Sunteți pe pagina 1din 14

PUBLICITATEA - ORIGINI,

EVOLUŢIE sI STRUCTURĂ

Originile publicitatii sunt foarte


îndepartate, iar evolutia acesteia este
spectaculoasa. Statele Unite ALTE DOCUMENTE
este tara cu cea mai puternica industrie MARKETINGUL IN ACTIVITATEA DE PIATA A
INTREPRINDERII
a reclamei. Elementele cele mai Profilul agentului de vanzari
importante din istoria p 19419v211t Continuare (Continutul Marketing-ului)
ublicitatii sunt marcate de aspecte ale Scurta descriere a organizatiei
ASIGURARI SI REASIGURARI - CONCEPTUL
experientei americane publicitare. DE ASIGURARE
Analiza strategica a mediului concurential
Promovarea - componenta a mixului de
marketing
Promovarea marketingului
Viziunea de marketing
Aplicatia 2
Putem identifica trei mari
perioade în istoria publicitatii: (1)
perioada premarketing -dinainte de
Antichitate pâna la aparitia mijloacelor Search

de comunicare în masa; (2) perioada


comunicarii de masa - din 1800 pâna la
jumatatea secolului XX; (3) perioada publicitatii stiintifice (bazata pe abordari
structurate) - din anii 50 pâna în prezent.

1.1. Publicitatea - fapt social cotidian

Publicitatea joaca un rol vizibil semnificativ în societatea de azi. Ea trebuie


abordata în cadrul discutiilor mai largi despre comunicarea de masa, sociologia
opiniei publice, psihologie, retorica, management, antropologie.

Desi la începuturile sale, publicitatea era studiata si practicata intuitiv, fiind


sclipirea de moment a unor genii creative, în prezent se doveste a fi un domeniu
ce necesita pregatire specializata si este abordata stiintific. Prin efectele pe care
le are asupra societatii în ansamblu, ea a ajuns sa joace un rol vital, fiind
responsabila nu doar pentru schimbarile de comportament ale indivizilor, dar si
pentru diversele miscari sociale.

Fenomenul publicitar este unul complex. "El este, înainte de toate, un fenomen
economic pentru ca obiectul esential al publicitatii îl constituie cresterea vânzarii
si extinderea întreprinderii. Reprezinta în acelasi timp un fenomen social deoarece
nu influenteaza doar clientela formata din personalul întreprinderii, ci întreaga
populatie, pentru ca se bazeaza pe informarea, interesarea si convingerea
oamenilor în toate circumstantele si momentele. Este si un fenomen politic,
pentru ca priveste pe oricine si nu lasa pe nimeni indiferent; fiecare simte într-un
mod aproape violent ca este "pentru" sau "contra", dupa cum ideile sale îl conduc
spre a apara regimul economiei de piata concurentiale care conditioneaza acest
fenomen, sau dimpotriva el gaseste intolerabil si înjositor invadarea permanenta
a vietii particulare cu produse publicitare."[1]

1.2. Semnificatia conceptului de publicitate

Publicitatea trebuie abordata în contextul mai larg oferit de teoria


comunicarii de masa care are un rol deosebit în procesul de modelare sociala si
culturala, de socializare a individului.

"E imposibil sa nu comunicam" reprezinta principiul fundamental al comunicarii


interpersonale dupa teoreticienii scolii de la Palo Alto.[2]

Despre comunicarea de masa se poate vorbi o data cu aparitia telegrafului


(1840), telefonului (1876), radioului (1905), televiziunii si mai nou a
computerului. În jurul anilor '50 are loc o proliferare a mijloacelor de difuzare
colectiva, dând nastere mitului atotputerniciei mass-media. Aceasta mitologie a
fost denuntata în nenumarate rânduri, Francois Chazel[3] mentionând ca ea ar
raspunde unei triple erori.

Prima este ca nu se poate considera ca mijloacele de comunicare în masa ar


atinge pe toata lumea, întrucât unele persoane nu se expun mesajelor.

A doua eroare face referire la imaginea societatii ca o colectie de indivizi


atomizati. Acest fapt ne-ar conduce la presupunerea ca efectele asupra indivizilor
ar fi directe. De fapt, aceste efecte ale mesajelor ce provin din exterior sunt
mediate de structura grupurilor sociale din care facem parte.

În sfârsit, o a treia eroare face trimitere la credinta într-o forta manipulatoare a


mijloacelor de comunicare în masa în fata careia actorii sociali ar fi neputinciosi.
Aceasta este desigur o exagerare. Lazarsfeld, Berelson si Gaudet în lucrarea "The
People's Choice" remarca faptul ca electorii care îsi schimba optiunea de vot o fac
mai frecvent la recomandarea unui prieten decât sub impactul mijloacelor de
comunicare.

În general, actul comunicarii consta într-un schimb de informatii. Se poate


spune ca "exista comunicare de fiecare data când un organism oarecare, în
particular un organism viu, poate afecta un alt organism, modificându-l sau
modificându-si actiunea pornind de la transmiterea unei informatii (si nu printr-o
actiune directa precum cea pe care o exercita o forta fizica ce pune în functiune
o energie)"[4]. Vorbim de doua grupuri fundamentale: cei care difuzeaza
informatia pe diverse cai si cei care o recepteaza. Scopul emitatorului este mereu
acelasi: sa convinga. Pentru aceasta, el poate folosi limbajul, retorica, publicitatea
sau dezabaterile.

Între acestea, publicitatea si propaganda sunt tot atât de vechi ca si comunicarea


în sine. O definitie clara pentru reclama, ca si secventa a comunicarii este greu
de formulat.

Termenul de "publicitate" a fost la rândul lui definit în numeroase feluri.

Dan Petre si Mihaela Nicola[5] ne ofera o paleta larga a definitiilor si semnificatiilor


pe care anumiti autori le dau conceptului de "publicitate" înteles ca advertising si
ca publicity:

Publicitatea (advertising) este "stiinta, afacerea sau profesia crearii si


diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi
cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a
activitatii de marketing sau o susrsa de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau institutii." Publicitatea este "procesul plasarii unor
reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale
spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta."

"Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv avînd rolul de a modifica


atitudinea receptorilor în sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale
carui calitati anuntate sunt reale" respectiv "publicitatea desemneaza orice tip de
comunicare prin intermediul careia sunt promise destinatarilor beneficii reale
legate de un produs/serviciu de cumparat"

Asociatia Americana de Marketing a adoptat urmatoarea definitie: "publicitatea


este orice forma non-personala, platita, de prezentare si promovare a ideilor,
bunurilor si serviciilor, de catre un sponsor identificat."

Publicitatea este "o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe


termen lung, ce vizeaza modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii
de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta unei companii;
practica demonstreaza ca publicitatea constituie unul din mijloacele de
transformare a cererii de consum în comportament de cumparare efectiv."

Publicitatea (publicity) "reprezinta orice tip de expunere în canalele media


a marcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei campanii. Ea
consta în "oferirea de informatii catre media de informare în speranta ca acestea
vor fi apreciate ca având valoare de stiri si astfel, vor fi publicate fara a mai fi
nevoie sa fie platite de catre entitatea care le lanseaza."
O serie de cercetari[6] au relevat trei tipuri de efecte ale reclamei (si ale
publicitatii în general) la nivelul receptorului: cognitive, afective,
comportamentale.

În plan cognitiv, cercetarile arata o corelatie pozitiva între reclama, atentie si


nivelul cunostiintelor indivizilor.

Componentele afective ale reclamei au luat deseori forma unei evaluari pe care
individul sau publicul o face cu privire la subiectul reclamei. Utilizarea reclamelor
trebuie cântarita tinându-se cont atât de momentul în care ea este transmisa, cât
si de continutul ei.

În privinta efectelor comportamentale, studiile arata ca reclama nu reprezinta un


factor de influenta major pentru cei care au convingeri înradacinate în timp si
care sunt de regula instruiti.

Indiferent de forma pe care o adopta, publicitatea contine trei


elemente: evenimentul (produsul/serviciul/marca), informatia (scopul
reclamei), publicul (tinta).

Adam si Bonhomme[7] propun o serie de modele unilaterale ale comunicarii


publicitare, conceputa ca un raport disproportional între emitentul unui mesaj
care detine canalele mediatice si foloseste limbajul pentru a persuada indivizii,
reuniti colectiv sub numele de "tinta". Acest proces are loc într-un cadru lipsit de
orice delimitari culturale, ce necesita o slaba participare din partea destinatarilor.
Aceste modele pot fi împartite în doua subcategorii:

Modele liniare - considera comunicarea publicitara o însiruire de operatiuni


între autorul reclamei si reactia publicului. Expeditorul mesajului manipuleaza în
mod deliberat ceea ce îi transmite destinatarului pentru a-i induce un sentiment
de insatisfactie si frustrare care poate fi temperat doar cu ajutorul anumitor
produse. Forma cea mai simpla a acestor modele este cea dezvoltata de Lasswell,
în care exista un emitent, un referent (continut), un receptor (audienta), un
canal-contact (mass-media) si anumite efecte.

Modelele modulare - abordeaza comunicarea publicitara din aceeasi


perspectiva, cu amendamentul descompunerii procesului în elemente care pot fi
combinate fara restrictie. Dintre aceste modele cele mai importante sunt modelul
triadic (Learn), (Like), (Do) care fundamenteaza comunicarea în trei etape:
cognitiva (a afla), afectiva (a-ti placea un produs) si practica (a face - o actiune
concreta) si modelul difractat presupunând divizarea comunicarii în constituenti
precum comunicarea - emitent, comunicarea - receptor, comunicarea - referent,
comunicarea - contact (stabilirea unei conexiuni cu cititorul, în general prin
lansarea unor mesaje de impact, aparent cu caracter social, în fond însa cu scopul
de a imprima si mai adând marca), comunicarea - cod (se refera la cazul când
autorul destructureaza si anunta sistemul asupra acestei destructurari).

1.2.1 Distinctia advertising-publicitate

Se impune înca de la început o clarificare a conceptelor de "advertising" si


"publicitate".

Desi deseori asociate, publicitatea face referire la un mesaj pozitiv despre un


produs pentru care de obicei nu se plateste deoarece informatiile distribuite sunt
de interes general. Mai mult decât atât, informatiile sunt transmise nu de catre
un agent economic, nici de consumator, dar de o a treia persoana (de exemplu o
persoana apropiata, un specialist într-un domeniu). Astfel, actiunile umanitare,
sociale, culturale, politice intra în categoria publicitatii, întrucât nu doresc sa
vânda, cât sa informeze publicul larg printr-un discurs neutru.

În cazul advertising-ului, suntem în prezenta unei cereri, a unui comerciant


dispus sa plateasca pentru a se promova si vinde. "Publicitatea furnizeaza datele
care construiesc credibilitatea pentru advertising. Pâna când un brand nu are o
serie de acreditari în mintea ta, vei ignora orice advertising pentru acel brand."[8]

Tocmai pentru ca advertisingul încearca sa vânda, nu este de încredere, în timp


ce publicitatea facuta de un tert este vitala pentru a câstiga încrederea publicului.
Al Ries considera ca scopul advertising-ului nu este acela de a construi un brand,
dar a proteja un brand dupa ce acesta a fost construit prin relatii publice si
sustinerile din partea unor terti.[9]

Prin publicitate se întelege "un instrument de vânzare utilizat pentru


reunirea cumparatorilor si vânzatorilor în scopul schimbului bunurilor si
serviciilor."[10]

Publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal în strategia de


comunicare de marketing (ansamblu de recomandari facute de catre agentiile de
publicitate).

"Analiza si punerea în forma a acestor recomandari urmeaza un plan


riguros, care se articuleaza în jurul a trei axe bine definite: axa marketing -
definirea mixului de marketing al produsului sau al marcii si precizarea rolului
comunicarii în strategia de marketing adoptata; axa de comunicare - corespunde
atitudinii mentale în jurul careia specialistul în publicitate îsi va articula campania,
definind un teritoriu psihologic precis; conceptul contine substanta mesajului
publicitar pe care agentia o va exprima printr-o idee, în scopul de a actiona asupra
comportamentului consumatorului; axa mass-media - mijloacele de comunicare
prin care se atinge rezultatul dorit."[11]

Planul de publicitate trebuie sa decurga din planul de marketing. Dupa cum


identifica Russel si Lane[12], un plan de publicitate tipic ar include urmatoarele
elemente: stabilirea obiectivelor de publicitate în functie de obiectivele si
scopurile de marketing; identificarea pietei tinta (definirea unui numar limitat de
clienti potentiali; ca parte a planului de marketing, responsabilii cu publicitatea
definesc piata tinta în termeni de vânzari potentiale si, daca este posibil, procentul
folosirii produsului pe diferite subcategorii din piata totala); justificarea
bugetului; determinarea valorii adaugate (cum va pune publicitatea în valoare
produsul si cum îl va diferentia de altele?).

1.3. Publicitatea la nivel international si publicitatea în România

Publicitatea cu scop persuasiv îsi are începuturile în Antichitate. " De


exemplu în Babilon, Egipt, Grecia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila,
papirus sau pe alte suporturi, continând anunturi de evenimente importante
pentru colectivitate, de recompense pentru anumite actiuni solicitate din partea
membrilor comunitatii, sau oferte de produse si servicii. Asemenea inscriptii
si/sau desene sunt strabunicele reclamei contemporane."[13] Înainte sa apara
scrisul, chiar si dupa, reclama se facea prin mesaje strigate pe strazi, lânga
locurile unde se vindeau produsele sau în alte locuri publice.

O data cu aparitia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat si


noi forme de reclama. De fapt primele reclame adevarate au fost afisele si foile
volante care contineau mesaje publicitare. De exemplu, în Anglia, la Londra
(1472), prima reclama tiparita a fost un anunt pentru difuzarea unei carti de
rugaciuni, pus pe usile bisericilor. Dar prima reclama tiparita la nivel de masa a
aparut într-o brosura în Germania, promovând un medicament miraculos.

Ziarele au alocat reclamei sectiuni speciale. Primul ziar englezesc a aparut


în 1622, dar de abia în 1625 apare prima reclama distribuita prin acest suport
media.

În 1630, la Paris, apare agentia publicitara sub cordonarea lui Theophraste


Renaudot, director fondator al publicatiei La Gazette, care avea un scop umanitar,
ajutând institutiile de binefacere sa se întâlneasca si sa comunice. "Un prim jurnal
publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agentie
publicitara apare la Londra, în 1812."[14] Britanicii schimba rolul agentiei de
publicitate, atribuindu-i un scop comercial.
În SUA (1704), primul anunt, care oferea o recompensa pentru prinderea
unui hot, a aparut în ziarul Boston Newsletter. Mult mai târziu, tot în SUA (1844),
reclama apare si într-o revista, în Southern Messenger, editata o vreme de
scriitorul celebru Edgar Allan Poe. "Revistele ofereau reclamei si alte avantaje
majore: spatiu pentru mesaje mai lungi si mai complexe, o calitate grafica
superioara ziarelor si posibilitatea folosirii ilustratiei pentru potentarea mesajului.
Progresul tehnologic în domeniul tipografic a facut ca reclama de revista sa
ajunga, treptat, sa fie dominata de ilustratie."[15]

La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie americana


de reclame, dar reclama moderna dateaza de la începutul secolului XX. Au fost
persoane importante în istoria reclamei americane care au determinat
dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate promotionala. De exemplu, Earnest Elmo
Calkens de la Agentia Bates a folosit un stil asemanator artelor plastice pentru a
atrage atentia publicului. John E. Kennedy si Albert Lasker (1905), "precursorii
stilului hard sell, de argumentare bazata pe aspectele concrete, cuantificabile ale
produsului sau serviciului oferit"[16], au pus accentul în reclame pe motivul
cumpararii, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se afla Theodore F.
MacManus, copywriter (scriitor al textului de reclama) al companiei General
Motors, care a dezvoltat stilul soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele
"imateriale" ale produselor/serviciilor (eleganta, prestigiu, etc.).

Dupa primul razboi mondial, Helen si Stanley Resor de la Agentia J. Walter


Thompson au introdus conceptul de marca, astfel produsul/serviciul putea fi
identificat, chiar daca existau marfuri similare pe piata.

În timpul marii crize economice din 1929, reclama înselatoare a fost


sanctionata, prin propunerile legislative facute de Comisia Federala pentru
Comert din SUA. Creatorii de reclama scoteau în relief valentele artistice ale
acesteia.

George Gallup de la Young & Rubicam împreuna cu Daniel Starch si A. C.


Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei.
Jhon Caples de la Agentia BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reusit sa
introduca paragrafele, frazele si propozitiile scurte în mesajul publicitar,
detasându-se de stilul exagerat si redundant din anii 30.

Radioul a cucerit piata publicitara prin costurile reduse de productie si


difuzare, dar si prin faptul ca înregistra o audienta foarte mare din cauza
programelor de divertisment. Astfel, dupa 12 ani de la difuzarea primei reclame
la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal media a depasit pe cel al
reclamelor din ziare si reviste.
În timpul celui de-al doilea razboi mondial, în SUA, doua tipuri de reclame
s-au dezvoltat: reclama necomerciala, specifica campaniilor de recrutare,
operelor de caritate si reclama politica, pentru sprijinirea actiunii
guvernamentale.[17]

Rosser Reeves (anii 40) de la Agentia Ted Bates introduce termenul


de propunere unica de vânzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru
accelerarea vânzarilor si exploatarea noutatii si calitatilor speciale ale produselor.

O data cu aparitia televiziunii, în anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare


al reclamei si astfel s-a pus accentul pe lux, stil de viata si acceptabilitate sociala.
În 1960, televiziunea era principalul canal media, purtator de reclama din SUA.

Din deceniul al saptelea, reclama scoate în evidenta avantajele


produsului/serviciului (pret, utilitate, etc.). Initiatorul acestui curent a fost Fairfax
M. Cone de la Agentia Foote, Cone & Belding.

Se poate vorbi despre o "moda" a reclamei. Cel mai bun argument este dat
de urmatorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat în anii 70.

William Bernbach de la Agentia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin


socarea receptorului, folosind o expresie grafica dramatica si punând în centrul
mesajului publicitar trebuintele umane.

Leo Burnett, liderul scolii de Chicago, a introdus tipul de reclama offbeat,


prin asociatii de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naratiunea în
compozitia reclamei, care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru
multi eroi de reclama foarte cunoscuti, de exemplu cowboy-ul ca simbol al
Americii din reclamele la tigarile Marlboro.

David Ogilvy de la Agentia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea


povestirii, introdusa de Burnett, a readus în actualitate principiul marcii, al lui
Stanley si Helen Resor, dar nu în ultimul rând a accentuat faptul ca reclama
trebuie sa contina o informatie concreta si semnificativa.

Jack Trout de la Agentia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul


pozitionarii noilor produse în constiinta publicului, adica reclama se construieste
pornind de la cerintele si asteptarile clientilor, fiind foarte importanta si
dimensiunea produsului.
Thomas Dillon de la Agentia BBDO a fost initiatorul expresiei de client fidel,
cel care evalueaza produsul dupa calitatea acestuia.

În anii 80 creatorii de publicitate se bazeaza pe deviza: " cumpara acum,


plateste mai târziu" (Russel si Roland, 1996), luând în considerare caracteristicile
psihodemografice ale consumatorilor. La diferenta de un deceniu avem o tendinta
de globalizare a industriei publicitare, agentiile de publicitate formând uriase
retele multinationale. [18]

În acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac


strategii de marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.

În România, prima forma de reclama comerciala a fost facuta


de strigatorii din piete si târguri. Initial publicitatea avea caracter strict local, însa
cresterea consumului si a ofertei de marfa si de asemenea aparitia presei scrise
ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicitatii moderne. Primul
anunt publicitar a aparut în anul 1830 în ziarul Mercur din Braila. David Adania
(1880) înfiinteaza prima companie româneasca care publica anunciurile.

George Albert Tacid (1886) fondeaza Oficiul de Publicitate România, iar


împreuna cu Constantin Brailoiu (1884) editeaza saptamânalul de reclame La
Publicite Roumaine.

Ziarul Românul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar


ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan în 1886 avea o rubrica speciala numita
"Micul anuntator".

La începutul secolului apar primele ziare si reviste de


specialitate: Anuntatorul (1886), Monitorul reclama (1907), Reclama (1909),
iar în provincie la Braila, Reclama moderna (1923), la Pitesti, Reclama(1910), la
Brasov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934).

Agentiile de publicitate apar în jurul anului 1914: I. Branisteanu, F. Lazar,


Adania, etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).

Între 1925 si 1935 coexistau marci locale si marci internationale pe piata


româneasca de vânzare. De altfel, din 1924, existau pe lânga agentiile locale de
publicitate si reprezentantele câtorva retele internationale de agentii de
publicitate.

În perioada interbelica românii sunt la curent cu tendintele internationale.


Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale din Statele
Unite si la 25 de ani de la aparitia acestora la Paris, se fabricau si se foloseau
tuburile de neon (1937) si în publicitatea româneasca.
În România, perioada comunista se caracterizeaza printr-o reducere
drastica a activitatii de publicitate, datorita instaurarii monopolului statului asupra
activitatilor comerciale. Monopolul asupra publicitatii a fost realizat prin înfiintarea
în 1950, a Societatii de Stat pentru Exploatarea Cartilor Postale, Ilustratelor,
Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare. În 1955, sectia de publicitate a ziarului
Scânteia se transforma în agentie de publicitate. De altfel, redactiile cotidienelor
judetene functionau ca agentii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici, 2002).
Singura forma de publicitate care se practica era mica publiciate. Însa acum apar
lozincile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesaj politic implicit sau explicit.

Dupa 1989 s-au înfiintat numeroase agentii de publicitate, odata cu


trecerea la economia de piata. Prima agentie de publicitate din România a fost
Centrade, înfiintata de Radu Florescu în mai 1990. Din 1992, retelele
internationale au invadat si piata româneasca. Au aparut si o serie de institute
private de sondarea opiniei publice, care realizeaza studii si cercetari ale caror
rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.

Industria de publicitate actuala este în mare masura apropiata de ceea ce


se petrece în acest domeniu la nivel international, desi mai avem mult de
recuperat. Începând din anul 2000, agentiile de publicitate locale au vrut sa se
dezvolte folosind propriile lor resurse, fara a realiza un parteneriat cu o retea
internationala.

1.3.1. Canalele media utilizate în publicitate

Termenul "mijloc de informare de masa" denumeste un sector al


comunicarii (presa, televiziune), un subsector (reviste), sau un organ anume (un
post de radio).

Claude-Jean Bertrand[19] realizeaza o tipologie a canalelor mass-media.

Presa scrisa - ziarele, revistele, magazinele - sunt periodice, tiparite pe


hârtie de calitate medie (ziarele) sau superioara (revistele, magazinele), cu
aparitii zilnice, bilunare, saptamânale. Ele acopera zone geografice mai largi sau
mai reduse, fiind distribuite la nivel international, national, regional sau local. Ele
ofera informatii ce acopera o paleta larga de interese de la stiri cotidiene, mica
publicitate, reclame, stiri de scandal, noutati politice interne si internationale,
informatii sportive etc. Magazinele sunt în general specializate si se adreseaza
unor categorii sociale specifice. Originalitatea si profilul ziarului determina
continutul, dar si cifra de vânzari. Se pot distinge trei tipuri de ziare: de calitate
(care se adreseaza în principal elitelor, ceea ce le face mai putin accesibile
publicului larg, dar pot influenta semnificativ opinia liderilor); populare (afisând
titluri enorme pentru informatii în general reduse ca si cantitate, accentul cade
pe fotografii) si medii (de exemplu presa de provincie - saptamânale).
Utilizare presei scrise ca si canal media în distribuirea de mesaje publicitare
prezinta o serie de avantaje si dezavantaje. Între avantaje, mentionam
rapiditatea cu care informatia poate fi distribuita si aria vasta de difuzare, ceea
ce înseamna un auditoriu larg si dispersat geografic. Destinatia poate fi
controlata, la fel si grupul tinta vizat pentru un anumit mesaj. Un avantaj major
este acela al costului relativ scazut pe care îl necesita tiparirea si distributia. Presa
scrisa ofera posibilitatea studierii mesajului în profunzime, oferind numeroase
detalii. Durata mai mare de "viata" a mesajului poate însemna si o mai buna
receptare. Prestigiul unui ziar poate influenta în mod pozitiv modul în care un
produs este primit de catre public.

Cu toate acestea, presa scrisa trebuie sa concureze cu alte materiale din


publicatie (stiri, reportaje, editoriale), dar si cu alte mijloace media (în special
televiziunea si internetul). Pe de alta parte, ziarele pot fi doar frunzarite si nu
citite cu atentia necesara pentru a avea impactul dorit. Ea presupune si un efort
din parte individului de a citi. În fine, reclamele pot fi grupate în aceeasi pagina,
ceea ce nu le permite individualizarea si pozitionarea clara în mintea cititorului.

Radioul este mijlocul de informare cel mai accesibil, aparitia lui în anii '20
marcând începutul erei moderne. Un post de radio se compune minimum dintr-
un studio, un emitator si o echipa. El difuzeaza în general cinci tipuri de programe:
muzica pop-rock; muzica clasica; varietati si informatie; dezbateri, foiletoane,
dramatizari; cultura si învatamânt. Pentru a-si asigura difuzarea nationala mai
multe statii se pot asocia. O data cu aparitia televiziunii, o parte din programele
difuzate de radio au fost cedate, posturile ajungând sa se specializeze pe anumite
programe sau tipuri de public.

Printre atuurile radioului se numara mobilitatea - poate fi ascultat atât acasa, cât
si în masina, la locul de munca sau în timpul liber si penetrarea pe zone geografice
largi. Deoarece este mai selectiv, permite diferentierea publicurilor si în functie
de ora difuzarii sau program. Radioul nu necesita o atentie exclusiva, permitând
realizarea altor activitati în paralel. Datorita relatiei personale ce se stabileste cu
ascultatorii, credibilitatea unui produs la care se face reclama poate creste
considerabil. Costurile de productie si difuzare a spoturilor radio sunt scazute, iar
rapiditatea cu care pot fi realizate le asigura actualitatea.

Radioul prezinta si o serie de inconveniente: difuzarea la scara nationala este


costisitoare; poate fi tolerat doar ca un zgomot de fundal, ceea ce ar însemna
putina atentie; nu pot fi realizate studii pentru a vedea compozitia sociala a
publicului; concurenta între posturi pentru difuzare a unui anumit numar de ore
poate însemna si un impact redus al publicitatii la anumite produse.
Televiziunea a abordat în principiu aceleasi structuri ale radioului, pe
parcurs adaugând imagini pe film si banda video. Pe masura ce activitatile sale
s-au diversificat si personalul a crescut numeric, incluzând tehnicieni, manageri,
moderatori, staff auxiliar. Prin folosirea satelitilor de comunicatii, si mai recent a
digitizarii, la care se adauga achizitionarea masiva de televizoare, televiziunea s-
a extins la nivel mondial.

Fara îndoiala, cel mai mare avantaj pe care îl prezinta acest mijloc media este
receptarea pe cea mai mare parte a teritoriului unei tari si expunerea la un public
foarte mare. Audientele sunt ridicate mai ales la ore de vârf sau în cazul anumitor
programe.

Ca de la sine înteles, prestigiul unei televiziuni poate spori impactul unei reclame.

Televiziunea îmbina sunetul, imaginea, miscarea, ceea ce permite retinerea unui


anumit produs pe mai multe paliere, de obicei cele care sunt mai apropiate de
preferintele individului (joc de cuvinte, muzica, imagine) si deoarece atmosfera
în care este transmis un mesaj este una relaxata poate avea un efect pozitiv.

Reversul medaliei poate fi lipsa de atentie, distragerea atentiei prin interventia


altor activitati, evitarea anumitor posturi mai ales la timpii acordati reclamelor, în
special prin fenomenul de "zapping" (schimbarea canalelor cu ajutorul
telecomenzii) sau datorita aparitiei aparatelor video care dau posibilitatea unui
mai mare control asupra programelor urmarite. Pot exista desigur si alternative
la televiziunea clasica, în special internetul care permite vizionarea celor mai noi
filme si download-area gratuita de muzica. În fine, difuzarea mesajelor publicitare
la ore cu maxima audienta sau în timpul unor programe cu priza la public sunt
extrem de scumpe.

Reclama de exterior[20] sau afisajul stradal este o metoda eficienta întrucât


poate ajunge la un public larg, în timp ce anuntatorii pot alege dintr-o varietate
mare de locuri de amplasare. Cea mai importanta caracteristica a mesajelor
publicitare pentru acest tip de suport este ca sunt succinte si extrem de vizuale
ceea ce înseamna ca atrag atentia într-un timp foarte scurt.

Un alt avantaj este pretul; expunerea cu o frecventa ridicata, fiind la un cost


redus. Datorita culorilor puternice utilizate, ele atrag atentia aproape instantaneu,
în plus, fiind flexibile în sensul ca pot fi adaptate unor regiuni specifice, cu nevoi
specifice.

Între dezavantaje se numara faptul ca trebuie sa concureze cu alte mijloace


outdoor (panouri luminoase, semne de circulatie), iar în lipsa unui design potrivit
pot da gres. Cantitatea de informatii este limitata, rezumându-se la imagini si,
cel mult, la câteva cuvinte. Un efect imediat ar fi ca nu se poate masura impactul
pe care aceasta îl are, facând astfel dificila comparatia cu alte mijloace de
comunicare în masa. Ea poate fi contestata de catre anumite comunitati (fiind
considerata un factor de poluare) si poate da nastere controverselor si
conflictelor.

Exista mai apoi si riscul deteriorarii lor ca urmare a unor intemperii sau acte
deliberate de distrugere. Se adauga si timpul relativ mare necesar conceperii,
tiparirii si plasarii afiselor.

Un caz aparte îl reprezinta publicitatea de acest tip în mijloacele de transport în


comun, având avantajul de a capta atentia unui mare numar de persoane si în
general diferite de la zi la zi, dar si de a dispune de o varietate de mijloace de
transport care pot fi folosite. Mai mult decât atât, mijlocul de transport poate fi
selectat si în functie de grupul-tinta.

Cinematograful[21] este canalul media cu cea mai mica audienta din punct
de vedere al numarului de persoane, audienta în continua scadere.

Principalul avantaj al folosirii acestui canal media este ca audienta este prezenta
din propria-i vointa, ceea ce asigura întrucâtva atentia si permite difuzarea unor
clipuri publicitare pentru o durata mai mare de timp, expunerea fiind mai
eficienta. Calitatea imaginii este mai buna si mai realista, ceea ce ofera un impact
mai mare. De asemenea, atmosfera relaxata joaca un rol important. Publicitatea
în cinematografe vizeaza în primul rând tinerii ca si clienti fideli, acest lucru fiind
un avantaj pentru orice firma care dezvolta produse pentru acest segment de
piata.

Între dezavantaje se numara faptul ca cinematografele sunt concurate de alte


forme de divertisment, nu asigura o continuitate a difuzarii mesajului, la care se
adauga si costul ridicat pe care îl plateste receptorul la vizionare.

[1] Toma Georgescu, Tehnici comerciale în economia de piata, Editura Danubius,


Braila, 1994, p.3

[2] Pozitia teoretica a scolii de la Palo Alto se caracterizeaza prin considerarea comunicarii ca
fenomen social integrat, încercând prin "gramatica" (sau "logica comunicarii") sa
construiasca o punte de legatura între aspectele relationale si cele organizationale, între
mecanismele care regleaza raporturile interindividuale si cele care regleaza raporturile
sociale.
[3] Francois Chazel, Sisteme partiale de comunicare în societatile industriale,
Editura PUF, Paris, 1976, p.82

[4] G. Amando A. Guittet, Dinamique des comunications dans les


groupes, Armand Colin Editeur, Paris, 1991, p.191

[5] Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro,


Bucuresti, 2004, p.18-20

[6] Doru Silviu Luminosu, Sociologia comunicatiilor de masa, Editura Helicon,


Timisoara, 1995, p.5

[7] Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitara, Editura


Institutul European, Iasi, 2005, pp.50-55

[8] Al Ries si Laura Ries, Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului, Editura


Brandbuilders, Bucuresti, 2005, p.18

[9] Al Ries si Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier
Marketing, Bucuresti, 2003, p.68

[10] J. Thomas Russel si W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora,


Bucuresti, 2003, p.17

[11] Luc Marcenac, Alain Milton, S-H Saint-Michel, Strategii publicitare, Editura
Polirom, Iasi, 2006, pp.130, 131

[12] J. Thomas Russel, op.cit., p.46

[13] Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Editura Libra,
Bucuresti 1995, p. 37

[14] Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relatii publice si publicitate. Discurs.


Metoda. Interpretare, Editura Fundatiei Axis, Iasi, 2003, p. 145

[15] Maria Modoveanu, Dorina Miron, op.cit., p.39

[16] Ibidem, p.40

[17] Ibidem, p.41

[18] Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., p. 33

[19] Claude-Jean Bertrand, O introducere în presa scrisa si vorbita, Editura


Polirom, Iasi, 2001, p.41

[20] Dan Petre, Mihaela Nicola op.cit., p.63

[21] Ibidem, p.64