Sunteți pe pagina 1din 7

Profilul consumatorului

Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important în


practica de marketing deoarece pornind de la ea se pot obţine răspunsuri la
întrebări esenţiale în planul formulării strategiilor şi a tacticilor de marketing.
Întrebările ale căror răspunsuri permit atât înţelegerea comportamentului
consumatorului, cât şi formularea sau ajustarea, dacă este cazul, strategiilor și
a tacticiilor de marketing sunt:
a. Cine sunt consumatorii produsului?
Această presupune identificarea consumatoriilor potențiali și
repartizarea lor în grupuri omogene, caracterizate prin comportamente
asemănătoare care să permită segmentarea pieței şi adaptarea strategiei de
marketing la caracteristicile segmentelor identificate.
b. Pentru ce este consumat produsul?
Pentru a răspunde la această întrebare managerii întreprinderii trebuie
să identifice avantajele pe care le aşteaptă consumatorii de la produs şi să-şi
ajusteze strategiile în funcţie de aceste aşteptări. Este important să se afle atât
informaţiile pozitive – care determină acţiunea, cât şi cele negative – care
împiedică cumpărarea.
c. De unde cumpără consumatorii?
Pentru a răspunde la această întrebare sunt necesare: analiza clienților
pe tipuri de magazine, estimarea forței de atracție a unui centru comercial (de
la ce distanță vin să cumpere), analiza motivelor care îi determină pe clienți să
frecventeze un magazin în favoarea altuia, etc.
d. Când consumă indivizii?
Obținerea răspunsului la această întrebare implică analiză statistică a
vânzărilor pentru identificarea fluctuațiilor sezoniere, stabilirea frecvenței
cumpărării – ceea ce permite formularea de previziuni asupra volumului
vânzărilor.

e. În ce condiții sunt cumpărate diverse produse?


Cumpărătorul, cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător? este
sensibil la acordarea unor facilități financiare? ce tip de informații dorește și în
ce cantitate?
Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi
îmbunătăţească strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum
sunt: cum gândeşte, simte, raţionează şi selectează consumatorul între diferitele
alternative; cum este el influenţat de mediul său (cultura, familie, media);
comportamentul său în timpul cumpărăturilor sau luării altor decizii; limitări în
cunoaşterea lui sau în abilităţile de procesare a informaţie şi care influenţează
deciziile şi rezultatul marketingului; cum diferă motivaţia lui şi strategiile de
decizie între produse care diferă în nivelul lor de importanţă .
Abordarea clasică a marketingului strategic pune în evidenţă faptul că
acesta implică decizii legate de cei patru P (produs, plasament, preţ,
promovare). În mare parte marketingul este de fapt orientat către produs: altfel
spus, firma se concentrează cu precădere asupra performanţelor produsului şi
mai puin asupra caracteristicilor consumatorului. În situaţia extremă, apare un
produs pe care inginerii şi contabilii îl consideră cel mai bun pentru preţul
respectiv, însă acesta este nesemnificativ în raport cu nevoile consumatorului.
Inconvenientul acestei abordări constă în faptul că este improbabil ca un
consumator să cumpere un produs de care nu are nevoie şi, în consecinţă, nu
va reacţiona la o reclamă lipsită de interes.
O abordare orientată către consumator utilizată de marketeri,
fundamentată pe structura celor patru P implică rezolvarea câtorva probleme,
după cum urmează:
Produs. Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume
preferă şi ce dezaprobă la aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse
pentru a fi superioare celor deja existente?
Plasament. De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De
unde cumpără de obicei acest tip de produs şi de ce? Sursa respectivă este
convenabilă? Este posibil să le simplificăm programul oferindu-le produsul
printr-o metoda nouă, diferită şi mai practică?
Preţ. Care este preţul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta
să fie cel mai mic preţ, deoarece foarte puţini consumatori cumpără de obicei
la cel mai mic preţ pe care îl pot găsi. Oricum cea mai mare parte au formată
o concepţie foarte clară asupra valorii reale a banului.
Promovare. Ce tip de publicitate îi va sensibiliza? Ce anume îi va
încuraja să cumpere? Cum le pot fi activate necesităţile şi cum le pot fi oferite
moduri credibile de satisfacere a acestora?
Esenţialmente, rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la
consumator. Iar problema reală este că acest termen defineşte de fapt lumea cu
nevoile şi interesele sale diverse. Astfel, specialiştii în marketing încearcă să
grupeze consumatorii în segmente cu nevoi şi dorinţe comune; aceasta
uşurează rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de piaţă
trebuie să cuprindă subiecţi care trăiesc în aceeaşi zonă, care au acelaşi tipar
comportamental sau care au aceeaşi vârstă. Astfel spus, orientarea
marketingului către consumator va încerca să obţină o reprezentare mentală
cât mai clară a clientelei tipice, considerată a fi cea mai potrivită şi va încerca
să conecteze activităţile firmei la acest segment.
Studierea comportamentului consumatorilor şi determinarea răspunsului
potenţial la activităţile firmei sunt deci esenţiale pentru a avea succes în
marketing.
Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia sunt importante
pentru orice firmă care urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial.
Acest demers nu este însă lipsit de complicaţii. Câteva dintre problemele
legate de consumatori ce pot să apară în realitate sunt următoarele:
Aceştia sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
Acţionează mai degrabă emoţional decât raţional;
Acţionează diferit în momente de timp distincte; răspund diferit la
acelaşi stimul în momente de timp distincte;
Pot fi convinşi de o anumită firmă sau de concurenţii acesteia.
Conceptul de comportament al consumatorului
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor
în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
În sens larg, poate fi definit ca reprezintând totalitatea actelor decizionale
realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de
bunuri şi servicii în vederea satisfacerii nevoiilor actuale şi viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced şi determină acte.
Comportamentul consumatorului a mai fost descris ca find o interacţiune
dinamică referitoare la impresie și perceptie, conduită și întâmplări naturale
comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile
vieți.
Însă deoarece aceste definiții sunt oarecum lungi și complicate ar fi
poate util să le segmentăm și să definim câțiva termeni:
comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă schimbare
şi evoluţie. Aceasta înseamnă că multe enunţuri referitoare la
comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite,
asemenea modei, o dată cu schimbarea concepţiilor şi a condiţiilor
sociale. Chiar şi cea mai sumară examinare a culturii umane mondiale
va pune în evidenţă faptul că există foarte puţine reguli absolute ale
comportamentului uman şi că ideile sau abordările noi sunt adaptate în
mod constant.
comportamentul consumatorului determină interacțiuni: este necesar să
știm ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac
(conduită); care sunt lucrurile și locurile care influențează sau care sunt
influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac

(mediul înconjurător). Fără doar și poate gândurile și emoțiile dau


valoarea comporatmentului, însă comportamentul însuși determină un
comportament înrudit. De exemplu, dacă cineva merge la schi aceasta
implică alt comportament – cumpărarea de haine, echipament de schi,
bilete de avion, băuturi consumate în bar după o zi de schi și așa mai
departe.
Comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele
umane. Comerțul poate avea loc numai atunci când în urma tranzacției,
ambii operatori (vânzător și cumpărător) își satisfac reciproc interesele.
Așadar, comportamentul este rezultanta unei interacțiuni complexe a
mai multor factori cu preponderență variabil de la un subiect la altul.
Factori care influențează comportamentul consumatorului
În elaborarea strategiilor de marketing este necesară cunoaşterea
consumatorilor cărora acestea se adresează. Indivizii unei societăți variază în
funcție de vârstă, venit, ocupație, sex, preferințe și alti factori. Cercetătorii
comportamentului consumatorului trebuie să înțeleagă modul în care o întreagă
metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, în practică, se transformă
în măsurarea reacțiilor pe care le manifestă consumatorii, atunci când
achiziționează un bun de larg consum și nu numai.
Nu este de ajuns să vorbim despre impactul pieței asupra indivizilor
deoarece dacă nu investigăm trăsăturile de personalitate și procesul decizional
atunci studiul comportamentului se rezumă la o simplă descriere de fenomene.
Ceea ce face într-adevăr să captiveze cercetătorii care lucrează în acest domeniu
este relația de cauză și efect care există între variabilele care rezumă obiectivul
cercetării comportamentului consumatorului.
Toți specialiştii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu
se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în
strânsă legătură şi intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează şi
mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi
de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor
factori.
Ph. Kotler grupează factorii care influențează comportamentul
consumatorilor în:
1. factori culturali reprezentați de: cultura, subcultura şi clasa socială;
2. factori sociali care includ: grupuri de referință, familia, roluri şi statusuri;
3. factori personali care se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de
viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice,
personalitatea şi părerea despre sine;
4. factori psihologici desemnați prin: motivație, percepție, învățare,
convingeri şi atitudini.
Boier grupează aceeași factori în trei grupe:
1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ:
nevoile şi motivațiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viață,
atitudinile şi preferințele;
2. factori sociali, reprezentați de : familie, grupuri de referință şi lideri de
opinie, rol şi statut social, clase sociale;
3. factori culturali, reprezentați de convingerile și valorile comune pe care le
au membri unei societăți.
Conceptul de consum
Consumul este un proces continuu de producere, achiziționare și
utilizare de bunuri și servicii, experințe sau locuri. Trebuie precizat că
procesul de consum nu se limitează la achiziția de produse durabile și mai
puține durabile (alimente, de ex.), el cuprinde în mod egal și achiziția de
servicii (bancare,turistice), experiențele trăite (plăcere, frustrare) sau alegerea
unor locații (de ex., Anina).

BIBLIOGRAFIE

1. http://feisa.usch.md/wp-content/uploads/2017/03/Curs-PROIECTARE-
PRODUSE-NOI.pdf
2. https://www.wmm.ro/profilul-consumatorului/
3. http://docplayer.net/32788803-Proiectarea-produselor-noi-note-de-curs.html
4. http://mec.upt.ro/dolga/PSM_capitolul_2.pdf