Secretele Brandului

RAPORT SPECIAL
SECRETELE
BRANDULUI
Cum creezi un brand de milioane
pentru afacerea ta
De Horațiu Manea
https://Manea.One
SECRETELE BRANDULUI PAGINA2
Ce am făcut și cum poți folosi
Numele acestei cărți este „Secretele brandului: Cum

creezi un brand de milioane pentru afacerea ta”.
Și înainte de a merge mai departe, te rog să iei în

considerare că rezultatele mele nu sunt tipice.
Șansele sunt foarte mari să nu ne fi cunoscut... deci nu

fac nicio afirmație sau insinuare că vei duplica rezultatele
la care am ajuns pentru clienții mei.
Am să îți arăt ceea ce a mers bine pentru ei și trag

speranța că vei putea folosi unele din informațiile pe care ți
le împărtășesc pentru a ajunge la rezultatele pe care ți le
dorești în afacerea ta.
Deci dacă ești în căutarea unei „scheme rapide de

îmbogățire” sau „tunuri”, aceasta nu este despre așa ceva.
© Horatiu Manea 2019

Dar dacă ești ÎNTR-ADEVĂR un antreprenor, în special

cineva care face în mod curent vânzări și LUCREAZĂ activ
la a-și crește afacerea, asta e pentru tine.
În 2008, afacerea unui client al meu a ajuns la o cifră de

afaceri anuală de 35 de milioane de euro prin brand
management. O creștere de 12 milioane de euro, adică
aproximativ 60% față
de 2005. În cei trei ani
Îți voi arăta ce a mers
2005-2008, am lucrat
bine pentru clienții mei.
ca Brand manager
pentru ei.
În această carte, îți voi spune cum i-am ajutat să ajungă

acolo prin brand management și îți voi da un plan pe care
să îl poți folosi și tu.

Partea 1: De ce poți face foarte mulți bani

din brand
Singurul mod prin care pot descrie un brand este în felul

următor:
VACĂ DE MULS
Există câteva motive care mă fac să afirm aceasta.
În primul rând, sunt foarte mulți bani în jocul branduirii.
Conform ONRC, cifra de afaceri totală din economia

românească este de aproximativ 300 miliarde de euro.
Iată de ce este importantă această informație...
Valoarea cumulată a primelor 50 de branduri din România este

de 5 miliarde de euro (cf. Top BrandFinance 2019), adică fiecare
brand din acest clasament valorează în medie 100 de milioane de
euro.

În România, sunt aproximativ 520.000 de companii care

realizează o cifră de afaceri totală de aprox. 300 de miliarde de euro,
adică o medie de 557.000 de euro per companie.
Dacă faci un calcul

simplu, valoarea medie a Valoarea medie a unui
unui brand din topul brand din Top 50 de Branduri
primelor 50 de branduri din România valorează de 180
din România valorează de ori mai mult decât valoarea
de aproximativ 180 de medie a oricărei companii din
ori mai mult decât România.
valoarea medie a
oricărei companii din
România.
Concluzia este că brandurile puternice valorează foarte

mulți bani în comparație cu companiile nebranduite.
În al doilea rând, brandurile puternice cresc mult și în perioade

de încetinire a economiei.

Conform Topului BrandFinance 2019, valoarea

cumulată a primelor 50 de branduri din România este
de 5 miliarde de euro.
Iată de ce este importantă și această informație...
În 2019, creșterea globală acestor 50 de branduri din România

este mai mare cu 17% față de 2018. Sporul este de peste patru ori
mai mare decât creșterea de 4,1% a economiei românești în
ansamblu.
Prin urmare, aceasta este o

confirmare a faptului că În timp ce economia
„brandurile puternice cresc cu națională încetinește,
mult peste ritmul economiei brandurile puternice au
naționale, iar firmele cu un spor de patru ori mai
branduri puternice reușesc să mare decât creșterea
creeze valoare chiar și atunci economiei românești în
când economia încetinește” ansamblu.
(David Haigh, BrandFinance).

Ca o concluzie, un brand puternic ajută semnificativ la

securizarea și creșterea afacerii chiar și atunci când
economia țării încetinește.
7 Motive pentru care ar trebui să construiești un

brand
Valoarea pe care un brand puternic o poate aduce este cât se

poate de reală şi măsurabilă prin prisma beneficiilor afacerii tale.
Îți dau în continuare șapte motive care susțin aceasta:
Motivul #1: Vânzări și marje de profit mari
Să mergem mai întâi la bază. Brandul îţi permite să percepi un

preţ mai mare pentru produsul sau serviciul tău, deoarece oamenii
vor fi dispuşi să plătească un preţ premium pentru numele tău – aşa
cum plătesc unul premium pentru bijuteria care vine într-un
pacheţel albastru (Tiffany) sau pentru echipamentele electronice
care poartă colantul cu mărul muşcat (Apple). Este calitatea acestor
produse semnificativ superioară ofertelor concurenților? Poate că

da, poate că nu. Dar

percepţia este aceea că Întrebare pe care să ţi-o
da. Iar atunci când adresezi: În piaţa sau
clienţii sunt dispuşi să regiunea vizată, există vreun
plătească în plus pentru motiv special pentru care
un nume pe care îl oamenii să cumpere de la tine
consideră valoros şi în sau reputaţia ta locală te face
care au încredere, acest să fii de încredere mai uşor
lucru îţi sporeşte faţă de competiţie?
vânzările și marjele de
profit.
Motivul #2: Loialitatea clienţilor
Clienţii nu sunt doar dispuşi să plătească mai mult pentru un

produs cu un brand puternic, ci să şi rămână loiali unei companii
de-a lungul anilor,
revenind pentru a
Întrebare pe care să ţi-o
cumpăra de la tine. De
adresezi: Ai consumatori sau
fapt, unele companii au
clienţi de mult timp care să
construit o loialitate atât
rămână alături de tine dacă
de puternică faţă de
faci un pas greşit?
brand încât, chiar şi

atunci când dau de un obstacol serios–un produs defect (vezi

scandalul din 2009 al accelerării neintenţionate la mașinile Toyota)
sau o experienţă nefavorabilă clienţilor–clienţii lor sunt dispuşi să
rămână cu ei.
Motivul #3: Posibilităţi de extindere
Percepția pozitivă a brandului poate facilita o creştere pe

termen lung a afacerii. Folosind valoarea brandului tău de produse
/servicii /companie, poţi adăuga mai uşor produse sau servicii noi
în gama oferită, iar
oamenii vor fi dispuşi să
Întrebare pe care să ţi-o
încerce noul tău produs.
adresezi: Dacă ai în plan o
Te poţi extinde pe noi
extindere geografică sau una
pieţe şi regiuni geografice,
a liniei de produse, poţi folosi
iar oamenii de acolo îţi vor
reputaţia afacerii tale ca o
recunoaşte brandul, vor
influenţă pozitivă acolo?
face o conexiune pozitivă
instantanee şi te vor urma.
Motivul #4: Puterea de negociere
Un brand puternic îţi poate oferi un avantaj considerabil în

negocierea cu furnizorii, producătorii şi distribuitorii. Atunci când

furnizorii observă că mulţi

consumatori caută cu Întrebare pe care să
entuziasm şi cumpără ţi-o adresezi: În acest
produsele care poartă moment, reputaţia firmei
numele tău, vor dori să tale îţi oferă mai multă
lucreze cu tine. Şi asta, putere de negociere cu
bineînţeles, te pune într-o furnizorii, producătorii
poziţie de negociere de şi/sau distribuitorii?
invidiat, care îţi poate reduce
costurile bunurilor vândute.
Motivul #5: Avantaj competitiv
Ştii cine nu va fi prea fericit în legătură cu brandul tău puternic?

Concurenţii tăi. Atunci când clienţii sunt dispuşi să plătească un preţ
premium pentru produsele
sau serviciile tale… când
clienţii vor dori să-ţi vadă Întrebare pe care să
noul produs care încă nu este ţi-o adresezi: Cum este
pus în vânzare doar pentru că brandul afacerii tale în
are logoul tău pe el… când comparaţie cu al
clienţii de pe o piaţă nouă dau concurenţei tale?
năvală pur şi simplu datorită

reputaţiei pe care ai construit-o în altă parte… când poţi obţine

preţuri mai bune de la acelaşi furnizor comun cu al concurenţei (şi
astfel să vinzi la un preţ mai bun decât al competiției)… acestea pot
însemna lucruri foarte bune pentru afacerea ta şi nu atât de bune
pentru concurența ta.
Motivul #6: Brandul este aur curat
Toți antreprenorii își doresc un brand. Să ai un brand în

portofoliu este aur curat.
Brandul este cea mai eficientă „armă” de vânzări prin simplul

fapt că brandul pre-vinde.
Astăzi, cele mai mult produse și servicii nu sunt vândute, ci

cumpărate! Iar Brandul facilitează în mare măsură acest proces.
Brandul pre-vinde produsul sau serviciul unui utilizator.
Brandul este, pur și simplu, o modalitate mai eficientă de a vinde

lucruri.
De exemplu, când mergem la un supermarket să facem

cumpărături, alegem dintre brandurile oferite la raft, făcând astfel
un număr de achiziții. Unde este procesul de vânzare? Vânzarea este

făcută de brand. Mai precis, în această eră multimedia digitală,

confirmarea verbală a unui produs, garanția lui, sunt reprezentate
mai degrabă de numele de brand decât de recomandările personale
ale vânzătorului.
Iar ce se întâmplă în
nișa supermarketurilor se Astăzi, produsele nu mai
întâmplă și în alte sunt vândute, ci cumpărate.
domenii. În lumea Brandul înlesnește procesul.
afacerilor, are loc un
cutremur: Se trece de la
vânzări la cumpărări! Acest cutremur este accentuat, accelerat și
determinat de apariția brandurilor.
Motivul #7: Poți vinde afacerea pentru mulți bani
În limbaj de specialitate, vânzarea unei afaceri se numește

„exit”–ieșire din propria afacere.
Afacerea „Regina Maria” a fost vândută în 2019 cu aproximativ

300 de milioane de euro, ceea ce le-a adus celor de la Mid Europa
Partners venituri de 2-3 ori față de banii investiți inițial și un
multiplu de peste 10 X EBITDA.

Afacerea „Clever Taxi” a fost vândută în 2019 cu peste 10

milioane de euro, aducându-le asociaților venituri de 7 milioane de
euro față de valoarea estimată la 3 milioane de euro a companiei.
În 2007, David Beckham a semnat un contract în valoare de 250

de milioane de dolari, pe o perioadă de cinci ani, cu echipa de fotbal
american Los Angeles Galaxy. Din acest contract, salariul său era de
„doar” 6,5 milioane de dolari pe an.
Secretul tuturor acestor venituri și profituri uriașe constă într-

un concept fundamental al dezvoltării unui brand–CAPITALUL său–
potențialul unui brand de a genera profit, în timp.
Un brand nu are valoare financiară decât dacă poate aduce

profituri. Valoarea brandului este potențialul de a genera profit al
capitalului brandului, mediat de puterea de piață a brandului.
Există branduri cu
capital de brand slab și Un brand management
branduri cu capital de eficient face ca brandul
brand puternic. Iar afacerii tale să valoreze
diferența este făcută de un foarte mulți bani.
singur lucru: BRAND
MANAGEMENT.

Poți construi un brand cu un capital puternic de brand doar

printr-un brand management eficient.
Ce este brand managementul
Managementul brandului este o funcție a marketingului care

folosește tehnici pentru a crește valoarea percepută a unui produs,
serviciu sau brand, în timp.
Gestionarea eficientă
a brandului îți va permite Brand managementul
creșterea prețului pentru crește valoarea percepută a
produsele sau serviciile unui produs, serviciu sau
oferite și obținerea de brand în timp.
clienți devotați prin
imagini și asocieri
pozitive cu brandul sau printr-o conștientizare puternică a
brandului.

Partea 2: Ce este cu adevărat un brand
BRANDUL SE CONSTRUIEȘTE GREU
Şi necesită MUNCĂ, TIMP, BANI, RESURSE, IMPLICARE şi RISC.

Pe deasupra, aproape nimic nu iese din prima. Trebuie să fii
consecvent, constant şi dăruit
total brandului. Gândeşte-te la
asta. Dacă brandul ar fi fost Brandul este despre
uşor, toate afacerile, produsele excelența în afacere.
sau serviciile ar fi fost branduri

acum.
Brandul este despre excelența în afacere. Despre a fi excepțional

de bun, foarte bun în felul său, care atinge perfecțiunea.
Ce este un brand
Uită-te la brandurile următoare. Ce sunt 3M, Accenture, Adidas,

Amazon, BMW, Burger King, Carrefour, Coca Cola, Colgate,
Facebook, Google, Nivea, Pampers, Pepsi, Rolex, Visa?

În seminariile, workshopurile, mastermindurile de brand

management pe care le susțin cu antreprenorii, aceștia dau
următoarele răspunsuri: mărci, firme, branduri, logo, produse,
etichete etc.
Dar adevărul este evident și destul de simplu: înainte de toate,

aceste branduri sunt niște... NUME. Nume proprii. Și ca orice nume
propriu se scriu cu literă mare.
Mai departe. Ce brand alegi dintre perechile următoare?

Coca Cola sau Pepsi?
Netflix sau HBO?

Ferrari sau Lamborghini?
McDonald’s sau Burger King?

Adidas sau Nike?
Fiecare brand ne atrage, în felul său, și ne determină să înclinăm

balanța în favoarea sa, câștigându-ne admirația, încrederea și banii.
În esență,
Un brand este un nume care influențează alegerile

cumpărătorilor.
Această definiție încapsulează esența unui brand: un nume

înzestrat cu puterea de a influența cumpărătorii.

Apăsând butonele emoționale ale consumatorilor-țintă, un

brand puternic, ușor de recunoscut, va acționa ca un scurt-circuit în
procesul de luare a deciziilor.
În loc să oscileze între variante diverse sau să compare

meticulos opțiunile acolo unde nu există un punct clar de
diferențiere, consumatorii pot selecta instantaneu brandul tău
deoarece știu ce înseamnă.
Sursa influenţei unui brand o reprezintă setul de asocieri

mentale şi relaţiile construite în timp cu clienţii sau distribuitorii
care se adaugă valorii percepute a unui produs sau serviciu.
Acest set de asocieri

mentale şi relaţii sunt
Un brand este un
denumite active și constituie NUME care influențează
capitalul brandului – valoarea alegerile cumpărătorilor.
financiară a unui brand,
abilitatea sa de a genera profit
în timp.

Un brand este intangibil
Fiind un nume, un cuvânt sau o sintagmă, brandul este

intangibil, el trăiește exclusiv în mințile consumatorilor la nivel de
reprezentări prin imagini.
Gândește-te la McDonald’s. Câte imagini îți vin în minte? Toate

aceste imagini sunt reprezentări ale următoarelor cuvinte:
hamburger, cartofi prăjiți, arcade aurii, clovnul, copii, zi de naștere,
servire rapidă, junk food, curățenie, McDrive, cafea, BigMac etc.

Un brand devine tangibil

prin intermediul produselor Un brand trăiește
sale, al interacțiunii cu exclusiv în mințile
personalul de vânzări, al consumatorilor, fiind astfel
reclamei, al logoului, al intangibil.
sloganului, al jingle-ului etc.
Un brand înseamnă mult mai mult
Gândește-te un moment ce semnificație are pentru tine cuvântul

“brand”. Fără îndoială, îți vin în minte anumite produse, nume,
logouri, poate chiar și câteva jingle-uri.
Mulți cred că la asta se rezumă totul când vine vorba de a defini

brandurile. Dar ce spui despre sentimentele și asocierile atașate
acestor produse, branduri sau companii? Dar despre articolele pe
care le-ai citit despre ele? Dar despre poveștile pe care le-ai auzit
despre ele și despre experiențele pe care le-ai avut cu aceste
produse, branduri sau companii? Evident, lista întrebărilor ar putea
continua.
Un brand înseamnă mai mult de atât:
• Un brand este o promisiune

• Un brand reprezintă totalitatea percepțiilor referitoare la un

produs, serviciu sau la o companie - tot ceea ce vezi, auzi, citești, știi,
simți, gândești etc.
• Un brand deține o poziție distinctivă în mințile clienților,

bazată pe experiențe anterioare, asocieri și așteptări de viitor.
• Un brand este un rezumat de atribute, beneficii, convingeri și

valori care diferențiază, reduc complexitatea și simplifică procesul
de luare a deciziilor.
Un brand este emoțional, are o personalitate și cucerește inimile

și mințile cumpărătorilor săi.
Brandurile puternice Un brand este
supraviețuiesc atacurilor din emoțional, are o
partea competitorilor și personalitate și cucerește
tendințelor pieței datorită inimile și mințile
legăturilor puternice pe care cumpărătorilor săi.
le sudează cu clienții.

Brandul este cea mai importantă resursă a afacerii
O resursă reprezintă un mijloc care te ajută să ieși din probleme

sau să îmbunătățești o situație dificilă.
Companiile cu un brand puternic și bine manageriat știu că

brandul-resursă le ajută să-și atingă obiectivele într-un mediu de
afaceri din ce în ce mai competitiv.
Brandul și afacerea sunt legate Brandul-resursă

în mod intim, iar deciziile de ajută afacerea să-și
branduire sunt determinate de atingă obiectivele.
modelul de business.
Deși un brand înseamnă în mod egal artă și știință, acesta merge

dincolo de logouri drăguțe și design incisiv de ambalaje. Este o
disciplină care are puterea de a conduce și influența; o disciplină
care este legată de strategia pe termen lung a unei organizații.
Conform clasamentului “Cele mai valoroase branduri din lume -

2019” realizat de Forbes, veniturile cele mai mari generate de brand
le realizează Walmart, respectiv 348,5 miliarde de dolari, pe locul
al doilea este Apple, cu 265,8 miliarde de dolari, iar pe cel de al
treilea este Samsung cu 221,6 miliarde de dolari.

Partea 3: Capcanele brandului
Există câteva capcane generale apărute în urma înțelegerii

defectuoase a brandului. Brandurile sunt la fel de fragile pe cât sunt
de profitabile în condițiile în care sunt bine manageriate.
Diferitele acțiuni de brand pot da greș - nu există nicio îndoială.

În fiecare lună, poți citi despre cel puțin una sau două companii care
pierd mari sume de bani, irosite pe fel și fel de campanii de
comunicare de brand care nu ajung acolo unde trebuie sau care nu
influențează în niciun fel clientul.
Grăbindu-se cu introducerea
brandului fără să ia în considerare Există câteva
nenumăratele aspecte importante capcane majore pe
evidențiate în acest raport special, care trebuie să le
multe companii nu au avut succes eviti pentru a avea
în eforturile lor de brand. succes în eforturile
de brand.
Iată în continuare cele șase
capcane majore.

Capcana 1: Brandul este ceva care îți aparține
Una dintre cele mai des întâlnite concepții greșite despre brand
este aceea că există companii care sunt convinse că ele “dețin” un
brand. Greșit! Un brand nu este întotdeauna ceea ce compania
dorește să fie. Este o promisiune făcută clienților, totalitatea
percepțiilor legate de produs, serviciu sau afacere, relația pe care o
au clienții cu acesta, bazată pe experiențele anterioare, pe asocierile
din prezent și pe așteptările viitoare.
Indiferent ce anume dorește compania sau directorii acesteia să

reprezinte brandul, realitatea este definită de viziunea clientului.
Faptul că realitatea unui brand există numai în mintea clienților

îl știm din afacerile de zi cu zi și din teorie. Începând cu denumirea
brandului, cunoștințele de care dispune clientul și semnificația
percepută sunt cele care determină înțelegerea promisiunii
brandului. Știm că acei clienți care au anumite prejudecăți, la nivel
local sau național, pot afecta foarte mult performanța brandului.

Conform modelului de capital al brandului, conștientizarea

brandului creează în mintea consumatorilor efectul de diferențiere
care construiește capitalul brandului. Dacă există acest tip de
conștientizare în mintea
clienților, vor apărea multe
Compania detine
asocieri cu brandul, rezultatul
capitalul de brand,
fiind extinderea capitalului
însă clientul detine
brandului. Compania deține
brandul.
capitalul de brand, însă clientul
deține brandul.
Capcana 2: Brandurile își poartă singure de grijă
Unele companii consideră, în mod surprinzător, că procesul de

construire a unui brand are un fel de efect de domino - odată pus pe
picioare și de succes, el continuă să funcționeze de la sine. Din
păcate, brandurile nu își poartă singure de grĳă. Desigur, poate
există un asemenea efect de tip domino; companiile care dețin
branduri renumite simt că brandurile lor încep să aibă o viață a lor
proprie.
Acest lucru pornește de la faptul că o companie nu deține un

brand (Capcana 1), din moment ce acesta este definit de către

percepțiile clienților și de diversele asocieri făcute, care nu pot fi

dictate în totalitate de companie.
Reputația ta este ceea ce însemni pentru piață - reputația de a

ține cont de nevoile și dorințele clienților într-o manieră unică. Dacă
ai o reputație bună, de ce să nu o protejezi? Dacă nu o faci,
competitorii o vor submina și copia, iar rezultatul va consta în faptul
că noii reprezentanți de vânzări nu vor reacționa așa cum trebuie,
potențialii clienți nu vor auzi de ea, iar clienții ar putea să nu mai
creadă în ea.
Ești responsabil pentru modelarea percepțiilor referitoare la

ceea ce faci, ceea ce oferi și unde anume te situezi în spatele acestei
reputații. Dacă un brand este
un bun, atunci trebuie tratat
ca atare – beneficiind de Un brand bun are
investiții, management și nevoie de investitii,
mentenanță. management și
mentenanță – brandul nu
Managementul de brand își poartă singur de grijă.
proactiv este cheia către
succes: nu reacționa, ci
acționează! Acest lucru poate
fi făcut prin intermediul elementelor de diferențiere ale brandului

sau pur și simplu printr-un proces de rebranduire - inovare prin

reinventarea brandului. Cu o perspectivă pe termen lung, brandul
unei companii își poate păstra prospețimea.
Un client al meu, cu care am lucrat timp de trei ani ca brand

manager, până în 2009, timp în care a devenit un super brand în
nișa lui, a dat faliment în 2019, după 11 ani de la atingerea breșei
prin brand și o istorie de 25 de ani de afaceri. Cauza: din 2009 până
în 2019, nu au mai investit nimic în mentenanța brandului. Din
păcate, brandul NU știe să își poarte singur de grijă.
Capcana 3: Recunoașterea brandului vs. Relevanța

brandului
Multe companii fac greșeala de a exagera importanța

recunoașterii brandului. Desigur, dacă clienții și toți cei interesați
nu îți cunosc compania și nici brandul, atunci te afli într-o situație
neplăcută, dar faptul că te cunosc nu înseamnă că și cumpără de la
tine. Un brand trebuie, de asemenea, să cuprindă un mesaj al
brandului semnificativ și relevant, targetat în mod eficient, astfel
încât să ajungă atât la clienți, cât și la toate părțile implicate.

Recunoașterea brandului este primul pas în construirea

brandului, fiind însă doar o condiție pentru relevanța brandului.
Relevanța brandului este direct declanșată de funcțiile

brandului - reducerea riscurilor, eficiența informației și valoarea
adăugată prin crearea beneficiilor de imagine. Acești factori sunt
amplificați de importanța din ce în ce mai mare a proliferării de
produse și servicii similare, de complexitatea crescută și de
incredibilele presiuni ale
prețurilor.
Dacă oamenii te
Prin urmare, dacă ia în cunosc, nu înseamnă că și
calcul doar recunoașterea cumpără de la tine. Cât de
brandului, compania pierde relevant este brandul tău
din vedere celelalte aspecte pentru piața pe care o
care pot atrage după sine vizează?
valoarea.
Recunoașterea nu trebuie obținută doar de dragul de a o avea, ci

trebuie vizat întotdeauna publicul potrivit.

Capcana 4: Nu purta ochelari de cal
Multe companii își fundamentează în mod eronat strategiile de

brand numai în jurul imaginii interne a propriului brand. Problema
acestei abordări este faptul că perspectiva internă poate fi adesea
extrem de diferită de cea a clientului.
Managerii sunt de multe ori prea implicați în mersul lucrurilor

pentru a rămâne obiectivi atunci când vine vorba despre rolul pe
care îl pot avea într-adevăr pe piață. Aroganța, gândirea exagerat de
pozitivă și politica firmei distorsionează adesea realitatea.
Lipsa obiectivității trebuie să fie compensată printr-o analiză

eficientă a clienților. Prin obținerea unor reacții din partea acestora,
vor putea determina mai bine imaginea curentă a brandului și vor
descoperi, de asemenea, ce
trebuie să facă astfel încât ea să
fie mai relevantă. Când înaintezi prin
brand, compania
Compania trebuie să aibă o
trebuie să aibă o viziune
viziune de ansamblu asupra
de ansamblu asupra
lucrurilor.
lucrurilor.

Trebuie să identifice amenințările principalului rival, ale noilor

veniți și să facă ajustările necesare în strategia de brand care să îi
permită să înainteze într-un mod agresiv, mizând pe puterea
brandului.
Capcana 5: Nu lăsa persoanele din exterior să facă

treaba în locul tău
Brandul ar trebui să pornească din vârful companiei.
Construirea, susținerea și gestionarea brandurilor puternice

sunt misiuni ale tuturor persoanelor implicate, începând chiar cu
cel care ocupă funcția de CEO.
Nimeni în afară de tine–

Proprietarul afacerii, CEO-ul, Brandul este datoria
General Managerul, Președintele ta, a celui care se află
Consiliului de Administrație– în vârful companiei și
nu trebuie să îți spună ce anume ocupă functia de CEO.
reprezinți și despre ce e vorba în
propria ta companie. Brandul
este datoria ta.

O abordare puternică și cuprinzătoare a brandului presupune

un nivel ridicat de atenție personală, dar și angajamentul
persoanelor cu funcții de conducere, dacă vrei să ai succes.
Problema abordării de brand trebuie să fie ridicată în cadrul
consiliului director.
Va trebui, probabil, să ai o abordare combinată: resurse interne

puternice și angajament, consiliere de la consultanți de brand și
apelarea la specialiști în advertising.
Capcana 6: Brandul este rezervat doar companiilor

mari, cu bani
Datorită performanței financiare la care au ajuns brandurile

actuale, patronii de afaceri mici și mijlocii au percepția greșită că
pentru a construi un brand îți trebuie bani mulți la început.
Nimic mai fals. Datorită

paradigmei de start în Poti incepe constructia
construcția unui brand, poți unui brand cu bani putini
începe cu bani puțini sau... sau... deloc.
deloc. Vorbim în următoarele
capitole despre aceasta.

Îți dau mai jos câteva exemple de branduri care au început cu

bani puțini sau deloc.
ShutterStock: Jon Oringer era de meserie programator

software și pasionat de fotografie. Și-a combinat abilitățile și a
folosit 30.000 de fotografii din colecția personală pentru a porni, în
2003, un serviciu foto online care valorează în prezent peste 2
miliarde de dolari.
Spanx: Sara Blakely a pornit cu 5.000 de dolari o afacere cu

haine care generează venituri de peste 400 de milioane de dolari
anual.
Microsoft: Bill Gates și Paul Allen au pornit în 1975 fără bani,

doar prin demonstrarea abilităților. Microsoft a ajuns un imperiu
software al cărui brand valorează în prezent peste 100 de miliarde
de dolari (cf. Interbrands 2019).
Harley-Davidson: În 1903, William Harley și frații Arthur și

Walter Davidson și-au fondat compania de motociclete într-un
șopron din Milwaukee (SUA). N-au pornit cu bani mulți, asta e sigur,
fiind nevoiți până și acel șopron să-l împrumute de la un membru al
familiei. Astăzi, Harley-Davidson este o emblemă a lumii, un brand
care valorează peste 5 miliarde de dolari.

Partea 4: De ce ai nevoie de un brand acum
Dacă afacerea ta nu este un brand, atunci este o marfă
Afirmația îi aparține lui Donald Trump, miliardarul american și

președintele SUA–„If your business is not a brand, it’s a
commodity”.
Ceea ce dl. Trump vrea să spună este următorul lucru: dacă ești
o marfă, oamenii te vor cumpăra doar prin comparație cu alte
mărfuri la nivel de preț, caracteristici, atribute etc. și probabil vei fi
obligat să-ți reduci mereu prețul pentru a supraviețui. Oamenii pot
renunța foarte ușor la marfă, în favoarea alteia cu un preț mai bun,
de exemplu.
Pe când, dacă ești un brand, consumatorii cred în promisiunea

făcută de brandul tău și în experiența livrată, și, chiar dacă
produsul tău poartă un preț
premium, vei fi alegerea lor.
Un brand creează Dacă afacerea ta nu
diferențierea produsului și îl este un brand, este o
face dezirabil în rândul marfă.
consumatorilor săi loiali.

În acest caz, oamenii nu cumpără zahăr, ci Mărgăritar, nu

cumpără ulei, ci Floriol, nu cumpără săpun, ci Dove, nu cumpără un
smartphone, ci un iPhone...
Adevărata valoare a unei firme se află în afara afacerii

în sine: în mintea potențialilor și actualilor
cumpărători
Un executiv Coca Cola afirma în 1993: „Dacă Coca-Cola și-ar

pierde într-o calamitate toate fabricile și capacitățile de producție,
compania ar reuși să adune
destul capital, într-un timp
relativ scurt, pentru a-și Adevărata valoare a
reconstrui fabricile. În unei firme se află în
schimb, dacă oamenii ar mintea potentialilor și
suferi dintr-o dată o pierdere actualilor cumpărători.
de memorie și ar uita tot ce
este legat de Coca-Cola,
atunci compania ar da faliment. Tocmai reprezentarea bine stabilită
a Coca-Cola în mințile oamenilor și a pieței este cea care furnizează
capital pentru numele de brand Coca-Cola.”

Bătălia marketingului va fi una a brandurilor
Larry Light, fostul

Director de Marketing Brandul este cel mai
Global al McDonald’s, important activ al unei
afirma într-un interviu companii.
acordat prestigioasei
reviste Avertising Age:
„Bătălia marketingului va fi o bătălie a brandurilor, o competiție
pentru dominația unui brand. Oamenii de afaceri și investitorii vor
recunoaște faptul că brandurile sunt cele mai importante active ale
unei companii. Acesta este un concept de o importanță esențială. Este
o viziune despre cum să dezvoltăm, să întărim, să apărăm și să facem
managementul afacerilor. Va fi mai important să deții piețe decât
fabrici, produse sau servicii. Iar singurul mod prin care vei putea
deține piețe va fi să deții branduri dominante.”
„Povești de succes” ale unor branduri românești
Povestea Leonardo - retailerul român de încălțăminte
În catalogul 100 TINERI MANAGERI DE TOP din 2008 a apărut

Florin Panea, proprietarul LEONARDO, cea mai mare rețea de

magazine de pantofi din țară la acel moment. Rețeaua avea 167 de

magazine în România, 63 în Ungaria și câte două în Bulgaria și
Republica Moldova, realiza o cifră de afaceri de peste 140 de
milioane de euro anual și un PROFIT de 4 milioane de euro, și avea
3000 de angajați.
Panea începuse, la fel ca mulți români, imediat după Revoluție,

cărând marfă cu sacoșa la Budapesta la fiecare sfârșit de săptămână.
A înființat LEONARDO în 1994 împreună cu Dan Pavel, care a ieșit
din afacere în 2004. Rețeaua a rămas liderul pieței de profil de la
înființare până în 2013, când locul său a fost luat de Deichmann.
Odată cu venirea crizei și cu intrarea pe piața locală a retailerilor

străini, businessul LEONARDO s-a confruntat cu o pierdere
constantă de teren. În a doua
parte a anului 2009, Leonardo
Leonardo, companie
SRL a intrat în insolvență cu
românească mare –
datorii totale de 100 milioane
FALIMENT după 20 de
de euro, iar apoi a intrat într-un
ani.
proces de reorganizare ce
urma să dureze trei ani. După
circa patru ani și jumătate însă, compania a intrat în FALIMENT.

Analiștii spun că în cazul Leonardo a fost vorba de un anume

model de investiție, dar și de dimensiunea publică a companiei: în
timp ce Deichmann a investit în experiența de brand, Leonardo a
fost o prezență, eufemistic vorbind, discretă.
Iar aceasta este o lecție pe care ar trebui să o învețe și să o țină

minte mulți antreprenori locali, care preferă să fie prezențe la fel de
discrete ca Panea.
Povestea Jolidon - O firmă de tradiție din România, prezentă

și peste hotare, se prăbușește
Cele mai sexy femei din România poartă lenjerie „Jolidon”, ar

putea suna o „axiomă“ contrazisă doar de reprezentantele sexului
frumos care… nu poartă nici un fel de lenjerie intimă!
„Jolidon” este probabil cea mai cunoscută marcă de bikini și

sutiene „push-up” sau „triunghi”.
Orice bărbat din România este încântat când partenera afișează

un costum de baie „Jolidon”.
Probabil că orice reprezentantă a sexului frumos din țara

noastră se simte mai împlinită atunci când are posibilitatea

(financiară) de a achiziționa un slip tanga sau un sutien produs de

firma clujeană „Jolidon Import Export”.
Avea 80 de magazine
de lenjerie intimă în România Jolidon, companie
și exporta în 50 de țări. Creat românească mare –
acum circa două decenii, în INSOLVENTĂ după 20
1993, de antreprenorul local de ani.
Gabriel Cârlig, Jolidon este

acum în insolvență, cu datorii
de 4 ori mai mari decât cifra de afaceri.
Povestea TinaR – Suntem cel mai cunoscut brand românesc

de modă
“Ne știi magazinele de 20 de ani, de pe marile bulevarde, apoi

din malluri: Suntem cel mai cunoscut brand românesc de modă.”
Ghiciți ce s-a întâmplat cu

cel mai cunoscut brand TinaR, companie
românesc de modă, TinaR. românească mare –
Insolvență! INSOLVENTĂ după 20
de ani.

Povestea House of Art
House of Art, cea mai mare

House of Art,
rețea românească de magazine
companie românească
de confecții a intrat în
mare – INSOLVENTĂ
insolvență, nemaifăcând față pe
după 20 de ani.
piață expansiunii brandurilor
străine.
Toate aceste companii românești–Leonardo, Jolidon,

TinaR, House of Art–pornite în anii de după Revoluție,
cu o existență de peste 20 de ani, au fost scoase din
piețele din România de branduri străine: Deichmann,
Zara, H&M.
Ceea ce vreau să spun prin aceste exemple este că e doar o

chestiune de timp până ce piața în care activezi devine destul de
interesantă pentru „pești” mai mari care vor dori să între pe nișa ta.
La acel moment, dacă nu ai un brand puternic, bine manageriat,

vei fi „mâncat”, falimentat sau în insolvență.
Adevărul evident este acela că…

Piețele românești sunt ACAPARATE de brandurile

străine!
Companiile străine au ajuns, în prezent, la aproximativ 54%

din Cifra de Afaceri Totală din economia românească!
Aceste companii reprezintă DOAR 7% din cele 520.000 de firme

din România.
Dar acaparează într-un ritm de 1% pe an piețele din România.
(sursa: Ziarul Financiar și Piarom Studiul „Capitalul privat

românesc” - ed. IV martie 2019).
Prin comparație, în
Polonia–a opta economie a Companiile străine
Uniunii Europene, companiile realizează, în prezent,
străine realizează sub 30% aproximativ 54% din Cifra
din Cifra de Afaceri Totală a de Afaceri Totală din

economia românească!
economiei poloneze!
Ca să înțelegem și mai
bine ce se întâmplă în prezent la nivel macro în economie, să ne

imaginăm că pe marginea unei bălți pescuiesc 100 de pescari (cele

520.000 de firme din România).
Dintre aceștia,
7 pescari pescuiesc 54% din toți peștii din baltă –

companiile străine, iar restul de 93 pescari (companiile
românești) se înghesuie ca să pescuiască mai puțin de
jumătate din toți peștii din baltă, respectiv 46%!
Mai mult,
O companie străină realizează, în medie, o Cifră de Afaceri

anuală de 15 ori mai mare decât media unei companii românești

private, realizează în medie un Profit net anual de 10 ori mai

mare decât media unei companii românești, Salariul mediu net
într-o companie străină este de aproximativ 3.000 lei, în
comparație cu 1.497 lei al unui salariu mediu net într-o firmă
românească, iar Productivitatea medie (lei/salariat/an) într-o
companie străină este de aproximativ 2,5 ori mai mare decât
media într-una cu capital românesc. (sursa: Ziarul Financiar și
Piarom Studiul „Capitalul privat românesc” - ed. IV martie 2019)
Și mai mult,
Din totalul de 100 de coduri CAEN ale sectoarelor de activitate

din România, firmele străine domină 32 dintre ele în proporții de
50-100%. Cu alte cuvinte, străinii domină 32% din toată
economia românească! Și avansează an de an, sector cu sector de
activitate pentru a-l domina.
Cum au reușit acest lucru:
Prin PERFORMANȚA BRANDULUI, în principal
Nicio companie străină sau niciun brand străin nu este o

companie sau brand care să se fi născut, crescut și dezvoltat aici, în

România. Toate aceste firme sau branduri străine au venit cu rețeta

SUCCESULUI de business și de brand de „dincolo”, din țările de
origine sau de la brandurile-mamă și au măturat efectiv
companiile românești din toate sectoarele în care au intrat.
BRANDUL este ȘI datoria ta!
Mai mult ca oricând, avem nevoie de branduri autohtone

pentru a SUPRAVIEȚUI ofensivei străine. Pentru aceasta, avem
nevoie să învățăm CUM să le construim.
VIZIUNEA mea este aceea ca, într-o zi, brandurile românești să

domine piețele românești care acum sunt acaparate de brandurile
străine, iar…
MISIUNEA mea este să îi învăț pe proprietarii de afaceri

autohtone cum să facă acest lucru, folosind aceeași „armă” eficientă
ca și ele, BRANDUL.
Acum, mai mult ca oricând, avem nevoie să fim UNIȚI pentru a

construi un veritabil capital autohton! TREBUIE să fii și tu parte
din această misiune! Dacă nu noi, cine? Dacă nu acum, când?

Succesul afacerii, pe termen lung, îl reprezintă Brandul
Cuvântul succes vine din latinescul succedere care înseamnă

„care vine după și ia locul”.
În cazul afacerii, brandul succedă afacerii, îi ia locul și o conduce.
Succesul afacerii, pe termen lung, este, prin urmare, gradul sau

măsura atingerii obiectivului, scopului sau rezultatului de a
construi un brand puternic care îți va conduce, în cele din urmă,
businessul.
Paradoxal, cu cât o afacere este mai mare, cu atât este mai

vulnerabilă. Ai văzut exemplele de mai sus.
Dar cu cât o afacere este

mai mare, dar securizată cu Succesul afacerii, pe
un brand puternic, cu atât termen lung, îl reprezintă
este mai longevivă, mai Brandul.
profitabilă și mai de succes pe
termen lung. Lavazza există
de la 1895, Siemens, încă de la 1847, iar Saint-Gobain, de acum
354 de ani, de la 1665!

Partea 5: Cum construiești un brand
Este important să înțelegi că am dezvoltat toate conceptele din

acest raport special pornind 1) de la studiul aprofundat al literaturii
de specialitate străine, 2) de la studiul construcției brandurilor
companiilor străine prezente la noi în țară, 3) de la lucrul direct în
companiile străine din Europa de Vest (Franța, Germania, Anglia)
unde am documentat toată experiența și munca mea de acolo, 4) de
la experiența de antreprenor, din postura de proprietar de afacere
de creație, comunicare și producție media și 5) de la deducții
empirice derivate din rezultate concrete obținute din aducerea la
performanță a brandului în aproximativ 50 de companii românești
cu care am lucrat din poziția
de brand manager sau
consultant de brand „Cum construiești un
management. brand” reprezintă, în
esență, saltul de la
„Cum construiești un afacere la brand –
brand” reprezintă, în esență, transformarea
saltul de la afacere la brand – extraordinară a afacerii
transformarea extraordinară în brand cu rezultate
a afacerii în brand cu rezultate excelente.
excelente.

Majoritatea antreprenorilor se întreabă „Ce se află în cutia

neagră” de la Afacere la Brand? Și pe măsură ce se face lumină în
această cutie neagră, li se dezvăluie toate secretele brandului.
Iată, mai departe, un opis al conceptelor care urmează în

continuarea acestui raport special. (Vezi diagrama următoare.) Poți
să te gândești la transformare ca la un proces de constucție, urmat
de o breșă, împărțit
în trei etape
principale: produsul, Gândește-te la transformare ca
ideea specifică și la un proces de constructie, urmat
capitalul brandului. de o breșă, împărtit în trei etape
În fiecare etapă principale: Produsul, Ideea
există mai multe specifică și Capitalul brandului.
concepte-cheie,
cuprinse în cadrul

final și descrise mai jos. Ocolul dat acestui cadru este un concept pe
care l-am denumit „Brandify – volantul brandului” și care cuprinde
configurația întregii arhitecturi de trecere „de la afacere la brand”.
În esență, este vorba despre un singur lucru: cum poți

transforma o afacere într-un brand performant care să aducă în mod
constant rezultate excelente, utilizând principiile transformării de la
Afacere la Brand.

Produsul
Nu există brand fără produs sau serviciu. Produsul stă la baza

unui brand de succes. Prin urmare, trebuie să fie un produs de
succes. Produs este un participiu trecut–„productus”, derivat din
latinescul „pro+ducere” (indicativ prezent produco „conduc sau duc
înainte”). Produsul reprezintă vehiculul cu ajutorul căruia ajungi la
rezultate remarcabile, îți construiești afacerea și faci saltul la brand.
Cu ajutorul produsului creezi venituri prin vânzări și dezvolți

businessul. Vânzările creează un sistem, un proces pentru creștere.
Când un antreprenor
reușește să definească
Produsul stă la baza
metoda prin care identifică
unui brand de succes.
un consumator, îl califică și
încheie vânzarea cu el într-o
manieră duplicabilă și scalabilă, atunci poate construi o echipă în
jurul acestui proces. De cele mai multe ori, această metodă este
creată de antreprenor prin încercări și reușite de a crea un
„business cycle” sau „sales cycle”. Odată stabilit acest ciclu de
vânzări, este o chestiune de resurse pentru a crește compania și
brandul.

Succesul unei companii prin brand este despre focusarea pe

rezultate și obținerea lor în toate ariile. Abilitatea de a genera
vânzări pentru firmă are impact asupra succesului creșterii
brandului în timp.
Ideea specifică
Ideea specifică este motorul companiei. Se referă la esența

organizației, la ceea ce susține, la viziunea sa. Fiecare organizație
este unică, chiar dacă produsele sau serviciile sunt mai mult sau mai
puțin aceleași cu ale concurenței. Ceea ce caracterizează sau
conturează compania sunt istoricul, structura și strategia sa,
personalitățile care au creat-o
și care au dus-o mai departe,
dar și succesele și eșecurile. Ideea specifică este
motorul companiei.
Caracteristicile specifice
ale organizației - acele
caracteristici care o fac unică și diferită de celelalte - trebuie să
reiasă clar. La fel, trebuie explorate oportunitățile și ambițiile firmei
sau ambițiile multora dintre personalitățile ei marcante.
Poziționarea brandului trebuie de asemenea să reiasă clar.

Aceasta este o oportunitate pentru companie de a-și juca toate

cărțile: de a-și formula ideea specifică și să-i dezvăluie astfel
personalitatea și o viziune care să-i ranforseze misiunea și să-i
construiască un marketing solid.
În interiorul ideii specifice sunt opt concepte fundamentale

pentru viitorul brand: viziunea brandului, promisiunea brandului,
misiunea brandului, valorile brandului, focusul, diferențierea,
poziționarea și identitatea.
Toate cele opt concepte constituie sistemul ideii specifice, un

sistem de tipul “complexitate ireductibilă”, adică sistemul
funcționează doar dacă sunt prezente toate angrenajele în ordinea
și poziția corecte.
Capitalul brandului
Puterea unui brand vine dintr-un capital de brand puternic care

creează valoare atât pentru firmă, cât și pentru cumpărător.
După cum ai văzut, un brand este un nume care influențează

cumpărătorii. Sursa puterii sale de a influența este dată de capitalul
brandului—valoarea financiară a unui brand, abilitatea sa de a
genera profit în timp.

Capitalul brandului este un

concept fundamental în dezvoltarea Capitalul
și ascensiunea brandurilor. brandului creează
valoare atât pentru
Capitalul unui brand este un firmă, cât și pentru
set de active (sau pasive) legate de cumpărător.
un brand, numele și simbolul lui,
care adaugă sau scad din valoarea
furnizată de un produs sau serviciu către publicurile sale de
consumatori (firme, consumatori finali).
Ți-am pregătit, în continuare, un video care îți explică aceasta.

Dă clic pe imaginea de mai jos pentru a-l viziona.
—Dă clic pe AICI pentru a urmări VIDEO—

Volantul brandului —„Brandify”
Jim Collins descrie foarte bine puterea volantului: „Imaginează-

ți un disc foarte greu așezat perpendicular pe un ax – un disc masiv
din metal cam de 20 metri diametru, 1,5 metri grosime și
cântărind 20 de tone. Acum imaginează-ți că sarcina firmei tale este
să învârtiți discul în jurul axului cât mai repede cu putință și pentru
cât mai mult timp.
La început vă veți strădui foarte mult și veți reuși să îl urniți

foarte puțin din loc. După cinci-șase ore de caznă, probabil veți reuși
să faceți o rotație completă a discului.
Continuați să împingeți și discul se mișcă un pic mai repede și

mai faceți o rotație. Împingeți mai departe cu consecvență, în același
sens. 3 rotații... 4... 5... 6... discul prinde viteză... 7... 8... împingeți în
continuare... 9... 10... își ia avant... 11... 12... se învârte din ce în ce mai
repede cu fiecare rotație... 20... 30... 50... 100.
Apoi, la un anumit moment – breșa! Avântul devine aliatul

vostru, rotație după rotație... propria lui greutate lucrează în
favoarea voastră. Nu împingeți mai tare ca la prima rotație, dar
discul se învârte din ce în ce mai repede. Fiecare rotație se adaugă

celor anterioare, răsplătind exponențial investiția făcută în efort. De

o mie de ori mai repede, de zece mii de ori, de o sută de mii de ori.
Discul uriaș și greu
zboară tot înainte, într-
Volantul brandului—
un avânt aproape de
„Brandify” este Sistemul
neoprit.”
complet și revolutionar de
Volantul brandului constructie a brandului afacerii
pe care l-am denumit - produse, servicii, companie.
„Brandify” este sistemul

cu ajutorul căruia veți
pune în mișcare
brandul, îi veți da avânt de neoprit și veți obține breșa care vă va
permite să faceți pasul revoluționar de la afacere la brand.
Succesul brandului
Acum să presupunem că vine cineva și vă întreabă: „Care a fost

împingerea cea mare care a făcut ca obiectul ăsta să se învârtească
așa de repede?”

Nu sunteți în stare să răspundeți; e o întrebare care nu are sens.

A fost împingerea inițială? A doua? A zecea? A o mia? Nu! Au fost
toate adunate la un loc, într-o acumulare de efort aplicat cu
consecvență, claritate și continuu într-o singură direcție. Unele
rotații probabil au fost mai grele decât altele, dar fiecare – oricât de
mare – arată o părticică din efortul cumulat aplicat asupra
volantului.
Acest efort cumulat

Succesul brandului are
asupra volantului duce, în
două etape distincte în timp.
timp, la succesul brandului–
crearea puterii de piață a
brandului și atingerea
excelenței în afacere prin brand. Succesului brandului comportă
două etape distincte în timp:
Etapa 1—Succesul brandului pe termen scurt
Pe termen scurt, pentru a supraviețui, un brand are nevoie de

câteva ingrediente vitale:
Ingredient #1: Un nume relevant, semnificativ. Este recomandat

să îi dezvolți și un logo și un slogan.

Googol, un număr inventat, reprezentând 10 la puterea 100, a

devenit sursa de inspirație pentru uriașul căutărilor pe internet–
Google. Michelin, al doilea producător de pneuri din lume, și-a
împrumutat numele de la cei doi frați care au fondat compania,
Andre și Edouard Michelin. Un măr mușcat, reprezentarea biblică a
cunoașterii păcătoase, a devenit atât numele, cât și simbolul grafic
al celui mai inovativ brand al lumii–Apple.
Ingredient #2: O idee unică sau un concept.
Cineva s-a gândit să pună un motor pe o bicicletă (Harley-

Davidson), altcineva s-a gândit să vândă cărți pe internet (Amazon),
doi colegi s-au gândit cum să cauți eficient pe internet (Google), doi
frați au inventat un cauciuc pneumatic detașabil (Michelin), un
antreprenor consultant de brand a creat un sistem care ajută
proprietarii de afaceri să construiască un brand (Brandify).
Ingredient #3: Trebuie să fii primul într-o nouă categorie și

trebuie să deții un cuvânt în mintea consumatorului.
Xerox a fost primul în fotocopiatoare, Grant Cardone este

considerat cel mai mare sales trainer al lumii, Horațiu Manea este
primul consultant de brand management din România care îți arată
cum să construiești un brand.

Ingredient #4: Obținerea recunoașterii brandului și

conștientizarea brandului.
Ingredient #5: Vânzări – supraviețuirea brandului tău depinde

de aceasta, vânzările sunt uleiul care unge toate mecanismele.
Etapa 2—Succesul brandului pe termen lung
Pe termen lung, ideea unică sau conceptul dispar, competitorii

îți vor copia produsul și vor încerca să construiască un brand. Ceea
ce rămâne este diferența între numele tău de brand și cel al
concurenței.
Prin urmare, trebuie să accentuezi diferența și să întărești

percepția numelui. Iar aceasta o faci prin dezvoltarea și
managementul continuu al capitalului brandului reprezentat de
cele patru active ale sale: Loialitatea față de brand a clienților deja
existenți, Recunoașterea brandului, Calitatea percepută a brandului
și Asocierile brandului. În acest fel îți vei dezvolta, apăra, întări,
securiza și manageria afacerea și brandul pe termen mediu și lung.
Vei învârti acel volant uriaș Brandify din ce în ce mai repede și

pentru cât mai mult timp cu putință.

Acum știi cum să construiești un brand. Sunt multe argumente

pentru a începe să construiești cel mai important activ al afacerii
tale–brandul și beneficii enorme pe care le vei obține atunci când
vei atinge breșa prin Brand.
Happy Brandify!
P.S. Când ești pregătit, iată cele mai bune căi prin care te pot
ajuta:
1. Brandify Calea brandului
2. Brandify Mentor
3. Brandify Mastermind
4. Brandify Nation

Pagină lăsată liber intenționat.

Resurse și opere bibliografice citate
J.N. Kapferer – „The New Strategic Brand Management”, 2008

Al Ries & Laura Ries – „Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”, 2003
Al Ries – „Focus”, 2005
David Aaker – „Managing brand equity”, 1991
Jack Trout & Steve Rivkin – „Diferențiază-te sau mori”, 2006
Jim Collins – „Excelența în afaceri”, 2001
Philip Kotler & Waldemar Phoertsch – „B2B Brand Management”, 2011
Wally Olins – „Manual de branding”, 2009
Ziarul Financiar & Piarom – „Studiul Capitalul privat românesc – ed. IV”,
martie 2019

Secretele Brandului

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Secretele Brandului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

RAPORT SPECIAL

Ce am făcut și cum poți folosi

Numele acestei cărți este „Secretele brandului: Cum

Și înainte de a merge mai departe, te rog să iei în

Șansele sunt foarte mari să nu ne fi cunoscut... deci nu

Am să îți arăt ceea ce a mers bine pentru ei și trag

Deci dacă ești în căutarea unei „scheme rapide de

© Horatiu Manea 2019

Dar dacă ești ÎNTR-ADEVĂR un antreprenor, în special

În 2008, afacerea unui client al meu a ajuns la o cifră de

În această carte, îți voi spune cum i-am ajutat să ajungă

© Horatiu Manea 2019

Partea 1: De ce poți face foarte mulți bani

Singurul mod prin care pot descrie un brand este în felul

Există câteva motive care mă fac să afirm aceasta.

În primul rând, sunt foarte mulți bani în jocul branduirii.

Conform ONRC, cifra de afaceri totală din economia

Iată de ce este importantă această informație...

Valoarea cumulată a primelor 50 de branduri din România este

© Horatiu Manea 2019

În România, sunt aproximativ 520.000 de companii care

Dacă faci un calcul

Concluzia este că brandurile puternice valorează foarte

În al doilea rând, brandurile puternice cresc mult și în perioade

© Horatiu Manea 2019

Conform Topului BrandFinance 2019, valoarea

Iată de ce este importantă și această informație...

În 2019, creșterea globală acestor 50 de branduri din România

Prin urmare, aceasta este o

© Horatiu Manea 2019

Ca o concluzie, un brand puternic ajută semnificativ la

7 Motive pentru care ar trebui să construiești un

Valoarea pe care un brand puternic o poate aduce este cât se

Îți dau în continuare șapte motive care susțin aceasta:

Motivul #1: Vânzări și marje de profit mari

Să mergem mai întâi la bază. Brandul îţi permite să percepi un

© Horatiu Manea 2019

da, poate că nu. Dar

Motivul #2: Loialitatea clienţilor

Clienţii nu sunt doar dispuşi să plătească mai mult pentru un

© Horatiu Manea 2019

atunci când dau de un obstacol serios–un produs defect (vezi

Motivul #3: Posibilităţi de extindere

Percepția pozitivă a brandului poate facilita o creştere pe

Motivul #4: Puterea de negociere

Un brand puternic îţi poate oferi un avantaj considerabil în

© Horatiu Manea 2019

furnizorii observă că mulţi

Motivul #5: Avantaj competitiv

Ştii cine nu va fi prea fericit în legătură cu brandul tău puternic?

are logoul tău pe el… când comparaţie cu al

clienţii de pe o piaţă nouă dau concurenţei tale?

năvală pur şi simplu datorită

© Horatiu Manea 2019

reputaţiei pe care ai construit-o în altă parte… când poţi obţine

Motivul #6: Brandul este aur curat

Toți antreprenorii își doresc un brand. Să ai un brand în

Brandul este cea mai eficientă „armă” de vânzări prin simplul

Astăzi, cele mai mult produse și servicii nu sunt vândute, ci

Brandul este, pur și simplu, o modalitate mai eficientă de a vinde

De exemplu, când mergem la un supermarket să facem

© Horatiu Manea 2019

făcută de brand. Mai precis, în această eră multimedia digitală,