Purtătorul de cuvânt trebuie să aibă toate calităţile şi competenţele solicitate pentru oricare alt membru al

biroului de presă, în plus, el trebuie să aibă o voce „radiofonică" şi o înfăţişare plăcută, experienţa vorbitului
în public, viteză de reacţie şi o anumită siguranţă de sine (prin care să poată ascunde eventualele
momente de emoţie sau de dificultate).

într-o formulă succintă: „Criteriile trebuie să fie autoritatea, credibilitatea şi farmecul personal"
(S.W. Dunn, 1986, p. 374).

Un bun purtător de cuvânt trebuie să aibă următoarele însuşiri:

- să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizaţiei pe care o reprezintă;

- să cunoască obiectivele şi strategiile organizaţiei, astfel încât să poată da răspunsuri, în situaţii

particulare, în consens cu politica generală a instituţiei;

- să aibă abilitatea de a exprima clar şi convingător (din punctul de vedere al jurnalistului şi al

publicului) ideile în chestiune;

- să se bucure de încrederea conducerii organizaţiei, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile şi

pentru a avea girul liderului instituţiei în tot ce face.

purtătorul de cuvânt trebuie:

- să ştie sau să anticipeze cu precizie ceea ce doresc jurnaliştii să afle, astfel încât să posede toate
informaţiile şi să nu fie prins în capcana unor întrebări încrucişate;

- să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliştilor, zona lor tematică, tipul de articole pe care le
realizează, tacticile lor - în general, atitudinea lor faţă de organizaţie;

- să cunoască specificul genurilor şi formatelor jurnalistice (îndeosebi ale diverselor tipuri de interviu)
pentru a putea face faţă solicitărilor jurnaliştilor;

- să vorbească din punctul de vedere al interesului public, şi nu exclusiv din acela al intereselor şi
preocupărilor organizaţiei;

- să nu fie pasiv : purtătorul de cuvânt răspunde întrebărilor presei, dar nu trebuie să aştepte ca
aspectele pe care doreşte să le sublinieze să fie ridicate numai de jurnalişti; o întrebare poate fi provocată,
o temă poate fi sugerată discret;

- să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizaţia, nu de a infirma sau de a

confirma o părere a jurnalistului; în plus, purtătorul de cuvânt trebuie să manifeste un anumit
entuziasm, o încredere naturală în instituţia, cauza, ideea pe care o reprezintă, să-şi „umanizeze"
răspunsurile, dându-le o notă personală;

- să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive, să releve contribuţia sau eforturile
organizaţiei pentru a ameliora o situaţie, a-şi schimba atitudinile sau comportamentele ce s-au dovedit eronate;

- să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii sau luări de poziţie la începutul
mesajului său şi de a termina discuţia cu jurnaliştii într-o notă pozitivă;

- să dea răspunsuri directe, fără exagerări, minciuni, fără agresivitate şi fără pripeală (o formulă
aforistică spune: „Gândeşte repede şi răspunde încet");

- să nu răspundă la întrebările la care nu posedă informaţii clare, ci să se angajeze ca, în timpul

cel mai scurt, să obţină acele date şi să le pună la dispoziţia jurnalistului; niciodată, spun specialiştii, nu
trebuie să uzeze de formula no comment, ci să explice onest de ce nu poate răspunde la o anumită întrebare; nu
trebuie să ocolească răspunsul la întrebări, să se încurce în pretexte, în divagaţii, în false răspunsuri;

- să nu se certe cu jurnaliştii, să-şi păstreze calmul chiar şi când întrebările lor i se par agresive.

- ci reprezintă, în orice moment, organizaţia, fiind adeseori identificat cu aceasta.

. De aceea, alegerea şi pregătirea unui bun purtător de cuvânt constituie o operaţie prioritară,
căreia conducerea organizaţiei şi departamentul de relaţii publice trebuie să îi acorde o atenţie maximă.