anterioare sunt prezente?
Este activitatea de prelucrare influenat de procese de mbolnvire sau mbtrnire?

Discordana cognitiv este evitat, respectiv este utilizat deliberat?


Este mijlocul de publicitate construit armonios?
- se potrivete imaginea cu textul?
- Se armonizeaz reciproc fiecare element de imagine sau de text?
Atitudinile existente sunt preluate, eventual amplificate deliberat?
Se procedeaz cu grij n ceea ce privete atitudinile existente n cazul n care este necesar o
modificare (de ex. n aa fel nct ele sunt prezentate ca fiind demodate)? La aceast strategie este
deosebit de important ca informaia s fie credibil (de ex. prin invocarea sau implicarea experilor
recunoscui, respectiv a instituiilor).

46
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

nvarea de cunotine

Ct de uor ajung informaiile din memoria de scurt durat n memoria de lung durat? S-a
acordat atenie:
Semnificaiei subiective pentru persoana int;
Dificultii informaiilor;
ntinderii;
Organizrii sub aspectul formei i al coninutului;
Numrului i mpririi relurilor;
Ordinii unitilor informaionale:
- ordinea logic,
- avantajul la nvare pentru primele i ultimele uniti informaionale;
asocierilor i atitudinilor deja existente;
strii de moment a persoanei int;
strii sentimentale asociate (a se vedea i Anmutung);
inhibiiilor memoriei, ca de ex.: afective, proactive sau retroactive;
efectului Zeigarnik?

nvarea de sentimente

Ce sentimente urmeaz probabil s se declaneze? (Acest grup de ntrebri este relevant doar
atunci cnd la cea de-a doua grup de ntrebri aferent nvrii de sentimente se rspunde cu
Da sau cu Probabil c da.)
Conine mijlocul de publicitate elemente ce pot declana sentimente negative precum
plictiseal, complex de inferioritate, compasiune, tristee, disperare, team, repulsie, suprare,
ironie, desconsiderare, a se simi lezat, furie, ur, etc.?
Ca declanatori posibili intr n discuie de ex.: muzica prea tare sau neplcut, argumentaia
penetrant sau neadevrat, cuvinte cheie i simboluri cu ncrctur negativ, culori neatractive,
imagini neapetisante, respectiv groaznice sau alte efecte ocante (care sunt potrivite pentru
observare i pentru activarea general dar care pot condiiona sentimente negative n legtur cu
oferta).

47
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Dac mijlocul de publicitate conine elemente ce pot declana sentimente pozitive precum respect
(de sine), bucurie, plcere, a se simi alintat, noroc, iubire, gndire, reflectare, for?
Declanatori posibili ar fi de exemplu: oameni fericii, copii rznd, natur intact, animale
corespunztoare, termeni care declaneaz emoii (Iubire, Libertate) sau simboluri (Inim
roie).
Sunt aceti stimuli suficient de puternici? Declaneaz ei cu adevrat un sentiment pregnant?
Denumirea / logoul cruia trebuie s i se atribuie o anumit ncrctur se afl la locul potrivit i
este suficient de mare?

Aceste sentimente pot fi transmise pentru o durat ndelungat asupra ofertei sau ofertantului?
Se potrivesc oferta din punct de vedere psihologic, denumirea sa i sentimentul ce urmeaz a fi
transmis?
Are loc perceperea ofertei, respectiv a ofertantului, simultan sau imediat nainte de perceperea
stimulului care declaneaz sentimentul?
Este (la acest mijloc de publicitate sau la ntreaga campanie) asigurat ca persoana int s perceap
oferta, respectiv pe ofertant, i elementul care declaneaz sentimentul cel puin de 15 pn la 20
ori mpreun?
Se prentmpin o anihilare dup ce s-a condiionat clasic un sentiment fa de ofert cu
ajutorul unor mprosptri regulate?

Cum se desfoar procesul de generalizare a stimulului?


Este posibil presupunnd c se dorete acest lucru s se extrapoleze sentimentul transmis i
asupra altor oferte ale productorului, respectiv ale prestatorului de servicii?
- persoana int triete elementul ce declaneaz sentimentul nu doar n legtur cu aceast
ofert ci i n privina celorlalte? (se evit deci cu ocazia atribuirii de sentimente o
discriminare a stimulilor?)
- denumirile, respectiv logourile acestor oferte se aseamn ntre ele din punct de vedere
optic / acustic?
Sunt denumirea, simbolul mrcii sau signetul att de inconfundabile nct este exclus o
generalizare a stimulului asupra produselor concurenei?

48
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

nvarea de motive

Se evit n toate cazurile ca preluarea ofertei pentru persoana int s fie legat de consecine
negative sau s par astfel?
Promite reclama mai mult dect poate respecta cu adevrat sau eventual oferta? i aa-numitele
seturi mogel sunt trite negativ, ca iluzie i deziluzie.
Se indic n vreo form n reclam c un cumprtor ar putea avea insucces cu ocazia folosirii
ofertei?

Este posibil nvarea direct din succes? Consecinele pozitive sunt transmise direct persoanei
int?
Poate fi transportat oferta ctre persoana int prin intermediul reclamei urmnd a avea succes
acolo (ca de ex. un parfum care este aplicat sub form de mostre pe o reclam putnd fi astfel
probat)?
Reuete reclamei faptul ca persoana int s observe oferta sau s o comande pentru a o proba?

Este posibil nvarea indirect din succes (nvarea cu ajutorul modelelor)? Consecinele
pozitive sunt transmise indirect?
Este prezentat reprezentativ pentru persoana int o persoan model care triete prin
utilizarea ofertei consecine pozitive?
Este prezentat o persoan model care triete consecine negative ca urmare a neutilizrii ofertei?
(n cadrul acestei strategii trebuie nendoielnic exclus ncrcarea ofertei cu sentimente negative).
Se poate identifica grupul int cu persoana model?
- Persoana model este perceput ca fiind simpatic?
- Este persoana model ntr-o anumit msur asemntoare grupului int (din punct de
vedere al vrstei sau al clasei sociale)?
- Persoana model apare ca fiind competent pentru aceast ofert?
Merit s se tind ctre succesul care poate fi atins prin intermediul ofertei? Este el n condiii
realiste suficient de amplu?
Legtura dintre utilizarea ofertei i succesul atins este clar i credibil (aceasta nseamn nu prea
necizelat i nerealist?
Este credibil obinerea aceluiai succes prin imitare?
Succesul este comunicat suficient de des?

49
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Poziionare
(integrarea diferitelor aspecte discutate deja n legtur cu aceast tem)

Este poziionat oferta n spaiul existenial subiectiv la spaiul potrivit din:


Punct de vedere cognitiv i
Emoional,
Nu n imediata apropiere a unui alt ofertant de succes (deci nu o ofert me too ci independent ntr-
o ni),
ns pe ct posibil aproape de ideal (dac este cazul de idealul special al unui grup int strict
segmentat care nu este nc aprovizionat cel mai bine de ctre un alt ofertant de succes)?

Sunt ndreptate toate elementele mijlocului de publicitate att n ceea ce privete coninutul ct i
forma, n direcia ctre care se tinde:
Denumirea ofertei,
Reprezentarea sub form de imagine a ofertei i a cadrului acesteia,
Descrierea verbal a ofertei i a cadrului acesteia,
Descrierea funciei ofertei prin imagine, respectiv text,
Acompaniamentul acustic?

i celelalte msuri de marketing mix ale ofertantului sunt corelate cu poziionarea ctre care se
tinde:
Msurile ulterioare de comunicare (precum PR, descrierea ofertei n cadrul redacional al mediilor,
etc.),
Proprietile ofertei (de ex. calitatea primar i secundar a produsului),
Costurile materiale i nemateriale ce urmeaz a fi suportate de ctre grupul int (de ex. pierderea
sau ctigul de imagine la grupul de referin prin folosirea ofertei),
Modalitatea de vnzare?

Se potrivete poziionarea cu imaginea de ansamblu a productorului?


Este reclama transportat prin intermediul unui mediu adecvat?
S-au avut n vedere i alte strategii: de exemplu
Posibilitatea transferului de imagine de la un produs la cellalt: ntre produse total diferite (de ex.
Milde Sorte ca igri i cafea) sau n interiorul unei linii de produse (de ex. crem, loiune,
ampon, balsam, spum de ras Nivea),
Dezvoltarea unui nou produs (de ex. Cola light),
Dezvoltarea unui produs independent (care primete o denumire proprie i dac este cazul nu mai
este desfcut pe pia sub sigla productorului)
Marginalizarea ofertelor concurente,
Diminuarea credibilitii ofertelor concurente?

50
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Activarea (pentru cumprare) specific

Sunt prezente motivele ce trebuie activate? Dac nu:


Pot ele s fie legate de cele deja existente sau
Trebuie s fie dezvoltate progresiv prin intermediul nvrii din succes?

Sunt utilizai stimulii potrivii?


Pot activa cu adevrat stimulii motivele decisive pentru cumprare? Sunt acetia potrivii pentru:
- Motivele respective,
- Persoanele int crora li se adreseaz,
- Situaia specific?
Sunt activate potenialele motive de refuz?
n cazul n care n spatele unei decizii se afl motive delicate: sunt acestea activate cu grij (de
ex. prin intermediul unei imagini); dac este cazul, o dat cu activarea simultan a motivelor mai
acceptabile (de ex. prin text)?

Se acord atenie bazelor teoriei VaIE?


Sunt afectate valori care au pentru persoana int o valoare poziional deosebit de pozitiv? Sunt
menionate beneficiile specifice pe care le are oferta pentru persoana int?
Apare plauzibil pentru persoana int s poat atinge aceste valori cu adevrat prin intermediul
ofertei? Este legtura ofert valoare credibil n ansamblul ei?
Persoana int va fi convins de faptul c poate atinge oferta: accesibil i pltibil?

Este evitat reactana sau este ea construit deliberat pentru scopurile proprii ?
Persoana int este contient de libertatea ei decizional? (rspunsul la aceast ntrebare trebuie s
fie totdeauna afirmativ.)
Poate persoana int s se simt afectat n vreun fel n libertatea sa decizional; de ex. prin
- argumentaie prea penetrant, unilateral sau
- utilizarea de superlative?
Ar putea avea team de represalii?

51
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Altele: alegerea mediilor teste preliminare

Mesajul este ncredinat purttorului corect de publicitate?


Ce anse are purttorul de publicitate s ating persoana int? Ct de mari sunt pierderile prin
dispersie?
Ct de ridicat este credibilitatea mediului ales?
Cum este mediul redacional?
Cum este mediul publicitar?

Last but not least: mijlocul de publicitate a fost deja prezentat unei sau mai multor persoane
neutre?
Aceti subieci ai testului au fost corect alei?
- proiectul ce urmeaz a fi testat este nc necunoscut pentru subiecii testului?
- Subiecii testului sunt ntr-o oarecare msur asemntori grupului int n special n
ceea ce privete capacitile lor cognitive care nu pot fi n nici un caz mai ridicate ci care
trebuie s fie mai degrab ceva mai sczute dect cele ale grupului int?
Testul a fost efectuat corect?
- subiecii testului au exprimat cu adevrat spontan tot ceea ce le-a trecut prin minte cu
ocazia confruntrii cu mijlocul de publicitate? Dac este cazul, este recomandabil ca ei s
spun totul foarte spontan, s conlucreze (de ex. printr-o prezentare de prob a unui
proiect diferit pentru un alt grup de produse).
- Nu au fost ei influenai cu adevrat de conductorul testului? Cel mai bine ar fi dac
experimentul ar fi efectuat de ctre un conductor de teste neutru (deci nu tocmai cel
care l-a creat).
- S-au putut ocupa netulburai de mijlocul de publicitate (fr a fi presai de timp, fr
tulburri din exterior) sau i acest lucru este imaginabil au fost induse tulburri n mod
voluntar (de ex. o anumit limit de timp care exist i cu ocazia confruntrii reale)?
- Subiecii testului nu sunt confruntai cu prea multe proiecte (de preferabil doar cu unul
maximun cu trei dintre care vor alege, dup efectuarea celor trei experimente individuale,
pe cel mai bun i pe cel mai slab, urmnd a-i motiva pe scurt alegerea)?

A fost avut n vedere n cazul unei situaii decizionale neclare i /sau situaia produselor,
respectiv difuzrilor deosebit de scumpe testarea proiectelor prin intermediul unui studiu de
pia profesional?
Respect studiul de pia standardele clasice precum
- obiectivitate, ncredere, valabilitate i economie n privina metodelor de cercetare
utilizate,
- validitatea intern i n special cea extern a designului de cercetare (inclusiv
reprezentativitatea subiecilor testului)?
Este studiul de pia suficient de creativ sau procedurile tradiionale testeaz proiectele pn la
moarte? Ocazional, procedurile calitative (de ex. metoda gndirii cu voce tare sau interviul
nedirectiv) sunt mai eficiente dect cele cantitative.

S-a fcut totul pe alte planuri de exemplu n ceea ce privete celelalte msuri de marketing-mix
pentru ca efectul reclamei s poat fi transpus cu adevrat n practic?
Au fost avute n vedere resursele personale ale grupului int?

52
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Pentru a putea compara mai uor diferite proiecte pe baza acestor criterii, aceast list
de verificare a fost comprimat ntr-o matrice de verificare (a se vedea tabelul 1). Ea
conine cele nou25-criterii principale ale listei de verificare. Bineneles c i aici
modificrile sunt continue.

Tabelul1: Matrice de verificare

Mijloace de publicitate
Criterii de evaluare A B C D E F
Observare
Activare general, implicare
Stimulare i evaluare
Prelucrare cognitiv, comprehensibilitate
nvare de cunotine
nvare de sentimente
nvare de motive
Poziionare n spaiul de imagine
Activare (de cumprare) specific
Total

La evaluare se vor acorda ntre 1 i 7 (resp.-3 pn la +3) puncte. Acestea semnific:


7 (resp. +3) = foarte bine,
6 (resp. +2) = bine,
5 (resp. +1) = peste medie,
4 (resp. 0) = medie
3 (resp. 1) = sub medie,
2 (resp. 2) = slab,
1 (resp. 1) = foarte slab.

Deoarece fiecare criteriu poate fi mai mult sau mai puin important n funcie de scopul
publicitar, exist posibilitatea de a aprecia diferit. Astfel, la o publicitate de desfacere
(a se vedea tabelul 2) se va acorda mai mult atenie activrii specifice dect cu ocazia
unei reclame de imagine (a se vedea tabelul 3). ns cu ocazia aprecierii diferite a
tuturor punctelor de publicitate nu trebuie s se ntmple ca un efect s aib loc n
dauna altuia, ca nivelul de atenie ridicat acordat unui cap de mort s fie asociate cu o
calitate negativ de stimulare i cu pericolul condiionrii sentimentelor neplcute.

53
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Se recomand ca aceast cntrire s aib loc deja cu ocazia briefingului (i s se


comunice ageniei) iar evaluarea ulterioar s fie trecut ntr-o matrice fr numere de
apreciere pentru a se lsa ct mai puin posibil condus de aprecieri cu ocazia evalurii.
Aprecierea i evaluarea pot fi ntreprinse i de ctre diferite persoane. n fiecare caz este
eficient s se discute aprecierea i evaluarea n echip sau dac nu exist suficient
timp sau dac nu este posibil un consens s se transmit judecile fiecrui membru al
echipei (printr-o median).
n cazul comparrii de ansamblu, pentru fiecare plan urmeaz a fi nmulite cele nou
evaluri cu aprecierile respective, rezultatele urmnd a fi ulterior adunate.

Ocazional este necesar ca proiectul cu cel mai mare numr de puncte s fie nc
mbuntit sub anumite aspecte nainte de a fi difuzat. Tabelul va da informaiile
necesare n acest sens

Tabelul 2: Matricea de verificare apreciat pentru publicitatea de desfacere

Mijloace de publicitate
Criterii de evaluare Greutate A B C D E F
Observare 5
Activare general, implicare 5
Stimulare i evaluare 3
Prelucrare cognitiv, comprehensibilitate 4
nvare din cunotine 4
nvare din sentimente 1
nvare din motive 4
Poziionare n spaiul de imagine 1
Activare (de cumprare) specific 5
Total

Tabelul 3: Matrice de verificare apreciat pentru publicitatea de imagine

Mijloc de publicitate
Criterii de evaluare Greutate A B C D E F
Observare 5
Activare general, implicare 5

54
Siemens Reuit sau nereuit? Bazele psihologiei de publicitate Dr. P. -

Stimulare i evaluare 4
Prelucrare cognitiv, comprehensibilitate 2
nvare din cunotine 4
nvare din sentimente 5
nvare din motive 4
Poziionare n spaiul de imagine 5
Activare (de cumprare) specific 1
Total

Pentru a rezuma se poate constata c lista de verificare i matricea de verificare n


ciuda problemelor menionate au avut efect benefic n practic. Ele au grij ca un
proiect s nu fie ales n ntregime conform criteriului mi place respectiv nu mi
place, ci ca acesta s fie difereniat n funcie de cele mai importante criterii relevante
din punct de vedere psihologic. Ele servesc la transpunerea n fapt a unor discuii care
sunt foarte des sentimentale referitoare la argumentele pro i contra ale fiecrui proiect
n parte i contribuie la identificarea proiectului care este cel mai eficient din punctul de
vedere al criteriilor dorite.

55