Prezentarea firmei

Analiza financiara a firmei

1. Analiza firmei si a imaginii actuale

Imaginea comerciala

Vizeaza consumatorii si utilizatorii, agenti economici de care banca dispune. BCR a anuntat ca a
inceput un amplu proces de restructurare. Acesta are ca scop consolidarea bancii in pozitia de lider
al sistemului bancar romanesc, cresterea profitabilitatii bancii si alinierea la standardele grupului
Erste Bank, din care face parte. Restructurarea presupune schimbari majore in structura de
organizare a bancii, a personalului si a produselor si serviciilor noi ce vor fi oferite.
Odata cu preluarea B.C.R. de catre puternicul grup austriac Erste Bank, se urmareste
increderea in semnatura organizatiei si intarirea increderii in performantele serviciilor oferite si in
valoarea emotionala pe care B.C.R.-ul o oferea inainte de privatizare.Banca va actiona pentru
promovarea unei imagini distincte atat pe piata bancara interna ,cat si pe cea externa.
Prin politica sa de imagine , banca isi va asigura o identitate care sa o diferentieze de
concurentii sai .
B.C.R. se va mentine pe piata pe baza urmatoarelor criterii :
- Increderea clientilor in stabilitatea bancii si a capacitatii sale financiare;
- Calitatea produselor si serviciilor oferite ;
- Calitatea personalului;
- O buna receptionare a solicitarilor clientilor si ale pietei si implicarea in problemele partenerilor de
afaceri ;
- Satisfacerea cerintelor clientilor cu costuri rezonabile .
Banca urmareste , pentru promovarea imaginii , o serie de obiective generale : informarea
clientilor , convingerea acestora sa achizitioneze servicii , reamintirea ofertei , repozitionarea
serviciului fata de concurenti si promovarea imaginii de marca.

Imaginea sociala

Are ca public tinta actualii si potentialii angajati, atractivitatea ofertei de munca fiind data de noul
model operational al BCR care se va baza pe trei piloni - corporate, retail-operatiuni si functii suport,
fiecare bine delimitat si la randul lui segmentat pe linii de business. Astfel, toate departamentele
bancii vor fi restructurate, ceea ce presupune schimbari de personal, nu si disponibilizari. Programul
de Integrare si Dezvoltare (IDP) presupune o optimizare a fortei de munca, ceea ce inseamna o
integrare a posturilor in noua structura. Noile formule vor include si miscari de specialisti dintr-o
zona in alta pe baza unui proces de selectie. BCR isi propune sa fie o alta banca, una moderna,
dinamica. Reorganizarea BCR va deschide o competitie in interiorul bancii, care va insemna miscari
de personal pe verticala si orizontala, fiind stimulate cei valorosi. O parte din investitii ar urma sa
sustina continuarea extinderii retelei teritoriale. Conform planului de dezvoltare a bancii, se vor
deschide in urmatorii doi ani un numar mare de noi unitati, precum si noi centre de afaceri, asadar va

Schlumberger-Private
fi nevoie de mai multi oameni, deci o oferta de munca care intareste pozitia B.C.R.-ului pe acest
segment de imagine care face parte din ansamblul imaginii marcii corporative.

Imaginea profesionala

Reprezinta modul în care sunt percepute perspectivele profesionale ale companiei şi

tehnologia acesteia, vizand ca public tinta mediul profesional.Adevarata valoare a bancii o constituie
personalul implicat si loial, dand dovada de competenta si dinamism.

Personalul bancii participa sistematic la cursuri de pregatire in domeniul calitatii.Resursele

umane disponibile devin din ce in ce mai limitate, mai ales pe zona de middle si senior management.
Este o nevoie uriasa de training si probabil ca va avea loc un fenomen de migrare dinspre orasele mai
mici spre cele mari. BCR este bine pregatita pentru ca este un angajator atractiv, fiind vorba despre
cea mai mare banca.Banca Comerciala Romana beneficiaza de o tehnologie avansata pentru
tranzactiile valutare spre si din Romania prin SWIFT prin MarchantsBank of California si prin sistemul
MoneyGram.

Imaginea publica, institutionala

Are ca public tinta publicul larg ,liderii de opinie, puterea si mass media. Fundamentul imaginii este
dat de opinia cu privire la integrarea organizaţiei în comunitate si de opinia privind contribuţia la
rezolvarea unor probleme de interes general.Oamenii nu au o parere prea buna despre banci, iar
bancherii constientizeaza acest lucru. Potrivit Ziarului Financiar „cetatenii cred ca bancile sunt lacome
si scumpe”.Este insa la fel de clar ca privatizarea BCR va aduce schimbari nu doar pentru banca, ci si
pentru tot sistemul bancar romanesc.Cunoasterea imaginii pe care o au cumparatorii despre un
produs sau serviciu prezinta o mare importanta , deoarece imaginile au functia de element formativ
de opinii si atitudini , influentand aprecierile consumatorilor si prin aceasta manifestarile lor de
cumparatori.

Imaginea intreprinderii (imaginea institutionala sau corporata) are ca obiect reputatia creata de
intreprindere in randul publicului sau prin produsele , serviciile oferite si prin sistemul
comunicational organizat.

Imaginea corporata si cresterea notorietatii institutionale sunt dependente de capacitatea

intreprinderii de a satisface cat mai deplin nevoile clientelei sale
Imaginea corporata este un concept cu un grad ridicat de noutate. Ea a intrat printre preocuparile
curente ale intreprinderii datorita intensificarii concurentei a fenomenelor de absorbtie si preluare a
firmelor mici si mijloci de catre cele puternice.
Dezvoltarea imaginii institutionale poate avea obiective foarte diferite si poate fi adresata unui
segment de public foarte diferit . Astfel , intreprinderea poate urmari realizarea unui climat de
munca dinamic adresandu-se in acest caz salariatilor sai sau intrprinderea vizeaza atragerea unor noi
segmente al pietei in cadrul clientelei sale, caz in care comunicatiile vor fi indreptate spre tinte
diferite.
O intreprindere fata de care consumatorii potentiali nu au nici o imagine , inseamna banalitate
,fapt care nu este insemnul unei afaceri prospere. In plus , fiecare firma are , prin conducerea sau
angajatii sai , o imagine presupusa - modul in care acestia percep imaginea existenta in exterior

Schlumberger-Private
referitoare la servicii sau intreprinderea insasi.

2. Obiectivele proiectului – Imbunatatirea

imaginii
Imbunatatirea imaginii se poate face in primul rand prin consolidarea pozitiei de lider ocupata de
Banca Comerciala Romana în sistemul bancar intern, prin implementarea unei culturi a Excelentei.

DECALOGUL VALORILOR BCR:

 Integritate si profesionalism în afaceri

 Responsabilitate sociala

 Etica si deontologie profesionala

 Relatie de parteneriat cu clienţii

 Servicii cu valoare adaugata pentru clienţi

 Delegare de competenta si asumare de responsabilitati

 Flexibilitate si proactivitate

 Loialitate si dedicare

 Spirit de echipa si creativitate

 Competenta si dinamism în promovarea calitatii

Promovarea reprezinta ansamblul de activitati, materiale, mijloace si tehnici utilizate pentru

a completa reclama si eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu
eforturile personale de vanzare.
Activitatea de promovare capata dimensiuni deosebite in cadrul bancilor care trebuie sa-si
promoveze activ serviciile lor si imaginea solida a bancii, pentru a-si asigura prezenta si
expansiunea pe piata.
Comunicatiile indeplinesc trei functii de baza in marketing: informeaza, conving si reamintesc.
Comunicarea are rolul de a dezvalui imaginea unei banci, imagine ce ii reflecta identitatea.
a) Comunicarea interna si cea externa – actiunea de comunicare este indreptata in doua
directii: salariatii bancii si mediul extern.
Comunicarea interna – vizeaza asigurarea unei bune circulatii a informatiei in cadrul bancii.
Comunicarea interna trebuie sa faca cunoscut tuturor membrilor bancii, obiectivele stabilite

Schlumberger-Private
de catre conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum si punctele tari si cele
slabe ale bancii. Tot personalul bancii trebuie informat clar si precis in legatura cu strategia de
dezvoltare avuta in vedere. Trebuie sa se actioneze astfel incat personalul bancii sa adere la
obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie sa aibe sentimentul apartenentei la un grup si sa
imparta rezultatele cu ceilalti membrii ai grupului.
Comunicarea externa – are in vedere relatiile bancii cu mediul sau exterior, care cuprinde
ansamblul grupurilor avand comportamente si nevoi foarte diferite: clienti, furnizori,
concurenta, actionarii, puterea, autoritatea publica, alte persoane care si-au adus aportul la
constituirea capitalului, asociatii. Problema este de a pastra o imagine unica si coerenta fata
de mediul extern, chiar daca se produc unele schimbari inevitabile (restructurarii, inovatii
etc.).
b) Notiunea de imagine – prin politica de comunicatii, banca incearca sa isi intareasca imaginea
care ii reflecta propria identitate. Aceasta actiune numita comunicatii de marketing
institutional, este diferita fata de cea care urmareste sa faca cunoscute produsele. Imaginea
globala este greu de promovat, pentru ca trebuie avuta in vedere: imaginea interna, imaginea
marcii si imaginea sociala (rolul bancii in societate). Daca banca doreste sa-si creeze o imagine
puternica, ea trebuie sa isi promoveze produsele, sa se impuna opiniei publice, sa atraga cadre
superioare etc. Este creata deci o directie de comunicatie ce reia activitatea clasica de relatii
publice. Ea se ocupa atat de comunicatia interna, cat si de comunicatiile ce mediul extern.
Mijloace de realizare a unei politici de comunicatii
a) sponsorizarea – este o tehnica ce foloseste un eveniment sportiv sau cultural, drept suport
al unei operatii de comunicare:
- banca sustine financiar prooducerea, realizarea evenimentului;
- numele bancii este direct asociat cu evenimentul respectiv;
- o campanie de difuzare proprie a sponsorului insoteste operatiunea.
b) mecenatul – consta in finantarea unei activitati cu caracter cultural sau stiintific, fara a fi
insotita de o promovare comerciala intensa. Se disting mai multe tipuri de mecenat:
- de promovare – al carui obiectivil reprezinta asocierea numelui bancii activitatii culturale sau
stiintifice, dupa caz;
- de difuzare – care asigura expunerea operelor de arta marelui public;
- care incurajeaza creatia artistica.

Schlumberger-Private
Atat sponsorizarea cat si mecenatul prezinta trasaturi comune, fiind utilizate pentru cresterea
notorietatii bancii si imbunatatirea imaginii de marca.
Publicitatea
Actiunea publicitara este utilizata des de catre banci, incepand cu sfarsitul anilor ´60. Azi
recurgerea la actiunea publicitara s-a generalizat, ca o dovada de crestere a valorii bugetelor
publicitare.
a) Tipuri de actiuni publicitare

Actiunea publicitara poate fi indreptata atat spre banca propriuzisa cat si spre produsele
bancare:
- publicitatea de notorietate – are in vedere scopul de a face cunoscut numele bancii, marelui
public. Punerea la punct a actiunii publicitare cere utilizarea unui logotip;
- publicitatea imaginii de marca – completeaza tipul anterior de publicitate. Publicul ajunge sa
cunoasca banca, dar poate rezulta un anumit tip de relatie intre clienti si banca. Publicitatea
imaginii de marca are doua componente:
- clientela actuala sau potentiala receptioneaza favorabil propunerea de a intretine relatii cu
banca, astfel se va pune accent pe dinamism, eficacitate si competenta bancii;
- diferentele care trebuiesc stabilite intre banca in cauza si principalii sai concurenti, punandu-
se accentul pe densitatea retelei de ghisee sau amabilitatea personalului angajat.
- publicitatea colectiva si cea individuala;
- publicitatea colectiva se adreseaza tuturor clientilor actuali si potentiali ai bancii; ea apeleaza
la toate mijloacele publicitare: presa, radio, TV, afise, panouri etc. Este folosita pentru
promovarea celor mai folosite;
- publicitatea individuala – se adreseaza unui singur client; comunicarea cu clientul se
realizeaza fie prin intermediari, fie prin posta. Se informeaza persoana cu privire la produs,
deschiderea unui nou ghiseu, etc. Costul acestei operatii este scazut.
b) Campania publicitara – este rezultatul a patru decizii:
- determinarea bugetului de publicitate: continut si marime;
- formularea anuntului;
- alegerea mijloacelor de realizare a actiunii publicitare;
- stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, supletea utilizarii, avantajul fiscal etc.

Schlumberger-Private
c) Publicitatea la locul de vanzare (PLV)
Aceasta forma de publicitate este in totalitate asimilata bancii, care poseda o retea de ghisee.
Aceasta ia forma pliantelor si brosurilor instalate pe rafturi, precum si a afiselor plasate in
vitrina sau in interiorul bancii. Ea are efect asupra clientului atunci cand acesta este dispus sa
ceara informatii complementare in legatura cu un anumit produs.
d) Marketingul direct
Se face din ce in ce mai mult simtita dorinta intreprinderii de a intra in relatii directe cu clientii
sai, fie prin posta, fie prin apel telefonic. Daca suportul actiunii este un apel telefonic, clientul
este interogat in legatura cu situatia sa financiara, cu nevoile si cu proiectele sale. Astfel poate
fi stabilita o intalnire. Marketingul direct utilizeaza fie propriul fisier al clientelei, fie fisierele
de prospect pe care societatile specializate le pot furniza la cerere.
Animarea retelei de vanzari
Aceasta capata o importanta deosebita intr-o banca. Contactul cu clientii se stabileste la
ghisee prin intermediul functionarilor ce au drept sarcina vanzarea produselor bancare.
Formarea personalului – personalul agentiilor bancare trebuie sa indeplineasca anumite
cerinte:
- sa cunoasca la perfectiune gama produselor bancare cu principalele lor caracteristici, sa
cunoasca planul de marketing si mijloacele de atingere a obiectivelor;
- sa aiba o anumita pregatire in materie de promovare a vanzarilor.
Stimularea retelei de vanzari – consta in crearea unei intreceri intre diferite agentii, pe baza
de concurs. Aceasta competitie priveste produsele bancare, iar cei care au reusit sa vanda cele
mai multe produse bancare in cursul unei perioade date de timp, sunt rasplatiti printr-o prima,
cadou etc.
Promovarea vanzarilor
Promovarea vanzarilor cuprinde un ansamblu de mijloace utlizate de banca, pentru
dezvoltarea vanzarilor. Aceste mijloace sunt extrem de variate si consta in: rabat, vanzari cu
prima, concursuri si loterii etc. Într-o banca, recurgerea la unele din aceste modalitati este
dificila, chiar imposibila, astfel ca, vanzarile cu prima, in cazul unor produse precum depozitele
la vedere, conturile si planurile de economii pentru locuinte, pot fi considerate ca un surplus
de dobanda care contravine reglementarilor stabilite de autoritata monetara.

Schlumberger-Private
Mijloacele de promovare a vanzarilor, pe care orice banca le poate folosii, raman concursurile
si loteriile, pentru ca permit intrarea in contact cu noii clienti, patronarea unor manifestari
culturale, comerciale etc

Schlumberger-Private