Sunteți pe pagina 1din 20

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Analiza activitatii de marketing firmei

Student: Chelaru Paula Bianca


Specializarea: Management ID
Anul II
Sumar:
1. Sumarul conducerii
2. Sumarul companiei:
2.1 Scurta prezentare a companiei;
2.2 Structura actionariatului;
2.3 Scurt istoric
3. Strategia de marketing:
3.1 Portofoliul produselor si piata de desfacere
3.2 Cota de piata;
3.3 Concurenta;
3.4 Politica de preturi si vanzarile
4. Mixul de Marketing
4.1 Politica de produs
4.2 Politica de preturi
4.3 Politica de distributie
4.4 Politica de plasare
4.5 Analiza “SWOT”
5. Mediul de marketing al firmei
5.1 Micromediul de marketing
5.2 Macromediul de marketing
6. Concluzii
1. SUMARUL CONDUCERII
In prezent, compania are strategii clare de dezvoltare vizand extinderea activitatilor la toate nivelurile, de la productie
pana la marketing:
 Cresterea cantitatii de materie prima supusa de la 3,300 mii tone, in anul 2004, la 3,500 mii tone in anul 2005;
 Furnizarea de produse petroliere in mediul de afaceri-tinta de pe piata interna si din Europa de Est si Centrala
(Olanda, Elvetia, Bulgaria, Moldova, Albania).
Scopul acestui plan este cresterea semnificativa a cifrei de afaceri a companiei cu 20% fata de anul precedent si a
profiturilor din vanzarea produselor petroliere.
Punctele principale sunt : veniturile din vanzari, marja bruta, EBITDA si profitul net.

Cifra de afaceri bruta (mii $) 301,524 301,537


299,194

290,734 289,595 289,792 291,158

281,710 281,230
274,827
272,827

255,319
`

Jan/05 Feb/05 Mar/05 Apr/05 May/05 Jun/05 Jul/05 Aug/05 Sep/05 Oct/05 Nov/05 Dec/05
2. SUMARUL COMPANIEI
2.1 Scurta prezentare a companiei

Grupul Rompetrol este o companie multinațională, cu activități in 12 țări și activitate constantă în regiunea Mării
Negre și Mării Mediterane. Rompetrol este marca principală a KMG International și unul dintre cele mai cunoscute și
populare branduri de origine româneasca la nivel internațional. Brandul Rompetrol este asociat cu istoria sa indelungată de
peste 40 de ani, fiind inițial compania care reprezentă industria romanească de petrol și gaze la nivel internațional,
dezvoltându-se ulterior într-o companie petrolieră internațională cu operațiuni în 12 țări, cunoscuta ca The Rompetrol
Group .
Cele aproximativ 20 de firme care alcătuiesc Grupul Rompetrol activează în principal în rafinare și downsteam, cu
implicare în proiecte complementare din explorare și producție, foraj, servicii petroliere, servicii de ecologie industrială și
alte servicii conexe, în Franța, România, Spania și Sud-Estul Europei.
În 2007, KazMunaiGaz cumpără 75% din acțiunile Grupului devenind acționarul majoritar, iar în 2009 achiziționează
restul de 25% din acțiuni. KMG International NV (fostul Grup Rompetrol NV) este subsidiară a KazMunayGas (KMG),
compania națională de petrol și gaze din Kazahstan, companie cu activități în domenii precum: rafinare, petrochimie,
retail, trading, explorare, producție și servicii industriale.
În 2014, Consiliul de Administrație a adoptat o rezoluție prin care Rompetrol Group a fost redenumit KMG
International. Schimbarea numelui companiei a facut parte din strategia de dezvoltare a brandului - KazMunayGas, dar și
de valorificare a activitatilor sale. Brandul “umbrelă” este o condiție prealabilă pentru consolidarea poziției pe piață a
grupului de firme sub marca KMG, atât în România, cât și pentru intrarea cu succes pe alte piețe externe.
Deși numele a fost schimbat în KMG International, marca Rompetrol va continua să fie utilizată în cadrul
segmentului de distribuție la nivelul intregii companii, fiind un brand puternic, atât la nivel local și la nivel internațional.
Rețeaua de retail a companiei operează sub brandul "Rompetrol" și include peste 1.100 de puncte de distribuție
carburanți în România, Georgia, Bulgaria, Republica Moldova, în Franța și Spania, unde deține și marca Dyneff.
KMG International va continua extinderea pe piețele principale, va optimiza în continuare activitatea curentă, cu scopul de
a dezvolta brandul Rompetrol pe piața europeană; de asemenea, va continua să reprezinte cea mai importantă investiție a
statului kazah pe piața internatională.
Compania Rompetrol a fost înființată în anul 1974 ca să exporte know-how-ul românesc în domeniul industriei de
petrol și gaze pe plan internațional. A avut lucrări de: construcție conducte, foraj, construcție rezervoare de depozitare în
Libia, Iordania, Yemen, Egipt. În anul 1993, compania este privatizată prin metoda MEBO, iar cifra de afaceri scade în
următorii ani la aproximativ 6 milioane de dolari. (Rafinăria Petromidia nu făcea parte din companie). În anul 1998 Dinu
Patriciu cumpără pachetul majoritar de acțiuni împreună cu un grup de investitori. În anul 1999 Rompetrol cumpără
Rafinaria Vega, unicul producător de solvenți de polimerizare, benzină de extracție, white spirits, diverse categorii
speciale de bitum și catalizatori pentru sectoarele de procesare a țițeiului și petrochimice. În anul 2000 este creat holding-
ul Rompetrol Group B. V., cu sediul central în Amsterdam, Olanda, care include firma Rompetrol și companiile asociate.
Este achiziționată compania Petros (în prezent Rompetrol Well Services) – furnizor unic de servicii și echipamente
(închiriere) pentru sondare și foraj.
Cea mai importantă achiziție a grupului a fost cumpărarea rafinăriei Petromidia, în anul 2001.
Rompetrol a fost cel mai mare exportator din România în anul 2008, cu un volum total al vânzărilor pe piețele externe de
peste 1,6 miliarde de dolari.
Grupul Rompetrol este organizat în patru Unități de Afaceri: Rafinare și Petrochimie, Retail, Trading, Dezvoltare
corporativă (cuprinde divizia de Upstream și companiile de servicii).Diviziile Rompetrol sunt Rompetrol
Petrochemicals, Rom Oil, Rompetrol Downstream și Rompetrol Logistics (împreună cu subsidiara Rompetrol Gas).

2.2. Structura actionariatului:

Structura consolidata si
sintetica a
Procent Nr de actiuni
actionariatului SC
Rompetrol Rafinare SA
The Rompetrol Group NV 63.20% 13,603,951,355
Rompetrol SA 10.89% 2,344,098,580
Persoane juridice care
detin individual mai putin
de 10% din capitalul
social 18.36% 3,952,033,970
Persoane fizice care detin
individual mai putin de
10% din capitalul 7.55% 1,625,155,581
TOTAL 100.0000% 21,525,239,486
2.3 Scurt istoric:

În 1975 a început construcţia rafinăriei Petromidia. Nu era nimic în afară de o zonă de stuf, nisip şi mare. Am reuşit
să recuperăm 35 de hectare din Marea Neagră, din cele 470 câte are platforma. Au fost mai multe locuri unde putea fi
amplasată rafinăria, însă cei de la conducere din acea vreme nu au vrut ca vreun centimetru de teren agricol să devină
impracticabil. Aşa a fost ales Năvodariul“, spunea, în cadrul unui reportaj realizat de ZF pe platforma de la Petromidia în
2009, Alexandru Nicolcioiu. La momentul respectiv, Nicolcioiu era preşedinte al consiliului de administraţie şi fost
director general al Rompetrol Rafinare. În prezent el este chief production officer.
Rafinăria Petromidia, singura cu acces direct la malul mării, are o istorie zbuciumată, la fel ca locul în care este amplasată.
În 2000 este preluată de omul de afaceri Dinu Patriciu, care s-a stins din viaţă anul acesta la Londra.
Patriciu a dat pe rafinărie 50 de milioane de dolari şi a vândut-o în 2007 cu 1,6 miliarde de dolari, rafinăria Petromidia
transformându-l în cel mai bogat om din România.Dincolo de preţul plătit, un alt ajutor pe care Patriciu l-a primit de la
statul român a venit în 2003, când Adrian Năstase, Mihai Tănăsescu şi Dan Ioan Popescu au semnat ordonanţa prin care
Petromidia a primit facilitatea de a-şi transforma datoriile istorice (571 de milioane de euro la acea vreme) în obligaţiuni
pe şapte ani.
Obligaţiunile erau convertibile, iar guvernul i-a lăsat emitentului dreptul de a decide dacă la scadenţă plăteşte banii sau
converteşte obligaţiunile în acţiuni.
În 2007, Patriciu găseşte cumpărător pentru grupul Rompetrol şi vinde 75% din această afacere către compania
kazahă de stat KazMunayGas. În 2009 iese total din Rompetrol.
La scadenţă, kazahii plătesc doar o parte din datoria pe care o aveau de returnat şi astfel statul român devine fără voia sa
din nou acţionar la Rompetrol Rafinare, dar nu majoritar.Subiectul face acum obiectul unui memorandum controversat
prin care statul român este de acord să primească doar 200 de milioane de dolari din datoria iniţială pentru 26% din
acţiunile pe care le deţine în Rompetrol Rafinare.În plus, din partea kazahă există şi promisiunea unui fond de investiţii de
un miliard de dolari.Totuşi, de la venirea kazahilor, rafinăria a intrat într-un amplu proces de investiţii.La finalul lunii
septembrie 2012 noii proprietari ai Rompetrol Rafinare au terminat un program de investiţii de 380 de milioane de dolari
(aproape 300 de milioane de euro) în creşterea capacităţii de rafinare a Petromidia, cel mai important activ din structura
grupului petrolier Rompetrol, devenit azi KMG International. Astfel, unitatea din Năvodari a ajuns la o capacitate de
producţie de 5 milioane de tone anual, în creştere de la 3,5 milioane de tone, cel mai important aspect fiind creşterea
producţiei de motorină de la 1,5 milioane de tone la 2,5 milioane de tone anual.
După această creştere de capitate, Rompetrol Rafinare a ajuns să vândă mai mult pe pieţele din regiune decât în
România, având planuri de extindere a reţelei de benzinării.În total, în primele nouă luni ale anului, Rompetrol Rafinare a
avut exporturi de 5,8 miliarde de lei.
Strategia pentru anii 2014-2018 este un amestec de proiecte de optimizare a costurilor de producţie şi extindere a reţelei de
retail. Obiectivul principal pentru anii 2014-2018 îl reprezintă extinderea operaţiunilor de distribuţie în ţările din zona
Mării Negre pentru a beneficia de o integrare pe verticală cu operaţiunile rafinăriei, se arată în raportul pentru al treilea
trimestru din 2014.Problema este că kazahii spun că programul de investiţii depinde şi el de rezolvarea problemei
memorandumului.

3. STRATEGIA DE MARKETING
3.1 Portofoliul produselor si piata de desfacere:
SC Rompetrol Rafinare produce si comercializeaza o gama variata de produse petroliere, de calitate ridicata pentru un
domeniu larg de consumatori, de la persoane fizice la companii mari.Avand multa experienta in acest domeniu, compania
poate vinde o mare varietate de produse care includ :
 Benzina Euro
 Motorina Euro
 Gaze
 Propilena
 Petrol Reactor Jet
 Gaz Petrolier Lichefiat
 Cocs petrolier
SC Rompetrol Rafinare are o oferta unica de produse care se adreseaza tuturor segmentelor de consumatori. Societatea
se va concentra, totusi, pe segmentul de clienti–firme mari, atat pe piata interna cat si cea externa, deoarece acestea
confera un potential de profitabilitate ridicat. SC Rompetrol Rafinare SA se va adresa si persoanelor fizice, in special,
dupa pornirea instalatiei de Brichetare Cocs.
Urmatoarele companii reprezinta partenerii traditionali pentru exportul realizat de Rompetrol Rafinare:

1. The Rompetrol Group NV


2. Kronos Worldwide LTD
3. Vitol SA
4. Glencore International AG
5. Litasco
6. Rompetrol Moldova
7. Rompetrol Bulgaria
Proiectele de expansiune regionala ale Grupului Rompetrol in: Bulgaria, Republica Moldova, Turcia, Albania, vor asigura
cresterea portofoliului de parteneri pe piata Balcanilor

3.2 Cota de piata :


Rompetrol Rafinare acopera aproximativ 30% din cererea interna si este o prezenta importanta pe piata din regiunea
Balcanilor.

Rompetrol Rafinare se impune prin:

 Modernizari tehnologice care permit obtinerea unor produse de calitate superioara si constanta in timp;
 Capacitatea de a produce carburanti in conformitate cu specificatiile europene, chiar daca prelucreaza in
exclusivitate titei importat, cu continut ridicat de sulf;
 Comportament de afaceri orientat spre client.

Rompetrol Rafinare S.A. va produce, incepand cu luna februarie 2005, motorina Euro5, standard care va deveni
obligatoriu in Uniunea Europeana in anul 2007, iar in Romania incepand cu anul 2009.

3.3 Concurenta:
Principalii concurenti ai rafinariei Petromidia sunt rafinariile Petrom, Lukoil si Rafo.

Alaturi de Rompetrol Rafinare, cele 3 rafinarii concurente au un grad de complexitate ridicat si aprovizioneaza piata interna cu
produse petroliere.
Rafo, de asemenea, proceseaza titei de import, avand dezavantajul unor costuri de transport mult mai mari decat
Petromidia, atat in cazul materiei prime, cat si in cel al exporturilor de produse finite prin Oil Terminal Constanta. In plus,
nu dispune de o retea proprie de distributie.
Rafinariile Petrom, prelucreaza in proportii importante titei autohton, avand acces facil la materii prime. Cu toate acestea,
prognozele de specialitate indica o diminuare a resurselor interne de titei, ceea ce va duce la reorientarea in anii urmatori,
catre titei importat, ca urmare a scaderii resurselor de materie prima interna.

3.4 Politica de preturi si vanzarile:


Pentru estimarea cat mai corecta a preturilor utilizate in anul 2005 si pentru evitarea riscurilor, s-au utilizat
instrumentele puse la dispozitie de pietele bursiera si extrabursiera. Ca si in cazul pietelor monetare si a altor industrii din
sistemul energetic, si in industria petroliera se manifesta variatii semnificative ale preturilor, atat pe perioade medii de
timp cat si in cursul aceleiasi zile.Politica adoptata de SC Rompetrol Rafinare SA consta in recalcularea periodica a preturilor
carburantilor in functie de: pretul petrolului, cursul de schimb leu/USD si mediul concurential.
Din punct de vedere al destinatiei produselor rezultate pentru anul 2005, s-a urmarit realizarea politicii de expansiune regionala a
Groupului (63%-piata interna, 36%-piata externa), cu o medie lunara de 185.000 tone/105.000 tone.
Produse Vanzari Export Total
pe piata (mii vanzari
interna tone) (mii
(mii tone)
tone)
Total Produse 2,515.83 1,609.32 4,125.15
Benzine 646.77 547.15 1,193.92
Reactor Jet 134.75 52.25 187.00
Motorine 830.51 619.59 1,450.10
Combustibil lichid usor 90.27 52.25 142.52
Pacura 134.82 0.00 134.82
Gaze 125.98 0.00 125.98
Propilena 130.71 0.00 130.71
Gaz petrol lichefiat 180.19 99.59 279.78
COCS 241.83 79.75 321.58
Sulf 0.00 82.38 82.38

4. Mixul de marketing

Unitatea de afaceri Retail si Marketing este una dintre structurile centrale ale Grupului Rompetrol prin care acesta obtine pentru
produsele si serviciile sale o rata crescuta de profitabilitate.Obiectivul principal al Grupului Rompetrol este acela de a deveni lider pe
piata din România si de a se clasa între primii jucatori pe celelalte piete în care activeaza, crescând implicit si valoarea marcii
Rompetrol. În acest sens, Retail si Marketing, printr-o strategie dinamica si un management performant, sustine dezvoltarea retelelor
de distributie si integrarea activitatilor comerciale conexe.
În cadrul Grupului Rompetrol, activitatea Retail si Marketing acopera mai multe dimensiuni:
●Suportul acordat unitatilor operationale în vederea alinierii strategiei locale la strategia Grupului;
● Întelegerea nevoilor consumatorului si a tendintelor de dezvoltare ale pietei ;
●Identificarea oportunitatilor existente si definirea strategiei necesare;
●Definirea promisiunii de valoare pe segmente relevante de piata, astfel încât sa asigure cresterea cotei de piata dar si securizarea
avantajului competitiv ;
●Dezvoltarea si implementarea unor programe/proiecte strategice capabile sa sustina obiectivele asumate;
● Planificarea , pozitionarea si implementarea strategiei de comunicare, precum si validarea eficientei acestei strategii.
În cadrul acestei unitati se regasesc urmatoarele entitati operationale: Dyneff Retail, Rompetrol Downstream si Romoil, Rompetrol
Bulgaria, Rompetrol Moldova, Rompetrol Albania, Rompetrol Georgia, Rompetrol Ucraina, Romcalor Oil Services, Rompetrol
Financial Group, Rompetrol Gas si Rompetrol Logistics (Secundar).
Prin entitatile sale, Retail si Marketing opereaza o retea de peste 600 de benzinarii în România,Franta, Bulgaria, Albania, Georgia
si Ucraina.
Portofoliul de marcii Rompetrol include:
● Rompetrol - care este cea mai importanta si cea mai puternica
● Efix - marca de combustibil care include doua produse: benzina si motorina
● Fill&Go - marca dedicata serviciilor, are doua componente: Fill&Go Personal si Fill&Go Corporate
● Hei - concept de magazin si restaurant
Activitatile derulate în cursul anului 2006 s-au concretizat in lansarea câtorva proiecte
importante care au sustinut strategia globala de dezvoltare, precum si demersurile de consolidare a marcii Rompetrol în toate tarile în
care Grupul are operatiuni.
Printre serviciile lansate pe piata în cursul anului trecut se numara cardul Fill&Go Personal,primul serviciu de plata la pompa
adresat persoanelor fizice din România.
Un alt moment important al anului 2006 a fost lansarea Efix, primul brand de carburant lansat de Rompetrol, pozitionat pe piata ca
si carburantul care protejeaza motorul.
Pentru anul 2007 obiectivele Retail si Marketing se axeaza în principal pe:
●extinderea retelei existente în toate tarile unde se desfasoara deja operatiuni;
●dezvoltarea distributiei retail în tarile în care exista numai vânzari en-gros;
●diversificarea ofertei de produse si servicii din aceste retele;
●obtinerea unei rate crescute de profitabilitate pentru produse si servicii.(Raport anual ROMPETROL2006).

4.1. Politica de produs

Din punct de vedere economic, existenta unei intreprinderi nu se justifica decat prin producerea
si livrarea pe piata a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Ca element de prima
insemnatate al mixului de marketing, produsul se refera, de fapt, la finalitatea activitatii firmei, el putand
lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinatii ale acestora. In ultima instanta, produsul este
masura activitatii firmei, oglinda volumului, structurii si calitatii acesteia. Pe de alta parte, prin destinatia
sa, produsul constituie mesajul principal adresat pietei de catre firma, mijlocul central de legatura cu
piata si, totodata, justificarea economica si sociala a existentei firmei.
Componentele ce definesc un produs se pot grupa astfel :
a) componentele corporale – care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului
acestuia, determinate de substanta materiala si de utilitatea lor functionala;
b) elementele acorporale – care nu au un corp material nemijlocit, ele fiind, mai degraba, elemente
despre produsul in cauza, referindu-se la nume si marca, instructiuni de folosire sau utilizare, pret,
termen de garantie, oricare alt serviciu acordat pentru produs, etc.;
c) comunicatiile privind produsul – cuprind ansamblul informatiilor ce vin de la producator sau
distribuitor la consumatorul potential, in vederea facilitarii prezentarii produsului si intaririi
argumentatiei (emotive sau rationale) ce sta la baza deciziei de cumparare
d) imaginea produsului – semnifica reprezentarilor mentale, de natura cognitiva, afectiva, sociala si
personala, ale produsului in randul consumatorilor. O asemenea imagine este rezultatul modului de
percepere a produsului de catre consumator sau utilizator.
Gama de produse a firmei ROMPETROL SA este foarte variata si cuprinde:
 Lubrifianti;
 Combustibili lichizi;
 Combustibili gazosi;
 Combustibili solizi;
 Produse chimice;
 Tevi si fitinguri;
 Robineti industriali.

4.2. Politica de preturi


In sistemul relatiilor firmei cu piata, alaturi de produs, pretul ocupa un loc de prima importanta. Intrand in alcatuirea structurii de
mesaje dintre intreprindere si mediul sau extern, pe de o parte, si intervenind in mod direct in „dialogul” dintre produs si consumator,
pe de alta parte, pretul joaca un rol decisiv in optiunea consumatorului si, in acest fel, in finalizarea actului de vanzare-cumparare.
Acesta are trei principale sarcini in politica firmei, respectiv mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor acesteia si a
oportunitatilor sale exterioare, barometru al capacitatilor de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acestuia, precum si
instrument al recuperarii cheltuielilor efectuate si al apropierii beneficiilor incorporate in produs. Intr-un asemenea context, „pretul se
inscrie, cu valente remarcabile in arsenalul marketingului”. Pretul se afla in stransa legatura cu produsul, fiind unul dintre elementele
sale acorporale. Produsul poate exista fara pret, dar, in absenta produsului, pretul, fie el si numai imaginar sau potential,
Metodologia privind fixarea sau revizuirea politicilor de pret reprezinta o aplicare, specifica
problematicii preturilor, a procedurii utilizate in elaborarea politicilor de marketing. Potirivit literaturii
de specialitate, o asemenea procedura comporta cinci etape principale :
a) formularea obiectivelor – are in vedere realizarea simultana a patru elemente legate de venit
-respectiv care sunt desfacerile care urmeaza sa fie realizate? volum – cate unitati de produse urmeaza a
se vinde? concurenta – care va fi cota de piata care urmeaza a fi realizata? societale – care sunt
responsabilitatile fata de clienti si , in ultima instanta, fata de societate?
b) analiza restrictiilor – are in vedere aspecte legate de legislatie, de cadrul institutional, de concurenta,
de asigurarea corelatiilor cerute de marketingul mix, precum si o serie de restrictii generate de structura
costurilor de productie a bunului in cauza, acestea din urma aparand ca un corolar al faptului ca pretul de
vanzare a unui produs depinde, in masura hotaratoare, de costul sau de productie.
c) inventarierea preturilor posibile – reprezinta o operatiune teoretica, prin care se exploreaza toate
preturile posibile, astfel incat sa se poata alege cel optimal, in practica este imposibil de realizat;
d) previziunea efectelor preturilor avute in vedere – reprezinta o etapa complexa, ce presupune
realizarea concomitenta a previziunilor privind reactiile concurentei, a previziunilor referitoare la
evolutia volumului desfacerilor, a previziunii costurilor si a rentabilitatii, precum si a previziunilor
privind efectele induse asupra altor produse din cadrul gamei realizate.
e) alegerea si stabilirea unui anumit pret – reprezinta etapa finala a elaborarii politicii de pret.
In anul 2006, mediul de afaceri international a continuat sa fie favorabil industriei de rafinare,
dupa ce anul 2005 a fost extrem de profitabil.
Cotatiile internationale ale titeiului au crescut cu 20% în anul 2006 (43% în anul 2005) datorita,
pe de o parte, cresterii economiei Chinei si relansarii economice a Statelor Unite ale Americii, iar pe de
alta parte, pe fondul climatului geopolitic tensionat din Orientul Mijlociu, în special în Iraq, Liban si Iran.
Diferenta de pret dintre titeiul Ural si cel Brent s-a mentinut la un nivel ridicat comparativ cu
mediile istorice, ca urmare a dezechilibrului dintre cererea ridicata pe plan mondial de titei cu continut
redus de sulf (Brent) si cresterile de productie sustinute ale Rusiei concretizate în titei cu un continut
ridicat de sulf (Ural). Marjele de rafinare au scazut cu 7 % în 2006 influentând astfel profitabilitatea
industriei. De asemenea, sezonul de uragane, mai blând în 2006, a avut un impact mai mic asupra
preturilor titeiului comparativ cu anul precedent.
In 2006, piata produselor petroliere a favorizat distilatele usoare, benzinele, comparativ cu anul
anterior când distilatele medii, în special motorinele au fost favorizate. Aceste pozitii de profitabilitate
relativa au rezultat din randamentele crescute la productia de distilate medii ca urmare a cotatiilor din
2005, un sezon de iarna mai calduros decât se anticipa, si inexistenta unor probleme structurale legate de
înlocuirea MTBE-ului cu etanol pentru benzine pe piata din SUA. In planul evolutiei cursurilor valutare,
leul românesc s-a apreciat semnificativ în 2006 atât fata de euro cât si fata de dolarul american, urmând
o tendinta ascendenta, peste media cresterii economice din România în ultimii 3 ani, si susinuta si de
efectele pozitive ale aderarii la Uniunea Europeana la 1ianuarie 2007.
Dolarul american s-a depreciat în 2006 în fata monedei europene datorita cresterii îngrijorarii
legate de deficitul comercial al SUA si în ciuda diferentei favorabile a ratei dobânzii între SUA si UE.
Inflatia pe plan local a continuat sa scada în 2006 ca urmare a eforturilor Bancii Nationale a României,
chiar si în conditiile unei explozii a creditelor de consum si ipotecare din ultimii doi ani. (Raportul anual
ROMPETROL 2006)

4.3.Politica de distributie

In sens larg, termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si operatiunilor care


contribuie la punerea la dispozitia consumatorilor (utilizatorilor) a bunurilor (serviciilor) realizate de un
agent economic producator. Aceste mijloace si operatiuni pe care le presupune termenul de distributie se
grupeaza in doua mari categorii :
- distributie comerciala – circuitul economic al produselor;
- distributie fizica – logistica produselor.
Ansamblul operatiunilor si proceselor care au loc in sfera distributiei nu pot ramane in afara
preocuparilor unei firme care actioneaza in spiritul marketingului, ele reclamand o serie de abordari
strategice si tactice, alcatuind politica de distributie a firmei, cu un loc bine stabilit in cadrul mixului de
marketing.
A distribui produsele unei intreprinderi inseamna a le aduce la locul potrivit, in cantitatesuficienta, in structura ceruta de piata, la
timpul potivit, insotite cu serviciile necesare vanzarii,consumului si , daca este cazul, intretinerii lor.
Modul concret in care marfurile ajung de la producator la consumator sau la utilizatorul final este
determinat de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, cei mai importanti fiind rezultatul naturii si
destinatiei produselor, specificului cererii consumatorilor, distantei dintre producator si punctele de
consum, nivelului de dezvoltare si organizare a distributiei, etc. Din combinatia unor asemenea factori
va rezulta o mare varietate a canalelor de distributie si formelor de distributie, a tipurilor de intermediari
intre producatori si distribuitori.
Functia esentiala a distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare prin
intermediul carora, o data cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor,
respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Un
asemenea itinerar parcurs de marfuri in circuitul lor economic alcatuieste asa-zisul „canal de distributie”.
Canalul de distributie necesita, pentru o realizare eficienta a functiilor de distributie, organizarea,
conducerea, planificarea si controlul sau. Aceste obiective sunt indeplinite de managementul distributiei.
Din punctul de vedere al producatorului alegerea unui circuit de distributie este o decizie de
importanta strategica care trebuie sa fie compatibila, nu numai cu asteptarile segmentului de piata vizat,
dar si cu obiectivele strategice globale a intreprinderii
Divizia de retail a Grupului Rompetrol care opereaza o retea de peste 300 de statii în România,
desfaoara pe langa activitatea de retail si activitati de vanzari en-gros catre distribuitori independenti si
mari consumatori industriali.
Anul 2006 a însemnat pentru Rompetrol Downstream continuarea dezvoltarii pe mai multe
directii strategice, care au contribuit la consolidarea activitatilor sale. Reteaua proprie a companiei a
ajuns la sfârsitul anului 2006 la peste 100 de statii, care asigura o acoperire la nivel national.
În contextul strategiei de dezvoltare a canalelor de distributie si a cresterii nivelului
competitional pe piata de distributie retail, Rompetrol Downstream a derulat în cursul anului 2006 o
serie de proiecte în scopul cresterii calitatii si diversificarii serviciilor oferite clientilor sai. Astfel, a
continuat implementarea noului concept de magazin din statiile Rompetrol. Hei este un spatiu primitor
in care clientii pot face cumparaturi, pot lua masa sau accesa internetul intr-o ambianta placuta si
reconfortanta. Noile statii construite de companie se supun acestui nou concept, dorindu-se astfel
cresterea standardului de calitate a serviciilor catre clienti. Cifrele de vânzari si reactiile primite
subliniaza succesul evident al acestui proiect.
Rompetrol Downstream a continuat si în anul 2006 dezvoltarea retelei de statii operate în sistem
de franciza, sub marca Partener Rompetrol. Reteaua a ajuns la sfârsitul anului la peste 175 de statii. Pe
lânga cresterea vânzarilor în segmentul de retail, extinderea retelei de franciza a contribuit si la cresterea
semnificativa a punctelor de alimentare aflate la dispozitia clientilor de flote ai companiei, unde acestia
pot utiliza sistemul performant de management al flotelor Fill&Go.
În cursul anului 2006 s-a dat startul noului proiect Rompetrol Expres, o statie de carburant
transportabila, care se adreseaza clientilor persoane fizice, micilor fermieri si unitat]ilor economice care-
si desfasoara activitatea în orasele mici si în zonele rurale. Acest segment de piata este în prezent ignorat
de retelele internationale de distributie a carburantilor, fiind dominat de distribuitorii particulari care nu
pot asigura o calitate buna si constanta a carburantilor si nici o acoperire teritoriala adecvata. Reteaua
Rompetrol Expres are în amplasament 70 de statii si se estimeaza o crestere rapida a numarului acestora
în toate pietele de distributie retail ale Grupului. Rompetrol Expres poate acoperi un segment important de consumatori care vor fi
atrasi de confortul unui acces rapid la statia de alimentare si de siguranta calitatii produselor. Ca noutate
comerciala pentru România, pe lânga modalitatile de plata disponibile în reteaua de statii proprii
Rompetrol, statia Expres este dotata cu un automat pentru plati, prin intermediul caruia clientii pot
achita carburantul cu bani lichizi, înainte de alimentare. Gratie investitiilor mentionate mai sus, vânzarile de carburant si de produse de
magazin au crescut substantial si în 2006, iar personalul Rompetrol Downstream a crescut de la 1.402, la sfârsitul lui
2005, la 2.183 angajati, la sfârsitul anului 2006. Pentru anul 2007, in România se urmareste cresterea retelei proprii de distributie de
carburanti la 127 de statii, continuarea dezvoltarii retelei de statii francizate la un numar de 242 de statii, precum si
cresterea retelei Expres la un numar de 600 de statii. Alte obiective majore ale Rompetrol Downstream
sunt reprezentate de dezvoltarea proiectelor Fill&Go Personal si Fill&Go Corporate prin atragerea mai
multor clienti catre produsele Rompetrol, precum si îmbunatatirea statiilor existente prin implementarea
conceptului Hei.(„Raport anual ROMPETROL 2006”) Rompetrol Logistics este compania din cadrul Grupului care ofera servicii de
transport produse petroliere. Pe partea secundara de logistica, compania dispune de 20 de cisterne auto cu capacitati
cuprinse între 7 si 28 mc, dotate cu pompa si debitmetru, destinate distributiei secundare a
combustibililor (benzine, motorine, calor). Prin departamentul sau specializat, Rompetrol Logistics
realizeaza un transport sigur si eficient al acestor produse.
Rompetrol Logistics a demarat un program de investitii care include achizitionarea unui numar
de alte 20 cisterne auto de ultima generatie, dotate cu nivelmetre electronice, cu compensatoare de
temperaturasi cu sistem de monitorizare a traficului GPS/GPRS.
Prin specialistii sai, societatea opereaza 2 cisterne pentru transport GPL de 20, respectiv 30 mc.
Rompetrol Logistics dispune si de un parc de autovehicule si utilaje, destinate transportului de marfuri
generale, dar si transporturilor speciale la sonde, agabaritice, pe trasee greu accesibile.
Nu în ultimul rând, Rompetrol Logistics dispune de un atelier acreditat de reparatii auto, care
efectueaza revizii si reparatii auto atât la parcul propriu cât si pentru terti. Prin specialistii sai, atelierul
de reparatii asigura montarea, verificarea, revizia si repararea aparatelor Tahograf, precum si montarea
inelelor de la sistemul Fill&Go.

4.4. Politica de promovare:

Producerea unor sortimente adecvate cererii, fixarea unui pret potrivit cu puterea de cumparare a
consumatorilor si cu obiectivele de crestere a vanzarilor si profiturile firmei, precum si aducerea
produselor la locul si la timpul dorit de consumatori reprezinta pentru succesul marketingului conditii
necesare, dar nu si suficiente. Aceste trei componente ale mixului de marketing trebuie completate cu
cel de-al patrulea ingredient, constituit din instrumentele de comunicatii comercial-profesionale.
Activitatea promotionala cunoaste o mare varietate de tipuri si forme de manifestare, sub
aspectul continutului, rolului si formei de realizare. Avand in vedere marea lor diversitate, acestea pot fi
clasificate dupa :continutul si forma actiunilor promotionale, destinatarii acestora, scopul imediat
urmarit, natura canalului comunicational etc. In functie de asemenea criterii, activitatile promotionale
pot fi structurate astfel :
- publicitatea;
- promovarea vanzarilor;
- relatiile publice;
- manifestarile cu caracter promotional;
- fortele de vanzare;
- utilizarea marcilor.
Obiectivele companiilor de promovare sunt :
- a creste vanzarile;
- a informa;
- a convinge :
 diferentierea produsului;
 accentuarea valorii produsului.
Politica de promovare a unei intreprinderi cuprinde toate masurile interne si externe
intreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinii participantilor la piata, fata
de performantele intreprinderii.
Rompetrol, a apelat, încă din a doua jumătate a anului 2007, la campanii de promovare a
corporaţiei, cu obiectivul de a-şi întări, în ochii publicului, percepţia de „companie românească,
puternică, cu succes la nivel internaţional“. Mesajul central al campaniei a fost „Rompetrol – cel mai
scurt drum de la idee la succes“, transpus la nivel creativ într-o serie de trei episoade.
În execuţia clipurilor s-a folosit stilul documentarului cinematografic. Acestea s-au concretizat în
trei poveşti de succes:
1. Cum a devenit Petromidia cea mai modernă rafinărie din sud-estul Europei;
2. Cum au crescut aşteptările românilor pentru produsele şi serviciile Rompetrol;
3. Cum a devenit Rompetrol o companie puternică la nivel european.
Campania de imagine a fost prezentă cu toate cele trei episoade în presa scrisă şi TV, fiind în
acelaşi timp comunicată celor peste 8.000 de angajaţi ai companiei. Această campanie a avut un impact
major asupra evoluţiei mărcii Rompetrol, realizând cel mai bun scor al indicatorului de brand
momentum în categoria sa, cel mai bun scor la indicatorii de awareness, precum şi o schimbare
semnificativă în percepţia consumatorilor referitoare la atribute ca «de succes», «puternică»,
«inovativă». Iar această evoluţie se păstrează şi în prezent, aşa cum arată rezultatele studiilor de la
începutul anului 2008, facute de agentia Odyssey responsabilă de promovarea companiei şi a produselor
Rompetrol.
Dacă în anul 2003 Rompetrol era o denumire asociată cu produse din categoria carburanţilor şi
pornea la drum cu o identitate grafică nouă, între timp, această marcă a atins o anumită maturitate. Pe
fondul unei competiţii tot mai acerbe, strategii Rompetrol îşi propun, în acest an, consolidarea mărcii de
companie, dar şi a celor de produse şi servicii. Toate aceste demersuri vor urmări obiectivele de afaceri
ale grupului, în principal creşterea cotelor de piaţă din România şi din celelalte pieţe.
12.000 este numărul aproximativ de inserţii publicitare pentru promovarea TV a Rompetrol în
2007. Potrivit datelor companiei de monitorizare Alfacont, Rompetrol este cel mai mare client de
publicitate din categoria sa.
4.5. ANALIZA SWOT
Puncte tari
 Pozitie strategica
 Grad inalt de automatizare si capacitate ridicata de prelucrare
 Logistica si retea nationala de disstributie en-gross
 Calitatea produselor conform standardelor U.E.
 Management participativ, prin obiective
 Integrarea fluxurilor cu rafinaria Vega, prin prelucrarea subproduselor
Puncte slabe
 Costuri de operare mai mari comparativ cu alte rafinarii vest-europene
 Scurt istoric in domeniul petrolier.
Oportunitati
 Proces amplu de modernizare a tehnologiei rafinariei, factor de crestere a volumului productiei si de
diminuare a pierderilor tehnologice
 Expansiunea retelei de distributie retail si wholesale carburanti a grupului
 Liberalizarea pietei
Riscuri
 Riscul privind preţul mărfurilorşi al materiilor prime;
 Riscul ratei dobânzii.
5. Mediul de marketing al firmei:
5.1 Micromediul de marketing
Principalii clienti:
SNP PETROM SA (83% din totalul serviciilor
speciale prestate)
SNGN ROMGAZ MEDIAS
Principalii furnizori interni:

S.C. ROMPETROL S.A. – Sediul secundar RAFINARIA


VEGA Ploiesti
S.N.G.N. ROMGAZ MEDIAS
S.C. UPETROM S.A. Ploiesti
Furnizori externi:
Glencore International A.G.
Naftex Bulgaria
Principalul concurent al Grupului Rompetrol este Grupul rus Lukoil. In Bulgaria,
Rompetrol are in plan sa ajunga la o retea de 40 de statii proprii si 100 de francize, de la un nivel
actual de 15 benzinarii proprii si 40 de francize, dar dezvoltarea va tine cont de actiunile
principalului concurent, grupul rus Lukoil.
5.2 Macromediul de marketing

Rompetrol analizeaza situatia clientilor/furnizorilor, efectueaza zilnic punctaje cu acestia,transmite confirmari de


solduri si intocmeste lunar situatia creditorilor / creantelor comerciale alesocietatii, in functie de scadenta acestora, pentru
a asigura o imagine clara si corecta a creantelorcompaniei fata de clienti / furnizori si a sustine planificarea intrarilor /
iesirilor de lichiditati.Benzinariile Rompetrol sunt gandite ca centre de servicii unde, pe langa comercializarea
de produse specifice de cea mai buna calitate, clientii beneficiaza si de servicii suplimentare atat pentru ei, cat si pentru
masina lor: alimentare in viteza cu Fill&Go - primul serviciu de plata la pompa, sau relaxare in magazinul/bar Hei, la
cumparaturi sau la o cafea cu prietenii. Pentru a fi intotdeauna aproape de clientii sai, Rompetrol a demarat un parteneriat
cu o serie de benzinariiindependente din toata tara, care formeaza reteaua Partener Rompetrol.Datorita investitiilor in
amenajari si instalatii, aceste statii au acum dotari moderne si pompe lastandardele Rompetrol.Rompetrol investeste
continuu in calitatea carburantilor, prioritatea fiind respectareacerintelor europene de Calitate, Sanatate, Siguranta si
Mediu.
In statiile Rompetrol din Romaniasi Franta au fost introduse primele produse cu un grad ridicat de protectie a mediului.
Rompetrolofera produse si servicii de inalta calitate, luand permanent in considerare reglementarileeuropene ce privesc
protectia mediului, in evolutia acestora.
Grupul Rompetrol va aloca pana in 2012 aproximativ 80 milioane USD pentru crestereagradului de protectie a
mediului pe platforma Petromidia. Valoarea totala a investitiilor realizatede Rompetrol in ultimii 6 ani in tehnologie si
mediu se ridica la circa 600 milioane USD."Grupul va sprijini in continuare dezvoltarea activitatilor companiile prezente
pe platformaPetromidia (Rompetrol Rafinare, Rompetrol Petrochemicals, Rompetrol Logistics, Ecomaster,Rompetrol
Quality Control, Rominserv), in conditii de maxima eficienta tehnologica si
de protectie a mediului. Este o datorie morala atat a companiilor cat si a angajatilor Rompetrol pentru protejarea Marii
Neagre si a lacului Sutghiol, a biosferei Deltei Dunarii si a ecosistemuluiaferent canalului Midia, precum si a localitatilor
Navodari, Corbu si Constanta", a declarat DinuPatriciu, CEO Rompetrol.
Principalele doua companii ale Grupului prezente pe platforma Petromidia, RompetrolRafinare si Rompetrol
Petrochemicals, detin inca din 2006 autorizatia integrata de mediu, inacord cu normele internationale in vigoare (IPPC -
Directiva europeana privind prevenirea sicontrolul integrat al poluarii). In plus fata de obligatiile legale, companiile au
adoptat si certificatin mod voluntar in aceeasi perioada sistemul integrat de management al calitatii, sanatatii sisecuritatii
in munca si al mediului, conform standardelor internationale ISO 9001/2000, ISO14001/2004 si a specificatiei tehnice
OHSAS 18001/1999.Printre proiectele de mediu realizate de Rompetrol Rafinare se numara si reabilitareasistemului de
drenaj interior pentru protejarea apei subterane si implicit a lacului Sutghiol si aMarii Negre, precum si implementarea
unui sistem integrat de monitorizare a indicatorilor de mediu. De asemenea, compania Ecomaster Servicii Ecologice a
finalizat cu succes inca din 2006 proiectul de modernizare a statiei de epurare a apelor uzate de la Rompetrol Rafinare,
prin care s-a majorat eficienta de indepartare a poluantilor din apele uzate, de la o medie de cel mult 70%,inainte de
modernizare, la peste 96% in prezent.
Statia colecteaza si trateaza fluxurile de apeindustriale si menajere impure aferente platformei Petromidia si orasului
Navodari.Pentru monitorizarea indicatorilor de mediu, dar si pentru asigurarea de analizeindustriale, Grupul a creat in
2004 compania Rompetrol Quality Control, care asigura in timpreal monitorizarea surselor de poluare si a factorilor de
mediu, evaluarea impactului asupramediului (apa, aer, sol) a activitatilor industriale si asistenta de specialitate in
cazulevenimentelor ecologice. O alta masura adoptata de Rompetrol pentru protejarea Marii Negreeste si stabilirea unui
parteneriat intre Rompetrol Logistics si Autoritatea Navala Romana pentruasigurarea respectarii cu strictete a standardelor
si legislatiei in vigoare cu privire la fluxul de produse petroliere prin danele 4 si 9 aferente portului Midia, inspre si
dinspre rafinarie. In acest an, Grupul va finaliza constructia unui nou terminal marin in largul Marii Negre,
valoareainvestitionala a proiectului fiind estimata la peste 90 milioane euro. Proiectul tehnic aferentconstructiei a necesitat
atat diverse studii geotehnice si geofizice pentru zona de amplasare aconductei, cat si toate datele de mediu disponibile
privind regimurile vanturilor, valurilor,temperaturii apei si cutremurelor.

6.Concluzii

Managementul companiei a previzionat ca societatea va avea un business profitabil, cu o valoare relativ mica a
cheltuielilor. Ca si in multele exemple din proiect, pentru anul 2005 s-a planificat un profit net in valoare de 32, 353 mii
USD.
Afacerea este posibila din punct de vedere:
 Comercial – avand in vedere obiectivele de marire ale productiei un numar tot mai mare de client atat interni , cat
si externi vor putea fi satisfacuti
 Financiar – compania indepoineste conditiile de bonitate; din calculul indicatorilor rezulta ca nu exiszta ricuri
majore pentru rambursarea rAtelor si a dobanzilor.
Afacerea este credibila datorita:
 Profitabilitatii sale
 Fluxului ridicat de lichidati