Creșterea și dezvoltarea activității de sponsorizare

Legislația definește sponsorizarea ca un act juridic prin care două persoane convin cu privire la
transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru
susţinerea unor activităţi fără scop lucrativ desfăşurate de către una dintre părţi, denumită beneficiarul
sponsorizării. Cu alte cuvine, sponsorizarea este o activitate comercială prin care una dintre părți îi
permite unei alte opoziții de a obține exploatarea unei asociații cu un public țintă în schimbul
fondurilor, serviciilor sau unor resurse.
Organizațiile utilizează activități de sponsorizare într-o varietate de moduri să genereze
conștientizarea asocierii de branduri și dezprinderea de multitudinea mesajelor comerciale.
Mulți cercetători și autori sunt de opinia că utilizarea sponsorizării de către organizații este în
creștere, devenind o parte tot mai semnificativă a comunicării și tehnicilor de promovare în marketing.
Dezvoltarea de sponsorizarea ca instrument de comunicare a fost spectaculoasă încă de la începutul
anilor ’90. Acest lucru se datorează influienței unei varietăți de factori, printer care sunt :
 Creșterea acoperirii mass-media a evenimentelor
 Simplificarea reglementărilor guvernamentale și industriale
 Creșterea ofertei de evenimente de sponsorizare (și a cererii)
 Orientarea relației și asocierea dintre participanții la sponsorizare
 Schimbare de atitudine pozitivă față de sponsorizare din partea conducerii superioare
 Conștientizarea și stimularea comunicații de marketing
 Creșterea ratei altor costuri media.
 Nevoie de a dezvolta asociații de brand mai moi și de a ajunge la un public de nișă.
Sponsorizarea prezintă avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puţin
parţial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organizaţia este prezentă în atenţia
publicului o perioadă mai îndelungată de timp, fără a plăti proporţional. în plus, ea beneficiază de
publicitate gratuită. Prin intermediul sponsorizării se poate transmite un mesaj foarte clar unui
segment de public bine delimitat, respectiv participanţilor la manifestarea sponsorizată, putînd fi mai
eficientă decît alte forme de promovare.
Implicarea în evenimente cu impact public face ca societatea în general, publiculţintă în
special, să considere că firma îşi asumă anumite responsabilităţi social-culturale, este preocupată de
binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante în zilele noastre, iar cei care se implică sunt
apreciaţi de opinia publică. în plus, datorită faptului că sponsorul contribuie de multe ori la o acţiune
caritabilă, la un eveniment socio-cultural sau alte manifestări care nu au menirea de a duce la
creşterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o formă sau alta la binele public,
acţiunea sa de ajutorare a manifestării respective este mai credibilă şi atrage atenţia asupra firmei
mai mult decît o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectivă şi
imaginea sa publică se va dezvolta.
Sponsorizarea, poate fi mai eficientă decît alte mijloace promoţionale deoarece impactul
mass-media (ca vehicul promoţional) pare să fie în scădere, timpul de expunere la mesajul firmei
este mai lung, se evită anumite interdicţii legale cu privire la publicitate, interesul pentru manifestare
este mare în rîndul publicului ţintă etc. Astfel şansele de receptare a mesajului şi de reţinere a
numelui companiei şi a ofertei sale sunt mai mari.
Este posibil să se identifice anumite domenii în care sponsorizarea poate fi folosită. Aceste domenii
sunt sport, programare / difuzare, arte și altele care cuprind activități precum viața sălbatică /
conservarea mediului și educația. Dintre toate acestea, sportul a atras cel mai multă atenție și bani.

Exemplu: Cupa Mondială Rugby spune Noroc

Finala cupei Mondiale de Rugby organizată în Australia în 2003 și Franța în 2007 au atras o
serie de diferite sponsori, fiecare numit parteneri oficiali la nivel mondial. Heineken a fost berea
oficială și unul dintre obiectivele sale a fost pentru a adăuga experiența evenimentului pentru fanii
de rugby și băutorii de bere din întreaga lume, indiferent de indiferent dacă sunt la joc, acasă sau la
barul sau pub-ul local.
În 2007, Heineken a utilizat o campanie publicitară globală înainte de eveniment pentru a
atrage atenția asupra eveniment și sponsorizare. Anunțul a prezentat fanilor rugbyului care împing
continente pe tot globul sub formă de o scrumă. Campania „a inclus bara de protecție de 10 secunde,
publicitate tipărită, un spot de cinema și un site dedicat, care prezintă un joc interactiv, ca parte a
unei campanii mai largi, numită „O lume, o cupă, One Beer '' (Davidson, 2007).
Uniunea de fotbal englez Rugby generează aproape 14 milioane de lire sterline din
sponsorizare în fiecare an (Farmer,2007), iar un turneu de succes servește doar pentru a atrage noi
sponsori.