Distributia

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatial si timpul dintre
productie si consum, marketingul a optat pentru notiunea de distributie. Aceasta notiune, in
terminologia economica, este la fel exprimata de concepte precum: circulatia marfurilor,
comercializarea marfurilor sau miscarea marfurilor. Aceste concepte nu sunt tocmai
asemanatoare, dar se suprapun unei zone largi. Notiunea de distributie le include pe toate.
Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, itinerarul pe care îl parcurg mărfurile pe
piaţă, de la producător consumatorul final (producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti
participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în
terminologia marketingului se numeşte un canal de distribuţie sau canal de marketing.
Cu mai bine de 3 decenii in urma, termenul “canal de distributie” a inceput sa fie inlocuit cu
termentul “canal de marketing”. In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de
organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru
consum ori utilizare. Aceasta schimbare nu este accidentala, ea urmareste sublinierea rolului
retelei de participant la procesul distributiei, cea de a crea valoare pentru consummator sau
utilizator.
Fiecare canal de marketing, este o componenta a unui sistem de canal de distributie cu
caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international in care
functioneaza.
In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul. Cei doi formeaza
punctele extreme ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile
trec succesiv. In pozitia verigilor gasim intermediarii specializati in activitati de distributie.
In cadrul procesului de distributie, gasim o serie de participanti, cu diferite roluri.
a. participanti primari – firme care detin proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie
(producatorii, intermediarii angrosissti si detailisti)
b. ofertantii de servicii functionale – cu rol in facilitarea distributiei (transportul,
depozitarea, asamblarea, preluarea si onorarea comenzilor, sortarea, servicii de
merchandising)
c. Furnizorii de servicii de sprijin – cu rolul de a facilita procesul distributiei (servicii
financiare si de asigurari, servicii de comunicare, servicii de cercetari de marketing si
consultanta, servicii de promovare).
In mod firesc, tipurile de canal de marketing sunt diferite in functie de categoriile de bunuri si
servicii, dar si de piata interna sau externa unde se realizeaza distributia acestora.
1
Page
 DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA:
Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:
P C
R O
O N
D ANGROSIST S
U U
C M
A ANGROSIST DETAILIST A
T T
O O
DETAILIST
R R

PRODUCATOR – CONSUMATOR
Canal specific distributiei serviciilor, data fiind particularitatea acestora, intangibilitate,
inseparabilitate de producator si imposibilitatea miscarii lor in spatiu. Mai intervine si in cazul
bunurilor de utilizare productiva (utilaje, masini, materii prime in cantitati mari, etc.) De
asemenea, intalnim in cazul bunurilor de consum, produse de folosinta indelungata, de valoare si
volum mare (mobila, autoturisme). Este preferat datorita gamei largi de produse apartinand
acelui producator si a preturilor relativ mai mici comparativ cu celelalte canale.
PRODUCATOR – INTERMEDIAR – CONSUMATOR
Denumit canal scurt, specific bunurilor de consum si bunurilor industriale, dar in masura diferita.
In cazul bunurilor industriale, produsele trec prin verigi intermediare care pot fi, angrosisti si
detailisti pentru distributia unor mijloace de productie pentru organizatii. In cazul bunurilor de
consum este vorba despre produsele pe care detailistii le cumpara direct de la producator. Putem
gasi aceasta forma de canal, cu un singur intermediari si in cazul intreprinderilor cu amanuntul
care dispun de o suprafata mare de depozitare, care pot integra si functii ale comertului cu
ridicata.
PRODUCATOR – INTERMEDIAR – INTERMEDIAR – CONSUMATOR
Canal lung, specific pietei bunurilor de consum, intermediari fiind angrosistii si detailistii.
Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si
produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare,
preambalare, etichetare, etc.)
In afara de cele trei variante de canale de marketing, marfurile ajung la piata tinta si prin alte
2

canale care includ mai multe niveluri intermediare. Ex: canal cu trei niveluri: producator –
Page

agent – angrosist – detailist – consumator.

 Trecem de cealalta parte a baricadei, si, cu totii stim ca organizatiile nu se limiteaza la a-si vinde
produsele/serviciile pe teritoriul unei singure tari, astfel apar si altfel de intermediari.

DISTRIBUTIA INTERNATIONALA
Aici, distingem 3 tipuri de canale, desigur, nefiind o mare diferenta, mai ales in privinta lungimii
acestora.
CANAL FARA INTERMEDIARI
De tip producator – consumator, operatiunile se desfasoara fara intermediari, sub denumirea de
import/export direct, sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.
CANAL SCURT
Caracterizat de prezenta unui singur intermediar, intre producator si consumator. Aici,
intermediarul poat fi un exportator sau un importator, functia importatorului o poate lua o firma
specializata in comert exterior, care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.
CANAL LUNG
Specifice bunurilor de consum, si cuprind doi sau mai multi intermediari. Din combinatia
verigilor (exportator, importator, angrosist, detailist) rezulta mai multe tipuri de canale de
distributie. Un numar mare de intermediari conduce la cresterea costurilor de distributie si
reducerea ponderii ce revine la producator in pretul final platit de consumator.
Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie si modalitati de acces va depinde de
obiectivele strategice si resursele firmei, precum si de situatia pietei. Unele variante implica
riscuri mari, resurse financiare considerabile, precum si un grad mare de implicare pe termen
lung.

Strategia de distributie
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie
adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanţă,
care au efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a întreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de
adaptare, reprezintă elemente de maximă importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii.
Indiferent de numărul şi diversitatea elementelor pe care le implică procesul de distribuţie a
produselor întreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al
deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare. O strategie
în domeniul distribuţiei, corect fundamentată, trebuie sa permită o armonizare a strategiilor
3

tuturor participanţilor implicaţi în distribuţia unui anumit produs.

Page
 Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să
acopere mai multe probleme:

Variante strategice
Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor.
Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege
dintre următoarele variante:
 Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
 Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
 Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea
canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
 Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri
de intermediari;
 Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
 Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.
În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie
variantele strategice vizează:
 Distribuţia produselor prin aparat propriu;
 Distribuţia produselor prin intermediari;
 Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.
DEPINDE DACA AU DEPOZITE SAU NU
Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al
strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:
 Strategia controlului total;
 Strategia controlului ridicat;
 Strategia controlului mediu;
 Strategia controlului scăzut;
 Strategia controlului inexistent.
SE REFERA LA EXERCITAREA CONTROLULUI ASUPRA VOLUMULUI DE
VANZARE, VOLUMUL STOCURILOR, NIVELUL PRETURILOR, CONTINUTUL SI
AMPLOAREA PUBLICITATII.
Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la
4

schimbările cerinţelor pieţei, poate determina următoarele variante strategice:

Page

 Strategia flexibilităţii ridicate;

  Strategia flexibilităţii medii;
 Strategia flexibilităţii scăzute.
SE REFERA LA VANZAREA CLASICA, VANZAREA PRIN AUTOSERVIRE,
AUTOMATE, MAGAZINE, CORESPONDENTA.
Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie.
Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a
mărfurilor delimitează aşa numitele strategii logistice care nu sunt altceva modalităţile concrete
prin care întreprinderea realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.
SE REFERA LA MODUL DE LIVRARE AL PRODUSELOR, (IN VRAC,
PREAMBALATE, CONTAINERIZATE, PALETIZATE), LA SISTEMUL DE
APROVIZIONARE (RITMICITATE, CONDITII DE LIVRARE, MODALITATI DE
RECEPTIE), LA FORMELE DE TRANSPORT (CU MIJLOACE PROPRII SAU
INCHIRIATE, CU MIJLOACE DE TRANSPORT SPECIALIZATE SAU GENERALE, ETC.)
Strategia de distributie a intreprinderii va reprezenta o combinatie in care intra cate o varianta de
la fiecare dintre aceste criterii. Profilul mai larg al intreprinderii sau prezenta ei pe pieata interna
si pe piete externe, pot face necesara elaborarea si aplicarea simultan a mai multor strategii.
Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii,
a progresului economic şi social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în
sfera distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie, al producţiei materiale, pe de o parte, al
consumului pe de altă parte.
5
Page