Publicitate şi progres: 1900-1916

În anii 1890 Sua a devenit cea mai mare putere industrială a lumii. Industria şi-a dezvoltat
acum ramurile constructoare de maşini şi industria grea. Ordinea, eficienţa, principiile
ştiinţifice au devenit conceptele cheiea ale progresului la începutul secolului XX. Progresele
din educaţie a crescut rata alfabetizării, oraşele au devenit mai curate şi mai sănătoase.
Electricitatea a iluminat locuinţele şi străzilă, firmele luminoase, aparate electrice, în timp ce
benzina alimenta motoarele automobilelor, camionelor, autobuzelor. Dezvoltarea oţelăriilor a
oferit şansa modificărilor arhitectonice, apariţia zgârie norilor şi a unor apartamente
spectaculoase. Ştiinţa şi tehnologia a produs minuni precum liftul, telefonul, motorul pe
benzină, plasticul şi nazlonul. Publicitatea a răspuns acestor dezvoltări, utilizând cuceririle
ştiinţei şi grija faţă de sănătate ca fundamente ale campaniilor de publicitate. Posibilitatea
progresului părea acum fără limite.
O serie de carcateristici ale secolului tocmai scurs se prelungeau însă. 20% dintre americani
trăiuau în mediul rural, comunităţi sub 2500 de oameni, având venituri din agricultură. Unii
continuau să-şi coase hainele, să folosească animalele pentru transport. În acelşi timp zahărul
ajunge la 4 cenţi, un prânz la restaurant la 20, iar o pereche de papuci de calitate pentru femei
la 1,50 dolari.

Igienă şi politici sanitare

De-a lungul aşa numitei Era Progresului fiecare domeniu al societăţii a suportat reforme sau
modificări. De exemplu, administraţia sau sistemul naţional bancar au fost simplificate;
standardele de locuire şi sănătate au fost ridicate; educaţia publicului consolidată. Au apărut
numeroase produse şi invenţii pentru cămine ca şi noi moduri de utilizare ale altora.
Publicitatea a avut un rol mult mai apăsat în această perioadă. După ce ani de zile a promovat
mărfuri cu probleme (patentele medicale) în care clienţii au acumulat un oarecare
resentiment, publicitatea îşi asumă lecţia eticii şi onestităţii. Mişcarea reformistă a început cu
Ladies Home Journal care a refuzat să mai publice reclame la aceste produse, la 1892; în
scurt timp atitudinea lor a fost îmbrăţişată de alte reviste importante ale vremii. Peste un
deceniu revista şi-a şocat publicul publicând analizele chimice ale medicamentelor din
reclamă arătând că cele mai multe conţineau substanţe precum cocaina şi morfina. Alte
reviste şi ziare de top sau aliat pentru a demonstra minciunile şarlatanilor şi a dezvălui lipsa
de scrupule a producătorilor de alimente.

1
Piaţa de consum a fost supusă de asemenea reglementărilor juridice, sau unui proces de
autoreglare. A apărut Legea controlului alimentar la 1906, alte acte normative care cereau
menţionarea ingredientelor conţinute de conserve, medicamentele îmbuteliate sau ambalate
sub altă formă. Acţiunile de promovare a lichidării de stocuri sau anunţurile amăgitoare au
condus la aşa numita „mişcarea adevărului în publicitate” şi formarea Biroului naţional
pentru îmbunătăţirea afacerilor. Prin aceste măsuri se naşte ideea protejării consumatorului
împotriva fraudei şi publicităţii înşelătoare.

Preocuparea Americii pentru igienă a debutat la mijlocul sec. XIX şi a atins apogeul în anii
de după al II-lea R.M. Explozia demografică urbană din sec. XIX a constituit factorul cheie a
acestei politici sanitare. În oraşele suprapopulate locuinţele erau inadecvate, utilităţule
publice şi preocuparea pentru sănătate nu satisfăceau cerinţele. În aceşti ani, cu medicamente
puuuţine, epidemiile de tubeculoză, dizinterie, febră tifoidă au fost pericole permanente. În
ochii clasei superioare şi mijlocii imigranţii din Europa de Sud, ajunşi recent în oraşele ţării,
erau „nespălaţi”, mai târziu negrii şi albii din Sudul rural. Acest interes pentru curăţenie a
reprezentat iniţial o preocupare a soţiilor şi mamelor, dar reprezenta mai mult decât păstrarea
curată a casei şi hainelor. Includea şi igiena personală şi îmbăierea. Acestea ridicau o serie de
probleme. Numeroşi emigranţi le considerau practici nefolositoare, baia era ocazională pentru
lunile de vară, în râuri sau pârâuri. Chiar şi oamenii care recunoşteau avantajele îmbăierii
frecvente o făceau o dată pe săptămână, sâmbăta seara înaintea sărbătorii. Lipseau instalaţiile
interne şi private, trebuiau frecventate băile publice sau recipinete improvizate până când au
fost construite băi şi toalete în locuinţe.
Eforturile colective, ale cetăţenilor, administraţia a îmbunătăţit politicile de sănătate şi
standardele de curăţenie de-a lungul celor două decade de la începutul sec. XX. Implicaţiile
civice şi sanitare ale femeilorau provocat convingerea autorităţilor pentru îmbunătăţirea
practicilor municipale, în timp ce reformele din sănătatea publică şi curăţenie şi-au concentrat
atenţia asupra educaţiei. Începând cu anii 1910 şcolile, asociaţiile, comitetele de sănătate şi
afaceri promovau igiena la locul de muncă şi cu ajutorul publicităţii.
De exemplu, Metropolitan Life Insurance Company şi-a alăturat un grup de actvişti pentru a-i
atrage pe imigranţi, pentru a-i convinge de avantajele asigurării de viaţă. Igiena şi sănătatea
au constituit ideii le cheie ale campaniei. S-au tipărit broşuri unde erau explicate cauzele
îmbolnăvirilor, tuberculoza şi modalităţile de prevenire a epidemiilor. În aceste broşuri
familiile erau sfătuite „să facă baie în fiecare zi pentru a se proteja de boli”. Au răspândit căni

2
şi flutturaşi cu următorul mesaj: „Casa curată, mâncarea pură, laptele curat, nicio insectă,
nicio muscă.” Standardele de igienă s-au impus repede şi datorită colaborării dintre
producători şi celelalte structuri ale administraţiei care au inundat piaţa cu o publicitate ce
descria germenii infecţiilor.
În această atmosferă intreprinzătorii au introdus pe piaţă o serie de produse sanitare. Au
recunoscut valoarea unor produse „de unică folosinţă” cum ar fi pionezele, acele, agrafele,
care după o folosire erau în cele mai multe cazuri aruncate, iar cumpărătorii cumpărau în
permanenţă altele. De asemenea, pahare de hârtie, hârtie igienică, prosoape de hârtie au fost
acceptate tocmai datorită acestor semnale şi argumente legate de discuţiile cu referire la
sănătate.
Hugh Moore a încercat să vândă apă curată în pahare de hârtie care erau băgate în vasele de
porţelan. Cu toate că părea o idee interesantă, lumea nu era dispusă să plătească pentru apă la
1908. Atunci când au fost publicate rezultatele analizelor cu privire la germenii ce se găseau
pe veselă soluţia lui Moore s-a dovedit viabilă. El şi-a prezentat produsul iniţial ca „Paharele
cu sănătate”, ulterior a ales un slogan mai prietenesc „Dixie Cups”. Un alt slogan spunea
„Spare the Children” şi arăta imaginea unui om bolnav care bea de la ocişmea şi o copilă
inocentă care aştepta să-i vină rândul. „interziceţi cănile obişnuite pentru că sunt purtătoare
de boli ... Germenii se aflşă pe marginea cănii.” La 1912, administraţia a interzis cişmelele
publice pe motive de sănătate, iar paharele de hârtie s-au răspândit repede în şcoli, birouri şi
în alte spaţii publice.
În schimb, hârtia igienică s-a bucurat de vânzări anevoiase de la început. Puţini erau dispuşi
să cheltuie pentru aşa numita „hârtie medicală”, atunci când cataloagele magazinelor erau
inundate cu mărfuri extrem de atractive. Apariţia toaletelor în interior s-a modificat şi
dizainul şi ambalajele pentru acest produs. Chiar când băieleau devenit o condiţie de standard
încă se mai constata reţinerea oamenilşor pentru cumpărarea hârtiei igienice. Unul dintre
producători a lansat sloganul: „Nu întrebaţi de hârtie igienică, ci de Scot”.
Aceaşi firmă s-a preocupat şi de promovarea prosoapelor de hârtie. În 1921 era sugerată
utilizarea lor în bucătărie: „Pot fi folosite pentru stergerea paharelor; pentru a absorbi
grăsimile din măncarea friptă; pentru a curăţa geamurile ... pentru a te şerge după barbierit
fără a te irita.” Desigur, s-au orientat şi pentru a le impune în spaţiile publice, introducând
suporturile de perete în care se găseau aceste prosoape, nelipsite din toaletele contemporane.

Revoluţionarea micului dejun

3
Ştiinţa şi sănătatea au asigurat temelia pentru ca publicitatea să introducă două noi idei cu
privire la micul dejun – sucul de portocale şi cerealele gata preparate.
Astăzi micul dejun pare incomplet fără paharul de suc de portocale, dar pentru începutul
secolului XX era o idee inovatoare. Sevirea portocalelor se făcea într-un singur mod: erau
decojite, tăiate şi mâncate. Pentru a vinde mai multe protocale o companie din California a
angajat la 1908 agenţia Lord and Thomas. Prima lor reclamă punea accentul pe calităţile
pentru sănătate ale frunctului într-o reclamă intitulată „Săptămâna portocalelor în Iowa”,
publicată într-un ziar care a primit numele „Sărutul soarelui”. Cultivatorii acestor fruncte au
înţeles că trebuiau să găsească noi utilizări, gătirea lor sau folosirea la prepararea unor
mâncăruri la fel cum se făcea cu merele. O strategia au descoperit-o în producerea unui
storcător manual cu ajutorul căruia puteau fi stoarse fructele proaspete. În 1916, Claude
Hopkins a scris una dintre reclamele faimoase intitulate „A bea suc de portocale”. Reclama
explica: sucul de portocale este „o băutură delicioasă – sănătoasă” şi că mii de doctori o
recomandă ca „sucul vieţii” datorită volorilor sale nutritive care vin din natură. Reclamă
cuprindea şi o ofertă pentru un storcător care costa doar 10 cenţi şi o broşură cu reţete. La fel,
reclama atrăgea atenţia că cineva care bea suc de portocale se bucură de „vigoare şi
performanţă”. Campania a crescut numărul de consumatori de protocale.
Similar cu portocalele şi cerealele au fost lansate ca parte a unui regim sănătos. Înainte ca
acestea să intre pe scenă, cartofii erau alimentul preferat pentru micul dejun. Cererea pentru o
hrană mai uşoară a crescut pe măsură ce oamenii au părăsit fermele şi s-au angajat ca
funcţionari în munci de birou. Calea a fost pregătită de fulgii de ovăz. Acum producătorii vor
scoate în relief avantajele pentru sănătate şi vor demonstra asta cu ajutorul oamenilor de
ştiinţă.
Primul care a lansat pe piaţă hrana gata preparată pentru micul dejun a fst dr. John Harvey
Kellogg. El conducea un sanatoriu sponsorizat de biserica Adventistă şi a trebuit să se
conformeze dietei vegetariene. În 1878 a introdus „Granola”, un amestec de făină fulgi de
ovăz şi făină de porumb ambalată într-o cutie şi a vândut-o sub numele său ca brand. Ulterior
a fiert, a zdrobit a uscat şi copt fulgi crocanţi de porumb şi l-a lansat pe piaţă , dar fără a avea
succes. Foarte repede cerealele se acreau şi nju mai puteau fi comestibile.
Fratele mai tânăr al lui Kellogg, William, contabil, a operat o modificare. A schimbat gustul
cerealelor, le-a ambalat în cutii şi pungi de hârtie cerată şi le-a dat un nou nume, după al său,
înscris pe cutie. A distribuit mii de astfel de cutii ca mostre însoţite de recomandările simple
şi referirile curente la sănătate. Astfel a dezvoltata un sistem de testare a pieţei, promoţia şi

4
desingul. A început într-un orăşel din Ohio, dacă idee funcţiona o transfera publicităţii
naţionale.
Campaniile dinamice, pline de imaginaţie descriau fulgii de porum ca o hrană proasptă,
delicioasă şi nutritivă. Într-o imagine, o tânără îmbrăţişa o legătură de porumb – „inima dulce
a porumbului”.Au pus apoi ambalajele cerate în cutii, iar o reclamă din 1914 explica
beneficiile: fulgii puteau fi livraţi oriunde şi oricând, rămânând proaspeţi şi crocanţi ca şi cum
atunci ar fi fost făcuţi din boabele de porumb. Numele brandului „Corn Flakes” a cunoscut nu
doar succesul dar a impus numele firmei ca nume al unui produs generic. A condus la o
avalanşe de imitatori.
Intre aceştia CW Post din Texas a construit un domeniu, creând un brand rival devenit la fel
de popular. Dup ce a stat o vreme la sanatoriul lui Kellogg în 1891. Acreat în regiune o casă
pentru convalescenţi unde se străduia să obţină hranâ nutritivă. Primele cereale pentru micul
dejun au apărut la 1898, numite Grape-Nuts. Reclamele lui insistau că hrana aceasta „face
sângele roşu sau sângele roşu devine şi mai roşu” sau „face picioare de voinic”. În 1906 avea
deja propria versiune de fulgi, prezentaţi ca uşor de digerat, „dublu de groşi”, care rămâneau
crocanţi chiar dacă erau amestecaţi cu lapte.
Post s-a dovedit şi un copyrighter instinctiv. Pentru o perioadă a introdus în cutiile cu fulgi o
broşură intitulată „Drumul către oraşul fericirii”, care xplica cheia bunei dispoziţii: o
atitudine mentală pozitivă, o dietă moderată, exerciţii fizice şi un somn adecvat. Reclamele
sale prezentau imagine cu indivizi sănătoşi pentru oricine dorea să urmezze acest drum. În
1908 şi 1909, Post a avut un profit de 5 milioane dolari.
Un alt antreprenor, Edward Ellsworth a obţinut un succes similar cu Force, fulgii de grâu
produşi în Buffalo, New York. Apăruţi în 1901 au cucerit piaţa datorită jungleurilor şi a
personaj de desene animate numit Jim Dumps. Fiecare reclamă începea cu acest personaj
întristat şi sfârşea cu el zâmbitor Sunnz Jim după ce mânca un castron de cereale Force. La
1904 erau produse 360.000 de cutii de cereale pe zi. Din dorinţa de a extinde afacerea
Ellsworth a pierdut controlul asupra ei la 1907. Compania îşi va schimba în repetate rânduri
proprietarul.

Electricitatea şi consecinţele sale

Noile utilităţi şi mai ales introducerea electricităţii au transformat într-un mod miraculos
locuinţele în această epocă. Primul aparat care a intrat în casele oamenilor a fost telefonul. A
fost lansat la expoziţia din Philadelphia, 1876. În anul următor a fost instalată şi prima linie
privată, conectând locuinţa cu biroul. Deodată oamneii au decoperit plăcerea de a comunica

5
instantaneu. Prin intermediul telefonistelor, numite „hello girls” a început să comunice o
întreagă ţară.La cumpăna dintre secole 1,3 milioane de telefoane funcţionau, iar la 1907
numărul lor a crescu de cinci ori.
Electricitatea reprezenta o putere mai însemnată decât fabricile; a redecorat stăzile şi
locuinţele. Dar utilităţile aveau nevoie de asistenţă din partea publicităţii pentru a vinde
serviciile publicului larg. La 1917, peste jumătate din locuinţele urbane au fost electrificate.
Este vorba de becuri, prizele abia în anii 20.
Iluminatul era singurul motiv pentru electrificare şi becurile s-au vândut fosrte uşor. Într-un
afiş din 1910 alături de bec în imagine apăreau pământul şi luna cu menţiunea „Numai ei îi
sunt rivali”. Cu toate că tot mai multă lumea îşi introduce electricitatea apar şi temerile legate
de plata facturii. Pentru a depăşi aceste obstacole fabricile au redus preţul, le-au făcut mai
sigure şi au oferit sfaturi pentru economisire. La 1918 o reclamă sugera: Puţină lumină
noaptea este binevenită în huri, băi la urcarea scărilor. Asigură protecţie şi comfort mult mai
bine decât înunericul.”
Publicitatea a vândut la fel de bine noile produse care aveau nevoie de electricitate. Iniţial
trebuiau să explice că sârma de cupru putea însemna mai mult dect iluminatul, că poate pune
în mişcare o serie de ustensile ce uşurează viaţa, maşini care costau puţin. O reclamă din
1917 spunea că soţiile nu vor mai fi ţinute prizoniere între cei patru pereţi ai bucătăriei. Cu
ajutorul unui servitor modern, electricitatea, se pot spăla vasele şi hainele, se poate curăţa
locuinţa, prepara hrana, se poate face îngheţată, se poate utiliza maşina de cusut, răci camera
vara. Se poate prepara cafeau şi pâinea prăjită se poate găti într-o bucătărie curată şi
confortabilă.
În scurt timp aparatele electrice au devenit un loc comun în casele americanilor. Când fierul
de călcat electric a apărut la 1908 a uşurat din nou munca soţiilor.În anii următori lumina,
aspiratoarele au înlocuit vechle ustensile greoie şi mari înct cu greu se puteau descurca
femeile pentru a face curăţenie într-o cameră. Noile aspiratoare s-au nunmit Hoover Suction
Sweeper şi „măturau şi deprăfuiau în acelaşi timp”. O altă reclamă pentru maşina de spălat
electrică anunţa „Ai nevoie de 2 cenţi pe săptămână pentru spălat”. Nu mai trebuia să te agiţi
să-ţi procuri rezerve de cărbune pentru încălzit, sobele electrice s-au standardizat. Au urmat şi
alte aparate electrice: maşina de spălat vase, toasterele, cafetierele, reşeele, uscătoarele de păr
etc. Dar niciuo invenţie nu a schimbat modul de viaţa în măsura pe care a făcut-o
automobilul.

6
Inventarea automobilului
Primul automobil a fost creat în america la 1893 de către fraţii Duryea din Springfield.
Imediat, anul următor, a apărut şi prima reclamă. Maşina a evoluat de la statutul de jucărie
pentru adulţi la un produs destinar „populaţiei înstărite”. O peroadă mulţi au privit cu reţinere
acestă „câruţă drăcească”care se dovedea practică. Pentru a le menţine în funcţie trebuia să
posezi o seie de cunoştinţe inginereşti. Vânzătorii au căutat să dovedească beneficiile maşii
din uşă în uşă pentru a atrage clienţi, au impus testele de condus şi au scos în evidenţă
libertatea pe care automobilul ţi-o asigura. Fabricile au sponsorizat cursele de maşini,
paradele şi alte evenimente cu audienţă de masă.
Cel care a legat automobilul de „omul comun” a fost Henry Ford. Înainte de a introduce
Modelul T preţul mediu al unei maşini era de 2800 dolari, în timp ce modelele de lux
ajungeala 8000 sau 10.000. După cinci ani de la fondarea companiei Detroit a lansat prima
maşină cu patru locuri şi un motor în patru cilindri. „Calul de familie” cum a fost denumită
reflectă obiectivul firmei de a produce maşini de serie, bune şi ieftine. În 1909 Ford a scăzut
preţul la 950 dolari şi apoi la doar 350, opt ani mai târziu. Modelul T era accesibil în toate
culorile, dar cea mai mare parte a fost negru. Iniţial s-a vândut în toate culorile până ce a
ajuns la un nivel ridicat al vânzărilorS-a decis să ţină costul producţie scăzut în 1910 la
maşinile verzi, 1911 la cele albastre, iar între 1914 şi 1925 la cele negre. De asemenea îşi
plăteau muncitorii cu 5 dolari pe zi, dublu faţă de un salar mediu. Aceasta a determinat
muncitorii să-şi cumpere maşini şi a făcut să crească salariile şi altor muncitori. Modelul T a
devenit atât de popular încât număra mai mult de jumătate dintre maşinile aflate pe stradă.
În acelaşi timp William C. Durant de la Buick Motor Company plănuia să aducă pe piaţă o
ofertă diversificată de automobile. Între 1908 şi 1911 a unit mai multe companii în General
Motors, mai ales firme prestigioase care produceau Model K şi Cadillac. La 1911 această
extindere a însemnat şi o infuzie de capital din partea sindicatului băncilor.
În acelaşi an s-a lansat într-o nouă aventură calături de mecanicul şi pilotul de curse Louis
Chevrolet, formând o nouă companie pentru a produce o maşină ieftină, comparabilă cu
Model T. Cu numele franţuzesc a fost produsă o maşină cu două uşi numită „Coupe”. L
aînceput s-a bazat pe logul folosit în Franţa „nodul de cravată” evidenţiind şi „economia
făcută la transport”. Compania şi-a unit forţele cu General Motors în 1920 şi la sfârşitul
deceniului a depăşit Fordul ca alegere naţională pentru o maşină de bază.
Publicitatea în acest domeniu a crescut cu greu. Iniţial reclamele ilustrau desing de maşini, în
timp ce textele atrăgeau atenţia asupra caracteristiclor tehnice, putere, număr de cilindri,

7
transmisie, performanţe etc. Un efort remarcabil s-a depus pentru convingerea publicului că
se pot aştepta la o călătorie în siguranţă. Una dintre reclame evidenţia”Packard vă duce la
destinaţie şi înapoi”.
Din 1910 vânzările nu s-au mai concentrat atât asupra carcateristicilor thenice. Reclamele
includeau în ilustraţii oameni în maşini şi promovau plăcerea de a conduce. După alţi cinci
ani publicitatea auto a adoptat o nouă tactică. Convingerea potenţialului cumpărător prin
oferirea detaliilor despre procesul de producţie, construind o atitudine care să definească
personalitatea fiecărei maşini. Publicitatea sugera că automobilul contribuie la un stil legant
şi modern. Acest concept de „a adăuga valoare”a avut consecinţe multiple pentru
publicitate.Publicitatea a început să promoveze din perspectiva modei de la automobile la
prosoapele de baie.
Iniţial oamenii au cumpărat maşini pentru a le facilita transportul. De acum vor cumpăra
pentru a se recompensa sau a impresiona vecinii. Ilustarţiile din reclame vor comuica detalii
despre statusul social.De exemplu, imaginea unui individ sofisticat era asociată cu o limuzină
cu şofer pentru a sugera puterea. În alte cazuri maşina este alăturată familiei care faceo
excursie, oferind un sens social. Alte ori, apărea un cuplu tânăr oferind o promisiune
romantică.
Pe măsură ce se înmulţesc maşinile se modivică modelul de viaţă. Se îmbunătăţesc drumurile,
traficul, apar parcările şi staţiile de alimentare cu combustibil. Au apărut garajele mai ales că
primele modele nu funcţionau în frig. Beneficiind de mobilitate proprietarii de maşini pot
locui într-un oraş şi lucra în altul, sau pot călătorii la cumpărături şi la diverse evenimente. De
acum oraşele se prezintă ca destinaţii turistice. Sistemul de tranzit rapid a oraşelor ca
tranvaiele, autobuzele şi metroul va modifica arhitectura urbană.
Odată ce traficul a crescut s-a dezvoltat o întreagă industrie ca miloc de adresare unui public
mobil. Panourile publicitare au fost utilizate deja datorită dezvoltării industriei bicicleteor. De
la 1915 marginea drumurilor au devenit locuri atractive pentru montarea lor mai ales când era
vorba de companii care fabricau cauciucuri Firestone, Goodyear. Alte panouri popularizau
oferta industriei auto sau alte produse, guma de mestecat ori Coca-Cola. Publicitatea a utilizat
de asemenea hambarele şi zidurile de-a lungul drumurilor pentru a promova tratamente
miraculoase sau fumatul pentru petrecerea călătoriei.

Noi moddalităţi de a vinde

8
La cunpăna dintre secole publicitatea a devenit o chestiune a agenţiilor. Cu deplina
responsabilitate a campaniilor agenţiile au evoluat către instituţiile moderne în primul
deceniu din noul secol. Reclamele erau doar o componentă a campaniilor integrate într-o
strategie de markering. În mod curent fabricile au introdus brandurile cu ajutorul publicităţii.
De asemenea şi-au asumat că principalul lor public îl reprezentau femeile. „Din punct de
vedere filosofic femeia este un ajutor al bărbatului, scria james Collins în 1901. „din punctul
de vedere al unui publicitar înţelept este regina lumii de jos, stăpâna veniturilor familiei.”

Biscuiţii Uneeda a impus standardul pentru o campanie de publicitate. Noua companie

naţională de biscuiţi s-a stăduit să-şi creeze un brand şi să-şi împacheteze marfa pentru a-i
păstra prospeţimea. Băcanii vindeau biscuiţii la Kg fără a insista asupra prospeţimii şi igienei.
Ei i-au ambalat în pungi cu vacuum şi din hârtie cerată. S-au adresat agenţiei Ayer pentru a
stabili un nume şi un simbol pentru noul produs care să apară pe ambalaj şi în reclame. Ca
nume, agenţia a recomandat Uneeda şi a creat o imagine memorabilă, un băiat îmbrăcat într-o
manta de poaie în furtună cu sloganul:”Nu uitaţi, am spus da biscuiţilor Uneeda.” În 1899
agenţia a lansat prima campanie a cărui costuri depăşeau un milion de dolari. Reclamele s-au
răspândit la nivel naţional prin ziare, reviste, afişe etc. Succesul a încuraj compania să scoată
pe piaţă alte produse.
Folosid ca exemplu Uneeda o companie din Chicago a lansat o reclamă la detergent Gold
Dust utilizând doi fraţi gemeni. S-au inspirat din benzile desenat englezeşti tipărite în revista
Punch. Erau doi copii care se spălau unul pe altul: „Atenţie spălatul înseamă curăţenie şi nu te
slăbeşte.” În 1887 l-au angajat pe un celebru desenator E.W. Kemble pentru a le decora
ambalajul detergentului. Apoi au apărut şi alte reclame unde cei doi fraţi executau diverse
munci în casă la care utilizau săpunul cu sloganul „Lăsaţi fraţii Gold Dust să vă facă treaba.”
Campania a avut un succes imediat. A fost preferatul gospodinelor pentru 50 de ani. Iar
gemenii au rămas un simbol al produsului.

Dezvoltarea serviciilor agenţiilor

Agenţiile se dezvoltă ca mărime, număr de angajaţi şi ca ofertă de servicii. Noile agenţii
ofereau aceleaşi servicii pe care o agenţie modernă le avea în portofoliu – planing, cercetare,
creaţie, implementarea campaniilor de publicitate. Copirighteri abili şi ilustratori s-au
remarcat campaniile de publicitate care au condus la creşterea vânzărilor. În aceşti ani
principalul rol al agenţiei era să scrie textele reclamelor pentru firmele importante, să

9
angajeze copirighteri faimoşi care să-i asiste în realizarea sloganurilor sau a logourilor. Acum
încep să angajeze cu normă întreagă pentru scrierea reclamelor, de asemenea ratişti care să
aranjeze reclamele în formatele pentru tipar.Aceste schimbări, şi mai ales integrarea
desingerilor şi a artiştilor în agenţii însemna că forma unei reclame era la fel de importantă ca
şi textul. Rolul pe care-l joacă acount executiv acum era de a pune în relaţie clentul cu
departamentul creativ al agenţiei. Dar introduserea conceptului de cercetare de piaţă va
prinde şi el încetul cu încetul rădăcini.
În faţa oamenilor de publicitate se ridicau o serie de întrebări: Cine este publicul cumpărător?
Care sunt gustul şi dorinţele lui? Ce fel de reclame ar fi mai nimerite? Pentru a-şi înţelege
audienţa unii publicitari s-au implicat în vânzări, au observat ce se petrece acolo, au realizat
interviuri cu soţii pentru a se familiariza cu gustul şi emoţiile retailului. Desigur aceste
eforturi de cercetare a pieţei sunt primitive comparate cu mijloacele de astăzi.
În SUA cercetările de piaţă au debutat la 1910. Aceste cercetări s-au concentrat pe
identificarea magazinelor prin care să se facă distribuţia. De exemplu, J. Walter Thompson la
1921 prin Stanley Resor a comandat un studiu intitulat „Populaţia şi distribuţia acesteia” care
trecea în revistă fiecare magazin. Compania a continuat să îmbogăţească cercetarea şi să
descrie mai detaliat grupurile de consumatori, de la angrosişti la vânzătorii cu amănuntul.
Alte studii puneau în relaţie datele impozitelor cu dezvoltarea magazinelor din diverse zone
ale tării.
Comenzile prin poştă au constituit o importantă formă de cercetare arătând preferinţele
consumatorilor. De exemplu, reclamele erau însoţite de cupoane pe care cititorii le puteau
returna, se utilizau mostre, broşuri etc. Reclamele erau testate în diferite locuri ale oraşelor,
magazine, iar rezultatele erau comparate. Astfel agenţiile identificau cel mai bun medium
pentru publicitate pentru un anume produs.Cercetătorii utilizau şi chestionare trimise
pritenilor angajaţilor, femeilor din agenţie ori consumatorilor clasici. S-au înfinţat şi firme
independente de cercetare, s-au format departamente speciale în agenţii care doreau să ofere
detalii despre organizarea campaniilor.
Prima lista a agenţiilor a apărut în 1917, în frunte situându-se Ayer, urmată de Thompson.
Printre cele mai importante era şi agenţia lui George Batten care avea să se transforme în
mult mai cunoscuta BBDO (Batten, Barten, Durstine and Osborn), în timp ce alte două o
agenţie şi o companie au dat naştere la McCann-Erikson. Datorită volumului vânzărilor
media recunoştea importanţa publicităţii şi accepta plata comisioanelor.

10
În jurul lui 1900 publicitaea a devenit şi un obiect de studiu în şcoală. Peste alţi 10 ani intră şi
în programele universitare – Harvard, New York, Boston etc considerau publicitatea destul de
serioasă pentru a o cuprinde în curricula. La 1915 a luat naştere Asociaţia Naţională a
Publicitariloriar peste doi ani Asociaţia americană a agenţiilor de publicitate. Activitatea lor
s-a orientat spre stabilirea standardelor de etică profesională, spre simplificarea mecanismelor
publicitare. Acest grup a creat şi un birou al circulaţiei care standardiza comanda media
stabilea uniformitatea paginilor şi mărimea columnelor din reviste şi zioare. Activităţile de
publicitate au devenit mai incisive şi cu rezultate reputabile.
Pe măsură ce industria câştigă prestigiu, bărbaţii par să o domine, femeilor distribuindu-li-se
piaţa pentru femei (alimente, igienă, cosmetice). Bărbaţii în schimb dominau structura
agenţiilor, în toate serviciile. Femeile o începerau de jos, ca secretare sau cercetătoare şi se
zbăteau să ajungă în poziţia de copirighter. La început nu aveau voie să urmeze şcoli de
afaceri, să intre în organizaţii comerciale, să obţină licenţe şcolare. Cluburile de publicitate nu
le acceptau ca membre şi le-a obligat să-şi formeze propriile grupuri profesionale. Primul a
luat fiinţă la Boston, apoil o ligă a apărut la New York, urmate de altele similare , la 1912, la
Philadelphia şi Chicago.
În ciuda îngrădirilor s-au remarcat totuşi câteva femei în publicitate în această perioadă. Dup
moartea soţului său Ruth Markward Knox a reînnoit campania de vânzări pentru Konx
Gelatin, direcţionând publicitatea către femei, punând în evidenţă o serie de preparate care
cuprindeau gelatina. Datorită eforturilor sale vânzările au crescut cu 300% într-un deceniu,
1909 şi 1919. Alte femei care s-a remarcat în publicitatea au fost Jane J. Martin, Dora Miller
şi Mary G. Webber. De asemenea Helen Lansdowne a avut o carieră excepţională ca şi
copirighter şi creative supervisor la J. Walter Thompson. La fel Helen Rosen Woodward a
fost prima femeie care a deţinut poziţia de account executive şi a publicat o carte despre
publicitate „Through Many Windows”(1926).
Succesul publicităţii se datora relaţiei dintre mărfurile din reclame şi nevoia sau dorinţa
stârnită în rândurile audienţei. Această relaţie denumită „appeals” avea două compenente:
logică şi emoţională. Logică sau raţională depindea de utilitatea şi performanţele produsului.
În schimb, componenta emoţională pe satisfacţia produsă în urma cumpărării şi
împroprietărirea asupra produsului. O puternică chemare suna în felul următor: „Acest produs
îţi va satisface nevoile şi îţi va îndeplini dorinţele.” Deşi este fundamental în publicitatea de
astăzi, această ideea părea nouă şi revoluţionară la 1905 – mai ales ideea folosirii cu abilitatea
a emoţiilor ca mijloc de convingere a cumpărătorilor.

11
Dar această dimensiune emoţională nu a apărut din neant. Claude Hopkins prin eforturile sale
motivaţionale a deplasat accentul în reclame pe argumente care a funcţionat admirabil mai
ales pentru produsele ieftine ţigări, pastă de dinţi, săpun. A promovat aşa numita „preemtive
claim” şi caracteristica unică a produsului – ca punct singular de vânzare.
Ulterior, Helen Lansdowne Resor a ataşat reclamelor chemarea emoţională ca argument
principal al vânzărilor.Nouşl stil al publicităţii se numea „impresionistis” sau „publicitate de
atmosferă”. Se impunea indirect, prin sugestie sau asociere. Acum s-a impus stilul pictorial al
lui Earnest Elmo Calkin fundamentat pe psihologia consumatorului, cercetarea de piaţă,
persuasiune şi eseistica elocventă a lui Theodor MacManus care se străduiau să impună o
imagine onestă aspura produselor. Ca rezultata, sa-u structurat două şcoli care teoretizau
asupra publicităţii – hard sell şi soft sell – pe care s-au fundamentat campaniile din acele
timpuri.

12