Formele şi coordonatele evolutive ale

comerţului nealimentar european.

1.1. Marile magazine (engl. - department store, franc. - grand magasin)

Această formă nespecializată de mari suprafeţe a traversat până acum toate fazele
ciclului său de viaţă şi a ajuns la maturitate.
În Europa, manifestarea sa variază de la o ţară la alta, firmele punându-şi în
practică diferitele strategii.

1.1.1. Caracteristicile şi fazele ciclului de viaţă ale formei

Definiţia de “mare magazin” diferă, adesea, de la o ţară europeană la alta. Pentru

Asociaţia internaţională a marilor magazine (AIGM), este vorba de un punct de vânzare
dispunând de cel puţin 2.500 m2 şi de un asortiment larg şi profund din diferite categorii de
produse nealimentare. Este, în general, situat în centrul oraşelor mari, ocupă una sau mai
multe clădiri şi se întinde pe mai multe etaje. Totuşi, tot mai des, mari magazine sunt
deschise în centre comerciale.
Criteriul de mărime minimă este util pentru a diferenţia marele magazin de
magazinul popular dar, totuşi, plecând de la cei 2500 m2, observăm numeroase diferenţe
între punctele de vânzare în funcţie de localizarea lor şi grupurile care le gestionează.
Cele mai mari se găsesc, în mod evident, în metropolele europene (Londra, Paris, Berlin,
Madrid - a se vedea tabelul 1), în vreme ce oraşele mai puţin importante se mulţumesc cu
suprafeţe mai modeste.

Tabelul 1
Cele mai importante mari magazine din Europa

Magazinul Grupul Localizarea Suprafaţa (m2)

Harrod`s Harrod`s Londra 65000
La Samaritaine LVMH Paris 52515
Galeries Lafayette Galeries Lafayette Paris 48198
Printemps Pinault-Printemps Paris 47460
Kadewe Hertie Berlin 45000
Selfridges Selfridges Londra 45000
El Corte Inglés El Corte Inglés Barcelona 44000
Karstadt Karstadt/Quelle Dortmund 42000
El Corte Inglés El Corte Inglés Madrid 40000

Diversitatea asortimentului este o caracteristică esenţială a principalelor mari

magazine dar, în toate cazurile, confecţiile şi textilele ocupă locul principal. Cu toate
acestea, se constată mari diferenţe între magazinele din diversele ţări: de exemplu, raionul
alimentar poate varia considerabil. Punctele de vânzare mai mici, mai ales dacă sunt
situate în centre comerciale, au tendinţa să se specializeze în particular în confecţii.
 Marele magazin a apărut în secolul al XIX-lea, apoi s-a dezvoltat în cursul sec. al
XX-lea, până în anii `70, moment în care şi-a atins maturitatea (după cum considerau
Jeffreys şi Knee în 1998); în continuare, a început să cunoască dificultăţi de creştere.
Începând cu anii `90, se conturează o revitalizare a acestor forme de vânzare, ca urmare a
restructurărilor centrelor oraşelor în Europa.
1) derivată a mai multor factori, această formă de vânzare, apărută în cea de-a
doua jumătate a sec. al XIX-lea, cuprinde următoarele etape de dezvoltare:
a) Creşterea demografică, concentrarea populaţiei în marile centre urbane şi dezvoltarea
unei burghezii înstărite au favorizat o cerere din ce în ce mai puternică. Mai mult, producţia
în serie a bunurilor nealimentare impunea o întreagă reţea de puncte de vânzare de
dimensiuni mari pentru a desface rapid aceste mărfuri. La vremea respectivă, comerţul era
asigurat de mici buticuri specializate al căror asortiment era limitat, dar care ofereau un
serviciu de nivel înalt cu personal calificat care să asiste clienţii. Preţurile şi marjele
aplicate erau ridicate şi cumpărătorul nu putea să-şi facă toate cumpărăturile nealimentare
într-un singur magazin.
b) Primii comercianţi care au înţeles că o schimbare era posibilă au decis să creeze
puncte de vânzare mai mari, cu un asortiment mare şi interesant, ce promovau practica
autoservirii. Au optat pentru preţuri constante şi inferioare celor din comerţul tradiţional.
Într-adevăr, caracteristicile acestei formule permiteau mărirea vânzărilor şi, în acelaşi timp,
reducerea costurilor de gestionare.
Introducerea autoservirii permitea, într-adevăr, reducerea efectivelor şi, în
consecinţă, a costurilor cu personalul. Ca şi buticurile specializate, marile magazine s-au
instalat în centrele oraşelor, dar în imobile cu mai multe etaje. Odată cu rotaţia mai rapidă
a mărfurilor, magazinele au putut să amelioreze raportul între chiria locaţiilor şi vânzări.
Astfel, economii importante deveneau posibile la nivelul personalului şi a utilizării spaţiului.
Costurile de funcţionare erau deci mai modeste, iar cele ale achiziţiilor scădeau şi
ele datorită volumului mare de vânzări şi, în consecinţă, a puterii de negociere a
comercianţilor cu fabricanţii.
Dar aceasta nu este tot. Aceste noi firme se bucurau de anumite avantaje financiare
care decurgeau din mărimea lor mare: cheltuielile financiare cu împrumuturile bancare
erau inferioare celor pe care instituţiile de credit le aplicau concurenţilor şi, dacă-şi plăteau
rapid furnizorii, obţineau chiar remize suplimentare. Toate acestea se traduceau prin marje
brute şi preţuri net inferioare celor ale concurenţei, antrenând astfel o mai puternică rotaţie
a stocurilor şi, deci, o reducere şi mai importantă a costurilor de gestiune, a marjelor şi a
preţurilor. În 1883, Emile Zola a descris, în mod magistral, toate acestea în romanul său
“Spre fericirea femeilor”.
În cursul primei faze a dezvoltării sale, până la începutul sec. al XX-lea, acest
format înregistra rate ale marjei de aproximativ 20%, cu totul inferioare celor ale
concurenţei din vremea respectivă – micul comerţ specializat.
c) Primele mari magazine au văzut lumina zilei în Franţa – Au Bon Marché (1852), Les
Magasins du Louvre (1855), Le Primtemps (1865), La Samaritaine (1869) -, apoi în S.U.A.
şi în alte părţi ale Europei.
În S.U.A., pionierii au fost, între anii 1870 şi 1880, Stewart la New York,
Wanamaker în Philadelphia şi Marshall Field în Chicago.
 În Marea Britanie, primele magazine de acest tip au fost create către 1870, sub
forma cooperativelor: The Amry and Navy Store şi Civil Service Supply Cooperative
Distribution. Altele, au fost fondate de comercianţii de ţesături, ca Marshall şi Snelgrove la
Londra şi Anderson`s la Glasgow. Totuşi, doar la sfârşitul secolului, la Londra au apărut
marile magazine comparabile cu cele două care erau deja cunoscute în Franţa şi Statele
Unite.
În 1880, această formulă de vânzare a apărut şi în Germania, în Belgia, Olanda,
Elveţia; în ţările scandinave, nu apar decât după 1890.
2) Pe întreg parcursul sec. al XX-lea, până în anii `70, numărul şi cotele de piaţă ale
marilor magazine n-au încetat să crească, bineînţeles cu urcuşuri şi coborâşuri, ca urmare
a crizelor economice şi a războaielor care s-au succedat în Europa.
a) La începutul secolului, dezvoltarea lor a fost foarte rapidă în Germania unde şi-au făcut
apariţia firme ca Leonhard Tietz, Hermann Tietz, Karstadt şi Shocken. Este momentul în
care grupuri precum Paris France şi Nouvelles Galeries deschid magazine în oraşele
franceze din provincie.
b) Dezvoltarea acestei forme de vânzare este spectaculoasă şi în Marea Britanie, cota de
piaţă pentru raionul îmbrăcăminte-încălţăminte din marile magazine trecând de la 5,5-7%
în 1900 la 9-11% în 1920.
Alte lanţuri se dezvoltă şi în Belgia (Innoration), în Olanda (Bijenkorf) şi Elveţia (Le
Globe).
c) În S.U.A., principalele grupuri care exploatau mari magazine sunt Allied Sotrs,
Federated Department Stores, Macy, Marshall Field şi, mai ales – începând cu anii `20, –
Sears & Roebuck şi Montgomery Ward.
d) În Europa, de-a lungul primelor două sau trei decenii ale sec. al XX-lea, jocul
concurenţial se modifică progresiv. Magazinele cu preţ unic (viitoarele magazine populare)
(“variety store” în Marea Britanie) îşi încep dezvoltarea încă de la sfârşitul anilor `20,
continuând de-a lungul întregului deceniu următor, ca urmare a crizei economice. Este
vorba, adesea, de aceleaşi grupuri care administrează lanţurile de mari magazine şi pe
cele de magazine populare; aceasta explică faptul că acestea nu mai practică doar, ca altă
dată, preţuri inferioare celor ale concurenţei. Odată cu competiţia directă în cadrul
sectorului şi diversificarea din magazinele cu preţ unic, diferitele lanţuri decid unele după
altele să amelioreze serviciul oferit, să-şi modernizeze magazinele, să le înfrumuseţeze şi
să creeze o atmosferă mai agreabilă. Inevitabil, aceasta a avut ca efect provocarea unei
creşteri a preţurilor şi a costurilor, fără a împiedica totuşi o creştere moderată a întregii
reţele de vânzare
e) După al doilea război mondial, magazinele au fost modernizate sau în întregime
reconstruite în anii `50 şi `60 – mai ales în Germania – şi reuşesc chiar să recâştige cote
de piaţă pe care magazinele populare le dobândiseră înainte de conflict.
3) Începând cu anii `70, marile magazine trebuie să facă faţă la o întreagă serie de
ameninţări strategice. Creşterea demografică şi prosperitatea explică numărul crescător
de maşini care circulau în centrele oraşelor şi, prin urmare, dificultăţile de acces şi de
staţionare.
a) Este momentul în care apar noi forme de distribuţie situate în cartierele mai puţin
centrale unde se concentrează din de în ce mai mulţi locuitori ai metropolelor. Este vorba
în principal de “discount department store” (Wal-Mart, Kmart) şi de mari suprafeţe
specializate în Europa.
b) Pentru a reacţiona la această nouă concurenţă, principalele grupuri de mari magazine
au decis să-şi micşoreze preţurile pentru a nu se lăsa devansaţi de competitorii lor, să
deschidă puncte de vânzare în centre comerciale suburbane şi să-şi creeze propriile lor
mărci de distribuţie. Numeroase grupuri europene au reuşit, astfel, să deschidă noi
magazine în cursul anilor `70 şi chiar `80, dar apoi s-a generalizat declinul. Diminuarea
numărului de puncte de vânzare având suprafeţe mai mici a fost superioară celor cu
suprafaţă mare căci mai ales micile unităţi au fost cele care au creat dificultăţi.
c) Într-adevăr, începând cu anii `70, suprafaţa de vânzare în marile magazine pe locuitor
s-a micşorat peste tot în Europa – mai puţin în Spania – şi cotele de piaţă ale acestei
forme de vânzare au suferit o înfrângere considerabilă, mai ales în Franţa şi în Germania.
4) Începând cu anii `90, peste tot în Europa, ca de altfel şi în S.U.A., încep să se
manifeste tendinţe de reînnoire a centrelor oraşelor şi mediul marilor magazine se
ameliorează progresiv. Se constată în principal:
• un anumit declin al cartierelor periferice şi a centrelor comerciale de periferie;
• o creştere economică şi o diminuare a criminalităţii în centrele oraşelor;
• o ameliorare a mediului social;
• o tendinţă de salvgardare a vestigiilor trecutului;
• o mişcare ecologică şi lupta împotriva poluării atmosferice;
• redescoperirea “sociologică” a oraşului (“New Urbanism” în S.U.A.).
Ca urmare a acestor schimbări socio-demografice, un nou echilibru între comerţul
de periferie şi comerţul din centrul oraşului începe să se creioneze.
Saturaţia şi dificultăţile întâmpinate în a deschide mari suprafeţe la periferii sunt
cele care fac ca comercianţii să redescopere oportunităţile de creştere în centrul oraşului.
Printre aspectele cele mai semnificative ale acestor schimbări merită menţionată tocmai
revitalizarea marilor magazine în numite ţări, dintre care mai ales în Marea Britanie, ca şi
redescoperirea proximităţii din partea lanţurilor de mari suprafeţe, răspândirea numelor de
firme - mari suprafeţe specializate, renovarea marilor gări şi a oficiilor de poştă.

1.1.2. Dezvoltarea marilor magazine în Europa

Răspândirea şi evoluţia acestei forme de vânzare variază în funcţie de ţară, şi mai

multe motive explică acest fenomen.
Tendinţa comună de diminuare – mai puţin în Spania -, mai ales între anii 1960 şi
1990, nu exclude diferenţe importante de la o ţară la alta în termeni de prezenţă şi de cote
de piaţă (a se vedea tabelul 2).
 Tabelul 2
Cotele de piaţă ale marilor magazine şi a “variety stores” în Europa (în %)

Mari
Mari
Mari Variety magazine +
magazine
magazine stores Variety
1992
stores
Germania 5,5 1998 3,5 1,5 5
Austria 2,4 (a) 1999 0,9 0,4 1,3
Belgia <1 2000 0,6 0,3 0,9
Danemarca 2 1998 3 11 14
Spania 8 2000 3,9 - 3,9
Finlanda 19,1 (b) 1998 15,2 (b) 1,4 16,6
Franţa 1,9 2000 1,5 0,5 2
Irlanda 3,5 2000 2,6 5 7,6
Italia <1 1999 0,4 0,5 0,9
Norvegia 5,4 1999 0,3 2 2,3
Olanda 2,6 2000 2,4 1,6 4
Marea 3,6 2000 4,6 7 11,6
Britanie
Suedia 1,4 (c) 1999 1,1 0,9 2
Elveţia 6,7 1998 4,9 1,9 6,8

(a) Cuprinde şi magazine “discount”.

(b) Definire mai largă decât în alte ţări.
(c) Numai Ahlens.

Această formă s-a dezvoltat cel mai intens în cursul acestei perioade pe piaţa
iberică: numărul de magazine şi cotele de piaţă erau aici printre cele mai ridicate din
Europa. Dar, în cursul deceniului următor, creşterea hipermagazinelor şi a marilor
suprafeţe specializate antrenează o puternică concentrare a sectorului şi o reducere a
cotelor sale de piaţă. Elveţia păstrează cea mai mare cotă de piaţă (4,9% în 1998), în
ciuda celei mai puternice crize ale anilor `90. Se remarcă şi bunele rezultate ale marilor
magazine în Germania, în 1992, cu o cotă de piaţă cu totul respectabilă (5% în 1992) şi
recordul european de suprafaţă de vânzare pe locuitor; totuşi, aceşti doi parametri
înregistrează o tendinţă de scădere începând cu anii `80, ca urmare a îmbătrânirii
magazinelor şi a lipsei de reînnoire. În 2000, se poate remarca că, în Marea Britanie, cota
de piaţă a acestei forme (aproximativ 4,6%) depăşise pe aceea a marilor magazine
germane. Firmele britanice lidere ale sectorului (John Lewis şi Debenhams) şi-au reînnoit
punctele de vânzare în cursul ultimilor ani ai secolului. Şi în Danemarca marile magazine
şi-au ameliorat poziţiile, în vreme ce în Olanda şi în Irlanda traversează o perioadă ceva
mai puţin favorabilă şi continuă să scadă. Franţa dispune de structuri mai puţin importante,
dar semnificative totuşi; în schimb, în Belgia, Austria, Norvegia, Suedia şi Italia, prezenţa
acestei forme este limitată şi tinde să decadă.
Numeroase cauze explică aceste diferenţe:
1) În ceea ce priveşte Germania, reconstrucţia oraşelor bombardate în cursul ultimului
război a favorizat crearea de mari magazine moderne şi mai accesibile. Trebuie evidenţiat
faptul că această ţară are multe oraşe mari care pot înghiţi puncte de vânzare foarte mari,
în raport cu Franţa unde, în afară de Paris, mai sunt cam două oraşe mari.
2) În Marea Britanie, marele comerţ urban al “high-streets”-urilor a cunoscut un succes
important, care a fost în beneficiul marilor magazine şi mai ales a “variety stores”-urilor, ca
Marks & Spencer. În faţa crizei manifestată mai ales prin dezvoltarea marilor suprafeţe
specializate, sectorul a cunoscut o puternică restructurare, dar rămâne caracterizat prin
prezenţa mai multor grupuri şi firme. Echipele de conducere ale grupurilor lidere (John
Lewis, Devenhams, House of Fraser, Allders & Fenwick) au înţeles necesitatea
restructurării asortimentelor şi s-au orientat spre multispecializare şi soluţii “shop in the
shop”. Grupurile au tras foloasele restructurării mai ales în cursul anilor `90 şi, de altfel, la
sfârşitul acestei perioade, forma s-a confruntat cu criza magazinului Marks & Spencer.
Cota de piaţă a crescut astefel, depăşind-o pe cea a marilor magazine germane.
În Franţa şi în Belgia, în mod contrar a ceea ce s-a întâmplat în Germania şi Marea
Britanie, marile magazine (şi magazinele populare) au fost supuse concurenţei foarte dure
a hipermagazinelor. Franţa, în special, a cunoscut un fenomen important de
descentralizare a marilor suprafeţe, cu dezvoltarea de centre comerciale în care marile
magazine nu au reuşit niciodată să se integreze. Marile puncte de vânzare pariziene au
putut să-şi apere poziţiile, dar nu acelaşi lucru s-a întâmplat în provincie sau în centrele
comerciale suburbane unde grupurile au trebuit să se resemneze cu gândul de a închide
câteva dintre ele. Mai recent, începând cu 1998, firmele lidere la Paris, Galeriile Lafayette,
Printemps şi Le Bon Marché şi-au chiar îmbunătăţit poziţiile datorită unei relansări a
conjuncturii economice şi a consumului, dar şi prin intermediul politicilor lor de
modernizare.
În Elveţia, distribuţia este dominată de multă vreme de 2 grupuri (Migros şi Coop
Schweiz), ce propun o ofertă, alimentară şi nealimentară, dar acestea deţin foarte puţine
mari magazine. Pieţele produselor alimentare şi a produselor nealimentare de consum
curent fiind, astfel, puţin accesibile, ceilalţi distribuitori nealimentari s-au concentrat asupra
produselor de lux sau pieţelor specializate. În această ţară, al cărei venit mediu pe locuitor
este cel mai ridicat din Europa, strategia a cunoscut un anumit succes. Marile magazine
tradiţionale au menţinut, deci, o cotă de piaţă destul de ridicată (aproximativ 6% în 1992),
dar au trebuit să facă faţă unei crize neobişnuite în anii `90, mai ales ca urmare a
concurenţei specialiştilor ca Ikea şi Media Markt. Cota de piaţă a trecut la aproximativ 5%
şi s-a constatat un val important de concentrări: un lider ca Jelmoli a trebuit să-şi cedeze
punctele de vânzare concurenţei, nepăstrându-şi decât “Vaporul amiral” la Zurich.
Referitor la Globus, a fost absorbit de Migros. Principalele grupuri sunt, în 1998,
Manor/Placette/Innovazione – lideri cu 70 de magazine şi aproximativ 50% din vânzările
sectorului – Jelmoli, Globus (Migros) Coop City (Coop Swheiz), Jelmoli şi Loeb.
În Italia, dezvoltarea fmarilor magazine (şi a magazinelor populare) a fost frânată de
veritabile bariere legislative şi administrative ridicate la începutul anilor `70, în momentul în
care aceste concepte comerciale s-ar fi putut dezvolta. În schimb, micile magazine
specializate au fost întotdeauna foarte prezente şi s-au bucurat de o bună poziţionare
competitivă în toată peninsula. Totuşi, marile magazine ar trebui să aibă încă câteva
oportunităţi de creştere bune în centrele comerciale, care sunt actualmente în plină
dezvoltare, chiar dacă rolul de “locomotivă” este mai degrabă jucat de hipermagazine.
Liderul italian este La Rinascente.
 În mod contrar Italiei, Spania nu a venit cu nici o constrângere legislativă legată de
deschiderea de mari suprafeţe, ceea ce explică dezvoltarea unor grupuri importante care
exploatează mari magazine. În particular, El Corte Inglés a deschis puncte de vânzare
mari care au susţinut în mod strălucit concurenţa magazinelor specializate. Acestea din
urmă s-au restructurat în cursul anilor `80 şi `90, în urma unei penetrări internaţionale
importante, dar şi a avântului firmelor specializate spaniole cunoscute pe plan mondial
(precum Zara şi Mango) care au pus în dificultate marile magazine. Astfel, El Corte Inglés,
după achiziţionarea galeriilor Preciados, a rămas singurul operator în Spania în acest
sector şi cota sa de piaţă se menţine în jurul la 4% în 2000.
Tabelul 3
Principalele firme de mari magazine din Europa în 2000

Ţări şi grupuri Magazine Număr de magazine

Germania
Karstadt/Quelle Karstadt 180
Metro Kaufhof 129
Karstadt/Quelle Hertie 22
Breuninger Breuninger 14
Galeries Lafayette Galeries Lafayette 1
Franţa
Galeries Lafayette Galeries Lafayette 37
Galeries Lafayette Nouvelles Galeries 40
PPR Printemps 24
Galeries Lafayette BHV 7
LVMH La Samaritaine 1
LVMH Le Bon Marché 1
Marea Britanie
John Lewis Partnership John Lewis Partnership 25
Debenhams Debenhams 90
House of Fraser House of Fraser 50
Allders Allders 37
Harrod`s Harrod`s 1
Slefridges Selfridges 2
Italia
Coin Coin 80
Rinascente Rinascente 15
Danemarca
Magasins du Nord Magasins du Nord 6
Illum Magasins du Nord 1
Irlanda
Amotts Amotts 3
Roches Stores Roches Stores 9
Galen Weston Brown Thomas 4
Heatons Heatons 20
Spania
El Corte Inglés El Corte Inglés 44
 În concluzie, pe ansamblul Europei, numărul de mari magazine s-a diminuat şi
cotele de piaţă au continuat să scadă, în ciuda creşterii consumului în sectorul nealimentar
(mai ales cel de confecţii şi echipament de casă).
Magazinele populare şi-au atras o parte din piaţa pierdută de marile magazine, dar
cele care au profitat au fost, în special, hipermagazinele şi marile suprafeţe specializate –
cel puţin în anumite ţări – ca şi independenţii specializaţi reuniţi în cadrul unor grupuri
precum reţelele de franciză, centralele de cumpărare sau lanţurile voluntare.
Într-adevăr, aceste diverse concepte au ştiut să propună consumatorilor o ofertă cu
o poziţionare mai clară, şi să tragă profit din avantajele competitive prin preţuri
(hipermagazine), prin alegere şi prin preţ (mari suprafeţe specializate), sau printr-o
puternică diferenţiere la preţuri abordabile (specialişti asociaţi sau francizaţi).

1.1.3. Evoluţia strategiilor întreprinderilor

În cursul etapelor de maturitate şi de declin ale marilor magazine, grupurile au

trebuit să adopte noi strategii pentru a limita prăbuşirea cotelor de piaţă, a-şi apăra
rentabilitatea şi a găsi noi debuşee.
Politicile cele mai frecvent aplicate au fost următoarele:
• repoziţionarea printr-o remaniere a asortimentului;
• căutarea de noi forme de diferenţiere;
• diversificarea prin noi forme de vânzare;
• internaţionalizarea.
Pentru a le pune în aplicare, distribuitorii au făcut adesea alianţe strategice cu alte
grupuri din sectorul lor sau aparţinând altor sectoare.
Restructurarea asortimentului a constat în a adapta compoziţia la evoluţia pieţelor şi
a concurenţei, reducând lărgimea şi crescând posibilitatea de alegere în categoriile de
produse reţinute. Categoriile cel mai adesea abandonate erau cele ale produselor grele şi
dificil de transportat (produse electrice, electronice şi mobilă), sau mărfurile vândute în
cantităţi mai mari în marile suprafeţe suburbane (pânze pentru confecţii şi mobilă,
echipament pentru casă şi bricolaj). Dimpotrivă, firmele au decis să dezvolte raioanele (de
exemplu, confecţii pentru femei şi bărbaţi) pentru care factorul preţ este mai puţin
important decât serviciul, calitatea prezentării şi amploarea posibilităţii de alegere. Se
găsesc, efectiv, multe produse aparţinând unor mărci diferite, cu veritabile buticuri care
propun fiecare o ofertă specifică, după modelul “shop in shop”.
Marele magazin a suferit, astfel, o evoluţie care s-a concretizat într-o formă
multispecializată şi nu numai generalistă.
În cadrul strategiei lor de repoziţionare, anumite grupuri (Rinascente, Debenhams,
Galeriile Lafayette, Kadewe) s-au îngrijit, în mod particular, de câteva segmente:
îmbrăcăminte clasică, îmbrăcăminte sportivă, moda pentru adulţi şi tineri, etc. Au
dezvoltat, de asemenea, accesoriile de lux, încălţămintea, raioanele de parfumerie,
bijuterii şi frumuseţe, în vreme ce au neglijat oarecum alte raioane. Au creat, astfel, un
model de mare magazin concentrat pe produsele pentru individ şi, în egală măsură, strâns
legate de modă. Altele (BHV, John Lewis, Allders) au preferat să privilegieze raioane ca
cele de mobilă, electrice şi electronice, produse de întreţinere şi bricolaj, şi să limiteze
posibilitatea de alegere în cadrul celorlalte. Rezultatul este un magazin mare, mai mult
îndreptat spre echipamentele de casă şi care asigură o întreagă serie de servicii legate de
aceste produse precum livrările la domiciliu, instalarea, creditele, reparaţiile, etc. (figura 4).

Figura 4
Poziţionarea marilor magazine

Modă

Rinascente

Galeries Lafayette Debenhams

El Corte Inglés Nouvelles Galeries

Printemps

Harrod`s Karstadt
Gamă de lux Gamă medie
Kaufhof
John Lewis Hertie

BHV

Allders

Casă

Lanţurile de mari magazine s-au diferenţiat, pe de o parte, restructurându-şi

asortimentul şi, pe de altă parte, repoziţionându-se în funcţie de media preţurilor practicate
şi de importanţa mai mult sau mai puţin mare a modei în oferta comercială.
Unele dintre ele (Harrod`s, Galeries Lafayette, Selfridges) au preţuri ridicate, dar
propun un asortiment cuprinzând mărci lidere în modă, articole de calitate şi de lux şi un
serviciu bun în timpul vânzării şi după vânzare. Dorind să fie o imagine a modei şi să
propună clientelei sale posibilităţi mari de alegere, aceste firme au decis să abordeze
principalii creatori naţionali şi internaţionali. Amenajarea magazinului, prezentarea
articolelor şi atmosfera de ansamblu sunt întru-totul coerente cu imaginea căutată.
O asemenea strategie nu este fără inconveniente căci favorizează comparaţia
preţurilor din partea clienţilor şi tendinţa de omogenitate a asortimentului propus de diferite
firme. Acestea reacţionează, astfel, prin căutarea de produse exclusive şi de concepte
unice de tipul “shop in the shop”.
Alte firme au ales, în schimb, o poziţionare de preţuri mai moderată şi au acordat
mai mult loc mărcilor lor de distribuţie care le-au permis să lupte împotriva marilor reduceri
naţionale pentru produsele de calitate şi aflate la modă.
Datorită unui număr crescător de referinţe exclusive ale mărcii vândute la preţuri
inferioare altora mai prestigioase, aceste mari magazine şi-au ameliorat ratele marjelor şi
şi-au fidelizat clientela.
Spre deosebire de “discount department stores” – urile nord-americane (Walmart,
Kmart, Target), rare sunt firmele care, în Europa, au ales o poziţionare axată pe preţuri şi
pe marje mici (TJ Hughes reprezintă un exemplu în Marea Britanie).
Numeroase firme europene de mari magazine s-au diversificat în alte activităţi
comerciale sau de servicii (Tabelul 5).
Încă de la sfârşitul anilor 30, din cauza crizei economice, liderii intraseră deja pe
piaţa magazinelor cu preţ unic, numite încă magazine populare. Într-adevăr, în 1938,
lanţurile de mari magazine posedau 90% din cele 550 de puncte de vânzare europene ale
acestei formule şi, în 1965, controlau încă 2/3 (dintr-un total de aproximativ 1700).
Mai recent, aceste firme au optat pentru o diversificare spre formule în plină
dezvoltare, nespecializate (hipermagazine) sau specializate (mari suprafeţe de bricolaj, de
electrice şi electronice, de articole de sport şi pentru timp liber, fast-food, etc.).
Evident, scopul lor este de a continua să se dezvolte cu alte tipuri de magazine
deoarece marile magazine au intrat deja în faza de maturitate. În anumite cazuri, ele chiar
au fost obligate să o facă din cauza rezultatelor negative: este cazul firmei germane Hertie
care a trebuit să cedeze mai multe din magazinele sale care nu mai erau rentabile. Totuşi,
cel mai adesea, fluxurile financiare generate de marile magazine au permis să se
investească în alte tipuri de magazine alese pentru diversificarea grupului.
Aceste operaţii au permis grupurilor de distribuţie să-şi continue dezvoltarea şi să
realizeze profituri, dar reducând progresiv incidenţa marilor magazine. Au diversificat astfel
riscurile portofoliului lor de activităţi şi au dobândit noi competenţe utile, pe de-o parte,
pentru a administra marile magazine şi, pe de altă parte, pentru a conduce spre bine alte
diversificări.
În ciuda contactelor lanţurilor cu străinătatea, în cadrul achiziţiilor şi centralelor
internaţionale, creşterea marilor magazine dincolo de frontiere a fost întotdeauna oarecum
limitată. Dificultăţile privesc, în special, investiţiile directe şi relevă cu precădere diferenţe
comportamentale ale consumatorilor de la o ţară la alta. Totuşi liderii francezi (Printemps,
Galeries Lafayette) au deschis câteva puncte de vânzare în ţările asiatice sub forma
francizei. Cu toate acestea, toate tentativele SUA au eşuat.
Lanţurile de mari magazine au intrat în grupări internaţionale de cumpărare şi în
reţele de franciză; în plus, au încheiat alianţe prin intermediul concesionărilor. În acest caz,
marele magazine se comportă, oarecum, ca un centru comercial şi închiriază o parte din
suprafaţa sa de vânzare altor distribuitori. Aceasta permite unei firme să se
internaţionalizeze, limitând investiţiile directe şi riscurile pe care această operaţiune le-ar
comporta. Este exact ceea ce a făcut Galerias Preciados, care a permis, astfel, mai multor
specialişti străini să pătrundă pe piaţa spaniolă. Cu concesionările, un grup poate, de
asemenea, să găzduiască în marile sale magazine alte câteva magazine din propriul său
grupp. De exemplu, Debenhams, care găzduieşte câteva filiale specializate aparţinând
aceluiaşi holding (Burton).

1.1.4. Perspectivele marelui magazin

Viitorul acestei forme de vânzare va depinde, în principal, de caracteristicile ofertei

şi cererii, de noile mize concurenţiale şi de dificultăţile de gestionare, care reprezintă tot
atâţia factori care vor provoca probabil noi concentrări de firme, inclusiv la nivel european.
Marile magazine nu vor putea să-şi păstreze poziţia de lideri în centrul marilor oraşe, decât
dacă managementul lor reuşeşte să crească productivitatea şi să diferenţieze oferta.
Oferta este caracterizată de un număr crescător de produse şi de mărci, pentru a
răspunde la o segmentare din ce în ce mai fină a pieţei. Marile magazine reacţionează în
faţa acestei tendinţe, segmentându-şi şi ele asortimentul şi sporind posibilitatea de alegere
în anumite raioane. Dar aceasta face mai dificilă crearea unei imagini omogene a întregii
oferte comerciale.
Noi formule comerciale au preluat de multă vreme cote de piaţă aparţinând marilor
magazine şi vor continua probabil să o facă. Micile suprafeţe specializate sunt, adesea, în
măsură să satisfacă exigenţele unei clientele din ce în ce mai segmentate; referitor la
marile suprafeţe specializate, acestea propun o mai mare posibilitate de alegere într-o
singură categorie comercială, dar la preţuri foarte competitive. Magazinele “discount” îşi
măresc cotele de piaţă datorită preţurilor mic; de altfel, şi vânzările la distanţă reuşesc să
ameninţe marile magazine.
Desigur, structura costurilor nu va fi favorabilă marilor magazine: ele sunt situate în
centrele oraşelor – amplasări costisitoare – şi, ţinând cont de calitatea serviciului pe care îl
propun, nivelul de productivitate al personalului lor rămâne modest. Costul acestor doi
factori nu încetează să crească şi este foarte improbabil să poată fi compensat de o
creştere a productivităţii. Desigur, o raţionalizare a logisticii este posibilă, dar ea va fi
limitată de localizarea centrală a marilor magazine şi dezvoltarea sistemelor de informare
ce oferă marje foarte reduse de ameliorare a rezultatelor economice.
Presiunea internă şi externă asupra ratelor marjelor magazinelor le va împinge,
eventual, să realizeze uniuni pentru a genera economii de scară şi a creşte
productivitatea, graţie unei mai bune utilizări a forţei de muncă. Este ceea ce au făcut
grupurile nord-americane în anii 90: concentrând cumpărările, au ajuns să realizeze
economii de scară importante şi să practice preţuri mai competitive, fără să-şi reducă
profiturile.
În plus, pentru a realiza marje mai ridicate, marile magazine vor fi nevoite să-şi
concentreze oferta pe un număr mai redus de categorii de produse pentru care vor
propune o posibilitate de alegere mai vastă, introducând mai multe articole cu o marjă
mare. Bineînţeles, această strategie le va expune şi mai mult la concurenţa marilor
suprafeţe specializate, mai ales, în îmbrăcăminte.
Ţinând cont de aceste dificultăţi, este uşor de prevăzut că cotele de piaţă ale
marilor magazine vor continua să scadă în avantajul altor forme.
Totuşi, acest tip de magazin rămâne semnificativ pentru centrul marilor oraşe
europene, căci oferta lor reflectă tendinţele majore ale modei. Cu excepţia centrelor
comerciale, cumpărăturile în marile suprafeţe suburbane s-au concentrat în sectorul
alimentar şi articolele pentru casă. Procesul de comparaţie între mărci şi tipuri de produse
este foarte important pentru restul sectorului nealimentar, care rămâne apanajul centrelor
oraşelor, magazinelor de pe străzile comerciale tradiţionale şi a noilor centre comerciale
planificate.
În acest sens, legislaţiile restrictive vizând să limiteze crearea de noi mari
concentrări comerciale la periferie şi tendinţa de salvare şi valorizare a centrelor oraşelor
sugerează că foarte puţine noi mari centre comerciale vor fi construite în viitor. În
consecinţă, solid implantate în frumoasele cartiere ale oraşelor, marile magazine vor
continua să se bucure de avantajele localizării lor în ciuda scăderii cotei lor de piaţă
globale.
În noul joc concurenţial, principalul factor critic de succes va fi capacitatea de
reducere a costurilor prin diversificarea ofertei într-o manieră eficientă. Calitatea
managementului, capabil să atingă aceste obiective, va constitui, astfel, un element din ce
în ce mai determinant. Recentele tendinţe constând în revalorizarea centrelor oraşelor
oferă marilor magazine oportunităţi noi de revitalizare ale formulei. Dar dacă comerţul din
centrul oraşului are vântul în pupă începând cu anii 90, creşterea nu poate să se realizeze
decât dacă este coerentă cu aşteptările şi exigenţele locuitorilor/consumatorilor care cer
timp, confort şi plăcere. În acest sens, mediul social, cultura sunt atuuri importante. De
altfel, succesul nu este legat neapărat de o gestionare asociativă a comerţului din centrul
oraşului. Doar o gestionare unitară permite să se prevină şi să se evite multiplele slăbiciuni
şi inconveniente ale unei prezenţe crescânde ale comerţului în oraş şi să sublinieze
avantajele. Se recunoaşte din ce în ce mai mult că este important să se stimuleze iniţiativa
privată şi să se constituie structuri de gestiune managerială ale ansamblului magazinelor
care intră în această categorie. Structurile de “Town Center Management”, apărute în
Marea Britanie, s-au răspândit în mai multe oraşe europene; ele au contribuit la
ameliorarea mediului comercial şi la dezvoltarea iniţiativelor de marketing şi de
comunicare comune tuturor punctelor de vânzare.