Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si

Managementul Afacerilor
Specializare : Ingineria Resurselor Umane in
Organizatii Industriale

Imaginea firmei BCR

Student : Florea Raluca

Schlumberger-Private
Prezentarea firmei
Banca Comercială Română (BCR), membră a Erste Group, este cel mai important
grup financiar din România, incluzând operaţiunile de bancă universală (retail, corporate &
investment banking, trezorerie şi pieţe de capital), precum şi societăţile de profil de pe piaţa
leasingului, pensiilor private și a băncilor de locuinţe. BCR este banca nr.1 în România
după valoarea activelor (peste 15 mld EUR), banca nr.1 după numărul de clienţi şi banca
nr.1 pe segmentele de economisire şi creditare. BCR este cel mai valoros brand financiar
din România, după gradul de încredere al clienţilor şi după numărul celor pentru care BCR
este principala instituţie cu care fac banking.
Înfiinţată prin Hotărâre de Guvern la 1 decembrie 1990 ca societate pe acţiuni,
Banca Comercială Română a început să funcţioneze prin preluarea portofoliului de credite
pentru industrie, gestionat anterior de Banca Naţională, continuând astfel o tradiţie de peste
50 de ani de activitate comercială.
Încă de la înfiinţare BCR şi-a structurat activitatea pe o paletă largă de activităţi şi
operaţiuni, începând cu cele de creditare şi continuând cu cele valutare, de procesare a
conturilor, oferind astfel o gamă largă de servicii bancare ceea ce i-a conferit caracterul de
bancă comercială universală.

1. Analiza firmei si a imaginii actuale

Imaginea comerciala
Vizeaza consumatorii si utilizatorii, agenti economici de care banca dispune. BCR
a anuntat ca a inceput un amplu proces de restructurare. Acesta are ca scop consolidarea
bancii in pozitia de lider al sistemului bancar romanesc, cresterea profitabilitatii bancii si
alinierea la standardele grupului Erste Bank, din care face parte. Restructurarea presupune
schimbari majore in structura de organizare a bancii, a personalului si a produselor si
serviciilor noi ce vor fi oferite.
Odata cu preluarea B.C.R. de catre puternicul grup austriac Erste Bank, se urmareste
increderea in semnatura organizatiei si intarirea increderii in performantele serviciilor
oferite si in valoarea emotionala pe care B.C.R.-ul o oferea inainte de privatizare.Banca va
actiona pentru promovarea unei imagini distincte atat pe piata bancara interna ,cat si pe cea
externa.
Prin politica sa de imagine , banca isi va asigura o identitate care sa o diferentieze de

Schlumberger-Private
concurentii sai .
B.C.R. se va mentine pe piata pe baza urmatoarelor criterii :
- Increderea clientilor in stabilitatea bancii si a capacitatii sale financiare;
- Calitatea produselor si serviciilor oferite ;
- Calitatea personalului;
- O buna receptionare a solicitarilor clientilor si ale pietei si implicarea in problemele
partenerilor de afaceri ;
- Satisfacerea cerintelor clientilor cu costuri rezonabile .

Imaginea sociala
Are ca public tinta actualii si potentialii angajati, atractivitatea ofertei de munca fiind
data de noul model operational al BCR care se va baza pe trei piloni - corporate, retail-
operatiuni si functii suport, fiecare bine delimitat si la randul lui segmentat pe linii de
business. Astfel, toate departamentele bancii vor fi restructurate, ceea ce presupune
schimbari de personal, nu si disponibilizari. Programul de Integrare si Dezvoltare (IDP)
presupune o optimizare a fortei de munca, ceea ce inseamna o integrare a posturilor in noua
structura. Noile formule vor include si miscari de specialisti dintr-o zona in alta pe baza unui
proces de selectie. BCR isi propune sa fie o alta banca, una moderna, dinamica.
Reorganizarea BCR va deschide o competitie in interiorul bancii, care va insemna miscari de
personal pe verticala si orizontala, fiind stimulate cei valorosi. O parte din investitii ar urma
sa sustina continuarea extinderii retelei teritoriale.

Imaginea profesionala
Reprezinta modul în care sunt percepute perspectivele profesionale ale companiei şi
tehnologia acesteia, vizand ca public tinta mediul profesional.Adevarata valoare a bancii o
constituie personalul implicat si loial, dand dovada de competenta si dinamism.
Personalul bancii participa sistematic la cursuri de pregatire in domeniul
calitatii.Resursele umane disponibile devin din ce in ce mai limitate, mai ales pe zona de
middle si senior management. Este o nevoie uriasa de training si probabil ca va avea loc un
fenomen de migrare dinspre orasele mai mici spre cele mari. BCR este bine pregatita pentru
ca este un angajator atractiv, fiind vorba despre cea mai mare banca.Banca Comerciala
Romana beneficiaza de o tehnologie avansata pentru tranzactiile valutare spre si din
Romania prin SWIFT prin MarchantsBank of California si prin sistemul MoneyGram.

Imaginea publica, institutionala

Schlumberger-Private
 Are ca public tinta publicul larg ,liderii de opinie, puterea si mass media. Fundamentul
imaginii este dat de opinia cu privire la integrarea organizaţiei în comunitate si de opinia
privind contribuţia la rezolvarea unor probleme de interes general.Oamenii nu au o parere
prea buna despre banci, iar bancherii constientizeaza acest lucru. Potrivit Ziarului Financiar
„cetatenii cred ca bancile sunt lacome si scumpe”.Este insa la fel de clar ca privatizarea BCR
va aduce schimbari nu doar pentru banca, ci si pentru tot sistemul bancar
romanesc.Cunoasterea imaginii pe care o au cumparatorii despre un produs sau serviciu
prezinta o mare importanta , deoarece imaginile au functia de element formativ de opinii si
atitudini , influentand aprecierile consumatorilor si prin aceasta manifestarile lor de
cumparatori.
Imaginea intreprinderii (imaginea institutionala sau corporata) are ca obiect reputatia
creata de intreprindere in randul publicului sau prin produsele , serviciile oferite si prin
sistemul comunicational organizat.
Imaginea corporata si cresterea notorietatii institutionale sunt dependente de
capacitatea intreprinderii de a satisface cat mai deplin nevoile clientelei sale
Imaginea corporata este un concept cu un grad ridicat de noutate. Ea a intrat printre
preocuparile curente ale intreprinderii datorita intensificarii concurentei a fenomenelor de
absorbtie si preluare a firmelor mici si mijloci de catre cele puternice.
Dezvoltarea imaginii institutionale poate avea obiective foarte diferite si poate fi
adresata unui segment de public foarte diferit . Astfel , intreprinderea poate urmari
realizarea unui climat de munca dinamic adresandu-se in acest caz salariatilor sai sau
intrprinderea vizeaza atragerea unor noi segmente al pietei in cadrul clientelei sale, caz in
care comunicatiile vor fi indreptate spre tinte diferite.
O intreprindere fata de care consumatorii potentiali nu au nici o imagine , inseamna
banalitate ,fapt care nu este insemnul unei afaceri prospere. In plus , fiecare firma are , prin
conducerea sau angajatii sai , o imagine presupusa - modul in care acestia percep imaginea
existenta in exterior referitoare la servicii sau intreprinderea insasi.

2. Obiectivele proiectului – Imbunatatirea imaginii

Imbunatatirea imaginii se poate face in primul rand prin consolidarea pozitiei de lider
ocupata de Banca Comerciala Romana în sistemul bancar intern, prin implementarea unei
culturi a Excelentei. 
DECALOGUL VALORILOR BCR:

 Integritate si profesionalism în afaceri

 Responsabilitate sociala

 Etica si deontologie profesionala

 Relatie de parteneriat cu clienţii

Schlumberger-Private
  Servicii cu valoare adaugata pentru clienţi

 Delegare de competenta si asumare de responsabilitati

 Flexibilitate si proactivitate

 Loialitate si dedicare

 Spirit de echipa si creativitate

 Competenta si dinamism în promovarea calitatii

Banca urmareste , pentru promovarea imaginii , o serie de obiective generale :

informarea clientilor , convingerea acestora sa achizitioneze servicii , reamintirea ofertei ,
repozitionarea serviciului fata de concurenti si promovarea imaginii de marca.
De asemenea, conform planului de dezvoltare a bancii, se vor deschide in urmatorii
doi ani un numar mare de noi unitati, precum si noi centre de afaceri, asadar va fi nevoie de
mai multi oameni, deci o oferta de munca care intareste pozitia B.C.R.-ului pe acest segment
de imagine care face parte din ansamblul imaginii marcii corporative.

Promovarea reprezinta ansamblul de activitati, materiale, mijloace si tehnici utilizate

pentru a completa reclama si eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei
cu eforturile personale de vanzare.
Activitatea de promovare capata dimensiuni deosebite in cadrul bancilor care trebuie
sa-si promoveze activ serviciile lor si imaginea solida a bancii, pentru a-si asigura prezenta si
expansiunea pe piata.
Comunicatiile indeplinesc trei functii de baza in marketing: informeaza, conving si
reamintesc. Comunicarea are rolul de a dezvalui imaginea unei banci, imagine ce ii reflecta
identitatea.
a) Comunicarea interna si cea externa – actiunea de comunicare este indreptata in
doua directii: salariatii bancii si mediul extern.
Comunicarea interna – vizeaza asigurarea unei bune circulatii a informatiei in cadrul bancii.
Comunicarea interna trebuie sa faca cunoscut tuturor membrilor bancii, obiectivele stabilite
de catre conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum si punctele tari si cele
slabe ale bancii. Tot personalul bancii trebuie informat clar si precis in legatura cu strategia

Schlumberger-Private
de dezvoltare avuta in vedere. Trebuie sa se actioneze astfel incat personalul bancii sa adere
la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie sa aibe sentimentul apartenentei la un grup si sa
imparta rezultatele cu ceilalti membrii ai grupului.
Comunicarea externa – are in vedere relatiile bancii cu mediul sau exterior, care cuprinde
ansamblul grupurilor avand comportamente si nevoi foarte diferite: clienti, furnizori,
concurenta, actionarii, puterea, autoritatea publica, alte persoane care si-au adus aportul la
constituirea capitalului, asociatii. Problema este de a pastra o imagine unica si coerenta fata
de mediul extern, chiar daca se produc unele schimbari inevitabile (restructurarii, inovatii
etc.).
b) Notiunea de imagine – prin politica de comunicatii, banca incearca sa isi intareasca
imaginea care ii reflecta propria identitate. Aceasta actiune numita comunicatii de marketing
institutional, este diferita fata de cea care urmareste sa faca cunoscute produsele. Imaginea
globala este greu de promovat, pentru ca trebuie avuta in vedere: imaginea interna,
imaginea marcii si imaginea sociala (rolul bancii in societate). Daca banca doreste sa-si
creeze o imagine puternica, ea trebuie sa isi promoveze produsele, sa se impuna opiniei
publice, sa atraga cadre superioare etc. Este creata deci o directie de comunicatie ce reia
activitatea clasica de relatii publice. Ea se ocupa atat de comunicatia interna, cat si de
comunicatiile ce mediul extern.

Mijloace de realizare a unei politici de comunicatii

a) sponsorizarea – este o tehnica ce foloseste un eveniment sportiv sau cultural,
drept suport al unei operatii de comunicare:
- banca sustine financiar prooducerea, realizarea evenimentului;
- numele bancii este direct asociat cu evenimentul respectiv;
- o campanie de difuzare proprie a sponsorului insoteste operatiunea.
b) mecenatul – consta in finantarea unei activitati cu caracter cultural sau stiintific,
fara a fi insotita de o promovare comerciala intensa. Se disting mai multe tipuri de mecenat:
- de promovare – al carui obiectivil reprezinta asocierea numelui bancii activitatii culturale
sau stiintifice, dupa caz;
- de difuzare – care asigura expunerea operelor de arta marelui public;
- care incurajeaza creatia artistica.

Schlumberger-Private
Atat sponsorizarea cat si mecenatul prezinta trasaturi comune, fiind utilizate pentru
cresterea notorietatii bancii si imbunatatirea imaginii de marca.

Publicitatea
Actiunea publicitara este utilizata des de catre banci, incepand cu sfarsitul anilor ´60. Azi
recurgerea la actiunea publicitara s-a generalizat, ca o dovada de crestere a valorii bugetelor
publicitare.

a) Tipuri de actiuni publicitare

Actiunea publicitara poate fi indreptata atat spre banca propriuzisa cat si spre produsele
bancare:
- publicitatea de notorietate – are in vedere scopul de a face cunoscut numele bancii,
marelui public. Punerea la punct a actiunii publicitare cere utilizarea unui logotip;
- publicitatea imaginii de marca – completeaza tipul anterior de publicitate. Publicul ajunge
sa cunoasca banca, dar poate rezulta un anumit tip de relatie intre clienti si banca.
Publicitatea imaginii de marca are doua componente:
- clientela actuala sau potentiala receptioneaza favorabil propunerea de a intretine relatii cu
banca, astfel se va pune accent pe dinamism, eficacitate si competenta bancii;
- diferentele care trebuiesc stabilite intre banca in cauza si principalii sai concurenti,
punandu-se accentul pe densitatea retelei de ghisee sau amabilitatea personalului angajat.
- publicitatea colectiva si cea individuala;
- publicitatea colectiva se adreseaza tuturor clientilor actuali si potentiali ai bancii; ea
apeleaza la toate mijloacele publicitare: presa, radio, TV, afise, panouri etc. Este folosita
pentru promovarea celor mai folosite;
- publicitatea individuala – se adreseaza unui singur client; comunicarea cu clientul se
realizeaza fie prin intermediari, fie prin posta. Se informeaza persoana cu privire la produs,
deschiderea unui nou ghiseu, etc. Costul acestei operatii este scazut.
b) Campania publicitara – este rezultatul a patru decizii:
- determinarea bugetului de publicitate: continut si marime;
- formularea anuntului;
- alegerea mijloacelor de realizare a actiunii publicitare;

Schlumberger-Private
- stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, supletea utilizarii, avantajul fiscal etc.

c) Publicitatea la locul de vanzare

Aceasta forma de publicitate este in totalitate asimilata bancii, care poseda o retea de
ghisee. Aceasta ia forma pliantelor si brosurilor instalate pe rafturi, precum si a afiselor
plasate in vitrina sau in interiorul bancii. Ea are efect asupra clientului atunci cand acesta
este dispus sa ceara informatii complementare in legatura cu un anumit produs.
d) Marketingul direct
Se face din ce in ce mai mult simtita dorinta intreprinderii de a intra in relatii directe cu
clientii sai, fie prin posta, fie prin apel telefonic. Daca suportul actiunii este un apel telefonic,
clientul este interogat in legatura cu situatia sa financiara, cu nevoile si cu proiectele sale.
Astfel poate fi stabilita o intalnire. Marketingul direct utilizeaza fie propriul fisier al clientelei,
fie fisierele de prospect pe care societatile specializate le pot furniza la cerere.

Animarea retelei de vanzari

Aceasta capata o importanta deosebita intr-o banca. Contactul cu clientii se stabileste
la ghisee prin intermediul functionarilor ce au drept sarcina vanzarea produselor bancare.
Formarea personalului – personalul agentiilor bancare trebuie sa indeplineasca anumite
cerinte:
- sa cunoasca la perfectiune gama produselor bancare cu principalele lor caracteristici, sa
cunoasca planul de marketing si mijloacele de atingere a obiectivelor;
- sa aiba o anumita pregatire in materie de promovare a vanzarilor.
Stimularea retelei de vanzari – consta in crearea unei intreceri intre diferite agentii, pe baza
de concurs. Aceasta competitie priveste produsele bancare, iar cei care au reusit sa vanda
cele mai multe produse bancare in cursul unei perioade date de timp, sunt rasplatiti printr-o
prima, cadou etc.

Promovarea vanzarilor
Promovarea vanzarilor cuprinde un ansamblu de mijloace utlizate de banca, pentru
dezvoltarea vanzarilor. Aceste mijloace sunt extrem de variate si consta in: rabat, vanzari cu
prima, concursuri si loterii etc. Într-o banca, recurgerea la unele din aceste modalitati este
dificila, chiar imposibila, astfel ca, vanzarile cu prima, in cazul unor produse precum

Schlumberger-Private
depozitele la vedere, conturile si planurile de economii pentru locuinte, pot fi considerate ca
un surplus de dobanda care contravine reglementarilor stabilite de autoritata monetara.
Mijloacele de promovare a vanzarilor, pe care orice banca le poate folosii, raman
concursurile si loteriile, pentru ca permit intrarea in contact cu noii clienti, patronarea unor
manifestari culturale, comerciale etc

3. Grupul tinta
Banca Comerciala Romana S.A se adreseaza populatiei largi. De serviciile bancii pot beneficia de
persoanele fizice si juridice, indiferent de forma de organizare si de natura capitalului social, romane
sau straine, rezidente in Romania, care au conturi deschise la banca, pentru activitati de
aprovizionare, productie, desfacere, investitii, constructii montaj, comert interior si exterior,
transporturi, telecomunicatii, turism, prestari de servicii, consum gospodaresc si personal si alte
activitati autorizare de lege.

BCR este o banca cu vocatie universala care, pe lânga serviciile clasice ale unei banci comerciale,
este prezenta si pe piete specifice cum ar fi: leasingul, finantarea comertului, Corporate Finance,
tranzactii cu valori mobiliare, direct sau prin intermediul filialelor specializate.

Banca se doreste a fi inovatoare, serviciile legate de detinerea de carduri bancare, credite,

fonduri de investitii, fiind doar câteva dintre exemplele care ilustreaza aceasta preocupare.

BCR îsi adapteaza în permanenta organizarea si metodele pentru a putea raspunde mai bine
asteptarilor clientilor actuali si potentiali.

Clientii BCR sunt persoane fizice si juridice, rezidente sau nerezidente, care au împlinit vârsta de
14 ani.

4.Actiuni necesare atingerii obiectivelor

Mijlocul de comunicare in masa ales este spotul publicitar prin care se va promova cardul BCR
pentru adolescenti.

Spotul publicitar - obiective

Schlumberger-Private
  Integrarea obiectivului de reclamă în obiectivele de ansamblu ale firmei;

 Reclama să pună accent pe importanţa posibilităţii de a avea toate veniturile ( bani trimisi de
la parinti, burse, alocatii ) intr-un cont dedicat studentilor in general fara taxe ascunse;

 Creşterea vânzărilor;

 Menţinerea segmentului de clienti şi atragerea unor noi potenţiali clienti;

 Notorietatea mărcii pe viitor.

Pentru reclama se va folosi doar un canal media, adica TV-ul.

Strategia creativă a spotului

In spotul publicitar vor fi prezenti diferiti tineri care se distreaza in mai multe locatii
din Bucuresti. Se va pune accentul pe usurinta platilor cu cardul, al extragerilor de numerar
fara grija comisioanelor si pe faptul ca este mult mai usor sa trimiti bani intre prieteni atunci
cand toti folosesc acelasi tip de card.

Spot TV
Întreaga campanie de publicitate este realizată prin intermediul unei agenţii de
publicitate, Mediacom Romania. Costul de producţie este de 48.700 de euro. Pentru crearea
spotului, au fost parcurse următoarele etape :

1.Alegerea unui director de imagine/regizor;

2. Stabilirea detaliilor de realizare: întelegerea mesajului ce se doreşte a fi transmis,
stabilirea locaţiilor, alegerea personajelor, alegerea unei coloane sonore, durată spot;
3. Aprobarea firului epic propus de regizor;
4. Briefuri muzică, casting, locaţii;
5. Finalizarea detaliilor şi aprobarea companiei asupra spotului publicitar;
6. Filmarea propriu-zisă;
7. Prima variantă a reclamei;
8. Lucrul la coloana sonoră;
9. Prezentarea reclamei către companie şi aprobarea acesteia;
10. Retuşuri;

Schlumberger-Private
 11.Prezentarea finală;
12. Aprobarea finală.

Nr. Activitate Preţ (Euro)

1. Finalizare machetă 14.500
2. Actori 1.000
3. Pret locaţie 700
4. Angajare echipa tehnică de producţie (decor, 15.000
sunet, imagine, etc)
5. Angajare echipa de montaj 5.000
6. Angajare echipa make-up & hair-style 3.000
7. Costuri garderobă 500
8. Alte costuri (mâncare, transport, cazare, etc) 500
9. Costuri difuzare Antena 1 3.700
10. Costuri difuzare PRO TV 4.800
TOTAL 48.700

file:///C:/Users/rflorea/Downloads/24942198-Marketing-Bancar.pdf

Schlumberger-Private