Prezentarea firmei

BMW AG (acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG, în românăUzina

Bavareză de Motoare SA) este o companie multinațională germană care produce în prezent
automobile și motociclete de lux.
Compania a fost înființată în 1916 și își are sediul în München, Bavaria. BMW
produce autovehicule în Germania, Brazilia, China, India, Africa de Sud, Marea Britanie și
Statele Unite. În 2015, BMW a fost al 12-lea cel mai mare producător mondial de
autovehicule, cu 2.279.503 de vehicule produse.
Pietrele de temelie ale imperiului BMW datează încă din 1916 în München, când
Franz-Josef Popp şi Max Friz înfiinţează Bayerische Flugzeug-Werke (Industria Bavareză de
Avioane), în data de 7 martie. Astfel, contrar aşteptărilor, începuturile BMW au constat din
producţia de motoare de avioane, şi nu maşini.
Doi ani mai târziu compania este redenumită Bayerische Motoren Werke GmbH (Industria
Bavareză de Automobile), de unde şi iniţialele BMW. Lansarea primului model complet nou
al BMW s-a produs în 1933 o dată cu realizarea primului model cu şase cilindri 303, conceput
pentru amatorii de viteză, eleganţă şi prestigiu de la o maşină mică şi economică.
Cel de-al Doilea Război Mondial a determinat oprirea producţiei de maşini, motiv
pentru care uzina din München s-a axat pe producerea de motoare de avioane, inclusiv a
primului motor cu reacţie din lume. Din cauza scăderii vânzărilor şi a consecinţelor
războiului, ani de zile BMW s-a confruntat cu o criză serioasă de fonduri.
În anii 1960, BMW îşi dezvoltă o strategie de piaţă de tip „nişă‟, segmentul de piaţă
atacat fiind spaţiul creat între maşina de familie pentru masele largi de populaţie şi maşina
foarte mare, foarte scumpă pentru oficiali. Cu mărcile BMW, MINI şi Rolls-Royce Motor
Cars, BMW Group s-a concentrat pe segmentul premium al pieţei internaţionale de
automobile încă din 2000. Marca MINI a fost lansată iar producţia a început la fabrica Oxford
în 2001. În 2003, BMW Group şi-a asumat responsabilitatea mărcii pentru Rolls-Royce Motor
Cars.
Analiza principalilor indicatori economico-financiari

Ratele financiare sunt indicatori utilizați pentru aprecierea performantei si pozitiei

financiare a unei societati. Cea mai mare parte a acestor indicatori economico-financiari se
calculeaza pe baza informatiilor furnizate de companii in situatiile financiare.

An Venituri Venit net Total active Angajați

în bn. EUR € în bn. EUR € în bn. EUR €

2014 76.058 5.314 138.368 110351

2015 80.401 5.798 154.803 116324
2016 92.175 6.369 172.174 122244
2017 94.163 6.863 188.535 124729
2018 98.678 8.620 193.483 129932

Pentru anul 2018, BMW a raportat câștiguri de 8,620 miliarde EUR, cu un venit anual
de 98,678 miliarde EUR, o creștere de 4,8% față de ciclul fiscal anterior.

Vehiculele vândute pe toate piețele, conform rapoartelor anuale ale BMW.

An BMW MINI Rolls-Royce Motocicletă*

2006 1126768 200428 797 97474

2007 1185089 188077 805 100064
2008 1276793 222875 1,010 102467
2009 1202239 232425 1,212 115196
2010 1068770 216538 1002 100358
2011 1224280 234175 2711 110113
2012 1380384 285060 3538 113572
2013 1540085 301525 3575 117109
2014 1655138 305030 3630 115215
2015 1811719 302183 4063 123495
2016 1905234 338466 3785 136963
2017 2003359 360233 4011 145032
2018 2088283 371881 3362 164153
 Portofoliu de produse
 Automobile

Cu BMW, MINI şi Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group este singurul producător de
maşini din lume care urmăreşte o strategie premium pură pentru toate sectoarele acoperite de
mărcile sale, de la maşini mici exclusiviste până la limuzine de lux.
Gama de produse BMW este una foarte variată, cuprinzând atât întreaga ofertă de
automobile, cât şi pe cea de motociclete. Astfel sunt satisfăcute exigenţele tuturor clienţilor,
de la cei care preferă o maşină de familie, până la cei care caută adrenalina într-un automobil
super sportiv dar şi luxos.
Liniile actuale de modele ale automobilelor BMW sunt:
Seria 1 de la BMW este una care acoperă segmentul clasei compacte, având totuşi atât
valenţele unei maşini de familie, trăsături business, cât şi sport. Este produsă în stiluri de
caroserie cu 3 uși și 5 uși hatchback. Spuneam în introducere că BMW acordă o mare atenţie
detaliului, că fiecare element este finisat pentru a crea o senzaţie unică. Pornind de la design,
Seria 1 convinge prin capota alungită şi silueta unui coupé că este dedicată plăcerii de a
conduce.
Seria 2 ( F22 / F23 ) este coupe-urile și convertibilele la nivel de intrare BMW. Gama Seria 2
constă, de asemenea, din stilurile de caroserie "Active Tourer" ( F45 ) și "Gran Tourer"
Avansând la noua Serie 3, aceasta vine să descompună caracteristicile polivalente ale Seriei 1
în modele specializate după preferinţe, în Sedan, Cabrio, Touring şi Coupé. Modelele Sedan
sunt cele cu 4 uşi, descrise de către producător precum limuzine sportive, potrivite atât la o
deplasare oficială cât şi ca autoturisme sportive.
Acest amănunt este de altfel caracteristic pentru toate modelele, deoarece BMW
foloseşte mereu motoare cu mai mulţi cai putere decât are cineva nevoie în deplasările zilnice.

Seria 6 nu respectă acea tendinţă de care am vorbit mai devreme, în sensul că dacă ar urma
aceeaşi linie ar fi mai spaţioasă decât modelele seriilor anterioare; este însă o serie dedicată
sportivităţii combinate cu luxul specific BMW. Este disponibilă în două variante, Coupé şi
Cabrio.
De departe cele mai luxoase limuzine dintre cele produse de BMW sunt cele care
aparţin Seriei 7. Acestea se deosebesc prin luxul lipsit de compromisuri de orice fel. Efectiv
fiecare element este simplificat şi tehnologizat înspre atingerea unui nivel de lux care impune
un nou standard.
Câteva dintre facilităţile demne de amintit sunt farurile adaptabile, butonul cu telecomandă
pentru deschiderea uşii garajului direct din maşină, humidor, mini-frigider, sistem multimedia
ce cuprinde monitoare LCD şi un sistem ultra performant de 13 difuzoare pentru o calitate a
sunetului excepţională. BMW nu a lăsat descoperit nici segmentul maşinilor de teren, care
este reprezentat prin modelele X5 şi mai recentul X3. Acestea includ toate caracteristicile
standard ale modelelor BMW - lux, motorizări care să asigure un răspuns prompt în ciuda
greutăţii sporite a unui vehicul de teren şi nu în ultimul rând integrează sistemul xDrive care
asigură tracţiune completă şi inteligentă.
O clasă aparte a maşinilor BMW o reprezintă clasa M. Pentru cunoscători, simpla
pronunţie a acestei litere înseamnă viteză, agilitate şi foarte mulţi cai putere. Maşinile din
clasa M sunt atât de sportive încât pot fi numite cu uşurinţă maşini de curse. Pentru cei care
doresc să atingă 100 km/h în mai puţin de 4.7 secunde, modelele M3, M5 le pot satisface pe
deplin dorinţele.
„Noul M5 nu este o maşină sport care doreşte să atragă atenţia asupra sa cu multă
gălăgie şi agitaţie, cu un stil extrem, exagerat şi cu o ţeavă de eşapament sport, rezonând
ieftin. Este un gentleman printre atleţii de performanţă.” (sursa: BMW Magazin)
 În premieră mondială, noul BMW M5 dispune de prima cutie de viteze secvenţială din
lume cu şapte viteze şi sistemul Drivelogic, aceasta rezultând într-un timp foarte scurt de
comutare, dar având şi opţiunea de şofat relaxat. O apăsare rapidă pe butonul Mdrive de pe
volan permite şoferului să transforme o maşină confortabilă într-una sport pursânge, şi invers.

Ultima serie de maşini BMW rămasă pentru prezentare este seria Z. Aceasta cuprinde modele
de tip roadster, cu doar două locuri, cu un caracter agil şi sportiv. Potrivite pentru deplasări
relaxante în aer liber dar şi pentru mişcare facilă printre străzile aglomerate ale oraşelor mari,
maşinile Z încântă simţurile cu siguranţă.
 Motociclete

Premium este cuvântul cheie pentru motocicletele BMW Group. Strategia de succes
cuprinde realizarea celor mai bune motociclete, stabilirea standardelor cu privire la
tehnologie, protecţia mediului şi siguranţă, şi asigurarea unui serviciu de relaţii cu clienţii
profesional în fazele pre şi post vânzare.
BMW a început producția motoarelor de motociclete și apoi a motocicletelor după primul
război mondial. Motocicleta sa este cunoscută sub numele de BMW Motorrad . Întreaga
producție de motociclete BMW a fost, din 1969, localizată la fabrica din Berlin-Spandau
În 2004, BMW a pre zentat noul Bike Sport K1200S care a marcat o plecare pentru BMW.
Avea un motor de 167 CP (125 kW), derivat din activitatea companiei cu echipa Williams F1
și este mai ușor decât modelele precedente K. Inovațiile includ suspensia față și spate
reglabilă electronic și o furcă frontală de tip Hossack pe care BMW o numește Duolever.
BMW a introdus frâne anti-blocare pe motociclete de producție începând cu sfârșitul anilor
1980. Generarea frânelor anti-blocare disponibile pe motocicletele din 2006 și ulterioare ale
BMW deschide calea pentru introducerea controlului electronic al stabilității sau a tehnologiei
anti-alunecare ulterior în anul modelului 2007.
BMW a fost un inovator în designul suspensiei motocicletei, preluând suspensia față în față,
cu mult înainte de majoritatea celorlalți producători.
 Biciclete

Bicicletele marca BMW sunt vândute online și prin intermediul reprezentanțelor.

Motocicleta electrică BMW Turbo Levo FSR 6Fattie a fost produsă în parteneriat cu
Specialized și BMW Cruise e-Bike NBG III utilizează un motor și o baterie Bosch .

Obiectivele strategiei de fidelizare

Fidelizarea clientilor este un proces complex în care este necesară parcurgerea mai
multor faze. Aceste faze se înscriu într-un lanț cauză-efect, care cuprinde procesele de la
primul contact cu clientul până la succesul economic al întreprinderii.
Bmw dorește prin implementarea acestei strategii de fidelizare:
 Fidelizarea clientilor semn de intrebare
 Cresterea ciferei de afaceri
 Gama de produse BMW este una foarte variată, cuprinzând atât întreaga ofertă de
automobile, cât și pe cea de motociclete.

Deși vorbim de concentrarea firmei asupra segmentului persoanelor cu venituri

ridicate, de sex masculin, vârstă 20-40 de ani, pasionați de puterea mașinii, BMW încearcă
să satisfacă exigențele tuturor clienților printr-o strategie diferențiată față de structurile
pieței, de la cei care preferă o mașină de familie, până la cei care caută adrenalină într-un
automobil super sportiv dar și luxos.

Seria 1 de la BMW este una care acopera segmentul clasei compacte, având totusi atât
valențele unei mașini de familie, trăsături business, cât și sport.

Avansând la noua Serie 3, aceasta vine

să descompună caracteristicile
polivalente ale Seriei 1 în modele
specializate după preferințe, în
Sedan, Cabrio, Touring si Coupé. Dupa
cum se observă, Seria 1 conține câte
puțin din toate aceste elemente pe care
aici le întâlnim separate pe modele dedicate, unul pentru lux si sportivitate combinate,
altul pentru relaxare în aer liber, altul pentru familie si ultimul pentru sportivitate pură.

O tendință ușor de remarcat este aceea a spațiului interior care crește odată cu cifra din
dreptul seriei BMW din care mașina face parte. Astfel, din Seria 5 fac parte limuzine ce
adaugă un plus la capitolul confort al pasagerilor, dar și un spațiu de depozitare mai
amplu, făcând din modelul Seria 5 Touring mașina de familie perfectă.

Seria 6 nu respectă
acea tendință de care am
vorbit mai devreme, în
sensul că dacă ar urma
aceeași linie ar fi mai
spațioasă decât modelele
 seriilor anterioare; este însă o serie dedicată sportivității combinate cu luxul specific
BMW.

De departe cele mai luxoase

limuzine dintre cele produse de
BMW sunt cele care aparțin
seriei 7. Acestea se deosebesc
prin luxul lipsit de
compromisuri de orice fel.
Efectiv fiecare element este
simplificat şi tehnologizat înspre atingerea unui nivel de lux care impune un nou standard.

BMW nu a lăsat
descoperit nici segmentul
maşinilor de teren, care
este reprezentat prin
modelele X1, X3, X4, X5,
X6.

Strategii în funcție de vectorul de creștere a pieței

Încă de când a fost fondată compania, inovația a fost unul dintre cei mai importanți factori
care au determinat succesul pentru BMW Group. În domeniul tehnologiei mai ales, compania
reușește să-și valorifice întregul potențial și să arate cum poate contribui la progres în toate
domeniile sale de specialitate.

 Reformularea produselor: Îmbunătățiri ale produselor actuale, pe piețe actuale.

BMW Group demonstrează beneficiile conectivității automobilului la soluții inteligente. În

vârful clasamentului se află “Connected Navigation”. Această aplicație ajută la găsirea mai
promptă a unui loc de parcare în timp real și efectiv reduce traficul cauzat de căutarea
parcării- în special în zonele urbane mari.

 Diversificare orizontală: produse noi realizate prin tehnologii diferite, pe piețe

actuale.

Atunci când explorezi drumuri noi trebuie să te îndepărtezi de tradiţie şi să-ţi orientezi
gândirea într-o direcţie complet nouă. Cu BMW i Vision, această aspiraţie capătă forme
specifice. Ideile vizionare şi tehnologiile inovatoare devin tangibile pentru prima dată, iar
astfel viitorul mobilităţii este real. Fiecare automobil BMW i Vision oferă o viziune specială
pentru activitatea de dezvoltare, precum şi stimuli şi sursă de inspiraţie pentru mobilitatea fără
emisii de noxe şi sustenabilă a viitorului.

Automobilul BMW i Vision Future Interaction a fost prezentat în premieră la Expoziţia de

produse electronice pentru consumatori din 2016, din Las Vegas, şi oferă o perspectivă asupra
habitaclului interconectat al viitorului. Interfaţa pentru utilizatori cu afişaje de înaltă rezoluţie,
operată prin intermediul ecranului tactil, a comenzii vocale sau a sistemului de control prin
gesturi „AirTouch”, duce conducătorul auto într-o lume cu totul nouă. Iar toate acestea sunt
integrate într-un roadster fascinant.

Strategii aferente mixului de marketing

 Strategii de produs

În funcție de dimensiunile și structura gamei, firma folosește strategia diversificării

sortimentale prin creșterea numărului de produse (diversificare orizontală) și crearea de noi
modele ale fiecărei serii (diversificare verticală).

Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esențial. Deținând o poziție
puternică pe piața premium, BMW Group optează pentru o strategie a stabilității calitative,
consolidându-și statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale.
 Gradul de înnoire a produselor face și el obiectul unor direcții strategice. Firma folosește
strategia de perfecționare a produselor, îmbunătățind în mod relativ modelele. De exemplu,
noile modele din seria 7 au o greutate redusă cu aproximativ 130 kg față de vechile modele
ale aceleiași serii. Desigur acest lucru nu afectează fiabilitatea și stabilitatea autoturismului. Și
pe partea electronică, noile modele seria 7 vin cu îmbunătățiri: locurile din spate vin cu
consolă pentru jocuri video, opțiuni pentru audio și filme și posibilitate de a controla funcțiile
de confort.

 Strategii de preț

Având în vedere că aparține pieței premium, clienții BMW sunt dispuși să plătească
prețuri mai ridicate pentru aceste produse. Astfel, firma optează pentru strategia prețului
înalt. Alte motive datorită cărora este folosită această alternativă strategică sunt:

 Valorifică unicitatea produselor.

 Se adresează celui mai important segment de consumatori: cel insensibil la preț și cu

reacție pozitivă la caracterul distinctiv și exclusiv al produselor.
 Recuperează rapid cheltuielile de cercetare-dezvoltare, cele mai costisitoare de altfel.
 Generează mai multe venituri, și, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor
prețuri mai scăzute.
 Firma poate reduce prețul inițial cu multă ușurință dacă reacția pieței este
nefavorabilă.

 Strategii de distribuție

Amploarea distribuției este unul dintre cele mai importante criterii de clasificarea
strategiilor. În această direcție, BMW Group vizează o distribuție selectivă, printr-un număr
redus de intermediari. În România, singurii dealeri ai acestei mărci sunt Automobile Bavaria,
MHS Motors, Grup West Premium și Contempo Cars.

Având în vedere gradul de control al firmei asupra distribuției, BMW optează pentru
control total, încorporând în automobile un senzor inteligent care poate trimite sau primi
informaţii importante. Când automobilul este oprit, el transmite geolocaţia şi starea curentă
către centrul de logistică prin conexiune mobilă. Aceste informaţii contribuie la îmbunătăţirea
livrării la timp şi reduc timpii morţi. În faza secundă, monitorul iDrive al automobilului va fi
folosit pentru a oferi informaţii cu etapele necesare în lanţul de transport către dealer. De
exemplu, informaţia privind traseul fabrică-dealer poate fi afişată direct în automobil, ceea ce
face livrarea mai eficientă.
  Strategii de promovare

În 2012, BMW Group a fost clasat ca având cea mai bună reputație, conform Forbes.com.
60% din răspunsuri s-au referit la percepția companiei în ansamblu, pe când doar 40% s-au
referit la produsele actuale. Pentru a avea un feedback pozitiv din partea clienților asupra
brandului, e nevoie de ani și muncă pe domeniul promoțional, lucruri care nu au lipsit din
planurile BMW.

Fiind un brand de succes pe piața premium și dispuând de resursele financiare necesare,

firma adoptă o strategie promoțională ofensivă, folosind masiv toate mijloacele
promoționale: televiziunea, publicitatea exterioară, catalogul de prestigiu și nu în ultimul rând
mediul online care reprezintă in prezent ”media” principal de transmitere a mesajelor
publicitare.

La nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, BMW Group

optează pentru orientarea eforturilor în direcția promovării exclusive a produsului nou oferit
pieței. Însă de fiecare dată readuce la cunoștința publicului trăsăturile mărcii care datează de
peste 100 de ani: putere, comfort, siguranță, fiabilitate, inovație, sportivitate, lux, plăcere,
design.