EVOLUTIA PIETEI DE FMCG

SI TENDINTE IN RURAL

Progresiv Interactiv
20 septembrie 2018
Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.
 AGENDA

1 Consumatorul roman si obiceiuri de achizitie in mediul rural*

2 Indicatori macroeconomici

3 Evolutia pietei bunurilor de larg consum (FMCG)

4 Dinamica formatelor de retail

Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

5 Concluzii

*Auditul Nielsen Rural este reprezentativ pentru toate localitatile incadrate ca rurale de Ministerul
Administrației și Internelor si Ministerul Agriculturii, Pădurilor și Dezvoltării Rurale
2
 CONSUMATORUL ROMAN SI OBICEIURI DE
ACHIZITIE IN MEDIUL RURAL

Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

 INCREDEREA CONSUMATORULUI ROMAN SI
PRINCIPALII FACTORI DE INFLUENTA
EU 87
GLOBAL 104

INCREDEREA SIGURANTA LOCULUI DE SIGURANTA DISPONIBILITATEA DE

CONSUMATORULUI – MUNCA FINANCIARA A CHELTUI
INDEX -
Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

98 69
90 91 92 58 61 62
46
40 40 38 39 37
35 35

2017-Q3 2017-Q4 2018-Q1 2018-Q2 2017-Q3 2017-Q4 2018-Q1 2018-Q2 2017-Q3 2017-Q4 2018-Q1 2018-Q2 2017-Q3 2017-Q4 2018-Q1 2018-Q2

4
 PRINCIPALELE INGRIJORARI

Sanatatea continua sa fie principala preocupare a romanilor. Grijile pentru

economia tarii si costul utilitatilor sunt pe trend general ascendent

35%
33%
31%

27%
26%
23% 23%
22%
Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

21%
20% 20% 19%
20% 21%
19%
18%
17% 16% 16%
15% 15%15% 14% 14%14% 14%
14%

11%

Sanatate Economie Siguranta locului de Cresterea facturilor Datorii Echilibrul Cresterea preturilor
munca la utilitati munca/viata la alimente
personala
Q3'17 Q4'17 Q1'18 Q2'18

• Sursa: Nielsen CCI Q2 2018

5
 PRODUSELE SANATOASE SUNT TOT MAI CAUTATE:

FARA LACTOZA
+41%
FARA GLUTEN
BIO
+32%
+27%
FARA ZAHAR
+25%
Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

6
 10.500 sate
9.000.000 persoane
884 RON per capita*
date INS
*Nielsen Rural Romania studiu, 18-65 y.o. 38% NA
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
 PROFILUL CONSUMATORULUI RURAL

• 41 ani in medie, 68% gradul de angajare $

• 73% casatorit, in gospodarie de 3.3 membri
• Preocupat de sanatatea familiei
884 RON / capita
• Nu ii place sa iasa in evidenta/ incearca sa
fie bine imbracat
• Muzica si TV-ul sunt principale atractii
• Merge la cumparaturi de 3 ori pe saptamana
• Odata pentru cumparaturile principale
• De doua ori pentru cumparaturi aditionale
• Principalele tipuri de magazine frecventate:

41% - magazine locale alimentare

21% - supermarketuri
19% - hipermarketuri
TEHNOLOGIE SI BANKING
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Sunt persoane consecvente:

Au cumparat brandul
76 % familiar la ultima vizita

45% 63% 70%

Doar cateodate sau rareori
76 %
incearca lucruri noi

din Au un Au un cont
Gospodarii smartphone bancar % Nu ar schimba un brand
au o masina 58
de care sunt multumiti

*2017 Nielsen Rural Romania studiu, 18-65 y.o. 8

 “CE ESTE IMPORTANT PENTRU MINE…”

Valori
Sanatatea este cel mai important lucru din viata 96

Familia este cel mai important lucru pentru mine 94

As vrea sa am mai mult timp pentru mine/ sa fac ce imi

place 81

Fericirea mea este mai presus de orice 78

Banii sunt lucrul cel mai important pentru mine 62

Sa ma distrez si sa ma bucur de viata este un aspect

foarte important pentru mine 61

Cel mai mult imi place sa stau singur si sa ma bucur de

linistea casei mele 56
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Cel mai important lucru este sa imi construiesc o cariera 54

Nimic nu este mai important in viata decat prietenii 44

Cel mai important lucru este sa arati bine/ sa fii atragator 39

De cele mai multe imi place sa ies in evidenta prin stilul meu
unic 29

*2017 Nielsen Rural Romania studiu, 18-65 y.o. 9

 VENITUL

Salariul este cea mai intalnita sursa de venit, in timp ce agricultura sau cresterea
animalelor sunt mentionate sporadic, numai 3 din zece respondenti fiind legati de
aceste surse de venit.
Date prezentate in %

VENITUL PE GOSPODARIE SURSELE DE VENIT

Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

95

23
Scazut (<= 2000 RON)
Venitul mediu 50
Mediu (2001-3500 RON) per capita:
884 RON 16 11
3 3
Ridicat (>3500 RON)
26
Salarii /pensii/ Agricultura Cresterea Activitati Nu stiu/ Refuz
alocatii animalelor comerciale/
Dividende

Numarul mediu de contributori/ gospodarie:

1.7 membri
Baza: toti respondentii; N=1000

*2017 Nielsen Rural Romania studiu, 18-65 y.o. 10

 60% DIN VENITURI SUNT FOLOSITE PENTRU ACOPERIREA
CHELTUIELILOR UZUALE
Rate pentru
5 credite/imprumuturi
5
6 Vacante/ Relaxare
Vacantele, renovarea casei si 7
electrocasnicele sunt 9 Educatie
Obiectivele financiare principale pe 11
termen lung Economii

Servicii medicale/Sanatate
33
57
Achizitia de
haine/incaltaminte
Termen scurt Termen lung
23 Cheltuieli zilnice pentru
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

alimente, ingrijirea
19 locuintei, etc.
18 17
14
12 12 12
10 10
9 9
8 7
7 6 6 7
6
5
3 3 3
2 2 2 2 2
1 1 1

Cheltuieli Vacante Renovarea Achizitie Plata Cheltuieli Educatia Produse Economii Taxe de Achizitia Inceperea Economii Casatoria Masina Cheltuieli
lunare casei bunuri datoriilor de superioara electronice studii casa/teren unei pentru copiilor de
pentru sanatate pentru afaceri pensie casatorie
locuinta copii

*2017 Nielsen Rural Romania studiu, 18-65 y.o. 11

 IN MEDIUL RURAL, 6 DIN 10 RESPONDENTI AFIRMA
CA PRETURILE AU CRESCUT

Crescute Neschimbate Scazute

N=622
Cumpar numai lucruri de stricta
necesitate 38
2

In general cumpar cantitati mai mici 22

36

Cumpar brand-uri mai ieftine 18

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

62

Caut produsele aflate in promotie 12

Cumpar in cantitati mai mari pentru a

plati mai putin 7

Fara impact 3

*2017 Nielsen Rural Romania studiu, 18-65 y.o. Base: all respondents; N=1000 12
 INDICATORI
MACRO-ECONOMICI

Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

 PIB-UL ARE O EVOLUTIE BUNA
Sursa: INS (Institului National de Statistica)

Consumul casnic
PIB (mil. RON) Evolutia PIB (% vs. acelasi Q anul trecut) 64% din Cheltuielile
(Produsul Intern Brut) gospodariei

258.047
228.890 236.740
212.059 218.775
207.409
197.362 197.507
178.727 176.707
164.215
Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

162.813
140.599 146.447

8,8%
6,0% 5,7% 6,1% 6,9%
4,4% 3,5% 3,8% 4,0% 4,3% 4,3% 4,8% 4,0% 4,1%

Q1'15 Q2'15 Q3'15 Q4'15 Q1'16 Q2'16 Q3'16 Q4'16 Q1'17 Q2'17 Q3'17 Q4'17 Q1'18 Q2'18

Economia a crescut continuu in ultimii ani. Primele trimestre din 2017 inregistreaza un ritm de crestere mediu de 5%. 14
 EVOLUTIA VENITURILOR
1900
1450
1250
Venitul pe gospodarii a inregistrat o crestere datorata 850 900 975 1050
800
deciziilor de majorare a venitului minim incepand cu
2013 (ultima majorare: +31% vs 2017). Salariul minim brut (RON)

Feb 1, 2017
Jul 1, 2013

Jan 1, 2014

Jul 1, 2014

Jan 1, 2015

Jul 1, 2015

May 1, 2016

Jan 1, 2018
Venit brut pe gospodarie, RON
Crestere venit net vs. Q anterior
5000 4.511
4.253
Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

4000
3.426 3.473
3.250 3.329
2.969 2.972 3.085
2.862 2.889
3000 2.501 2.577 2.655 2.713

2000
18%
14% 14% 14%
1000 12%
10% 9%
13% 12%
8%

0 2014 Q1'15 Q2'15 Q3'15 Q4'15 Q1'16 Q2'16 Q3'16 Q4'16 Q1'17 Q2'17 Q3'17 Q4'17 Q1'18 Q2'18

Source: INSSE (Romanian National Statistics Institute), www.legislatiamuncii.manager.ro 15

 INFLATIA ESTE PE TREND ASCENDENT

In 2017 am trecut de la deflatie la inflatie. Rata inflatiei in Q2-2018

inregistreaza astfel, cea mai mare valoare din ultimii 4 ani.

Inflatie total Inflatie Produse Alimentare Inflatie Non-Food Inflatie servicii

5,3
4,7
3,1

1,1 1,1 1,2 1,4

0,9 0,5 0,7
0,1 0,1
Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

-0,5
-1,2 -0,5
-1,8 -2,5
-2,6

Q1'14 Q2'14 Q3'14 Q4'14 Q1'15 Q2'15 Q3'15 Q4'15 Q1'16 Q2'16 Q3'16 Q4'16 Q1'17 Q2'17 Q3'17 Q4'17 Q1'18 Q2'18

(Inflatie calculata vs. aceeasi perioada (Q average) din anul trecut)

Source: INSSE (Romanian National Statistics Institute) 16

 EVOLUTIA PIETEI BUNURILOR
DE LARG CONSUM (FMCG)

Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

 TOATE INDUSTRIILE FMCG SUNT IN
CRESTERE

PIATA FMCG
CATEGORII ALIMENTARE:
14,8 bn RON +9,0% valoare

14% BAUTURI ALCOOLICE:

3,5 bn RON +9,8% valoare
26 BN 12%
RON BAUTURI NON-ALCOOLICE:
3.2 bn RON +10,6% valoare
Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

57%
+9,4%
17%
CATEGORII NON-ALIMENTARE:
4,5 bn RON +10,2% valoare

Cota de piata in valoare (%) FMCG YTD 2018, Romania

Sursa: Nielsen Audit Retail, DJ-AM18 / JF-MJ18 (Categorii Alimentare, Categorii Nealimentare) 18
 MACRO-REGIUNILE DE DEZVOLTARE AU
IMPORTANTA SI DINAMICA DIFERITA
YTD 2018 vs. YTD 2017
13.9%
9.8%
2.4 mil pop 13.8%
3.3 mil pop
2.6 mil pop Regiune Dinamica
FMCG
Nord-Vest 9.5%

Nord-Est 9.2%

11.4% Sud-Est 6.8%

2.5 mil pop
Sud 13.3%
Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

8.1%
1.8 mil pop Bucuresti 6.9%

Sud-Vest 12.6%

Vest 12.8%
9.0%
2 mil pop
Centru 7.9%
13.0% 21.0%
2.2 mil pop
3.1 mil pop

Sursa: Nielsen Audit Retail, DJ-AM18 / JF-MJ18 (Categorii Alimentare, Categorii Nealimentare) ,Romania fara Discounteri 19
 RURALUL CONTRIBUIE CU 23% IN TOTALUL
VANZARILOR DIN RETAIL

PIATA FMCG – vanzari in valoare

URBAN RURAL

CATEGORII NON-ALIMENTARE

12% +7,4% | +16,7%

19%
BAUTURI NON-ALCOOLICE
12%
77% 23%
Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

in valoare +8,0% | +17,1% in valoare

50%
57% +7,7% vs 2017 BAUTURI ALCOOLICE +16,7% vs 2017 16%
18%
+6,8% | +15,4%

CATEGORII ALIMENTARE
15%

+7,5% | +13,9%

Sursa: Nielsen Audit Retail, DJ-AM18 / JF-MJ18 (Categorii Alimentare, Categorii Nealimentare) ,Romania fara Discounteri 20
 PERCEPTIA CONSUMATORULUI RURAL
ASUPRA BUGETULUI ALOCAT FMCG
SEGMENTUL ALIMENTAR ATRAGE 66% DIN CHELTUIELILE LUNARE

Produse ingrijire Ingrijire

6 Alimente pre-
Bauturi Alcoolice
8 locuinta: 77 RON personala:
10
ambalate: 99 RON 70 RON
Apa/Bauturi NA Apa/Bauturi NA:
11
55 RON
Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Produse ingrijire personala 14

Produse ingrijire locuinta

Alimente pre-ambalate 52

Alimente proaspete

Total (n=1000)
Alimente proaspete:
Bauturi alcoolice: 40 RON
367 RON

707 RON
/luna

*2017 Nielsen Rural Romania studiu, 18-65 y.o. Baza: toti respondentii 21
 BEREA, GUSTARILE SARATE SI SPIRTOASELE AU O
IMPORTANTA MAI MARE IN RURAL DECAT IN URBAN

URBAN TOP 3 RURAL TOP 3

32,0% 39,4%
BAUTURI NON-ALCOOLICE 12,0% BAUTURI NON-ALCOOLICE 15,6%

MEZELURI SI CARNE PROASPATA 11,2% BERE 13,8%

BRANZETURI 8,8% MEZELURI SI CARNE PROASPATA 10,1%

BERE 7,1% BRANZETURI 4,7%

CIOCOLATA 4,3% SNACKS 4,6%

CAFEA 2,9% CIOCOLATA 3,7%
DETERGENTI RUFE SI BALSAM 2,8% DETERGENTI RUFE SI BALSAM 3,5%
Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Crestere de 2 cifre (>10%)

SNACKS 2,8% Crestere medie (3-10%) BAUTURI SPIRTOASE 3,2%
LACTATE PROASPETE 2,7% Static (0-3%)
CAFEA 3,2%
Declin (<0%)
VINURI 2,2% CONDIMENTE SI SOSURI 2,9%
BAUTURI SPIRTOASE 2,2% PRODUSE PATISERIE LA RAFT 2,3%
PRODUSE HARTIE 2,1% PRODUSE INGRIJIRE LOCUINTA 1,7%
CONDIMENTE SI SOSURI 2,1% PRODUSE INGRIJIRE PAR 1,7%
PRODUSE INGRIJIRE PAR 2,0% BISCUITI 1,7%
ULEIURI 1,9% ALUNE SI SEMINTE 1,6%
Cota de piata in valoare (%) FMCG, YTD2018

Sursa: Nielsen Audit Retail, DJ-AM18 / JF-MJ18 (Categorii Alimentare, Categorii Nealimentare) ,Romania fara Discounteri 22
 PRIMELE 20 DE BRANDURI DIN RURAL, REPREZINTA
28% DIN TOTALUL DE FMCG

80% sunt reprezentate de brand-uri de bauturi

Crestere de 2 cifre (>10%)

Top 20 branduri in vanzari Rural, 2018 Crestere medie (3-10%)
Static (0-3%)
Declin (<0%)

2,3% 2,2%
2,1%
1,6%
1,4% 1,3% 1,3% 1,3%
1,0%
2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

1,0% 0,9% 0,9% 0,9% 0,9% 0,9%

Cota de piata in valoare (%) FMCG, YTD2018

Copyright © 2018

Sursa: Nielsen Audit Retail, DJ-AM18 / JF-MJ18 (Categorii Alimentare, Categorii Nealimentare) ,Romania fara Discounteri 23
 PESTE 6% DIFERENTA DE PRET IN RURAL VS URBAN PENTRU
CELE MAI IMPORTANTE ARTICOLE
Diferenta de pret Rural vs Urban in %, YTD 2018
CIUCAS L 2.5L PET 6,5%

TIMISOREANA ORIGINAL L 2.5L PRET 2L 1,2%

COCA COLA C 2.5L P 7,7%

CIUCAS L 0.5L RGB 1,2%

FANTA O 2.5L P 8,6%

BORSEC NAT. CARBONATA 1.5L P 12,3%

ELIT SCARICICA AFUMATA -6,6%

Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

COSTITA EXTRA AFUMATA -20,7%

JACOBS KRONUNG PREM ALINTAR G V 250G PP 5,2%

UNIREA 28% 0.5L NRB 3,7%

JACOBS KRONUNG PREM ALINTAR G V 500G PP 6,1%

UNIREA 28% 2L NRB -0,8%

FORTUNA RENDEZ-VOUS SINEM G 100GR PW 1,5%

7 DAYS CACAO S 65GR 15,9%

Sursa: Nielsen Audit Retail, DJ-AM18 / JF-MJ18 (Categorii Alimentare, Categorii Nealimentare) ,Romania fara Discounteri 24
 DINAMICA FORMATELOR DE
RETAIL

Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

 SUPERMARKETURILE SUNT IN EXPANSIUNE
ACCELERATA
Mai putin de 10% din formatele de retail organizat se regasesc in mediul Rural

2015 2016 Aug 2018

2860 3133 3623

Hypermarkets Cash&Carry Supermarkets Discounters Petrol Stations

818

628
523
500
466
398 397 388
367
307 307 309
and proprietary.

226
194 212 203 224 191 203 224
182
153 154 151 155 165 170
133 135 143
107 112 120
80 91 92
proprietary.

29 32 32 33 33 33 31 30 30 19 21 22
11 11 11 4 4 2
Confidential

Carrefour Cora Real Auchan Kaufland Metro Selgros Carrefour Mega Profi DM Penny Lidl Rompetrol Lukoil Petrom OMV Mol
Market & Image
Company. and

Express
The Nielsen
Copyright
Copyright © 2017 Confidential
The Nielsen
© 2018 Company.

26
 COMERTUL TRADITIONAL SE STABILIZEAZA
• Intregul univers FMCG(78,8k) este in usor declin (-1%)

Numeric Universe

TRADITIONAL TRADE
67.1k -1%
85%

3.5k 4%
2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

ORGANIZED TRADE
+11%
Copyright © 2018

• Organized Trade: includes Hypermarkets, Supermarkets, Discounters, Petrol Stations; last update December 2017
27
 CUM A EVOLUAT MEDIUL DE RETAIL IN RURAL?
In 2018: Timp de asteptare in comertul modern 5-10 minute
Inainte de 1989: Timp de asteptare la Alimentara 4-5 ore
2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Copyright © 2018

28
 2018 – SUPERMARKETURILE CASTIGA VS. HYPER

YTD 2018 vs. YTD 2017

COMERTUL TRADITIONAL:
10,1 mil RON +9,8% value

28% HIPERMARKETURI:
7,3 mil RON +4,2% value
40% 26 BN
RON
SUPERMARKETURI:
+9,5% 5,0 mil RON +17,0% value

1% 19% DISCOUNTERI:
2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

11% 2,8 mil RON +10,3% value

PETROL/CONVENIENCE
0.2 mil RON +13.7% value
Cota de piata in valoare (%) FMCG YTD2018, Romania
Copyright © 2018

Sursa: Nielsen Audit Retail, DJ-AM18 / JF-MJ18 (Categorii Alimentare, Categorii Nealimentare) 29
 Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

10.01.2016
24.01.2016
07.02.2016

Nielsen TBR report for Retailers

21.02.2016
06.03.2016
20.03.2016
03.04.2016
17.04.2016
01.05.2016
15.05.2016
29.05.2016
12.06.2016
26.06.2016
10.07.2016
24.07.2016
2016

07.08.2016
21.08.2016
04.09.2016
18.09.2016
02.10.2016
16.10.2016
30.10.2016
13.11.2016
27.11.2016
11.12.2016
25.12.2016
08.01.2017
22.01.2017
05.02.2017
SUPERMARKETURI

19.02.2017
05.03.2017
19.03.2017
02.04.2017
16.04.2017
30.04.2017
14.05.2017
28.05.2017
11.06.2017
25.06.2017
09.07.2017
23.07.2017
2017

06.08.2017
20.08.2017
03.09.2017
17.09.2017
01.10.2017
15.10.2017
29.10.2017
12.11.2017
26.11.2017
10.12.2017
24.12.2017
07.01.2018
21.01.2018
04.02.2018
18.02.2018
04.03.2018
18.03.2018
NUMARUL DE TRANZACTII CRESTE IN

01.04.2018
15.04.2018
29.04.2018
13.05.2018
+9,2%

27.05.2018
2018

10.06.2018
24.06.2018
08.07.2018
YTD 2018 VS YTD 2017

22.07.2018
30
CONCLUZII

Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

 MEDIUL ECONOMIC FAVORABIL A STIMULAT
CRESTEREA IN ROMANIA
Increderea consumatorului fiind la cote inalte, economia a crescut in principal
prin cresterea consumului.

Intreaga piata FMCG creste, iar Ruralul accelereaza ritmul fata de Urban.
Bauturile nealcoolice și Carnea refrigerata si Mezelurile sunt in Top 3
categorii, atât Urban, cat si în cele Rural.
80% din primele 20 de branduri vandute în mediul rural sunt bauturi.

Comertul modern isi continua dezvoltarea, Supermarketurile fiind motorul

principal, prin expansiunea numerica, atat in rural, cat si in urban. Ruralul
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

acopera 51% din Universul FMCG

68% din consumatori au o buna intelegere a finantelor personale si isi doresc

POTENTIAL
lucruri noi
70% au placerea de a cumpara – un comert mai dezvoltat le va acoperi apetitul
RURAL Cu familia si in fata TV-ului sunt principalele moduri de petrecere a timpului
liber
32
*Nielsen National census 2017
 The Science Behind What’s Next

Cristian Popa
Senior Consultant, Team Leader
Retailers Services
Cristian.Popa@Nielsen.com
Tel: +4(0)722120271

Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

 Surse:
• Nielsen Retail Audit data
• Nielsen Global Survey of Consumer Confidence & Spending Intentions, Q4 2017
• Nielsen 2017 Rural Survey
• Nielsen National census 2017
• www.insse.ro
• http://www.dozadestiri.ro/wpcontent/uploads/2016/02/12592705_1111915002182018
_9155999351682568387_n_1161x768.jpg
• http://www.magazinulprogresiv.ro/articole/profi-ridica-miza-pentru-zona-rurala-cu-un-
concept-dedicat-loco
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

34