Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Chișinău 2019
Recunoaşterea de către public a mărcii unei organizaţii influenţează de cele mai multe ori
în mod hotărîtor comportamentul posibililor clienţi. Fiecare persoană asociază simbolului care
reprezintă organizaţia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu şi diferenţiază
firma şi produsele respective faţă de concurenţă. O marcă investită cu valori pozitive suficient de
puternice va ajuta organizaţia să comercializeze mai bine produsele sale.
Importanța mărcii
Marca are semnificaţie şi aduce beneficii multiple atît organizaţiei, cît şi clienţilor săi. Prin
campaniile de creare şi susţinere a imaginii de marcă aceste din urmă avantaje (cum ar fi
garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului. Principalele avantaje ale
organizaţiilor care îşi dezvoltă o imagine de marcă puternică sunt: prestigiu, cîştigă încrederea
clienţilor şi a altor componenţi ai publicului, atrage atenţia clienţilor potenţiali şi efectivi, generează
venituri suplimentare atît direct, cît şi indirect. In cazul în care simbolul mărcii este înregistrat legal,
produsele realizate de organizaţie şi marca sa (mărcile utilizate) beneficiază de protecţia legii
împotriva copierii. De asemenea marca poate deveni un instrument eficient în lupta împotriva
concurenţei.
Utilizarea mărcii duce la îndeplinirea unor obiective promoţionale sau chiar financiare numai
dacă ea beneficiază de o imagine de marcă coerentă, consistentă şi convingătoare. Crearea acestei
imagini nu se poate realiza decît cu investiţii financiare importante şi printr-un program aplicat pe
termen lung.
Există un anumit segment de clienţi care sunt reticenţi la achiziţia unor produse sub un semn
de marcă cunoscut. Motivele lor pot fi variate, cum ar fi: neîncrederea în imaginea de marcă de pe
piaţă, teama de a nu cheltui (nejustificat) suplimentar pentru numele de marcă, identificare a
mărcilor cunoscute cu globalizarea şi monopolul – concepte cu care aceste persoane nu sunt de
acord - etc. Aceste neajunsuri pot fi înlăturate tot prin crearea unei imagini de marcă puternice şi
atractive, care să înlăture aceste reticenţe.
Clasificarea mărcilor
Existenţa unui semn de marcă poate facilita dezvoltarea atît a imaginii firmei, cît şi a
desfacerilor sale. In ciuda acestor beneficii pe termen scurt şi lung pe care le poate genera o marcă
recunoscută de public, datorită resurselor financiare în general restrînse de care dispun organizaţiile
mici şi mijlocii, acestea nu pot desfăşura campanii de amploare pentru crearea unei imagini
de marcă puternice şi eficiente.
Chiar dacă organizaţia derulează campanii de promovare speciale pentru crearea imaginii de
marcă, ele trebuie să folosească orice ocazie pentru a impune în conştiinţa publicului o anume
imagine. Astfel politicile de marketing (cum ar fi deciziile luate cu privire la caracteristicile
produselor, tipul şi calitatea serviciilor prestate, nivelul preţurilor sau clienţii vizaţi) adoptate trebuie
să susţină şi dezvolte imaginea de marcă dorită. De asemenea campaniile de promovare (cum ar fi
publicitate pentru produs/firmă sau ofertele speciale) trebuie să ducă la întărirea imaginii de
marcă.
Organizaţiile mici şi mijlocii trebuie să se concentreze, cel puţin într-o primă fază a
dezvoltării şi impunerii lor pe piaţă, pe crearea unei anumite imagini de marcă în rîndul clienţilor
efectivi şi a celor pe care doresc să îi atragă. Avantajele acestei abordări sunt atît directe cît şi
indirecte. Astfel ei vor reuşi să atragă atenţia şi să stîrnească interesul unor clienţi cărora le vor putea
satisface nevoile şi dorinţele în mod adecvat, iar aceştia nu numai că vor fi mulţumiţi de ceea ce li s-
a oferit, dar vor face cunoscută organizaţia şi vor face publicitate gratuită în rîndul altor potenţiali
clienţi.
Atragem atenţia că organizaţiile cu activitate şi putere financiară relativ restrînse nu trebuie
să îşi creeze mai multe mărci, respectiv imagini de marcă, pentru că investiţiile necesare impunerii
fiecăreia dintre acestea ar fi prea ridicate comparativ cu puterea de atracţie a imaginii create şi
numărul de clienţi cîştigaţi. Printre caracteristicile cu care trebuie să îşi asocieze firmele mici şi
mijlocii imaginea de marcă ar fi indicat să se detaşeze seriozitatea care să genereze încrede în firmă
şi un grad ridicat de personalizare a ofertei/prestaţiei.