MEDIUL AMBIANT AL FIRMEI

1.

Definirea mediului ambiant al firmei. Tipuri de mediu

2. Necesitatea cunoaşterii mediului ambiant

3. Abordări ale relaţiilor dintre mediu şi firmă

4. Factorii de mediu care influenţează managementul firmelor

5. Principalii factori de mediu, cu influenţă asupra managementului

firmelor din România în perioada tranziţiei la economia de piaţǎ

6. Reacţia managementului firmelor la influenţa factorilor de mediu

1. Definirea mediului ambiant al firmei. Tipuri de mediu

Definirea mediului ambiant al firmei nu este simplă, datorită complexităţii acestui

concept, a multiplelor sale interdependenţe şi componente. Mediul ambiant al firmei este

21
alcătuit din ansamblul factorilor externi (micromediul şi macromediul) şi interni
(endogeni) care influenţează :
- stabilitatea obiectivelor firmei;
- obţinerea şi alocarea resurselor.
- fundamentarea planului;
- adoptarea şi aplicarea deciziilor de management;
- alegerea structurilor organizatorice adecvate;
- performanţele firmei.
Analiza diferitelor caracteristici ale mediului ambiant şi a efectelor acestora
asupra managementului firmei comerciale pune în evidenţă trei tipuri de mediu:
a. Mediu stabil, specific perioadelor în care evoluţia fenomenelor este lentă,
schimbările sunt rare, de mică amploare şi uşor previzibile. Acest tip de mediu este din ce
în ce mai puţin întâlnit.
b. Mediu instabil (schimbător) este caracterizat prin frecvente schimbări în
majoritatea componentelor sale. Este tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele
comerciale din aproape toate domeniile.
Confruntarea cu acest tip de mediu solicită firmelor comerciale o atitudine
prospectivǎ, anticiparea direcţiei şi dimensiunilor schimbărilor şi creşterea aptitudinilor
de adaptare la schimbare.
c. Mediu turbulent este mediul ostil firmei, punând-o în dificultatea de adaptare
şi chiar de supravieţuire. Schimbările componentelor sale sunt bruşte, imprevizibile,
conducând la modificări substanţiale în fizionomia mediului cu incidenţe profunde
asupra activitǎţii firmei.

2. Necesitatea cunoaşterii mediului ambiant

Cunoaşterea caracteristicilor şi schimbărilor din mediul ambiant este necesară
pentru conducerea firmei din următoarele considerente:

22
 Cumpărători
Consumatori
Clienţi
Clienţi Utilizatori

Concurenţi
Micromediul Marfă
firmei Furnizori
Forţă de muncă

Intermediari
Organizaţii cetăţeneşti
Factori externi
(exogeni) Categorii de Organisme financiare
public
Organisme publice locale
Cadrul social
Macromediul Organele de stat
Raportul firmei (indirect) Cadrul cultural
componentelor Cadrul Mijloacele de comunicare
mediului cu demografic în masă
firma economică Personalul
Structura Marele public
organizatoric Cadrul tehnologic
ă
Cultura firmei
Cadrul politico-legal
Resursele materiale şi
financiare Cadrul economic

Factori interni Informaţiile Cadrul natural

(endogeni) Climatul organizaţional
Nivelul de eficienţă al managerilor
Inovarea
Fig.1 Raportul componentelor mediului cu firma
23
24
 a. Reprezintă o condiţie a identificării şi satisfacerii trebuinţelor consumatorilor
pe piaţa pe care acţionează.
b. Contribuie la crearea unor strategii realiste, cu o bună fundamentare.
c. Permite realizarea unor sisteme organizatorice adecvate condiţiilor actuale şi
asigurǎ informaţiile care să permită aplicarea unor decizii şi acţiuni în
concordanţă cu necesităţile şi oportunităţile mediului ambiant.

Reprezentarea schematică a legăturilor firmei cu mediul ambiant este redată

mai jos:

Informaţii Decizii

Mediul
ambiant Firma Informaţii

Figura 2. Legǎturile firmei cu mediul ambiant

3. Abordări ale relaţiilor dintre mediu şi firmă

Printre cele mai cunoscute abordări ale relaţiei dintre mediu şi firmă sunt
modelul ecologic şi modelul dependenţei de resurse.
a. Modelul ecologic se axează pe studiul influenţei factorilor de mediu
asupra firmei. Aceşti factori determinǎ ca anumite firme, care posedă caracteristicile
necesare, să supravieţuiască pe piaţă . De aceea, acest model se mai numeşte
modelul selecţiei naturale. Atunci când o firmă nu se poate adapta rapid la
schimbările factorilor de mediu ea nu poate supravieţui pe piaţă.
În 1987, revista Forbes a realizat un studiu care redă schimbările potenţiale din
mediul firmei. Acest studiu a căutat să identifice câte din cele 100 de firme aflate în
top în 1917 au mai rămas în acest top peste 70 de ani. Doar 22 de firme mai erau pe
listă în 1987. Dintre acestea, 11 mai purtau acelaşi nume, celelalte schimbându-şi
denumirea. Celelalte firme au cunoscut evoluţii diferite. Unele s-au dezvoltat, dar
prea încet pentru a mai rămâne în top. Altele au fost preluate de alte firme, iar altele
au dat faliment.

24
 De exemplu, firma Baldwine Locomotive nu mai există în prezent, întrucât
conducerea firmei nu a crezut niciodată că noua tehnologie va înlocui locomotiva cu
abur.
b. Modelul dependenţei de resurse este un model ce subliniază dependenţa
faţă de resurse şi faptul că firma încearcă să reducă această dependenţǎ. Modelul
susţine că nu există firmă care să-şi asigure cu forţe proprii toate resursele de care are
nevoie (ex.: General Motors preferǎ să cumpere din exterior multe din resursele de
care are nevoie, deoarece costurile producerii în interiorul firmei ar fi prea mari).
Prin stabilirea de relaţii de aprovizionare cu alte firme, o firmă poate să rezolve
multe dintre problemele legate de resurse. Totuşi, asemenea relaţii cu alte firme
produc dependenţe şi reduc flexibilitatea firmei. De aceea, orice firmă încearcă sǎ
fie cât mai independentǎ prin exercitarea unui control asupra resurselor absolut
necesare.
În opoziţie cu modelul selecţiei naturale, care susţine că acţiunile manageriale
sunt limitate, acest model arată că un manager poate alege soluţii adecvate pentru a
face ca activitatea firmei pe care o conduce sǎ fie eficientă. Managerii nu numai cǎ
pot alege o strategie pentru a se adapta mediului dar pot să influenţeze mediul extern
prin acţiunile lor.
În concluzie, managerii trebuie să cunoască, să ia în considerare, să înţeleagă,
să încerce să folosească şi sǎ influenţeze elementele de mediu în favoarea lor.

4. Factorii de mediu care influenţează managementul şi performanţele

firmei

Evoluţia firmei este marcată de accentuarea interdependeţei cu mediul extern

de afaceri, caracterizat printr-o dinamică accentuată, ca urmare a multiplelor
schimbări ce intervin: economice, politice, sociale, demografice, tehnologice, etc.
Totodată, firma constituie o componentă de bază a mediului de afaceri în care
acţionează, influenţându-l. Adaptarea acesteia la mediu trebuie să se realizeze într-o
manieră activă, luând, pe de o parte, în considerare influenţele pe care firma le
exercită asupra mediului, iar pe de altă parte, conceperea tuturor activităţilor, a
structurii organizatorice, a proceselor economice interne, luând în considerare factorii
care acţionează din exterior.

25
4.1 MEDIUL EXTERN al firmei este format din două componente importante ce
acţionează în mod direct sau indirect asupra activităţii unei firme:
- factori externi, ce pot acţiona în mod direct (performanţele tehnico-
economice ale utilajelor achiziţionate) sau în mod indirect (cadrul economic, social,
cultural, demographic, politico legal, natural) asupra performanţelor firmei.
- relaţiile externe cu partenerii de afaceri sau organisme, care influenţează în
mod direct activitatea firmei (clienţi, concurenţi, furnizori, intermediari, bănci,
categorii de public).
Stabilirea şi consolidarea poziţiei pe care firma o ocupă în mediul său de afaceri sunt
probleme fundamentale şi de permanentă actualitate a managementului firmei. Pentru
rezolvarea corectă a acestor probleme managementul firmei trebuie:
- să se raporteze continuu la cererea de pe piaţă
- să anticipeze mişcările competitorilor
- să-şi evalueze resursele disponibile
- să găsească noi resurse materiale, financiare, etc
- să conştientizeze că activitatea firmei este susţinută de relaţiile pe care le are
cu partenerii de afaceri (clienţi, furnizori, salariaţi, investitori, bănci,etc), iar
modul în care firma răspunde nevoilor acestora, condiţionează într-o mare
măsură locul ei pe piaţă.

FACTORII EXTERNI CU INFLUENŢĂ DIRECTĂ ASUPRA FIRMEI

Principalii factori externi cu influenţă directă asupra firmei sunt consideraţi:

piaţa ; factorii tehnici şi tehnologici; calitatea relaţiilor cu partenerii de afaceri;
concurenţa.
a) Piaţa este cel mai important factor economic extern care influenţează firma.
Piaţa
este, totodată, punctul de pornire în proiectarea şi dezvoltarea sistemului de producţie
al firmei. Luând în considerare nivelul şi structura cererii de produse, puterea de
cumpărare a consumatorilor, nivelul preţurilor produselor similare, concurenţa, ş.a.,
conducerea firmei stabileşte produsele ce urmează a fi fabricate, volumul producţiei,
pieţele de desfacere, canalele de distribuţie etc. Tot piaţa (de aprovizionare) asigură
firmei resursele materiale necesare producţiei.
b) Factorii tehnici şi tehnologici au, la rândul lor o influenţă decisivă asupra

26
activităţii firmei, deoarece influenţează nivelul productivităţii, al costurilor, al calităţii
produselor şi al profitului, iar acţiunea lor se amplifică datorită evoluţiei extrem de
rapide din domeniu, urmare a apariţiei pe piaţă a unor tehnologii din ce în ce mai
performante. Decalajele tehnice şi tehnologice dintre utilajele şi echipamentele
folosite de firmă şi oferta pieţei determină apariţia unor decalaje economice şi
financiare.
c) Factorii socio-culturali, politici, demografici, juridici şi ecologici au o influenţă
mai mare sau mai mică asupra activităţii firmei, în funcţie de sectorul din care face
parte firma. De exemplu, firmele româneşti vor trebui să ia în considerare, pentru a-şi
defini strategiile de evoluţie: consecinţele aderării la Uniunea Europeană; schimbările
politice interne, impactul importurilor din China asupra viabilităţii unor ramuri
economice; eoluţia climei; necesitatea prevenirii unor dezechilibre ecologice prin
utilizarea unor tehnologii impuse de standardele internaţionale.
d) Relaţiile cu partenerii de afaceri
Performanţele obţinute de firmă depind în mare măsură de relaţiile cu partenerii de
afaceri. Decisive sunt relaţiile cu clienţii, furnizorii şi finanţatorii.
- Relaţiile cu clienţii influenţează decisiv succesul firmei. Se impune ca
managementul firmei să cunoască comportamentul clienţilor, poziţia financiară şi
solvabilitatea lor, modul de a gândi şi a acţiona al acestora.
- Relaţiile cu furnizorii şi finanţatorii condiţionează cantitativ şi calitativ
oferta firmei pe piaţa de desfacere, afectând într-o mare măsură, nivelul
performanţelor şi echilibrul financiar al acesteia. Băncile care reprezintă un potenţial
finanţator al firmei, oferă posibilitatea de a-şi majora capitalul de lucru, dar impun şi
restricţii cu privire la finanţările oferite, care comportă, în condiţii de neperformanţă,
un risc ridicat pentru activitatea firmei.
e) Concurenţa este un factor de influenţă cheie, despre care firma trebuie să se
informeze permanent privind:
- structura şi intensitatea competiţiei
- factorii care au determinat succesul firmei concurente
- şansele de a câştiga pe o piaţă sau de a-şi menţine segmentul deţinut.

27
4.2 MEDIUL INTERN AL FIRMEI
Performanţele firmei, mai ales în perioadele de dezechilibru economic, când adaptarea
la mediu e mai grea, sunt determinate de câţiva factori interni: calitatea personalului,
structura organizatorică şi funcţionalitatea ei; cultura firmei; resursele materiale şi
financiare; climatul organizaţional; creativitatea; nivelul de performanţă al
managementului.
a) Personalul
Personalul firmei reprezintă o sumă de variabile psiho-sociale. Activitatea firmei este
afectată în mod direct de motivaţia, competenţa, comportamentul şi loialitatea
salariaţilor, şi, în special, a managerilor. Esenţiale sunt motivaţia, formarea spiritului
de echipă şi managementul participativ, întrucât determină creşterea productivităţii şi
diminuarea rezistenţei la schimbare din sistem. Managementul participativ se bazează
pe ideea de a permite angajaţilor să-i ajute pe manageri să ia decizii mai bune şi să se
implementeze corect. Efectul sinergetic rezultă din ideea simplă că două capete judecă
mai bine ca unul. A achiziţiona, a stimula şi a dezvolta competenţele sunt cele trei
misiuni esenţiale, de importanţă strategică, ale managementului resurselor umane.
Gestiunea competenţelor, care are menirea de a stabili nivelul optim al
responsabilităţilor şi participării fiecărui salariat este un element cheie în
managementul resurselor umane, centrat pe evaluarea şi dezvoltarea cunoştinţelor şi
calităţilor profesionale şi comportamentale, a spiritului antreprenorial şi a activităţii.
De motivaţia, competenţa şi performanţele salariaţilor depind de dezvoltarea şi
supravieţuirea firmei.
b) Structura organizatorică
Atributele structurii organizatorice a firmei trebuie să fie:
- claritatea
- stabilitatea
- flexibilitatea sau capacitatea firmei de a se transforma în concordanţă cu
strategia adoptată şi factorii de mediu.
În economia românească, multe firme au o structură organizatorică rigidă, cel mai des
întâlnită fiind structura ierarhic-funcţională.
Creşterea dimensiunilor firmelor, diversificarea activităţilor acestora, intensificarea
presiunilor factorilor de mediu vor determina firmele să-şi modeleze structuri
organizatorice flexibile, adaptate la specificul obiectivelor planificate şi la schimbările
ce vor interveni. Conducerea firmei trebuie să conştientizeze că dacă o structură

28
organizatorică bună nu garantează prin ea însăşi succesul, o structură neadecvată face
să moară şi cele mai bune intenţii şi eforturi.
c) Cultura firmei
Cultura firmei este un sistem de norme şi valori care se formează în timp, ca rezultat
al modului în care conducerea aplică principiile organizaţiei şi al felului în care
angajaţii reacţioneazăla demersurile conducerii. Cultura firmei este reflectată de
structurile manageriale, procesele de conducere, climatul de muncă, sistemul de
comunicare şi modalităţile de acţiune pentru atingerea obiectivelor propuse în
strategiile adoptate. Cultura firmei, datorită individualităţii, (diferă de la o
întreprindere la alta) poate constitui o sursă de avantaj competitiv pe termen lung.
Există intercondiţionări între cultura firmei şi strategia ei de ansamblu. Dacă
straetgiile tradiţionale presupun consideraţii de ordin material şi financiar, strategiile
contemporane ţin cont, cu precădere, de factorii umani, psiho-sociali. Cultura bazată
pe respect pentru autoritate contribuie la echilibrul relaţiilor interumane, fapt care
duce la creşterea eficienţei managementului personalului.
Este nevoie de timp şi stabilitate economică pentru consolidarea unui sistem
de valori în întreprindere, schimbările radicale şi dese ale strategiilor producând
confuzie şi instabilitate. Fiecare firmă trebuie să-şi contureze valenţele culturale care
să permită afirmarea creativităţii, asumarea responsabilităţilor, dezvoltarea spiritului
întreprinzător, care, în timp, conduc la îmbunătăţirea performanţelor economice şi a
adoptării şi implementării strategiilor adoptate.
d) Resursele materiale şi financiare
Procurarea acestor resurse nu este o problemă grea. Bani şi materiale se găsesc în
economie din abundenţă. Dificilă este alocarea judicioasă şi utilizarea eficientă a
acestor resurse prin producerea unor bunuri şi servicii care se cer pe piaţă şi care
asigură un câştig mulţumitor acţionarilor. Orientarea antreprenorială a
managementului firmei presupune găsirea unor idei de afaceri viabile, care să conducă
la ponderea a ceva nou şi diferit şi prin aceasta să se creeze o nouă piaţă şi un nou
client.
e) Informaţiile
Prima cerinţă a unui management inteligent este informaţia corectă, completă şi
oportună. Informaţia este astăzi marfa cea mai cautată şi mai bine plătită în economia
contemporană. Managerii firmelor nu pot adopta deciziile de conducere fără
cunoaşterea sistemică a modului în care se desfăşoară întregul proces al economiei

29
firmei şi fără a identifica elementele şi factorii de mediu care pot avea influenţă
asupra activităţii firmei. De aceea, conducerea firmei trebuie să dispună de un sistem
raţional şi eficient de informare economică, tehnică şi socială, care să-i furnizeze
prompt informaţiile necesare în trei domenii fundamentale:
- informaţii despre evoluţia pieţei ;
- informaţii despre relaţiile cu clienţii ;
- informaţii despre performanţele firmei.
f) Climatul organizaţional
Climatul organizaţional este imprimat de relaţiile psihosociale ale managerilor cu
colectivul de lucrători, care susţin şi alimentează cooperarea în cadrul grupurilor de
muncă. Acest climat este rezultatul modului specific în care se practică comunicarea şi
informarea, organizarea şi motivarea, luarea deciziilor şi controlul, deci toate
componentele procesului de management. În cadrul acestui proces pot apare şi
dificultăţi cauzate de diverşi factori situaţionali perturbatori. În aceste cazuri
managerul trebuie să fie în stare să asigure colectivului un comportament ataşat şi
coerent şi un moral optimist, care să-i insufle încrederea necesară pentru depăşirea
acestor dificultăţi. Asigurarea unui climat de muncă favorabil performanţelor înalte
influenţează pozitiv moralul lucrătorilor, comportamentul şi ataşamentul acestora cât
şi atitudinea personalului (faţă de muncă, faţă de grupul de lucru, faţă de conducere) şi
prin acestea, eficienţa globală a activităţii firmei.
g) Nivelul de eficienţă al managerilor
Sarcina majoră a managerului este să fie eficient. Indiferent în ce tip de firmă
lucrează, conducătorului i se cere în primul rând să coordoneze realizarea
opreaţiunilor în condiţii de eficienţă. El datorează eficienţă firmei pentru care
lucrează, întrucât este plătit pentru a fi eficient. Munca intelectuală a managerului nu
se defineşte prin cantitate şi nici prin cost. Ea se defineşte prin rezultatele sale.
Productivitatea, petru manager, ca lucrător intelectual, este capacitatea de a obţine
realizarea în condiţii de raşionalitate a obiectivelor urmărite. Numai producând
eficienţă, managerii pot face ca firmele conduse să rămână competitive.
Eficienţa merită prioritate datorită necesităţilor firmei. Totodată merită
prioritate şi ca valenţă a managerului, întrucât îi oferă acestuia accesul la realizare şi
performanţe. Managerii trebuie să-şi însuşească cinci practici pentru a dobândi
eficienţa în conducere:
- utilizarea raţională a timpului ;

30
 - concentrarea asupra obiectivelor, activităţii şi rezultatelor firmei;
- utilizarea productivă a capacităţilor (umane, materiale) ;
- identificarea şi tratarea prioritară a domeniilor majore ;
- adoptarea unor decizii eficiente.
h) Inovarea
A inova înseamnă să produci ceva nou şi diferit, iar prin aceasta să creezi o nouă
piaţă şi un nou client. Managerii inovatori urmăresc cu atenţie cerinţele clienţilor şi
orientează inovaţiile în funcţie de utilitatea acestora pentru clienţi. Totodată, urmăresc
schimbările care apar, dezvoltă în cadrul firmei un “climat inovaţional” care
promovează ideile neconvenţionale şi valorifică schimbările, transformându-le în idei
şi oportunităţi de afaceri.

5. Principalii factori de mediu, cu influenţǎ asupra

managementului firmelor economice din România în perioada
tranziţiei la economia de piaţǎ

În perioada tranziţiei au intervenit schimbǎri radicale în societatea şi economia

româneascǎ: se modificǎ legislaţia, apar noi instituţii, în timp ce altele dispar, se
restructureazǎ economia, se modificǎ formele de proprietate, se dezvoltǎ concurenţa
între firmele economice – se restructureazǎ societatea în ansamblul ei.
Toate aceste modificǎri genereazǎ o sumǎ de factori de influenţǎ asupra
firmelor de afaceri. În funcţie de efectul pe care aceştia îl au asupra activitǎţii şi
managementului firmelor, ei se pot grupa în 2 categorii:
A. Factori favorizanţi;
B. Factori perturbatori.
A. Factorii favorizanţi au o influenţǎ pozitivǎ asupra firmelor, potenţându-le
activitǎţile şi eficienţa. În aceastǎ categorie se includ:
- depolitizarea managementului firmelor economice;
- autonomia deplinǎ a conducerii firmelor şi reducerea intervenţiei statului în
activitatea lor;
- dezvoltarea tehnicii de calcul, a informaticii şi telecomunicaţiilor, creşterea
posibilitǎţilor de îmbunǎtǎţire a pregǎtirii managerilor şi executanţilor;

31
 - accesul firmelor la realizǎrile cercetǎrii ştiinţifice şi la tehnologiile
moderne;
- amplificarea relaţiilor economice între firme;
- dezvoltarea concurenţei, ce favorizeazǎ diversificarea şi creşterea calitativǎ
a producţiei de bunuri şi servicii, reducerea consumurilor, reducerea
preţurilor etc.

B. Factorii perturbatori influenţeazǎ negativ activitǎţile şi performanţele

firmelor:
- relaţiile tensionate management-sindicate şi instabilitatea economico-
socialǎ (manifestatǎ cu precǎdere în anii de început ai tranziţiei);
- criza de subproducţie (de materii prime, energie, combustibil, produse
agricole etc.);
- uzura moralǎ a mǎrfurilor oferite pieţei;
- reducerea cererii interne, datoratǎ scǎderii puterii de cumpǎrare;
- reducerea cererii externe, datoratǎ competitivitǎţii reduse a produselor
oferite la export;
- blocajul financiar ce perturbǎ fluxurile financiare între întreprinderi;
- inflaţia, care provoacǎ dificultǎţi în previzionarea şi planificarea activitǎţii
firmelor;
- manifestarea riscului în afaceri şi ameninţarea falimentului;
- fiscalitatea ridicatǎ, ce diminueazǎ posibilitǎţile de acumulare şi investiţii;
- sistemul bancar, insuficient dezvoltat, generând servicii deficitare şi
dificultǎţi de finanţare şi creditare;
- legislaţia instabilǎ şi interpretativǎ;
- lupta pentru putere în cadrul întreprinderilor de stat şi instituţiilor publice;
- birocraţia din administraţie;
- criza proprietǎţii de stat;
- criza managerialǎ, îmbrǎcând mai multe aspecte:
 criza de competenţǎ, autoritate şi responsabilitate;
 criza creativitǎţii tehnice, datoratǎ lipsei elitelor profesionale;
 criza înţelegerii fenomenului economic;
 criza motivaţiei;
 criza de mentalitate.

32
 6. Reacţia managementului firmei la influenţa factorilor de mediu

Studiile efectuate asupra mediului ambiant au dus la identificarea a trei

opţiuni principale ale managementului firmei pentru a face faţǎ acţiunilor mediului
extern:
1. Adaptarea.
2. Influenţarea factorilor de mediu.
3. Schimbarea orientǎrii (domeniului de activitate)

1. Adaptarea presupune schimbarea modului de desfǎşurarea a activitǎţii unei

firme astfel încât sǎ devinǎ mai compatibilǎ cu caracteristicile mediului. Aceastǎ
procedurǎ acceptǎ mediul extern aşa cum este şi cautǎ sǎ gǎseascǎ metode pentru
adaptarea firmei la acesta. Existǎ 4 metode de realizare a adaptǎrii firmei:
a. Metoda stocului tampon – presupune stocarea unei cantităţi de resurse sau
a unei părţi din producţia realizată în scopul amortizării influenţei fluctuaţiilor de
mediu. Această metodă se foloseşte atunci când firma nu este sigură de cantitatea
aprovizionată sau de resursele pentru producţie. De asemenea, producţia se stochează
atunci când pe piaţă există mari fluctuaţii ale cererii. Dezavantajul acestei metode este
reprezentat de cheltuielile ridicate cu depozitarea şi perisabilitatea produselor.
b. Metoda atenuării fluctuaţiilor – constă în adoptarea unor decizii ce reduc
efectele variaţiilor factorilor de mediu caracteristici unor anumite pieţe.
Exemplu: întreprinderile energetice acordă reduceri periodice de preţuri pentru
a încuraja folosirea masivă a energiei electrice. Similar, la sfârşitul fiecărui sezon,
lanţurile de magazine oferă reduceri de preţuri pentru epuizarea stocului rămas. De
asemenea, unele firme acceptă diminuarea pe termen scurt a profitului prin reducerea
unor preţuri. Alte firme introduc noi modalităţi de vânzare, de asociere a vânzărilor cu
anumite servicii şi facilităţi şi urmăresc să depisteze noi segmente de piaţă interesate
de anumite produse.
c. Previzionarea – reprezintă un proces de anticipare a schimbărilor
condiţiilor de mediu şi a potenţialelor evenimente ce pot afecta activitatea firmei.
Dacă previziunea este făcută cu acurateţe cresc şansele firmei de a face faţă
schimbărilor din mediul extern. De exemplu: unele magazine angajează în part time
personal suplimentar pentru a face faţă perioadelor aglomerate. În această situaţie,

33
previziunea se bazează pe experienţă. Însă, în cazul în care fluctuaţiile se referă la
factori în dinamică sau cu o complexitate ridicată (tendinţele economice), activitatea
de previziune este mai complexă. De aceea, multe firme importante şi-au înfiinţat
departamente specializate, care se ocupă cu activitatea de previziune.
d. Raţionalizarea – reprezintǎ limitarea accesului clienţilor la produsele sau
serviciile pentru care existǎ o cerere ridicatǎ. Prin intermediul raţionalizǎrii firma
poate evita creşterea temporarǎ a capacitǎţii de producţie atunci când se confruntǎ cu
o cerere în creştere. Acest lucru constituie un avantaj deoarece multe costuri asociate
extinderii capacitǎţii de producţie (construirea unei fabrici, achiziţionarea de noi
echipamente) continuǎ sǎ existe şi în perioadele în care cererea este în scǎdere.
Raţionalizarea este folositǎ şi atunci când cererea este mai mare decât cea
previzionatǎ sau când extinderea producţiei se face lent (deoarece sunt previzionate
riscuri crescute pe piaţǎ sau datoritǎ costurilor ridicate). Totuşi raţionalizarea are şi un
dezavantaj: refuzând sǎ serveascǎ un client firma poate pierde potenţiale afaceri.
Exemplu: Dupǎ ce firma suedezǎ IKEA (producǎtor de mobilǎ) a deschis primele
magazine în S.U.A. a pierdut 500 milioane $ datoritǎ faptului cǎ stocurile existente
din produsele cele mai populare nu au acoperit volumul de marfǎ solicitat de clienţi.

2. Influenţarea factorilor de mediu

În opoziţie cu adaptarea aceastǎ opţiune implicǎ încercarea de a influenţa
factorii de mediu pentru a-i face mai compatibili cu activitatea firmei. În loc sǎ
accepte factorii de mediu ca atare, o firmǎ poate încerca sǎ-i modifice astfel încât
aceştia sǎ devinǎ favorabili firmei. Existǎ câteva metode de realizare a acestei opţiuni.
Cele mai des folosite sunt:
a. Promovarea produselor şi relaţiile cu publicul
O modalitate de a influenţa mediul extern este promovarea, adicǎ utilizarea
comunicǎrii prin mass-media pentru a face publicitate produselor şi/sau serviciilor
oferite de firmǎ. Înrudite cu promovarea sunt relaţiile cu publicul (public relations),
care implicǎ utilizarea comunicǎrii în mass-media şi a activitǎţilor asociate pentru
crearea unei imagini favorabile despre firmǎ în rândul publicului.
Promovarea şi relaţiile cu publicul pot duce la influenţarea în bine a factorilor
de mediu. De asemenea, în plus faţǎ de campaniile publicitare obişnuite, numeroase
firme sponsorizeazǎ diferite activitǎţi sportive, universitǎţi sau participǎ la acţiuni
caritabile.

34
 b. Persoanele de interfaţǎ
O altǎ metodǎ de influenţare în bine a factorilor de mediu este crearea unui
sistem de interfaţǎ între firmǎ şi principalele elemente ale mediului. Persoanele care
au rolul de a asigura interfaţa cu mediul îndeplinesc douǎ funcţii:
- pot colecta informaţii din mediul extern şi pot filtra ceea ce este
important şi transmite informaţiile importante în interior;
- pot rǎspândi informaţii favorabile despre firmǎ în exterior.
Aceste persoane pot fi: agenţi de vânzǎri, specialişti în vânzǎri, în recrutarea
personalului, recepţioneri, avocaţi, oameni de ştiinţǎ.
c. Recrutarea personalului
Recrutarea este procesul de identificare şi atragere în firmǎ a candidaţilor
capabili sǎ ocupe locurile vacante. Se cautǎ candidaţii ce au cunoştinţe şi legǎturi
strânse cu diferiţi factori de mediu. De exemplu: multe firme angajeazǎ salariaţi ai
firmelor concurente.
d. Negocierea inteligentă a contractelor
În unele cazuri aceasta poate avea o influenţǎ semnificativǎ dacǎ se urmǎreşte
obţinerea unor acorduri favorabile în domenii importante. Contractele cu furnizorii şi
clienţii sunt mijloace des întâlnite pentru îmbunǎtǎţirea relaţiilor cu mediul.
e. Cooptarea este o altǎ metodǎ de influenţare în bine a factorilor de mediu.
Aceasta presupune atragerea de persoane din mediul extern în funcţii de conducere
într-o firmǎ. De exemplu: Atragerea de persoane importante ale vieţii politice,
culturale, ştiinţifice în Consiliul de Administraţie al unei firme. O metodǎ înruditǎ este
interconexiunea conducerii, caz în care firme diferite au membrii comuni în
Consiliul de Administraţie.
f. Societǎţile mixte (joint ventures)
Un fenomen ce ia amploare este crearea acestor societǎţi. O societate mixtǎ ia
naştere atunci când douǎ sau mai multe firme hotǎrǎsc sǎ producǎ în comun bunuri
sau servicii. Societǎţile mixte oferǎ anumite avantaje reciproce ce ar fi greu de atins în
alte condiţii (reducerea costurilor, extinderea pe piaţǎ, perfecţionarea tehnologiilor,
creşterea eficienţei).
g. Asociaţii ale comercianţilor - aceste unesc persoane şi firme cu preocupǎri
comune în afaceri. Membrii unei asociaţii pot fi producǎtori, distribuitori, importatori,
brokeri sau vânzǎtori ai unui produs/grupǎ de produse. De asemenea, pot fi firme sau
persoane interesate de un anume sector economic. O astfel de asociaţie este C.C..I.R.

35
(Camera de Comerţ şi Industrie a României). Asociaţiile de comercianţi pot conduce
cu succes campaniile de promovare a diferitelor produse, pot influenţa legislaţia şi alte
elemente ale mediului extern.
h. Acţiuni pe plan politic
Mediul extern poate fi influenţat şi de activitatea politicǎ prin care
comercianţii încearcǎ sǎ influenţeze legislaţia şi comportamentul autoritǎţilor statului.
Activitatea politicǎ poate fi condusǎ de fiecare firmǎ în parte sau de o singurǎ
organizaţie în numele mai multor firme.

3.Schimbarea domeniului de activitate este o altǎ opţiune pentru rezolvarea

problemelor de mediu, ce presupune modificarea produselor şi serviciilor oferite de
firmǎ, astfel încât sǎ beneficieze de factori de mediu mai favorabili. O firmǎ îşi poate
schimba în totalitate domeniul de activitate sau poate doar sǎ-şi diversifice oferta de
bunuri/servicii. Exemplu: O firmǎ americanǎ, producǎtoare de azbest a întâmpinat
dificultǎţi la reînnoirea asigurǎrii de rǎspundere civilǎ. Ca urmare, s-a decis sǎ
investeascǎ în domeniul asigurǎrilor, înfiinţându-şi propria companie de asigurare şi
oferind asigurǎri de rǎspundere civilǎ tuturor producǎtorilor de azbest din S.U.A.

36