Curs 1 – Specificul psihologiei sociale

(1) Un manager de succes trebuie să fie, pe de o parte, un bun cunoscător al indivizilor pe care îi
conduce, cu care colaborează sau cu care concurează şi, pe de altă parte, un fin analist al
celor care, în ultimă instanţă, decid asupra competitivităţii eforturilor sale profesionale –
consumatorii.
(2) Eforturile şi abilităţile noastre de înţelegere a propriului sine, a celorlalţi indivizi şi a
grupurilor se încadrează într-un domeniu tematic mai larg al psihologiei sociale, numit
cogniţie socială, expresie prin care psihosociologii înţeleg ansamblul proceselor cognitive
prin care indivizii îşi formează în mod spontan, nepremeditat şi parţial inconştient un
ansamblu de reprezentări şi de concepţii despre realitatea socială, pe baza cărora îşi
coordonează comportamentul în diferite situaţii. Temele principale ale cogniţiei sociale sunt:
sinele social, percepţia socială şi percepţia grupurilor.
(3) Influenţa socială constituie cea mai vastă şi cea mai importantă arie tematică a
psihosociologiei, în care sunt investigate modificările atitudinale, produse prin comunicare
persuasivă, precum şi unele procese de influenţare directă a comportamentului, care nu
presupun o modificare prealabilă de atitudine: conformarea, asentimentul şi obedienţa.
(4) Un al treilea domeniu de cercetări psihosociologice vizează relaţiile interpersonale, cele mai
importante dintre acestea fiind atracţia, afilierea, iubirea; comportamentul prosocial;
agresivitatea şi violenţa.
(5) Psihologia socială sau psihosociologia este studiul ştiinţific al modului în care indivizii
gândesc, simt şi se comportă faţă de ceilalţi, precum şi al modului în care ideile, sentimentele
şi comportamentele individului sunt afectate de către ceilalţi.
(6) Psihosociologia se distinge de alte ştiinţe sociale înrudite, cu care este adeseori confundată:
sociologia (care studiază nu fenomene individuale, ci procese la scară macrogrupală sau
societală); psihologia generală (care este interesantă de anumite însuşiri şi procese stabile,
intrinseci persoanei); psihologia clinică sau psihanaliza (care studiază patologia
personalităţii).
(7) Psihosociologia confirmă, uneori, intuiţiile spontane şi generalizările empirice ale simţului
comun, dar, cel mai adesea, le infirmă, conducând la rezultate surprinzătoare sau paradoxale
din perspectiva bunului-simţ.

Curs 2- Metode de investigatie ale psihosociologiei

(1) Principalele surse ale ideilor care stau la baza demarării investigaţiilor psihosociologice
sunt: studiile de caz, fenomenele paradoxale, fenomenele analogice, identificarea unui
pattern, interpretările conflictuale ale aceluiaşi fenomen, cazurile de excepţie.
(2) Pentru a fi valorificată ştiinţific, o idee de investigaţie trebuie formulată ca ipoteză: o
predicţie verificabilă despre condiţiile în care se va produce un anumit eveniment. Trăsătura
distinctivă a ipotezelor ştiinţifice faţă de cele pur speculative este testabilitatea.
(3) Orice ipoteză ştiinţifică este formulată pe coordonatele conceptuale şi în limbajul specific al
unei anumite teorii. Se înţelege prin teorie un sistem logic ordonat de principii folosite
pentru explicarea fenomenelor observate.
(4) Marile orientări teoretice din psihosociologie sunt: [1] Teoriile genetice postulează că părţi
importante ale comportamentului social sunt mecanisme înnăscute şi, ca atare, neînvăţate şi
 nemodificabile. [2] Teoriile behavioriste accentuează rolul situaţiei şi al mediului în
determinarea comportamentului social, pe care îl definesc în termeni de asociaţii stabile între
stimuli şi reacţii. [3] Teoriile cognitive pun accentul pe procesele de gândire prin care
oamenii ajung să-şi reprezinte şi să înţeleagă lumea. [4] Teoria psihanalitică susţine că, în
cele mai multe cazuri, comportamentul adult reflectă experienţele avute de către un individ
în copilărie. Psihanaliza se edifică pe conceptul esenţial de inconştient – o componentă a
personalităţii în care se depozitează dorinţe, impulsuri şi conflicte lăuntrice, pe care
conştiinţa individului le ignoră, dar care pot afecta în mod dramatic comportamentul. [5]
Teoria rolului social acordă locul cel mai important factorilor sociali, fiind derivată din
operele unor sociologi de seamă. Această orientare se axează pe ideea că întregul
comportament este modelat de rolurile pe care societatea le încredinţează indivizilor spre a fi
jucate în diferite contexte şi situaţii.
(5) Pentru a deveni compatibile cu metodele ştiinţifice de măsurare şi de testare, ipotezele
trebuie să fie formulate într-un limbaj riguros, exact. În acest scop, variabilele conceptuale
primesc anumite definiţii operaţionale, care trebuie să posede două caracteristici importante:
validitatea şi fidelitatea.
(6) În funcţie de obiectivele prioritate pe care le urmăreşte, cercetarea poate opta pentru una
dintre următoarele strategii de investigaţie psihosociologică: [1] cercetarea descriptivă
urmăreşte descrierea modului în care gândesc, simt şi acţionează oamenii în anumite situaţii
şi faţă de anumite probleme sociale cu care se confruntă.; [2] cercetarea corelaţională
urmăreşte să măsoare modul în care diferite variabile sunt legate unele de altele, ceea ce
poate sugera cât sunt de asemănătoare sau de diferite anumite măsurători şi cât de mult poate
fi utilizată măsura unei variabile pentru a face predicţii valide în legătură cu o altă variabilă;
[3] cercetarea cauzală îşi propune să scoată în evidenţă cauzele ce produc un anumit
fenomen, condiţiile în care anumite cauze produc mereu aceleaşi efecte şi mecanismele prin
care se înlănţuie cauzele şi efectele în desfăşurarea fenomenului studiat. Explicaţiile cauzale
stau, totodată, la baza unor predicţii cu grad sporit de probabilitate şi sugerează nemijlocit
anumite mijloace de intervenţie practică, prin care se poate realiza controlul anumitor
fenomene.

Curs 2b - Metodele de investigație ale psihologiei sociale

(7) Principalele surse ale ideilor care stau la baza demarării investigaţiilor psihosociologice
sunt: studiile de caz, fenomenele paradoxale, fenomenele analogice, identificarea unui
pattern, interpretările conflictuale ale aceluiaşi fenomen, cazurile de excepţie.
(8) Pentru a fi valorificată ştiinţific, o idee de investigaţie trebuie formulată ca ipoteză: o
predicţie verificabilă despre condiţiile în care se va produce un anumit eveniment. Trăsătura
distinctivă a ipotezelor ştiinţifice faţă de cele pur speculative este testabilitatea.
(9) Orice ipoteză ştiinţifică este formulată pe coordonatele conceptuale şi în limbajul specific al
unei anumite teorii. Se înţelege prin teorie un sistem logic ordonat de principii folosite
pentru explicarea fenomenelor observate.
(10) Marile orientări teoretice din psihosociologie sunt: [1] Teoriile genetice postulează că
părţi importante ale comportamentului social sunt mecanisme înnăscute şi, ca atare,
neînvăţate şi nemodificabile. [2] Teoriile behavioriste accentuează rolul situaţiei şi al
mediului în determinarea comportamentului social, pe care îl definesc în termeni de asociaţii
stabile între stimuli şi reacţii. [3] Teoriile cognitive pun accentul pe procesele de gândire prin
 care oamenii ajung să-şi reprezinte şi să înţeleagă lumea. [4] Teoria psihanalitică susţine că,
în cele mai multe cazuri, comportamentul adult reflectă experienţele avute de către un
individ în copilărie. Psihanaliza se edifică pe conceptul esenţial de inconştient – o
componentă a personalităţii în care se depozitează dorinţe, impulsuri şi conflicte lăuntrice, pe
care conştiinţa individului le ignoră, dar care pot afecta în mod dramatic comportamentul.
[5] Teoria rolului social acordă locul cel mai important factorilor sociali, fiind derivată din
operele unor sociologi de seamă. Această orientare se axează pe ideea că întregul
comportament este modelat de rolurile pe care societatea le încredinţează indivizilor spre a fi
jucate în diferite contexte şi situaţii.
(11)Pentru a deveni compatibile cu metodele ştiinţifice de măsurare şi de testare, ipotezele
trebuie să fie formulate într-un limbaj riguros, exact. În acest scop, variabilele conceptuale
primesc anumite definiţii operaţionale, care trebuie să posede două caracteristici importante:
validitatea şi fidelitatea.
(12) În funcţie de obiectivele prioritate pe care le urmăreşte, cercetarea poate opta pentru una
dintre următoarele strategii de investigaţie psihosociologică: [1] cercetarea descriptivă
urmăreşte descrierea modului în care gândesc, simt şi acţionează oamenii în anumite situaţii
şi faţă de anumite probleme sociale cu care se confruntă.; [2] cercetarea corelaţională
urmăreşte să măsoare modul în care diferite variabile sunt legate unele de altele, ceea ce
poate sugera cât sunt de asemănătoare sau de diferite anumite măsurători şi cât de mult poate
fi utilizată măsura unei variabile pentru a face predicţii valide în legătură cu o altă variabilă;
[3] cercetarea cauzală îşi propune să scoată în evidenţă cauzele ce produc un anumit
fenomen, condiţiile în care anumite cauze produc mereu aceleaşi efecte şi mecanismele prin
care se înlănţuie cauzele şi efectele în desfăşurarea fenomenului studiat. Explicaţiile cauzale
stau, totodată, la baza unor predicţii cu grad sporit de probabilitate şi sugerează nemijlocit
anumite mijloace de intervenţie practică, prin care se poate realiza controlul anumitor
fenomene.
(13)
Curs 3a – Masurarea atitudinilor

(1) Măsurarea atitudinilor se face cu ajutorul unor scale atitudinale. Acestea pot fi
unidimensionale, bidimensionale sau tridimensionale, în funcţie de numărul parametrilor
măsuraţi.
(2) Scalele Likert sunt unidimensionale şi constau dintr-o succesiune de enunţuri faţă de care
cei chestionaţi trebuie să îşi declare o atitudine favorabilă sau nefavorabilă, în legătură cu
fiecare item. Subiectul nu este, însă, obligat să răspundă numai în „alb sau negru“, ci i se
oferă latitudinea de a selecta din mai multe nuanţe de „gri“, optând pentru o anumită
valoare numerică, prin care exprimă gradul în care el are o atitudine favorabilă sau
nefavorabilă faţă de fiecare item. Scalele de tip Likert presupun că între valorile numerice
ale fiecărui răspuns există intervale egale.
(3) Scala elaborată către Louis Guttman mai este cunoscută şi sub denumirea de scală
cumulativă. Ea urmăreşte stabilirea unui continuum unidimensional pentru conceptul pe
care dorim să îl măsurăm. În esenţă, este vorba de alcătuirea unui set de itemi sau afirmaţii,
astfel încât un respondent, care este de acord cu una dintre afirmaţiile de pe listă, să fie de
acord, totodată, şi cu toate afirmaţiile anterioare. O ilustrare exemplară a acestei tehnici
este scala distanţei sociale, a lui Bogardus.
(4) Diferenţiatorul semantic, elaborat de către Osgood, nu îşi propune să evalueze opinii sau
acordul cu judecăţi de opinie. Scopul său este acela de a explora semnificaţiile pe care
oamenii le asociază cu diferite obiecte sociale, focalizându-şi interesul asupra componentei
emoţional-afective a atitudinilor. Termenul semantic are legătură cu faptul că
respondenţilor li se cere să îşi declare raportarea emoţională faţă de un anumit obiect, prin
intermediul unor perechi de adjective bipolare sau contrastante, de genul „bine (bun) –
rău“. Termenul diferenţiator se referă la faptul că scala evaluează diferitele semnificaţii pe
care oamenii le atribuie conceptelor investigate, precum şi gradul în care se raportează
afectiv faţă de termenii selectaţi.
(5) Date fiind neajunsurile relatărilor directe, pe care se bazează scalele atitudinale mai sus
menţionate, cercetătorii recurg adeseori şi la măsurători indirecte, precum măsurarea
disimulată a atitudinilor, măsurătorile nonreactive (de genul “scrisorii pierdute”) sau
măsurarea unor reacţii neuro-fiziologice spontane, ce nu pot fi controlate conştient de către
subiect.

Curs 3b - Structura si dinamica atitudinilor

(1) Conceptul de atitudine poate fi abordat din trei perspective diferite în ceea ce priveşte
gradul de complexitate şi numărul componentelor esenţiale ce intră în alcătuirea lor.
(2) Abordarea trifactorială presupune că orice atitudine înglobează trei elemente: o reacţie
cognitivă, o reacţie afectivă şi una comportamentală (conativă).
(3) Abordarea unifactorială reduce atitudinile la componenta lor evaluativă, de natură afectiv-
emoţională, bazându-se pe faptul că, în multe situaţii, nu se poate evidenţia o relaţie
necesară de concordanţă între elementele cognitive, afective şi comportamentale.
(4) Cea mai creditată astăzi este abordarea bifactorială, conform căreia în orice atitudine
coexistă şi interacţionează elemente cognitive şi afective. Această abordare s-a impus
datorită consonanţei sale cu modelul standard al comunicării persuasive, la care ne vom
referi într-un capitol subsecvent.
(5) Indiferent la care dintre abordările mai sus menţionate subscriem, atitudinile prezintă o
serie de proprietăţi invariante, printre care: valenţa, forţa, centralitatea sau accesibilitatea.
(6) Din perspectiva abordării bifactoriale, o proprietate importantă a atitudinilor este
consistenţa intraatitudinală, adică armonia sau disonanţa dintre elementele cognitive şi
cele emoţionale. De multe ori, indivizii sunt neplăcut tulburaţi de manifestări ambivalente:
incompatibilităţi între opiniile despre un anumit obiect atitudinal, sentimente contradictorii
faţă de acelaşi obiect sau conflicte între opinii şi comportament.
(7) Eliminarea formelor de inconsistenţă intraatitudinală se poate face urmând diverse
strategii, precum cele descrise de către Heider (teoria echilibrului) sau Abelson (teoria
atenuării fenomenelor de ambivalenţă).
(8) Atitudinile exercită o serie de funcţii importante în dinamica vieţii psihice. În clasificarea
clasică a lui Katz, acestea sunt: [a] funcţia utilitară; [b] funcţia ego-defensivă; [c] funcţia
valoric expresivă – care vizează atât identitatea noastră socială, cât şi pe cea individuală;
[d] funcţia cognitivă. O distincţie şi mai generală se poate face între funcţiile instrumentale
şi cele simbolice.
(9) Atitudinile influenţează, într-o măsură mai mare sau mai mică, procesarea informaţiei de
către subiect. Potrivit teoriei judecăţii sociale, atitudinile joacă un rol decisiv în
 determinarea latitudinii de acceptare, indiferenţă şi respingere a subiectului, amplificând
fenomenele de asimilare şi de contrast.
(10) Implicarea personală este factorul care potenţează sau diminuează rolul componentei
atitudinale în selecţia şi procesarea informaţiilor, în memorarea şi în vizualizarea acestora.

Curs 4 – Atitudini si comportament

(1) Experimentul lui Lapierre a descis o serie de cercetări care, pînă prin anii 1970, au ajuns la
concluzia descurajantă că atitudinile nu constituie un predictor de încredere al
comportamentului. Studii mai recente au scos la iveală o serie de factori de natură să
amplifice rolul atitudinilor în declanşarea unor comportamente concordante cu ele.
(2) Printre aceste determinante ale acţiunii declanşatoare a atitudinilor în planul comportamental
se numără anumiţi factori contextuali: normele sociale, rolurile sociale şi scenariile.
(3) Un rol important în consolidarea relaţiei dintre atitudini şi comportament joacă anumite
trăsături de personalitate, precum: diferenţele individuale de automonitorizare, nevoia
cognitivă, autoconsistenţa şi experienţa directă.
(4) Contează şi câteva caracteristici ale atitudinilor. Numai atitudinile specifice permit o
predicţie credibilă a unor acte individuale precis determinate (conform principiului de
corespondenţă – Fishbein şi Ajzen), pe când atitudinile generale pot sta la baza unor predicţii
credibile numai dacă sunt asociate cu o varietate largă de exprimări comportamentale
(conform principiului de agregare, formulat de aceiaşi autori). O altă caracteristică
importantă din acest punct de vedere este forţa atitudinilor.
(5) Psihosociologii au configurat şi perfecţionat câteva modele teoretice generale ale relaţiei
dintre atitudini şi comportament. Potrivit teoriei acţiunii raţionale, intenţia de a face un
anumit lucru este determinată de doi factori: atitudinea faţă de comportament şi norma
subiectivă. La rândul lor, aceşti factori sunt influenţaţi de câte două componente: atitudinea
se bazează pe opiniile individului privind consecinţele unui anumit comportament şi
evaluarea de către subiect a acestor consecinţe. Norma subiectivă este condiţionată de
credinţa individului că anumite persoane doresc ca el să adopte (ori nu) un anumit
comportament şi motivaţia subiectului de a se conforma dorinţei acelor persoane. Modelul
TRA oferă o serie de sugestii eficiente sub aspectul unor demersuri persuasive penetrante.
(6) Teoria comportamentului planificat (TPB) urmăreşte să elimine o carenţă a modelului TRA:
excesiva încredere în capacitatea intenţiei de a declanşa, de una singură, un comportament
concordant. TPB introduce o a treia determinantă a modelului acţional: percepţia controlului
comportamental, adică încrederea subiectului în capacitatea sa de a întreprinde cu succes o
anumită acţiune sau activitate. Şi acest model oferă unele sugestii practice demersurilor
persuasive, menite să convingă subiectul de faptul că poate face ceea ce îşi doreşte:
stimularea consecvenţei comportamentale faţă de atitudini, amplificarea relevanţei percepute
a atitudinilor, dezvăluirea ipocriziei sau a slăbiciunii de voinţă, anticiparea sentimentelor
posterioare acţiunii care sunt inconsistente faţă de atitudine.
(7) Teoria accesibilităţii atitudinilor (MODE), elaborată de Fazio, arată că, în anumite condiţii,
în care lipsesc atât motivaţia, cât şi capacitatea subiectului de a prelucra analitic
determinantele contextuale ale deciziei sale, actul poate fi urmarea spontană, directă a unor
impulsuri de natură afectivă. Forţa acestora de a declanşa acţiunea imediată este
proporţională cu accesibilitatea unei atitudini.
 Curs 5 – Modele teoretice ale comunicarii persuasive

(1) Într-o primă încercare sistematică de studiere a persuasiunii, Carl Hovland şi colaboratorii
săi au iniţiat în anii 1950 „Yale Communication and Attitude Change Program“. Pornind
de la convingerea că procesele de comunicare exercită o influenţă considerabilă asupra
atitudinilor, psihosociologii de la Yale şi-au propus să examineze cine ce spune cui, pe ce
canale de comunicare şi cu ce efect. De orientare behavioristă, Şcoala de la Yale a obţinut
unele rezultate concludente, mai ales în ceea ce priveşte conturarea unor teme de cercetare
valide. Carenţa principală a modelului Hovland / Yale rezidă în cvasiidentificarea
comunicării persuasive cu dresajul, postulând că receptorul este în totalitate pasiv, lăsându-se
influenţat de efectele mesajelor care îi sunt adresate.
(2) Modelul răspunsului cognitiv, din anii 1960, are meritul de a fi încercat să iasă din
strâmtoarea paradigmei behavioriste, accentuând rolul activ al subiectului în prelucrarea
intelectuală şi critică a mesajelor. Contribuţiile unor cercetători de orientare cognitivistă –
precum McGuire sau Greenwald – sunt importante: efectele avertizării receptorului, efectele
distragerii atenţiei receptorului, teoria inoculării, efectul placebo şi altele. Cu toate acestea, şi
modelul răspunsului cognitiv este excesiv de raţionalist, atribuind o pondere nerealist de
mare proceselor reflexive în receptarea şi evaluarea mesajelor persuasive.
(3) Cel mai bine articulat model teoretic de până acum este elaboration likelihood model (ELM),
propus de către Petty şi Cacciopo. Potrivit ELM, persuasiunea se poate realiza pe două rute:
rura centrală – cu grad înalt de elaborare – şi ruta periferică – cu grad scăzut de elaborare.
Probabilitatea ca un receptor să se înscrie pe ruta centrală depinde în mod direct de doi
factori: [a] motivaţia receptorului şi [b] capacitatea lui de procesare a mesajului.

Curs 6 – Strategii publicitare

(1) Influenţa publicitară se manifestă pe trei niveluri distincte, dar nu şi independente unul faţă
de celălalt: nivelul cognitiv, afectiv şi comportamental (sau conativ).
(2) Într-o tipologie evolutivă, Cathelat distinge patru strategii publicitare, care s-au succedat în
funcţie de orientările dominante în psihosociologie: [1] publicitatea persuasivă, cu rol pur
informativ, fundamentată empiric; [2] publicitatea mecanicistă, având la bază teoriile
învăţării, de orientare behavioristă, menită să formeze, prin repetiţie, reflexe necondiţionate
ale consumatorului; [3] publicitatea sugestivă, bazată pe teoriile gestaltiste şi psihanalitice,
urmăreşte satisfacţia simbolică a unor nevoi şi dorinţe inconştiente ale consumatorului; [4]
publicitatea proiectivă, fundamentată pe studiul atitudinilor, vizează consumul ca formă de
inserţie socială a individului.
(3) Fiecare dintre aceste abordări publicitare se asociază unei anumite funcţii pe care o
îndeplineşte demersul persuasiv. Acestea sunt: funcţia utilitară, obsesională, imaginară şi
simbolică.
(4) Metoda AIDA parcurge patru paşi, într-o ordine necesară: captarea atenţiei receptorului;
trezirea interesului acestuia faţă de produsul promovat; crearea dorinţei consumatorului de a
cumpăra produsul; achiziţia produsului.
(5) Metoda AIDA cunoaşte mai multe variaţiuni. Modelul Dagmar / ACCA se potriveşte
produselor şi serviciilor care solicită în mod deosebit un efort de elaborare cognitivă din
 partea receptorului, parcurgând următorii paşi: atenţie, comprehensiune (înţelegere),
convingere, achiziţie.
(6) Modelul adoptării încearcă atât să convingă nu atât prin conţinutul său, ci mai degrabă
îndeamnă receptorul să se convingă singur de calităţile şi utilitatea produsului semnalat prin
încercarea şi verificarea lui.
(7) Modelul Lavidge Steiner este accesibil numai produselor de marcă, ale unor firme de
notorietate şi de mare prestigiu pe piaţă. Acestea nu mai au nevoie de o prezentare
amănunţită şi de multe argumente, menite să convingă. Elementul care atrage atenţia şi care
oferă, totodată, motivul dominant pentru cumpărarea unui brand consolidat este tocmai
notorietatea şi prestigiul.
(8) Modelul Hugh Rank consideră că demersurile publicitare adoptă două strategii de bază: [a]
intensificarea intensificarea punctelor forte ale produsului propriu, respectiv de intensificarea
punctelor slabe ale produselor oferite pe piaţă de către concurenţă; [b] minimalizarea unor
aspecte ale produselor şi serviciilor; evident, sunt minimalizate părţile vulnerabile ale
produselor proprii sau / şi punctele de rezistenţă ale competitorilor.
(9) Fiecare dintre aceste două procedee se bazează pe utilizarea anumitor tactici. Astfel,
intensificarea recurge la: repetiţie, asociere, compoziţie. Cele mai frecvent utilizate tactici de
minimalizare sunt: omisiunea, diversiunea şi confuzia.
(10) Alte strategii publicitare: implicarea minimală, adeziunea confirmată, învăţarea atribuită,
impulsul infantil, promoţia.

Curs 7 – Emitatorul mesajului persuasive

(1) Calităţile esenţiale ale unui comunicator eficient sunt credibilitatea şi atractivitatea.
(2) Credibilitatea depinde, la rândul ei, de doi factori: competenţa şi sinceritatea emiţătorului de
mesaje persuasive.
(3) Teoria expectaţiei contrazise ne explică modul în care poate fi sporită credibilitatea unei
surse, prin emiterea unui mesaj care nu concordă cu ceea ce receptorul se aşteaptă să
primească, având în vedere elementele de background care stau la baza unei imagini
stereotipizate despre opiniile şi interesele sursei.
(4) Atractivitatea se bazează, în principal, pe alţi doi factori: similaritatea dintre sursă şi
receptor; atractivitatea (frumuseţea) fizică a emiţătorului.
(5) Cât de accentuat este rolul emiţătorului în demersul persuasiv depinde, în primul rând, de
implicarea personală a receptorului. Mesajele care ating opinii, credinţe şi valori esenţiale
sunt elaborate în funcţie de conţinutul lor, sursa având un rol minimal. Mesajele care nu
ating astfel de elemente centrale sunt receptate periferic, calităţile emiţătorului cântărind,
adesea, foarte mult.
(6) În cazul mesajelor insuficient elaborate, se produce sleeper effect: după un anumit timp de la
receptarea mesajului, sursa şi conţinutul lui se disociază, ceea ce produce o reevaluare a celui
din urmă.

Curs 8 – Mesajul persuasive

(1) O primă arie tematică legată de conţinutul mesajelor persuasive se referă la structura
mesajelor. Aspectele principale, studiate de psihosociologi, sunt următoarele:
(2) Lungimea optimă a mesajelor depinde de ruta receptării lor. Pe ruta periferică, abundenţa de
argumente – indiferent de calitatea lor – poate să creeze iluzia de soliditate a prezentării. Pe
ruta centrală, dacă argumentele sunt solide, mai mult înseamnă mai bine; dar dacă
argumentele sunt subţiri, efectul este unul contrar.
(3) Ordinea prezentării argumentelor (tari la începutul mesajului sau, dimpotrivă, în încheierea
lui) depinde, între altele, de declanşarea unuia dintre următoarele două efecte contrare:
primacy effect – efectul primei informaţii – sau recency effect – efectul ultimei informaţii.
(4) Deşi majoritatea mesajelor publicitare sunt unilaterale (prezentând numai calităţile
produsului), experimentele şi practica demonstrează că mai eficiente sunt mesajele
echilibrate (care prezintă şi unele carenţe sau limite ale produsului), deoarece sporesc
credibilitatea sursei – dar numai cu o condiţie: după ce sunt prezentate, neajunsurile
produsului să fie „desfiinţate” cu contraargumente credibile.
(5) Se recomandă prezentarea cât mai explicită a concluziilor mesajului publicitar, deşi se pot
obţine rezultate notabile şi cu ajutorul concluziilor numai aluziv sugerate de mesaj.
(6) O a doua arie tematică legată de mesajele persuasive se referă la conţinutul acestora.
(7) Imaginile grăitoare, foarte sugestive, au un impact mult mai puternic decât datele şi
informaţiile seci, oricât de exacte şi de semnificative.
(8) Discrepanţa optimă a mesajului, în raport cu atitudinile anterior definite ale receptorului,
este una moderată. Efecte dezastruoase poate produce discrepanţa involuntară, când mesajul
contrariază şi stârneşte antipatia sau indignarea categoriei de public vizate.
(9) Mesajele-sperietoare sunt adeseori eficiente, cu condiţia să stârnească o spaimă intensă,
calmată însă de indicarea şi oferta unor remedii accesibile şi eficiente, de care receptorul
„speriat” poate benedicia după achiziţionarea produsului.
(10) Mult comentate, mesajele subliminale se dovedesc a fi un mit. Ele nu au şi nu pot avea
efectul irezistibil care le este atribuit de presa senzaţionalistă şi de publicul credul.
(11) A treia arie tematică legată de mesajele persuasive se referă la limbajul în care se exprimă
acestea. Printre factorii de natură să amplifice ori să diminueze forţa de penetraţie a
mesajelor persuasive se pot menţiona: viteza vorbirii, fermitatea modului de adresare şi
coloratura vorbirii. Pe canalele audio-vizuale stimulii nonverbali au o importanţă
covârşitoare, eclipsând mesajul-text. Însuşirile cele mai importante ale stimulilor nonverbali
sunt: proeminenţa, acuitatea şi accesibilitatea.

Curs 9 – Receptorul mesajului persuasiv

(1) Studiile psihosociologice au infirmat stereotipurile comune, dovedind că nu există categorii

de indivizi mai vulnerabili faţă de atacurile persuasive decât alţii, indiferent dacă avem în
vedere stima de sine, inteligenţa ori sexul.
(2) Reacţia faţă de mesajele persuasive îi se diferenţiază, totuşi, pe oameni în funcţie de anumite
trăsături de personalitate, cele mai importante fiind nevoia cognitivă şi gradul de
automonitorizare.
(3) Roger Dawson, un reputat practician al vânzărilor, propune o imperfectă, însă utilă
clasificare empirică a tipurilor de consumatori (clienţi). Criteriile tipologiei expuse de către
Dawson sunt reactivitatea, motivaţia şi mecanismul sau stilul decizional al consumatorului.
(4) Eficienţa mesajului persuasiv depinde şi de disponibilitatea momentană a receptorului.
Aceasta poate fi influenţată de antecedenţa inerţială (primacy effect) sau de avertizarea
receptorului (ipoteza inoculării).
(5) Deşi există anumite nevoi umane fundamentale universale (precum cele din „piramida lui
Maslow”), acestea se manifestă foarte concret, în funcţie de anumite determinante culturale
specifice. Indivizii reacţionează diferit faţă de conţinutul şi forma unor mesaje persuasive în
funcţie de aparteneţa lor la o cultură individualistă sau una colectivistă.
(6) În pofida numeroaselor critici întemeiate faţă de excesele publicităţii, ca piesă esenţială în
mecanismul de funcţionare al societăţii consumeriste, persuasiunea publicitară nu este în sine
bună sau rea. Ea poate fi utilizată eficient atât în scopuri nobile, generoase, benefice
societăţii, cât şi în dauna vieţii sociale şi spre folosul unor indivizi sau instituţii fără scrupule.

Curs 10 - Autopersuasiunea

(1) În unele situaţii, comportamentul este acela care declanşează anumite modificări atitudinale.
Jucând, de nevoie, un anumit rol, ajungem câteodată să ne identificăm cu acesta,
schimbându-ne şi atitudinile în conformitate cu rolul.
(2) Teoria disonanţei cognitive oferă o explicaţie plauzibilă acestui fenomen. Experimentele lui
Festinger au demonstrat că, atunci când resimt o disonanţă între atitudinile şi
comportamentul lor, oamenii caută să reducă ori să elimine disconfortul psihic al stării
disonante prin modificarea atitudinilor lor.
(3) În viaţa cotidiană experimentăm cu toţii efectele disonanţei cognitive, atunci când se impune
justificarea unui comportament discrepant faţă de atitudinile noastre, justificarea unui efort
consumat, fără a conduce la rezultatele pe care le scontam sau justificarea post factum a unor
decizii dificile, de importanţă majoră pentru noi.
(4) Modelul propus de către Festinger se verifică în practică dacă sunt întrunite câteva condiţii:
[a] comportamentul discrepant faţă de atitudine trebuie să producă anumite consecinţe
nedorite; [b] subiectul trebuie să aibă un sentiment de răspundere personală pentru
comportamentul său; [c] subiectul trebuie să resimtă o stare de surescitare fiziologică şi un
disconfort psihic; [d] subiectul trebuie să atribuie surescitarea şi disconfortul său propriului
comportament.
(5) O serie de cercetători au elaborat teorii alternative despre autopersuasiune. Printre acestea se
cer menţionate: [a] teoria autopercepţiei; [b] teoria consistenţei de faţadă; [c] teoria afirmării
de sine.

Curs 11 – Lanturile invizibile ale conformarii

(1) Comunicarea persuasivă este o formă de influenţă socială indirectă, întrucât presupune o
modificare atitudinală a subiectului ca etapă intermediară spre adoptarea unui anumit
comportament, vizat de agentul de influenţă. Există şi forme de influenţă socială directă,
care nu presupun o modificare atitudinală.
(2) Conformarea reprezintă tendinţa oamenilor de a-şi modifica percepţiile, opiniile şi
comportamentul, astfel încât acestea să nu contravină normelor şi modelelor grupului.
(3) Studiile clasice ale lui Sherif şi Asch au pus în evidenţă două tipuri de conformare: privată
(convertire) sau publică (afişată). Fiecare dintre cele două tipuri se bazează pe motivaţii
diferite.
(4) Conformarea privată are la bază o motivaţie informaţională: nesigur de propriile sale
percepţii sau opinii, individul se aliniază opiniilor dominante ale grupului, interiorizând
sincer punctele de vedere şi modelele majoritare.
(5) Conformarea publică este rezultatul unei influenţe normative: nedorind să facă notă
discordantă, pentru a nu fi marginalizat sau ostracizat, individul mimează opiniile şi
modelele comportamentale ale grupului.
(6) În unele cazuri, conformarea decurge şi ca urmare a unor influenţe interperpersonale,
individul fiind supus presiunii directe şi manifeste ale altor inşi, care încearcă să-i determine
să se alinieze modelelor majoritare.
(7) De regulă, factorul cel mai important în obţinerea conformării este presiunea majorităţii.
Intensitatea acesteia depinde, la rândul ei, de câteva determinante: [a] mărimea grupului; [b]
conştientizarea de către subiect a modelelor normative dominante în cadrul grupului; [c]
prezenţa unui aliat în dizidenţă.
(8) Gradul de conformism al diferiţilor indivizi variază în funcţie de anumiţi factori: [a] vârsta;
[b] genul; [c] coordonate culturale.
(9) La rândul lor, în anumite condiţii, minorităţile pot fi un agent de influenţă asupra majorităţii.
Influenţa minorităţilor active depinde şi ea de anumiţi factori, precum consecvenţa
comportamentală, modul de susţinere a convingerilor proprii sau percepţia minoritarilor de
către majoritate (dizidenţi din cadrul grupului sau membri ai unor exogrupuri).

Curs 12 – Capcanele asentimentului

(1) Asentimentul (complianţa) se produce atunci când ceilalţi ne adresează anumite cereri
explicite, sperând că noi le vom accepta, dându-le satisfacţie. În obţinerea asentimentului
intervin o serie de mecanisme psihologice, studiate de către Cialdini.
(2) Automatismele comportamentale (genetic prefigurate la animale, formate ca habitudini prin
socializare la oameni) au avntajul de a economisi resurse psihice, oferind soluţii prefabricate
unor situaţii repetabile. Ele ne fac însă vulnerabili faţă de indivizii care ştiu cum să le
declanşeze în situaţii şi în momente care le sunt convenabile.
(3) Unele automatisme comportamentale sunt mecanisme psihice „naturale“, care se dezvoltă în
decursul experienţei – precum contrastul perceptiv sau valorizarea amplificată a lucrurilor
rare, mai greu de obţinut.
(4) De cele mai multe ori, însă, semnalele declanşatoare activează anumite automatisme
comportamentale formate prin exersarea şi interiorizarea de către subiect a anumitor norme
sociale – precum regula reciprocităţii sau regula consecvenţei.
(5) Obţinerea asentimentului utilizează frecvent anumite tehnici secvenţiale, care presupun
însoţirea cererii avute în vedere de către agentul de influenţă de încă o altă cerere, menită să
faciliteze acceptarea celeilalte. Cele mai des utilizate şi cel mai bine studiate dintre aceste
tehnici sunt: [a] „piciorul în uşă”; [b] „low balling”: [c] „uşa în nas”; [d] „şi asta nu e tot!”
 Curs 13 – Muschii tatuati ai autoritatii

(1) Obedienţa sau supunerea faţă de autoritate este un fenomen de foarte largă răspândire, cu
consecinţe serioase – câteodată tragice – în viaţa socială. Cele mai importante aspecte ale
obedienţei au fost dezvăluite în celebrele studii ale lui Stanley Milgram.
(2) Aceste studii au scos în evidenţă o serie de factori care determină gradul de obedienţă:
profilul de personalitate al subiectului; autoritatea şi modul în care se exercită; profilul şi
situaţia victimei, raportate la participant; procedura experimentală.
(3) Puterea ca factor de autoritate se bazează pe anumiţi factori, în funcţie de care se pot distinge
mai multe tipuri de autoritate: recompensatorie, coercitivă, referenţială, expertă şi
informaţională.
(4) Dinamica autorităţii (intensificarea sau slăbirea ei, precum şi efectele de ordin psihic asupra
deţinătorului puterii) depinde, printre altele, de raportul dintre responsabilitate şi obedienţă;
forţa rolurilor sociale; consecvenţa comportamentală.
(5) Influenţa socială poate fi privită ca un proces continuu, mergând de la fenomenul
conformării la asentiment şi obedienţă. Teoria impactului social pune în discuţie câteva
determinante ale influenţei sociale: forţa sursei de influenţă, proximitatea acesteia faţă de
target şi numărul surselor de influenţare.