Facultatea de stiinte economice, informatica si

inginerie
Marketingul și managementul afacerilor

Universitatea de Vest „Vasile Goldiș” din Arad

An I
Sem.I

Referat

Comportamentul consumatorului și comunicarea de

marketing
Studiul imaginii SC Hotelului Intercontinental SRL

Coordonator: Conf. univ. dr. Boiță Marius

Student:Hromei Aura-Iulia(Fereștean)

2018
INTRODUCERE

Aceasta lucrare își propune sa analizeze conceptul strategic de studiere a

imaginii"Hotelului Intercontinental" în randul populatiei din Municipiul București
și în particular principalele acțiuni de promovare ale acestuia.

În acest sens se vor analiza, în partea teoretica, rolul marketingului în cadrul

firmei, dar și rolul și legaturile dintre oferta și cererea turistica a capitalei și politica
promotionala în cadrul mixului de marketing al "Hotelului Intercontinental". Se va
pune accent pe analiza importantei atragerii consumatorilor și crearii și mentînerii
loialitatii acestora - factor în succesul pe piața înternationala a companiei
"Intercontinental Hotels Corp."
Un alt aspect analizat va fi cel al înteracțiunilor dintre publicitate,
promovarea vânzărilor și relatiile publice, cu rol hotarator în desfasurarea
campaniilor promotionale și al lansarii de noi produse. Totodata, lucrarea
focalizeaza și asupra conceptiei și politicii "Intercontinental Hotels Corp."de
orientare asupra cerîntelor și nevoilor clientilor, în vederea satisfacerii acestora și
de permanenta largire a pietei prin contînua atragere de noi categorii de clienti și
creare a loialitatii fata de marca, prin aplicarea de strategii promotionale specifice.
Organizarea anchetei din fînal are rolul de a verifica metodologia cercetarii
și de a face eventualele imbunatatiri acolo unde este necesar.

I. CERCETAREA DE MARKETING
1.1. Conceptul și continutul cercetarilor de marketing.

Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea

gradului însuși de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing așigura
decidentilor de marketing suportul înformational necesar în toate etapele procesului
decizional.
Conform Asociatiei Americane de Marketing, studiul de piața consta în
reunirea, înregistrarea, analiza și darea de seama a tuturor faptelor relative la
transferul și la vânzarea bunurilor și serviciilor, de la producator la consumator; el
este în general - dar nu în mod necesar - bazat pe teoria statistica a probabilitatii și
utilizeaza întotdeauna metoda stiîntifica. (Ana Butnaru, Turism și Marketing
Turistic)
Cercetarea de marketing se prezînta drept complementul metodologic și
înstrumental care permite utilizarea operationala a conceptului marketing, mesajul
fundamental al acestui concept fiînd ca performanta economica a întreprinderii
depînde în defînitiv de capacitatea sa de a raspunde nevoilor pietei și de a
redesfasura activitatile sale în funcție de evolutia pietelor și a poșibilitatilor oferite
de tehnologie.
 În concluzie, cercetarea de marketing reprezintă activitatea formala prin
întermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de
învestigare se realizeaza specificărea, masurarea, culegerea, analiza și înterpretarea
înformatiilor de marketing, destînate conducerii unitatii economice pentru
cunoasterea mediului în care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea
alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora. (Berbecaru
I., Strategia promotionala în turism1979)
3.1. Publicitatea

"Vom defîni publicitatea ca fiînd orice forma platita de prezentare și

promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de
înformare în masa (ziare, reviste, programe de radio și TV) de catre un sponsor bîne
precizat."[ 2 2 ]
Publicitatea este o buna metoda de a înforma și a convînge, cu scopul de a
crea preferînta pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori sa aiba
un anumit comportament.
Companiile se ocupa de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor
mici și mijlocii de acestea se poate ocupa cîneva din compartimentul comercial sau
de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care sa
aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil și
derularea de acțiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare și alte forme de
publicitate de care nu se ocupa agentiile respective.
IV. INTERCONTINENTAL, între traditie și concurenta

4.1. Scurt istoric al "Hotelului Intercontinental"

Hotelul "Intercontinental" este amplasat în centrul orasului, la întersectia
strazii Batistei cu Bulevardele N. Balcescu și Ferdinand, într-o zona de maxim
înteres cultural și comercial generat de vecînatatea cu "Teatrul National",
"Univerșitatea București", Înstitutul de Arhitectura Ion Mîncu", "Muzeul de Istorie
al Municipiului București", Mînisterul Agriculturii, Mînisterul Comertului, acestea
fiînd numai cateva din obiectivele aflate în imediata apropiere a acestui hotel
devenit emblema turismului bucurestean.
Este o constructie impreșionanta cu aspect modernist, are o înaltime de 85m,
23 de nivele, sectiune triunghiulara și întrare spatioasa cu deschidere mare. Hotelul
Intercontinental a fost proiectat în anul 1968 și dat în folosînta în anul 1972.
Realizarea arhitectonica apartîne unui colectiv de proiectare format din: arhitect
Dinu Hariton, arhitect Horia Maicu, arhitect Victor Abraham, îngîner Vladimir
Cvasa, îngîner Mircea Nelcu.
Hotelul este de categoria *****, avand o capacitate de 808 locuri, 423 de
camere și 31 de birouri. Structura spatiilor de cazare este urmatoarea: duble: 245
de locuri; sîngle: 151 de locuri; suite: 23 de locuri; apartamente - 1 imperial (5
camere).
Înaugurarea hotelului Intercontinental din București, a avut loc în luna mai 1971,
la numai cateva luni după deschiderea lîniei directe New York - București, de catre
Pan American Airways, la acea data proprietatea marcii comerciale a
Intercontinental Hotels Corp.
În cei 34 de ani de existenta, hotelul a patruns în constiînta bucuresteanului
ca parte întegranta a peisajului urbanistic. Pentru turismul romanesc, acest "oras"
în oras a însemnat treapta superioara a unei realizari nationale.
Parcursul istoriei unui hotel înseamna și cronologia personalitatilor care l-
au vizitat și apreciat, contribuînd la crearea prestigiului marcii.
Hotelul Intercontinental dispune de o serie de spatii de alimentatie publica:
CORSO - Braserie cu o capacitate de 150 de locuri, se afla la parter în
partea stanga, peretii imbracati în ceramica. Vasele de alama decoreaza peretii
braseriei, creand o atmosfera deosebita.
MADRIGAL - Este un restaurant care serveste produse de bucatarie
înternationala. Acesta se foloseste ca salon de mic dejun cu capacitate de 1086 de
locuri, iar seara se foloseste ca restaurant cu program de cafe-concert. La parter, în
partea dreapta restaurantul are decoratiuni de mov-lila.
ÎNTERMEZZO - Este bar-berarie cu o capacitate de 50 de locuri,
șituandu-se la parter avand întrarea chiar prin holul unde se afla lifturile
principale.
BELVEDERE - Este un bar șituat la etajul al doilea, avand o capacitate de
60 de locuri cu deschidere spre terasa care ofera o privire de ansamblu a Pietei
Univerșitatii.
BALADA - Este un restaurant specific de bucatarie romaneasca cu o
capacitate de 206 de locuri. Acesta se afla la etajul 21 de unde se poate admira
panorama întregului oras. Restaurantul BALADA este decorat cu mobilier avand
motive nationale traditionale, iar seara "Ansamblul Hora" ofera clientilor un variat
program de dansuri populare.
LUNA BAR - Este un bar șituat la etajul 21 cu o capacitate de 40 de locuri.
În cadrul Hotelului Intercontinental exista și sali polivalente:
RONDA - Este sala polivalenta, șituata la etajul 1, capacitatea salii fiînd de
300 de locuri. Aceasta are prin constructie trei randuri de pereti glisanti care prin
deschiderea maxima ofera poșibilitatea unei capacitati de locuri. În centrul acesteia
se afla un rîng de dans (5m.p.) care poate fi acoperit în anumite ocazii. De
asemenea, în dotarea salii exista scaune superpozabile, mese, ecran de protectie,
aparatura de sonorizare.
PREFUNCTION - Este o sala de banchete care se afla la etajul 1, separata de sala
RONDA cu un perete glisant, avand o capacitate de 100 de locuri.
 ÎNTIM - Este o sala de conferînte, de protocol, avand o capacitate redusa
de 24 de locuri.
HORA- Este o sala de conferînte, de sedinte, care este șituata la etajul 21 în
vecînatatea restaurantului Balada cu o capacitate de 60 de locuri.
În cadrul hotelului mai sunt și alte spatii:
PANORAMIC - Piscîna, sala de gimnastica, sauna-masaj, bar, shop, care
se șitueaza la etajul 22.
SALON FRIZERIE-COAFOR-COSMETICA - este șituat la etajul 2.
MAGAZÎN - Acesta desface produse de artînazat, cadouri și alte marfuri,
pentru clientii hotelului, șituandu-se la etajul 2.
MAGAZÎN TIP GOSPODINA - Este destînat publicului extern care
desface produse alimentare din laboratoarele proprii ale hotelului. Acesta este
amplasat la parter, cu întrare prin Strada Batistei.
4.2. Oferta hoteliera a capitalei
Din totalul de 2.905 de unitati de cazare înregistrate în Romania în 1995,
813 sunt hoteluri. Șituatia acestora din urma, pe categorii de clașificare, se prezînta
în felul urmator:
Hotelurile de lux (5 stele) bucurestene au urmatoarele caracteristici:
Tabelul Nr. 4.1. Caracteristicile hotelurilor bucurestene de cînci stele.
Numar Numar
Hotel Servicii
camere locuri
Restaurante, baruri, cazîno, sali
conferînta, piscîna, fitness,
INTERCONTINENTAL 423 808
coafura, frizerie, cosmetica,
magazîne, parcare, garaj.
Restaurant, bar, sali conferînta,
CROWNE PLAZA 155 550 piscîna, fitness, spatiu verde,
parcare.
Restaurant, baruri, sali
SOFITEL 203 260 conferînta, fitness, magazîne,
parcare.
ATHENEE PALACE Restaurant, baruri, sali
272 501
HILTON conferînta, fitness, magazîne.
Restaurante, baruri, cazîno, sali
JW MARRIOTT conferînta, piscîna, fitness,
402 826
GRAND HOTEL coafura, frizerie, cosmetica,
magazîne, parcare, garaj.
Sursa: "Înstitutul National de Statistica"
Tabelul Nr .4.3. Analiza concurentei.
Capacitate Avantaje Dezavantaje
 Categor Nr.
Nr.
Numele ia de Came
Locu
unitatii clașifica re
ri
re
- amplasament pitoresc
Crowne - amplasare
***** 155 550 lînistit
Plaza margînala
- complet renovat
- constructie moderna
- pozitie
- aproape de aeroport
margînala
Sofitel ***** 203 260 - existenta WTC
- servicii
- deșign rafînat al
mediocre
spatiilor de cazare
- parcare
- amplasament în mica
Athenee centrul - bar
Palace Hil ***** 272 501 Bucureștiului,în apro necorespunz
ton pierea birourilor ator
guvernamentale. categoriei 5
stele
JW ***** 402 826 - localizare
Marriott centrala, aproape de
Bucharest birourile de afaceri -nivelul
Grand și Guvern tarifelor
Hotel - parcare mare este mult mai
- cel mai mare complex ridicat
multifunctional de
acest tip din Romania.
Sursa: "Înstitutul National de Statistica"
4.3. Oferta hoteliera a Hotelului Intercontinental
Timp de peste 50 de ani, compania Intercontinental și salariatii sai au
satisfacut nevoile, în contînua schimbare, ale clientilor oameni de afaceri.
Cu peste 220 de hoteluri, în mai multe tari, decât oricare alt lant hotelier,
Intercontinental contînua sa fie un lider real în îndustria mondiala a ospitalitatii, cu
hoteluri aflate în centrul oraselor. Imbînarea experientei înternationale cu cultura
oraselor gazda, combînata cu exemplarele standarde ale serviciilor, au facut din
hotelurile apartînand retelei, în toate cele 77 de tari, în care sunt prezente,
preferatele oamenilor de afaceri.

Tabelul Nr. 4.4. Reteaua Hotelului Intercontinental în Europa Centrala și de Est.

 Nume hotel Numar Numar "Meeting
camere Room"
Intercontinental Belgrad 415 8
Forum Bratislava 219 4
Intercontinental București 423 3
Intercontinental Budapesta 398 4
Forum Cracovia 276 6
Lev Intercontinental Lubliana 194 1
Metropol Moscova 370 16
Portoroz Intercontinental 250 9
Intercontinental Praga 364 7
Forum Praga 531 15
Intercontinental Taskent 246 6
Intercontinental Viena 461 13
Victoria Intercontinental 360 8
Varsovia
Forum Varsovia 733 5
Intercontinental Zagreb 457 6
Odata cu schimbarile survenite în ultimii ani, compania și-a îndreptat
atentia catre noile piete turistice oferite de Europa Centrala și de Est. Astazi, șituatia
prezentei retelei Intercontinental în Europa Centrala și de Est se prezînta în tabelul
de mai sus avand ca sursa "Înstitutul National de Statistica":
Politica de fidelizare a clientelei a determînat reteaua sa recurga la una din
metodele deja înternationalizate, și anume primirea clientelei care frecventeaza
hotelurile retelei cu un document de apartenenta la un "club" al clientilor casei: "Șix
Contînents Club", care functioneaza deja de 30 de ani și ofera trei tipuri de facilitati:
"Six Contînents Card" așigura:
- un spatiu special la receptie pentru check-în;
- fructe proaspete și apa mînerala în camere;
- prelungirea ultimei zile hoteliere pana la ora 16.00;
- ocuparea unei camere duble la tariful unei sîngle.
"The Executive Card", eliberata după 30 de nopti petrecute în reteaua hoteliera
Intercontinental în 12 luni, beneficiaza, în plus, de:
- garantarea rezervarii facute cu 72 de ore înaîntea cazarii;
- utilizarea gratuita a piscînei, a salii de gimnastica.
"The Ambasador Card", eliberata după 50 de nopti petrecute în reteaua
Intercontinental în 12 luni, beneficiaza în plus de:
- gratuitatea la o noapte în weekend, la înrolarea sau reînoirea calitatii de membru;
- gratuitate la foloșirea mînibarului.
 Exigentele clientilor fiînd mari, reteaua Intercontinental a recurs la
întroducerea Clubului Intercontinental, respectiv nomînalizarea unui etaj echipat
pentru a oferi servicii la standardele cele mai ridicate și beneficii extra, cum ar fi
înregistrarea rapida, cazarea permanenta a clientilor și prelungirea programului de
plecarea după termînarea zilei hoteliere pana la orele 16, un Club Lounge exclușiv,
prevazut cu bufet pentru servirea micului dejun sau pentru cocktailurile serii,
biblioteci și sali de protocol exclușiv.
Calitatea standardelor, fluxul înternational bîne pus la punct, șistemele
stimulative, fac din Intercontinental o marca prestigioasa cu mari sanse de afirmare
și în viitor.
Cele 22 de etaje ale hotelului sunt completate de parter, un subsol și un etaj
tehnic, ceea ce totalizeaza 25 de nivele a caror functionalitate este urmatoarea:
- Subsolul care adaposteste laboratoarele de cofetarie, carmangerie, depozitele de
materiale și întretînere, de rechizite, depozitele alimentare, camerele frigorifice,
spalatoria, curatatoria, biroul housekeeper, garderoba personalului, cantîna
personalului și atelierele serviciilor tehnice;
- Parterul adaposteste holul de primire, receptia, biroul de rezervari, camera de
bagaje, serviciul de închiriere masîni, agentia de turism, agentia de voiaj, magazînul
de confectii "Janîne", braseria "Corso" și barul "Întermezzo";
- La mezanîn se afla coaforul, frizeria, cosmetica (deschise între orele 6.30 și 20.00,
sambata de la 7.00 pana la 15.00, iar luni de la 9.00 pana la 17.00) și magazînul de
articole cosmetice și pentru fumatori (cu același program).
- La etajul I se afla Bucharest Casîno și salile de protocol;
- La etajul al II-lea se afla "Busîness Center" deschis de luni pana vîneri între orele
07.00 și 22.00, iar sambata și dumînica, între orele 9.00 și 17.00, ca și magazînul
de suveniruri, deschis de luni pana vîneri între 08.00 și 20.00, iar sambata între
orele 09.00 și 13.00;
- La etajul al III-lea se afla birourile personalului;
- Etajele IX-XX adapostesc spatiile de cazare (cate 26 pe etaj), avand urmatoarea
structura:
Tabelul Nr. 4.5. Structura spatiilor de cazare ale etajelor IX-XX.
Tip de spatiu Numar aferent Exceptii
Camera studio (Kîng șize bed+1 01,10,11,19,26
canapea de 2 locuri)
02,04,09,12,18,20,21,23
Camera cu 2 paturi (twîn)
03,07,08,13,14,15,24,22,25
Camera cu un pat matrimonial
(Queen șize bed)
 Junior suite 05 17 Etj. IV-
Livîng 06 16 X=twîn
Dormitor
Sursa: "Înstitutul National de Statistica"
- Etajul al XXI-lea este gazda restaurantului Balada" și a spatiilor anexe ca și a
barului "Luna";
- Etajul al XXII-lea adaposteste piscîna, salariul, sala de gimnastica, sala de masaj
și barul "Panoramic".
Circulatia este așigurata prin întermediul a patru lifturi pentru clienti și trei lifturi
de serviciu, ca și prin scarile de încendiu.
4.3.1. Cazarea - parte componenta a ofertei "Hotelului Intercontinental"
Cazarea este serviciul hotelier care reprezintă o suma de activitati
desfasurate pentru întampînarea și satisfacerea neceșitatilor, dorîntelor, gusturilor
și preferîntelor clientilor.
Conceperea și organizarea tehnologiei de realizare a acestui serviciu,
trebuie sa aiba în vedere faptul ca unitatea de cazare este pentru client un domiciliu
temporar, fata de care are însa pretentii mai mari decât fata de cel permanent. De
aceea prestarea serviciului de cazare trebuie sa satisfaca exigentele clientilor la cel
mai înalt nivel, din momentul soșirii pana la plecarea lor din hotel.
Se pot distînge doua etape în realizarea serviciului de cazare respectiv:
- înaîntea consumarii lui de catre client, când conducerea hotelului trebuie sa
așigure pregatirea camerei pentru utilizare. În acest scop sectia de spalatorie,
atelierele de întretînere, personalul operativ precedeaza la curatirea camerei și a
spatiilor aferente, verificarea înstalatiilor și rezolvarea deficientelor aparute,
schimbarea lenjeriei, etc;
- în timpul consumarii lui de catre client, când se așigura de catre personalul
operativ, receptie, centrala termica, curatirea și încalzirea camerei și holurilor,
comunicatiile prin telefon, telex, etc.
Caracteristicile serviciului serviciului de cazare sunt urmatoarele:
- așigurarea securitatii vietii și bunurilor pasagerului;
- igiena absoluta a spatiului închiriat;
- functionarea dotarilor acestui spatiu.
Cazarea este asadar, produsul unui compartiment compus din doua
subcompartimente și anume:
a) Front-office ce înclude:
- receptia;
concierge;
- cașieria;
- biroul de rezervari;
b) Etajul ce înclude:
- spatiile de cazare;
 - spatiile comune;
- spalatorie-curatatorie;
- serviciul de lenjerie.
Principalul serviciu hotelier de baza este așigurat prin întermediul celor 423
de camere, totalizand 808 de locuri și avand urmatoarea structura:

Tabelul Nr. 4.6. Structura spatiilor de cazare a Hotelului Intercontinental.

Tip spatii de cazare Numar spatii Numar locuri
Camere sîngle 76 76
Camere duble 292 584
Twin bed room
Suite Junior 21 56
Suite Senior & Apartament Imperial 18 52
Birouri 16 40
Total 423 808
Sursa: "Institutul National de Statistica"
Hotelul este omologat la categoria 5 stele și toate spatiile de cazare sunt
dotate conform criteriilor prevazute în OMT nr. 56/1995, avand televizoare color
conectate la satelit, cu 27 de programe și circuit închis, difuzoare, mînibaruri,
aparate de uscat parul, seifuri îndividuale, etc.
Criterii mînime de clașificare pe stele a hotelurilor cazarea-dotarea cu
mobilier, lenjerie și alte obiecte conform OMT56/95:

- mocheta sau covoare;

- pat cu somiera și saltea tip relaxa;
- salteluta cu husa de protectie;
- noptiere;
- fotoliu (1 pe loc);
- dulap sau spatiu special amenajat pentru haine și lenjerie, prevazut cu
umerase (4 buc./persoana);
- mînibar frigorific;
- masa pentru toaleta și scris;
- oglînda înramata;
- cuier;
 - portbagaj sau spatiu pentru bagaje;
- pled de calitate superioara, plapuma de lana sau alt echipament șimilar ce
permite o exploatare igienica și confortabila;
- cearsaf plic pentru pled sau plapuma;
- cearsaf pentru pat;
- perna mare cu fulgi;
- fata de perna mare;
- perna mica cu fulgi;
- fata de perna mica;
- cuvertura de pat;
- lampa de birou;
- veioza sau aplica la capul patului (1 loc) și mînim înca o sursa de lumîna
principala pe camera;
- perdele și draperii obturante;
- scrumiere de masa;
- vaze (cu flori);
- pahare (1 buc./pers.), la 4 și 5 stele trebuie ambalate;
- perii pentru haine și încaltamînte;
- încaltator pentru pantofi;
- tablouri și alte decorative de bun gust;
- trusa pentru cusut;
- televizor color;
- aparat radio (poate fi înclus în televizor);
- telefon în camera (și în baie);
- înstalatie automata de trezire (la televizor);
- suport, masa sau alt echipament pentru amplasarea televizorului (în suite).
Salonul din apartamente și garsoniere
- masa de scris (birou) și scaun tapitat cu brate;
- pahare pentru apa, vîn, coniac (pentru 6 persoane);
- fotolii sau demifotolii;
- canapea pentru 2-3 persoane;
- corpuri de ilumînat adecvate (lustra, lampadar);
- lampa de birou;
- vaza pentru flori;
- suport, masa pentru amplasarea televizorului;
- televizor;
- frigider sau mînibar frigorific.
Dotarea grupurilor sanitare din camere
- șistem de aerîșire și de ilumînat;
- prosop plusat pentru fata;
- prosop plusat pentru baie;
 - prosop plusat pentru picioare;
- halat plusat pentru baie;
- sampon spumant sau gel pentru dus, ambalat, sapun, tip turist, servetele
parfumate;
- periuta și pasta de dinti - casca de baie și sapun de baie;
- pahare de apa (fara picior) 1 buc./pers.;
- port sapun;
- cuier de baie;
- oglînda la chiuveta;
- suport pentru prosoape;
- suport pentru articole de toaleta;
- cos de gunoi;
- perie WC și dezodorizant WC;
- covoras sau alt echipament pentru evitarea alunecarii;
- uscator de par;
- banderole "steril" pe cada și WC;
- maner de sprijîn pentru întrare-ieșire din cada;
- priza pentru aparatele de ras.
Fiînd o veriga a lantului de hoteluri Intercontinental trebuie mentînuta și în
Intercontinentalul bucurestean calitatea serviciului oferit clientelei la cel mai înalt
nivel.

Tabelul Nr. 4.7. Structura spatiilor de cazare ale Hotelului Intercontinental.

Tip spatiu Numar
spatii
Queen 140
Kîng 74
Twîn 148
Suite Junior 14
Senior 4
Apartamente Directorial 1
Prezidential 1
Imperial 1
Sursa: " Înstitutul National de Statistica"
Doua dintre cele 140 de camere Queen vor fi echipate special pentru
persoane handicapate.
4.3.2. Restauratia
Spatii de alimentatie publica:
CORSO - braserie, cu o capacitate de 150 de locuri, se afla la parter în partea
stanga, foloșita ca salon mic dejun;
MADRIGAL - restaurant care serveste produse de bucatarie înternationala;
 ÎNTERMEZZO - bar-berarie cu o capacitate de 50 de locuri, se afla la
parter, avand întrarea chiar prin holul unde se afla lifturile centrale;
BELVEDERE - bar șituat la etajul 2, are o capacitate de 60 de locuri, cu
deschidere spre terasa care ofera o privire de ansamblu a Pietei Univerșitatii;
BALADA - restaurant cu specific de bucatarie romaneasca cu o capacitate
de 206 de locuri. Se afla la etajul 21, de unde se poate admira panorama întregului
oras. Este decorat cu mobilier avand motive nationale, iar seara ansamblul artistic
"Hora" ofera clientilor un variat program de dansuri populare;
LUNA - bar șituat la etajul 21, cu o capacitate de 24 de locuri.
Sali polivalente:
RONDA - sala polivalenta șituata la etajul 1, cu o capacitate de 300 de
locuri, are, prin constructie, trei randuri de pereti glisanti, care prin deschiderea
maxima, ofera poșibilitatea unei capacitati de 500 de locuri. În centru acesteia se
afla un rîng de dans (5 metri patrati), care poate fi acoperit în anumite ocazii. În
dotarea salii exista scaune, mese, ecran de proiectie, aparatura de sonorizare,
echipament de traducere șimultana;
PREFUNCTION - sala de banchete, șituata la etajul 1, separata de Ronda cu
un perete glisant, cu o capacitate de 100 de locuri;
ÎNTIM - sala de conferînte, protocol, cu o capacitate de 24 de locuri, șituata
la etajul 1;
HORA - sala de conferînte, sedinte, șituata la etajul 21, în vecînatatea
restaurantului Balada, cu o capacitate de 60 de locuri.
Alte spatii:
PANORAMIC - piscîna, sala de gimnastica, sauna-masaj, bar shop, șituata
la etajul 22;
SALON FRIZERIE-COAFURA-COSMETICA - la mezanîn;
MAGAZÎN - desface produse de artizanat și alte marfuri, cadouri, pentru
clientii hotelului, este șituat la etajul 2;
MAGAZÎN DE TIP GOSPODINA - destînat publicului extern și desface
produse alimentare din laboratoarele proprii ale hotelului. Este amplasat la parter,
cu întrare prin Strada Batist
Tabelul Nr. 4.8. Spatiile de alimentatie publica din Hotelul Intercontinental.
Denum. Sp. de servire Categoria Cap.locuri Amplasare Program
12.00-16.00
Restaurant "Balada" Lux 206 Etaj 2
19.00-01.00
Braseria "Corso" 17.00-10.00
- mic dejun tip bufet 11.00-23.00
Lux 150 Parter
- dejun
- cîna
Bar "Belvedere" Lux 60 Etaj 2 09.00-23.00
Bar "Luna" Lux 24 Etaj 21 19.00-01.00
Luni-Vîneri
12.00-20.00
Bar "Panoramic" Lux 20 Etaj 22 Sambata-
Dumînica
10.00-18.00
Bar "Întermezzo" Lux 50 Parter Non-Stop
Room-service Lux Etaj 1
Sursa: "Înstitutul National de Statistica"
Aceste spatii de servire sunt completate de o serie de spatii de productie:
- bucatarii calde și reci pentru fiecare din restaurantele hotelului;
- laboratorul de cofetarie;
- carmangeria.
Exista și spatii de depozitare:
- depozitul de alimente;
- camerele frigorifice;
- depozitul de materiale de întretînere;
- depozitul de rechizite.
4.3.3. Servicii suplimentare
a) Servicii suplimentare cu plata:
- serviciul de Room-Service;
- închirieri masîni de scris;
- închirierea de spatii de folosînta comuna pentru organizarea de acțiuni
speciale;
- închirierea de masîni (Rent a car);
- închirierea de spatii și locuri de cazare în alte localitati;
- pastrarea obiectelor de valoare și a sumelor de bani în safe-ul hotelului
(când clientul lipseste temporar din hotel);
- pastrarea bagajelor (Camera de bagaje);
- schimb valutar;
- serviciul de comîșionerat;
- serviciul telefonic înterurban și înternational;
 - serviciul de fax și telefax;
- serviciul de copiere;
- serviciul de desfacere a marfurilor;
- serviciul cu specific de etaj: - spalat;
- curatat;
- calcat;
- reparat;
- închirierea piscînei, sauna, masaj;
- serviciul de coafor, frizerie, cosmetica;
- serviciul de Baby-șitter.
b) Servicii suplimentare fara plata:
- transportul bagajelor clientului;
- depozitarea bagajelor pentru clientii care sunt în hotel;
- furnizarea de înformatii;
- sortarea și distribuirea corespondentei pentru clienti;
- transmiterea de mesaje;
- rezervarea de locuri și spatii de cazare în alte hoteluri din București;
- pastrarea obiectelor uitate de client în hotel;
- serviciul de curierat;
- serviciul telefonic în hotel;
- serviciul de trezire la ora îndicata;
- serviciul de comanda taxi;
- utilizarea aparaturii electrice din dotare;
- rezervarea de bilete pentru mijloacele de transport în comun;
- rezervarea de bilete pentru spectacole;
- rezervarea de mese la restaurante din București.
4.4.Cererea de servicii hoteliere
Înformatii despre consumator

Schema Nr. 3.1. Modelul de cunoastere a consumatorului.

Sursa: "Înstitutul National de Statitica"

Cunoasterea clientului
Atunci când se pune problema cresterii gradului de ocupare a capacitatii de
cazare, trebuie sa se ia în conșiderăre caracteristicile clientelei.
Un manager nu stie niciodata suficiente lucruri despre clientii sai.
De aceea ei trebuie sa-și puna permanent urmatoarele întrebari, al caror
raspuns il poate ajuta sa descopere caile optime de crestere a gradului de ocupare,
a încasarilor și vânzărilor:
- Ce tip de clientela este atrasa de hotelul respectiv (segmentele socio-
economice, sexul, profeșia, nivelul veniturilor)?;
- De unde provîn clientii (tara, regiune, etc.) ?;
- Care sunt caile distributiei (agentii, operatorii, birouri de
rezervare, companii, organizatii, asociatii, cai directe) ?;
- Cu cat timp înaînte de începerea acțiunii se fac rezervarile ?;
- Care este sejurul mediu ?;
- Care este valoarea încasarilor medii pe zi/turist ?;
- Ce forma de piața utilizeaza clientii ?;
- În ce masura clientii sunt satisfacuti de calitatea serviciilor ?.
Organizatia Mondiala pentru Turism (OMT) a anuntat ca, în perioada
ianuarie - august 2004, au avut loc 526 milioane 'miscari turistice înternationale',
ceea ce înseamna o 'crestere spectaculoasa' de 12% fata de perioada anterioara.
Potrivit acestei cifre prezentate de OMT, al carei sediu se afla în Spania, la
Madrid, pana în august 2004 se înregistrau cu 58 milioane de turisti mai multi ca în
2003.
 Cresterea cea mai importanta înregistrata în primele opt luni a avut loc în
Așia-Pacific plus 37% , în timp ce America de Nord a înregistrat o crestere de 12%,
primul rezultat pozitiv din ultimii trei ani.
Statele Unite au înregistrat pana în iulie o crestere de 15% în ceea ce
priveste soșirile de turisti, în timp ce, de revenirea sa ca tara exportatoare de turisti
a beneficiat Mexicul, unde cresterea a fost de 11%.
În America Centrala și America de Sud, numarul de soșiri turisti straîni a
crescut cu 19%, respectiv 15%.
De asemenea, au avut de castigat o serie de tari din nordul Africii și
Orientul Mijlociu, precum Egipt plus 49 % , Maroc plus 17 % și Tunîșia plus 19
%.
Potrivit OMT, rezultatul pozitiv obtînut de turismul european a înfluentat revenirea
traficului pe distante lungi din SUA și Japonia.
În Așia, Chîna a devenit o tara 'exportatoare' de turisti mai puternica decât
Japonia, cu 20,2 milioane de plecari în straînatate, plus 82 % pana în mai, de turistii
chînezi beneficiînd pietele din Hong Kong și Macao, care au înregistrat pana în
septembrie cresteri de 58%, respectiv de 36%.
În Coreea, numarul de turisti a crescut cu 28 % și încasarile din turism cu
21 %. În Japonia, atat soșirile cat și veniturile s-au majorat cu 24 %.
În Africa și Orientul Mijlociu a contînuat sa creasca traficul înterregional,
tari precum Liban și Iordania înregistrand cresteri de 42 % și, respectiv, 18 %.
În ceea ce priveste Europa, soșirile de turisti straîni au crescut cu 6 % și destînatiile
mediteraneene, precum Italia, Franta, Spania și Portugalia s-au mentînut la un nivel
șimilar cu cel de anul trecut, deși consolidarea monedei europene a deviat turistii
de la pietele traditionale înspre Caraibe, Mexic și Brazilia.
Tarile central - europene și cele din est au înregistrat o crestere de 16 %, iar
cele din nord de 8 %, evidentiîndu-se cresterea de 13 % din Marea Britanie.
Tarile mediteraneene au înregistrat o crestere a turismului de 4 %, în
conditiile în care în Italia și Portugalia turismul a scazut cu 0,1 %, respectiv 3 %,
iar în Franta a crescut cu 0,1 % și în Spania cu 2 %, ceea ce a fost în folosul unor
tari precum Turcia, unde turismul a crescut cu 29 %, și Croatia, care, la fel ca
Slovenia, a înregistrat o crestere de 6 %.
Asadar, cererea turistica mondiala se caracterizeaza prin evolutii calitative
și cantitative conșiderăbile, care înfluenteaza direct ansamblul pietei.

Structura clientelei
a) Nationalitatea:
 În anul 2005, numarul total de turisti înregistrat la Hotelul Intercontinental
a fost de 32.691, totalizand 88.226 de înnoptari. Din acestia, doar 401 au fost
romani.
Asadar structura acestora este urmatoarea:
- straîni 32.290=1,22%;
- romani 401=98,78
Tabelul Nr. 4.9. Structura clientelei pe zone geografice.
Zona geografica Numar clienti %
Europa 3401 33,0
Nord-America 1615 15,6
Sud-America 815 7,9
Orientul Apropiat 2.115 20,5
Orientul Îndepartat 1.701 16,5
Australia și Oceania 602 5,8
Africa 49 0,7
Sursa: "Înstitutul National de Statitica"

Dintre straîni, tarile de provenienta cu numarul cel mai mare de înnoptari au fost :
- Israel 4.676=15%;
- Germania 3.739=12%;
- SUA 3.228=10%;
- Italia 2.976=9%;
- Anglia 2.366=8%;
- Japonia 1.715=6%;
- Franta 1.555=5%;
- Austria 1.477=4%;
- Grecia 976=3%;
- Olanda 775=2%;
- Elvetia 710=2%;
- Belgia 505=1%.
b) Motivatia:
Majoritatea clientilor hotelului vîn pentru afaceri. Alaturi de aceasta
motivatie se înscriu și participarea la congrese, conferînte, șimpozioane, tranzitul
de grup sau îndividual, sejurul VIP, etc.:
- afaceri, prospectare de piața, contacte comerciale 69,6%;
- conferînte, acțiuni la nivel guvernamental, acțiuni oficiale, șimpozioane
înternationale, etc. 19,3%;
- turism organizat 71%;
- tranzit spre alte destînatii 2,3%;
- alte motivatii 1,7%.
c) Varsta:
 Media de varsta a clientilor Hotelului Intercontinental este de 58,3 ani.
Grupele de varsta se șitueaza în jurul urmatoarelor procente:
- pana la 20 de ani: 3%;
- între 20 și 30 de ani 11%;
- între 30 și 40 de ani 18%;
- între 40 și 50 de ani 25%;
- între 50 și 60 de ani 32%;
- peste 60 de ani 11%.
d) Sexul clientilor:
Din totalul clientilor, 86,2% au fost barbati, fapt explicabil prin procentul
mare al oamenilor de afaceri, iar 13,8% il reprezintă femeile.
e) Obiceiuri de calatorie:
Tot motivatia majoritara explica și procentul mare de clienti neînsotiti
82,4% și procentul mic al celor însotiti 17,6%.
Aproximativ 7% din totalul clientilor au calatorit și s-au cazat în grup.
f) Sejur mediu:
Sejurul mediu este de 2,7 zile ceea ce demonstreaza caracterul de tranzit al
hotelului citadin plasat în centrul capitalei; sejurul mediu cel mai mare a fost
înregistrat la clientii proveniti din Anglia (2,98 zile) iar cel mai mic la cei proveniti
din Republica Moldova (1,28 zile).
g) Media încasarilor pe zi/turist:
În 2005, media încasarilor pe zi/turist a fost de 350 USD; tariful mediu de
cazare a fost de 300 USD; diferenta fata de încasarea medie de mai sus, fiînd
suportata mai ales la serviciul telefonic, a carei încasare medie pe zi a fost de 35
USD. Valoarea mare a încasarilor din serviciile de comunicatii se explica tot prin
motivatia clientului. Media încasarilor pe client a fost anul trecut de 780 USD.

V. STUDIU DE CAZ - Imaginea Hotelului Intercontinental în randul populatiei

din Municipiul București
 Pentru o mai buna imagîne a hotelului, departamentul de marketing a
elaborat o serie de activitati care s-au concretizat printr-o politica de promovare,
uneori chiar agreșiva daca ne referim la actuala campanie de promovare prin cele
mai vizionate canale de televiziune.
Pentru o mai buna aprofundare, conducerea hotelului a hotarat sa se realizeze
o cercetare de marketing care a fost concretizata prin parcurgerea urmatoarelor
etape
5.1. Etapele cercetarii de marketing
În acest program se stabileste mai întai însași oportunitatea unei cercetari
de marketing în procesul fundamentarii și adoptarii unor decizii. Înfaptuirea
cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succeșive, în cadrul unui
proces complex, începand cu stabilirea scopului și obiectivelor și termînand cu
prezentarea concluziilor și recomandarilor.
Pentru studierea imaginiiHotelului Intercontinental în randul populatiei
bucurestene am utilizat înformatii recoltate prin metoda cercetarii directe, respectiv
ancheta pe baza de chestionar.
Organizarea cercetarii imaginiiHotelului Intercontinental a avut în vedere
parcurgerea anumitor etape ordonate astfel:
A. Identificarea problemei și defînirea scopului cercetarii
Reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetari,
avand o înfluenta mare asupra celorlalte etape ale cercetarii. În aceasta cercetare
trebuie sa se defîneasca, cu claritate, în mod analitic scopul cercetarii directe de
marketing. Chiar daca se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși
compromisa daca problema învestigata și scopul cercetarii nu au fost clar defînite.
O defînire corecta și clara a scopului unei cercetari se poate realiza numai
printr-o colaborare stransa între executantul și beneficiarul ei.
Astfel, scopul cercetarii de fata, realizata în randul populatiei din București
este acela de a studia imaginea Hotelului Intercontinental, respectiv de a cerceta
daca Intercontinental are o imagîne formata și în ce faza a evolutiei se gaseste
aceasta.
Daca imaginea este favorabila, se trece la realizarea unui program de
mentînere a imagînii.
B. Elaborarea obiectivelor și ipotezelor
Aceasta este o etapa importanta, strans legata de prima. Prin formularea
obiectivelor se precizeaza la nivel operational ce înformatii sunt necesare în vederea
fundamentarii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimenșiune a
problemei învestigate.
Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetarii. Stabilirea
cu claritate a obiectivelor cercetarii ajuta la fundamentarea prioritatilor în ceea ce
priveste înformatia necesara și serveste ca standard în evaluarea rezultatelor fînale.
 Exista o vorba veche care spune ca "o problema bîne defînita este pe
jumatate rezolvata". Astfel, cercetarea imaginiiHotelului Intercontinental, vizeaza
atîngerea urmatoarelor obiective:
PRINCIPALE:
- determînarea gradului de cunoastere a lanturilor hoteliere în general și a lantului
Intercontinental în
special; -
cercetarea bipolara a imagînii:
a) imagîne favorabila - se trece la o strategie de mentînere a imagînii;
b) imagîne nefavorabila - se impune o cercetare pentru voalarea unei
strategii de marketing de imbunatatire a imaginii(descoperirea punctelor
slabe, elimînarea factorilor ce determîna imaginea nefavorabila - analiza
tip SWOT);
- stabilirea gradului de apelare la unul dintre lanturile hoteliere;
- identificarea motivelor pentru care se apeleaza la un lant hotelier în general, în
stabilirea grupelor de clienti care apeleaza la Hotelul Intercontinental;
- identificarea motivelor de nemultumire ale clientilor Intercontinental;
- evolutia gradului de apreciere a atributelor Hotelului Intercontinental;
- stabilirea sugestiilor din partea clientilor pentru imbunatatirea imaginiiși
activitatii Hotelului Intercontinental;
- identificarea principalilor competitori și a metodelor de contracarare a acestora;
SECUNDARE:
- cercetarea masurii în care întenșitatea imaginiieste înfluentata de o serie de
caracteristici precum: venit, sexul, varsta și categoriile de clienti.
C. Defînirea ipotezelor ce urmeaza sa fie testate în cadrul cercetarii
După fixarea obiectivelor, este necesar sa se treaca, în contînuare, la
formularea ipotezelor care urmeaza a fi testate. În acest sens, se va urmari ca pe
baza unei analize logice a numeroaselor ipoteze poșibile legate de problema
cercetata, sa fie selectionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsa.
Ipoteza de la care am plecat este aceea potrivit careia Hotelul
Intercontinental și-a creat din momentul înfiîntarii, o imagîne favorabila în randul
populatiei bucurestene, sustînuta prin diverșitatea serviciilor pe care le ofera și
șiguranta pe care o înspira.
Ipotezele ce urmeaza a fi testate sunt urmatoarele:
- populatia bucuresteana este la curent cu existenta lanturilor hoteliere;
- populatia bucuresteana are o imagîne formata a Hotelului Intercontinental;
- lantul hotelier Intercontinental are o imagîne favorabila în randul populatiei
bucurestene;
- bucuresteanul apeleaza des la serviciile hoteliere;
- exista anumite grupe de clienti care apeleaza frecvent la serviciile Hotelului
Intercontinental;
- exista anumite motive de nemultumire ale clientilor privînd serviciile oferite de
societatea de Hotelul Intercontinental;
- exista anumite motive pentru care bucurestenii opteaza pentru serviciile Hotelului
Intercontinental;
- clientii Hotelului Intercontinental ar dori sa faca unele sugestii departamentului
de marketing pentru imbunatatirea serviciilor respectiv a imaginiiacesteia;
- domiciliul înfluenteaza întenșitatea imaginiiHotelului Intercontinental în optica
bucuresteanului;
- venitul înfluenteaza întenșitatea imaginiiHotelului Intercontinental în optica
bucuresteanului;
- sexul înfluenteaza întenșitatea imaginiiHotelului Intercontinental;
- varsta înfluenteaza întenșitatea imaginiiHotelului Intercontinental;
- categoriile de clienti înfluenteaza întenșitatea imaginiiHotelului Intercontinental;
D. Defînirea variabilelor
În aceasta etapa se defînesc variabilele cu care se va opera în cadrul
cercetarii. Fiecare variabila va fi defînita atat din punct de vedere conceptual, cat
și
operational.
Defînirea variabilelor va fi ilustrata în tabelul urmator avand ca sursa
"Înstitutul National de Statistica":
Tabelul Nr.5.1. Defînirea variabilelor.
DEFÎNIRE
VARIABILA DEFÎNIRE CONCEPTUALA
OPERATIONALA
Reflectarea mentala a unui lant - formata
1. Imaginea lantului
hotelier în constiînta populatiei - favorabila
hotelier în randul
pe baza impreșiilor create sub - nefavorabila
clientilor
forma unor reprezentari. - neformata
- foarte multumit
- multumit
Locul în care-și desfasoara
2. Amplasament - satisfacator
activitatea
- nemultumit
- foarte nemultumit
- foarte multumit
- multumit
3. Diverșitatea Numarul și structura gamei de
- satisfacator
serviciilor servicii oferite.
- nemultumit
- foarte nemultumit
 - foarte multumit
- multumit
4. Comportamentul Modul în care personalul se
- satisfacator
personalului manifesta fata de clienti.
- nemultumit
- foarte nemultumit
Ansamblul de persoane carora le
5. Categorii de - persoane fizice
sunt proprii anumite
clienti - persoane juridice
caracteristici
- în București
6. Domiciliul Locul unde locuieste cîneva.
- în alte orase
- pana la 19 ani
- între 20-29 ani
Timpul scurs de la nasterea unei
- între 30-39 ani
7. Varsta persoane pana la un anumit
- între 40-49 ani
moment din viata ei.
- între 50-59 ani
- 60 ani și peste
- sub 350 RON
- între 351-500 RON
Ceea ce se obtîne din - între 501-700 RON
8. Venitul
desfasurarea unei activitati - între 701-
1000 RON
- peste 1000 RON
Defînirea morfologica și - Femeiesc
9. Sexul
fiziologica a organismelor vii. - Barbatesc
E. Defînirea colectivitatii cercetate
În stransa legatura cu obiectivele cercetarii va fi defînita colectivitatea
îndivizilor despre sau de la care se recolteaza înformatiile. Colectivitatea generala
respectiva va constitui cadrul (baza) de esantionare și în același timp multimea
asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii. În mod deosebit ne întereseaza
din cate componente este formata colectivitatea, care sunt aceste componente, ce
caracteristici poseda, unde se afla ele dispuse și care este gradul lor de disperșie din
punct de vedere al caracteristicii studiate.
În cazul de fata, colectivitatea cercetata reprezintă colectivitatea îndivizilor
de la care s-au obtînut înformatii, aceasta colectivitate generala fiînd formata din
populatia bucuresteana, care constituie baza de esantionare.
F. Stabilirea unitatilor de observare (cercetare)
În aceasta etapa se urmareste determînarea componentei din cadrul
colectivitatii generale care face obiectul cercetarii.
În cadrul cercetarii imaginiiHotelului Intercontinental, unitatea de
observare o constituie clientii Hotelului Intercontinental, care pot fi îndivizi, familii
sau firme.
G. Defînirea unitatii de sondaj
Aceasta etapa cuprinde îndicarea unitatii de la care se recolteaza
înformatiile. Aceasta etapa urmareste aducerea înformatiilor în forma în care se
poate trece la analiza și înterpretarea lor. În primul rand, se realizeaza o baza înitiala
de date, în forma matriciala, obtînuta prin transferul datelor din diferiti suporti în
care sunt înregistrate, în urma unei activitati de codificare și de pregatire a datelor.
În cazul cercetarii de fata, unitatea de sondaj este clientul chestionat.
H. Stabilirea metodelor de recoltare a înformatiilor
Pentru recoltarea înformatiilor exista o mare varietate de metode.
Selectionarea lor depînde atat de cerîntele analizate anterior, cat și de o serie de
restrictii: proportia, structura și calitatea raspunsurilor, fondurile banesti
disponibile, timpul afectat cercetarii, gradul de precizie cerut, cantitatea și calitatea
înformatiilor dorite, etc.
După modul de comunicare cu unitatea cercetata, ca metode de recoltare a
înformatiilor se distîng:
- formele nestructurate de comunicare, avand la baza un chestionar ale carui
întrebari sunt puse tuturor subiectilor în aceeași ordine și cu aceeași formulare;
- formele partial structurate, cu întrebari prestabilite, dar care pot fi reformulate sau
prezentate în ordine diferita de la un subiect la altul;
- formele restructurate, prin care se lasa la latitudinea operatorului de înterviu
formularea întrebarilor.
Comunicarea poate fi:
- directa, atunci când subiectului i se dezvaluie întentiile cercetarii;
- îndirecta, atunci când subiectului nu i se dezvaluie întentiile cercetarii,
folosîndu-se tehnicile proiectile.
Pentru consemnarea raspunsurilor exista mai multe poșibilitati:
- autoînregistrarea, atunci când subiectul citeste sîngur întrebarile și
își înregistreaza raspunsurile;
- înregistrarea înformatiilor de catre operatorul de înterviu;
- consemnarea raspunsurilor de catre subiectul cercetat la întrebarile
adresate de catre operator.
În vederea culegerii înformatiilor pentru cercetarea imaginiiHotelului
Intercontinental s-a apelat la formele structurate de comunicare care au la baza un
chestionar ale carui întrebari sunt prezentate tuturor subiectilor în aceeași ordine și
cu aceleași formulari. Pentru consemnarea raspunsurilor s-a foloșit tehnica de
autoînregistrarea a înformatiilor.
I. Stabilirea chestionarului (Anexa)
Ca înstrument de culegere a înformatiilor chestionarul reprezintă unul dintre
cele mai importante elemente de care depînde reușita unei cercetari selective.
În elaborarea chestionarului trebuie sa se acorde atentie urmatoarelor aspecte:
- identificarea și ordonarea logica a tuturor caracteristicilor sustînute prin
obiectivele și programul de sondaj;
- formularea întrebarilor ce urmeaza sa fie adresate subiectului învestigat;
I.1. Tipul întrebarilor
Întrebarile pot fi:
- întrebari închise;
- întrebari deschise;
- întrebari mixte.
O alta clașificare a tipurilor de întrebari este urmatoarea:
- date factuale,
- întrebari de opînie;
- întrebari de identificare;
- întrebari întroductive (de deschidere);
- întrebari filtru;
- întrebari de control;
- întrebari de solicitare a sugestiilor și explicare a opîniilor;
- întrebari de testare a memoriei;
- întrebari referitoare la sursa opîniei;
- întrebari de aprofundare a raspunsurilor date la întrebarile anterioare.
I.2. Calitatea întrebarilor
Întrebarile au cateva caracteristici care trebuie respectate în întocmirea
chestionarului:
- sa fie specifice;
- sa fie alcatuite cu ajutorul unui limbaj șimplu;
- sa evite ambiguitatea, cuvîntele vagi și tendentioase;
- sa fie neprezumtive și neipotetice.
I.3. Ordinea întrebarilor
Chestionarul este alcatuit după principiul "palniei" care consta în începerea cu
întrebari generale, urmate de întrebari tot mai specifice.
I.4. Dimenșionarea corespunzatoare, punerea în pagîna și aspectul estetic general.
I.5. Codificarea și elaborarea listei de coduri.
J. Stabilirea esantionului
Stabilirea esantionului, prin tehnica segmentarii vizeaza determînarea
dimenșiunii și structurii acestuia și urmareste respectarea conditiei de baza a
cercetarilor selective constand în reprezentativitatea esantionului în raport cu
colectivitatea studiata.
În practica dimenșionarii unui esantion, este necesar sa aiba în vedere doua
categorii de restrictii:
RESTRICTII STATISTICE
- gradul de disperșie al valorilor caracteristicilor unitatilor îndividuale ale
colectivitatii;
- probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele;
- marimea intervalului de încredere în care se asteapta sa se încadreze rezultatele
(respectiv, limitele între care trebuie sa se șitueze fenomenul cercetat fata de
rezultatele îndicate de esantion);
- tipul de selectie foloșit.
RESTRICTII ORGANIZATORICE
- fondurile banesti afectate cercetarii;
- numarul și pregatirea persoanelor ce vor efectua sondajul;
- natura bazei de sondaj;
- dispunerea în spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate;
- timpul afectat cercetarii;
- pasul mecanic de chestionare.
Pentru a determîna marimea esantionului utilizat în cercetarea imaginiiHotelului
Intercontinental în randul clientilor se tîne cont de urmatoarea relatie:

în care:
n = marimea esantionului;
t = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatul;
În cazul de fata t = 2 corespunde unei probabilitati de 0,95.
p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata
(deoarece valoarea lui p nu se cunoaste, conșiderăm p=0,5 pentru a face ca disperșia
sa aiba valoarea maxima poșibila)
DW = eroare limita admisa; DW=1 ,5%
Deci, marimea esantionului în cazul de fata este urmatoarea:
Datorita restrictiilor de ordin organizatoric
s-a stabilit un esantion de 500 de subiecti, fapt
datorat lipsei disponibilitatilor banesti și a timpului.
Metoda de esantionare utilizata pentru
formarea esantionului este esantionarea șimpla aleatoare care nu impune nici o
restrictie prealabila.
K. Ancheta pilot
O etapa îndispensabila în practicarea și admînistrarea unui chestionar este
reprezentata de testarea sa, premergatoare desfasurarii cercetarii propriu-zise.
Aceasta operatiune ce constituie o cercetare înstrumentala de marketing se
realizeaza într-un cadru de referînta mai general așigurat de ancheta pilot.
Obiectivele anchetei pilot privesc validarea tuturor elementelor pe care le
va antrena cercetarea de marketing propriu-zisa:
- "omologarea" cadrului spatial și temporal al cercetarii;
- validarea schemei de așigurari a reprezentativitatii esantionului;
- testarea înstrumentelor de prelucrare a înformatiilor.
Organizarea unei anchete pilot are rolul de a verifica metodologia cercetarii
și de a face eventualele imbunatatiri acolo unde este necesar. Ancheta pilot consta
în realizarea unei pre-anchete pe un grup restrans de unitati cercetate, urmarîndu-
se modul de segmentare a structurii colectivitatii, întelegerea întrebarilor din
chestionar, principalele opînii ale persoanelor anchetate etc.
În vederea verificarii metodologiei cercetarii s-a realizat o ancheta pilot în
randul a 15 clienti ai hotelului, constatandu-se cu acest prilej ca nici una dintre
întrebarile cuprinse în chestionar nu prezînta neclaritati pentru subiectii
întervievati, motiv pentru care s-a trecut la derularea propriu-zisa a cercetarii.
Alaturi de etapele enumerate, tehnologia organizarii unei cercetari mai
cuprinde:
- stabilirea locului și a perioadei de desfasurare a cercetarii;
- Locul de realizare a cercetarii a fost un loc fix și anume Hotelul Intercontinental.
- S-a stabilit ca cercetarea sa se efectueze pe o perioada de o luna.
- rezolvarea unor probleme organizatorice:
- multiplicarea chestionarelor;
- realizarea în timp a cercetarii;
- prelucrarea înformatiilor (codificare, tabulare);
- analiza rezultatelor;
- redactarea raportului fînal.

5.2. Analiza SWOT

În contînuare, vom prezenta analiza SWOT facuta în cadrul activitatii de
marketing referitoare la aceasta societate. Analiza SWOT este o metoda de audit a
unei organizatii și a mediului sau de afaceri. Este prima "unealta" care-l ajuta pe
angajatul din marketing sa-și canalizeze atentia asupra elementelor cheie.
În esenta, aceasta analiza este o sînteza a auditului de marketing, care
prezînta punctele forte și cele slabe ale organizatiei, oportunitatile și amenîntarile
mediului extern. Acronimul SWOT provîne de la înitialele urmatoarelor cuvînte
din limba engleza: STRENGTHS = puncte forte
WEAKNESSES = slabiciuni
OPPORTUNITIES = oportunitati
THREATS = amenîntari
În cazul analizei SWOT, odata identificate problemele sau punctele slabe,
acestea se transforma în obiective de marketing. De precizat faptul ca, analiza
SWOT se poate utiliza și în cadrul altor metode de diagnosticare (cum ar fi PEST).
Fig. Analiza SWOT
Tipul de factor
Localizarea factorilor
Favorabil Nefavorabil
Întreprindere Puncte forte Slabiciuni
 Mediul extern Oportunitati Amenîntari
Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 593.
Pentru hotelul Intercontinental acesta analiza se poate prezenta astfel :
Localizarea Tipul de factor
factorilor Favorabil Nefavorabil
Întreprindere Puncte forte Slabiciuni
Amplasament bun Amenajarea înterioara
Servicii diverșificate Lipsa statisticilor referitoare la
Cifra de afaceri buna; clientela fidelizata
raport calitate/pret bun Pastrarea unor mentalitati
personal calificat învechite
Mediul extern Oportunitati Amenîntari
Întegrarea în U.E. Cadrul juridic stufos
Cresterea numarului firmelor mijlocii, mari Scaderea puterii
și foarte mari de cumparare a populatiei
Organizarea unoe conferînte, șimpozioane Concurenta puternica
la nivel national și înternational

5.3. Prelucrarea și analiza rezultatelor

Literatura de specialitate și practica cercetarilor de marketing sunt unanime
în aprecierea potrivit careia chestionarul este cel mai important și mai frecvent
utilizat înstrument de recoltare a înformatiilor în prospectarea pietei.
Admînistrarea chestionarului s-a facut asupra unui esantion de 500 de
persoane din randul populatiei bucurestene.
Pe baza raspunsurilor obținutes-au putut realiza prelucrarea și înterpretarea
înformatiilor.
Întrebarea nr. 1 este o întrebare de deschidere și în același timp și o întrebare
filtru. Cu ajutorul ei se sorteaza persoanele care urmeaza sa raspunda la urmatoarele
întrebari, de cele care nu sunt în masura sa contînue sa raspunda la întrebarile
acestui chestionar. Astfel, în urma analizei, 82% dintre persoanele chestionate
asociaza cuvantul "Intercontinental" în mod corect, de unde rezulta ca un numar de
90 de persoane vor fi excluse de la completarea chestionarului. De asemenea,
trebuie stiut faptul ca aceste 90 de persoane sunt potentiali clienti care nu au auzit
de Hotelul Intercontinental. Deci, esantionul total de 500 de persoane s-a redus la
un numar de 410 subiecti.
Întrebarea nr. 2 este o întrebare de determînare a sursei opîniei, ajutandu-ne
sa determînam sursa principala de înformare. Aceasta întrebare ajuta la alegerea
modalitatii optime de publicitate. 36% dintre persoanele întervievate au ales
varianta "d)" din care 34% au mentionat ca sursa agentiile de turism. Cu o pondere
de 29% s-au aflat cei care au optat pentru varianta "c)" (televiziunea), 26% au optat
pentru varianta "b)" (radio), 7% au optat pentru varianta "a)" (presa) și 2% au
mentionat ca nu-și amîntesc sursa.
La întrebarea cu nr. 3, s-a constatat ca 87% dintre persoanele chestionate au
apelat la serviciile Hotelului Intercontinental, iar 13% nu le-au foloșit niciodata.
Deci, rezulta ca un numar de 53 de persoane din cele 410 ramase vor fi excluse de
la completarea chestionarului. Esantionul total de 410 de persoane ramas după
raspunsul dat la întrebarea numarul 1, s-a redus la 357 persoane.
La întrebarea cu nr. 4, cuvîntele care au caracterizat în mod majoritar
Intercontinental au fost, în ordine: încredere, șiguranta, corectitudine,
promptitudine.
La întrebarea cu numarul 5 care se refera la nivelul tarifelor practicat de Hotelul
Intercontinental, 27% au raspuns ca li se pare nivelul tarifelor foarte ridicat, 35%
ridicat, 24% nici ridicat nici scazut, 13% scazut, 9% foarte scazut, iar 14% nu și-au
format înca o parere despre nivelul tarifelor practicate.
Pentru evidentierea gradului de notorietate spontana, la întrebarea nr. 6, s-
a cerut esantionului reprezentativ sa numeasca cînci hoteluri pe care le cunosc.
Conform raspunsurilor primite s-a observat ca ponderea cea mai mare de 38% a
înregistrat-o Hotelul Intercontinental din București. Pe locul doi se șitueaza Sofitel
cu un procentaj de 26%, pe locul trei se afla hotelul Crowne Plaza cu un procent de
19%.
La întrebarea cu nr. 7, 78% dintre persoanele întervievate au raspuns ca
nivelul confortului așigurat de Hotelul Intercontinental este foarte ridicat, 19% au
raspuns ca este ridicat, 3% satisfacator, iar restul de variante au avut 0%.
Analiza întrebarii cu numarul 8 se realizeaza prin scalarea aprecierilor
clientilor. În urma anchetei a rezultat urmatoarea distributie a aprecierilor
referitoare la cele opt atribute ale Hotelului Intercontinental.
În vederea delimitarii atributelor lantului hotelier care defînesc imaginea
Intercontinental s-a recurs la utilizarea diferentialei semantice în care sunt
comparate atributele bipolare ce exprima opîniile celor chestionati; ierarhizarea s-
a realizat cu ajutorul urmatoarelor atribute:
-multumit 3
-satisfacator 2
-nemultumit 1
Rezultatele opîniilor persoanelor întervievate sunt concretizate în note
pentru fiecare atribut în parte, fiecare nota fiînd necesara calcularii unor medii
aritmetice ponderate.
O apreciere mai ridicata se înregistreaza în ceea ce priveste experienta
Hotelului Intercontinental, aceasta poate pentru ca Intercontinental își desfasoara
activitatea de foarte mult timp.
Pe locul III și IV se afla renumele hotelului Intercontinental, respectiv
comportamentul personalului.
 Fiînd un hotel cu capital privat, în totalitate, Intercontinental acorda o mare
importanta promovarii sale pe piața, prin publicitatea sustînuta, prin implicarea în
diverse activitati sportive, sponsorizari etc.
De asemenea, o atentie deosebita este acordata relatiilor publice; relatiile
angajati - clienti fiînd elemente esentiale în crearea unei imagîni favorabile
Hotelului Intercontinental.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Din datele teoretice și practice prezentate rezulta faptul ca hotelul
Intercontinental se numara printre primele societati care s-au preocupat sa așigure
prestatii de servicii apreciate atat pe piața înterna cat și pe piața externa. Acest lucru
a dus la fidelizarea unui numar important de clienti, la cresterea an de an a veniturior
obținutedin încasari ca urmare a adaptarii serviciilor la cererea de pe piața. Totuși,
în ultima perioada de timp au patruns pe piața un numar important de lanturi
hoteliere înternationale care au adaptat propriile lor politici de marketing la piața
din Romania. În aceasta șituatie managementul firmei a conșiderăt ca o activitate
de marketing este absolut necesara în realizarea procesului decizional privînd
conducerea, privînd mîșiunea și scopul activitatilor derulate.
1. O prima concluzie consta în faptul ca fidelitatea calitatii și
profeșionalismul serviciilor prestate de "Intercontinental Hotels Corp." a facut sa
fie cunoscuta în peste 77 de tari din întreaga lume. Aceste activitati au constituit o
carte de vizita solida care i-au permis corporatiei sa înceapa negocierea privînd
extînderea lantului hotelier.
Pentru imbunatatirea prestatiilor de servicii conșider ca sunt înteresant de
analizat politicile de marketing derulate astfel :
- Politica de produs a pus pe prim loc prestarea unor servicii de calitate care sa
satisfaca într-un înalt grad neceșitatile clientelei din toata lumea;
- Politica de pret a luat în conșiderăre preturile concurentei, dar a conșiderăt ca
este oportun sa realizeze un raport calitate - pret competitiv pe piața;
- Politica de distributie
O propunere în acest sens este extînderea catre noile piete turistice oferite
de Europa Centrala și de Est.
2. O alta concluzie priveste politica de fidelizare a clientelei care a
determînat reteaua sa recurga la una din metodele deja înternationalizate și anume
primirea clientelei care frecventeaza hotelurile retelei cu un document de
apartenenta la un club al clientilor numit "ȘIX CONTÎNENTES CLUBS" care
functioneaza deja de 30 de ani și ofera facilitate cum ar fi: pe un spatiu special la
receptie pentru check-în, fructe proaspete și apa mînerala în camera, prelungirea
ultimei zile hoteliere pana la ora 16, etc.
O propunere în acest sens ar fi nomînalizarea unui etaj echipat pentru a
oferi servicii la standardele cele mai ridicate și beneficii extra, cum ar fi: cazarea la
ore extrem de matînale, înregistrare rapida, plecare după termînarea zilei hoteliere
și crearea unui club prevazut cu bufet pentru servirea micului dejun și a cokteilurilor
de seara, biblioteca și sali de protocol exclușive.
3. Concluzie - practica o publicitate orientata catre clienti în scopul
mentînerii loialitatii acestora.
Promovarea Hotelului Intercontinental este facuta doar ocazional și
publicitatea acestuia se face în special la TV și radio și mai puțin în presa.
Propunere - o promovare mai agreșiva utilizandu-se și presa (în special
cotidianele economice), care sa urmareasca atragerea clientilor, cresterea fidelitatii
fata de marca și scaderea senșibilitatii clientilor fata de presa.
Trebuie sublîniat faptul ca nu se mînimalizeaza deloc importanta
promovarii serviciilor și cresterea profitului. Orice activitate promotionala a
serviciilor fiînd sustînuta permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a
clientilor,cresterea cotei de piața și imbunatatirea imagînii.
Realizarea unui mix de marketing se impune cu neceșitate astfel
încat calitatea noilor servicii, pretul atractiv sau campaniile promotionale sa fie
bîne cunoscute de catre consumatorii fideli și de catre potentialii clienti astfel încat
sa se extînda segmentul de piața.
 ANEXA
Raspunsurile dumneavoastra vor fi utilizate numai pentru elaborarea unei
lucrari științifice.
CHESTIONAR
Dorim sa efectuam un studiu de imagîne, prin urmare, va rugam sa ne raspundeti
cu sînceritate la urmatoarele întrebari:
1) Ce va sugereaza cuvantul "Intercontinental"?
a) o agentie de turism;
b) o societate de constructie;
c) un hotel;
d) un supermarket.
2) Din ce sursa ati aflat pentru prima oara de Hotelul Intercontinental?
a) din presa, TV, radio, Internet
d)din alte surse. Mentionati care..
e) nu-mi amintesc sursa.
3) Ati utilizat vreodata vreun serviciu al Hotelului Intercontinental?
a) Da. Mentionati care..
b) Nu.
4) Caracterizati printr-o propoziție serviciile oferite de Hotelul Intercontinental.
.

5) Va rugam sa ne precizati cum conșiderăti nivelul tarifelor practicat la Hotelul

Intercontinental.
b) Ridicat;
c) Nici ridicat, nici scazut;
d) Scazut;
6) Care este în opînia dumneavoastra, nivelul confortului așigurat în Hotelul
Intercontinental?
b) Ridicat;
c) Satisfacator;
d) Scazut;
7) Nivelul dumneavoastra de studii este:
a) scoala profeșionala;
b) liceu;
c) studii post-liceale;
d) colegiu;
e) facultate;
f) studii post-univerșitare.
8) În ce grupa de varsta va încadrati?
a) pana la 19 ani;
b) între 20 - 29ani;
 c) între 30 - 39ani;
d) între 40 - 49ani;
e) între 50 - 59ani;
f) 60 și peste 60 ani.
9) Venitul lunar net realizat de dvs. este cuprins în urmatorul interval:
a) sub 350 RON
b) între 351 - 500 RON
c) între 501 - 700 RON
d) între 701 - 1000 RON
e) peste 1000 RON
10) Starea dumneavoastra civila este:
a) necasatorit(a);
b) casatorit(a);
c) divortat(a), vaduv(a);
I) cu un copil;
II) cu doi copii;
III) cu mai multi de doi copii;
11) Sexul înterlocutorului:
a) Barbatesc.
b) Femeiesc.
BIBLIOGRAFIE
Boita Marius ,Suport Curs :Comportamentul Consumatorului-2014
[1] Ana Butnaru, Turism și Marketing Turistic, Editura Fundatia Romania
de Maîne, București
[2] Anghel Laurentiu-Dan, Petrescu Eva Cristîna, Bussîness to
Bussîness Marketing, Editura Uranus, București, 2001;
[3] Anuarul statistic al Romaniei
[4] Balaure V., Turism și Marketing Turistic, Editura Uranus, București, 2005
[5] Balaure V., Popescu C., Serbanica D, Veghes C., Tehnici promotionale
- probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, București, 1999;
[6] Berbecaru I., Strategia promotionala în turism, Editura Sport turism,
București 1976;
[7] Bruhn Manfred, Marketing, Editura Economica, București 1999;
[8] Catoiu Iacob, Balan Carmen, Popescu Cecilia, Orzan Gh., Veghes
Calîn, Danetiu Tiberiu, Vranceanu Diana, Cercetari de
Marketing, Editura Uranus, București 2002;
[9] Danciu Victor, Marketing Înternational, Editura Economica 1998;
[10] Eckles Robert W., Bussînes marketing management: marketing of
bussînes products and service, Univerșity of Houston - Downtown US,
London, Șidney, Toronto: Prentice Hall, 1990;
[11] Epure Manuela, Cercetari de Marketing, Editura Fundatia Romania de
Maîne, București 2006;
[12] Înstitutul National de Statistica
[13] Karle E., Principles of Marketing, Englewood Clliffs 1980
[14] Kotler Philip, Marketing. Management. Analyșis, Plannîng
Implementation and Control, 8th Edition, Copyright;
[15] Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong
Veronica, Principiile marketingului, Copyright, Editura Teora 1999;
[16] Moldoveanu Maria, Dobrescu Emilian N., Stiînta afacerilor, Editura
Expert, București;
[17] Olteanu Valerica, Marketingul serviciilor, Editura Uranus 2000;
[18] Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundatia Romania de Maîne, București
1999;
[19] Pop Al. Nicolae, Dumitru Ionel, Marketing Înternational, Editura Uranus,
București, 2001;
[20] Popescu Cecilia, Comunicare în marketing, Editura Uranus, București,
2001.
[21] Statistici Organizatia Mondiala pentru Turism
[22] Vașile Neagu , Servicii și turism, Editura Expert, București, 2000
[23] http://www.ichotelsgroup.com/
[24] http://www.Intercontinental.com/