Editorial emitere

In perioada 2000 – 2008, Romania a inregistrat cea mai mare crestere a portofoliului
de carduri din Uniunea Europeana, majorarea fiind de peste 13 ori. In urmatorii trei
ani si jumatate, piata s-a corectat usor si s-a stabilizat sub varful atins in 2008,
portofoliul variind in jurul a 13 milioane de carduri – grafic 1. Stagnarea din ultimii
ani este rezultatul crizei, emitentii fiind preocupati de cresterea gradului de
eficientizare a activitatii. Astfel, au fost curatate portofoliile de cardurile inactive iar
atragerea de noi clienti - mai ales pe cardul de credit - a fost mai selectiva,
ingreunata/conditionata si de gradul existent de indatorare al clientilor.

De asemenea, emiterea s-a plafonat si ca urmare a faptului ca populatia activa ocupata

din mediul urban era deja acoperita inca din 2008. Singurele nise posibile din urban
fiind studentii si pensionarii, ultimii devenind finalmente o tinta pentru tot mai multe
banci; sunt numerosi, au un venit sigur si sunt foarte buni platnici. Prin urmare,
potential consistent de noi clienti pe termen lung exista doar pe mediul rural insa aici
gradul de reprezentare al sistemului bancar este extrem de modest iar initiativele de
incluziune financiara – cu exceptia GoodBee – sunt inexistente.
Grafic 1

* 30 iunie - Sursa: Eurostat, BNR

In istoria de peste 16 ani a pietei cardurilor din Romania, au fost ani cand numarul
produselor lansate depasea 30. Cu 15 noi carduri bancare puse in circulatie in 2011 si
doar unul singur in primele opt luni din 2012, Romania traverseaza cea mai slaba
perioada din ultima decada.

Aceasta in conditiile in care in piata au continuat sa intre noi emitenti. Prin Marfin
Bank si Banca Feroviara, numarul total al institutiilor care emit carduri bancare
ajungand la 33, la care se adauga alte patru IFN-uri (BRD Finance, Cetelem, EFG
Euroline si TBI Credit).

Piata a fost orientata mai degraba orientata catre lansarea de servicii de plati fara
numerar adiacente cardurilor, de la direct debit si plati facturi la ATM, pana la noi
platforme de tranzactionare de tip Internet banking care au la baza utilizarea
telefonului mobil.
Noile produse au venit cu un mare plus tehnologic
Practic, in afara noilor intrati (Banca Feroviara si Marfin Bank), dintre cei 37 de
emitenti, doar cinci au lansat noi produse in 2011: BCR, Carpatica, Citibank, Credit
Europe Bank si BRD. Produsele reprezinta insa cele mai spectaculoase avansuri
tehnologice in materie de carduri, punand foarte mult accent pe inovatie si mobilitate,
multe dintre ele fiind oferite in premiera pe piata romaneasca.

BCR a lansat Cardul Zambet, primul card international de tip contactless, emis sub
licenta Visa, care are incorporate atat aplicatia de plata cat si cea de tranzit. BRD a
reusit acelasi lucru – sa incorporeze ambele aplicatii - insa pe carduri contactless
emise sub licenta MasterCard. Spre deosebire de BCR, BRD a implementat cardul
contactless pentru plata calatoriilor pe transportul in comun si in afara Bucurestiului,
utilizarea fiind permisa indiferent de banca emitenta la Arad, Brasov, Constanta,
Galati, Sibiu si Galati. Produsele au fost bine primite de piata astfel ca pana in
decembrie 2011 au fost puse in circulatie peste 70.000 de carduri contactless, dintre
care jumatate numai in Bucuresti in parteneriat cu RATB. Contextul de piata a fost
unul favorabil, cel putin in Bucuresti unde RATB a decis eliminarea completa si
definitiva a biletelor de calatorie pe suport hartie incepand cu luna mai 2011.
In urmatorii ani este probabil ca RATB va continua sa investeasca in portofoliul sau
de carduri Activ, care se ridica (in aprilie 2012) la peste 1,3 milioane. Aceasta pentru
ca alternativa data de cardurile contactless emise de banci nu va ajunge prea curand la
o masa atat de mare de posesori, fiind destul de costisitoare.

Revenind la avansul tehnologic cu care au venit noile produse lansate in 2011,

Carpatica si Credit Europe Bank au lansat primele carduri cu display din Romania, in
cazul Credit Europe fiind vorba chiar de o premiera europeana pentru cardurile
MasterCard. Noul produs are functiile unui card de debit, precum si ale unui
dispozitiv clasic de generare a parolei pentru autentificare in contul de internet
banking. Fiecare card prezinta un mic ecran si unul sau mai multe butoane sensibile la
atingere, pe care utilizatorul le poate folosi pentru a genera informatie (numere si/sau
text) pe afisaj. Posesorii pot genera o parola doar prin simpla apasare a unui buton de
pe card. Parola, afisata o singura data, este apoi utilizata pentru a adauga un nivel de
securitate suplimentar procedurii de autentificare pentru tranzactii online. Posibilitatea
de autentificare mobila a cardurilor cu display ofera o siguranta si mai mare, in
special pentru posesorii ce realizeaza tranzactii si cumparaturi online. Intr-o prima
etapa, cardul va inlocui tokenul pentru ca in ecran va fi afisat codul de autentificare
pentru tranzactionarea din aplicatia de online banking. Ulterior, in functie de reactia
pietei, in ecranul cardului se pot afisa si alte informatii precum soldul contului – cel
putin asa au anuntat cei de la Credit Europe.
Carpatica a extins aria de adresabilitate a cardului cu display si catre persoanele
juridice, fiind prima banca din Romania care a pus in circulatie un astfel de produs in
august 2012.

2011 a schimbat tendinta de evolutie a portofoliului

Dincolo de performantele tehnologice superioare ale noilor produse lansate, anul 2011
a mai venit cu o veste buna, fiind primul an de la declansarea crizei cand numarul
cardurilor de la sfarsitul anului a fost superior celui de inceput de an. Cu alte cuvinte a
fost stopata scaderea. Cu toate acestea, portofoliul de carduri valide din circulatie la
31 decembrie 2011, era cu aproape 2% sub nivelul inregistrat in 31 decembrie 2008.
Grafic 2 – Evolutia anuala a portofoliului de carduri din circulatie

Sursa: Banca Nationala a Romaniei

Foarte important este si faptul ca reluarea cresterii s-a intamplat atat in cazul
cardurilor bancare cat si pentru portofoliile institutiilor financiare nebancare. Datele
centralizate de BNR confirma faptul ca, in 2011, la fiecare 10 carduri bancare s-a
emis si un card nebancar.
Insa evolutia din prima jumatate a lui 2012 nu a confirmat aceasta tendinta, piata
inregistrand o contractie, mai pronuntata in cazul portofoliilor institutiilor financiare
nebancare, unde scaderea a fost de 15% - grafic 3.

Sursa: BNR si bancile comerciale

Dintre cele 4 IFN-uri active in piata, Euroline nu mai detine cel mai mare portofoliu
iar tendinta este de scadere. Cel mai probabil, scaderea portofoliilor IFN-urilor a fost
data tocmai de acest emitent care continua sa piarda clienti, desi cardurile au fost
migrate de pe o platforma de card proprietar, la produse emise sub licenta American
Express. In acel moment al anuntului migrarii, octombrie 2010, portofoliul era de
aproximativ 480.000. Dupa nici doi ani, in iunie 2012, portofoliul Euroline American
Express a scazut la sub 200.000. In acest moment, lider de piata pe acest segment este
Cetelem.
IFN-urilor le este foarte greu sa fie atractive intrucat sunt dezavantajate din start de
nivelul ratei de dobanda perceput clientului care este cu cel putin 50% peste cel al
majoritatii cardurilor bancare de credit.

Astfel, pentru plati la O situatie orientativa a portofoliilor institutiilor

comercianti, in vreme ce un financiare nebancare este prezentata in graficul 4.
card bancar de credit are un
DAE ce pleaca de la 13% pe
an, in cazul unui card de credit
emis de IFN-uri DAE are un
nivel minim de 23% pe an.
Aceasta pentru ca IFN-urile nu
dispun de resurse proprii si le
imprumuta de la banci cu o
dobanda anuala de peste 15%
pe lei, in vreme ce bancile
atrag resurse cu o dobanda
anuala de 5-6% la depozite, pe
aceeasi valuta.
In plus, IFN-urile nu au voie sa * cifre orientative – estimari NOCASH
emita carduri de debit.

Cardurile business & premium

Desi per ansamblu, portofoliul de carduri este inca sub cel inregistrat la finele anului
2008, au existat insa produse care au ignorat criza, cresterea lor continua fiind chiar
influentata pozitiv de catre aceasta. Este vorba despre cardurile business si cele de pe
segmentul premium care si-au marit constant ponderea in portofoliul de carduri,
indiferent de marimea bancii. Cele mai spectaculoase cresteri au fost inregistrate de
Unicredit si Banca Romaneasca pe segmentul cardurilor premium (tabel) si de ING pe
cardurile de business.
Cardurile de tip premium in portofoliile principalilor emitenti
Iunie 2012 Total carduri Carduri premium
BRD 2.201.360 1,0%
BCR 1.929.184 0,00%
BT 1.800.828 1,03%
RZB 1.827.228 1,87%
CEC 976.841 0,00%
ING 958.839 0,17%
Unicredit 453.698 7,26%
Garantibank 240.385 0,91%
Alpha 217.355 0,7%
OTP 207.212 0,43%
 Piraeus 145.000 2,75%
Banca Romaneasca 65.938 4%
Total 11.024.000 55.000
Sursa: bancile comerciale
In perioada decembrie 2008 – iunie 2012, bancile cu cele mai mari portofolii pe
carduri business au reusit cresteri spectaculoase, cea mai buna performanta fiind
inregistrata de ING care si-a majorat de peste 10 ori portofoliul adresat persoanelor
juridice – grafic 5.

Sursa: bancile comerciale; (ING la iunie 2010 – cifra orientativa)

Practic, in piata sunt jumatate de milion de carduri business ceea ce reprezinta 4% din
totalul cardurilor bancare valide aflate in ciculatie. Principalii sase jucatori detin un
portofoliu de aproximativ 420.000 de carduri, in crestere cu 87,5% fata de finalul
anului 2008 – grafic 6. La jumatatea anului 2012, ceilalti 27 de emitenti aveau
cumulat un portofoliu ce se situeaza in jurul a 60.000 de carduri business.

Sursa: bancile comerciale

In ciuda acestor cresteri, piata este inca departe de a fi acoperita pe aceste segmente.
Potrivit INS, din cei 4,2 milioane de salariati, doar 4,5% au un venit lunar brut de
minim 5.000 lei. Aceasta inseamna aproximativ 190.000 de potentiali clienti. Din
acest punct de vedere, cardurile premium au acoperit numai 30% din piata potentiala.

Pe cardurile de business, potentialul de crestere nu mai este atat de mare ca in anii

trecuti. In conformitate cu cifrele Oficiului National al Registrului Comertului, la 31
decembrie 2011 se inregistra un numar de 951.803 de comercianti activi, dintre care
298.385 persoane fizice autorizate si 653.418 persoane juridice. Sunt considerate
active, din punct de vedere juridic, firmele inregistrate in Registrul Comertului care
nu si-au declarat suspendarea activitatii si nu se afla in niciuna dintre starile ce pot
duce la pierderea personalitatii juridice. Prin urmare, daca raportam cardurile business
la numarul persoanelor juridice considerate active, rezulta un grad de acoperire de
75%.
Visa detine marea majoritate a cardurilor business cu o cota de 85%, cel putin in cazul
principalilor 6 jucatori. Ca o particularitate, doar BRD are un portofoliu echilibrat in
vreme ce Raiffeisen si ING nu au emis niciun card de business sub licenta MasterCard
– grafic 7.

Sursa: bancile comerciale

De altfel, Visa domina intreaga piata de emitere chiar daca cel mai mare emitent din
piata (BRD) este si principalul emitent de carduri MasterCard. Datele bancilor arata
ca Visa detine o cota de piata de peste 54% in total portofoliu de carduri bancare
valide in circulatie. Sunt inca emitenti care nu au pus in circulatie niciun card
MasterCard (precum Piraeus Bank, Banca Italo-Romena sau ProCredit Bank) insa
este valabila si reciproca (Garantibank nu are in portofoliu decat carduri MasterCard).
Intre portofoliile celor doua scheme de plata pe piata romaneasca exista o diferenta de
peste 1 milion de carduri.
Cardurile co-branded
Pe acest segment de produse bancile sunt surclasate de catre institutiile financiare
nebancare care au reusit sa dezvolte parteneriate cu foarte multi comercianti. In fapt,
daca nu ar fi avut programele de emitere cu o serie de universitati, cum este cazul
Bancii Transilvania (programul Euro<26), sau programul cu Vodafone al Raiffeisen
Bank, bancile nu ar fi reusit sa depaseasca 50.000 de carduri co-branded.

In afara de mediul universitar, principalele programe bancare de tip co-branded

vizeaza comertul electronic (BRD cu ePayment, Garanti cu Avon), parteneriatele cu
linii aeriene (BCR cu WizzAir si Unicredit cu Lufthansa), comertul traditional la
nivelul hypermarket-urilor (Unicredit cu Metro si Cora), un program cu o retea
nationala de benzinarii (OTP cu MOL) si parteneriatele cu companiile de telefonie
mobila. Pe acest segment cele mai recente programe sunt Alpha si Cosmote, la care s-
a adaugat din 2011 si cel dintre Citibank si Vodafone.

Sursa: bancile comerciale

Singurul domeniu ramas neacoperit in prezent, si care genereaza volume, este cel de
timp liber, care sa se adreseze celor interesati de spectacole, concerte si film. La finele
anului 2011 a existat o tentativa din partea BRD insa produsul a fost scos din oferta
bancii inainte de a incepe promovarea sa efectiva si in afara site-ului propriu. De
asemenea bancile au incercat si colaborari cu sectorul farmaceutic insa pana acum nu
s-a concretizat decat emiterea unui card de credit co-branded intre BT si Centrofarm,
dar nici acest produs nu a inregistrat rezultatele asteptate. Raiffeisen a lansat in 2011
un parteneriat cu F.C. Steaua care s-ar putea dovedi de succes intrucat rezultatele
foarte bune ale echipei de fotbal au readus spectatorii in tribune; la fiecare meci
international echipa are o medie de peste 45.000 de spectatori.

Gradul de concentrare
Desi in piata sunt 33 de emitenti bancari, primii 7 - cu portofolii de peste 500.000
fiecare - detin peste 80% din portofoliul de carduri valide aflate in circulatie. In
extrema cealalta avem 11 banci care impreuna au 50.000 de carduri – grafic 9

Urmarind evolutia principalilor 7 emitenti, in perioada decembrie 2010 – iunie 2012,

se constata o crestere a portofoliului de la 9.880.000 carduri la 10.267.000, un plus de
390.000 de carduri (4%). Peste doua treimi din aceasta crestere a fost influentata de
Raiffeisen Bank, in vreme ce BRD, BCR, BT si ING au inregistrat o scadere a
numarului de carduri valide in circulatie – grafic 10.

Sursa: bancile comerciale

La nivelul produselor, cardurile de credit au o pondere de peste 12% in vreme ce

cardurile de business au urcat la 4% iar cardurile premium sunt in jur de 0,5% - grafic
11-12. Se observa ca, desi s-a inregistrat o usoara contractie a portofoliilor in primul
semestru din 2012, ea s-a realizat pe seama cardului de debit, cardurile de credit
inregistrand o crestere de aproape 7% fata de decembrie 2010.
Sursa: bancile comerciale

De asemenea, din perspectiva concentrarii pe capitala, aici se regaseste unul din cinci
carduri valide aflate in circulatie. Sunt insa banci pentru care Bucurestiul detine o
pondere de peste 25% in total portofoliu – grafic 15.

In fine, o ultima pondere vizeaza gradul de conversie al cardurilor cu banda magnetica

la EMV. La jumatatea lui 2012, aproape 90% dintre carduri erau deja prevazute cu
cip, procesul fiind usor mai avansat in cazul cardurilor de debit - grafic 13-14.
Potentialul de crestere
Am vazut mai sus ce oportunitati de crestere sunt pe cardurile de nisa. Ce potential
mai au insa cardurile, in general, si in ce regiuni se poate insista in continuare?

Luand in calcul trei criterii: densitatea populatiei, gradul de urbanizare si efervescenta

economica rezulta o lista a judetelor de evitat si a celor care trebuie ofertate in
continuare. Astfel, nu sunt deloc interesante judete precum Giurgiu sau Calarasi, care
au sub 300.000 locuitori, dintre care doar o treime au domiciliu in mediul urban iar
comerciantii activi sunt de pana in 9.000 in fiecare judet – cel mai mic numar dintre
toate judetele. De altfel, in sudul tarii doar Dolj si Constanta sunt atractive in
continuare (vezi harta populatiei pe judete), fiind printre judetele cu populatia cea mai
numeroasa, cu un grad de urbanizare de aproape 70% si cu un numar al
comerciantilor de cel putin trei ori mai mare.

Sursa: Institutul National de Statistica – recensamantul din 2011

Lista celor mai atractive 10 judete, impreuna cu Bucurestiul, concentreaza mai mult
de 41% din populatia stabila a Romaniei si 58% dintre persoanele juridice, gradul de
urbanizare fiind, cumulat, de peste 55%.

Lista judetelor atractive pentru emiterea de carduri

Judet Persoane PFA-uri Total Populatie Grad de
juridice stabila urbanizare
Arges 18039 8833 26872 591353 45%
Bihor 22371 10569 32.940 549752 48%
Brasov 21492 7255 28.747 505442 71%
Cluj 30226 13625 43851 659370 66%
Constanta 27496 9159 36655 630679 68%
Dolj 16494 7699 24193 618335 51%
Iasi 20691 12631 33322 723553 45%
Mures 14469 8390 22859 531380 50%
Prahova 21092 10758 31850 735883 48%
Timis 29989 8567 38556 650544 62%
Bucuresti 158742 22733 181475 1677985
Total 381101 120219 501320 7874276 55%
Sursa: Oficiul National al Registrul Comertului si INS – comercianti activi la
31.12.2011

Insistand pe criteriul efervescentei economice, prin introducerea indicatorului privind

rata somajului, ne facem o parere si despre puterea de cumparare a populatiei. Astfel,
prin adaugarea si a acestui criteriu suplimentar, cercul judetelor interesante se rezuma
la Bihor, Brasov, Constanta, Cluj si Timis. In plus, reintra in calcule Sibiul, care desi
are o populatie de 376.000, inregistreaza un grad de urbanizare de peste 65% si o rata
a somajului de numai 4%.

Sursa: ANOFM – septembrie 2012 – rata somajului la nivel national 5,01%

Bucurestiul continua sa fie principala piata pentru atragerea de noi clienti pe card.
In graficul 15 se observa cum sase dintre principalii emitenti au, cumulat, peste 1,7
milioane de carduri pe Bucuresti. Daca la acestea adaugam si un minim de 10% din
portofoliile de carduri ale celorlalte banci cu portofolii de peste 100.000 carduri (ING,
Bancpost, Credit Europe, Alpha, RBS, OTP si Piraeus), plus IFN-urile, cifra s-ar situa
in jurul a 2,2 milioane. Cu alte cuvinte, in prezent, numarul de carduri din Bucuresti
depaseste cu 30% numarul populatiei stabile din acest oras.
In general ponderea Capitalei in portofoliile marilor emitenti este in jurul a 20%.
Exceptie face Banca Transilvania care s-a concentrat mai mult pe centrul tarii – avand
in vedere ca sediul central al bancii este la Cluj – si CEC, care nu intamplator detine
doar 8% pe Bucuresti intrucat are bazine/resurse consistente de recoltare a clientelei la
nivel national, fiind institutia cu cea mai extinsa retea de unitati, inclusiv in mediul
rural.

Urmarind evolutia principalilor emitenti din 2008 si pana la jumatatea anului 2012, nu
se verifica teoria potrivit careia cine a decis sa plafoneze emiterea pe Bucuresti si sa
se concentreze mai mult pe celelalte orase din tara a inregistrat sincope de crestere.
Astfel, sunt cel putin doua banci, care si-au diminuat substantial expunerea pe
Bucuresti si portofoliul lor a crescut in continuare, cum este cazul Unicredit (de la
34% in 2008 la 27% in 2012) si al Garantibank (de la 100% in 2008 la 20% in 2012),
dupa cum sunt si banci, precum CEC Bank care si-au crescut expunerea pe Capitala
(de la 6,5% in 2009 la 8,1% in 2012) si, in acelasi timp, si-au marit substantial
portofoliile.

Sursa: bancile comerciale - * cifre la septembrie 2012

Daca la toata populatia din mediul urban – care se ridica la 10 mil. – am aplica rata de
penetrare a cardurilor din Bucuresti, rezulta ca in piata ar trebui sa fie 13 mil. de
carduri. Aceasta inseamna un plus de numai 300.000 de carduri bancare intrucat la
finele semestrului I din 2012, bancile inregistrau deja un portofoliu de 12,7 mil.
carduri.

Acceptand ca s-ar putea inregistra o pastrare a tendintei de plafonare a emiterii pe

mediul urban, cu o rata de crestere cuprinsa intre 3% si 5% in urmatorii 2 ani, rezulta
ca potentialul pietei cardurilor este dat in continuare de populatia din mediul rural,
care este de 9 mil., potrivit ultimului recensamant din 2011.