Sunteți pe pagina 1din 8

Cap. VIII.

Evaluarea mesajului publicitar

VIII. EVALUAREA MESAJULUI PUBLICITAR

SCOP - descrierea principiilor care stau la baza evaluării unui mesaj publicitar; descrierea etapelor în care se
poate realiza evaluarea mesajului publicitar şi a metodelor /tehnicilor cu care se poate realiza această evaluare.

Efectele unei campanii publicitare asupra vânzărilor sunt greu de cuantificat şi deseori greu de atribuit, pentru că
vânzările unui produs, într-un anumit interval de timp, depind de o multitudine de alţi factori care acţionează simultan
asupra cumpărătorului (calitatea produsului, accesibilitatea lui, oscilații sezoniere ale cumpărăturilor, impactul reclamei,
eficiența promoțiilor paralele, canalele media pe care a fost transmis mesajul, apariția altor produse similare etc.)
Totuși, există diferite modalităţi de a evalua valoarea mesajelor publicitare şi putem vorbi de mai multe etape sau
niveluri la care se poate realiza evaluarea mesajului publicitar:
a) Evaluarea preliminară a mesajului publicitar (imprimat, audio sau video) - activitate care vizează fie evaluarea
strategiei de construcţiei a mesajului /produsului publicitar (calitatea „machetei” publicitare), fie pretestarea
mesajului publicitar pe o un eșantion de referință (percepția şi impactul creaţiei publicitare); ambele strategii
vizează analiza impactului unui mesaj publicitar înainte de lansarea lui pe piață /în mass-media.
b) Post-evaluarea efectelor reclamei (evaluarea mesajului după lansarea lui) - activitate care vizează evaluarea
modului în care este perceput şi asimilat /memorat mesajul (emoţii, atitudine, memorare) şi a impactului acestuia
asupra potențialilor cumpărători (decizie şi comportament de cumpărare).

VIII.1. Evaluarea modului de construcție a produsului publicitar

VIII.1.1. Cadrul general al evaluării construcţiei mesajului publicitar

Aşa cum am precizat în debutul capitolului VI („Construcția reclamei imprimate”), echipa media este cea care identifică
„conceptul creativ” (ideea centrală a mesajului ce va fi transmis, idee formulată în acord cu poziționarea aleasă şi care
exprimă /simbolizează promisiunea descrisă în rezumatul creativ) şi definește strategia media (stabileşte cum va fi
formulat, în mod concret, mesajul). Tot echipa media este cea care realizează sau participă la concretizarea mesajului
publicitar (pornind de la instrucțiunile creative formulate în etapa anterioară), mai întâi sub forma unor schițe, machete
sau scenarii şi apoi sub forma materialului publicitar final (prin colaborarea cu fotograful, graficianul sau regizorul,
actori care au ca misiune să concretizeze soluţiile creative în imagine imprimată, spot audio sau clip video).
Frecvent, beneficiarul mesajului publicitar invită mai multe agenții de publicitate pentru definirea „conceptelor creative”
şi pentru realizarea unor schițe, machete sau scenarii ale mesajului publicitar. Fiind vorba de o competiţie între aceste
agenții publicitare, în final beneficiarul trebuie să decidă care „concept creativ” (mod de exprimare a acestuia) reprezintă
cea mai bună formă de transmitere a mesajului publicitar. Pentru aceasta, beneficiarul trebuie să evalueze mesajul
publicitar, atât înainte de semnarea contractului cu agenția câștigătoare a concursului (pentru a alege ideea cea mai
atrăgătoare), cât şi la finalizarea acestuia (pentru a vedea dacă mesajul publicitar are toate calităţile necesare pentru
a avea impactul scontat asupra consumatorilor; dacă agenția producătoare îşi merită banii).
Pentru a putea realiza o evaluare preliminară a mesajelor publicitare este necesară definirea: (a) criteriilor în raport cu
care acestea vor fi evaluate; (b) modului de realizare a acestei evaluări (care vor fi metodele de evaluare utilizate).
Fiecare membru al juriului sau al comisiei de evaluare va trebui să completeze câte un formular în care va exprima, pe
scale, măsura în care mesajul publicitar răspunde exigențelor fiecăruia dintre criteriile stabilite anterior.

72 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VIII. Evaluarea mesajului publicitar

P. Villemus (1996) definește trei etape în evaluarea preliminară a creaţiei publicitare. Pentru fiecare etapă, susține
autorul, trebuie să răspundem la câte o întrebare principală:
I Creaţia publicitară corespunde instrucțiunilor creative? (Aspectul tehnic).
II Creaţia publicitară prezintă un concept creativ valoros ? (Aspectul creativ).
III Creaţia publicitară este bine executată ? (Aspectul artistic).

VIII.1.2. Creaţia publicitară corespunde instrucțiunilor creative?

Prima întrebare pe care trebuie să o formulăm atunci când analizăm o creație publicitară este dacă aceasta corespunde
scopului pentru care a fost creată. Deşi scopul ultim este creşterea vânzărilor, nu trebuie să uităm că am formulat, în
rezumatul creativ, un scop intermediar - obiectivul creativ - scop căruia îi este asociată o promisiune susținută de o
serie de argumente formulate pe un anumit ton, ţinând cont de anumite constrângeri. Toate acestea (promisiunea,
argumentele, tonul) sunt adresate unei populații țintă. Prin urmare, prima întrebare pe care trebuie să o formulăm este
dacă produsul publicitar final (imprimat, audio sau video) corespunde instrucțiunilor creative care au fost oferite
agențiilor de publicitate ce au participat la licitație. Dacă nu se ține cont de instrucțiunile inițiale, beneficiarul poate
obţine o reclamă interesantă, bine realizată artistic, dar care nu este în acord cu strategia de moment a firmei şi care,
probabil, nu va avea un impact pozitiv şi semnificativ asupra vânzărilor sau asupra imaginii mărcii /firmei.
Pentru a răspunde la prima întrebare (”Creaţia publicitară corespunde instrucțiunilor creative?”), sunt necesare două
condiţii: a) instrucțiunile creative să fie bine cunoscute de către cei care realizează mesajele publicitare (cunoașterea
semnificației directe exprimate în aceste instrucțiuni şi nu a „intențiilor” celor care au formulat instrucțiunile, intenții care
nu le-au făcut clare pentru competitori); b) înainte de demararea procesului de evaluare, instrucțiunile creative să fie
reamintite comisiei de evaluare, exact în forma în care au fost ele formulate în rezumatul creativ, şi eventual clarificate.
Fiind îndeplinite aceste condiţii, juriul va evalua mesajul publicitar, răspunzând la următoarele întrebări (pe scalele
corespunzătoare acestora):

Este vizată chiar populația țintă?


Juriul trebuie să decidă în ce măsură populația țintă se va simţi vizată, va fi sensibilizată de mesajul publicitar.
Aparent este un obiectiv simplu. În realitate este destul de dificil pentru cei care formează comisia de jurizare să
empatizeze cu o categorie de persoane total diferită, neinstruită în tehnicile reclamei, uneori fără un nivel de
instrucție prea înalt, aparținând unui mediu cultural diferit. Uneori este dificil de sesizat că un mesaj aparent simplu
şi centrat pe niște valori aflate la baza ierarhiei trebuințelor este de preferat unuia sofisticat, vizând auto-
determinarea, mai ales atunci când te adresezi unei populații țintă relativ simple ca nivel de instrucție sau aspirații.
În acest sens, multe dintre reclamele pentru detergenți (de exemplu), care pot părea „simpluţe” sau chiar stupide
unor persoane sofisticate, îşi ating foarte bine ținta, transmițând mesaje pe înțelesul celor care sunt vizați de
aceste reclame şi în acord cu valorile celor cărora li se adresează.
Știut fiind faptul că strategia de influențare are șanse mari de reușită dacă receptorul mesajului percepe o
similaritate între sine şi cel care transmite mesajul, deseori în reclame apar ca personaje reprezentanți ai
populației țintă, pentru a facilita identificarea. Însă prezența în clipul publicitar a acestor reprezentanți ai populației
țintă nu este suficientă pentru a decide că populația țintă descrisă în rezumatul creativ este vizată şi sensibilizată
de mesajul publicitar. Pe de altă parte, chiar dacă mesajul publicitar nu prezintă nici un reprezentant al populației
țintă, aceasta nu însemnă că populația țintă nu poate fi vizată (de exemplu prezentarea unor copii mici pentru a
adresa un mesaj părinților acestora).

Este evidentă promisiunea?


Reamintim că în rezumatul creativ promisiunea a fost formulată pornind de la beneficiul consumatorului sau de la
avantajul produsului (vezi V.4. Formularea promisiunii), de cele mai multe ori încercând să evidențieze o fațetă a
poziționării. Evaluarea modului în care a fost exprimată promisiunea comportă răspunsul la mai multe întrebări:
o Este prezentat beneficiul consumatorului sau avantajul produsului?

73 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VIII. Evaluarea mesajului publicitar

o Acesta este cel vizat de instrucțiunile creative /rezumatul creativ?


o Este el bine conturat, vizibil, clar, evident („sare în ochi”?)?
o Este el prezentat într-o formă originală, interesantă ?
În funcţie de răspunsurile la aceste întrebări, juriul trebuie să decidă cât de bine este formulată promisiunea
descrisă în instrucțiuni, în produsul publicitar final.

Există o probă sau un argument al promisiunii?


Pentru cele mai multe dintre promisiuni (în special pentru cele „materiale”) este necesară argumentarea acestora,
oferirea unei probe, a unui exemplu care să convingă cumpărătorul, această probă fiind descrisă în rezumatul
creativ. Juriul va trebui să evalueze în ce măsură:
o este prezentată o astfel de probă, un astfel de argument;
o argumentul /proba este cea vizată de rezumatul creativ;
o argumentul /proba este bine formulată, clară, evidentă;
o argumentul /proba este credibilă;
o argumentul /proba este factuală, se sprijină pe un exemplu concret;
Aşa cum am mai precizat, atunci când promisiunea este „imaterială” această rubrică dispare de pe agenda
evaluatorilor, ea nefiind relevantă pentru analiza creaţiei publicitare.

Tonul /cadrul, personalitatea mărcii sunt respectate


Pentru evaluarea acestui aspect, raportarea evaluatorilor se va face la alte două rubrici ale rezumatului creativ:
(a) „tonul /cadrul promisiunii” (fie la ambianța care trebuie să înconjoare promisiunea, fie la "fundalul sau motivul
care se repetă în toată seria de materiale publicitare ale mărcii) şi (b) „constrângerile” care trebuie respectate.
Ambele rubrici contribuie la exprimarea, păstrarea sau sublinierea personalităţii mărcii, asigurând transmiterea
acelor elemente care o definesc (culoare, sunet, atmosferă, personaje, stil de formulare, etc.) şi evitarea
sistematică a altora care aduc sau pot aduce deservicii. Evaluatorii vor acorda punctajele în funcţie de modul în
care au fost respectate instrucțiunile referitoare la aceste aspecte în rezumatul creativ.

VIII.1.3. Creaţia publicitară prezintă un concept creativ valoros?

Aşa cum am văzut, „conceptul creativ” este formulat de către echipa media ca o chintesență a instrucțiunilor din
rezumatul creativ, ca o primă transformare a acestora în mesajul ce va fi lansat, ca o concretizare a ceea „ce trebuie
transmis” (rezumatul creativ), în felul „cum va fi transmis” (strategia media). Prin urmare, „conceptul creativ”/”conceptul
de campanie”/”ideea de vânzare” se referă la transformarea rezumatului creativ în ilustrarea sa vizuală, auditivă sau
textuală, ilustrare care trebuie să atragă atenţia şi să declanșeze persuasiunea asupra potențialilor clienți. Mai mult,
„conceptul creativ” deseori trebuie să exprime sau să fie compatibil cu poziționarea produsului /mărcii, cu obiectivul de
marketing („apărare de concurență”, „cucerirea unei noi piețe” etc.) şi cu sloganul mărcii („Ziarul care stă de vorbă cu
oamenii”).
De fapt, întregul demers strategic până în această etapă (de la analiza de piață până la formularea rezumatului creativ)
a avut ca obiectiv colectarea datelor relevante, filtrarea lor şi pregătirea elementelor necesare formulării celui mai potrivit
„concept creativ” al campaniei publicitare. Deşi problema deciziilor strategice şi a gândirii creative (în alegerea
poziționării, identificarea promisiunii etc.) s-a pus şi până în acest moment, demersul de până acum a fost predominant
analitic/ tehnic. Formularea conceptului creativ este punctul de maximă creativitate, cel care poate face ca o campanie
publicitară să fie o mare reușită sau un eșec.
Ţinând cont de toate aceste aspecte, este destul de dificil să evaluăm măsura în care mesajul publicitar propune un
concept creativ valoros. Şi în acest caz, găsirea răspunsului la câteva întrebări secundare ne poate ajuta să găsim
răspunsul global:

74 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VIII. Evaluarea mesajului publicitar

Creaţia publicitară este adecvată strategiei?


Altfel spus, conceptul creativ tine cont de contextul general al comunicării de marcă (poziționare, obiective de
marketing, slogan) şi transmite o idee concordantă cu acestea, sau, dimpotrivă, transmite o idee uşor diferită
sau o idee care nu face referire la elementele contextului anterior de comunicare?
Creaţia publicitară este comprehensibilă?
Evaluatorii trebuie să decidă dacă promisiunea este ilustrată în mod simplu, liniar şi direct, astfel încât
consumatorul să o înţeleagă exact şi rapid (de la prima citire /vizualizare). Dacă conceptul creativ propune o
reformulare a promisiunii astfel încât ea poate fi decodificată mai greu sau permite interpretări multiple (nedorite)
în mintea unor clienți diferiți, atunci acest obiectiv (claritatea promisiunii) nu este atins.
Creaţia publicitară este neașteptată, surprinzătoare, inedită?
Un bun concept de campanie trebuie să fie surprinzător şi să frapeze prin inedit, maniera surprinzătoare de a
prezenta avantajul produsului sau beneficiul consumatorului. Surpriza în sine nu este suficientă, dar un concept
de campanie care nu va surprinde, nu va reuși să provoace interesul şi atenţia consumatorilor şi nu va avea un
impact semnificativ.
Creaţia publicitară este vizuală?
Fiind demonstrat faptul că reținem cel mai mult din ceea ce vedem (decât din ceea ce auzim), un concept creativ
valoros trebuie să aibă forță de exprimare vizuală, să fie exprimat printr-un concept vizual cheie penetrant.
Evaluatorii trebuie să decidă dacă creaţia este exprimată printr-un concept vizual puternic, frapant, care are
tendinţa de a reveni spontan în minte.
Creaţia publicitară este implicantă şi convingătoare?
Aceasta este una din întrebările cele mai importante ţinând cont de faptul că, în ultimă instanță, mesajul
publicitar trebuie să provoace creşterea vânzărilor. De aceea, conceptul creativ trebuie să iasă în întâmpinarea
aşteptărilor, valorilor sau trăirilor populației țintă, ilustrând o motivație puternică, implicând consumatorul în
direcția achiziționării acelui produs/ serviciu. În acest caz sarcina membrilor juriului este destul de dificilă pentru
că aceștia trebuie să empatizeze cu o populația țintă care le este, de multe ori, străină în termeni de mod de
gândire și valori şi să evalueze în ce măsură aceasta va fi „sensibilizată” sau „mobilizată” de mesajul exprimat
de reclamă.
Creaţia publicitară este specifică, originală?
Doar un concept specific, adaptat produsului sau mărcii promovate, care să exprime personalitatea acesteia,
concept care să nu fie identic sau prea asemănător cu cele promovate de concurență, poate asigura impactul
scontat şi o percepție clară a produsului pe care îl reprezintă. Un concept de campanie original poate permite
diferențierea produsului chiar dacă acesta are o poziţionare şi o promisiune asemănătoare (cum se întâmplă
frecvent pe piaţa publicitară a produselor de larg consum: detergenți, pastă de dinți, etc.)
Creaţia publicitară este declinabilă şi memorizabilă?
Dat fiind faptul că un concept creativ va fi exprimat şi transmis prin mai multe mijloace media (ziare, radio, TV,
afișe, internet etc.), este esențial ca elementul lui central să poată fi uşor formulat în oricare dintre aceste medii
de comunicare şi să fie uşor de recunoscut consecutiv adaptării lui pentru fiecare dintre aceste medii particulare.
În plus, același concept trebuie să fie uşor de memorat şi să permită „variațiuni pe aceeași temă”, adică o
repetare în alte forme a mesajului astfel încât, de-a lungul anilor, el să poată fi reînnoit fără a-l îndepărta prea
mult de ideea de bază.

VIII.1.4. Creaţia publicitară este bine executată?

Până în acest punct am evaluat aspectele predominat „tehnice” şi „creative” ale construcţiei publicitare. Dar, dincolo
de „normele”, „constrângerile” şi „principiile” pe care trebuie să le respecte un mesaj publicitar, el trebuie să exceleze
şi sub aspect artistic, adică prim modul lui de exprimare dincolo de respectarea elementelor definite mai sus. Aspectul
artistic este cel care potențează atragerea atenţiei, implicarea şi transmiterea emoţiilor, „cucerirea” auditorului pentru
a-l face mai permisiv la acceptarea mesajului publicitar.

75 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VIII. Evaluarea mesajului publicitar

Deseori execuția artistică este cea care face diferența între un mesaj ”de succes” și unul care rămâne doar un mesaj
”cu potențial” . Aceasta pentru că, în ciuda unei idei inspirate și a unui concept de campanie reușit, stângăcia în
execuție, jocul actorilor, calitatea replicilor lor și atmosfera care o creează prin jocul lor, nu oferă mesajului acele calități
care să trezească și să mențină interesul spectatorilor, transmițând un mesaj memorabil și motivant.

Realizarea /execuția este simplă?


Un mesaj publicitar trebuie să fie exprimat simplu, chiar dacă în spatele acestei aparente simplități stau zeci de
ore de muncă şi multă imaginaţie. Pentru că mesajul publicitar este trecător iar publicul lui, de cele mai multe
ori, nu este deloc interesat să îl recepteze, doar un mesaj simplu, dar penetrant poate să lase o urmă în mintea
potențialilor consumatori. În acest context, simplitatea nu se opune rafinamentului, originalității sau caracterului
sofisticat al mesajului. Însă, simplitatea este opusă atât caracterului complex, greu, încifrat al mesajului, cât şi
multiplicității mesajelor în cadrul aceleiași campanii. Cele mai reușite campanii publicitare au fost cele care au
transmis o singură idee, un singur concept creativ, în timp ce cele mai ineficace au fost cele care au încercat să
transmită mai multe idei odată. Execuția mesajului trebuie să fie, pe cât posibil, liniară (fără „bucle” logice sau
temporale inutile), univocă (mesajul să nu se preteze la mai multe interpretări) şi uşor de urmărit.
Realizarea artistică are impact?
Atenţia şi curiozitatea populației țintă va fi atrasă de mesaj? Mesajul are resursele necesare (umor, inedit,
dramatizare etc.) menținerii interesului publicului de-a lungul derulării lui? Altfel spus, realizarea artistică a
mesajului este suficient de surprinzătoare, unică, neobișnuită, fascinantă, incitantă astfel încât reprezentanții
populației țintă să o urmărească până la semnătura finală? Realizarea artistică a mesajului trebuie să fie clară,
surprinzătoare, comprehensibilă şi atractivă.
Realizarea artistică este motivantă, implicantă?
Simplitatea realizării şi impactul asupra membrilor populației țintă nu sunt suficiente pentru a avea un mesaj
publicitar de succes. El trebuie să stimuleze actul de cumpărare, să implice, să motiveze consumatorii potențiali.
Pentru a evalua în ce măsură realizarea artistică este motivantă, trebuie să răspundem dacă ea corespunde
aşteptărilor şi trăirilor populației țintă, şi dacă modul de formulare a mesajului este suficient de convingător şi
credibil în ochii acestora.
Realizarea artistică pune în evidenţă marca?
Dacă execuția artistică a mesajului este simplă, cu impact, implicantă şi respectă conceptul creativ inițial, ultima
cerință este aceea a modului în care apare semnătura, în care este pusă în evidență marca. În acest sens,
trebuie să evaluăm dacă: a) sigla este prezentă şi evidentă; b) prin modul de realizare este clar faptul că ideea
centrală a mesajului (conceptul creativ) va fi asociată de către consumator cu sigla /marca firmei /cu produsul;
c) există un echilibru între introducerea în mesajul publicitar, conținutul acestuia, pack-shotul şi concluzia finală,
cu apariția la momentul oportun a semnăturii /mărcii.

Răspunzând separat la toate aceste întrebări (conformitatea cu instrucțiunile creative, valoarea conceptului şi calitatea
realizării artistice), membrii comisiei de evaluare se vor reuni pentru a argumenta punctajele oferite şi pentru a ajunge
la un consens referitor la punctajul final sau pentru a face media punctajelor separate şi a afla, astfel, ierarhia valorică
a realizărilor publicitare evaluate. Procedura completă de evaluare (incluzând şi evaluarea modului de realizare artistică
a mesajului publicitar) se poate realiza atunci când există o singură agenție care pregătește campania publicitară,
aceasta prezentându-se cu materialul publicitar finalizat şi atunci când dorim să evaluăm dacă mesajul publicitar
pregătit de agenția publicitară este cu adevărat valoros, eliberând astfel ultima tranșă de finanţare.

VIII.2. Pretestarea mesajului publicitar

O altă modalitate de evaluare a mesajului publicitar este cea în care mesajul este supus atenţiei unui eșantion al
grupului țintă. Deoarece costurile de elaborare şi de difuzare a mesajelor publicitare sunt destul de mari, foarte puțini
beneficiari solicită şi o pretestare /evaluare a impactului mesajului care se dorește a fi transmis. Aceste anchete sunt
dificil de realizat, presupun costuri suplimentare şi, pentru a fi relevante, trebuie să reproducă totalitatea contextului în
care se realizează transmiterea mesajului publicitar final, condiţii cât mai aproape posibil de realitate.

76 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VIII. Evaluarea mesajului publicitar

Pre-testele publicitare au, în general, un caracter anticipativ şi măsoară gradul în care produsul publicitar atrage
atenţia (involuntară), provoacă memorarea şi are efect în sfera atitudinal-motivațională a potențialilor cumpărători (le
creează acestora o atitudine favorabilă faţă de produs şi o motivație de cumpărare). De regulă, studiile de pretestare
insistă pe primele două elemente (atenţia şi memorarea), pentru că sunt mai uşor de evaluat, modificările atitudinale şi
motivaţionale fiind destul de greu de surprins şi dovedindu-se indicatori slabi predictivi ai vânzărilor.
Activitatea de pretestare poate presupune, de exemplu, prezentarea mesajului publicitar (imprimat sau televizat) într-
un context experimental cât mai aproape de cel real (de regulă participanților li se cere să realizeze o altă sarcină),
unui eșantion restrâns de persoane, şi evaluarea impactului mesajului cu ajutorul întrebărilor conținute într-un
chestionar sau ghid de interviu. În acest cadru, în general, se disting două categorii de întrebări care sunt formulate
într-un studiu de pretestare:
a. întrebări referitoare la specificul produsului şi la obiectivul campaniei (identificarea corectă sau nu a produsului;
identificarea corectă a mărcii; gradul de reținere a elementelor motivatoare ale mesajului, interesul trezit de mesaj;
eventuale intenţii de cumpărare);
b. întrebări referitoare la forma mesajului (modul de înțelegere a mesajului; credibilitatea lui; opinii legate de stilul
anunțului, la forma sa de realizare; imagini şi alte asociații provocate de mesaje etc.).

În pretestarea anunțurilor (mesajelor publicitare imprimate) se pot folosi mai multe tipuri diferite de metode:
o Testul percepției şi interviului: se prezintă unui eșantion din populația țintă o machetă a mesajului şi apoi se
discută despre cum este acesta înțeles/ interpretat şi forța de convingere a mesajului.
o Testul pliantului: se prezintă pe un caiet (pliant) anunțul în 6-10 forme şi apoi se fac comparații sau aprecieri
în funcţie de opiniile sau experienţa fiecărui participant.
o Testul inserției mesajului: se amplasează într-o revistă de largă audiență un colaj ad-hoc al anunțului realizat,
iar participanţii, după ce au răsfoit revista, sunt chestionați asupra modului în care au perceput mesajul
(printre celelalte), la ce s-au gândit în primul moment, ce au reţinut, ce i-a impresionat etc.; pentru aceasta
este necesar un format definitiv al anunțului.

Pentru pretestarea afișelor, pe lângă metodele de mai sus mai pot fi folosite:
o Expunerea la tahistoscop: prezentarea mesajului pentru un interval foarte scurt de timp şi măsurarea
impactului lui asupra audienței.
o Camera oculară: filmarea mișcării ochilor când subiectul examinează un afiș evidențiind parcursul reflex al
unui afiș, zonele din afiș în care privirea insistă mai mult etc.

În pretestarea filmelor şi spoturilor video se pot folosi metode diverse, similare cu cele anterioare :
o Vizionarea mesajului şi interviul: un eșantion de persoane vizionează clipul publicitar după care răspund unei
serii de întrebări; interviul poate fi individual sau de grup (focus-group).
o Testul calupului publicitar: se prezintă un calup de reclame, printre care este inclusă şi reclama care este pre-
testată; sunt evaluate percepțiile şi opiniile telespectatorilor.
o Testul mesajului ascuns : subiecților li se dă o altă sarcină (evaluarea unui lung metraj artistic sau documentar
în care apar şi calupuri publicitare în care este inserată şi reclama analizată).
o Proiecția experimentală în săli de cinema: spectatorii sunt intervievați fie imediat după ieșirea din sală, fie la
domiciliu (a doua sau a treia zi după difuzarea reclamei).

Analiza răspunsurilor obținute cu ajutorul unor astfel de tehnici poate oferi informaţii relevante atât cu privire la modul
de receptare, înțelegere şi memorizare a mesajului publicitar, cât şi sub aspectul impactului afectiv (simpatie sau
respingere, intenție de consum etc.).

77 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VIII. Evaluarea mesajului publicitar

VIII.3. Post-evaluarea efectelor reclamei

Există numeroase metode de post-evaluare a impactului unor reclame promovate în campaniile publicitare. De
exemplu, pentru pretestarea impactului campaniilor publicitare pe suport /afiș stradal (panouri, bannere), sub aspectul
atenţiei şi memorării, se poate folosi metoda barometrului de afișaj (Prutianu, 1998) cu ajutorul căruia se calculează,
în trei trepte succesive: (a) indicele de recunoaștere (măsura în care persoanele din eșantionul investigat recunosc
afișul printre altele prezentate într-un pliant); (b) indicele de atribuire (măsura în care acestea numesc corect numele
firmei sau produsului pentru care s-a făcut publicitate prin acel anunț); (c) indicele de aprobare (măsura în care cei
intervievați au recunoscut afișul şi produsul la care s-a făcut reclamă şi au declarat o atitudine pozitivă faţă de conținutul
şi modul de realizare a acestuia). Este subînțeles că în această strategie de investigație numele produsului, sigla şi
numele firmei nu sunt lizibile în setul de afișe puse la dispoziția celui intervievat.
Pentru post-testarea impactului unei campanii difuzată prin televiziune se poate folosi metoda DAR (Day After Recall).
Aceasta presupune interogarea unui eșantion reprezentativ de telespectatori a doua zi după redarea pe post a
mesajului publicitar care ne interesează. În acest caz, evaluarea se realizează în patru etape:
o determinarea audienței (ponderea persoanelor care s-au aflat la ora transmiterii în faţa televizorului, pe postul
pe care s-a transmis reclama);
o măsurarea notorietății sau retenția spontană a mesajului (ponderea persoanelor care îşi amintesc mesajul în
mod spontan, fără ajutor);
o măsurarea recunoașterii sau notorietatea asistată (ponderea persoanelor care răspund pozitiv după ce li se
descrie mesajul publicitar);
o măsurarea memorării (numărul şi ponderea persoanelor care pot reda detalii semnificative din mesaj).

Schematizând aspectele prezentate mai sus, putem spune că evaluarea efectelor reclamei se poate realiza sub trei
aspecte:
o Evaluarea la nivelul reacțiilor – vizează evaluarea modului în care publicul apreciază calitatea reclamei, are o
percepție pozitivă despre aceasta, îi place modul în care a fost construit mesajul publicitar (imprimat, audio
sau video). Este vorba de o evaluare imediată, de suprafață, fără să garanteze că persoanele respective vor
reține acel mesaj în memoria lor de lungă durată, că vor face legătura dintre ideea centrală a mesajului şi
produsul promovat sau că sunt motivate de mesaj şi vor prefera produsul pentru care s-a realizat reclama,
înaintea altor produse similare.
o Evaluarea la nivelul învățării – se referă la testarea persoanelor care au receptat mesajul pentru a vedea în
ce măsură acestea au reţinut detalii referitoare la conținutul acestuia, dacă fac legătura dintre ideea centrală
a mesajului şi produsul promovat sau dacă mesajul a provocat modificări ale atitudinii lor faţă de produs /marcă
(se simt motivate de mesaj şi vor prefera produsul pentru care s-a realizat reclama).
o Evaluarea la nivelul comportamentelor - constă în aprecierea măsurii în care mesajul transmis a provocat o
schimbare a comportamentelor populației țintă, acestea acționând în sensul achiziționării produsului.
Evaluarea procentajului de persoane care s-au decis să încerce un produs proaspăt promovat ne poate spune
mult mai multe despre valoarea mesajului publicitar şi impactul lui real asupra consumatorilor.

Referindu-ne la acest din urmă aspect, trebuie să precizăm faptul că o campanie publicitară reușită nu poate garanta
decât o creștere a volumului vânzărilor pe termen scurt (în condiţiile în care ceilalţi parametri ai activităţii comerciale
funcționează normal). Creşterea volumului vânzărilor pe termen lung este posibilă numai dacă şi produsul promovat
este competitiv pe piață şi nu dezamăgește cumpărătorul. În publicitate este permisă promisiunea originală, artistică,
amuzantă, dar în niciun caz promisiunea mincinoasă. În urma unei campanii publicitare reușite dar incorecte, după o
eventuală creștere a vânzărilor, acestea pot înregistra o scădere mult mai serioasă, consumatorii punându-şi problema
calității reale a produsului, întrebându-se dacă nu cumva mai sunt şi alte neadevăruri promovate de realizatorul
produsului.

78 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VIII. Evaluarea mesajului publicitar

Pentru a verifica efectul unei campanii publicitare, agențiile de publicitate pot recurge la o metodă de evaluare care
ține cont atât de frecvența cu care este cumpărat pentru prima dată un produs („numărul de încercări”) cât şi de
frecvența cu care este cumpărat din nou același produs de către aceiași consumatori („numărul de reveniri”).
O astfel de analiză se poate realiza în condiţii controlate. De exemplu, clienții care posedă carduri la un mare magazin
(„Metro”; ”Billa”, ”Carefour” etc.) primesc săptămânal un bonus valoric cu care pot achiziționa numai produsele expuse
într-un anumit raion; în acest raion este prezent şi produsul pentru care s-a realizat publicitate recent. Se poate
înregistra, pentru un anumit interval de timp (o săptămână, o lună etc.) câte din persoanele incluse în lot au cumpărat
pentru prima dată noul produs („numărul de încercări”) şi câte dintre aceste persoane au revenit cumpărând din nou
același produs („numărul de reveniri”). Dacă numărul de încercări este mare, în schimb numărul de reveniri este mic,
concluzia pe care o putem trage este că mesajul publicitar a fost bine construit, a avut impactul scontat şi a facilitat
achiziționarea produsului; în schimb produsul nu a răspuns aşteptărilor clienților (datorită unei promisiuni neonorate).
Dacă numărul de reveniri este mare iar numărul de încercări este mic, probabil produsul este competitiv, de calitate, în
schimb promovarea lui, mesajul publicitar a fost neconvingător. Situaţia ideală este aceea în care numărul de încercări
şi numărul de reveniri sunt mari, garantând un produs de calitate şi o promovare publicitară pe măsură.

APLICAŢII

1. Utilizaţi Fişa de de evaluare a mesajului publicitar de la adresa http://goo.gl/eKLMub, analizați un mesaj


creat de unul dintre colegii dumneavoastră (poster destinat afișajului interior sau mesaj video) pentru
promovarea Platformei PsihoProfile. Analizați împreună punctajele obținute şi observațiile formulate de
dumneavoastră pentru fiecare din cele trei etape ale analizei (respectarea instrucțiunilor creative, valoarea
ideii/ conceptului creativ şi calitatea execuției artistice), formulând un set de observații sau recomandări finale,
agreate de comun acord.

2. Alegeţi trei reclame televizate care sunt difuzate pe posturile de televiziune, toate aparţinând aceleiaşi
game de produse (detergenţi, bere, pastă de dinți etc.). Convingeţi doi prieteni sau doi colegi să participe la
evaluarea acestor reclame. Puneţi-le la dispoziţie Fişa de de evaluare a mesajului publicitar de la adresa
http://goo.gl/eKLMub şi explicaţi-le semnificaţia fiecărei dimensiuni şi a valorilor pe scale ataşate fiecărei
dimensiuni. Realizaţi individual evaluarea reclamelor şi comparaţi apoi punctajele şi argumentele formulate
de fiecare dintre voi, formulând un set de observații sau recomandări finale, agreate de comun acord.

TEME ŞI ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. În ce condiţii putem realiza evaluarea modului de construcţie a mesajului publicitar?

2. Care sunt principalele repere (întrebări) ale evaluării calităţii creaţiei publicitare?

3. Care sunt cele mai importante dificultăţi pe care le pot avea membrii comisiei atunci când evaluează
măsura în care creaţia publicitară corespunde instrucţiunilor creative?

4. Care sunt tehnicile de post-evaluare a efectelor reclamei imprimate sau televizate ?

79 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro