Conţinutul politicii promoţionale

În sistemul relaţiilor cu mediul economico – social, cu piaţa, eforturile de marketing ale

întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele
implică stabilirea unei legături profunde, permanente cu mediul, cu piaţa materializate într-o
informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentului de cumpărare, de sprijinire a procesului de vânzare.
Toate aceste direcţii şi mijloace specifice de acţiune alcătuiesc politica promoţională –
componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.1
Includerea, cu o poziţie distinctă, a politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică
prin rolul, uneori decisiv, pe care acţiunilor promoţionale îl au în procesul realizării şi
comercializării mărfurilor şi serviciilor, ca şi prin costul acestor acţiuni.

Sistemul de comunicaţie al întreprinderii

Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică atât utilizarea unor forme de
informare şi convingere a consumatorilor menite să prezinte întreprinderea, produsele şi
serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de
consum ale acestora; pe de alt[ parte presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii
salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează întreprinderea urmăreşte o
difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi
recepţionarea modului în care acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.
Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee, o informaţie sau o
atitudine este formată din următoarele elemente:
 emiţător – numit şi sursa de comunicaţie, respectiv cel ce transmite mesajul;
 codificarea – corespunde mecanismului care „traduce” ideile mesajului în simboluri,
semne sau imagini;
 mesajul – ansamblul simbolurilor transmise de emiţător;
 media – cuprinde suporturile prin intermediul cărora se transmite mesajul;
 decodificarea – constă în semnificarea atribuită mesajului de către receptor; receptorul –
numit şi audienţă şi destinatar;
 feed-back-ul – partea din răspuns pe care receptorul o transmite emiţătorului;
 elementul perturbator - orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis şi mesajul
receptat.

1 1
V.Balaure(coordonator) - Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 429
 Structura activităţii promoţionale
Activitatea promoţională cunoaşte o mare varietate de forme sub aspectul conţinutului,
rolului şi formei de realizare. În funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional,
activitatea promoţională se poate structura astfel:
 publicitatea;
 promovarea vânzărilor;
 relaţiile publice;
 utilizarea mărcilor;
 manifestări promoţionale;
 forţele de vânzare

Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi

care, în general, este greu de măsurat cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le
generează. Este o formă de comunicare plătită, continuă şi nepersonală dinspre o sursă
identificată, prin intermediul căreia se transmit mesaje despre un produs, serviciu sau companie.
Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă. În
forma lor modernă, mecanismele publicităţii corespund criteriilor comunicaţiei de masă întrucât:
- mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup întreg;
- raportul între emiţătorul mesajului şi destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc
prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă, radio, televiziune etc.).
Publicitatea poate îmbrăca mai multe forme, în funcţie de anumite criterii de clasificare.
Astfel în funcţie de obiect publicitatea poate fi:2
publicitate de produs (serviciu) urmăreşte stimularea cererii pentru un produs sau
serviciu; în practică se disting următoarele forme particulare:
 publicitatea de informare care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea
publicului cu privire la apariţia pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;
 publicitatea de condiţionare urmăreşte stimularea cererii pentru un produs, serviciu,
marcă punând accentul pe condiţiile de prezentare a acestora pentru identificarea lor în
masa ofertei;
 publicitatea comparativă presupune compararea directă a unor produse sau servicii aflate
în relaţii de concurenţă;
 publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de
publicitate anterioare;

2
V.Balaure(coordonator) – OP. CIT, pag. 435
 publicitatea de marcă este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul
este oferit pieţei;
publicitatea instituţională are ca scop instaurarea în rândul publicului a unei atitudini
favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi oferta sa.
Publicitatea pot fi grupate şi în funcţie de alte criterii:
- după aria geografică poate fi locală, regională, naţională şi internaţională;
- în funcţie de publicului căruia se adresează – consumatorului final,
utilizatorilor industriali, diferitelor categorii de intermediari;
- după efectul intenţionat poate fi cu acţiune directă, sau cu acţiune întârziată;
- după tipul mesajului difuzat poate fi factuală (pune accentul pe caracteristicile
produsului) sau emoţională (vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi sentimentale ale
individului);
- după sponsor, se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator care poate fi
producătorul, intermediarul sau alţi agenţi economici;
- în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii poate să urmărească influenţarea
cererii primare la nivelul produsului sau influenţarea cererii selective pentru o anumită marcă.

Tehnici şi mijloace publicitare

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ în ordine: presa, radioul,

televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea
efectuată prin tipărituri (cataloage, broşuri, prospecte, pliante, agende, calendare etc.)
Presa, atât cea cotidiană cât şi cea periodică, reprezintă în prezent „media” principal de
transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament
excelent.
Raţiunile care determină decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate sunt legate
de regulă de caracteristicile de bază ale acesteia: difuzarea teritorială, momentul apariţiei,
categoriile socio-profesionale ale cititorilor, preţul de vânzare al spaţiului, tirajul, calitatea
imprimării ş.a.
Presa cotidiană este cel mai folosit media datorită avantajelor pe care le oferă:
flexibilitate (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta), prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor.
Presa periodică oferă la rândul ei numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a
mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. Întrucât ea se adresează unor segmente bine
determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o
receptivitate mai mare a destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară
a reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.
Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt media de publicitate care
acoperă în mod rapid şi cu regularitate ea mai mare parte a publicului.
Între avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitate (diferenţierea pe categorii de
ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate
şi mobilitate.
Radioul prezintă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii
făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în
zilele noastre, fiind unul dintre cele mai recente media de publicitate. Ea asigură o combinaţie
unică a sunetului, imaginii şi mişcării, combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi.
Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea
unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă, se numără printre avantajele publicităţii
efectuate prin televiziune.
Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi
costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful, ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare.
El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi
poate identifica bine subiecţii asupra cărora acţionează; cu toate acestea utilizarea lui nu trebuie
neglijată întrucât, tot mai frecvent filmele publicitare au o dublă folosinţă – cinematograf şi
televiziune.
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor
publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi
concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului
pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate a fi eficiente în aglomerările urbane cu intensă
circulaţie, specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor
dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.

Promovarea vânzărilor. Faţă de rolul pe termen lung al publicităţii, promovarea

vânzărilor reprezintă o metodă de inducere pe termen scurt a valorii pentru consumatori, pentru
a-i încuraja să cumpere produse şi servicii. Un obiectiv important al promovării vânzărilor este
să determine non-consumatorii să încerce o anumită marcă, în speranţa că apoi vor continua să o
cumpere. În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege folosirea
mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii
ce formează oferta întreprinderilor.
Instrumentele utilizate includ:
- reducerea preţurilor (tarifelor)
- vânzările grupate
- concursurile promoţionale;
- publicitatea la locul vânzării;
- merchandisingul.;
- cadourile promoţionale.
Reducerile temporare de preţ au un efect incontestabil. Ele pot fi avute în vedere în
situaţii diferite:
 ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale unor categorii de consumatori,
 scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
 menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un
reflux al cererii;
 lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea
acţiunilor concurenţei;
 folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.
Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un efecte
psihologic cert, fiind considerată un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că
deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi conferă posibilitatea să manevreze cu supleţe
politica sa în domeniul preţurilor.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea
simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat
prin însumarea preţurilor individuale. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse
şi servicii se poate corela cu acţiunile de reducere de preţuri şi tarife, modalitate ce oferă o serie
de avantaje atât producătorului cât şi consumatorului; primul îşi vinde în cadrul unei game de
produse şi servicii şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului o
asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti.
Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor
întreprinderi producătoare prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul
publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
Cadourile promoţionale folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate,
privesc facilităţile pe care vânzătorul ( producător, comerciant, etc.) înţelege să le acorde
cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs
sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri, jocuri, loterii.
Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu
rol promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii
(materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de merchandising
privesc în esenţă:
a) modalităţi optime de amplasare a produsului în spaţiul de vânzare;
b) acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare;
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Practic marchandising-ul este optimizarea contactului între produs sau serviciu si
consumator, in scopul cumpărării acestuia. Acesta implică că distribuitorul însărcinat cu
efectuarea acestui contact la punctul de vânzare să trateze eficient aspectele spaţiale si temporare.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în
cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit
raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria
cumpărătorilor o marcă, un produs, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să
transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „însufleţească” şi să
„personalizeze” unităţile comerciale, să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu
consumatorul potenţial.
 Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice,
lideri de opinie, în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a
intereselor sale.3
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate:
 editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi,
 organizarea de manifestări – de genul congreselor, colocviilor, seminariilor
 acordarea de interviuri şi publicarea de articole,
 crearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea diverselor
opere filantropice şi de caritate;
 participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;
 lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale;
 întâlniri cu reprezentanţi ai mass-media,
 punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi
informaţii despre oferta sa etc.
Utilizarea mărcilor. Marca este utilizată ca mijloc de identificare şi de comunicare. Astfel
prin intermediul mărcii se urmăreşte individualizarea şi diferenţierea produselor şi serviciilor de
cele ale concurenţei, marca reprezentând un mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere, o
modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acesteia.
Manifestările promoţionale sunt instrumentele larg utilizate, iar în rândul lor se înscriu
participările la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin:
- organizarea de pavilioane şi standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane;
- organizarea unor expoziţii itinerante;
- participarea la „zile tehnice”.
Sponsorizarea reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-
şi face firma cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe
piaţă.
Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi are ca premisă existenţa unor
obiective comune de comunicaţie.

3
Balaure, V – OP.CIT, pag.445
 Forţele de vânzare. Utilizarea forţelor de vânzare presupune comunicarea nemijlocită dintre
reprezentantul de vânzări al unei firme şi client, comunicare astfel concepută încât să influenţeze
pe cel din urmă să cumpere produsele firmei.
Prin obiectivele urmărite forţele de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare ci
desfăşoară concomitent, o gamă largă de alte activităţi:
 identificarea pieţelor potenţiale,
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică,
 acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,
 consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor,
 prospectarea pieţei, culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi sau despre
concurenţă,
 negocierea ofertei şi încheierea de contracte etc.
Elaborarea politicii promoţionale se concretizează în formularea obiectivelor şi strategiilor şi
în selectarea alternativelor corespunzătoare.
Obiectivele strategice ale activităţilor promoţionale sunt în legătura cu rolul promovării în
cadrul politicii de marketing, pe de o parte şi poziţia firmei în cadrul pieţei pe de altă parte.
 Astfel, în ceea ce priveşte obiectivele urmărite întreprinderea poate opta pentru
orientarea eforturilor în direcţia: promovării imaginii sale globale în cadrul pieţei;
promovării exclusive a produsului oferit; extinderea imaginii întreprinderii
 În funcţie de modul de desfăşurare în timp pot fi identificate două variante
strategice: desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente sau a unei
activităţi intermitente.
 Structura pieţei determină orientarea întreprinderii în funcţie de poziţia ocupată
existând trei opţiuni strategice: strategie promoţională concentrată, diferenţiată
şi nediferenţiată
 Un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al
sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta
decizia organizării activităţii promoţionale: cu forţe proprii, în cadrul
întreprinderii sau apelând la instituţii specializate.
 Rolul activităţii promoţionale reprezintă un alt criteriu de diferenţiere a opţiunilor
strategice ale întreprinderii, acesta putând opta pentru o strategie ofensivă sau
pentru una defensivă.
 În servicii datorită caracteristicilor acestora, pe lângă criterii prezentate întreprinderea mai
pot fi luate în considerare încă două criterii: modul de formare a ofertei şi variaţia temporală a
cererii4.
 În funcţie de modul cum este abordat produsul opţiunile strategice sunt: strategia
promovării produsului global şi strategia promovării unor componente distincte.
 Variaţia temporală a cererii este un criteriu la fel de important şi în structurarea
strategiilor promoţionale existând două alternative: strategia diferenţierii temporale
a promovării şi strategia nediferenţiată.
Determinarea bugetului promoţional
Principalele metodele de determinare a unui buget promoţional au la baza următoarele
raţiuni:
 stabilirea unui procent din cifra de afaceri sau a unui procent de creştere sau scădere în
raport cu bugetul precedent;
 determinarea sa în raport cu concurenţa;
 bugetului promoţional ia în considerare obiectivele specifice ale acestei activităţi;
 stabilirea bugetului se bazează pe „tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite”;
utilizarea experimentelor de marketing.

4
Olteanu, V – OP.CIT, pag.257