Fișă de documentare

Factorii de influenţă a deciziei de cumpărare luate de o firmă

Factorii de mediu

Firmele cumparatoare sunt influentate serios de componentele mediului economic actual sau viitor, cum ar fi
nivelul cererii primare, conjunctura economica si puterea de cumparare a banilor. Pe masura ce incertitudinea
economica creste, firmele renunta la noi investitii si isi reduc stocurile.
Un factor de mediu cu un rol tot mai mare il constituie criza materiilor prime de baza. Multe companii sunt in
prezent dispuse sa cumpere si sa stocheze cantitati importante de materiale deficitare pentru a-si asigura o
aprovizionare adecvata. Firmele cumparatoare sunt, de asemenea, afectate de evenimentele din mediul
tehnologic, politic si concurential. Cultura si traditiile pot influenta puternic reactiile firmei cumparatoare
vizavi de comportamentul si strategiile operatorului de piata, in special in mediul de marketing international.
Operatorul de marketing trebuie sa analizeze factorii respectivi, sa determine cum il r influenta acestia pe
cumparator si sa incerce sa transforme procarile in ocazii farabile.

Factorii organizatorici

Fiecare organizatie cumparatoare are propriile obiective, politici, proceduri, structuri si sisteme care trebuie
cunoscute de operatorul de marketing.
Apar o serie de intrebari: Cati oameni sunt implicati in luarea deciziei de cumparare? Cine sunt acesti
oameni? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care sunt politicile companiei si limitele pe care aceasta le
impune clientilor sai? in plus, operatorul de marketing trebuie sa acorde atentie urmatoarelor tendinte
organizatorice ce se manifesta in domeniul aprovizionarii.Imbunatatirea activitatii de aprovizionare
Compartimentul de aprovizionare ocupa adesea in structura ierarhica o pozitie nu prea importanta, chiar daca
uneori acesta gestioneaza mai mult de jumatate din costurile companiei. in anumite sectoare, cum ar fi
telecomunicatiile, cheltuielile de aprovizionare reprezinta 80% din costul total. Iata de ce numeroase
companii isi imbunatatesc aceasta calitate.
Unele firme au combinat mai multe functii - cum ar fi aprovizionarea, controlul stocurilor, ificarea productiei
si circulatia marfurilor - intr-o functie de nivel inalt denumita gestiunea materialelor strategice.
Compartimentele de aprovizionare ale multor companii multinationale raspund de procurarea materialelor si
a serviciilor din lumea intreaga.
Multe firme ofera stimulente mai mari, astfel incat sa atraga personal inalt calificat in activitatea de
aprovizionare. Aceasta inseamna ca operatorul de marketing trebuie, de asemenea, sa imbunatateasca
activitatea agentilor de vanzare, pentru ca acestia sa corespunda pretentiilor cumparatorului.
Spre exemplu, Pizza Hut cumpara o cantitate enorma de carton pentru cutii; Pepsi-Cola cumpara carton
pentru tavile pe care se servesc bauturile racoritoare.
Pentru operatorul de pe piata bunurilor comerciale, aceasta inseamna a face afaceri cu un numar mai mic de
cumparatori, dar de un nivel mai ridicat. In locul utilizarii fortelor de vanzare regionale pentru realizarea
desfacerii catre diferitele unitati ale cumparatorului, vanzatorul poate folosi o forta de vanzare nationala care
sa se ocupe de servirea cumparatorului.
Contractele pe termen lung
Firmele cumparatoare cauta din ce in ce mai mult sa incheie contracte pe termen lung.
De exemplu, General Motors doreste sa se aprovizioneze de la un numar mai mic de furnizori care sunt
dispusi sa lucreze aproape de uzinele sale si care produc componente de calitate superioara. Operatorii de
marketing incep sa ofere clientilor lor sisteme de transmitere electronica a comenzilor. Cand utilizeaza un
astfel de sistem, vanzatorul este legat de client prin intermediul calculatorului. Clientul poate sa ceara
elementele de care are nevoie foarte rapid, prin introducerea comenzilor direct in calculator, care sunt
transmise automat furnizorului.
Multe spitale comanda cele necesare direct de la compania Baxter utilizand terminalele din propriile depozite.
Evaluarea rezultatelor activitatii de aprovizionare Unele companii pun la punct sisteme de stimulare pentru a-
i rasplati pe managerii timentelor de aprovizionare atunci cand obtin acestia rezultate bune in activitatea lor,
asa cum agentii de vanzare sunt recompensati cu prime pentru rezultatele muncii lor. Aceste sisteme trebuie
sa-i determine pe managerii cu aprovizionarea sa sporeasca presiunile exercitate asupra vanzatorilor in
vederea obtinerii celor mai bune conditii de livrare.
Sistemele de control total al productiei (just-in-time) Aparitia sistemelor de control total al productiei a avut
un impact considerabil asupra politicilor de aprovizionare a firmelor. Sectiunea

Factorii interpersonali

Centrul de achizitionare este format, de obicei, din mai multi participanti care se influenteaza reciproc.
Operatorul de marketing constata adesea ca este dificil sa determine tipurile de factori interpersonali si
dinamica de grup care influenteaza procesul de cumparare.
Managerii nu poarta ecusoane pe care sa scrie A«persoana care ia deciziiA» sau
A«persoana neimportantaA». Cel care are autoritatea este adesea invizibil, cel putin pentru reprezentantii
vanzatorului."Nici membrul centrului de cumparare cu functia cea mai inalta nu are intotdeauna influenta cea
mai mare. Participantii pot influenta decizia de cumparare deoarece detin mijloacele de recompensare si
sanctionare, sunt bine vazuti, au o pricepere deosebita, ori intretin o relatie speciala cu un alt membru
important. Factorii interpersonali sunt adesea foarte subtili. Pe cat este posibil, operatorii de marketing trebuie
sa incerce sa cunoasca acesti factori si sa elaboreze strategiile care sa-i ia in considerare.

Factorii individuali

Fiecare participant la procesul de luare a deciziei de cumparare aduce cu sine motive, perceptii si preferinte
personale. Factorii individuali sunt influentati de trasaturile personale cum ar fi varsta, venitul, educatia,
functia, personalitatea si atitudinea fata de risc. De asemenea, cumparatorii au stiluri de achizitie diferite. Unii
pot fi persoane cu inclinatii tehnice care fac analize amanuntite ale ofertelor inainte de a alege un furnizor.
Alti cumparatori pot fi negociatori intuitivi, adepti ai arii vanzatorilor intre ei pentru a alege cea mai buna
oferta.
Secretarele si asistentii personali sunt o tinta importanta pentru o firma de mesagerie rapida: sefii lor le pot
cere sa trimita un pachet, dar le lasa posibilitatea de a alege curierul. Pentru a-i contacta, firma isi face
reclama in ziare, reviste si in alte publicatii de specialitate. in contrast, o altă firmă pune accent pe mica
coletarie, considera ca majoritatea deciziilor sunt luate de directorii comerciali, de distributie si logistica.
Pentru a-i contacta, această firmă si-a programat reclamele TV in timpul transmisiilor sportive, al filmelor sau
documentarelor.