„Cunoaşteţi clienţii = imperativ al oricărei afaceri de success!

1.3.1. Rolul marketingului în companii şi în economia de piaţă

Marketingul reprezintă nu numai o „filosofie” a afacerii dar şi un proces orientat spre acţiune.
Ca proces activ, marketingul trebuie să ducă la îndeplinire o serie de responsabilităţi necesare
pentru o bună funcţionare a economiei de piaţă. Descrierea acestor responsabilităţi este dificilă şi
dificultatea se datorează importanţei şi complexităţii acţiunilor de marketing ce au evoluat odată cu
schimbările înregistrate în domeniul tehnologiei, economiei, competitivităţii şi a mediului
internaţional.[1]
Termenul de „marketing”, care a pătruns ca neologism în vocabularul limbii române fără a fi
modificat sau adaptat, are o semnificaţie puternică, uneori greşit înţeleasă, nu numai de cei care nu
au cunoştinţă ce defineşte dar, uneori, şi de cei care lucrează în domeniu prin tendinţa lor de reduce
semnificaţia acestuia la numai unele dintre laturile activităţii practice ce o presupune.
Pentru unii dintre practicieni, termenul marketing semnifică: publicitate, promovare,
vânzări masive, cu alte cuvinte un set de instrumente agresive de susţinere a vânzărilor, folosite cu
precădere pentru a pătrunde pe pieţele existente.
Pentru un alt grup de profesionişti ce activează în domeniu, marketingul reprezintă
un ansamblu de tehnici şi metode de analiză, cum ar fi metode de previziune a vânzărilor, modele
de simulare, studii de marketing, utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor dar şi pentru a analiza,
nevoile şi manifestarea lor pe piaţă-cererea, folosind instrumente cu un puternic fundament
ştiinţific.[2]
Dar, nu în ultimul rând, marketingul este perceput ca un mijloc de promovare a vânzărilor
exclusiv prin publicitate exagerată, un „arhitect” al societăţii de consum, piaţa este văzută ca un
sistem în care indivizii sunt exploataţi comercial de către vânzători. Necesitatea de a crea noi nevoi
în continuu derivă din dorinţa de a vinde mai mult şi tot mai mult, consumatorii îndepărtându-se de
vânzători, tot lafel cum angajaţii devin tot mai înstrăinaţi faţă de angajatori, plasându-se uneori chiar
pe poziţii antagonice.
Fără a exagera rolul niciuneia dintre percepţiile descrise anterior, marketingul poate fi caracterizat,
din punct de vedere conceptual, prin următoarele dimensiuni:
– o componentă de acţiune
– o componentă de analiză
– o dimensiune culturală.[3]
Remarcăm totuşi, destul de des, tendinţa practicienilor de a restrânge, conceptul de marketing doar la
nivelul componentei sale de acţiune, prin sublinierea importanţei anumitor tehnici de vânzare (care privesc
marketingul operaţional) şi, în acelaşi timp, prin subestimarea rolului componentei analitice (marketing
strategic).
“Rădăcinile” conceptului de marketing constau în faptul că teoria alegerii individuale se transpune în
principiul suveranităţii consumatorului. În acest cadru conceptual, marketingul nu este altceva decât o
expresie socială a principiilor susţinute de clasici, la sfârşitul secolului XVIII şi translatate în reguli
operaţionale ale managementului. Aceste principii enunţate de Adam Smith (1776) stau la baza economiei de
piaţă şi pot şi rezumate la enunţul: Bunăstarea societăţii este rezultatul, nu neapărat al comportamentului
altruist, cât mai degrabă a potrivirii, prin schimb voluntar şi competitiv, a intereselor cumpărătorului cu
cele ale vânzătorului.
În viziunea economiştilor perioadei moderne, acest principiu de bază a fost amendat cu perspectiva
socială (solidaritatea) şi cea a organizării societăţii (efecte externe, bunuri colective, reglementări
guvernamentale), dar în ciuda acestor transformări rămâne principiul fundamental ce guvernează activitatea
economică a oricărei companii de succes care activează într-o economie de piaţă. Mai mult, acele ţări care au
respins ideea lui Adam Smith, descoperă acum, cu costuri uriaşe, că au regresat economic. Ţările est-
europene şi trecerea lor la economia de piaţă ilustrează deosebit de clar acest lucru.
 Patru idei importante stau la baza economiei de piaţă. Aceste idei par simple, dar au implicaţii majore în
ceea ce priveşte abordarea psihologică a pieţei:
– indivizii caută să facă eforturi pentru a primi recompense substanţiale, este interesul propriu
care îi îndeamnă să muncească şi să producă, acesta fiind „motorul” dezvoltării generale, a dezvoltării
individuale şi contribuie la bunăstarea generală;
– alegerea individuală defineşte recompensa, şi este determinată de gust, cultură valori şi altele. În
afara respectării regulilor etice, morale şi sociale impuse de societate, nimic nu poate interveni
semnificativ în conturarea alegerii individuale;
– schimbul liber şi concurenţa cu care se confruntă indivizii şi companiile sunt şi cele care concură la
realizarea obiectivelor pe care aceste grupuri şi le stabilesc. Când schimbul este liber, acesta se produce
doar când poate genera avantaje pentru ambele părţi implicate, când se manifestă concurenţa între
ofertanţi şi când puterea lor pe piaţă este limitată;
– mecanismele economiei de piaţă au la bază principiul libertăţii individuale, şi în particular,
principiul suveranităţii consumatorului.[4]
Marketingul îşi găseşte „rădăcinile” în cele patru idei enunţate, ele concură la punerea în aplicare
a „filosofiei” acţiuniicompaniei în direcţia satisfacerii nevoilor grupurilor de consumatori. Astfel, sfera
activităţilor de marketing este deosebit de complexă: marketingul bunurilor de consum, marketingul
afacerilor şi chiar marketing social.
Aplicarea acestei filosofii a acţiunii presupune din partea companiei o abordare bidirecţională :
1. Marketing strategic
2. Marketing operaţional
În figura1.1 se pot observa cu uşurinţă asemănările şi deosebirele între marketingul strategic
şi cel operaţional.
 Obiectivele marketingului strategic vizează o analiză sistematică şi continuă a nevoilor şi
cerinţelor diferitelor categorii cheie de consumatori, dar se referă şi la proiectarea şi producţia
bunurilor şi serviciilor care vor da posibilitatea companiei să deservească mai eficient segmentele
selectate decât concurenţa. Urmărind atingerea acestor obiective compania îşi va asigura un avantaj
concurenţial de lungă durată.
Marketingului operaţional presupune fundamentarea politicilor de distribuţie, vânzare şi
promovare în vederea informării cumpărătorilor potenţiali şi de a promova calităţile distinctive ale
produselor concomitent cu reducerea costurilor impuse de vehicularea informaţiilor.
Ca atare putem defini „marketingul” ca fiind un proces social, prin care se urmăreşte
satisfacerea nevoilor şi dorinţelor indivizilor şi organizaţiilor, prin schimbul liber, în condiţii de
concurenţă, a produselor şi serviciilor care creează valoare pentru cumpărători.
Cele trei concepte cheie în definiţie sunt: nevoi, produs şi schimb. Noţiunea de nevoie ne
determină să punem în discuţie motivaţia şi comportamentul consumatorului, produsul se referă la
răspunsul producătorului la aşteptările pieţei, şi schimbul îndreaptă atenţia către piaţă şi
mecanismele ei care asigură interferenţa dintre cerere şi oferă.
În altă ordine de idei, conceptul „marketing” subliniază faptul că atingerea obiectivelor este
condiţionată de o mai mare eficacitate a companiei faţă de concurenţă în crearea, livrarea şi
comunicarea de valori clienţilor situaţi pe pieţele sale ţintă[5]. Timp îndelungat, oamenii de afaceri
au acceptat şi au recunoscut că aceasta este filosofia corectă în afaceri, chiar dacă uneori cuvântul
marketing este înlocuit de market-driven, sau orientare către client, cert este că
întotdeauna clientul este situat în prim plan, în toate demersurile făcute de managementul
companiei. Experienţa a demonstrat că o astfel de orientare este mult superioară celei care plasează
în centrul atenţiei producţia, produsul însuşi, sau anumite acţiuni publicitare menite să atragă
atenţia. Dacă clientul este mulţumit, la următoarea tranzacţie el va fi cel care va căuta compania care
i-a asigurat această satisfacţie şi cu certitudine aceasta va deveni o companie de succes. Astfel
învăţăm că a adopta „filosofia” potrivită (ex. orientarea către client) îţi asigură succesul pe piaţă.
Simpla preocupare de a satisface nevoile şi cerinţele clienţilor nu poate fi de ajuns, ca urmare este
necesară adoptarea strategiei potrivite.[6] O strategie nu este nimic mai mult decât un plan,
termenul „strategie” a fost preluat din terminologia militară, unde defineşte planul de atac a
inamicului fără a ignora capacitatea acestuia de a riposta pe măsură. Companiile pot stabili strategii
în diferite domenii: strategii financiare, tehnologice, etc. Dar ce înseamnă, de fapt, o strategie de
marketing?
Strategia de marketingconstă în selectarea unui segment de piaţă şi proiectarea unui mix
adecvat privind produsul/serviciul, preţul, promovarea şi distribuţia acestuia pentru a veni în
întâmpinarea dorinţelor şi nevoilor consumatorilor din piaţa-ţintă considerată.
După cum se poate observa, definiţia anterioară porneşte de la premisa că firmele au înţeles
importanţa şi deja au adoptat principiul orientării către client.

1.3.2. Importanţa cercetărilor de marketing

Într-un mediu de afaceri în continuă schimbare, care la nivel mondial este guvernat de fenomenul
globalizării, iar la nivel regional şi naţional, de schimbări numeroase şi greu de anticipat, nevoia de
informaţii, pentru factorii decizionali din companii, este din ce în mai acută. Fluxul informaţional se impune a
fi continuu, iar informaţiile vehiculate de acesta trebuie să caracterizeze cu acurateţe mediul extern şi intern
al companiei întrucât ele constituie fundamentul pentru elaborarea alternativelor decizionale, dintre care, în
final, decidenţii vor alege varianta ce va fi pusă în aplicare.
Pentru a implementa conceptul de marketing, specialiştii au nevoie de informaţii vizând
caracteristicile, nevoile şi dorinţele exponenţilor pieţelor lor ţintă. Dată fiind intensa competiţie care se
manifestă la momentul actual pe piaţă, ar fi lipsit de înţelepciune să dezvolţi un produs şi numai apoi să cauţi
o piaţă unde să îl poţi vinde în profit.
Cercetarea de marketing şi sistemul informaţional de marketing (SIM), care pun la dispoziţie
informaţii practice, nedistorsionate, sprijină companiile în încercările lor de a evita presupunerile şi
neînţelegerile ce pot avea ca rezultat slabe performanţe în domeniul marketingului.
Începuturile cercetării de marketing pot fi localizate în anii 1930 în Statele Unite când concurenţa
între marile corporaţii impunea o mai mare apropiere de nevoile consumatorilor şi comportamentul de
cumpărare şi consum. Cum se manifesta o puternică lipsă de încredere că la întrebările directe adresate
clienţilor s-ar putea obţine răspunsuri sincere, mare parte a acestor cercetări se bazau exclusiv pe procedeul
observării. De exemplu, se numărau cutiile existente pe raftul magazinului la începutul şi sfârşitul unei
perioade de observare, din contabilitate se afla exact numărul bucăţilor aprovizionate în aceeaşi perioadă şi
iată că astfel a luat naştere metoda inventarului ca sursă de informaţii despre comportamentul de cumpărare
şi consum. Tot în aceeaşi perioadă au fost fondate companii specializate în cercetări de marketing, cum ar fi
Nielsen, Atwood în SUA sau Audits în UK. Pentru prima dată managerii aveau la dispoziţie date precise şi
obiective cu privire la vânzările lor, dimensiunile pieţei, tendinţele şi mărimea cotei de piaţă proprii, dar a
concurenţei.[7]
În anii 1950-1960, concurenţa se intensifică şi specialiştii în cercetări de marketing, construind pe
baza experienţei acumulate de sociologi, încep să utilizeze anchetele selective pe bază de chestionar pentru a
obţine informaţii privind atitudinile manifestate de consumatori. Interviul în cercetarea de marketing a fost
acceptat ca principal mijloc de colectare a informaţiilor şi anchetele efectuate de companii au „înflorit”.
Pentru prima data, managerii au la dispoziţie informaţii obiective şi sistematice colectate pentru a-i ajuta să
înţeleagă ce fac oamenii cu produsele lor şi ce gândesc despre acestea.
În perioada 1970-1980, cercetările atitudinale evoluează către un alt nivel, iar anchetele încep să fie
proiectate pentru a surprinde satisfacţia consumatorilor. Putem afirma că evoluţia metodelor şi tehnicilor de
cercetare nu s-a oprit nicicând, ea continuă şi astăzi şi probabil vom fi martorii aplicării unor noi şi inovative
metode de obţinere a informaţiilor de la purtătorii cererii.
În ultimii ani, forţa computerelor a devenit tot mai ieftină şi tot mai puternică şi s-a trecut la
obţinerea de informaţii utile prin utilizarea modelelor sofisticate precum analiza factorială, analiza tipologică
pentru segmentarea pieţei, analiza conjugată pentru deciziile de preţ, analiza geografică pentru localizarea
celor mai bune locaţii pentru distribuţie şi vânzare cu amănuntul.
Managerii iau decizii de cele mai multe ori bazându-se pe experienţa lor, pe fapte deja cunoscute şi, în
egală măsură, pe intuiţia proprie. Poate calea este mai mult decât evidentă, sau chiar importanţa deciziei nu
justifică cheltuirea unor sume importante de bani pe studii ample de piaţă, uneori se impune a lua măsuri pe
loc fără a mai amâna decizia, într-o astfel de situaţie cercetările de marketing îşi găsesc cu greu utilitatea. [8]
Însă atunci când deciziile presupun antrenarea unor importante resurse materiale şi financiare ale
companiei şi costul eşecului poate fi foarte mare de aceea se impune o adoptare a deciziilor pe baza unor
informaţii certe şi detaliate, cu un grad de acurateţe ridicat. Companiile care operează pe pieţe internaţionale
au ca prioritate studierea pieţei, obţinerea de informaţii relevante pentru ca numai astfel pot cunoaşte mediul
extern şi pot minimiza riscurile în procesul decizional. Scopul cercetărilor de marketing fiind tocmai
reducerea riscului decizional. Totuşi este surprinzător să constatăm că mai există investiţii majore şi decizii
strategice care se realizează încă fără o informare adecvată. Motivul poate fi găsit în eşecurile înregistrate de
anumiţi practicieni ai cercetărilor de marketing datorate lipsei de voinţă sau chiar incapacităţii de a se implica
în procesul decizional şi nu în ultimul rând diferenţelor culturale ce se pot manifesta în cazul mediului de
afaceri al companiilor transnaţionale. În SUA şi în Europa de Vest, cercetarea de marketing a devenit o
procedură standard şi un real ajutor în adoptarea deciziilor importante. În sudul Europei şi majoritatea
ţărilor din Asia, precum şi în ţările în proces de dezvoltare, cercetarea de marketing este sporadică, luarea
deciziilor bazându-se în mare măsură pe intuiţie şi abilitate în afaceri. Această stare de fapt se datorează
diferenţelor culturale dar şi suspiciunii asupra metodologiei utilizate.
1.3.3. Delimitări conceptuale
La modul general, cercetarea de marketing poate fi definită ca fiind procesul de proiectare, culegere,
analiză şi raportare a informaţiilor care pot fi folosite pentru a rezolva o problemă specifică de marketing.[9]
Această definiţie ne spune că cercetarea de marketing este un proces care are ca rezultat raportarea
informaţiilor, informaţii ce pot fi folosite pentru a soluţiona o problemă de marketing cum ar fi: determinarea
preţului, cum să facem publicitate etc. Accentul se pune în această definiţie pe importanţa derulării acestui
proces ce are ca finalitate informaţiile. Asupra derulării acestui proces ne vom focaliza şi în cartea de faţă,
pentru că este important să acumulăm cunoştinţe şi să căpătăm deprinderile necesare pentru ca şi noi la
rândul nostru să fim capabili să iniţiem, să derulăm şi să finalizăm corespunzător astfel de cercetări de
marketing.
Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a format acum câţiva ani în urmă o comisie a cărei
principal scop a fost elaborarea unei definiţii cuprinzătoare pentru conceptul de „cercetare de marketing”. Să
vedem care a fost rezultatul.
Cercetarea de marketing reprezintă o funcţie ce realizează legătura dintre consumator, client şi public şi
specialiştii în marketing prin intermediul informaţiilor -utilizate pentru a identifica sau defini oportunităţile sau
problemele de marketing, pentru a genera, reforma şi evalua acţiunile de marketing, pentru a monitoriza
performanţele de marketing şi pentru a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces.[10]
În literatura americană de specialitate[11], se remarcă o definire a cercetării de marketing orientată
către sublinierea laturii aplicative a acestui proces:
Cercetarea de marketing constă în identificare sistematică şi obiectivă, culegerea, analiza, diseminarea şi
utilizarea informaţiilor cu scopul de a îmbunătăţi deciziile de marketing privind identificarea ameninţărilor şi
oportunităţilor de marketing.[12]
Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, cea mai cuprinzătoare poate fi aceasta:
„Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea,
culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii
economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”[13]
 Cu certitudine vă întrebaţi care este definiţia corectă. Toate aceste definiţii sunt corecte cu precizarea
că ele diferă prin complexitatea elaborării lor. Unele dintre ele sunt mai restrânse, altele mai cuprinzătoare,
cert este că fiecare încearcă să surprindă elementele definitorii esenţiale ale respectivului concept.
Dacă analizăm aceste definiţii încercând să identificăm elementele comune putem spune că cercetarea
de marketing areun rol deosebit de important în adoptarea deciziiilor, are un caracter
procesual şi obiectivitatea este garantul acurateţii şi relevanţei informaţiilor obţinute.[14]
Cercetarea de marketing trebuie utilizată pentru a asigura orientarea adecvată a companiei către
consumator, însă nu toţi practicienii înţeleg utilitatea cercetărilor de marketing şi nici nu intenţionează să le
utilizeze cu regularitate pentru a obţine informaţii. Uneori cercetările de marketing conduc la decizii greşite,
simplu fapt că managerii fac uz de cercetări de marketing nu înseamnă automat ca şi deciziile pe care le
adoptă sunt corecte. Cercetările de marketing furnizează informaţii factorilor decizionali însă modul în care
sunt utilizate nu mai depinde de realizatorii acestora ci de acei care sunt beneficiarii lor.
Un exemplu clar în sprijinul acestei afirmaţii îl regăsim în promovarea unui nou serial TV, Jerry
Seinfeld şi al său proiect SEINFELD. Cercetarea de marketing realizată după ce s-a încheiat episodul pilot a
pus în evidenţă faptul că serialul nu este atractiv pentru public, rezultatele au fost chiar mai descurajante
decât anticipaseră producătorii, şi chiar aveau de gând să renunţe la continuarea acestui proiect. Acest lucru
se întâmpla cu şase luni înainte ca un alt manager să restructureze proiectul şi să ceară o nouă cercetare de
marketing, de data aceasta segmentul ţintă de telespectatori a fost mai bine identificat iar informaţiile
obţinute au fost valorificate corespunzător, iar serialul s-a dovedit a fi un uriaş succes, nu numai în SUA dar
chiar în întreaga lume, profiturile obţinute fiind pe măsură.
În concluzie, putem afirma că cercetarea de marketing furnizează informaţii cât mai precise şi
relevante care să reflecte adevărata stare de fapt a afacerii. Sunt obiective şi trebuie conduse cu
imparţialitate.
De altfel, cercetarea este influenţată de personalitatea şi filosofia de viaţă a cercetătorului, însă trebuie
să se detaşeze de această „tară” şi nu numai, ci să se elimine distorsiunile personale sau politice provenite de
la cercetător sau de la echipa de management a cercetării. Motto-ul cercetătorului trebuie să fie: ” Găseşte
informaţia şi prezint-o aşa cum este!” .
Cercetarea de marketing presupune identificarea, colectarea, analiza, diseminarea şi utilizarea
informaţiilor. Fiecare etapă a acestui proces este importantă. Pentru început identificăm oportunităţile şi
ameninţările cu care se confruntă compania, apoi determinăm ce tip de informaţii sunt necesare şi trebuie
investigate. Deoarece fiecare „oportunitate” se transformă într-o „problemă” de rezolvat pentru cercetarea de
marketing, termenii sunt folosiţi cu acelaşi înţeles, şi se pot înlocui unul pe celălat păstrându-şi semnificaţia.
În continuare se identifică sursele relevante de informaţii şi o mare varietate de metode de culegere a datelor
se află la dispoziţia cercetătorilor. Metodele de culegere sunt alese în funcţie de complexitatea lor dar şi de
utilitatea acestora. Datele vor fi colectate folosindu-se cea mai potrivită metodă, sunt apoi analizate şi
interpretate folosindu-se un bogat instrumentar statistico-matematic. În final, concluziile, implicaţiile şi
propunerile sunt furnizate într-un format care să facă posibilă folosirea lor cu uşurinţă de către decidenţi.
Este de la sine înţeles că cercetările de marketing trebuie să devină o activitate de rutină în toate
companiile indiferent de dimensiunile sau de domeniul lor de activitate, utilitatea acestora find
demonstrată iar beneficiile aduse de informaţiile obţinute printr-un astfel de demers sunt deja o
certitudine.
Utilitatea cercetărilor de marketing constă în:
§ Identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor;
§ Iniţierea, remodelarea acţiunilor de marketing şi evaluarea potenţialului acestora;
§ Monitorizarea performanţelor de marketing;
§ Îmbunătăţirea marketingului ca proces.[15]
Utilitatea enunţată a fost unanim acceptată de practicieni tocmai datorită faptului că numeroase
cercetări de marketing iniţiate, derulate şi finalizate au demonstrat-o. În încercările de a clasifica
multitudinea de tipuri de cercetări de marketing, utilitatea acestora a devenit important criteriu de
clasificare.Cercetările de marketing îşi regăsesc utilitatea în modelarea mediului de afaceri. Aproape toate
„tiparele” care caracterizează mediul de afaceri şi care ne ajută să înţelegem propria afacere şi piaţa căreia ne
adresăm au la bază informaţii furnizate de cercetările de marketing. Deci, cercetările de marketing reprezintă
o componentă vitală în numeroase dintre paradigmele marketingului.
 De exemplu, Matricea Ansoff corelează produsele şi pieţele şi susţine existenţa a patru situaţii ce se pot
întâlni în mediul de afaceri, în funcţie de piaţa careia ne adresăm dacă este nouă sau nu, de produsele-
serviciile pe care le vindem dacă sunt noi sau deja cunoscute. În fiecare dintre aceste situaţii posibile,
cercetarea de marketing are rolul său, să vedem şi care este acesta- fig. 1.2.

Analizând prezentarea din fig.1.2 , constatăm că cercetarea de marketing joacă un rol important în
toate cele patru situaţii de piaţă pe care le-a evidenţia Ansoff în matricea sa. Nu numai în cadrul acestui
model regăsim evidenţiate rolul şi utilitatea cercetării de marketing ci şi în numeroase altele.
Un alt exemplu este reprezentarea ciclului de viaţă al produselor, în modelul lui Theodor Levitt, în
fiecare etapă a ciclului de viaţă a produselor este marcat rolul cercetărilor de marketing (fig.1.3)
 În modelul ciclului de viaţă, cercetarea de marketing, după cum se poate lesne observa, joacă un rol
deosebit de important în fiecare dintre etapele acestuia. (fig.1.3.) Iată că informaţiile ce pot fi furnizate de
cercetările de marketing îşi găsesc utilitatea în fundamentarea strategiilor adecvate fiecărei etape a ciclului de
viaţă al produsului.
Cei patru P (produs, preţ, plasament, promovare) sunt pilonii de bază ai marketingului. Fiecare sunt de
neconceput a fi dezvoltaţi în strategii pe termen mediu şi lung fără ajutorul de necontestat al cercetărilor de
marketing. (fig.1.4.)

Fig. 1.4 Rolul cercetării de marketing în cei 4 P

Metodele specifice cercetărilor de marketing se regăsesc adesea utilizate în sondajele de opinie, parte
integrantă a marketingului politic, a studiului problemelor sociale sau a managementului resurselor umane
(de exemplu: anchete privind atitudinea angajaţilor).
Dacă avem în vedere cea mai importantă grupare a pieţelor – piaţa bunurilor de consum şi piaţa
bunurilor de producţie şi rolul cercetărilor de marketing este diferit în cazul fiecărei grupe în parte.
Piaţa bunurilor de consum se caracterizează prin numărul mare de consumatori, tehnicile folosite
pentru a studia aceste pieţe implică atât metode cantitative care au la bază o eşantionare riguroasă cât şi
metode calitative care să exploreze complexitate percepţiilor şi motivaţiilor consumatorilor. Piaţa bunurilor
de consum poate fi sudivizată în: piaţa bunurilor cu viteză de rotaţie mare (PBVRM)– produse alimentare sau
alte asemenea produse cu frecvenţă mare de cumpărare şi alte pieţe-media, turistică, financiară, piaţa
bunurilor de folosinţă îndelungată etc. Conceptele moderne de marketing, precum şi metodele specifice
cercetărilor de marketing s-au dezvoltat în cadrul unor astfel de pieţe PBVRM, şi acest sector rămâne aria de
aplicabilitate a celor mai numeroase dintre cercetările de marketing iniţiate şi derulate.
Cercetările de marketing, care vizează piaţa bunurilor de producţie (business-to business market),
utilizează aceleaşi tehnici dar în mod diferit. Multe pieţe de acest tip se caracterizează printr-un număr mai
mic de membrii ai populaţiei cercetate, exprimată de multe ori în sute sau mii de entităţi spre deosebire de
piaţa bunurilor de consum unde vorbim de milioane de consumatori. Astfel de pieţe au în componenţa lor
companii din diferite sectoare industriale, şi de diferite dimensiuni. Un cercetător poate analiza piaţa
echipamentelor de birou şi să extragă un eşantion ce poate încorpora Xerox sau Geschtetner, sau chiar mici
alte companii care au ca obiect secundar de activitate producerea sau comercializarea unor astfel de
produse. Companiile sunt de cele mai multe ori formate ca un grup complex care doresc să influenţeze
decizia consumatorului. În această lume complexă a afacerilor cu o populaţie restrânsă şi extrem de variată
sunt necesare metode diferite de cercetare. Mărimea eşantionului este mai mică, ca număr de unităţi
intervievate, iar cercetătorii se vor baza mai mult pe propria experineţă şi analiză decât pe rigurozitatea
metodelor. Pieţele însă nu sunt la fel, ci sunt diferite de la ţară la ţară şi de cele mai multe ori societăţile
transnaţionale sunt nevoite să se adapteze la condiţiile specifice cu care se confruntă, deci şi cercetările de
marketing trebuie să se desfăşoare ţinând seama de toate aceste aspecte şi informaţiile pe care le funizează să
poată fi folosite corespunzător în procesul decizional.
Pentru a avea o imagine completă asupra diversităţii cercetărilor de marketing se impune o
abordare a acestora pornind de la gruparea acestora în funcţie de anumite criterii de diferenţiere.
În cele ce urmează vom încerca să oferim o imagine cât mai completă asupra acestui aspect.