2 Firmele de Distributie PDF

Firmele
2
de distribuţie
Firmele de distribuţie au ca principală funcţie punerea la dispoziţia

consumatorilor a produselor realizate în domeniul producţiei. Distribuţia se
realizează prin intervenţia mai multor operaţiuni distincte, şi anume:
distribuţia fizică a produselor (transportul, manipularea, depozitarea),
transmiterea informaţiilor pe axa producător – distribuitor – consumator,
oferirea de servicii complementare (prezentare, promovare, consultanţă,
livrare, service post-vânzare), finanţarea (termene şi condiţii de plată).
Aceste activităţi se realizează diferit, în funcţie de metoda de comercializare
şi de structura organizatorică adoptată de către firmele de distribuţie.
2.1 Firmele de distribuţie: tipologie

după metoda de comercializare
În Europa, vânzările realizate în magazine reprezintă 90% din cifra

de afaceri totală a comerţului cu amănuntul; totuşi vânzările realizate în
afara magazinelor reprezintă, la rândul lor, o componentă importantă a
distribuţiei.
Strategii de distribuţie în spaţiul european
2.1.1 Vânzările prin magazine
Magazinele din domeniul comercializării produselor alimentare se

clasifică în: magazine de atracţie şi magazine de proximitate.
Magazinele de atracţie au ca zonă de desfacere un spaţiu
care corespunde unui timp de deplasare cu maşina de aproximativ
10-30 de minute; pentru supermarket-uri (suprafaţa de vânzare de 1.500 m2),
timpul obişnuit este de maxim 10 minute; pentru hypermarket-uri (suprafaţa
de vânzare 1.500-2499 m2) timpul de deplasare este de aproximativ
15 minute; pentru hypermarket-uri cu o suprafaţă de vânzare mai mică de
10.000 m2, timpul mediu de deplasare poate fi estimat la 15-20 minute,
atunci când acesta este amplasat într-un loc izolat, şi la 30 de minute, în
cazul implantării într-un centru comercial; pentru hypermarket-uri cu
suprafaţă de comercializare mai mare de 10.000 m2, timpul mediu de
deplasare este de 30 de minute.
Supermarket-ul este, conform definiţiei dată de Institutul Francez
de Autoservire1, un magazin de vânzare cu amănuntul, având o suprafaţă de
comercializare cuprinsă între 400 şi 2.499 m2. El oferă, în regim de
autoservire, o gamă largă de produse alimentare, alături de care se
comercializează un sortiment mult mai redus de mărfuri nealimentare
(10-15% din totalul vânzărilor). Plata cumpărăturilor se face la casele de
marcat, amplasate la ieşirea din fluxul de autoservire (există o casă de
marcat la 100 m2 suprafaţă de vânzare). Supermarket-ul poate fi sub forma
unei clădiri distincte sau parte într-un centru comercial.
Primul supermarket a apărut în SUA, în anul 1930, la iniţiativa lui
Michael Cullen, care a amenajat un magazin într-un garaj dezafectat din
Brooklyn. Marea criză din anii ’30 a favorizat dezvoltarea acestui tip de
punct de vânzare, care propunea preţuri cu 15-20% sub nivelul preţurilor
practicate de alte forme de comerţ.
În Franţa, primul supermarket a apărut în anul 1957, la 9 ani după
introducerea sistemului de autoservire aici. Evoluţia numărului de
supermarket-uri a fost următoarea: 50 în anul 1960, 4.000 în anul 1980,
1
Cliquet, G., Fady, A., Basset, G., Management de la distribution, Paris, Dunod, 2002, p. 31
Firmele de distribuţie
peste 8.000 în anul 2000. Supermarket-ul tradiţional oferă un număr de

referinţe cuprins între 3.000 şi 5.000. Firmele cele mai răspândite, în Franţa,
sunt Intermarche şi Champion.
Tot în categoria supermarket-urilor intră şi hard discount-ul
(maxi-discompte), care este un magazin de autoservire, având un sortiment
limitat la produsele de bază (mai puţin de 1.000 de referinţe), format, în
exclusivitate, din mărcile distribuitorilor sau produse fără marcă. Firmele de
acest tip întâlnite în Franţa sunt Lidl, ED şi Aldi. O variantă franceză a hard
discount-ului este soft discount-ul (de exemplu, Leader Price), caracterizat
printr-un sortiment mai mare (1.300-2.000 de referinţe), care
comercializează mărcile cele mai bune, preţurile fiind cele mai ridicate.
Hypermarket-ul reprezintă o extensie a supermaket-ului, având o
suprafaţă de vânzare mult mai mare, fapt ce permite lărgirea sortimentului
de produse comercializate, în special pentru produsele nealimentare.
Hypermarket-ul prezintă, conform Institutului Francez de
Autoservire, următoarele caracteristici:
¾ un magazin de vânzare cu amănuntul, care oferă, pe o suprafaţă
de cel puţin 2.500 m2, un sortiment de mărfuri între 25-50 mii de
referinţe, din care 4.000 din sectorul alimentar;
¾ vânzarea produselor se realizează doar în sistemul de autoservire,
iar plata se realizează la ieşirea din fluxul de autoservire (există o
casă de marcat la 200 m2 suprafaţă de vânzare);
¾ practicarea unor preţuri reduse;
¾ orar de funcţionare prelungit;
¾ existenţa unei parcări (în medie 1.200 de locuri de parcare).
Primul hypermarket a apărut în Franţa (1963), la Sainte-Genevieve-
des-Bois, cu o suprafaţă de comercializare de 2.500 m2. Evoluţia acestui tip
de punct de vânzare a fost următoarea: 100 de unităţi în anul 1970, 400 în
anul 1980 şi 1.100 de unităţi în anul 2000. În Franţa, primul hypermarket, ca
număr de unităţi, este Leclerc, iar ca suprafaţă, Carrefour.
Magazinul de proximitate are un vad comercial limitat, în general,
la o distanţă parcursă de consumator în 5 minute, pe jos. Acest tip de
magazin cuprinde următoarele forme de comercializare: mini-autoservirea,
supereta, magazinul de comoditate şi formula „baby sharks”.
Mini-autoservirea prezintă următoarele caracteristici: suprafaţa de

vânzare este inferioară pragului de 120 m2 pe care se practică această formă
de vânzare; produselor comercializate sunt în exclusivitate de natură
alimentară; numărul de salariaţi nu depăşeşte cinci persoane.
Supereta este acel magazin în autoservire ce prezintă următoarele
trăsături:
9 suprafaţa de vânzare este cuprinsă între 120-400 m2;
9 sortimentul comercializat este în proporţie de 90% de natură
alimentară;
9 numărul de salariaţi depăşeşte rar 20 de salariaţi.
Magazinul de comoditate (convenience store) este specific
distribuţiei americane, apărut în mijlocul anilor ’50. Are o suprafaţă de
vânzare de 100-300 m2, comercializând circa 3.500 de articole, cu o rotaţie
rapidă a stocurilor. Dispune de o parcare şi are un program de funcţionare
prelungit, ajungând chiar la 24 din 24 de ore.
Formula „baby sharks”, tipică distribuţiei americane, are o suprafaţă
de comercializare de 300-500 m2, iar sortimentul de produse oferit clienţilor
este relativ redus. Preţurile practicate sunt preţuri de discount foarte
agresive. La începutul anilor ’80, această formulă a apărut şi în Europa, prin
crearea magazinelor ED de către firmele Radar şi Carrefour.
Magazinele nealimentare pot fi grupate în două mari categorii:
suprafeţe comerciale generale şi suprafeţe comerciale specializate.
Din categoria magazinelor generale fac parte magazinul universal şi
magazinul popular.
Magazinul universal reprezintă o formă a comerţului cu amănuntul,
având o suprafaţă de comercializare mai mare de 2.500 m2. Într-o atmosferă
specifică, magazinul universal oferă un mare număr de produse din diferite
sectoare: îmbrăcăminte, produse cosmetice, aparatură şi instalaţii casnice, iar
uneori alimente. Fiecare raion reprezintă echivalentul unui magazin specializat;
numărul minim de raioane de vânzare este de cinci, care trebuie să cuprindă, în
mod obligatoriu, articole de îmbrăcăminte pentru femei şi copii.
Magazinul universal, creat în anul 1852 de către Aristide Boucicaut,

preşedintele firmei „Au bon marche”, prezintă următoarele caracteristici:
Ö accesul liber în magazin;
Ö preţul produselor este fixat şi marcat pe fiecare produs;
Ö o largă posibilitate de alegere a produselor;
Ö utilizarea reclamei;
Ö practicarea unei politici de preţuri accesibile;
Ö dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale;
Ö amenajarea magazinului pentru a crea o imagine de „spectacol”.
Formula magazinului universal a fost preluată şi de către alţi
întreprinzători: Jules Jaluzot (Le Printemps, 1865), Cognacq-Jay
(La Samaritaine, 1872), Alphonse Kahn şi Theophile Bader (Les Galléries
Lafayette, 1895). La sfârşitul secolului al XIX-lea, magazinul universal a
fost implantat în Statele Unite ale Americii, de către John Wanamaker şi
Roland Macy, şi în Marea Britanie, de către Charles Harrods.
10 sfaturi utile în comercializare produselor

– atribuite lui Aristide Boucicaut –
clientul este rege şi trebuie tratat cu prietenie;
accesul în magazin este liber. Vânzătorii trebuie să întâmpine şi să
lămurească clienţii, fără a face presiuni asupra lor;
mărfurile expuse pot fi atinse şi examinate de către clienţii;
mărfurile sunt garantate; ele pot fi schimbate sau rambursate;
preţul fiecărui produs este fix şi este menţionat pe fiecare produs;
marja comercială este redusă (13,5%);
se acceptă pierderi la unele produse, dar se practică marje comerciale
mai ridicate pentru alte produse;
livrarea la domiciliul clientului;
o dată cu apariţia vânzării prin corespondenţă (1867), au fost elaborate
cataloage destinate clienţilor potenţiali;
luna ianuarie a devenit, în anul 1873, luna „albă”.
Sursa: Thil, E., Les inventeurs du commerce moderne, Paris, Arthaud, 1991
Magazinul popular, formă de vânzare cu amănuntul, dispune de

multiple raioane de vânzare, având o suprafaţă de comercializare cuprinsă
între 250-3.000 m2. Sortimentul oferit vizează satisfacerea nevoilor curente
ale consumatorilor (aproximativ 7.000 de referinţe), incluzând şi un sector
alimentar (doar aici este practicată autoservirea).
Iniţial, magazinul popular a fost denumit „magazin cu preţ unic”,
oferind mărfurile la un singur preţ sau la câteva preţuri diferite. În anul
1873, Frank Woolworth a creat la Watertown (statul New York) primul
magazin, cu o suprafaţă de 28 m2 şi un sortiment limitat la 200 de articole,
destinat vânzării produselor la un preţ unic de 5 cenţi; au urmat apoi alte
produse comercializate la preţul de 10 cenţi. Succesul a fost rapid, astfel că
în anul 1909, Frank Woolworth dispunea de 313 puncte de vânzare, iar în
anul 1920 erau peste 1.000 de astfel de magazine.
În Europa, Woolworth s-a instalat, mai întâi, în Marea Britanie
(1909) şi în Germania (1927). În Franţa, Les Nouvelles Galléries a creat
primul Uniprix în anul 1928. Au urmat magazinele Monoprix (Les Galléries
Lafayette), în anul 1930 şi Prisunic (Le Printemps), în anul 1930. Având în
vedere imposibilitatea practicării unui preţ unic sau a câtorva preţuri pentru
ansamblul produselor comercializate, dar segmentul de consumatori (clasele
sociale cu venituri medii-modeste) care frecventează acest tip de magazin,
denumirea de „magazin cu preţ unic” a fost schimbată în „magazin
popular”.
Caracteristicile magazinelor populare sunt următoarele:
o suprafaţă de vânzare medie de circa 1.000 m2;
preţuri scăzute, cu o viteză de rotaţie rapidă a stocurilor;
o gamă de servicii redusă;
un sortiment concentrat de produse curente alimentare şi
nealimentare;
crearea unor mărci ale distribuitorilor (de exemplu, Prisu şi Kilt
pentru Prisunc).
Datorită expansiunii supermarket-urilor şi a hypermarket-urilor,
numărul magazinelor populare a cunoscut un recul (de exemplu, în Franţa
sunt mai puţin de 300 de magazine populare, cele mai cunoscute şi mai
răspândite fiind cele Monoprix).
Magazinele specializate nealimentare au fost dezvoltate şi

diversificate, în ultimele decenii. Prin acest tip de magazine, se
comercializează produse de calitate medie, practicând preţuri scăzute; ele
sunt situate fie în centrul oraşelor, fie la periferie. Magazinele specializate
pot fi clasificate în funcţie de tipul produselor comercializate:
¯ echipamente casnice, prin magazine de electro-casnice (de
exemplu, But, Conforama, Darty), magazine care comercializează
produse destinate amenajărilor interioare (de exemplu,
Bricomarche, M. Bricolaje, Bricorama), florării (Gamm Vert,
Magasin Vert, Truffaut);
¯ cosmetice (de exemplu, Sephora, Marionnaud), îmbrăcăminte
(de exemplu, C&A, Kiabi, Vetimarche);
¯ petrecerea timpului liber, cu puncte de vânzare (de exemplu,
Fnac, Virgin, Les Espaces Culturels Leclerc), mari suprafeţe
comerciale destinate comercializării articolelor de sport (de
exemplu, Decathlon, Supersport).
Centrul comercial reprezintă un ansamblu constituit din magazine de
comercializare cu amănuntul şi firme de prestări servicii, toate acestea fiind
concepute, realizate şi gestionate ca o unitate aparţinând unei singure firme2.
O altă definiţie dată centrului comercial: „un grup de unităţi
comerciale care sunt concepute, construite şi exploatate ca o entitate, care
dispune de o suprafaţă de parcare proprie, în raport direct cu suprafaţa
construită; localizarea, suprafaţa de vânzare şi alegerea magazinelor sunt în
relaţie directă cu zona comercială pe care centrul o deserveşte”3.
În Franţa, centrul comercial a apărut în anul 1960, fiind dezvoltat,
pentru început, în jurul unei superete sau a unui supermarket, apoi în
vecinătatea unui hypermarket.
Principalul criteriu folosit în clasificarea centrelor comerciale este
puterea de atracţie a acestora, care se măsoară în mărimea suprafeţei de
comercializare şi a zonei de atracţie comercială.
2
Conform definiţiei dată de Academia de Ştiinţe Comerciale, Paris
3
Conform definiţiei dată de Urban Land Institute
În Franţa, centrele comerciale se clasifică în:

centre comerciale regionale (de exemplu, Belle Epine şi Creteil
Soleil, în regiunea pariziană; Grand Litoral la Marsilia,
La Part-Dieu, la Lyon) situate la periferia marilor oraşe sau la
încrucişarea unor autostrăzi; au o suprafaţă totală GLA (Gross
Leasable Area – suprafaţă brută de locaţie, ce cuprinde suprafaţa de
vânzare propriu-zisă, depozitele şi birourile) de peste 30.000 m2;
centre comerciale intercomunale, cu o suprafaţă GLA cuprinsă
între 5.000-30.000 m2; acestea au fost dezvoltate în jurul unui
hypermarket, atrăgând între 50.000-150.000 de persoane, de pe o
rază de 10 minute, parcursă cu mijloace de transport;
galeriile comerciale s-au dezvoltat în zonele rezidenţiale prin
amenajarea unor pasaje, grupând 20-50 de mici magazine
specializate sau unităţi de prestări servicii;
centrale de magazine de uzină, apărute la Villepinte (1987).
2.1.2 Vânzările în afara magazinelor
Vânzarea în afara magazinului se realizează prin vânzare la distanţă

şi vânzare în locuri determinate.
Vânzarea la distanţă este reglementată, în ţările Uniunii Europene,
de Directiva 97/7 a Parlamentului European din 20 mai 1992. Potrivit
acestei reglementări, vânzarea la distanţă se realizează printr-un contract,
definit ca fiind „un contract încheiat între un furnizor şi un consumator,
având ca obiect comercializarea de bunuri sau servicii, printr-un sistem de
vânzare la distanţă”.
Încheierea unui contract de vânzare la distanţă este supusă unor
condiţii, şi anume: consumatorul trebuie să aibă acces la informaţii cu
privire la identitatea furnizorului, caracteristicile bunului sau serviciului,
preţul şi modalitatea de plată, termenul de livrare, dreptul de renunţare la
contract. După încheierea contractului, furnizorul este obligat ca, cel târziu
în momentul livrării bunurilor, să confirme clientului, în scris, aceste
informaţii.
Executarea unui contract de vânzare la distanţă trebuie să aibă loc în

30 de zile de la data încheierii contractului. Consumatorul are la dispoziţie
8 zile de la data livrării pentru returnarea produsului, suportând taxele de
expediţie a produsului. În cazul folosirii frauduloase a cardului, cu ocazia
unei vânzări la distanţă, consumatorul poate cere anularea plăţii.
Consumatorul poate comanda produsele dorite folosind poşta,
telefonul, Internetul. Oferta către consumatorii potenţiali poate fi făcută în
scris (de exemplu, cataloage), în cadrul unei emisiuni de televiziune sau pe
Internet.
Oferta scrisă poate fi făcută sub forma unui catalog, a unui prospect
sau a unui anunţ publicitar. Firmele, care fac o ofertă de vânzare la distanţă
pentru un bun sau serviciu, trebuie să menţioneze numele instituţiei, adresa,
telefon, fax, e-mail, persoana de contact.
În anul 1867, Aristide Boucicaut a fost primul care a editat un
catalog de 50 de pagini, fără ilustrate, unde erau descrise 1.500 de articole
textile (era menţionat şi preţul fiecărui produs). Au urmat alte firme care au
practicat vânzarea la distanţă: Manufrance (1883), Editions Tallandier
(1904), La Redoute (1922), Blanche Porte (1923), Les Trois Suisses (1932),
CAMIF (1947) ş.a.
Vânzarea pe bază de catalog presupune existenţa unui fişier; de
exemplu, La Redoute dispune de 16 milioane de nume, din care 8 milioane
reprezintă clienţi activi ai firmei. Catalogul firmei apare de două ori pe an,
în 11 milioane de exemplare, având 1.300 de pagini şi cuprinzând peste
6.000 de referinţe; editarea cataloagelor costă 36 milioane euro. În afara
celor două cataloage, sunt editate alte cataloage, având în jur de 100 de
pagini, destinate clienţilor mai puţin vizaţi de firmă. În ciuda eforturilor
financiare, vânzarea pe bază de catalog deţine, în Franţa, o pondere de 2%
din totalul comerţului cu amănuntul.
Vânzarea pe bază de catalog

– motivaţii şi constrângeri –
Motivaţii obiective:
lupta împotriva carenţelor din comerţul local;
economie de timp;
absenţa presiunii făcute de vânzător;
timp suficient pentru reflecţie înainte de a cumpăra un produs;
ofertă bogată de produse;
posibilitatea de a compara produsele oferite prin mai multe cataloage
sau chiar cu cele oferite de magazine;

preţurile sunt stabile mai multe luni.
Motivaţii subiective:
¯ plăcerea de a răsfoi cataloagele;
¯ curiozitatea faţă de tendinţele modei şi ale pieţelor;
¯ găsirea unor idei de cumpărare;
¯ identificarea mai mult sau mai puţin conştientă cu manechinele;
¯ invitaţie la visare;
¯ ocazia de a face cumpărături, în ciuda timidităţii;
¯ impresia că primeşti un cadou, în momentul sosirii coletului.
Constrângeri:
9 termenele de livrare par uneori prea lungi;
9 riscul de a greşi cumpărând un produs fără a fi văzut şi atins;
9 riscul de a primi un produs diferit de cel din fotografie (decepţie);
9 riscul apariţiei rupturilor de stoc.
Sursa: Verstraete, D., d’Herbigny, J.-J., De la motivation à l’achat par
correspondance, Cooperation Distribution Consommateur, sept. 1997, p. 18-33
Vânzarea prin televizor (teleshopping; televente) presupune folosirea

televizorului pentru prezentarea produselor şi a telefonului pentru efectuarea
comenzilor. Această modalitate de vânzare apărută în Statele Unite
ale Americii, în anul 1970, a cunoscut o dezvoltare deosebită la mijlocul

anilor ’80, prin adoptarea „Television Deregulation Act”. Cifra de afaceri
realizată de teleshopping este de 10 miliarde de dolari, în SUA, prin două
canale specializate de televiziune: HSN (Home Shopping Network) şi
QVC (Quality, Value, Convenience).
În Franţa, teleshopping-ul a apărut în anul 1987; în prezent, există
două firme specializate în acest tip de distribuţie: Home Shopping Service
(HSS), creată de Pierre Bellemare şi cedată postului M6 (în anul 1996) şi
Teleshopping, filială a canalului TF1. În 1998, aceste societăţi au creat două
canale TV prin satelit, consacrate teleshopping-ului: Club Tele-achat şi
Shopping Avenue.
Oferta prin Internet. Cadrul juridic care reglementează comerţul
electronic, în Uniunea Europeană, este format din Directiva privind
comerţul electronic (8 iunie 2000), precum şi din Directiva privind un cadru
comunitar pentru semnăturile electronice (13 decembrie 1999).
Directiva nr. 31/2000 (8 iunie 2000) urmăreşte asigurarea unui nivel
ridicat de integrare juridică pentru a stabili un spaţiu real fără frontiere
interioare pentru serviciile societăţii de informaţie. Prin servicii ale unei
societăţi de informaţie (services de la société de l’information) se înţeleg
toate serviciile prestate, în mod normal contra plată, la distanţă şi pe cale
electronică, la cererea individuală a unui destinatar de servicii (Conform
Directivei nr. 98/34 din 22.06.1998).
Directiva nr. 31/2000 stabileşte că statele membre nu pot restrânge
nici stabilirea prestărilor de servicii, având sediul în alte state membre, nici
prestaţiile lor transfrontaliere.
Două principii sunt introduse prin această directivă: accesul la
prestările de servicii electronice; controlul asupra prestatorilor, asigurat de
statele de origine.
Directiva nr. 46/ 2000 din 18 septembrie 2000 se referă la accesul la
activitate a stabilimentelor de monedă electronică (instituţiile care emit
mijloace de plată sub formă de monedă) şi la exercitarea acestei activităţi,
precum şi la supravegherea prudenţială a acestor stabilimente.
Oferta electronică accesibilă consumatorilor trebuie să îndeplinească

următoarele condiţii:
trebuie să fie formulată într-o manieră clară, uşor de înţeles şi
neechivocă; altfel supus, să se ofere informaţii precise cu privire
la caracteristicile produsului sau serviciului oferit, modalitatea de
plată şi modalitatea de livrare, dreptul de renunţare la comandă;
odată acceptată oferta electronică, consumatorul va primi
confirmarea informaţiilor pe baza cărora a fost încheiat
contractul de vânzare : adresa furnizorului, condiţiile de service
post-vânzare, modalităţile de renunţare la contract.
Comerţul electronic prezintă două forme de bază, şi anume comerţul
între întreprinderi (business-to-business sau B2B) şi comerţul între o
întreprindere şi un consumator individual (business-to-consummer sau B2C).
Comerţul electronic B2B a avut o evoluţie spectaculoasă: în anul
1999, a fost înregistrat un volumul al vânzărilor prin această formă de
comerţ de 15 miliarde euro, iar în anul 2004 se vor înregistra 198 miliarde
de euro. Comerţul electronic B2C, orientat către publicul larg, a cunoscut o
creştere a numărului de magazine virtuale (de la 1.530, în anul 1999, la
2.715, în anul 2000). Cu toate acestea, numărul cyber-cumpărătorilor este
relativ mic; prin comerţul electronic se vând mai ales bilete pentru diferitele
modalităţi de transport, excursii, computere, cărţi, CD-uri. Principalele
obstacole în dezvoltarea comerţului electronic B2C sunt legate de
securitatea plăţilor, livrarea produselor, tarifele percepute pentru livrare sunt
mai mici decât costurile reale.
Vânzarea în locuri determinate se realizează în acele locuri (spaţii)
ce nu au ca destinaţie comercializarea de produse sau servicii. În această
categorie pot fi incluse următoarele forme de vânzare: vânzarea la
domiciliu, vânzarea într-o firmă, instituţie (vânzarea prin automate),
vânzarea pe stradă.
Vânzarea la domiciliu reprezintă ansamblul activităţilor desfăşurate
direct de reprezentantul unei firme, în scopul prezentării produsului şi
convingerii clientului. Acest tip de vânzare se bazează pe un contract scris
care conţine un formular detaşabil destinat anulării comenzii, în termen de
şapte zile de la semnarea contractului.
Formele vânzării la domiciliu sunt următoarele: vânzarea din

uşă-în-uşă, vânzarea cu ocazia reuniunilor, vânzarea itinerantă şi vânzarea
prin telefon.
& vânzarea din uşă-în-uşă este acea vânzarea efectuată de un
vânzător care vizitează sistematic toţi locatarii unui imobil, ai
unei străzi, cartier sau localităţi, fără cererea prealabilă a
prospecţilor. Această formă de vânzare este frecvent practicată
de firmele Singer şi Electrolux;
& vânzarea cu ocazia reuniunilor este acea vânzare realizată de un
vânzător, care prezintă produsele unei anumite firme (de
exemplu, Avon, Tupperwarw), cu ocazia întrunirii unui grup
într-un anumit spaţiu, cu ocazia unei întâlniri amicale;
& vânzarea itinerantă reprezintă un sistem de vânzare practicat atât
în comerţul en gros, cât şi în comerţul cu amănuntul. Se
caracterizează prin faptul că vânzarea sortimentului de produse
are loc într-un vehicul; preţul, livrarea mărfurilor, facturarea şi
încasarea contravalorii mărfurilor vândute au loc simultan;
& vânzarea prin telefon este rezultatul unui apel telefonic;
reprezentantul firmei trebuie să trimită clientului o confirmare a
ofertei făcută telefonic. Clientul beneficiază de protecţie
asemănătoare vânzării la distanţă.
Vânzarea prin automate este realizată prin distribuitoare automate.

Cele mai comercializate produse prin acest mod sunt băuturile răcoritoare şi
produsele de patiserie. În Franţa, există un număr de 500.000 de
distribuitoare automate, amplasate în cea mai mare parte în firme (2/3), cu o
cifră de afaceri care creşte cu 8-10% în fiecare an, pentru produsele
alimentare.
Vânzarea pe stradă este încurajată în măsura în care ea contribuie la
funcţionarea circuitelor de distribuţie şi exercită un element moderator în
evoluţia preţurilor.
2.2 Firmele de distribuţie: tipologie după structura

de funcţionare
Comerţul independent este acea formă de comerţ în care firma de

distribuţie (de gros sau en detail) nu are nici o legătură cu organisme care să
coordoneze sau să centralizeze activităţile sale de cumpărare sau de vânzare.
În cadrul comerţului independent se disting două forme: comerţul de
gros şi comerţul cu amănuntul.
2.2.1 Comerţul de gros
Comerţul cu ridicata este definit, conform nomenclatorului

activităţilor economice, folosit în ţările Uniunii Europene (NACE), astfel:
„unităţi angajate în exclusivitate sau în principal pentru revânzarea
mărfurilor, în nume propriu, detailiştilor, altor angrosişti, producătorilor şi
altor utilizatori în vederea unei prelucrări ulterioare, condiţionării sau
ambalării sau dezambalării. Rolul angrosistului implică, pe de o parte,
depozitarea mărfurilor şi, pe de altă parte, titlul de proprietate sau dreptul de
a dispune de mărfurile respective”.
Serviciile asigurate de o firmă specializată în comerţul de gros sunt:
¾ achiziţionarea produselor: angrosistul poate stoca mărfuri în
anticipaţie pentru nevoile consumatorilor şi poate livra rapid
aceste produse;
¾ proprietatea: angrosistul este proprietarul bunurilor pe care le
stochează; din această cauză, el percepe o cotă de adaos pentru
acoperirea costurilor necesare gestionării stocurilor;
¾ finanţarea: angrosistul finanţează procesul schimbului de
mărfuri, prin formarea stocurilor de produse;
¾ riscul asumat: angrosistul îşi asumă riscul în momentul intrării în
posesia bunurilor;
¾ negocierea: în vederea formării unui sortiment comercial adecvat
cerinţelor clientelei, angrosistul negociază cu număr mare de
producători;
¾ comanda: prin formarea ofertei de mărfuri, angrosistul are un rol
important în procesul de comandă a mărfurilor.
Tipologia comercianţilor angrosişti. Pe plan internaţional, au fost

înregistrate mutaţii majore în ceea ce priveşte poziţia diferitelor tipuri de
angrosişti (vezi tabelul 2.1). Astfel, în funcţie de gradul de preluare a
funcţiilor de distribuţie, comercianţii de gros pot fi clasificaţi în:
comerciant de gros de expediţie: acel angrosist care îndeplineşte
funcţia de livrare a mărfurilor la comandă către comercianţii cu

amănuntul sau către utilizatorii industriali;
comerciant de gros generalist: acel angrosist care prestează
servicii complete, punând la dispoziţia clienţilor săi un sortiment

larg de mărfuri;
comerciantul de gros specializat: acel angrosist care prestează
servicii complete, comercializând o gamă restrânsă de produse;

comerciantul „cash and carry”: comerciantul de gros care nu
finanţează clienţii, vânzând numai acelor comercianţi care

cumpără plătind direct în numerar (cash) şi îşi transportă
produsele (carry);
„rack jobber-ul”: comerciantul de gros care îndeplineşte toate
funcţiile din canalele de distribuţie şi vinde comercianţilor cu

amănuntul în sistem de consignaţie;
agentul comerciantului de gros: intermediar care are ca funcţie
găsirea clienţilor pentru comerciantul de gros.

Tipuri de comercianţi angrosişti
Tabelul 2.1
Funcţia de
Depozitare
Asigurarea
Funcţia de
Funcţia de
distribuţie
informare
Transport
tranzacţie
Finanţare
sortiment
calităţii
Creare
Tipul de
comerciant
de gros
Comerciantul • • • ♦ ♦ ♦ ♦
angrosist de
expediţie
Comerciantul • ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
angrosist generalist
Comerciantul • ♦ ♦ ♦ • ♦ ♦
angrosist
specializat
Cash and carry • •
Rack jobber-ul • • • • • •
Agentul • - - - ♦ - ♦
comerciantului
angrosist
Sursa: Gunter, Specht, Distribution-Management, Berlin, Verlag W., Kohlhammer,

1992, p. 54
Notă: • : funcţia reprezintă caracteristica specifică a tipului de
comerciant;
♦ : funcţia poate fi preluată;
- : funcţia nu este preluată de tipul de comerciant.
În funcţie de natura relaţiilor de piaţă, comercianţii de gros pot fi

clasificaţi în două mari categorii: comercianţii angrosişti de achiziţie;
comercianţi angrosişti de desfacere sau de distribuţie.
Atât comercianţii angrosişti de achiziţie, cât şi comercianţii

angrosişti de distribuţie pot desfăşura activităţi pe piaţa internă, dar şi pe
piaţa externă.
Pentru a fi profitabilă, o firmă specializată în comerţul de gros
trebuie să îndeplinească anumite condiţii:
să dispună de resurse financiare destinate asigurării de stocuri de
mărfuri, necesare demarării activităţii;
să aibă o specializarea în activitatea comercială; firma de gros
trebuie să se adapteze unei politici de produs bine definite;
existenţa unui spaţiu de depozitare adaptat volumului şi naturii
produselor stocate;
administrarea stocurilor are un rol important în activitatea firmei
de gros;
includerea serviciului comercial în structura organizatorică a
firmei, în cadrul căruia un rol important revine biroului
comercial;
pregătirea unui personal capabil să gestioneze atât problemele
tehnice, cât şi problemele de organizare administrativă şi de
raţionalizare a serviciilor de livrare a mărfurilor.
2.2.2 Comerţul cu amănuntul
Comerţul cu amănuntul reprezintă veriga intermediară a distribuţiei

care asigură contactul cu consumatorii. Este definit, conform
nomenclatorului activităţilor economice folosit în ţările Uniunii Europene
(NACE), ca fiind distribuţia către consumatorii finali a următoarelor
mărfuri: alimente, băuturi, tutun, îmbrăcăminte, articole de uz casnic,
combustibili şi ulei, articole fotografice, optice, bijuterii etc. Îndeplineşte
două funcţii principale, şi anume: cumpărarea şi revânzarea mărfurilor
consumatorului final.
Funcţiile exercitate de firmele specializate în comerţul cu amănuntul

sunt: cumpărarea şi revânzarea produselor. Pentru a îndeplini aceste funcţii,
se impun a fi respectate câteva condiţii:
concentrarea activităţii comerciale: în domeniul comerţului cu
amănuntul, concentrarea nu poate fi numai orizontală, existând şi

concentrare verticală, mai mult sau mai puţin extinsă asupra
întregului ansamblu al distribuţiei;
specializarea activităţii comerciale: presupune cuantificarea mai
multor factori: particularităţile merceologice ale mărfurilor,

formele de comercializare specifice fiecărui produs sau grupă de
produse, gradul de dotare tehnică;
localizarea comerţului cu amănuntul: având în vedere că funcţia
de detail se exercită în contact direct cu consumatorul, se impune

o dispersie teritorială mare a reţelei de magazine;
gestionarea stocurilor de mărfuri: reprezintă o condiţie esenţială
a exercitării comerţului cu amănuntul; se referă la metodele de

stocare, dispuneri spaţiale, organizarea interioară a spaţiilor de
depozitare în magazine;
aspectele psihologice ale vânzării: contactul direct cu
consumatorul presupune asigurarea unei consultanţe în vederea
achiziţiilor viitoare.
Formele de comercializare cu amănuntul pot fi clasificate în funcţie
de mai multe criterii: tipul de proprietate, natura mărfurilor, tipul de puncte
de vânzare, amplasarea punctelor de vânzare.
Astfel, după forma de proprietate, comerţul cu amănuntul poate fi
realizat de comercianţi independenţi sau comercianţi proprietari ai unei
reţele de puncte de vânzare (lanţ de magazine, sucursale de magazine).
După natura produselor comercializate, punctele de vânzare cu
amănuntul pot fi clasificate după gradul de varietate şi mărimea
sortimentului. Varietatea sortimentului este dată de numărul de grupe de
produse comercializate, iar sortimentul se referă la opţiunile aferente în
cadrul unei grupe de produse.
Pentru a fi profitabilă, o firmă specializată în comerţul cu amănuntul

trebuie să îndeplinească anumite condiţii:
fiecare magazin trebuie abordat fie prin prisma unui prag de
profitabilitate, fie prin perspectiva interesului general;
specializarea comercială trebuie să stea la baza activităţii oricărui
punct de vânzare;
localizarea optimă în teritoriu a punctelor de vânzare;
pregătirea unui personal care să ofere cele mai bune servicii
consumatorilor.
2.2.3 Comerţul integrat
Firmele ce practică un astfel de comerţ prin propria structură

organizatorică asigură un contact direct între producători şi consumatori,
îndeplinind astfel atât funcţiile comerţului de gros, cât şi funcţiile
comerţului cu amănuntul.
Reţeaua cu sucursale multiple presupune o integrare totală a celor
două funcţii ale comerţului, reprezentând o societate comercială având cel
puţin 10 magazine de vânzare cu amănuntul, prin care se comercializează
produsele cumpărate en gros sau cele fabricate de ea.
Funcţia cu ridicata este asigurată de o centrală de achiziţie proprie
sau de una la care este afiliată; în cazul comercializării propriei producţii,
funcţia de gros este integrată la nivelul unităţilor productive.
Funcţia cu amănuntul este realizată de magazinele reţelei, ce
comercializează în principal, sortimente de produse alimentare. La acestea
se adaugă unele produse industriale de cerere curentă.
Structurile organizatorice prin care se asigură derularea activităţii
unei reţele cu sucursale multiple sunt următoarele: direcţia generală este
responsabilă de marile opţiuni de politică comercială a firmei: determinarea
metodelor de vânzare, extinderea reţelei de magazine, publicitatea,
promovarea etc.; direcţia comercială are ca funcţii studierea pieţei,
selecţionarea furnizorilor; depozitul central are ca funcţie stocarea
mărfurilor destinate aprovizionării magazinelor.
Reţeaua cu sucursale multiple a apărut în Franţa (1886) prin crearea

Etablissements Economiques de Reims; au apărut mai târziu alte reţele în
domeniul alimentar – La Ruche Picarde (1895), Casino (1895), Goulet
Turpin (1900) – şi în domeniul nealimentar – Conchon Quinette (1923),
Les Galléries Barbes (1925). În prezent, reţelele cu sucursale multiple au
dispărut în Franţa, ele fiind bine reprezentate în Marea Britanie, Germania,
Belgia şi Italia.
Sucursalismul modern include toate firmele de distribuţie care
exploatează suprafeţe de comercializare medii şi mari, având cel puţin
10 magazine care aparţin firmei mamă. În această categorie intră Carrefour,
Auchan, C&A, Galeries Laffayette, Monoprix. Aceste firme de comerţ
integrat aplică metode de management foarte diferite, mai mult sau mai
puţin centralizate, apelând la depozitele tradiţionale pentru aprovizionarea
propriilor magazine.
Cooperativele de consum sunt firme de comercializare cu
amănuntul, gestionate de consumatori asociaţi, având ca obiectiv creşterea
calităţii condiţiilor de viaţă ale consumatorilor4.
O primă formă de cooperativă de consum a apărut la Lyon, în anul
1835, sub denumirea „Le Commerce véridique et social”. Vocaţia acestor
cooperative de consum este de a servi consumatorul, nu de a se servi de
acesta; obiectivul lor nu este de a obţine maximum de profit, ci de a
satisface, într-o măsură cât mai mare, nevoile membrilor săi, la preţuri cât
mai mici.
Cooperativele de consum sunt societăţi cu capital şi personal
variabile, integrând funcţia comerţului de gros şi a comerţului cu amănuntul.
Dacă în Franţa aceste forme de vânzare nu au rezistat schimbărilor apărute
în domeniul distribuţiei (nu au putut concura cu noile concepte şi forme de
comercializare, respectiv autoservirea, marile suprafeţe comerciale),
cooperativele de consum au un rol important în peisajul comercial din
Elveţia şi ţările scandinave.
4
Krier, H., Jallais, J., Le commerce intérieur, Paris, PUF, 1985
Reţelele de comercializare parţial integrate sunt, de fapt, reţele

mixte. Ele sunt formate din magazine ce aparţin unei reţele de comercianţi
independenţi care au admis prezenţa în reţea a unor concesionari. De regulă,
o reţea de comercializare mixtă realizează cel puţin 20% din cifra de afaceri
prin intermediul propriilor sucursale. Această formă de distribuţie prezintă
atât avantaje, cât şi dezavantaje (vezi tabelul 2.2).
Tabelul 2.2
Avantaje Inconveniente
♦ o dezvoltare rapidă a ♦ riscul apariţiei conflictelor între
conceptului şi o dominare diferite sucursale, atât în plan
teritorială; teritorial, cât şi în ceea ce priveşte
♦ o mai pună stăpânire a dinamismul;
conceptului datorită ♦ dificultăţi în adoptare a două moduri
sucursalelor; de management diferite;
♦ o stimulare eficientă a ♦ probleme legate de managementul
activităţii reţelei; reţelei;
♦ o mai mare eficienţă ♦ riscul demotivării şi al îngrijorării
economică (sinergie a comercianţilor independenţi faţă de
competenţelor, creşterea sucursalele.
capacităţii de investiţii);
♦ o mai mare flexibilitate în
vederea preluării altor
reţele.
Sursa: Cliquet, G., Plural forms in store networks: a model for store network
management, The International Review of Retail, Distribution and Consumer
Research, 10, 4, 1999, p. 369-387
2.2.4 Comerţul asociat
Firmele care recurg la varianta comerţului asociat, de regulă, nu

asigură un contact direct între producător şi consumator. Funcţiile
comerţului de gros şi ale comerţului cu amănuntul sunt realizate de către
firme diferite.
Comercianţii independenţi au recurs la formula comerţului asociat
pentru a rezista concurenţei, pentru a achiziţiona produsele la preţuri mai
mici, pentru o mai bună cunoaştere a pieţei producătorilor şi pentru o mai
bună gestionare a stocurilor.
Păstrându-şi independenţa juridică, firmele de distribuţie pot recurge
la diferite forme de asociere, de obicei sub o singură firmă. Asocierile
realizate sunt de două tipuri: asocierile „pe orizontală” şi asocierile
„pe verticală”.
În cazul asocierilor „pe orizontală”, comercianţii exercită atât funcţii
specifice comerţului de gros, cât şi funcţii specifice comerţului cu
amănuntul. Scopul unei asocieri „pe orizontală” este, în principal, obţinerea
unor condiţii mai bune de achiziţionare a produselor. Asocierile
„pe verticală” presupun gruparea detailiştilor sau a angrosiştilor.
Asocierile pe verticală se referă la asocierea dintre un producător şi
un angrosist, pe de o parte, şi asocierea unor detailişti, pe de altă parte. Este
cazul lanţurilor voluntare, a francisei şi a concesiunii.
Lanţurile voluntare reprezintă o asociere a comercianţilor
independenţi, la iniţiativa unuia sau mai multor angrosişti, în vederea
coordonării funcţiilor de gros şi de detail, a organizării achiziţionării şi
vânzării produselor. Membrii lanţului voluntar îşi păstrează independenţa
juridică şi financiară. Majoritatea lanţurilor voluntare presupun existenţa a
două entităţi:
¯ o societate cu capital variabil, grupând mai mulţi angrosişti („cap
de lanţ”), care îşi asumă funcţia unei centrale de cumpărare;
¯ o asociaţie cu scop nelucrativ, reunind detailiştii. Aceasta are ca
obiectiv asocierea detailiştilor în vederea stabilirii politicii
comerciale a lanţului.
Pentru angrosişti, avantajele participării la un lanţ voluntar sunt

următoarele:
asocierea reprezintă singura soluţie de supravieţuire în faţa
comerţului integrat şi a celui asociat;

posibilitatea unei bune organizări a activităţii, prin obţinerea
unor preţuri mai reduse; raţionalizarea unor activităţi (în ceea ce

priveşte gestiunea); creşterea productivităţii muncii.
Detailiştii aderenţi la lanţul voluntar au următoarele avantaje: preţuri
mai scăzute, perfecţionarea metodelor de vânzare, sprijin pentru modernizarea
magazinelor, facilităţi administrative (simplificarea comenzilor, a
reglementărilor, a alegerii pe bază de catalog).
În Europa, lanţurile voluntare au apărut în anul 1932, M. Van Well
fiind fondatorul primei grupări de acest fel, Spar. În Franţa, principalele
lanţuri voluntare au fost create în anii ’50: acestea au fost Ege şi Spar,
pentru comercializarea produselor alimentare, France Droguerie, Catena şi
Sermo pentru comercializarea produselor nealimentare.
Francisa, o altă formă de asociere pe verticală, permite
producătorilor, angrosiştilor, prestatorilor de servicii să-şi dezvolte propria
reţea de distribuţie.
Concesionarea exclusivă presupune obligaţia cedentului de a
aproviziona beneficiarii din reţea, pe un teritoriu stabilit prin contract, cu
produsele ce fac obiectul contractului. Acest tip de distribuţie este foarte
utilizat de constructorii de automobile.
Asocierile „pe orizontală” reprezintă acele grupări ale
comercianţilor independenţi care respectă strict cadrul juridic specific
societăţilor cooperative ale comercianţilor detailişti sau adoptă modele
specifice de organizare.
Sistemul de distribuţie adoptat de firma Benetton: o franciză ascunsă?
Sistemul de distribuţie al firmei Benetton este format din trei

elemente: sediul firmei, distribuitorii şi agenţii. Agenţii sunt recrutaţi de
reprezentanţii firmei; tot reprezentanţii sediului sunt cei care stabilesc
caracteristicile definitorii ale fiecărui magazin, modelele celor două colecţii
anuale şi modalităţile de realizare a publicităţii.
Agenţii sunt proprietari ai magazinelor; ei selecţionează, pregătesc şi
controlează distribuitorii cu ajutorul asistenţilor. Ei aleg din colecţia
producătorului articolele pe baza cărora distribuitorii vor forma sortimentul.
Comenzile vor fi transmise la sediu de către distribuitori. Distribuitorii sunt
remuneraţi pe baza unui comision de 5% din cifra de afaceri realizată de
magazin. Fiecare magazin este vizitat de agenţi o dată pe săptămână.
Distribuitorii, recrutaţi de agenţi, sunt comercianţi independenţi, care
au dobândit dreptul de a folosi marca şi însemnele firmei Benetton. Ei
achiziţionează produsele de la sediu, comercializându-le într-un cadru şi o
atmosferă impuse de Benetton, fără a beneficia de exclusivitate teritorială.
Au impus un plafon minim al cifrei de afaceri. Este încheiat un contract de
francisă de comercializare între francizor (fabricant sau angrosist) şi
francizat (detailist). Sistemul de distribuţie adoptat de Benetton implică trei
categorii de operatori: fabricantul, detailiştii şi agenţii.
Firma Benetton cedează know-how-ul, constând în colecţiile
originale, licenţa de marcă şi contribuie la amenajarea specifică a punctelor
de vânzare. În momentul transmiterii know-how-ului se stabileşte o sumă ce
va fi plătită de către francizat. Această sumă este formată dintr-o taxă de
intrare în reţea şi o redevenţă anuală.
Firma Benetton susţine că nu a recurs la francisă pentru
comercializarea produselor sale, în ciuda tipului de contract încheiat cu
detailiştii, contract ce se apropie foarte mult de contractul de francisă.
Sursa: Frery, F., Benetton ou l’entreprise virtuelle, Vuibert, 1999

Pinson, C., Tibrewala V., Dee, F., United Color of Benetton, Cas
INSEAD-CEDEP, Fontainebleau, France, 1996
Societăţile cooperative ale detailiştilor permit asociaţilor păstrarea

independenţei juridice şi financiare. Scopul constă în centralizarea
comenzilor, alegerea furnizorilor, acordarea de asistenţă şi sprijin asociaţilor
în gestiune, finanţare, pregătirea personalului, modernizarea magazinelor.
Remunerarea acestor servicii se face pe baza unui comision calculat pe baza
sumei totale a achiziţiilor făcute prin intermediul asociaţiei. Asociaţii nu
sunt obligaţi să se adreseze grupării pentru toate achiziţiile.
În Franţa, societăţile cooperative ale detailiştilor au apărut la sfârşitul
secolului trecut. Principalul exponent al acestui tip de asociere este
System U, în domeniul distribuţiei produselor alimentare.
Grupurile de cumpărare ale detailiştilor sunt asociaţii de detailişti
grupaţi după statutul cooperaţiei de consum, cu un regim juridic specific,
prezentând următoarele elemente definitorii:
9 acţionarii sunt detailişti care îşi păstrează independenţa juridică şi
financiară; voturile adunării generale sunt luate de majoritatea
acţionarilor şi nu după capitalul pe care ei îl reprezintă;
9 capitalul asociaţiei este variabil, fapt ce permite intrarea şi ieşirea
aderenţilor din grupare;
9 alegerea aderenţilor este selectivă (pentru a se evita concurenţa
între membrii ce au aceeaşi activitate);
9 adunarea generală a tuturor societăţilor defineşte politica
comercială a grupului.
Principalele activităţi desfăşurate la nivelul grupurilor de cumpărare
ale detailiştilor sunt:
realizarea de achiziţii grupate, îndeplinindu-se astfel funcţiile
angrosiştilor;
depozitarea mărfurilor în spaţii proprii, urmând să le livreze
detailiştilor în funcţie de cerinţele lor imediate;
aderenţii nu sunt obligaţi să treacă prin canalul de distribuţie al
grupului toate cumpărăturile;
asigurarea exclusivităţii fiecărui asociat, pentru o zonă geografică
determinată;
acceptarea comenzilor transmise în avans: periodic, înainte de a

lua cunoştinţă de soluţiile efectuate, aderenţii transmite bonurile
de comandă.
Detailiştii, asociaţi ai grupurilor de cumpărare, beneficiază de
următoarele avantaje: crearea de mărci comune, ajutor pentru finanţare
(aderenţii se pot adresa cooperativelor de credit pe termen lung sau pot cere
garanţia grupului), perfecţionarea metodelor de vânzare, facilităţi
administrative (bonul de comandă este transmis unui singur furnizor –
„grupul de cumpărare”), continuitatea vânzărilor.
Condiţiile ce trebuie îndeplinite pentru ca un grup al detailiştilor să
fie eficient sunt următoarele:
& numărul aderenţilor să fie mare, iar volumul mărfurilor
cumpărate să fie suficient pentru ca resursele financiare să
permită furnizarea către membrii grupului şi a altceva decât
mărfuri (ajutor în gestiune, formare personal);
& fidelitatea aderenţilor (ei nu trebuie să se aprovizioneze din alte
locuri);
& promovarea mijloacelor moderne de gestiune, cu impact asupra
productivităţii muncii;
& animatorii grupului să dea dovadă de competenţă şi
profesionalism.
În Franţa, există cel puţin două moduri de funcţionare a grupurilor
de cumpărare ale detailiştilor. Este vorba despre centrul Leclerc şi grupul
Intermarche.
Aderenţii grupului Leclerc trebuie, mai întâi, să adere la o asociaţie
nelucrativă, A.C.D. LEC. Pentru aceasta, se cer îndeplinite mai multe
condiţii: respectarea unei politici de preţuri scăzute, sistemul de
sponsorizare, participare efectivă şi benevolă la grupul de cumpărare
GALEC (acesta joacă rolul unei centrale de cumpărare la nivel naţional).
Există, la nivel regional, 16 centrale de cumpărare, al căror obiect de
activitate îl constituie achiziţionarea de produse voluminoase.
Grupul Intermarché este format din: societatea civilă, cu capital
variabil – Civile des Mousquetaires (SCM) – care defineşte orientarea
strategică a grupului; ITM Entreprises, firmă deţinută de SCM, este
proprietara grupului (Intermarché, Ecomarché, Bricomarché), având ca

misiune coordonarea, animarea şi controlul activităţii desfăşurate de filiale.
Fiecare magazin este exploatat de către o societate, al cărui acţionar
majoritar este un aderent Mousquetaire.
2.3 Amplasarea firmelor de distribuţie
Selecţionarea unui amplasament reprezintă o decizie importantă pe

care trebuie să o ia orice detailist5. Decizia de localizare a unui punct de
vânzare presupune definirea vadului comercial şi previzionarea cererii
pentru viitorul magazin.
Principiile utilizate în evaluarea amplasării sunt:
principiul interceptării: un loc comercial trebuie să aibă
capacitatea de a intercepta sau a atrage consumatorii;

principiul atracţiei cumulative: un grup de magazine
asemănătoare are o putere de atracţie cumulată superioară sumei
atracţiilor individuale ale punctelor de vânzare, localizate izolat;
principiul compatibilităţii: magazinele oferă mărfuri, de regulă,
complementare, fapt ce duce la creşterea atractivităţii
magazinului;
principiul accesibilităţii: consumatorii trebuie să aibă un acces
facil la locul de amplasare a magazinului.

Previzionarea cererii. Metodele de previziune a cererii permit o
estimare a vânzărilor şi a profitului pentru un nou punct de vânzare.
Metodele utilizate în acest scop sunt: raportul vânzări/suprafaţă de vânzare;
zona de vecinătate; metoda analogică; modelul Maillet; tehnicile de regresie.
2.3.1 Decizia de localizare
În vederea localizării unui nou punct de vânzare, firma de distribuţie

trebuie să aleagă zona şi amplasamentul acestuia. Decizia de localizare
implică parcurgerea mai multor etape: analiza strategiei firmei, selecţionarea
5
Stanley, Thomas; Sewall, Murphy, Image Inputs to a Probabilistic Model: Predicting
Retail Potential, Journal of Marketing, vol. 40, july 1976, p. 48-53
pieţelor, alegerea amplasamentului pentru viitorul punct de vânzare,

evaluarea cifrei de afaceri potenţială, dezvoltarea reţelei de comercializare.
Alegerea zonei de implantare presupune următoarele activităţi:
¾ alegerea pieţei geografice;
¾ studiului mediului;
¾ clasificarea zonelor de piaţă.
Alegerea localizării geografice reprezintă o decizie importantă
pentru viitorul noului punct de vânzare. Factorii care trebuie studiaţi în
această etapă sunt:
caracteristicile socio-demografice ale zonei de piaţă;
indicele de saturaţie al pieţelor cu amănuntul, calculat după
formula:
POPi × DCDi
ISCDi =
SVCD i
unde:
ISCDi: indicele de saturaţie al comerţului cu amănuntul pentru
grupul i;
POPi: populaţia grupului i;
DCDi: cheltuielile pe locuitor corespunzătoare comerţului cu
amănuntul în grupul i;
SVCDi: suprafaţa de vânzare corespunzătoare comerţului cu
amănuntul în celula i.
Indicele de saturaţie a pieţei serveşte la estimarea atracţiei unei pieţe

pentru un nou punct de vânzare:
potenţialul de expansiune al pieţelor;
clasificarea atracţiei pentru pieţele existente.
Studiul mediului presupune analiza mediului fizic, juridic, economic
şi concurenţial.
Studiul mediului fizic se bazează pe analiza următoarelor elemente:
caracteristicile geografice ale zonei de piaţă studiate, mijloacele de
comunicare, structura actuală a utilizării solului (zone rezidenţiale, zone
rurale, zone comerciale).
Mediul juridic este dat de cadrul juridic privind urbanismul în zona

de piaţă studiată şi legislaţia privind deschiderea de noi magazine.
Studiul mediului economic presupune o analiză a evoluţiei populaţiei
şi a caracteristicilor sale socio-demografice; totodată, se au în vedere reţeaua
industrială locală şi dinamismul comercial propriu zonei de piaţă.
Mediul concurenţial – concurenţa poate fi exprimată ca: număr de
puncte de vânzare, număr de magazine la 100 de locuitori, suprafaţă de
vânzare/locuitor.
Zona de atracţie, exercitată de un punct de vânzare, este influenţată
de factori precum mărimea magazinului, situaţia celorlalte magazine aflate
în zonă, veniturile consumatorilor şi densitatea populaţiei.
Zonele de piaţă pot fi clasificate cu ajutorul unei matrice a
portofoliului, prezentată în figura 2.1.
Poziţie concurenţială
Puternică
Medie
Slabă
Puternic + + 0
economic
Potenţial
Mediu + 0 -
Scăzut 0 - -
+ zonă de piaţă foarte atractivă;

0 zonă de piaţă mediu atractivă
- zonă de piaţă slab atractivă
Figura 2.1 Atracţia zonelor de piaţă

Sursa: Gosh Avijit, McLafferty Sara L., Location Strategies for Retail
and Service Firms, Lexington Books, 1987, p. 129
Principiul care stă la baza localizării unui punct de vânzare este

următorul: „consumatorul va căuta întotdeauna să cumpere produsele dorite,
parcurgând distanţa cea mai scurtă”. Plecând de la această ipoteză, putem

afirma că un magazin va avea clienţi, acei consumatori care locuiesc
în spaţiul său geografic apropiat. În acest caz, cea mai bună localizare
comercială se găseşte în centrul geometric al zonei considerate (spaţiu ideal,
consumatori identici, care circulă în aceleaşi condiţii şi locuiesc într-un
spaţiu geografic apropiat).
Totuşi, există o limită de frecventare a acestui punct de vânzare,
determinată de dorinţa de a cumpăra produsul dorit din această unitate
(numită d) şi de costul suportat de consumator pentru a ajunge la magazin
(numit c). Acest ultim cost include timpul necesar pentru a ajunge la
magazin şi preţul transportului. Din această cauză, aria de frecventare a unui
magazin se reduce la un cerc de rază R (R = d, mai mare sau egală cu c).
Se poate estima că reţeaua spaţială a magazinelor de acelaşi tip şi de
aceeaşi importanţă are aceeaşi formă şi aceeaşi dimensiune (vezi figura 2.2).
R
R
R spaţiu liber
zonă
de concurenţă
Figura 2.2 Figura 2.3
Cum toţi consumatorii existenţi pe o anumită piaţă trebuie serviţi,

cercurile se vor intersecta, magazinele respective fiind concurente,
încercând să atragă cât mai mulţi clienţi ce locuiesc în zonele de intersecţie
(vezi figura 2.3).
Crearea unui magazin este o decizie liberă, concurenţa spaţială este
din ce în ce mai puternică: magazinele sunt tot mai apropiate, zonele de
piaţă se intersectează tot mai mult, formându-se arii hexagonale de diferite
dimensiuni. Plecând de la acest fapt, Christaller6 (autorul teoriei punctelor

centrale) a propus o localizare a punctelor de vânzare, introducând ideea
unei ierarhii a acestora (în funcţie de suprafaţă, de numărul magazinelor),
bazată pe mărimea zonelor de piaţă: fiecare centru comercial de nivel mediu
se găseşte în centrul unui triunghi format din trei centre situate la nivel
superior; aria de piaţă hexagonală dă naştere unui nou centru de nivel
inferior.
Legendă:
Centre de nivel
superior
Centre de nivel
mediu
Centre de nivel
inferior
Figura 2.4
Teoria punctelor centrale defineşte zona de piaţă a unui punct de

vânzare bazându-se pe două ipoteze: prima ipoteză, consumatorul este
perfect raţional, iar a doua ipoteză, în zona de piaţă considerată este posibil
accesul din toate direcţiile şi consumatorii sunt repartizaţi uniform.
Consumatorul, fiind raţional, va căuta să-şi facă cumpărăturile din punctul
de vânzare cel mai apropiat de domiciliul său, pentru a minimiza costurile
de transport. Se trasează cercuri în jurul acestor locuri de vânzare. Cercurile
astfel formate pot fi tangente sau se pot intersecta; rezultă zone care nu sunt
acoperite sau zone de concurenţă (în această situaţie avem un consumator
indecis, ceea ce contrazice ipoteza privind raţionalitatea consumatorului).
6
Christaller, Walter, Central Places in Southern Germany, New York, Prentice Hall Inc.
Englewoods Cliffs, 1966
Pentru a înlătura această situaţie, zonele de piaţă se prezintă sub forma unui
hexagon.
În literatura economică şi cea geografică, nu există o părere comună
privind conceptul de ierarhie a punctelor centrale. Christaller începe ierarhia
cu bunurile de rang superior, determinând, mai întâi, amplasarea marilor
centre comerciale; Losch7 acordă atenţie, în primul rând, bunurilor locale,
ceea ce duce la o specializare a centrelor.
Metodele de determinare empirică a vadului comercial sunt
următoarele: reperarea clientelei (customer spotting); metode bazate de
măsurarea distanţei sau a timpului parcurs; metoda Piatier şi metoda
coeficienţilor bugetari (vezi Anexa 2.1 şi Anexa 2.2).
Metoda de reperare a clientelei (customer spotting) permite
delimitarea vadului comercial al unui punct de vânzare (vezi figura 2.5). Ea
se bazează pe diverse tehnici de reperare, ce presupun colectarea
informaţiilor privind adresele clienţilor şi obiceiurile de cumpărare ale
acestora, cum ar fi:
Â interviurile organizate la locul de vânzare, având ca scop
cunoaşterea domiciliului persoanei intervievate;
Â anchetele prin poştă, destinate cunoaşterii comportamentului
consumatorilor ţintă. Această metodă este mai puţin eficientă,
având în vedere numărul mic de răspunsuri primite de la cei
vizaţi;
Â anchetele prin telefon permit colectarea informaţiilor mult mai
rapid şi mai eficient;
Â anchetele la domiciliu sunt costisitoare, dar permit administrarea
unui număr mai mare de întrebări.
Metoda Suelflow8 se bazează pe evaluări privind traficul
autovehiculelor.
7
Losch, August, Economics of Location, New Haven, Conn., Yale University Press, 1954
8
Suelflow, J. E., Market Potential: its Theory and Application, postgraduate Thesis,
Graduate School of Business, University of Wisconsin, 1962
* *
CC
CC
CC
CC * * * * *
* *
* * *** * ** * 2 km
1 km 3 km
* * XX
* * * ** * *
* ** * XX * * * *
* * ** * * * * * *
* *
* * * * *
* * * *
*
* *
* *
* * * * CC
CC
* punct de vânzare
XX obiectul studiului
CC punct de vânzare concurent
stradă cu un singur sens
bulevard cu dublu sens
Figura 2.5 Harta pentru reperarea clienţilor „customer spotting”
Sursa: Applebaum William; Green, Howard, Determining Store Trade

Areas, p. 45
Traficul între două centre urbane creşte pe măsura apropierii de unul

dintre acestea; există un punct între cele două centre urbane unde
majoritatea traficului se face în direcţie opusă. Acest punct este un punct în
care o curbă traversează tangenta sa. Dacă se repetă această operaţiune
pentru toate marile axe de circulaţie, plecând de la un centru dat, şi se unesc

punctele de inversare, se delimitează vadul comercial (vezi figura 2.6).
*
*
* punct de inflexiune
*
*
*
*
Figura 2.6
Sursa: Suelflow, J.E., Market Potential: its Theory and Application,

postgraduate Thesis, Graduate School of Business, University of Wisconsin, 1962
Când un client este reperat pe hartă, se adună numărul punctelor de

vânzare existente în fiecare zonă şi se calculează ponderea pe care o prezintă
fiecare.
Numărul punctelor Puterea de

Zona Compoziţia
de vânzare atracţie (%)
0-500 m 225 45
primar
500-1.000 m 175 35
1.000-1.500 m 75 15 secundar
1.500 m 25 5 periferic
Metodele bazate pe măsurarea distanţei şi a timpului sunt

frecvent folosite în determinarea vadului comercial al unui punct de
vânzare. Ele constau în determinarea de zone concentrice, mai apropiate sau
mai îndepărtate de magazin (curbe izocrone ce înconjoară magazinul pe o
distanţă timp de 5, 10, 15 sau 20 de minute).
Există însă două limite ale acestei metode: prima, metoda se referă la
un consumator care consideră timpul parcurs până la magazin, singurul
criteriu ce stă la baza frecventării unui punct de vânzare; a doua, se
presupune că se cunoaşte distanţa maximă pe care consumatorul o acceptă.
Distanţa maximă acceptată pentru frecventarea unui punct de
vânzare este de:
• 300 m pentru un magazin alimentar mic (suprafaţa de vânzare
mai mică de 120 m2);
• 500 m pentru superetă (suprafaţă de vânzare cuprinsă între
120-400 m2);
• 750 m - 1 km (5-8 mn) pentru un supermarket mediu (suprafaţă
de vânzare medie 1500 m2);
• 15-20 mn pentru un hypermarket mediu (suprafaţă de vânzare
medie 6.000 m2)
• 20-30 mn pentru un centru comercial regional.
Metoda Piatier (1955) constă în colectarea prin poştă a

informaţiilor privind comportamentul de cumpărare a locuitorilor dintr-o
anumită localitate. Informaţiile sunt obţinute prin intermediul unor
„observatori privilegiaţi” (de exemplu, funcţionari ai primăriei).
Prin întrebările incluse în chestionar se urmăreşte colectarea
următoarelor informaţii:
¾ mijloacele de comunicare şi reţeaua comercială existentă;
¾ obiceiurile de cumpărare ale locuitorilor; cât de des frecventaţi
magazinul X. Există trei modalităţi de răspuns: adesea, uneori,
rareori;
¾ relaţiile de vânzare ale localităţii cu exteriorul.
Prelucrarea informaţiilor: se atribuie fiecărui răspuns un anumit
număr de puncte: de exemplu, răspunsul „adesea” va primi 5 puncte,
„uneori” 3 puncte, „rareori” 1 punct. Acest lucru permite calcularea, pe
categorii de produse, a dependenţei unei comune de un oraş apropiat;
aceasta se calculează pe baza unui procentaj de atracţie calculat astfel: dacă
un consumator din comuna X răspunde că a cumpărat „uneori” pantofi
dintr-un magazin din oraşul A, atunci atracţia lui A faţă de X este

de: 3/(5+3+1) = 33%.
Modificarea metodei a fost făcută în vederea aprecierii atracţiei
exercitate de hypermarket asupra unui centru comercial.
Pentru a realiza o segmentare a comportamentului de cumpărare şi a
diferitelor ocazii de frecventare, au fost reţinute 12 variante de măsurare a
intensităţii şi a frecvenţei de atracţie a unui hypermarket:
Intensitate De două ori

Zilnic Săptămânal Uneori
Frecvenţă pe săptămână
Adesea X X X X
Uneori X X X X
Niciodată X X X X
Ponderarea fiecărei situaţii (conform metodei Piatier) duce la

următoarea grilă:
7 puncte 5 puncte 3 puncte 1 punct

Coef. 3 21 pct. = 100% 15 pct. = 75% 9 pct. = 45% 3 pct. = 15%
Coef. 1 7pct. = 35% 5 pct. = 25% 3 pct. = 15% 1 pct. = 5%
Coef. 0 - - - -
Dacă mulţi locuitori ai unei localităţi se duc zilnic la hypermarket

pentru a-şi face cumpărăturile, se poate spune că atracţia acestui magazin
asupra localităţii este apropiată de 100%. Pentru a atinge un nivel al atracţiei
de 15%, trebuie ca cel puţin câţiva locuitori să frecventeze cel puţin o dată
pe săptămână magazinul sau mai mulţi locuitori să frecventeze uneori
punctul de vânzare. Rezultatele obţinute pot fi prezentate pe o hartă de
atracţie.
Totuşi, metoda are o limită: se prezintă o fotografie a vadului
comercial, fără a lua în calcul posibilitatea de evoluţie a pieţei, ceea ce
impune o actualizare periodică.
Metoda coeficienţilor bugetari, elaborată de CECOD (Centre

d’etude du commerce et de documentation), constă în colectarea unor
informaţii complete asupra cumpărăturilor realizate. Chestionarul este
administrat unui eşantion reprezentativ.
2.3.2 Modele de localizare
Metodele de localizare a punctelor de vânzare prezintă o importanţă

deosebită pentru firmele de distribuţie deoarece:
localizarea în domeniul comercial reprezintă una din deciziile
cele mai importante pe care trebuie să o ia o firmă de distribuţie,

indiferent de mărimea sa, dat fiind costul investiţiei;
este o cerinţă importantă a unei alocări eficiente a resurselor în
domeniul managementului marketingului;

este o etapă esenţială pentru înţelegerea comportamentului
consumatorului.
Modele de reprezentare geografică a vadului comercial

În anul 1947, Curtis Publishing Company a adaptat formula lui
Reilly pentru a determina punctul limită între două oraşe. Acest punct limită
se defineşte ca fiind acel punct de la care unul dintre cele două oraşe
exercită o influenţă comercială superioară celuilalt. Se ajunge astfel la o
adevărată linie de demarcaţie (frontieră), determinată de ecuaţia:
Dab
Bb =
P
1+ a
Pb
unde:
Bb: punctul limită între două oraşe A şi B exprimat în kilometri,
plecând de la B;
Dab : distanţa dintre oraşul A şi oraşul B;
Pa : populaţia oraşului A;
Pb : populaţia oraşului B.
În ultimele două decenii, au fost dezvoltate noi metode de localizare:

unele pun accent pe factorii care influenţează rentabilitatea magazinului în
funcţie de locul de amplasare, iar altele care propun selectarea unui loc de
amplasare şi a unei valori de piaţă pentru a optimiza anumite caracteristici
specifice magazinului.
Atracţia comercială a unui punct de vânzare poate fi definită ca fiind
„capacitatea sa de a determina consumatorii să frecventeze acest magazin,
măsurată în termeni de frecventare absolută sau relativă9”.
Factorii care influenţează puterea de atracţie a unui punct de vânzare
sunt concurenţa şi obstacolele geografice. Atracţia comercială se măsoară în
termeni de întindere a vadului comercial.
În literatura de specialitate, există mai multe definiţii ale vadului
comercial. Acesta reprezintă zona în care magazinul îşi desfăşoară
activitatea10. Vadul comercial reprezintă o regiune delimitată geografic,
cuprinzând clienţii potenţiali ai firmei de distribuţie pentru care există o
probabilitate de a cumpăra anumite produse sau servicii oferite11.
Abordările teoretice ale atracţie comerciale sunt: teoria privind
localizarea activităţilor economice; teoria punctelor centrale; comportamentul
spaţial al consumatorului şi alegerea unui punct de vânzare.
Teoria privind localizarea activităţilor economice a fost abordată,
de-a lungul timpului, de mai mulţi autori: Thomas More – a scris, pentru
prima dată, în secolul al VII-lea, despre necesitatea împărţirii unei localităţi
în cartiere, fiecare cartier având un centru (o „piaţă”); Turgot (secolul
al XVIII-lea) a stabilit fundamentele teoriei localizării comerciale, bazată pe
trei principii (principiul centralităţii, principiul pragului demografic pentru
implantarea unui punct de vânzare şi principiul grupării cumpărăturilor);
Von Thunen, la începutul secolului al XIX-lea, a explicat că „localizarea
optimă pentru activităţile agricole este reprezentată de acele puncte în care
renta funciară este maximă; Weber A. a elaborat, în primii ani ai secolului
9
Cliquet, Gérard, Management stratégique des points de vente, Paris, Editions Dalloz-Sirey,
1992
10
Applebaum, William, Cohen, Sau, The Dynamics of Store Trading Areas and Market
Equilibrium, Annals of Association of American Geographers, n. 51/1, 1966
11
Huff, David, Defining and estimating a Trading area, Journal of Marketing, vol. 28/3,
p. 34-38, 1964
al XX-lea, o teorie a localizării industriale; Hotelling H., în anul 1930, a

dezvoltat o lege pentru localizarea optimă a duopolurilor.
Teoria punctelor centrale. Bazele acestei teorii au fost puse de către
un geograf, Walter Christaller (1935), şi un economist, August Losch (1954).
Principiul de bază al acestei teorii este acela că: „consumatorul va
căuta, întotdeauna, să cumpere un bun sau un serviciu parcurgând distanţa
cea mai scurtă posibilă de domiciliul său.”
Comportamentul spaţial al consumatorului şi alegerea unui
punct de vânzare au constituit baza dezvoltării mai multor modele utilizate
pentru înţelegerea comportamentului consumatorului, cum ar fi: hărţile
cognitive, modelul Fressin, modele de alegere a unui magazin.
Hărţile cognitive, reprezentări interne ale individului legate de
mediul său, permit studiul factorului „distanţă”, a cărui percepţie este,
adesea, foarte diferită de la un individ la altul.
Modelul Fressin ia în calcul două variabile: pe de o parte, distanţa şi
timpul de acces la un punct de vânzare, iar, pe de altă parte, o variabilă de
natură psihologică, legată de conceptul de imagine a magazinului.
Acest model permite atât o analiză psihologică, cât şi o analiză
economică, utilizând ca elemente funcţia de utilitate a consumatorului,
constrângerea bugetară (costul total al cumpărăturilor şi costul deplasării) şi
constrângerea legată de timpul alocat parcurgerii distanţei până la magazin.
Modelele ce stau la baza alegerii unui magazin permit înţelegerea
procesului de selectare (alegere) a unui punct de vânzare.
Craig, Gosh şi McLafferty (1984) au identificat trei grupe de modele
ce stau la baza alegerii unui magazin, şi anume: modele ce se bazează pe
distanţa parcursă de consumator pentru a ajunge la un anumit magazin;
modele ce iau în considerare utilitatea unui magazin; modele care evaluează
utilitatea unui magazin prin anchete efectuate asupra consumatorilor.
Modele bazate pe distanţa parcursă sunt cele mai simple; iau în

considerarea ipoteza teoreticienilor clasici ai localizării – Christaller şi
Losch – „consumatorul va frecventa punctul de vânzare cel mai apropriat de
locuinţa sa”.
Reilly (1931) a propus un model bazat pe două ipoteze: prima

ipoteză, două puncte de vânzare au aceeaşi accesibilitate pentru
consumatori, iar a doua, cele două puncte de vânzare au aceeaşi eficienţă.
În legea lui Reilly se afirmă că:
„Două oraşe atrag locuitorii situaţi între ele, pentru a-şi face
cumpărături, direct proporţional cu numărul de locuitori ai celor două oraşe
şi invers proporţional cu pătratul distanţei parcurse până în oraşul ales”.
Matematic, acest principiu se scrie:
2
Va ⎛ Pa ⎞ ⎛ D a ⎞
= ⎜ ⎟×⎜ ⎟
Vb ⎜⎝ Pb ⎟⎠ ⎜⎝ D b ⎟⎠
unde:
Va şi Vb: vânzările cu amănuntul pe care centrul A (sau B) le atrage
de la localitatea X;
Pa şi Pb : populaţia oraşului A şi B;
Da şi Db: distanţele de la localitatea X la centrul A, respectiv centrul B.
Legea lui Reilly a fost modificată de Converse (1949), care a

calculat punctul de separare (breaking point) între două zone care deservesc
două centre urbane.
Converse a reţinut două elemente specifice legii lui Reilly, distanţa
şi populaţia:
Dab
Da =
P
1− a
Pb
unde:
Dab : distanţa între A şi B;
Pa şi Pb : populaţia din A, respectiv B;
Da: distanţa calculată pornind din A.
Au fost aduse critici modelelor bazate pe „distanţă”: unii cercetători12

au propus folosirea distanţelor relative în locul distanţelor absolute, iar alţi
autori13 contestă ipoteza „celui mai apropiat centru comercial”.
Modele gravitaţionale definesc funcţii de utilitate pentru
consumatori, funcţii ce includ, pe de o parte, factori legaţi de localizare, iar,
pe de altă parte, factori de preferinţă.
David Huff (1964, 1966) a formulat primul model gravitaţional, pe
baze probabilistice, bazat pe axioma de alegere a lui Luce (1959). El pleacă
de la ideea că utilitatea unui magazin depinde de mărimea sa şi de distanţa
parcursă până la acel magazin.
„Probabilitatea de a merge la un magazin este egală cu valoarea
utilităţii magazinului raportată la suma totală a utilităţilor altor magazine,
considerate ca posibile viitoare magazine pentru consumator”.
U ij
Pij = n
∑ U ik
i =1
unde:
Pij: probabilitatea ca un consumator i să frecventeze magazinul j;
n: numărul total al magazinelor din zonă;
Uik: utilitatea magazinului i pentru consumatorul j.
Huff a definit utilitatea unui magazin în funcţie de distanţă şi de
atracţia magazinului, după formula:
U ij = Sαj × Dij−β
unde:
Sj: atracţia magazinului j
Dij: distanţa de la magazinul j la consumatorul i;
∝,β: parametrii ce măsoară sensibilitatea consumatorului la atracţia
magazinului şi la distanţa parcursă.
12
Devletoglou, N. E., A Dissenting View of Doupoly and Spatial Competition, Paris,
Economica, 32, 1965, p. 140-160
13
Hubbard, R., A Review of Selected Factors Conditioning Consumer Travel Behavior,
Journal of Consumer Research, 5, 1978, p. 7-21
Modelul lui Huff este:
Pij = Sαj × D ij−β ∑ Sα −β

tj × D ij
Modelul MCI (Multiplicative Competitive Interaction) a fost propus

de către Nakanishi şi Cooper (1974), care au încercat să aprofundeze
conceptul de atracţie a unui magazin, introducând pe lângă suprafaţa de
vânzare şi alte variabile, cum ar fi: nivelul preţurilor, publicitatea, numărul
de angajaţi, numărul de case de marcat, imaginea magazinului, posibilitatea
de a folosi cardul în efectuarea plăţii.
Formula generală a modelului este:
q m q
Pij = ∑ x kij ∑ ∑ x kij
k =1 j =1 k =1
unde:
Pij:
probabilitatea ca un consumator care locuieşte în i să aleagă
magazinul j ;
xkij: a k variabilă, ce descrie pe j în situaţia i;
k: parametrul de sensibilitate relativ la xkij;
m: numărul total al magazinelor;
q: numărul variabilelor;
ij: eroarea.
Alţi cercetători14 au sugerat folosirea modelului logit în locul
modelului MCI; formula modelului logit este:
eU x
p (x ) =
Uj
∑e
j
unde:
p(x): probabilitatea ca un consumator să aleagă magazinul x;
Uj: utilitatea magazinului j = f(Ik, Sikj);
Sikj: satisfacţia oferită de atributul k, pentru magazinul j şi
consumatorul i.
14
Arnold, Roth şi Tigert (1980); Meyer şi Lerman (1981)
Modelul EBA (Elimination by Aspects) – dezvoltat de Tversky (1972)

şi Young (1982) – are un caracter „noncompensatoriu”, spre deosebire de
modelele gravitare care presupun că funcţia de utilitate a consumatorilor are un
caracter „compensatoriu”.
Formula modelului EBA este următoarea:
⎛ ⎞ G ⎛ ⎞R
p⎜⎜ x ∑ T ⎟⎟ = ∑ I(G )∑ p⎜⎜ x ∑ G ⎟⎟ ∑ I(R )
⎝ i ⎠ i =1 ⎝ ⎠i =1
unde:
p (T): probabilitatea de a alege magazinul X;
I(G): importanţa unui grup de atribute G;
G: subansamblul de atribute care sunt suficiente pentru cel puţin x;
R: ansamblul atributelor care nu sunt acceptabile pentru cel puţin
o situaţie.
Modelele de utilitate se bazează pe o evaluare directă a
comportamentului consumatorului. Aceste modele înlătură problema
dependenţei contextului şi estimează direct funcţiile de utilitate, plecând de
la date obţinute în urma unor simulări. Modelele de utilitate pot fi utilizate
pentru a estima cota de piaţă a unui nou magazin, pentru care datele trecute
de alegere a magazinului nu sunt disponibile. Ele se bazează pe analiza
conjunctă şi presupun o anchetă de teren costisitoare.
O altă clasificare a modelelor de localizare, utilizate pentru alegerea
amplasamentului unui punct de vânzare, propune gruparea acestora în:
metoda listei de control;
metoda analogică;
modele de regresie;
modelul MULTILOC;
modele de localizare-alocare.
Metoda listei de control (checklist method), procedură propusă de

Applebaum (1966), reprezintă prima încercare de evaluare a unui loc, pentru
implantarea unui punct de vânzare, faţă de alte amplasamente posibile.
Lista de control – propusă de Orsoni şi Fady (1987) – cuprinde

informaţii cu privire la structura socio-economică a zonei, o analiză a
concurenţei, obiceiurile de consum şi cheltuielile aferente consumului, dar şi
alţi factori, cum ar fi traficul auto, facilităţile de acces, parcare etc. (vezi
tabelul 2.3).
Avantajul acestei metode constă în uşurinţa aplicării ei, permiţând
colectarea unor informaţii standard pentru diferite variante de localizări, iar, pe
baza acestora se poate face o comparaţie a site-urilor posibile, alegându-se
varianta optimă. Importanţa factorilor incluşi în lista de control este diferită, în
funcţie de tipul de produse ce urmează a fi comercializate.
Tabelul 2.3
Evaluare
Criteriile de evaluare a localizării (-) (+)
1 2 3 4 5
1. Populaţia:
număr total
vârsta;
nivel de pregătire;
% proprietari ai locuinţelor;
venit total disponibil;
venit disponibil pe loc.
tendinţe.
2. Concurenţa:
9 numărul şi mărimea firmelor
concurente;
9 evaluarea punctelor tari şi a punctelor
slabe;
9 gradul de saturare.
3. Traficul pedestru:
¾ numărul de persoane/oră;
¾ tipurile de persoane.
4. Trafic auto:
& număr de autovehicule/oră;
& tipuri de autovehicule;
& fluiditatea în trafic.
Evaluare
Criteriile de evaluare a localizării (-) (+)
1 2 3 4 5
5. Parcarea:
număr de locuri de parcare;
accesul în parcare;
cost;
distanţa faţă de magazin.
6. Accesul la magazin:
¯ facilitate de livrare;
¯ accesibilitate uşoară;
¯ transport în comun.
7. Natura locului:
Ö vizibilitate;
Ö mărimea şi forma terenului;
Ö mărimea şi forma clădirii;
Ö vechimea clădirii.
8. Mediul:
tipul de magazin;
nivelul calităţii;
complementaritate.
9. Condiţii de instalare:
proprietarul clădirii;
costul de întreţinere;
contract de închiriere.
Lewison şi Delozier15 (1986) au propus o listă de evaluare a unui

amplasament ce permite ponderarea factorilor luaţi în calcul (vezi tabelul 2.4).
15
Lewison, Dale, Delozier, M. Waine, Retailing, 2nd, Merrill, 1986
Tabelul 2.4
Factori Scor Pondere Total
Intercepţie:
• volumul traficului rutier; 8 3 24
• calitatea traficului rutier; 8 3 24
• volumul traficului pietonal; 3 3 9
• calitatea traficului pietonal. 2 3 6
Atracţie cumulată:
♦ numărul clienţilor; 4 1 4
♦ gradul de atracţie; 5 1 5
Compatiblitate:
tipul de compatibilitate; 6 2 12
gradul de compatibilitate. 7 1 7
Accesibilitate:
Â numărul de artere de circulaţie; 8 3 24
Â numărul benzilor pe fiecare arteră de 10 3 30
circulaţie;
Â direcţiile traficului; 7 2 14
Â numărul de intersecţii; 7 2 14
Â configuraţia intersecţiilor; 4 3 12
Â tipul de linii mediane; 2 3 6
Â viteza maximă; 5 3 15
Â tipul de semnalizare; 6 2 12
Â mărimea şi forma amplasamentului. 6 3 18
Scorul total al amplasamentului 236
Metoda analogică presupune parcurgerea următoarelor etape:

identificarea unui magazin similar cu cel pentru care se caută un
amplasament;
evaluarea atractivităţii magazinului similar (prin realizarea de
anchete);
folosirea atractivităţii magazinului similar pentru a estima zona
de piaţă şi vânzările pentru diferite ampalsamente.

Inconvenientul acestei metode este acela că ignoră eventualele

diferenţe ce pot exista între localizarea unui magazin similar şi localizarea
noului magazin (concurenţa, structura socio-demografică a zonei etc.).
Modelele de regresie se bazează pe două ipoteze:
Prima ipoteză, performanţa unui magazin este influenţată de
structura socio-demografică a vadului comercial, de nivelul
concurenţei şi de caracteristicile magazinului
Acest lucru poate exprimat sub forma unei funcţii liniare:
Y= f ( I, M, P, C, D)
unde:
Y : performanţa magazinului;
I : tipul de implantare;
M : atributele magazinului;
P : nivelul preţurilor;
C : concurenţa;
D : cererea.
A doua ipoteză, posibilitatea separării sistematice a acestor
factori printr-o analiză.
Modelul de regresie poate fi scris sub forma:
Y = b 0 + b1 ⋅ x1 + b 2 ⋅ x 2 + ... + b n ⋅ x n
unde:
Y: variabila dependentă de explicat (performanţa punctului de
vânzare);
xi: variabile explicative;
bi: coeficienţi de regresie.
Modelele de regresie sunt utilizate în alegerea amplasamentelor
pentru magazine, bănci, hoteluri şi lanţuri de magazine.
În practică, două metode de previziune, bazate pe modelele de
regresie, sunt folosite:
♦ plecând de la un număr mare de variabile explicative, prin
regresie se reţin acele variabile care sunt legate semnificativ de
variabila dependentă;
♦ selecţionarea unui număr relativ redus de variabile cu ajutorul

cărora se explică performanţa unui magazin şi includerea
acestora într-un model de regresie.
A doua metodă este preferabilă primei metode deoarece se evită
inconvenientele pe care le-ar putea induce un număr mare de variabile
incluse în modelul de regresie. Ea a fost utilizată pentru analiza
performanţei unei agenţii bancare în Carolina de Nord. Au fost reţinute
şapte variabile explicative:
• trei variabile care măsoară caracteristicile vadului comercial:
Ü puterea de cumpărare;
Ü venitul mediu al gospodăriilor;
Ü ponderea persoanelor ocupate.
• două variabile ce măsoară atractivitatea amplasamentului:
Ö nivelul de ocupare al zonei;
Ö suprafaţa de vânzare a magazinelor aflate în zona studiată.
• două variabile ce măsoară nivelul concurenţei:
o numărul agenţiilor bancare concurente existente în zonă;
o suprapunerea vadului comercial cu o agenţie bancară
aparţinând aceleaşi bănci.
Metoda regresiei analogice a fost aplicată în cazul unui lanţ de
magazine (38 de magazine, implantate în mai multe regiuni) în vederea
previzionării evoluţiei vânzărilor pentru un nou magazin şi a mai bunei
înţelegeri a variaţiilor de performanţă pentru magazinele existente.
Astfel, modelul de regresie este următorul:
PM = a − b1 ⋅ x1 − b 2 ⋅ x 2 − b10 ⋅ x10 − b12 ⋅ x12 + b 6 ⋅ x 6
unde:
PM: cota de piaţă;
x1 : distanţa dintre zonă şi amplasamentul studiat;
x2: vânzările magazinelor concurente, pe o rază de un kilometru:
40.000 euro;
x10: procentul femeilor angajate: 47,9%;
x12: locul de rezidenţă (oraş = 1, periferie = 0);
x6: suprafaţa de vânzare a noului magazin: 2.000 mp.
Calculul cotei de piaţă cu ajutorul coeficienţilor de regresie stabiliţi

pentru ansamblul magazinelor din regiune:
PM = a − b1 ⋅ (2) − b 2 ⋅ (40000) − b10 ⋅ (0.479) − b12 ⋅ (0) + b 6 ⋅ (2000)
PM= 7%
Determinarea potenţialului zonei cu ajutorul numărului mediu de
consumatori (256,35) şi al populaţiei (765000).
Potenţialul zonei: 256,35 x 765000 ≈ 200.000.000
Previzionarea vânzărilor: 200.000.000 x 7% = 14.000.000 euro
Modelul MULTILOC16 (A Multiple Store Location Decision

Model) este folosit pentru implantarea lanţurilor de magazine, cu suprafaţă
de vânzare mică (de exemplu, magazine de vecinătate, superete, agenţii
bancare, fast-food-uri).
Autorii modelului propun o funcţie de maximizare a profitului:
MaxZ = C j ⋅ E i ⋅ Pij − Fjl ⋅ X jl
unde:
L: ansamblul planurilor concepute, plecând de la atributele
magazinelor, respectând condiţiile
X jl ≤ 1, j =1, …,n
X jl = r , r = numărul de amplasamente propuse
1 dacă un magazin din planul 1 trebuie să fie pe amplasamentul j
Xjl =
0 dacă nu
Ei : cheltuieli totale ale grupului i pe piaţă;
Fjl: costuri fixe ale unui magazin din planul l, amplasamentul j;
Cj : fracţie care se înmulţeşte;
Ei x Pij : profituri obţinute înainte de deducerea cheltuielilor fixe;
Pij : probabilitate.
16
Achabal, D., Garr, W., Mahajan, V., A Multiple Store Location Decision Model, Journal
of Retailing, vol. 58, 1998
Pij= (Aijkl x Xjl)/ (Aijkl x Xjl) + (Aijkl)

unde:
kl : prima valoare a atributului k;
j : amplasamente posibile;
n+s: localizări existente.
Modelele de localizare-alocare răspund întrebării puse de

Alfred Weber: „unde amplasăm un centru de producţie astfel încât să
minimizăm distanţa ponderată între acest centru şi sursele de materii
prime?”.
Principiul care stă la baza acestor modele este următorul: „se vor
determina toate amplasamentele posibile dintr-o zonă geografică dată
simultan cu evaluarea cererii corespunzătoare fiecărui loc şi se va selecţiona
acel amplasament (sau amplasamente) care optimizează performanţa
firmei”.
Obiectivele modelelor de localizare-alocare sunt :
Â optimizarea numărului de puncte de vânzare, optimizarea
amplasamentului acestora;
Â alocarea (orientarea) consumatorilor către aceste puncte de
vânzare.
Aplicarea acestor modele în domeniul distribuţiei a debutat după
anii ’80, prin contribuţia a numeroşi cercetători: Gosh A., Graig S.,
A Location Allocation Model for Facility Planning in a Competitive
Environment; McLafferty S., Gosh A., Optimal Location and Allocation
with Multipurpose Shopping; Goodchild, ILCAS: A Location-Allocation
Model for Retail Site Selection; Durvasula, Sharma, Craig, STORELOC: A
Retail Store Location Model Based on Managerial Judgments; Drezner,
Optimal Continuous Location of a Retail Facility, Facility Attractiveness,
and Market Share: An Interactive Model.
Goodchild17 (1984) a propus un model ce sugerează două submodele
alternative: un model sensibil la concurenţă, având ca obiectiv o maximizare
17
Goodchild, ILCAS: A Location-Allocation Model for Retail Site Selection, Journal of
Retailing, vol. 60, Spring, 1984
a cotei de piaţă deţinută de un magazin; un alt model care ignoră concurenţa,

având ca obiectiv maximizarea cererii totale.
Durvasala, Sharma, Craig18 au dezvoltat un model bazat pe
raţionamentele managerilor. Scopul modelului STORELOC este de a
previziona cota de piaţă a noului magazin, determinând astfel
amplasamentul cel mai bun.
Cota de piaţă potenţială depinde de cotele de piaţă deţinute de
magazinele concurente şi de rata de creştere a pieţei.
Un alt model de localizare-alocare, propus de Tammy Drezner 19,
permite determinarea acelui amplasament care maximizează cota de piaţă a
unui nou magazin (sau lanţ de magazine).
Simularea amplasării optime a unei reţele de magazine
Elementele utilizate în modelul propus de Drezner (1994) sunt

următoarele:
n: numărul consumatorilor;
Bi: puterea de cumpărare a consumatorului i;
k: numărul de magazine deja existente;
c: numărul de magazine ce aparţin unui lanţ de magazine;
dij: distanţa ce separă consumatorul i de magazinul j;
di: distanţa dintre consumatorul i şi noul magazin;
Sj: mărimea magazinului j;
S: mărimea noului magazin;
e: exponentul distanţei.
18
Durvasula, Sharma, Craig, STORELOC: A Retail Store Location Model Based on
Managerial Judgments, Journal of Retailing, vol. 68, winter, 1992
19
Drezner Tammy, Optimal Continuous Location of a Retail Facility, Facility
Attractiveness, and Market Share: An Interactive Model, Journal of Retailing, vol. 70,
1994.
Formulele ce apar în model sunt următoarele:

Sj
n d ije
M j = ∑ Bi (1)
i =1 k Sj
∑
j=1 d ije
unde: Mj este cota de piaţă obţinută de magazinul j, înaintea implantării

noului magazin;
S
n d ie (2)
M = ∑ Bi
i =1 S k Sj
+ ∑
di j = 1 d ije
unde: M este cota de piaţă câştigată de noul magazin.
S c Sj
+ ∑
n d i e j =1 d i je (3)
T = ∑ Bi
i =1 S k Sj
+ ∑
d i e j =1 d i je
unde: T este cota de piaţă totală deţinută de lanţul de magazine.

Dacă c = 0, ecuaţia (3) devine ecuaţia (2), iar T=M
Problema care se pune este găsirea celui mai bun amplasament,

într-o zonă geografică dată, care va maximiza cota de piaţă totală T.
k Sj k Sj c Sj k Sj
suma ∑ poate fi scrisă astfel: ∑ = ∑ + ∑ ⇒
j=1 d ije j =1 d i e j =1 d i e j = c +1 d i e
c Sj k Sj k Sj
⇒ ∑ = ∑ − ∑
j =1 d i e j =1 d i e j = c +1 d i e
Ecuaţia (3) poate fi scrisă astfel:

⎡ k Sj ⎤
⎢ ∑ ⎥
n
T = ∑ B i ⎢1 −
j= c + 1 i e
d ⎥ (4)
i =1 ⎢ S k Sj ⎥
⎢ + ∑ ⎥
⎣ d i e j= c + 1 d i e ⎦
Dacă separăm pe „1” de ceilalţi termeni ai ecuaţiei (4), obţinem:
n
T = ∑ Bi − F
i =1
unde:
Bi : puterea de cumpărare totală a consumatorilor;
T : cota de piaţă totală deţinută de lanţul de magazine;
F : cota de piaţă care nu este deţinută de lanţul de magazine studiat.
F poate fi definit astfel:
k Sj
∑
n j= c + 1 d i e
F = ∑ Bi (5)
i =1 S k Sj
+ ∑
d ie j=1 d i e
Maximizare T <====> Minimizare F

Dacă se înmulţeşte ecuaţia (5) cu die/S se va obţine:
Bi × d i e k Sj
× ∑
n S j= c +1 d i e
F= ∑ (6)
i =1 k Sj
∑
j=1 d i e
1 + die ×
S
În ecuaţia (6), elementele sunt cunoscute, cu excepţia di; acestea pot
fi grupate sub forma a doi parametri ai şi bi:
k sj
∑
B k Sj j =1 d i e
ai = i × ∑ bi = ⇒ (7)
S j= c + d i e S
⎧ n a ×d e ⎫
i i
⇒ Min ⎨F = ∑ ⎬ (8)
⎩ i =11 + b i × d i e ⎭
Derivatele parţiale în raport cu x, y sunt:
n n
∑ w i (x , y )(x − x i ) = 0 şi ∑ w i (x , y )(y − y i ) = 0 (9)
i =1 i =1
unde:
a i × die − 2
w (x, y ) = i =1,…, n (10)
[1 + bi × di e(x, y)]2
Egalând derivatele parţiale cu 0, obţinem:
n n
∑ w i (x , y ) × x i ∑ w i (x , y ) × y i
x= i =1 y= i =1 (11)
n n
∑ w i (x , y ) ∑ w i (x , y )
i =1 i =1
Algoritmul folosit pentru programul informatic este următorul:

Prima etapă: o pereche de coordonate (x0, y0) reprezintă cea mai
bună localizare.
Etapa a 2-a: se calculează pe baza ecuaţiei (11) o nouă pereche de
coordonate:
n n
∑ w i (x (r ), y(r )) × x i ∑ w i (x (r ), y(r ))× y i
x (r + 1) = i =1 , y(r + 1) = i =1 (12)
n n
∑ w i (x (r ), y(r )) ∑ w i (x (r ), y(r ))
i =1 i =1
Etapa a 3-a: dacă distanţa dintre punctul definit de coordonatele

(x(r+1), y(r+1)) şi punctul definit de coordonatele (x(r), y(r)) este mai mică
decât µ (o eroare), vom accepta perechea de coordonate (x(r+1), y(r+1))
corespunzând unei localizări optime.
Etapa a 4-a: Dacă nu, r va fi mărit cu 1, iar punctul (x(r+1), y(r+1))
va deveni noul punct (x(r), y(r)) pentru etapa următoare.
Etapa a 5-a: Se revine la etapa a 2-a.

2 Firmele de Distributie PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

2 Firmele de Distributie PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Firmele

Firmele de distribuţie au ca principală funcţie punerea la dispoziţia

2.1 Firmele de distribuţie: tipologie

În Europa, vânzările realizate în magazine reprezintă 90% din cifra

2.1.1 Vânzările prin magazine

Magazinele din domeniul comercializării produselor alimentare se

peste 8.000 în anul 2000. Supermarket-ul tradiţional oferă un număr de

Mini-autoservirea prezintă următoarele caracteristici: suprafaţa de

Magazinul universal, creat în anul 1852 de către Aristide Boucicaut,

10 sfaturi utile în comercializare produselor

Magazinul popular, formă de vânzare cu amănuntul, dispune de

Magazinele specializate nealimentare au fost dezvoltate şi

În Franţa, centrele comerciale se clasifică în:

2.1.2 Vânzările în afara magazinelor

Vânzarea în afara magazinului se realizează prin vânzare la distanţă

Executarea unui contract de vânzare la distanţă trebuie să aibă loc în

Vânzarea pe bază de catalog

 absenţa presiunii făcute de vânzător;

 timp suficient pentru reflecţie înainte de a cumpăra un produs;

 ofertă bogată de produse;

 posibilitatea de a compara produsele oferite prin mai multe cataloage

sau chiar cu cele oferite de magazine;

Vânzarea prin televizor (teleshopping; televente) presupune folosirea

ale Americii, în anul 1970, a cunoscut o dezvoltare deosebită la mijlocul

Oferta electronică accesibilă consumatorilor trebuie să îndeplinească

Formele vânzării la domiciliu sunt următoarele: vânzarea din

Vânzarea prin automate este realizată prin distribuitoare automate.

2.2 Firmele de distribuţie: tipologie după structura

Comerţul independent este acea formă de comerţ în care firma de

2.2.1 Comerţul de gros

Comerţul cu ridicata este definit, conform nomenclatorului

Tipologia comercianţilor angrosişti. Pe plan internaţional, au fost

funcţia de livrare a mărfurilor la comandă către comercianţii cu

servicii complete, punând la dispoziţia clienţilor săi un sortiment

servicii complete, comercializând o gamă restrânsă de produse;

finanţează clienţii, vânzând numai acelor comercianţi care

funcţiile din canalele de distribuţie şi vinde comercianţilor cu

găsirea clienţilor pentru comerciantul de gros.

Tipuri de comercianţi angrosişti

Sursa: Gunter, Specht, Distribution-Management, Berlin, Verlag W., Kohlhammer,

În funcţie de natura relaţiilor de piaţă, comercianţii de gros pot fi

Atât comercianţii angrosişti de achiziţie, cât şi comercianţii

2.2.2 Comerţul cu amănuntul

Comerţul cu amănuntul reprezintă veriga intermediară a distribuţiei

Funcţiile exercitate de firmele specializate în comerţul cu amănuntul

amănuntul, concentrarea nu poate fi numai orizontală, existând şi

multor factori: particularităţile merceologice ale mărfurilor,

de detail se exercită în contact direct cu consumatorul, se impune

a exercitării comerţului cu amănuntul; se referă la metodele de

Pentru a fi profitabilă, o firmă specializată în comerţul cu amănuntul

2.2.3 Comerţul integrat

Firmele ce practică un astfel de comerţ prin propria structură

Reţeaua cu sucursale multiple a apărut în Franţa (1886) prin crearea

Reţelele de comercializare parţial integrate sunt, de fapt, reţele

2.2.4 Comerţul asociat

Firmele care recurg la varianta comerţului asociat, de regulă, nu

Pentru angrosişti, avantajele participării la un lanţ voluntar sunt

comerţului integrat şi a celui asociat;

unor preţuri mai reduse; raţionalizarea unor activităţi (în ceea ce

Sistemul de distribuţie adoptat de firma Benetton: o franciză ascunsă?

Sistemul de distribuţie al firmei Benetton este format din trei

Sursa: Frery, F., Benetton ou l’entreprise virtuelle, Vuibert, 1999

Societăţile cooperative ale detailiştilor permit asociaţilor păstrarea

absenţa presiunii făcute de vânzător;

timp suficient pentru reflecţie înainte de a cumpăra un produs;

ofertă bogată de produse;

posibilitatea de a compara produsele oferite prin mai multe cataloage

acceptarea comenzilor transmise în avans: periodic, înainte de a