Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
SI ADMINISTRAREA AFACERILOR
281,710 281,230
274,827
272,827
255,319
`
Jan/05 Feb/05 Mar/05 Apr/05 May/05 Jun/05 Jul/05 Aug/05 Sep/05 Oct/05 Nov/05 Dec/05
2. SUMARUL COMPANIEI
2.1 Scurta prezentare a companiei
Grupul Rompetrol este o companie multinațională, cu activități in 12 țări și activitate constantă în regiunea Mării
Negre și Mării Mediterane. Rompetrol este marca principală a KMG International și unul dintre cele mai cunoscute și
populare branduri de origine româneasca la nivel internațional. Brandul Rompetrol este asociat cu istoria sa indelungată de
peste 40 de ani, fiind inițial compania care reprezentă industria romanească de petrol și gaze la nivel internațional,
dezvoltându-se ulterior într-o companie petrolieră internațională cu operațiuni în 12 țări, cunoscuta ca The Rompetrol
Group .
Cele aproximativ 20 de firme care alcătuiesc Grupul Rompetrol activează în principal în rafinare și downsteam, cu
implicare în proiecte complementare din explorare și producție, foraj, servicii petroliere, servicii de ecologie industrială și
alte servicii conexe, în Franța, România, Spania și Sud-Estul Europei.
În 2007, KazMunaiGaz cumpără 75% din acțiunile Grupului devenind acționarul majoritar, iar în 2009 achiziționează
restul de 25% din acțiuni. KMG International NV (fostul Grup Rompetrol NV) este subsidiară a KazMunayGas (KMG),
compania națională de petrol și gaze din Kazahstan, companie cu activități în domenii precum: rafinare, petrochimie,
retail, trading, explorare, producție și servicii industriale.
În 2014, Consiliul de Administrație a adoptat o rezoluție prin care Rompetrol Group a fost redenumit KMG
International. Schimbarea numelui companiei a facut parte din strategia de dezvoltare a brandului - KazMunayGas, dar și
de valorificare a activitatilor sale. Brandul “umbrelă” este o condiție prealabilă pentru consolidarea poziției pe piață a
grupului de firme sub marca KMG, atât în România, cât și pentru intrarea cu succes pe alte piețe externe.
Deși numele a fost schimbat în KMG International, marca Rompetrol va continua să fie utilizată în cadrul
segmentului de distribuție la nivelul intregii companii, fiind un brand puternic, atât la nivel local și la nivel internațional.
Rețeaua de retail a companiei operează sub brandul "Rompetrol" și include peste 1.100 de puncte de distribuție
carburanți în România, Georgia, Bulgaria, Republica Moldova, în Franța și Spania, unde deține și marca Dyneff.
KMG International va continua extinderea pe piețele principale, va optimiza în continuare activitatea curentă, cu scopul de
a dezvolta brandul Rompetrol pe piața europeană; de asemenea, va continua să reprezinte cea mai importantă investiție a
statului kazah pe piața internatională.
Compania Rompetrol a fost înființată în anul 1974 ca să exporte know-how-ul românesc în domeniul industriei de
petrol și gaze pe plan internațional. A avut lucrări de: construcție conducte, foraj, construcție rezervoare de depozitare în
Libia, Iordania, Yemen, Egipt. În anul 1993, compania este privatizată prin metoda MEBO, iar cifra de afaceri scade în
următorii ani la aproximativ 6 milioane de dolari. (Rafinăria Petromidia nu făcea parte din companie). În anul 1998 Dinu
Patriciu cumpără pachetul majoritar de acțiuni împreună cu un grup de investitori. În anul 1999 Rompetrol cumpără
Rafinaria Vega, unicul producător de solvenți de polimerizare, benzină de extracție, white spirits, diverse categorii
speciale de bitum și catalizatori pentru sectoarele de procesare a țițeiului și petrochimice. În anul 2000 este creat holding-
ul Rompetrol Group B. V., cu sediul central în Amsterdam, Olanda, care include firma Rompetrol și companiile asociate.
Este achiziționată compania Petros (în prezent Rompetrol Well Services) – furnizor unic de servicii și echipamente
(închiriere) pentru sondare și foraj.
Cea mai importantă achiziție a grupului a fost cumpărarea rafinăriei Petromidia, în anul 2001.
Rompetrol a fost cel mai mare exportator din România în anul 2008, cu un volum total al vânzărilor pe piețele externe de
peste 1,6 miliarde de dolari.
Grupul Rompetrol este organizat în patru Unități de Afaceri: Rafinare și Petrochimie, Retail, Trading, Dezvoltare
corporativă (cuprinde divizia de Upstream și companiile de servicii).Diviziile Rompetrol sunt Rompetrol
Petrochemicals, Rom Oil, Rompetrol Downstream și Rompetrol Logistics (împreună cu subsidiara Rompetrol Gas).
Structura consolidata si
sintetica a
Procent Nr de actiuni
actionariatului SC
Rompetrol Rafinare SA
The Rompetrol Group NV 63.20% 13,603,951,355
Rompetrol SA 10.89% 2,344,098,580
Persoane juridice care
detin individual mai putin
de 10% din capitalul
social 18.36% 3,952,033,970
Persoane fizice care detin
individual mai putin de
10% din capitalul 7.55% 1,625,155,581
TOTAL 100.0000% 21,525,239,486
2.3 Scurt istoric:
În 1975 a început construcţia rafinăriei Petromidia. Nu era nimic în afară de o zonă de stuf, nisip şi mare. Am reuşit
să recuperăm 35 de hectare din Marea Neagră, din cele 470 câte are platforma. Au fost mai multe locuri unde putea fi
amplasată rafinăria, însă cei de la conducere din acea vreme nu au vrut ca vreun centimetru de teren agricol să devină
impracticabil. Aşa a fost ales Năvodariul“, spunea, în cadrul unui reportaj realizat de ZF pe platforma de la Petromidia în
2009, Alexandru Nicolcioiu. La momentul respectiv, Nicolcioiu era preşedinte al consiliului de administraţie şi fost
director general al Rompetrol Rafinare. În prezent el este chief production officer.
Rafinăria Petromidia, singura cu acces direct la malul mării, are o istorie zbuciumată, la fel ca locul în care este amplasată.
În 2000 este preluată de omul de afaceri Dinu Patriciu, care s-a stins din viaţă anul acesta la Londra.
Patriciu a dat pe rafinărie 50 de milioane de dolari şi a vândut-o în 2007 cu 1,6 miliarde de dolari, rafinăria Petromidia
transformându-l în cel mai bogat om din România.Dincolo de preţul plătit, un alt ajutor pe care Patriciu l-a primit de la
statul român a venit în 2003, când Adrian Năstase, Mihai Tănăsescu şi Dan Ioan Popescu au semnat ordonanţa prin care
Petromidia a primit facilitatea de a-şi transforma datoriile istorice (571 de milioane de euro la acea vreme) în obligaţiuni
pe şapte ani.
Obligaţiunile erau convertibile, iar guvernul i-a lăsat emitentului dreptul de a decide dacă la scadenţă plăteşte banii sau
converteşte obligaţiunile în acţiuni.
În 2007, Patriciu găseşte cumpărător pentru grupul Rompetrol şi vinde 75% din această afacere către compania
kazahă de stat KazMunayGas. În 2009 iese total din Rompetrol.
La scadenţă, kazahii plătesc doar o parte din datoria pe care o aveau de returnat şi astfel statul român devine fără voia sa
din nou acţionar la Rompetrol Rafinare, dar nu majoritar.Subiectul face acum obiectul unui memorandum controversat
prin care statul român este de acord să primească doar 200 de milioane de dolari din datoria iniţială pentru 26% din
acţiunile pe care le deţine în Rompetrol Rafinare.În plus, din partea kazahă există şi promisiunea unui fond de investiţii de
un miliard de dolari.Totuşi, de la venirea kazahilor, rafinăria a intrat într-un amplu proces de investiţii.La finalul lunii
septembrie 2012 noii proprietari ai Rompetrol Rafinare au terminat un program de investiţii de 380 de milioane de dolari
(aproape 300 de milioane de euro) în creşterea capacităţii de rafinare a Petromidia, cel mai important activ din structura
grupului petrolier Rompetrol, devenit azi KMG International. Astfel, unitatea din Năvodari a ajuns la o capacitate de
producţie de 5 milioane de tone anual, în creştere de la 3,5 milioane de tone, cel mai important aspect fiind creşterea
producţiei de motorină de la 1,5 milioane de tone la 2,5 milioane de tone anual.
După această creştere de capitate, Rompetrol Rafinare a ajuns să vândă mai mult pe pieţele din regiune decât în
România, având planuri de extindere a reţelei de benzinării.În total, în primele nouă luni ale anului, Rompetrol Rafinare a
avut exporturi de 5,8 miliarde de lei.
Strategia pentru anii 2014-2018 este un amestec de proiecte de optimizare a costurilor de producţie şi extindere a reţelei de
retail. Obiectivul principal pentru anii 2014-2018 îl reprezintă extinderea operaţiunilor de distribuţie în ţările din zona
Mării Negre pentru a beneficia de o integrare pe verticală cu operaţiunile rafinăriei, se arată în raportul pentru al treilea
trimestru din 2014.Problema este că kazahii spun că programul de investiţii depinde şi el de rezolvarea problemei
memorandumului.
3. STRATEGIA DE MARKETING
3.1 Portofoliul produselor si piata de desfacere:
SC Rompetrol Rafinare produce si comercializeaza o gama variata de produse petroliere, de calitate ridicata pentru un
domeniu larg de consumatori, de la persoane fizice la companii mari.Avand multa experienta in acest domeniu, compania
poate vinde o mare varietate de produse care includ :
Benzina Euro
Motorina Euro
Gaze
Propilena
Petrol Reactor Jet
Gaz Petrolier Lichefiat
Cocs petrolier
SC Rompetrol Rafinare are o oferta unica de produse care se adreseaza tuturor segmentelor de consumatori. Societatea
se va concentra, totusi, pe segmentul de clienti–firme mari, atat pe piata interna cat si cea externa, deoarece acestea
confera un potential de profitabilitate ridicat. SC Rompetrol Rafinare SA se va adresa si persoanelor fizice, in special,
dupa pornirea instalatiei de Brichetare Cocs.
Urmatoarele companii reprezinta partenerii traditionali pentru exportul realizat de Rompetrol Rafinare:
Modernizari tehnologice care permit obtinerea unor produse de calitate superioara si constanta in timp;
Capacitatea de a produce carburanti in conformitate cu specificatiile europene, chiar daca prelucreaza in
exclusivitate titei importat, cu continut ridicat de sulf;
Comportament de afaceri orientat spre client.
Rompetrol Rafinare S.A. va produce, incepand cu luna februarie 2005, motorina Euro5, standard care va deveni
obligatoriu in Uniunea Europeana in anul 2007, iar in Romania incepand cu anul 2009.
3.3 Concurenta:
Principalii concurenti ai rafinariei Petromidia sunt rafinariile Petrom, Lukoil si Rafo.
Alaturi de Rompetrol Rafinare, cele 3 rafinarii concurente au un grad de complexitate ridicat si aprovizioneaza piata interna cu
produse petroliere.
Rafo, de asemenea, proceseaza titei de import, avand dezavantajul unor costuri de transport mult mai mari decat
Petromidia, atat in cazul materiei prime, cat si in cel al exporturilor de produse finite prin Oil Terminal Constanta. In plus,
nu dispune de o retea proprie de distributie.
Rafinariile Petrom, prelucreaza in proportii importante titei autohton, avand acces facil la materii prime. Cu toate acestea,
prognozele de specialitate indica o diminuare a resurselor interne de titei, ceea ce va duce la reorientarea in anii urmatori,
catre titei importat, ca urmare a scaderii resurselor de materie prima interna.
4. Mixul de marketing
Unitatea de afaceri Retail si Marketing este una dintre structurile centrale ale Grupului Rompetrol prin care acesta obtine pentru
produsele si serviciile sale o rata crescuta de profitabilitate.Obiectivul principal al Grupului Rompetrol este acela de a deveni lider pe
piata din România si de a se clasa între primii jucatori pe celelalte piete în care activeaza, crescând implicit si valoarea marcii
Rompetrol. În acest sens, Retail si Marketing, printr-o strategie dinamica si un management performant, sustine dezvoltarea retelelor
de distributie si integrarea activitatilor comerciale conexe.
În cadrul Grupului Rompetrol, activitatea Retail si Marketing acopera mai multe dimensiuni:
●Suportul acordat unitatilor operationale în vederea alinierii strategiei locale la strategia Grupului;
● Întelegerea nevoilor consumatorului si a tendintelor de dezvoltare ale pietei ;
●Identificarea oportunitatilor existente si definirea strategiei necesare;
●Definirea promisiunii de valoare pe segmente relevante de piata, astfel încât sa asigure cresterea cotei de piata dar si securizarea
avantajului competitiv ;
●Dezvoltarea si implementarea unor programe/proiecte strategice capabile sa sustina obiectivele asumate;
● Planificarea , pozitionarea si implementarea strategiei de comunicare, precum si validarea eficientei acestei strategii.
În cadrul acestei unitati se regasesc urmatoarele entitati operationale: Dyneff Retail, Rompetrol Downstream si Romoil, Rompetrol
Bulgaria, Rompetrol Moldova, Rompetrol Albania, Rompetrol Georgia, Rompetrol Ucraina, Romcalor Oil Services, Rompetrol
Financial Group, Rompetrol Gas si Rompetrol Logistics (Secundar).
Prin entitatile sale, Retail si Marketing opereaza o retea de peste 600 de benzinarii în România,Franta, Bulgaria, Albania, Georgia
si Ucraina.
Portofoliul de marcii Rompetrol include:
● Rompetrol - care este cea mai importanta si cea mai puternica
● Efix - marca de combustibil care include doua produse: benzina si motorina
● Fill&Go - marca dedicata serviciilor, are doua componente: Fill&Go Personal si Fill&Go Corporate
● Hei - concept de magazin si restaurant
Activitatile derulate în cursul anului 2006 s-au concretizat in lansarea câtorva proiecte
importante care au sustinut strategia globala de dezvoltare, precum si demersurile de consolidare a marcii Rompetrol în toate tarile în
care Grupul are operatiuni.
Printre serviciile lansate pe piata în cursul anului trecut se numara cardul Fill&Go Personal,primul serviciu de plata la pompa
adresat persoanelor fizice din România.
Un alt moment important al anului 2006 a fost lansarea Efix, primul brand de carburant lansat de Rompetrol, pozitionat pe piata ca
si carburantul care protejeaza motorul.
Pentru anul 2007 obiectivele Retail si Marketing se axeaza în principal pe:
●extinderea retelei existente în toate tarile unde se desfasoara deja operatiuni;
●dezvoltarea distributiei retail în tarile în care exista numai vânzari en-gros;
●diversificarea ofertei de produse si servicii din aceste retele;
●obtinerea unei rate crescute de profitabilitate pentru produse si servicii.(Raport anual ROMPETROL2006).
Din punct de vedere economic, existenta unei intreprinderi nu se justifica decat prin producerea
si livrarea pe piata a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Ca element de prima
insemnatate al mixului de marketing, produsul se refera, de fapt, la finalitatea activitatii firmei, el putand
lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinatii ale acestora. In ultima instanta, produsul este
masura activitatii firmei, oglinda volumului, structurii si calitatii acesteia. Pe de alta parte, prin destinatia
sa, produsul constituie mesajul principal adresat pietei de catre firma, mijlocul central de legatura cu
piata si, totodata, justificarea economica si sociala a existentei firmei.
Componentele ce definesc un produs se pot grupa astfel :
a) componentele corporale – care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului
acestuia, determinate de substanta materiala si de utilitatea lor functionala;
b) elementele acorporale – care nu au un corp material nemijlocit, ele fiind, mai degraba, elemente
despre produsul in cauza, referindu-se la nume si marca, instructiuni de folosire sau utilizare, pret,
termen de garantie, oricare alt serviciu acordat pentru produs, etc.;
c) comunicatiile privind produsul – cuprind ansamblul informatiilor ce vin de la producator sau
distribuitor la consumatorul potential, in vederea facilitarii prezentarii produsului si intaririi
argumentatiei (emotive sau rationale) ce sta la baza deciziei de cumparare
d) imaginea produsului – semnifica reprezentarilor mentale, de natura cognitiva, afectiva, sociala si
personala, ale produsului in randul consumatorilor. O asemenea imagine este rezultatul modului de
percepere a produsului de catre consumator sau utilizator.
Gama de produse a firmei ROMPETROL SA este foarte variata si cuprinde:
Lubrifianti;
Combustibili lichizi;
Combustibili gazosi;
Combustibili solizi;
Produse chimice;
Tevi si fitinguri;
Robineti industriali.
4.3.Politica de distributie
Producerea unor sortimente adecvate cererii, fixarea unui pret potrivit cu puterea de cumparare a
consumatorilor si cu obiectivele de crestere a vanzarilor si profiturile firmei, precum si aducerea
produselor la locul si la timpul dorit de consumatori reprezinta pentru succesul marketingului conditii
necesare, dar nu si suficiente. Aceste trei componente ale mixului de marketing trebuie completate cu
cel de-al patrulea ingredient, constituit din instrumentele de comunicatii comercial-profesionale.
Activitatea promotionala cunoaste o mare varietate de tipuri si forme de manifestare, sub
aspectul continutului, rolului si formei de realizare. Avand in vedere marea lor diversitate, acestea pot fi
clasificate dupa :continutul si forma actiunilor promotionale, destinatarii acestora, scopul imediat
urmarit, natura canalului comunicational etc. In functie de asemenea criterii, activitatile promotionale
pot fi structurate astfel :
- publicitatea;
- promovarea vanzarilor;
- relatiile publice;
- manifestarile cu caracter promotional;
- fortele de vanzare;
- utilizarea marcilor.
Obiectivele companiilor de promovare sunt :
- a creste vanzarile;
- a informa;
- a convinge :
diferentierea produsului;
accentuarea valorii produsului.
Politica de promovare a unei intreprinderi cuprinde toate masurile interne si externe
intreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinii participantilor la piata, fata
de performantele intreprinderii.
Rompetrol, a apelat, încă din a doua jumătate a anului 2007, la campanii de promovare a
corporaţiei, cu obiectivul de a-şi întări, în ochii publicului, percepţia de „companie românească,
puternică, cu succes la nivel internaţional“. Mesajul central al campaniei a fost „Rompetrol – cel mai
scurt drum de la idee la succes“, transpus la nivel creativ într-o serie de trei episoade.
În execuţia clipurilor s-a folosit stilul documentarului cinematografic. Acestea s-au concretizat în
trei poveşti de succes:
1. Cum a devenit Petromidia cea mai modernă rafinărie din sud-estul Europei;
2. Cum au crescut aşteptările românilor pentru produsele şi serviciile Rompetrol;
3. Cum a devenit Rompetrol o companie puternică la nivel european.
Campania de imagine a fost prezentă cu toate cele trei episoade în presa scrisă şi TV, fiind în
acelaşi timp comunicată celor peste 8.000 de angajaţi ai companiei. Această campanie a avut un impact
major asupra evoluţiei mărcii Rompetrol, realizând cel mai bun scor al indicatorului de brand
momentum în categoria sa, cel mai bun scor la indicatorii de awareness, precum şi o schimbare
semnificativă în percepţia consumatorilor referitoare la atribute ca «de succes», «puternică»,
«inovativă». Iar această evoluţie se păstrează şi în prezent, aşa cum arată rezultatele studiilor de la
începutul anului 2008, facute de agentia Odyssey responsabilă de promovarea companiei şi a produselor
Rompetrol.
Dacă în anul 2003 Rompetrol era o denumire asociată cu produse din categoria carburanţilor şi
pornea la drum cu o identitate grafică nouă, între timp, această marcă a atins o anumită maturitate. Pe
fondul unei competiţii tot mai acerbe, strategii Rompetrol îşi propun, în acest an, consolidarea mărcii de
companie, dar şi a celor de produse şi servicii. Toate aceste demersuri vor urmări obiectivele de afaceri
ale grupului, în principal creşterea cotelor de piaţă din România şi din celelalte pieţe.
12.000 este numărul aproximativ de inserţii publicitare pentru promovarea TV a Rompetrol în
2007. Potrivit datelor companiei de monitorizare Alfacont, Rompetrol este cel mai mare client de
publicitate din categoria sa.
4.5. ANALIZA SWOT
Puncte tari
Pozitie strategica
Grad inalt de automatizare si capacitate ridicata de prelucrare
Logistica si retea nationala de disstributie en-gross
Calitatea produselor conform standardelor U.E.
Management participativ, prin obiective
Integrarea fluxurilor cu rafinaria Vega, prin prelucrarea subproduselor
Puncte slabe
Costuri de operare mai mari comparativ cu alte rafinarii vest-europene
Scurt istoric in domeniul petrolier.
Oportunitati
Proces amplu de modernizare a tehnologiei rafinariei, factor de crestere a volumului productiei si de
diminuare a pierderilor tehnologice
Expansiunea retelei de distributie retail si wholesale carburanti a grupului
Liberalizarea pietei
Riscuri
Riscul privind preţul mărfurilorşi al materiilor prime;
Riscul ratei dobânzii.
5. Mediul de marketing al firmei:
5.1 Micromediul de marketing
Principalii clienti:
SNP PETROM SA (83% din totalul serviciilor
speciale prestate)
SNGN ROMGAZ MEDIAS
Principalii furnizori interni:
6.Concluzii
Managementul companiei a previzionat ca societatea va avea un business profitabil, cu o valoare relativ mica a
cheltuielilor. Ca si in multele exemple din proiect, pentru anul 2005 s-a planificat un profit net in valoare de 32, 353 mii
USD.
Afacerea este posibila din punct de vedere:
Comercial – avand in vedere obiectivele de marire ale productiei un numar tot mai mare de client atat interni , cat
si externi vor putea fi satisfacuti
Financiar – compania indepoineste conditiile de bonitate; din calculul indicatorilor rezulta ca nu exiszta ricuri
majore pentru rambursarea rAtelor si a dobanzilor.
Afacerea este credibila datorita:
Profitabilitatii sale
Fluxului ridicat de lichidati