INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să dezbată tema analiza gamei de produse, deoarece
produsul reprezintă elementul central al unei organizații, în jurul lui gravitând și celelalte
activități ale întreprinderii.
În perioada curentă când exigențele consumatorilor sunt din ce în ce mai variate și
concurența tot mai acerbă, întreprinderile sunt într-un proces continuu de lansare de noi
produse, care au drept scop satisfacerea preferințelor și dorințelor consumatorilor, precum și
avantajul competitiv.
În elaborarea acestei lucrări am ales compania Pambac S.A. Bacău, deoarece are o
gamă variată de produse și o activitate foarte compexă, venind mereu în întâmpinarea
diferitelor categorii de consumatori cu sortimente noi de produse atât din domeniul
panificației, pastelor făinoase, cât și produse de cofetărie-patiserie.
Lucrarea realizată este structurată pe parcursul a patru capitole, evidențiind modul prin
care compania Pambac beneficiază de un real succes în domeniul în care acționează, datorită
portofoliului de produse complex și datorită relațiilor foarte bune ce se institute între nivelurile
ierarhice.
În primul capitol sunt sintetizate câteva date generale despre organizație, precum și
mediul de marketing în care activează aceasta.
Al doilea capitol are în vedere prezentarea gamei de produse a firmei Pambac, din
perspectiva lungimii, lățimii și lărgimii acestei, precum și o analiză detaliată a activității și
portofoliului de produse cu ajutorul analizei Swot și a modelului BCG.
În al treilea capitol se urmărește a se evidenția stadiul din ciclul de viață în care se află
produsele din cadrul gamei, a companiei Pambac și aplicabilitatea conceptului de creare a
noilor produse.
Ultimul capitol tratează diversificarea gamei de produse, atât în ceea ce privește
direcțiile, cât și implicațiile acesteia, dar și strategia înnoirii unde am realizat un exemplu
practic, lansând un nou produs și anume Cereale Mic dejun Pambac.
Presupun ca tema abordată este una însemnată deoarece produsul reprezintă elementul
esențial din cadrul mixului de marketing, deoarece celelalte elemente precum distribuția,
prețul și promovarea depind de existența acestuia.

4
 CAPITOLUL I: COORDONATELE S.C. PAMBAC S.A. BACĂU
ÎN CONTEXTUL MEDIULUI DE MARKETING

1.1 Profilul societăţii

Societatea a fost înfiinţată în anul 1968, și are ca obiect de activitate fabricarea făinii şi
a specialităţilor de panificaţie, măcinişul grâului şi porumbului.
În prezent, Pambac are ca domeniu de activitate producerea şi comercializarea
produselor de morărit, pastelor făinoase lungi şi scurte, produselor de panificaţie şi
amelioratorilor.
Pambac produce în prezent aproximativ 180 de produse din următoarele categorii:
› făină de grâu de toate tipurile;
› paste făinoase lungi şi scurte;
› mălai extra;
› produse de panificaţie – specialităţi de pâine feliată, cozonac, grisine, covrigi, produse de
patiserie, etc.;
› amelioratori complecşi pentru panificaţie, premixuri.
Pentru consolidarea şi creşterea poziţiei societăţii pe piaţa de morărit şi panificaţie, de-
a lungul timpului, Pambac a investit atât în tehnologia de fabricaţie cât şi în realizarea unor
reţete pentru obţinerea unor produse noi de calitate, care să satisfacă exigenţele
consumatorilor. Astfel, în ultimii zece ani societatea a investit 24 milioane EUR în
retehnologizare. În ultimii ani, Pambac a abordat în mod agresiv piaţa produselor făinoase şi
de panificaţie şi printre ultimele sale acţiuni notăm lansarea cu succes a brand-ului de făină
Grania în anul 2005 şi Gata pentru paste făinoase în anul 2006, precum şi consolidarea
întregului departament comercial, crearea unui departament de marketing şi întărirea forţei de
vânzări. De asemenea, din luna august a anului 2006 a început un parteneriat cu Interbrands,
cel mai mare distribuitor din România.
Relansarea societăţii a avut loc în anul 1995 când, prin intermediul privatizării,
Pambac a fost transformată în societate cu capital privat 100%. Managementul societăţii
consideră că punctele forte ale societăţii constau din tradiţia în morărit şi panificaţie,
experienţa semnificativă în domeniu, precum şi un colectiv cu experienţă şi bine pregătit în
domeniul său.

5
 În vederea consolidării şi creşterii societăţii pe piaţa de morărit şi panificaţie, de-a
lungul timpului, Pambac a investit atât în tehnologia de fabricaţie cât şi în obţinerea unor
produse noi, de calitate, care să satisfacă exigenţele consumatorilor, după cum urmează:
› În anul 1992 au fost construite şase unităţi de panificaţie tip Cuptorul de aur cu magazine
proprii, în care se vând produse de patiserie – panificaţie calde;
› În mai 1993 se pune în funcţiune prima linie de paste făinoase scurte de fabricaţie
românească;
› În anul 1995 se pune în funcţiune prima linie de paste făinoase lungi, marca Pavan Italia –
prima linie de paste din România, complet automatizată, care utilizează tehnologie cu
temperaturi înalte;
› În martie 1997 începe fabricaţia de paste făinoase pe o linie tehnologică nouă, marca
Buhler, având la bază un proces tehnologic turbotermatic cu temperaturi foarte înalte, condus
computerizat; folosirea acestui proces tehnologic, unic în România, a permis ca Pambac să îşi
crească capacităţile de producţie şi să lanseze pe piaţă cele mai bune paste făinoase româneşti,
ocupând până la sfârşitul anului poziţia de lider pe piaţă cu o cotă de 54%;
› În 1998 începe producţia industrială de amelioratori de fabricaţie, realizaţi pe baza
brevetelor de invenţie proprii;
› În anul 1999 se introduce o nouă linie computerizată de fabricaţie pentru franzele, linie
importată din Italia, nouă pentru piaţa Românească la acel moment;
› În mai 2000 societatea îşi înlocuieşte întreaga flotă de transport pâine şi specialităţi cu noi
mijloace auto;
› În 2001 se modernizează întreaga reţea de magazine Pambac;
› În anul 2003 se modernizează moara de porumb cu degerminare Pambac, prin
retehnologizarea cu utilaje Buhler;
› În 2004 se încheie lucrările la cel mai modern centru de morărit din România pe platforma
Pambac Bacău, având în componenţă: moara de grâu marca Buhler dotată cu tehnologie de
ultimă generaţie la nivel mondial, silozul de tratament şi amestec făinuri complet automatizat
– marca Buhler, laboratorul de cercetare şi testare de înaltă performanţă, linii de ambalare
complet automatizate, depozitul de produse finite cu o capacitate de depozitare de circa
1.500t;
› În 2005 se lansează brandul de făină Grania produs în noul centru de morărit;

6
› În 2006 se lansează brandul de paste Gata produs în noul centru de paste făinoase.
Prin realizarea obiectivelor stabilite prin politica în domeniu calităţii şi siguranţei
alimentare începând din anul 2001, în societate a fost implementat Sistemul de Asigurare a
Calităţii conform SR EN ISO 9001:1995 sistem care a fost certificat de către Organismul de
certificare TUV CERT al Tuv Thuringen e. V.
Ca urmare a modificării standardului de referinţă, în anul 2002 a fost efectuată trecerea
de la Sistemul de Asigurare a Calităţii la Sistemul de Management al Calităţii, a fost
reproiectat sistemul conform cerinţelor din noul standard SR EN ISO 9001:2001 şi a fost
obţinută recertificarea sistemului de management al calităţii de către TUV CERT al Tuv
Thuringen e. V.
În anul 2003, ca urmare a apariţiei unor noi reglementări legislative în domeniu
siguranţei alimentare, s-a trecut la proiectarea şi implementarea cerinţelor generate de
conceptul HACCP, conform reglementărilor din Codex – Alimentarius.
În anul 2004 a fost obţinută certificarea sistemului integrat de management al calităţii
şi siguranţei alimentare pentru unităţile de producţie de pe platforma Mărgineni.
Certificarea a fost acordată în urma verificării modului de implementare şi respectare a
cerinţelor celor două sisteme de management, de către Organismul de certificare TUV Cert al
Tuv Thuringen e.V.
În cursul anului 2006 au fost reproiectate şi implementate documentele sistemului
integrat de management al calităţii şi siguranţei alimentare şi a fost extinsă implementarea
cerinţelor generate de conceptul HACCP şi în cadrul celorlalte unităţi de producţie din
societate.
Recertificarea sistemului integrat implementat în cadrul societăţii, a avut loc în cursul
lunii aprilie 2007 şi a fost acordată în urma auditului de recertificare, efectuat de echipa de
audit a Organismului de certificare TUV KARPAT reprezentant al Tuv Thuringen e.V.
Activitatea de proiectare, reproiectare şi implementare a documentelor celor două
sisteme de management a fost asigurată de Departamentul Management Calitate care
coordonează activitatea din acest domeniu. În structura departamentului există laboratoare de
analize şi încercări, acestea dispun de personal de specialitate care este implicat în activitatea
de inspecţie şi control a calităţii şi siguranţei alimentare a produselor, în toate etapele de
desfăşurare a proceselor tehnologice.

7
 De asemenea, prin atribuţiile şi responsabilităţile personalului implicat în activitatea
Departamentul Management Calitate, este asigurată menţinerea şi îmbunătăţirea continuă a
performanţelor sistemului integrat de management al calităţii şi siguranţei alimentare.
Societatea dispune de infrastructura necesară pentru buna desfăşurare a activităţii,
principalele active fiind următoarele:
› Moara de grâu modernă, de mare capacitate, dotată cu utilaje de înalt nivel tehnic. Moara a
fost retehnologizată complet în 2003 – 2005 cu utilaje de la firma Buhler din Germania, ceea
ce a dus la creşterea capacităţii de măciniş de la 240t/24h la 680t/24h. În structura actuală,
moara cuprinde două linii de măciniş (una pentru grâu moale, una pentru grâu dur), dispune de
instalaţii de recepţie, stocare şi pregătire pentru măciniş a grâului. Făinurile rezultate sunt
transportate pneumatic în silozul de făină unde are loc amestecul acestora în produse care să
satisfacă nevoile clienţilor; făinurile rezultate sunt ambalate în saci sau pungi care sunt
depozitate în magazia morii în vederea livrării. Moara este dotată cu instalaţii pentru livrarea
tărâţei vrac, la camion sau vagon CF şi pentru livrarea făinii vrac cu cisterna;
› Moara de porumb, cu degerminare, a fost modernizată în anul 2003 cu utilaje Buhler din
Germania şi are o capacitate de măciniş de 60t/24h. Moara are în dotare instalaţii de recepţie şi
însilozare a porumbului, utilaje pentru pregătirea pentru măciniş, o linie de măciniş, siloz de
făină şi maşini de ambalat în saci şi în pungi de polipropilenă;
› Două fabrici de pâine cu linii clasice şi o linie tehnologică nouă, modernă de înalt nivel
tehnic. Una din fabricile funcţionale – unitatea a VII-a, situată în cartierul CFR al municipiului
Bacău este dotată cu utilaje de panificaţie, atât pentru realizarea produselor tradiţionale cât şi
pentru produsele de larg consum şi a fost inclusă într-un proiect de modernizare şi creştere a
gamei de produse finite şi mutată în cadrul unităţii de producţie nr. 10 de pe platforma
Mărgineni şi este principala unitate de fabricare a produselor de panificaţie. Unitatea dispune
de patru linii de fabricare a pâinii, cu o capacitate totală de 80t/24h;
› Fabrica de paste făinoase dispune de utilaje noi, de înalt nivel tehnic. Fabrica dispune de o
linie de fabricare a pastelor făinoase lungi Pavan şi de o linie de fabricare a pastelor făinoase
scurte Buhler. Capacitatea totală a celor două linii este de 60t/24h de paste făinoase fabricate
şi ambalate;
› Patru unităţi de panificaţie – patiserie de tip Cuptor de aur, dotate cu utilaje noi, moderne şi
cu spaţii de desfacere a produselor, sunt situate în zonele populate şi intens circulate ale

8
municipiului Bacău;
› Simigerie în zona de sud a municipiului Bacău, unde sunt produşi covrigi pentru întreaga
reţea de magazine a societăţii;
› Două patiserii;
› Autobaza proprie care cuprinde atelier service şi aproximativ 90 de mijloace de transport;
› Atelier mecanic pentru realizarea lucrărilor de întreţinere şi reparaţii ale utilajelor din secţiile
de producţie cât şi pentru efectuarea de lucrări noi, de autodotare;
› Cantină modernă cu o capacitate de 100 de locuri;
› Laborator de cercetare – microproducţie, dotat cu aparatură modernă de cel mai înalt nivel,
unde se pot realiza analize ale proceselor tehnologice;
› Optsprezece magazine de desfacere a produselor;
› Pavilion administrativ.
În prezent, structura organizatorică a societăţii cuprinde 10 departamente principale:
producţie, comercial, marketing, magazine, financiar-contabil, cercetare, calitate, resurse
umane, tehnic şi administrativ.

1.2. Analiza mediului de marketing a societății

Orice întreprindere își desfasoară activitatea în interacțiune cu mediul social-politic
în care funcționeaza și nu poate fi privita individual, ruptă de realitatea în care traiește și se
dezvolta. Pentru a se dezvolta eficient, este necesară o foarte bună cunoaștere a mediului
economico-social existent, astfel încât firma să se adapteze acestui mediu.1

1.2.1. Analiza mediului intern

Mediul intern cupinde multitudinea de elemente prin care se asigură realizarea
obiectului de activitate al societății. Astfel el este alcătuit din componente care exprimă fizic
resursele de care dispune firma: materiale, financiare și umane, care interacționeaza între ele.
Societatea S.C. Pambac S.A. Bacău are la dispoziție o infrastuctura care ajută la buna
desfașurare a activitații, principalele active fiind următoarele:
› Moara de grâu modernă, de mare capacitate, dotată cu utilaje de înalt nivel tehnic.
Moara a fost retehnologizată complet în 2003 – 2005 cu utilaje de la firma Buhler din

1
Ph.Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pg. 134-135.
9
Germania, actuală, moara cuprinde două linii de măciniş (una pentru grâu moale, una
pentru grâu dur), dispune de instalaţii de recepţie, stocare şi pregătire pentru măciniş a
grâului. Făinurile rezultate sunt transportate pneumatic în silozul de făină unde are loc
amestecul acestora în produse care să satisfacă nevoile clienţilor; făinurile rezultate sunt
ambalate în saci sau pungi care sunt depozitate în magazia morii în vederea livrării. Moara
este dotată cu instalaţii pentru livrarea tărâţei vrac, la camion sau vagon CF şi pentru
livrarea făinii vrac cu cisterna;
› Moara de porumb, cu degerminare, a fost modernizată în anul 2003 cu utilaje Buhler din
Germania şi are o capacitate de măciniş de 60t/24h. Moara are în dotare instalaţii de
recepţie şi însilozare a porumbului, utilaje pentru pregătirea pentru măciniş, o linie de
măciniş, siloz de făină şi maşini de ambalat în saci şi în pungi de polipropilenă;
› Două fabrici de pâine cu linii clasice şi o linie tehnologică nouă, modernă de înalt nivel
tehnic. Una din fabricile funcţionale – unitatea a VII-a, situată în cartierul CFR al
municipiului Bacău este dotată cu utilaje de panificaţie, atât pentru realizarea produselor
tradiţionale cât şi pentru produsele de larg consum şi a fost inclusă într-un proiect de
modernizare şi creştere a gamei de produse finite şi mutată în cadrul unităţii de producţie
nr. 10 de pe platforma Mărgineni şi este principala unitate de fabricare a produselor de
panificaţie. Unitatea dispune de patru linii de fabricare a pâinii, cu o capacitate totală de
80t/24h;
› Fabrica de paste făinoase dispune de utilaje noi, de înalt nivel tehnic. Fabrica dispune de o
linie de fabricare a pastelor făinoase lungi Pavan şi de o linie de fabricare a pastelor
făinoase scurte Buhler. Capacitatea totală a celor două linii este de 60t/24h de paste
făinoase fabricate şi ambalate;
› Patru unităţi de panificaţie – patiserie de tip Cuptor de aur, dotate cu utilaje noi, moderne
şi cu spaţii de desfacere a produselor, sunt situate în zonele populate şi intens circulate ale
municipiului Bacău;
› Simigerie în zona de sud a municipiului Bacău, unde sunt produşi covrigi pentru întreaga
reţea de magazine a societăţii;
› Două patiserii;
› Autobaza proprie care cuprinde atelier service şi aproximativ 90 de mijloace de transport;
› Trei centrale termice complet automatizat;

10
 › Atelier mecanic pentru realizarea lucrărilor de întreţinere şi reparaţii ale utilajelor din
secţiile de producţie cât şi pentru efectuarea de lucrări noi, de autodotare;
› Cantină modernă cu o capacitate de 100 de locuri;
› Laborator de cercetare – microproducţie, dotat cu aparatură modernă de cel mai înalt
nivel, unde se pot realiza analize ale proceselor tehnologice;
› Optsprezece magazine de desfacere a produselor;
› Pavilion administrativ.
Resursele materiale ale S.C Pambac S.A se referă la sediul firmei, care este situat pe
Calea Moinești, nr. 14, Bacău, făcând parte din zona industrială a municipiului Bacău, la
dotările care se află în sediu precum mobilier, rețea informatizată, etc. Deoarece
întreprinderea realizează o distribuție proprie a produselor de panificație are în componență o
autobază modernizată nu de foarte mult timp cu mașini Iveco.
De asemenea firma dispune de secții de producție pentru produsele de morărit și
panificație, paste făinoase, de o moară de grâu și porumb, iar pentru desfacerea produselor
proprii precum și a altor produse Pambac are o rețea propie de 26 de magazine.
Resurse financiare. Pambac este o firmă puternică, care încă de la înființare s-a bucurat
de rezultate bune, dispunând până în prezent de această stabilitate financiară, fiind o firmă de
renume pe plan local și național.
Resurse umane . Angajații întreprinderii sunt în număr de 820, având calificare la toate
nivelele ierarhice, corespunzătoare domeniului de activitate al societății.
S.C Pambac S.A. are în componență și resurse informaționale care pot proveni din:
bazele de date din interiorul firmei, anuarele statistice, datele administrației locale, date de la
organismele financiare, precum și de la organismele internaționale.
Mediul intern favorabil al oricărei organizații este cel în care are loc o colaborare
strânsă între compartimente. Astfel compartimentul de marketing trebuie aibă în vedere și
celelalte departamente, având în vedere contribuția acestora în procesul punerii în aplicare a
programelor, de exemplu: compartimentul financiar-contabil asigură fondurile necesare,
compartimentul cercetare-dezvoltare proiectează produsele, compartimentul de aprovizionare
se ocupă de achiziționarea materiilor prime, iar compartimentul de producție are drept misiune
fabricare produselor firmei.

11
 1.2.2. Mediul extern al societatii
Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a
interacţiunii dintre aceste, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi evident, asupra activităţii
întreprinderii. Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi aceeaşi măsură
asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei întreprinderea intră în legături directe, impuse
de necesitatea realizării obiectului de activitate, influenţele fiind, de regulă, reciproce; cu alţii
relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai multe ori
indirectă.2 Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul întreprinderii; ceilalţi
alcătuiesc componentele macromediului.

Micromediul întreprinderii
Micromediul întreprinderii este format din acei factori care influenţează în mod direct,
permanent şi puternic întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control.
Factorii care constituie micromediul S.C. Pambac S.A sunt:
Furnizorii S.C. Pambac S.A.
Responasabilul cu aprovizionarea al firmei Pambac a fost și este întotdeauna preocupat
de achiziția materiilor prime și materialelor auxiliare de o calitate superioară, fapt ce atestă
calitatea ridicată a produselor sale , realizată și prin retehnologizare, toate acestea conduncând
la un avantaj concurențial și la consolidarea sau extinderea pieței de desfacere.
Pambac Bacău și-a creat de-a lungul timpului relații tradiționale cu furnizorii,
neexistând riscuri în aprovizionarea materiei prime, ce ar putea împiedica derularea
procesului de producție. Relația societății cu furnizorii se bazează pe avantajul reciproc al
părților, dar atunci când există neclarități în legătură cu prețurile și cantitățile materiei prime,
Pambac anulează comenzile și întrerupe colaborarea cu aceștia.
Principalii furnizori ai societății sunt:
› Furnizori de materii prime şi materiale - producători interni si externi de cereale,
amelioratori;
› Furnizori de mărfuri alimentare pentru reţeaua de magazine - furnizori locali
› Furnizori de utilaje şi piese de schimb interni si externi ( Italia, Germania ).
Clienții S.C. Pambac S.A
2
Balaure V. (coord.), Marketing, Ediția a II- a revăzută și adaugit, Editura Uranus București,
2002, p.77.
12
 Clienții care intră în posesia produselor societății pot fi împărțiți în:
› Clienţi interni - în principal pe piaţa din Bacău;
› Clienţi externi - firme din Republica Moldova.
Vânzările societății Pambac se realizează atât prin propria rețea de magazine, cât și
prin multiple lanțuri de supermarketuri și hipermarketuri, precum și prin diverse persoane
juridice cu care colaborează pe bază de contract.
Concurența
În ceea ce privește concurența pe piața de panificație, se apreciază a fi una cât se poate
de agresivă, competitorii apelând prin toate mijloacele de comunicare: oferte, publicitate,
reduceri de preț.
Pe piața de panificație se găsesc cinci mari jucători, liderul național al acestei piețe
fiind Vel Pitar. Astfel Pambac Bacău intră în concurență directă cu marii producători de
produse de panificație precum: Boromir, Vel Pitar, Dobrogea Group, Titan și alții.
Concurența indirectă se manifestă la nivelul magazinelor de retail: lanțurile de
hipermarketuri sau magazinele cash&carry, care au dezvoltat mici brutării, prin care atrag un
număr cât mai mare de clienți datorită prospețimii produselor.
Prestatorii de servicii
Prestatorii de servicii cu care S.C Pambac S.A intră în contact sunt diferite bănci și
servicii de curierat. De asemenea, firma pentru crearea unei imagini favorabile apelează la
diferite mijloace de publicitate cu care încheie contracte fie cu posturi locale și naționalede
radio, fie cu televiziune, dar și cu diverse publicații.
Organismele publice cu care S.C. Pambac S.A. intra în contact şi a căror influenţă este
foarte importantă sunt organele de stat financiare şi cele vamale.

Macromediul întreprinderii
Unii factori de mediu afectează multe industrii şi firme, influenţa lor fiind indirectă, pe
termen lung, iar prevenirea şi controlul lor este foarte dificilă. Aceşti factori alcătuiesc
macromediul întreprinderii, grupându-se în următoarele categorii: mediul tehnologic, mediul
natural, cel economic, juridic şi politic, mediul socio- cultural şi demografic.
› Mediul demografic este reprezentat de populaţia din zona de activitate a firmei atât
din punct de vedere al activitaţii de producţie cat şi de vânzare a produselor sau serviciilor

13
sale. Astfel mediul demografic reprezintă pentru societatea PAMBAC un considerent
important al macromediului, fiind abordat de marketeri în numeroase forme precum mărimea
şi structura populaţiei care vizează principalele dimensiuni ale pieţei de desfacere, cum sunt :
capacitatea de absorţie a pieţei, dinamica, structura cererii si a ofertei.
Mediul social-demografic al societăţii analizate este format dintr-un numar mare de
consumatori, analizaţi dupa următoarele criterii: gen(masculin, feminin), profesie, apartenenţa
etnică si religioasă, deoarece societatea relizează bunuri de bază de care populaţia are nevoie
continuu, indiferent de situaţia economică a ţării.
› Mediul socio-demografic al S.C. Pambac S.A. vizează un număr însemnat de
consumatori de sexe diferite, cu diverse profesii, de naționalități și religii diferite, deoarece
firma ține cont de preferințele și obiceiurile de consum ale fiecărui consumator, și se adresează
cu produse de care consumatorii au avut, au și vor avea nevoie, deoarece satisfac nevoia
fiziologică, de hrană.
Pambac se adresează cu produsele sale consumatorilor din Bacău, dar și orașelor apropiate de
județ. Datorită schimbării continue a societății, compartimentul de marketing al întreprinderii
are în vizor evoluția mediului demografic, chiar dacă aceasta are o gamă diversificată de
produse care se adresează tuturor segmentelor de consumatori.
› Mediul politic este reprezentat de o diversitate de componente care constitue factori
stimulativi sau restrictivi pentru activitatea de pe piață. Componentele mediului politic se
referă la clasele sociale și rolul lor, gradul de implicare a statului român, stabilitatea politică a
țării.
Activitatea societății Pambac se bazează pe legile statului român și pe statul propriu de
funcționare.
› Mediul tehnologic.
Tehnologia utilizată în industria de panificaţie este de cele mai multe ori depăşită,
existând firme care lucrează cu utilaje foarte vechi . Tehnologia de care dispune S.C. Pambac
S.A. se datorează investiţiilor pe care întreprinderea le-a realizat de-a lungul anilor, eforturi
care au contribuit la creşterea eficienţei act
› Mediul natural se referă la condiţiile naturale ( relief, climă ), modul de localizare şi
distribuţie în spaţiu a activităţii. Un factor cu o influenţă mare asupra activităţii societăţii
Pambac este sezonalitatea, pentru că preţul materiei prime oscilează în funcţie de anotimp și

14
de condiţiile climatice.
› Mediul economic este format din elemente care compun viața economică a unei
societăţi; are în vedere structura pe ramurile economiei, nivelul de dezvoltare al forţelor de
producţie, nivelul tehnologic, situaţia financiara din zona de acţiune a firmei, elementul cel
mai important pentru că el indica o situaţie a veniturilor populaţiei din zona respectiva, inflaţia
din zona, şomajul, nivelul ratelor de schimb, stabilitatea prețurilor.
O dată cu extinderea magazinelor de retail, de diferite dimensiuni, prudența
consumatorilor de produse de panificație din țară nu a fost afectată. Dar cu toate acestea se
estimează o frecvență mai redusă de cumpărare, dar și o valoare mai ridicată a costului mediu
cumpărat.
Pambac Bacău printr-o politică tarifară științifică adecvată trebuie să stabilească un
sistem de prețuri care să ofere atractivitate produselor oferite, iar consecința practicării
acestuia se va reflectă într-o capacitate de producție ridicată.
Toate elementele mediului demografic (inflație, venituri, economii, credite, rata
șomajului), afectează în mai mică măsură mediul de afaceri al întreprinderii și decizia de
cumpărare a consumatorilor, deoarece specificul activității societății are la bază produse care
satisfac nevoia fiziologică, de hrană. Astfel cererea pentru produsele de panificație este
inelastică în funcție de modificarea prețului.
› Mediul cultural al firmei Pambac are în vedere comportamentul consumatorului,
ţinându-se cont de obiceiurile acestuia de cumpărare, tradiţiile pe care fiecare dintre ei le
respectă, precum şi de statutul acestora în societate.
România este ţara unde consumul de pâine este ridicat, urmat de cel al pastelor
făinoase, precum şi de cel al produselor de patiserie si morărit; consumul acestor produse fiind
consumat în cantități ridicate în perioada sărbatorilor şi a diverselor evenimente de pe
parcursul anului.

1.2.3 Activitatea de marketing desfășurată de către S.C Pambac S.A

15
 Departamentul de marketing din cadrul societății Pambac este compus din două
persoane subordonate direct directorului comercial. Calitățile și aptitudinile profesionale pe
care trebuie să le dobândească personalul acestui compartiment sunt: capacitatea de analiză și
sinteză, capacitatea de prelucrare a informațiilor de pe o piață specifică, argumentarea și
fundamentarea de propuneri, punctualitate, respectarea în timpul negocierii a eticii
profesionale, etc..
Personalul acestui compartiment la Pambac are calificare în domeniu și are multiple
cunoștințe necesare pentru derularea activității de marketing.
Atribuțiile pe care trebuie să le îndeplinească angajații societății Pambac sunt:
› elaborarea de strategii de marketing pe termen mediu și lung;
› fundamentarea bugetului anulde marketing;
› stabilirea politicii de marketing pentru produsele întreprinderii;
› culegerea și sistematizarea informațiilor de pe piață și elaborarea de rapoarte de piață;
› implementează și verifică desfășurarea activitatea promoțională pentru produsele firmei;
› ține evidența cheltuielilor de marketing;
› identificarea de noi segmente de consumatori;
› îndeplinește și alte sarcini pe care le au de la ceilalți sefi ierarhici.
Personalul din cadrul departamentului de marketing la Pambac, dispune de obiective
individuale în ceea ce privește relizarea sistemului informațional și a bazei de date, necesare
derularii activității de marketing cu privire la gama de produse a firmei, analiza mediului
concurențial, precum și decizii pentru distribuția produselor.

16
 CAPITOLUL II: STRUCTURA GAMEI DE PRODUSE LA

S.C. PAMBAC S.A

2.1. Conceptul de produs

Produsul reprezintă elementul central din cadrul pieței, ce este întrebuințat de către
consumatori pentru a-și satsface dorințele sau nevoile acestuia. Produsul este componenta
centrală al mixului de marketing, fiind elementul definitoriu în elaborarea ofertei de
marketing, deoarece planificarea mixului are în prim plan elaborarea unei oferte, care trebuie
să aibă ca feedback, satisfacerea nevoilor clienţilor şi acordarea de valoare clienţilor vizaţi.
De asemenea, produsul este baza oricărei activităţi, fiind rezultanta cererii şi dorinţei
consumatorilor, ei percepându-le ca pe un ansamblu de avantaje. Astfel companiile, atunci
când vor să dezvolte produse, care satisfac nevoile de bază, trebuie să aducă consumatorului
vizat satisfacţia dorită. În al doilea rând, marketerii trebuie să realizeaze produsul efectiv şi
trebuie sa susţină opinii că acesta este apt pentru a mulţumi clientul, iar complexele avantaje
ale produsului trebuie sa ducă la o experienţă benefică pentru acesta.3
Obiectivele de adoptate de Pambac pentru realizarea strategiilor de produs sunt:
› îmbunătățirea poziției pe piața pâinii si a produselor de panificație;
› o imagine cât mai bună a firmei în mintea consumatorilor prin realizarea de sampling-uri;
› avantaj concurențial, astfel Pambac își îmbogățește destul de des gama de produse, lansând
noi produse pe gustul fiecărui consumator.
Orice produs este îmbogăţit de patru tipuri de componente:
› componente corporale;
› componente acorporale;
› comunicaţiile cu privire la produs;
› imaginea produsului.
Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale
produsului şi ambalajul care sunt determinate de forma materială a acestora şi de parametrii
tehnico-funcţionali ai produsului: formă, structură, culoare, gust etc
Componentele acorporale sunt definite de: numele produsului, marca, service tehnic şi
3
Ph. Kotler, Marketing. Management, 7th edition, Printice Hall, 1992, p. 136.

17
comercial, garanţie,licenţa de fabricaţie, instrucţiuni de preparare a produsului şi de preţul
acestora care dă valoare produselor la nivelul cognitiv al potenţialilor clienţi.
Comunicaţiile cu privire la produs vizează modalitaţile prin care un produs poate fi
adus în vizorul clientului, astfel se utilizează publicitatea (cea prin mass-media, cea din gura
în gura etc), promovarea vânzărilor (prin reducerile de preţ, ofertele pachet etc), utilizarea
mărcilor, târgurile, expozițiile, precum și forţele de vânzare.
Imaginea produsului se manifestă la nivelul mental al consumatorului, vizând
urmatoarele laturi: cognitiv, afectiv, social si personal şi prin care consumatorul îi atribuie
valoare produsului ţinând cont de atribuţiile acestuia.
Un rol definitoriu in descriera produsului o au elementele ce ţin de ambalajul
produsului, marcă, nume şi etichetă.
Ambalajul produsului reprezintă mijloc sau ansambluri de mijloace destinate să
învelească un produs sau un ansamblu de produse, pentru le asigura protecţia temporară din
punct de vedere fizic, mecanic, biologic.4 De asemenea ambalajul ajută la menţinerea calităţii
produsului pe parcursul activitaţii de logistică, care include manipularea, transportul,
depozitare şi desfacerea produsului de la producător la consumatorul final, ţinând cont de
termenul de valabilitate al acestuia.
Ambalajul îndeplineşte urmatoarele funcţii care ajută la crearea unei imagini benefice
produsului:
› funcţia de protecţie şi conservare a produselor;
› funcţia de raţionalizare şi simplificare a distribuţiei;
› funcţia de raţionalizare şi simplificare a achiziţionării şi utilizării produselor;
› funcţia de informare a clienţilor, aceasta referindu-se informaţiile înscrise pe ambalaj legate
de ţara de unde provine produsul, conţinutul produsului, termene de garanţie etc.
› funcţia de promovare care se referă la latura exterioară, la forma produsului, culorile
predominante, comunicaţiile cu privire la acesta.
Numele unui produs face parte din componenta acorporală, asigurând crearea unei
imagini publice produsului si firmei respective. Acesta trebuie sa conţina multiple cerinţe şi
anume:
› să fie lizibil, uşor de memorat şi de pronunţat;
4
Contantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop ( 2003), Marketing. Dicţionar
explicative, Editura Economică, p. 34.
18
› să aibă originalitate, fiind competent de protecţie legală;
› să aibă in vedere reglementarile legale în vigoare;
› să fie sugestiv pentru produsele, serviciile, avantajele pe care le oferă.
De asemenea numele este cel prin care se defineşte produsul şi firma, deoarece orice
firmă la înfiinţare este înregistrată cu un nume comercial, întâlnit şi regăsit pe documentele
justificative necesare desfăşurării activităţii.
Produsul firmei Pambac analizat este macaroanele GATA, care fac parte din gama
pastelor făinoase, care au în compoziţie făinuri de o calitate superioară, ceea ce conferă
produsului o culoare aparte şi o preparare cât mai rapidă. În momentul când produsul este dat
spre comercializare pe ambalaj este înscris denumirea produsului, compoziţia
produsului,producătorul, cantitatea, modul de preparare, informaţii nutriţionale pentru 100 g
de produse, certificare ISO şi HCCP şi termen de valabilitate.

Marca reprezintă numele, simbolul, termenul, semnul sau ansamblul de elemente prin
care se identifică un produs, și prin care produsul este diferențiat față de cel al concurenților .
Astfel marca ajută la o identificare mai simplificată a producătorilor și a furnizorilor de
produse.
Principalele mărci care pe care le comercializează Pambac sunt: Gata, Flavora,
Pambac, Ador şi Superfort.

19
 Marca unui produs îndeplineşte funcţii foarte importante precum:
› funcția practică, care face ca produsul să fie ușor de reținut și reamintit.
› funcția de garanție, prin care cumpărătorul se simte oarecum în siguranță, deoarece are
încredere în produs, mai ales atunci când vorbim de fidelitatea acestuia.
› funcția de personalizare, aici este vorba despre originalitatea produsului.
› funcția ludică, prin care consumatorul este plăcut impresionat de achiziționarea mărcii
respective.
› funcția de specificitate, care se referă la unicitatea unor atribute ale produselor.
› funcția distinctivă, prin care se ușurează sarcina cumpărătorului atunci când achiziționează
produse, făcându-le distincte de celelalte.
Pentru a pune în evidență componentele produsului total am luat ca exemplu franzela
feliata, produsă şi comercializată de S.C. Pambac S.A. .
Componentele corporale ale produsului:
› la realizarea pâinii contribuie următoarele materii prime: făină albă, drojdie, sare, apă, ulei,
ameliorator;
› franzela cuprinde componente nutritive, precum: glucidele, proteinele, vitaminele, mineralele
și grasimile;
› greutatea acesteia este de 400g. ;
› ambalajul pâinii este constituit de pungile din plastic, care sunt transparente și care conţin
informaţii despre numele şi logo-ul firmei, compoziţia produsului si termenul de valabilitate;
› pâinea are un gust placut, un miros specific grâului copt şi o culoare rumenă;
› conţinutul caloric al franzelei este 295 calorii / 100g.
Componenele acorporale al produsului:
› preţul de desfacere pâinii este de 1,9 lei, preţ mult mai accesibil decât cel al concurenţilor;
› produsul este cormercializat sub numele de Franzelă albă Pambac , având înregistrată marca
Pambac.
› valabilitatea produsului este de 72 ore de când produsul a fost fabricat;

20
› accesibilitatea produsului este foarte ridicată, produsul fiind dat spre comercializare reţelei
de magazine proprii, marilor spaţii comerciale şi magazinelor din cartier.
Comunicaţiile cu privire la produs:
Societatea apelează la multiplele mijloace de promovare :
› publicitatea locală realizată prin radio, tv, presa locală; Publicitatea este una de convingere,
prin care se asigură atributele importante ale produselor marca Pambac şi de asemenea se
garantează siguranţa consumului produsului, datorită faptului că produsul este certificat de:
ISO 9001, ISO 22000.
› relaţiile publice, deoarece Pambac participă la interviuri, şi conferinţe de presă, precum şi
prezenţa la multiple activităţi cu scop caritabil;
› participarea la diferite târguri promoţionale organizate atât la nivel local cât şi în străinatate.
Imaginea produsului :
Franzela are o imagine favorabilă, satisfacând pe deplin nevoile consumatorilor
efectivi, ceea ce conduce la celebritatea firmei. Imaginea produsului din perspectiva
consumatorilor efectivi poate fi realizată prin cercetarea directă, iar pe lângă aceasta, mai
contribuie şi agenţii de vânzare, precum și din datele statistice.

2.2 Gama de produse la S.C. PAMBAC S.A

2.2.1 Aspecte generale ale gamei de produse
Linia de produse reprezintă grupul omogen de produse, care sunt asemănatoare sub
aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricaţie utilizate. Aceasta are în componenţa sa
multiple modele, care gravitează în jurul unui produs-pivot. Oricare dintre modele se
diferenţează prin caracteristicile de care dispun fiecare, în ceea ce priveşte culoare, accesoriile,
etc.
Gama de produse reprezintă mai multe produse care au legătură între ele, deoarece se
adresează acelorași categorii de clienți, funcționând în același mod, și sunt distribuite
operațiunilor de desfacere spre aceleași unități de vânzare. Gama de produse este formată din
mai multe linii şi cu cât numărul liniilor de produse analizate este mai mare, cu atât gama este
mai diversificată. Astfel gama ia amploare în jurul tehnologiei, a unei pieţe sau a unui segment
de piaţă.5
5
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucuresti, 1998, pag. 662
21
 Elementele care influenţează gama de produse a companiei Pambac, în ceea ce priveşte
mărimea şi gradul de omogenitate a acesteia sunt:
› natura obiectului de activitate al companiei Pambac este producerea și comercializarea
pâinii, a pastelor făinoase, produse de patiserie și cofetărie.
› segmentele de piaţă cărora li se adresează întreprinderea Pambac sunt: consumatori cu
venituri mari, mici, medii, aparținând diferitelor categorii sociale;
› modalitatea de asociere a diverselor linii de produse în procesul de producţie, distribuţie şi
în consumul final;
› pesonalul şi materialele de care dispune Pambac.
Termenul de gamă de produse se foloseşte, în general, în legatură cu activitatea de
producţie, deoarece în domeniul distribuţiei se utilizează termenul de gamă sortimentală.
Atunci când are loc conceperea strategiilor de produs se ţine cont de un aspect foarte
important cum ar fi deosebirea ce se realizează la nivelul gamei de produse, între componenta
superioară, inferioară şi medie, având la bază raportul preţ-calitate.
S.C Pambac S.A Bacău oferă consumatorilor o gamă diversificată de produse de la
pâine , inclusiv ambalată, de diferite dimensiuni și pentru toate preferințele, la chifle pufoase,
dulciuri, precum: cozonaci, checuri, paste fainoase de toate felurile, precum și produse de
cofetării dintre cele mai delicioase și mai proaspete.

2.2.2.Decizii privind linia de produse

Totalitatea deciziilor legate de crearea şi restructurarea (dezvoltarea şi eliminarea)
ofertelor de produse dintr-un sistem unitar formează politica sortimentală. Aceste decizii se
referă atât la lărgimea gamei de produse (numărul produselor diferite), cât şi la adâncimea
gamei ( numărul produselor din interiorul unui sortiment).
Planificare sortimentală este diferită la producător, faţă de cea a comerciantului.

Sortimentele la producători sunt:

› Lăţimea gamei sortimentale: este formată din numărul liniilor de produse;

22
› Adâncimea gamei sortimentale: este compusă din numărul de articole din interiorul unei linii
de produse.
Sortimentele la comercianţi sunt:
› Lărgimea gamei sortimentale: cuprinde numărul grupelor de mărfuri;
› Adâncimea gamei sortimentale: este reprezentată de numărul grupelor de articole şi de
articole/sortimente din interiorul unei grupe de mărfuri.
Domeniile de planificare sortimentală
Există mai multe mjloace de alcătuire a sortimentelor. Astfel, problemele de bază ale
planificării sortimentale,cu un caracter mai mult srategic decât tactic, sunt:
› Decizia lărgirii gamei sortimentale;
› Decizia limitării gamei sortimentale.
Decizia lărgirii gamei sortimentale
Lărgimea gamei sortimentale se încadrează în domeniul strategic al planificării
sortimentale. Aceasta se referă la decizia asupra perimetrului sortimentului în care sunt incluse
produsele suplimentare, care ajută la diferenţierea faţă de concurenţă, şi asupra relaţiei noilor
produse faţă de sortimentul iniţial. Lărgimea gamei poate fi concretizată în luare următoarelor
decizii:
› Introducerea unor noi linii de poduse;
› Lărgirea, respective complentarea în interiorul unei linii de produse.
1. Introducerea unor linii de produse
Introducerea unor linii de produse de către un întreprinzător poate urma strategia
diversificării produsului. Se aspiră la folosirea unor posibilităţi de creştere, prin extinderea de
noi pieţe şi la împărţirea riscului întreprinzătorului asupra unor noi domenii de producţie.
Acest lucru este recomandat întreprizătorilor care crează o monocultură în politica lor
sortimentală şi se concentreză puternic asupra anumitor domenii de produs.
Diversificarea se realizează pe următoarele trepte:
› diversificare orizontală (pe acelaşi nivel economic);
› diversificare verticală (pe niveluri economice diferite) sub forma unei integrări retroactive
(penetrarea pe o treaptă economică inferioară ).
› de asemenea se mai poate vorbi de o strategie de diversificare, unde mai este întâlnită relaţia
dintre departamentele de aprovizionare, producţie sau desfacere cu liniile iniţiale de produse

23
(diversificare medială ) sau unde nu se mai întâlneşte astfel de legături , iar atunci putem vorbi
despre o diversificare laterală.
2. Lărgirea sau completarea în interiorul unei linii de produse.
Politica sortimentală are ca punct de început diferenţierea produselor şi oferirea de
noi variante de produs în interiorul liniilor de produse existente. Avantajele care reies atunci
când are loc lărgimea gamei sunt numeroase: atragerea unor noi segmente de consumatori,
îmbunătăţirea atractivităţii sortimentelor pentru comerţ, contracararea concurenţei şi utilizarea
mai bună a potenţealelor existente de către clientelă.
Punctul de plecare atunci când se decide lărgirea gamei este reprezentată de
sortimentul încadrat de întreprizător din punctual de vedere al raportului calitate-preţ. Lărgirea
sortimentală se realizează prin intermediul a două strategii:
› Strategia trading down se referă la faptul că întreprinzătorul are succes cu produse de
calitate ridicată şi încearcă să fie prezent pe piaţă şi cu produse ale claselor de preţ şi calitate
inferioare. Pericolul pierderii unei imagini bune a organizaţiei este exclus, deoarece produsele
sunt create sub o altă marcă.
› Strategia trading-up se întâlneşte atunci când întreprinzătorul are ca scop o extindere în
interiorul liniei de produse prin introducerea unor produse de un raport calitate–preţ înalt.
Odată cu adoptarea acestei strategii poate fi cucerit segmentul preţului înalt şi de asemenea, tot
din motiv de imagine, produsele de calitate trebuie să fie oferite sub un nume exclusiv.
În cazul societății Pambac se aplică strategia trading-up deoarece sunt vizate produsele
ce au o calitate superioară, iar în ceea ce privește prețul este utilizată strategia prețului înalt.
De multe ori pentru consumatori, prețul nu este un factor determinant în luarea deciziilor de
cumparare, pentru aceștia calitatea produselor, termenul de valabilitate, conținutul energetic
sau biologic al produselor de panificație, sunt principalele caracteristici luate în considerare
atunci când se efectuează achiziția.
Atât prima strategie cât şi a doua prezintă riscuri ridicate. Riscul nu este doar cel al
imaginii ci şi cel al acceptării din partea comercianţilor şi precum şi din motivul reacţiei
concurenţilor care deţin poziţii importante în cadrul segmentelor de preţ urmărite.
Atunci când în interiorul liniei de produse sunt create noi articole cu un nivel calitativ
ridicat, are loc completarea liniei de produse sau de diferenţiere a acestora. Scopurile urmărite

24
de forma clasică a lărgirii gamei sunt: îmbunătăţirea poziţiei a firmei şi creştere intensivă a
pieţei.
Decizia limitării gamei de produse
Limitarea sortimentală este un alt domeniu al planificării sortimentale, care se referă la
decizii precum:
› Reducerea sortimentelor şi tipurilor;
› Specializarea;
› Modificarea.
1. Reducerea de sortimente şi tipuri are loc atunci când sunt extrase produsele de sine
stătătoare , fără a renunţa la linia de produse.
2. Specializarea se referă la eliminarea unei întregi linii de produse. Aceasta
împreună cu reducerile de sortimente şi tipuri se caracterizează prin eliminarea fără înlociure a
produselor.
3. Modificarea se realizează atunci când un produs sau un sortiment este modernizat,
înlocuind produsul vechi cu unul nou, adaptat modificărilor tehnicii, stilului sau gustului.
Fiecare limitare a gamei presupune eliminări de produse, iar aceasta poate avea o viziune
strategică (o problemă a tuturor liniilor de produse ) şi o viziune teoretică (o problemă a
tuturor articolelor, prin menţtinerea liniei de produse).
Datorită concurenței acerbe pe piața pâinii și a produselor de panificație Pambac a
investit 2 milioane de euro în modernizarea noii linii tehnologice de ultimă generație, complet
automatizată, începând cu procesul de frământare până la operația de ambalare.
Datorită investiției în aceste linii tehnologice produsele rezultate sunt de calitate superioară,
sunt echilibrate din punct de vedere caloric, astfel încât acestea pot fi consumate atât de către
adulți cât și de copii. Astfel relizându-se modificarea .
Criteriile de decizie pentru eliminare se bifurcă în:
› criterii cantitative;
› criterii calitative.

Criteriile decizionale cantitative se referă la:

› desfaceri şi încasări în scădere;

25
› cote de piaţă scăzute;
› viteză de circulaţie în scădere;
› contribuţii de economii şi acoperire reduse
Criteriile decizionale calitative au în vedere:
› introducerea de produse îmbunătățite de către concurenţă;
› efect negativ al produsului asupra imaginii sortimentului în ansamblu;
› modificarea poziţiei consumatorilor;
› modificări legislative.
Criteriile enumerate nu trebuie considerate motive care obligă la eliminarea unor
produse, ci indicatori (de avertizare timpurie), pentru faptul că acele articole sunt produse
susceptibile de necesitatea eliminării.

2.2.3.Dimensiunile gamei de produse la S.C PAMBAC S.A.

Gama de produse, constitutită din mulţimea produselor înrudite, pe care o organizaţie
o realizează, formează mixul de produs, compus din articole şi linii de produse ce sunt
descrise prin: lungime, lăţime şi adâncime.
Articolul reprezintă un model esenţial alcătuit dintr-un ansamblu de îmbinări diferite,
cu caracteristicile definitorii referitoare la culoare, design, accesorii etc. şi care în final
compune: denumirea produsului, forma acestuia, gradul de performanţă.6
Gama de produse a unei organizaţii dispune de următoarele dimensiuni definitorii꞉
› lărgimea (amplitudinea) se referă la însumarea tuturor liniilor de produse din cadrul unei
firme, care duce la satisfacerea nevoilor aceloraşi consumatori, produsele fiind asemanătoare
ca fabricaţie, iar comercializarea lor trebuie facută la aceleaşi unităţi de vanzare şi la preţuri
asemănatoare.
›lungimea gamei este constituită din totalitatea articolelor, pe care organizaţia le produce.
Articolele se deosebesc între ele datorită caracteristicilor care le analizează:
› profunzimea gamei reprezintă numărul de variante pe care o conţine fiecare linie de produse.
› omogenitatea gamei ( coerenţa) constituie gradul de asemănare ce există între liniile de
produse existente, analizate din punctul de vedere al consumatorului final, al modului de

6
Balaure V. (coord.), Marketing, Ediția a II- a revăzută și adaugit, Editura Uranus București,
2002, p.323;

26
fabricare, precum şi al canalelor de distribuţie. Atunci când gradul de omogenitate a liniilor de
produse este mai redus, ea îndeplineşte diverse funcţii pentru consumatori.
Oferta S.C. Pambac S.A., datorită faptului că dispune de peste 250 de produse este
considerată foarte variată şi diversificată. Aceasta cuprinde patru tipuri de produse:
› paste făinoase;
› produse de morărit;
› produse de panificaţie;
› produse de patiserie şi cofetărie.
Pastele făinoase sunt comercializate sub trei marci, astfel:
› Paste Pambac;
› Paste Gata;
› Paste Flavora.
În grupa produselor de morărit se regasesc produsele: preambalate de Pambac,
preambalate de Grania, cele industriale şi preambalate de Gata.
Sortimentul de produse de panificaţie ale firmei este foarte diversificat, corespunzând
diferitelor segmente de consumatori, caracterizaţi prin exigenţele multiple de care dau dovadă
în comportamentul lor de cumpărare. În acest caz S.C. Pambac S.A. vine în întâmpinarea
clienţilor cu: franzelă albă Pambac, produse clasice ( pâine neagră Pambac, pâine Nutribac,
pâine albă fără sare, pâine semialbă), specialităţi împărţite în două categorii: produse speciale
(lipie hipoglucidică, împletiţi suprapuşi, baton, pâine ardelenească cu cartofi, chifle graham,
chifle cu susan, pâine împletită ardelenească, chiflă cu adaos de fibră, japoneze, franzelă
baghetă, pâine integrală), şi specialităţi ambalate ( pâine graham feliată, pâine toast feliată,
pâine la tava feliată, pâine superioară feliată, pâine cu seminţe feliată, pâine cu secară feliată,
chifle cu susan, chifle cu graham, pâine Toast graham feliată, pâine Toast Multicereale
feliată).
În cadrul liniei de produse de patiserie şi cofetărie se încadrează cozonacul Pambac,
cofetăria Ador, care oferă o diversitate de dulciuri prin care mulţumeşte pe deplin toate
segmentele de consumatori (copii şi diverse categorii de adulţi, indiferent de vârstă), cu
produsele: torturi însiropate şi diverse prajituri de cofetărie proaspete, produse de patiserie
(ştrudele, cornuleţe,foietaje, pateuri cu diferite umpluturi), fursecuri şi diverse prăjituri de
casă.

27
 Dimensiunile gamei de produse realizate de S.C, Pambac S.A. se pot reprezenta astfel:
Lărgimea gamei cuprinde patru linii de produse : pastele făinoase, produsele de
morărit, produsele de panificaţie şi produsele de cofetărie-patiserie;
Profunzimea gamei se prezintă astfel:
› pe linia de paste fainoase Pambac se regasesc patru sortimente ( paste lungi, paste vrac, paste
scurte, paste pentru supe); pastele făinoase Gata cuprind trei tipuri de sortimente ( paste lungi,
paste scurte, paste pentru supe) şi pastele Flavora.
› linia de produse de panificaţie cuprinde douăzeci şi şase de sortimente, amintite anterior.
› linia de produse de morărit este alcătuită din produse preambalate de Pambac cu cinci
sortimente: făină albă de două tipuri, mălai tot de două tipuri şi griş; produse preambalate de
Grania cu cinci sortimente: cu patru tipuri de făina şi griş; produse industriale sortimente:
făină albă, mălai,tărâte, griş; mălai Gata.
› linia de produse de cofetarie cuprinde trei sortimente de cozonac, trei sortimente de
dulciuri( prajituri, torturi, fursecuri) de diferite feluri, sub marca cofetăriei Ador, şi trei
sortimente de aluat ( aluat foietaj congelat şi proaspăt şi aluat dospit).
Lungimea gamei se calculează astfel: 8 + 26 + 15 + 9 = 58 de sortimente de produse,
produse şi comercializate de Pambac, cuprinse în cele patru linii de produse.
Atunci când are loc conceperea strategiilor de produs se ţine cont de un aspect foarte
important cum ar fi deosebirea ce se realizează la nivelul gamei de produse între componenta
superioară, inferioară şi medie, având la bază raportul preţ-calitate.

2.2.4. Structura gamei de produse la S.C. PAMBAC S.A

Produsele din cadrul unei game se pot regăsi astfel:
› produse lider prin care se asigură creşterea cifrei de afacere; în cazul societății Pambac
produsele lider sunt reprezentate de pastele făinoase comercializate în diferite sortimente
( paste lungi, scurte, integrale, pentru supe, vrac ).
› produse de apel care ajută la atragerea potenţialilor clienţi şi prin care se vând produsele
leader; Pentru Pambac, aceste produse sunt constituite de diverse tipuri de făină, în special
Grania ( Grania făină Superioară și Integrală), și sunt generatoare de venituri.
› produse care pregătesc viitorul sunt produsele care nu aduc venituri substanţiale pentru
firmă dar pot deveni vedete; Grisinile sunt produsele care se încadrează în această categorie,

28
iar compania Pambac are doua alternative la dispoziție: fie investește în diversificarea
acestora, producând mai multe sortimente, fie renunță la producerea și comercializarea
acestora.
› produse de atracţie sau reclama prin care cosumatorul este îndemnat să se informeze mai
mult, pentru a vedea dacă ia decizia de cumpărare sau nu; Aceste produse sunt reprezentate în
cazul , firmei Pambac de făina de grâu Grania și malaiul Extra Pambac, deoarece acestea sunt
destinate atât consumului casnic cât și industrial.
› produse de reamintire sunt cele care au un preţ ridicat şi sunt mult mai simplificate decât
produsele leader. În ceea ce privește aceste produse, Pambac se adresează diferitelor segmente
de consumatori cu produse de panificație și cofetărie-patiserie, care de asemenea dețin cote de
piață ridicate,iar costurile de menținere sunt mult mai reduse.
› produse reglatoare sunt cele care ţin cont de sezonalitatea cererii, încercând pe cât posibil a
o atenua sau a o elimina. Fluctuația cererii de produse la Pambac, ținând cont de sezonaliatate,
este generată de anumite perioade din timpul anului, astfel în perioadele de post consumatorul
se orientează spre achiziția de paste făinoase, precum și cu ocazia diferitele sărbători, când
acesta optează pentru achiziționarea diferitelor tipuri de făină de grâu, destinate consumului.
› produse de lux prin care se aduce prestigiul organizaţiei şi o face diferită de cele ale
concurenţilor. În această categorie se încadrează marca de paste făinoase Flavora, poziționată
pe segmentul premium.
› produse tactice au rolul de a înceta atacurile din partea concurenţilor. Această categorie este
reprezentată de toate produsele fabricate și comercializare sub brandul Pambac, un aspect
important, de care consumatorul ține cont este notorietatea firmei.
Relaţiile de complementaritate şi de substituţie pot apărea şi la nivelul produselor care
formează gama de produse. Atunci când produsele sunt aproximativ similare, pot deveni
concurente şi astfel se poate instala fenomenul canabalizare.

Determinarea amplitudinii unei game de produse

Orice firmă poate alege între urmatoarele tipuri de game:

29
› gama scurtă de produse care prezintă ca avantaje următoarele: activităţile firmei sunt
simplificate în ceea ce priveşte mixul de marketing, activităţile se concentreză asupra realizării
de economii, deoarece costurile sunt reduse, unsistem de gestiune simplificat.
Ca principale dezavantaje se enumără: neacoperirea cererii anumitor segmente de
consumatori, o sensibilitate ridicată faţă de concurenţă, preferinţele consumatorilor care sunt
într-o continuă shimbare datorită ofertelor diversificate care există, manifestările la nivel
mental al consumatorilor atunci când preţurile sunt reduse.
› gama lungă de produse care dispun de următoarele avantaje: satisfacerea tuturor segmentelor
de piaţă, posibilitatea ca produsele din cadrul gamei să fie combinate , scăderea vulnerabilităţii
întreprinderii cu concurenţa şi cu schimbarea gusturilor consumatorilor. Dezavantajele care
reies odată cu abordarea acestei decizii sunt: complexitatea activităţilor compartimentelor de
marketing şi contabilitate, care au ca responsabilitaţi de a se adresa prin politica promovată
fiecărui segment de piaţă, deoarece produsele sunt destul de puţin folosite, eforturi productive
şi investiţionale mai ridicate.7
În ceea ce privește gama de produse la Pambac aceasta este una lungă de produse,
deoarece satisface pe deplin cerințele consumatorilor printr-o gamă cât mai extinsă de
produse, și de asemenea consolidează marcile aflate în portofoliu și în permanență firma este
preocupată de inovare și perfecționare, ceea ce crează competitivitate pe piață, care se află
într-o continuă schimbare.
Portofoliul de produse poziţionează şi grupează produsele în patru categorii, în funcţie
de care se ţine cont în elaborare strategiilor de produs. Acesta sunt :
1. Produse cu grad ridicat de rentabilitate asupra cărora se concentrează şi au o cotă de
piaţa ridicată.
2. Produse care îsi menţin nivelul ridicat al rentabilităţii, care indiferent dacă vânzările se
reduc au nevoie de o împrospătare la nivelul acestuia.
3. Produse cu rentabilitate ridicată cu ajutorul cărora cresc vânzările,ducând la o majorare a
cotei de piaţă, astfel se adoptă o strategie ofensivă.
4. Produse în declin care prezintă decăderi în ceea ce priveşte cota de piaţă, rentabilitatea,
vânzările, ducând la excluderea lor din portofoliul de produse
Pentru a afla poziţia unde se încadrează produsele gamei sunt utilizate metode
7
C. Sasu, Marketing, Editura Universităţii AL. Ioan Cuza, Iaşi, 1995, pag. 129

30
stiinţifice, dintre cele mai uzitate sunt: BCG (Boston Consulting Group), PIMPS (Profit
Impact of Market Strategy), analiza ciclului de viaţă a gamei de produse, analiza ciclului de
viaţă al pieţei şi analiza combinată a ciclului de viaţă al produselor.

2.2.5. Analiza SWOT la S.C. Pambac S.A.

Puncte tari Puncte slabe.

› produsele comercializate de S.C. Pambac S.A. › elaborarea neadecvată a unei politici de
deţin raportul calitate-preţ. Astfel produsele au marketing.
un preţ acceptabil, iar siguranţa calităţii › absența relațiilor cu mediul internațional,
produselor este certificată precum HACCP, ISO chiar dacă societatea Pambac beneficiază de
9001:2001. tehnologie de ultimă generație, iar produsele
› resursele umane ale firmei au un grad înalt de sunt în conformitate cu normele europene.
calificare şi experenţă în domeniu în care Doar în unele situații întreprinderea este
activează. Pambac deţine 830 de angajaţi, iar prezentă în mediul extern prin târguri și
dintre aceştia 80 au studii superioare, formând o expoziții internaționale.
echipă de manageri de un profesionalism ridicat, › prețuri ridicate ale unor produse, ce vizează
de asemenea numeroşi salariaţi sunt calificaţi, iar anumite segmente.
într-un procent destul de mic sunt salariaţii
necalificaţi.
› societatea se bucură de o notorietate puternică
depunând eforturi multiple, deoarece concurenţa
în acest domeniu este din ce în ce mai acerbă.
Astfel firma şi-a îmbunătăţit relaţiile cu clienţii,
au realizat activităţi de modernizare a reţelei
proprii de magazine şi a produselor din cadrul
gamei.
› existenţa unei stabilităţi financiare.
› cifra de afaceri este în ascensiune de la un an la
altul.
› Pambac leader pe piaţa produselor de

31
panificaţie la nivel local, dispunând de 28 este de
magazine amplasate în zone de interes
commercial.
› pe parcursul a trei ani societatea se bucură de
poziţia de leader la pastelelor făinoase nivel.

Oportunităţi Ameninţări

› nivelul ridicat al ratei de creştere din cadrul › exigențele consumatorilor din ce în ce mai
sectorului. mari.
› în ceea ce priveşte riscul sectorial, acesta este
› criza economica mondială .
redus.
› diminuarea consumului de pâine și produse
› orientarea clienților către produse de panificație
de panificație în România.
ținând cont de valoarea nutritivă a acestora.
› concurența din ce în ce mai acerbă în
› reducerea TVA-ului pentru produsele de
domeniul panificației.
panificație.
› sezonalitatea care conduce fie la scăderi de
› prezența la târguri și expoziții de specialitate
prețuri ale produselor agro-alimentare, fie la
internaționale.
majorări. Astfel grâul este mai scump iarna,
› participarea întreprinderii la Bursa de Valori
datorită costurilor de depozitare, stocare,
București.
uscare etc. și mai ieftin în momentul recoltarii
› în cazul maririi capacității de producție sau
și cateva luni după realizarea acestei activități.
retehnologizării, Pambac ar putea obține finanțări
europene.

2.2.6. Matricea Boston Consulting Group

Pentru o analiză mai aprofundată a portofoliului de produse al societăţii vom utiliza
matricea BCG, care ţine cont de doi indicatori: rata de creşere a pieţei,prin care se sintetizează
atractivitatea şi cota relativă de piaţă, care evidenţiază poziţia pe care o ocupă firma în
condiţiile unui mediu competitiv. BCG-ul are la bază principiul că unul din obiectivele
esenţiale ale strategiei este de a permite alocarea optimă a resurselor de care dispune firma
între diferitele segmente strategice pentru a cîştiga o poziţie concurenţială globală mai bună.

32
 La S.C. Pambac S.A. Bacău matricea BCG poate fi reprezentată astfel şi cuprinde
următoarele produse din cadrul gamei:
1.Finanţatoare
În acest cadran întâlnim produse din următoarele game: produse de panificaţie(pâine
albă, neagră, semialbă, franzelă); produse de patiserie şi cofetărie (cozonac, fursecuri, plăcinte,
specialităţi). Aceste produse sunt într-o ascensiune continuă şi sunt leader pe piaţă, contribuind
la cercetarea şi diversificarea ofertei.
2.Pietre de moară
La acest nivel întâlnim produse din gamelede morărit (tărâţe, semipreparate, pesmet
premixuri), şi de panificaţie unde se încadrează produsele considerate dietetice. Produsele din
aceste game au o cotă de piaţă şi o rată de creştere scăzută.
3.Dileme
Aici se regăsesc grisinile din gama produselor de panificaţie. Ele diminuează
lichidităţile societăţii, au o cotă de piaţă scăzută, dar au o rată de creştere mare, generând
atractivitatea pieţei.
4.Vedete sau stele
În acestă categorie se încadrează pastele făinoase, cu toate tipurile de sortimente şi
produsele se morărit cu sortimentele diferte de făină. Aceste produse sunt generatoare de
profituri, numai dacă se investeşte în ele pentru menţinerea şi creşterea cotei de piaţă.

Cota relativă de piaţă

Înaltă Scăzută
Rata de Înaltă Vedete Dileme
creştere - paste făinoase –toate - grisinele
a pieţei sortimentele
- produse de morărit-toate
sortimentele

33
 Finanţatoare
Pietre de moară
- produse de panificaţie cu :
- produse de morărit( tărâţe,
sortimentele de pâine albă, pâine
pesmet, premixuri)
Scăzută semialbă, pâine neagră, franzele .
- sortimente de produse
- fursecuri, cozonaci, patiserie şi
dietetic din gama produselor
plăcintărie, covrigi, specialităţi
de patiserie.

În concluzie, conform matricei analizate cu gamelele de produse aferente deducem că

S.C. Pambac S.A. deţine o diversitate de produse generatoare de venituri, astfel pe primul loc
se încadrează finanţatoarele, urmate de produse vedete, apoi de dileme şi pietre de moară.
Astfel, pastele făinoase de diferite sortimente , precum si produsele de morarit se
încadrează în categoria vedetelor, având un segment de piață important, fiind necesare pentru
investiții. Aceste produse au nevoie pentru a-și susține poziția competițională de transfer de
resurse financiare important, contribuind cu venituri nete, uneori nefiind necesară reinvestiția.
Produsele considerate stele ar trebui să urmeze strategia de creștere, care este concretizată în
capacități de producție.
Pentru produsele considerate finanțatoare, produsele de panificație cu diferite
sortimente, ca și diferite produse de cofetărie-patiserie, le sunt recomandate strategiile
neutrale, deoarece au o maturitate stabilă generând creșteri constante. Strategiile neutrale ajută
la drenarea surplusului de resurse financiare și la îmbunătățirea productivității.

Dilemele, în categoria cărora se încadrează grisinile, sunt produse care se află în etapa
de lansare, care fie devin vedete, fie sunt destinate eșecului. Chiar daca produsele vor deveni
vedete nu vor genera cote de piața considerabile.
Produsele din cadranul pietrelor de moara ale societății Pambac sunt aflate în declin,
acestora recomandându-se două tipuri de strategii: strategii de restrângere, produsele
devenind profitabile dacă se acționează într-un mediu stabil al afacerilor, sau strategii de
relansare, necesitând investiții considerabile în cercetare și promovare.

34
 CAPITOLUL III: ANALIZA GAMEI DE PRODUSE
LA S.C PAMBAC S.A.

3.1 Ciclul de viață al produselor la S.C. Pambac S.A.

Ciclul de viață al produselor reprezintă un instrument definitoriu în planificarea și
analiza activității de marketing, prin care se evidențiază evoluția vânzărilor produsului,
profitabilitatea acestuia, ținându-se cont de etapele în care se află pe piață. Acesta este prezent
pe piață din momentul în care produsul reprezintă o idee până când acesta dispare de pe piață.

35
 Se consideră că pentru fiecare produs există câte un ciclu de viață distinct. Fiecare
secţiune a acestui ciclu are elemente specifice şi comportă studii prealabile. Studiile cu privire
la ciclul de viaţă al produsului sunt corelate, la rândul lor, cu cele privind curbele de saturaţie,
tendinţele de conjunctură a produselor, modernizarea produselor etc., toate alcătuind,
structural, relaţia formei şi evoluţia ei în funcţie de ciclul de viaţă şi moarte al produselor.8
Acest traseu al produselor cuprinde două secvențe importante:
› ciclul inovațional, care relevează activitățile de cercetare fundamentală și aplicativă și este
întâlnit în secvența urmatoare de evoluție a produsului;
› ciclul de dezvoltare economică, care este dat de relația funcționala dintre timpul, ca variabilă
independentă, și vânzările înregistrate ( ciclul de viață comercial) sau profiturile realizate
(ciclul de viață rentabilitate), ca variabile dependente. Ciclul de viață economică este alcătuit
din patru faze: lansarea (introducerea); creșterea (dezvoltarea); maturitatea (saturarea); declin.
Crearea de produse începe în momentul când organizația identificând nevoia
consumatorului elaborează ideea de a realiza un produs nou, destinat satisfacerii
consumatorului.
1. Lansarea este atunci când produsul este introdus pe o piață, vânzările acestuia fiind
în ușoară creștere, iar profiturile sunt negative sau scăzute. În această etapă produsul este
foarte puțin cunoscut, concurența este absentă, drept urmare ca obiectiv principal al firmei este
informarea despre respectivul produs și evidențierea avantajelor acestuia atât pentru
consumatori, cât și pentru distribuitori. Pentru ca produsul nou să fie cât mai repede acceptat
de consumatori, organizația se preocupă continuu de realizarea unui lanț de distribuție adecvat
prin care piața de desfacere sunt încurajate și menținute.
Prețul de lansare a produsului este ridicat pentru că din veniturile obtinute din vânzarea
acestuia se acoperă costurile de cercetare și dezvoltare, precum și de lansare. În unele situații
se practică și prețurile joase sau de penetrare, în această fază, având ca scop creșterea
vânzărilor într-un timp relativ scurt. Practicarea acestei strategii este influențată de două căi, și
anume: lansarea de produse similare de către concurenți și eventualele presiuni pe care le vor
exercita intermediarii.
S.C. Pambac S.A. Bacău acționează în această etapă cu grisinile, depunând eforturi
considerabile în ceea ce privește comunicațiile cu privire la produs pentru a informa
8
Balaure V. (coord.), Marketing, Ediția a II- a revăzută și adaugit, Editura Uranus București,
2002, p.323.
36
consumatorii. Grisinile înregistrează vânzări scăzute, fapt ce face ca profiturile să fie
inexistente. De asemenea, în această etapă puține întreprinderi pot trece cu succes lansarea
unui produs nou; acest lucru este posibil doar dacă au resurse și capacități operaționale
necesare și informații despre piața de referință, iar în caz contrar produsul nou lansat eșuează,
fiind eliminat .
2. Creșterea este etapa în care produsul înregistrează o evoluție a desfacerilor relativ
accentuată, concurența este mică ca și în etapa anterioară, și este desemnată cea mai profitabilă
fază din cele patru, ale ciclului de viață al produsului.
Aici, întreprinderea are ca obiectiv principal creșterea cotei de piață și realizarea
notorietății firmei prin mărci puternice. Pentru ca acest scop să fie realizat trebuie să se țină
cont de:
› creșterea acută a cererii pe piață;
› cererea trebuie atent selecționată, în funcție de orientarea consumatorilor pentru produsele
asemănătoare create de către firmele concurente;
› diversificare gamei de produse ceea ce conduce la satisfacerea tuturor segmentelor de
consumatori, dar și extinderea distribuției;
› atragerea de noi segmente de consumatori interesați de noul produs.
Deoarece noul produs deja a fost făcut cunoscut în etapa de lansare, duce la cheltuieli
de marketing mai mici, cu toate că acestea ar trebui menținute la același nivel. Prețurile
practicate în această etapă sunt mai reduse decât în etapa de lansare, deoarece concurența face
presiuni.
În etapa de creștere din ciclul de viață al produselor, care formează gama de produse a
societății Pambac se regăsesc produsele de morărit cu toate sortimentele și toate tipurile de
paste făinoase. Aceste produse beneficiază de o cotă de piață ridicată, astfel Pambac pentru a
susține aceste produse pe piață realizează cheltuieli semnificative în ceea ce privește
cercetarea-dezvoltarea, producția și de marketing, fapt ce duce ca rentabilitatea să fie relativ
scăzută.
3.Maturitatea este etapa în care nivelul vânzarilor depinde de nivelul produselor
achiziționat de către client, în funcție de nevoile, preferințele acestora. În acestă fază a ciclului
de viață organizația are în vedere îmbunătațirea produselor pentru a-și menține avantajul
competitive, rolul cel mai important pentru diferențierea produselor îl ocupă componentele

37
intangibile ale produselor (preț, garanție, servicii post-vânzare, comunicații cu privire la
produs). În etapa de maturitate, competiția se concentrează spre cota de piață, implicând
costurile promoționale ridicate și reducerile de prețuri pentru intermediari. Astfel scopul
urmărit de întreprindere în această etapă este menținerea loialității clientelei în ceea ce privește
marca și produsul prin asigurarea unei distribuții eficiente.
Identificarea unor mijloace noi de utilizare a produsului, prin care se menține utilitatea
sa și permite descoperirea unor noi segmente de piață duce la prelungirea etapei de maturiate a
produselor.
Pambac Bacău are în portofoliu următoarele produse mature din perspective ciclului de
viață: produsele de panificație (cu sortimentele de pâine albă, semialbă, pâine neagră și
franzelă), și produsele de cofetărie- patiserie, prin intermediul cărora sunt generate resursele
financiare ale organizației, care la rândul lor pot fi finanțate și în alte activități și/sau produse
ale societății .
Aceste produse sunt cele mai profitale din oferta variată și diversificată a societății
Pambac,deoarece au cote de piață ridicate și cheltuielile de susținere a produselor se reduc
substanțial comparativ cu cele din etapele anterioare.
4. Declinul este etapa în care are loc scăderea vânzărilor, intensificarea concurenței,
reducerea profitabilității, datorită reducerilor de preț la vânzare, precum și restrângerii gamei
de produse ale firmei.
Odată ce se conștientizează că produsele în cauză se află în etapa de declin, firma
trebuie să urmeze unul din următoarele:
› retragerea produsului, care a înregistrat cerere scăzută sub un prag anume (aici veniturile
nete din vânzări este egal cu costurile variabile ale firmei ).
› creșterea prețului produsului în cauză prin eliminarea costurilor de producție.
› menținerea produsului pe piață în segmentele unde nu s-au format loialități față de produs,
fapt ce datorează acțiuni de marketing care vor avea în vedere îmbunătățirea calității,
protejarea mărcii și a produselor, sperând ca cererea de produse sa-și revină.
Produsele comercializate de Pambac Bacău regăsite în etapa de declin sunt produsele
de morarit (tărâțe, pesmet, premixuri) și sortimentele de produse dietetice din gama produselor
de patiserie. În acest context, Pambac a evaluat potențialul de repoziționare a produselor.
Repoziționarea a fost efectuată la nivelul segmentelor de consumatori cu venituri scăzute (de

38
la nivelul segmentului de consumatori cu venituri medii și mari), prețul produselor fiind redus
semnificativ. În funcție de rezultatele obținute în urma acestei acțiuni, se va lua decizia care
este considerată optimă pentru întreprinderea de panificație, de eliminare a acestor produse sau
de menținere a acestora.
Astfel pentru a reduce pe cât posibil lipsurile din cadrul fiecărei etape din ciclul de
viață, Pambac Bacău trebuie să aibă un portofoliu de produse echilibrat destinat fiecărui
segment de consumatori , care să conțină produse în toate stadiile din ciclul de viață și acestea
îndeplinind rolul de a înlocui pierderile realizate de eventualele învechiri ale elementelor care
compun mixul de produse al firmei.
Prin urmare, Pambac deține o gamă de produse complexă, compusă atât din produse
tinere și mature, cât și din produse îmbătrânite, pe care Pambac le tratează în așa fel încât să
nu afecteze acțiunile viitoare ale firmei.
Durata stadiilor ciclului de viață al produselor fiecărei societăți, precum și în cazul
firmei Pambac și reprezentarea grafică a curbelor este diferintă în funcție de particularitățile
produsului sau mărcii. Aceasta este influențată de următorii factori:
› regăsirea, îmbunătățirea sau dispariția unor segmente de piață;› apariția de noi tehnologii,
care au efectul de a scurta sau prelungi durata stadiilor ciclului de viață al produselor ;
› modificarea prețurilor a produselor concurenților sau substituiente;
› influențele cheltuielilor de producție și distribușie față de prețul produsului;
› evoluția puterii de cumpărare a consumatorilor;
› preferințele consumatorilor.
3.2 Procesul de concepere a noilor produs
Economia concurențială, preferințele consumatorilor din ce în ce mai variate, apariția
de noi tehnologii aduc în prim planul întreprinderilor adoptarea inovarii produselor, care deși
costisitoare și riscantă se dovedește a fi rentabilă.
Produsul nou reprezintă bunul material compus din elemente de noutate în oricare din
componentele sale din perspectivă de marketing. Produsele absolut noi reprezintă rezultatul
inovațiilor de bază ( inovare orizontală), iar produsele îmbunătățite constituie ameliorarea
unor inovații curente (inovare verticală).9

9
Iulian Creţu, Marketing. Design, Editura Casa Editorială Odeon, Bucureşti, 1996, pag. 63.
39
 Un produs nou trebuie privit din două perspective: cea a producătorului, care vizează
piețele complet noi, extinderea pieței produsului respectiv, sau înlocuirea unui produs existent,
iar pe de altă parte cea a consumatorului, care are în vedere noua marcă, noua prezentare a
produsului existent deja pe piața vizată sau noul produs total , care este necunoscut.
În viziunea modernă de marketing, produsul nou se diferențiază de produsele existente
prin latura constructivă și funcțională.
Produsele noi, în funcție de gradul de noutate față de întreprindere și noutatea față de piață, se
clasifică în:
› produsele de noutate mondială sunt produse inedite care formează o nouă piață;
› noi marci care îmbogățesc portofoliulul de produse, fapt ce-i conferă întreprinderii
posibilitatea de se adresa cu noile produse pe piața existentă. Cel mai nou brand al societății
Pambac este Puufuulet, care a fost lansat în anul 2011.
› produsele realizate prin extinderea gamei sunt suplimentări care îmbogățesc linia actuală
de produse a întreprinderii ( modificări ale ambalajelor produselor, produse cu noi arome ).
Întreprinderea de panificație Pambac și-a extins gama de produse Gata, fiind destinată
segmentului economic de consumatori, prin lansarea unui nou produs ambalat, pe care
societatea nu îl avea până acum în portofoliu, și anume, mălai ambalat, pentru care cererea
pentru astfel de produse s-a majorat în ultima perioadă.
› produsele perfecționate sunt produse ale firmei care au suferit modificări sau îmbunătățiri,
beneficind de o valoare mare percepută și de performanțe superioare. Pambac a fost mereu
preocupată de perfecționarea produselor, fapt ce-i conferă avantaj competitiv, astfel societatea
este mereu intersată de exigențețe clienților, care sunt într-o continuă schimbare.
› repoziționările de produse reprezintă produsele care se adresează noilor piețe și segmente.
În cadrul companiei Pambac repoziționarea se face la nivelul pastelor făinoase Gata și Flavora,
pe segmentele de consumatori up-mainstream și premium. La achiziționarea acestor produse,
cumpărătorii țin cont de notorietatea firmei, ambalajul produselor, precum și de culoarea și
forma pastelor făinoase, elemente esențiale în luarea deciziilor de cumpărare, înainte de costul
perceput pe produs.
› produse similare, cu prețuri mult mai reduse, dar care îndeplinesc aceeași nevoi ale
consumatorilor.

40
 În cadrul unei firme doar 12% din produsele noi sunt originale și inedite, având costuri
și riscuri ridicate, deoarece sunt absolute noi pentru piața vizată, iar restul de 88% sunt
produse noi care au beneficiaat de modificări și îmbunătățiri față de produsele existente. Astfel
noile produse ale întreprinderii Pambac sunt formate atât din noi mărci în portofoliu, care au
fost introduse pe parcursul activității societății, precum Gata, Flavora, Ador, iar cea mai
recentă marcă este Puufuulet, dar și produse perfecționate, dar mai ales de produse modificate
sau îmbunătățite, prin adăugiri de substanțe nutritive, fie de eliminarea acestora, în funcție de
exigențele segmentelor de consumatori deserviți.
Un produs nou se bucură de un real success doar dacă sursa ideii de noutate este
eficientă și este încorporată în produs. Publicitatea deține și ea un rol important în derularea
acestei activități, deoarece ajută la informarea consumatorilor de noul produs, fiind relevantă
pentru segmentele de piață vizate.
Astfel Pambac utilizează numeroase activități și instrumente promoționale pentru a-și
face produsele cunoscute, pentru a atrage noi consumatori, precum și pentru a-și îmbunătăți
imaginea. Întreprinderea apelează atât la publicitatea tv, radio, participarea la târguri și
expoziții de specialitate, comunicare prin ambalaj, precum și implicarea acesteia în acțiuni cu
aspect social, care îi conferă notorietate.
Strategiile de inovare ale produsului se clasifică în două categorii:
› strategii proactive, care se referă atât la riscuri ridicate, dar și la realizări de profit a
întreprinderii. Atunci când întreprinderea se decide să adopte o astfel de strategie trebuie să
cunoască foarte bine piața care urmează să o abordeze și trebuie să realizeze un proces
inovațional, care sa o diferențieze de concurență.
› strategii reactive, care reprezintă tendința întreprinderii de a copia o activitate deja
întreprinsă de concurenți. Costurile incluse de această acțiune sunt mult mai reduse deoarece
firma deja cunoaște în ce trebuie să investească și evită cât posibil greșelile concurenților.
În condițiile unei concurențe acerbe pe piața panificației, a pastelor făinoase, Pambac
Bacău abordează o strategie proactive, deoarece stimulează procesul de producție, apelează la
activități de cercetare pentru îmbunătățirea produselor de panificație, și are în vizor
modernizarea cu noi tehnologii, pentru a fi în conformitate cu standardele europene, în ceea ce
privește calitatea produselor.

41
 Dezvoltarea unui produs nou trebuie să parcurgă următoarele etape: existența ideii de
concepere a produsului, filtrarea ideii, testarea produsului, elaborarea strategiei de marketing
ce trebuie urmată, analiza economico-financiară, relizarea respectivului produs, testarea pe
piață a produsului și comercializarea acestuia.

Obiecti-vul Ideea de produs

firmei:
Filtrarea ideii de produs

S
Etapele de concepere a unui nou produs
U Crearea şi testarea conceptului produs
C
C
Elaborarea strategiei de marketing
E
S
U Analiza economică
L

P Realizarea produsului

R
Testarea de piaţă a produsului
O 42

D
Comercializarea produsului
 S

În I

În perioada actuală, întreprinderea nu mai urmează în tocmai etapele conceperii

produsului nou, deoarece abordează metode mai rapide și mai flexibile de introducere a
produselor, cum ar fi crearea simultană a noutății.
Cu toate acestea la baza conceperii unui produs nou se află creativitatea persoanei
care lansazează ideea. Stimularea creativității poate fi realizată prin diferite metode după cum
urmează: matricea descoperirii, analiza funcțională, analiza atributelor, metoda Delpi,
asocierile forțate etc. Astfel selecția ideilor de a lansa noi produse se referă la faptul că ideile
care sunt neprofitabile pentru întreprindere sunt eliminate, având aspect prioritar doar ideile
care generează avantaje pentru aceasta.
În momentul când produsul nou a fost lansat, aspectul principal care ar trebui urmărit
este analiza comportamentului în consum al produsului, precum și modul în care acesta
corespunde nevoilor consumatorilor. De asemenea se va ține cont și de maniera în care clienții
utilizează produsul nou lansat, astfel încât responsabilul de acest lucru să ia decizia de a
modifica produsul sau de a-l îmbunătăți.
În cadrul companiei S.C Pambac S.A Bacău, un element important este reprezentat de
conceperea și realizarea unor noi produse, care vor fi lansate pe piața națională, și care vor
intra în competiție directă cu firme care activează în acest domeniu.
În situația în care sunt obținute un număr relativ larg de idei, acestea sunt supuse unei
operații de selectare. Astfel pentru conceperea unui produs nou, selectarea ideilor este

43
determinată de următoarele cerințe: exigențele potențalilor consumatori și a distribuitorilor,
avantaj concurențial în ceea ce privește prețul produsului și utilitatea acestuia.
Pentru conceperea de noi produse de succes, Pambac are în vedere o analiză detaliată
în ceea ce privește nevoile consumatorilor, piețele care urmează să fie desevite, precum și
concurenții, oferind consumatorilor produse de o valoare superioară.
De asemenea produsele nou lansate de compania Pambac trebui să țină cont de
constrângerile sociale și ale Guvernului, care devin din ce în ce mai stricte în ceea ce privește
siguranța și sănatatea consumatorilor.
În cadrul companiei Pambac conceperea produselor noi are la bază activități de
cercetare și inovarea proprii în cadrul compartimentului de cercetare-dezvoltare, care în
continuu sunt informați cu privire la tendințele viitoare desfășurate pe piață, cât și la progresul
competitorilor.
Întreprinderea practică în permanență o strategie în concordanță cu modificările ce se
desfășoară în cadrul pieței de referință, iar aceasta conduce la obținerea unui proces inovator,
oferind societății avantaj competitiv, în materie de produs și preț.
Pentru ca produsele noi să fie lansate pe piață, aceste sunt influențate de o serie de
factori, care pot conduce la succesul acestora sau la eșecul lor. Astfel factorii de risc
întâmpinați de către Pambac în ceea ce privește lansare de noi produse se referă la:
› prezența segmentelor de piață mici, datorită fragmentării piețelor din cauza numărului mare
de concurenți, care conduce la minimizarea cifrei de afaceri și avantajelor atribuite produselor
noi.
› un alt factor care influențează conceperea produselor este costul ridicat, care conduce la
întârzierea procesului inovațional.
Așadar, conceperea de noi produse presupune investiții financiare ridicate, care în
principiu cooperează cu clienții potențiali, iar prin strategia aplicată de Pambac pentru
conceperea produselor noi sunt liminate eșecurile, datorită relațiilor cu potențialii consumatori,
care garantează vânzare a produselor lansate.

44
 Capitolul IV: DIVERSIFICAREA GAMEI DE PRODUSE ȘI
IMPLICAȚIILE ACESTEIA ASUPRA POLITICII DE MARKETING LA
S.C. PAMBAC S.A.

4.1.Direcţii principale de diversificare a gamei de produse

Piața produselor de panificație din România este foarte dinamică ca urmare a
schimbării preferințelor consumatorilor. Astfel, pentru satisfacerea exigențelor din ce în ce
mai diversificate, industria panificației din România oferă o mare diversitate de produse.

45
 Succesul companiei Pambac pentru păstrarea și menținerea clienților este determinat
de satisfacerea preferințelor, dorințele clienților, și de realizarea de produse de calitate
superioară față de cea a concurenților. Astfel produsele companiei Pambac au o poziționare
foarte bună în cadrul pieței, indiferent de schimbările economiei, datorită strategiilor aplicate
de către firmă.
În ceea ce privește poziționarea produselor Pambac, aceasta este determinată de
diferențierea ofertei, iar clienții sunt cei care beneficiază de o calitate net superioară a
produselor. Astfel Pambac este o companie specializată, în ceea ce privește produsele de
panificație și pastele făinoase, beneficiind de o gamă de produse diversificată, diferențiindu-se
de ceilalți competitor, și de asemenea veniturile realizate în urma comercializării produselor
este unul ridicat.
Pentru a face față cu succes acestor demersuri firma trebuie să aibă o viziune clară a
pieței unde activează, personal calificat în domeniu, tehnologii moderne în procesul de
fabricație, fiind în conformitate cu standardele europene.
În cadrul societății Pambac lungimea liniilor de produse nu reprezintă o problemă,
dacă firma are în vedere procesul de diversificare a gamei de produse, iar odată cu
diversificarea acestei compania vizează noi zone geografice, atragerea de noi consumatori și
creșterea cotei de piață. Pentru extinderea gamei de produse, Pambac ia în considerare două
opțiuni: diversificare gamei și întregirea acesteia.

Decizii de diversificare a gamei

Liniile de produse ale companiei Pambac cuprind un numar mare de produse. Ca de
exemplu linia produselor de panificație cuprinde o mulțime de produse, de la franzelă simplă,
până la specialități care corespund tuturor segmentelor de consumatori.
Diversificarea liniilor de produse la Pambac poate fi privită din patru perspective:
diversificare sortimentală:lansarea de cereale; menținere sortimentală: produsele de
panificație proaspete; înnoire sortimentală: noua gamă de paste K7 care se adresează
segmentului economic; și stabilitate calitatativă: utilizarea de materii prime de calitate
superioară și procesul inovațional în domeniu.

46
 Astfel în viziunea întreprinderii Pambac un rol important îl constituie proiectarea şi
implementarea unor noi direcții de diversificare a gamei produse, echipamente mai
performante, care vor permite diversificarea gamei pe piaţa naţională şi internaţională, în
competiţie cu cele mai renumite firme în acest domeniu.
Pentru diversificarea gamei de produse, Pambac trebuie să cunoască exigențele
consumatorilor, pieţele şi concurenţa şi să dezvolte produse care oferă clienţilor o valoare
superioară. Astfel produsele rezultate în urma diversificării gamei de produse trebuie să se
adapteze la constrângerile sociale şi guvernamentale din ce în ce mai mari, ca de exemplu
protecţia consumatorilor conform standardelor europene.
Acţiunile de diversificare a gamei de produse deţin un rol strategic, rol care constă în
următoarele caracteristici:
› menţinerea imaginii firmei în rândul clienţilor în ceea ce priveşte capacitatea inovaţională;
› păstrarea sau menţinerea pieţei;
› pătrunderea pe noi segmente de piaţă;
› ocuparea unei nişe, adică a unei poziţii favorabile pe piaţă;
› exploatarea de noi tehnologii;
› valorificarea forţei de distribuţie.
Ca elemente organizatorice de diversificare a gamei de produse, în cadrul societăţii
Pambac. este constituită o comisie tehnico-economică, care are următoarele atribuţii:
› analizarea şi avizarea unor proiecte cu soluţii constructive noi şi care vor fi aplicate la
produse;
› analizarea şi avizarea unor noi tehnologii de lucru, care se vor aplica pe fluxul de fabricaţie
› analizarea şi avizarea studiilor de dezvoltare a firmei;
› analizarea şi avizarea unor oferte tehnice speciale, pentru realizarea unor produse noi sau
modernizarea celor existente;
› analizarea şi avizarea preţurilor antecalculate pentru produsele noi sau modernizate.
Întregirea gamei de produse
Pambac îsi extinde în continuu liniile de produse realizând mai multe sortimente din
aceeași gama, ca de exemplu compania îsi înnoiește permanent atât linia produselor de
panificație, cât și linia pastelor făinoase.

47
 Această strategie bine aplicată nu generează confuzii în rândul cumpărătorilor și
totodată ea conduce la maximizarea profiturilor întreprinderii.
Strategia diversificării sortimentale a companiei Pambac conduce la evidențierea
modalității de satisfacere a nevoii căruia îi este destinat produsul și la atragerea clienților
potențiali.

4.2.Implicaţiile diversificării gamei de produse asupra politicii de marketing a

firmei
În viziunea marketingului modern toate variabilele tind sa fie controlate și manipulate
având un impact pozitiv atât asupra pieței cât și a clientului. Aceste variabile fac referire la :
produs, preț, plasament, promovare, relații publice și cercetări de piață.
Astfel compania Pambac se implică asupra celor patru variabile, care sunt controlabile
și endogene în același timp și pe care le utilizează în operațiunile derulate în cadrul mediului
extern, piața. În cazul în care Pambac întâmpină probleme, la nivelul fiecărei variabile sunt
elaborate programe complexe care cuprind răpunsurile la mediul în care activează.
Chiar dacă are loc o simplă modificare a gamei de produse la compania Pambac,
schimbările vor avea impact asupra tuturor politicilor de marketing. Astfel conducerea
întreprinderii trebuie să adopte cea mai bună soluție care să corespundă necesităților clienților
și maximizării profitului.
Politica de produs
Politica de produs este cea mai importantă variabilă în ceea ce privește diversificarea
gamei din cadrul societății, iar cu ajutorul acesteia Pambac ia decizii cu privire la
dimensiunile, structura și extinderea gamei de produse ce definește domeniul de activiate al
firmei.
În cadrul acestei politici Pambac derulează o multitudide de activități, după cum
urmează:
› Analiza produsului ținând cont de calitatea acestuia, ciclul de viață al produsului și
comportamentul acestuia în utilizare. Aceste activități sunt întregite de către activitățile de
poziționare, cu privire la două aspecte:
1. recunoașterea produsului în cadrul gamei;
2. diferențierea produselor față de cele ale concurenților.

48
› Inovarea produsului, fiind principala direcție a politicii de produs (astfel compania Pambac
are în vederea în acest an lansarea de trei noi produse, printre care cerealele Pambac ).
Distribuirea pe piață a produselor companiei Pambac ține cont de următoarele tipuri de
consumatori: inovatorii, acceptanții timpurii, majoritatea timpurii, majoritatea târzii și
acceptanții târzii. De asemenea și criteriul economic (puterea de cumpărare a populației)
influențează această decizie, prin care se realizează segmentarea pieței: astfel produsele
comercializate de Pambac se adresează atât consumatorilor cu venituri mici și medii cât și
celor cu venituri ridicate deoarece acestea satisfac nevoia de bază, și anume cea de hrană, iar
raportul calitate-preț este privit de consumatori ca fiind unul optim.
Diversificarea gamei de produse este un proces continuu, astfel compania Pambac
optează pentru lansare unui nou produs și anume cereale Mic dejun Pambac.

4.3 Strategia înnoirii la Pambac S.A. Bacău

Firma Pambac, liderul pietei românești de paste făinoase la nivel național și lider local
pe piața pâinii, s-a hotărât să îsi diversifice gama de produse începând cu luna martie 2012 cu
o nouă linie de produse și anume: Cereale din orz, ovăz, și cereale integrale. O data cu această
diversificarea, Pambac se adresează unui nou segment de piață, cerealele fiind produsul pe
care firma nu le deține în portofoliu de produse.
O altă noutate adusă de gama de cereale de la Pambac este aceea că se adresează unui
nou tip de public, cu un stil de viaţă modern. Consumatorul gamei de cereale Pambac trăieşte
în mediul urban, este dinamic, dar foarte exigent cu ceea ce mănâncă. Totul, din dorinţa de a
avea energie pentru lucrurile care contează cu adevărat pentru el.
Cerealele de la Pambac vin astfel în întâmpinarea acestor nevoi, propunând o gamă
variată de produse – 3 sortimente de cereale: cereale din orz, ovăz, și integrale.

49
 Din ce în ce mai mulţi oameni se orientează către o mâncare cât mai naturală și
sănătoasă şi de aceea Pambac s-a gândit la aceştia, venind în întâmpinarea lor cu produse
fabricate ca la carte precum o sugerează și sloganul acestei game de produse Mic dejun ca la
carte!. Pentru a realiza toate acestea, valoarea invesţitiei în modernizarea fabricii şi în
calitatea cerealelor s-a ridicat până în prezent la peste1,7 milioane euro, iar Pambac
intenţionează să investeacă în următorii ani sume importante în comunicarea acestui tip de
produse.
Datorită procesului complex de fabricare cerealele Pambac sunt de o calitate
incontestabilă, absolut sigure pentru sănătatea consumatorilor. Produsele societății Pambac,
precum și cerealele noi lansate sunt inscripționate cu embleme conform standardelor și
normelor europene, consumatorul beneficind de informații în ceea ce privește valoare
nutritivă, biologică și energetică a produselor.
Decizia de a lansa această gamă de cereale este motivată de aspectele prezentate
anterior, dar şi de faptul că s-a considerat necesar să se individualizeze aceste produse după
personalitatea celor cărora li se adresează şi de a face o distincţie între cerealele Pambac si
cele ale concurenților.
Pambac acordă o importanţă deosebită desfacerii produselor deoarece asigură reluarea
şi continuitatea proceselor de producţie precum şi existenţa firmei şi realizarea profitului.
Fiindcă compania comercializează produse destinate consumului alimentar, se urmăreşte în
continuu dezvoltarea calităţii produselor şi încadrarea acestora în norme conform legislaţiei
române şi internaţionale. În comunicarea acestor produse Pambac a investit peste 500 de mii
de euro, iar compania va investi în continuarea în renumele brandului Pambac.
În urma unui studiu de piață realizat de companie s-a ajuns la concluzia ca românii se
bazează pe un mic dejun sănătos, care începe cu o porție de vitamine. Aceste produse se
adresează în special femeilor care sunt preocupate în continuu de felul cum arată și de regimul
lor alimentar.
De asemenea, conform acestui studiu, Pambac a constatat că piața produselor din
cereale are un caracter sezonier, deoarece crește consumul acestor produse după sărbătorile de
iarnă, datorită exceselor alimentare, precum și în apropierea verii, când partea feminimă
acordă o mare atenție felului cum arată.

50
 Dincolo de caracteristicile nutriționale ale acestui produs, consumatorii asociază
produsul cu imaginea perfecțiunii corpului lor și a unui stil sănătos. Un factor important în
ceea ce privește acest demers este publicitatea și apelul la numeroase mijloace de promovare.
Astfel Pambac Bacău își promovează noul produs prin reclame tv, publicitate radio, bannere,
pliante și propune realizarea unei conferințe de presă, care are ca efect informarea
consumatorilor despre apariția produsului.
În ultimul timp s-a observat că ritmul de cumpărare a produselor din cereale vizează
mediul urban, în general, unde consumatorii achiziționează produsele din hipermarketuri și
supermarketuri, descoperind o mare varietate de sortimente. Astfel în decizia de cumpărare
consumatorii vor avea în vedere gramajul produselor, valoarea nutritivă a acestora, precum și
prețul.
Scopurile și obiectivele firmei Pambac urmărite odată cu lansarea noului produs sunt:
› recunoașterea cerealelor Mic dejun Pambac la nivel național, și în special în rândul
consumatorilor care doresc să aibă un mod de viață sănătos și echilibrat;
› notorietatea mărcii;
› maximizarea vânzărilor;
› formarea unei viziuni educative în ceea ce privește modul de utilizare a produsului nou în
rândul consumatorilor;
› vizarea unor noi zone geografice;
› modalități de fidelizare ale clienților actuali.
Modalități de fidelizare a clienților
Pambac Bacău pentru fidelizarea clienților trebuie să ia în considerare mai multe
aspecte. Un prim aspect ce trebuie urmat în elaborarea unei strategii de fidelizare este
identificarea momentelor când consumatorii iau contact cu produsele nou lansate, canalele de
distribuție utilizate de firmă (atât canale directe prin propria rețea de magazine, cât și indirecte
prin intermediul hipermarketurilor), ritmul de cumparare a produselor, precum și modalități de
îmbunătățire a frecvenței de cumpărare.
Pentru elaborarea unei strategii de loializare, compania trebuie să aplice o serie de
instrumente prin care se obține feed-back-ul din parte consumatorilor, iar targetul este axat pe
satisfacerea nevoilor clienților. Astfel înainte de implementare strategiei de fidelizare trebuie
realizată o cercetare foarte amănunțită a gusturilor și preferințelor clienților, pentru a realiza o

51
segmenare corectă. Dacă compania nu menține un dialog permanent cu clienții săi, aceștia vor
renunța să achiziționeze produsele firmei.
Recomandările joacă un rol important în demersul acțiunilor de fidelizare, astfel
fiecare consumator poate fi un lider de opinie și poate influența persoanele din jur. În
momentul când clientul este nemulțumit de produs, acesta va crea o imagine negativă atât
companiei, cât și produselor sale, având impact și asupra celorlalți clienți.
Una dintre strategiile de fidelizare adoptate de compania Pambac este reprezentată de
recompensarea clienților după fiecare achiziționare a acestora. Acest demers implică
investiții, resurse financiare și umane pe o perioada scurtă de timp și generează un cash-flow
permanent prin care Pambac se bucură de o stabilitate financiară.
Oferta
Ofertele ca și tehnici promoționali, utilizate de compania Pambac în ceea ce privește
cerealele Mic dejun Pambac, sunt foarte variante, iar în funcție de gramaj, firma oferă cadouri
pentru a stimula creșterea vânzărilor. Produsele nou lansate sunt regăsite în ambalaje de
diferite dimensiuni, precum: 250g, 500g și 750g.
De exemplu la cumpărarea unei pungi de cereale de 750 de grame, Pambac oferă
cadou un bol gradat pentru micul dejun.
În concluzie Pambac a optat pentru lansarea cerealelor, venind în întâmpinarea
clienților, deoarece există cerere pe piață, și totodată consumatorii datorită acestor produse
adoptă un stil de viață modern. Aceste produse satisfac o necesitate zilnică și au în vedere cele
mai exigente preferințe, toate acestea conducând la succesul produsului pe piață.

4.4 Evaluarea lansării cerealelor Mic dejun Pambac

1. Target;
2. Evaluarea produselor nou lansate;
3. Evaluare campanie.
În urma unui studiu efectuat pe un eșantion reprezentativ de 500 sute de persoane din
mediul urban, adresându-se orașelor mari cu peste 100.000 de locuitori.
● Zone de referință:
› pentru zona vest-centru: Timișoara, Oradea și Brașov;

52
 › pentru zona de sud: Craiova, Constanța;
› pentru zona de est: Iași și Galați.
● Femei: 65%;
● Bărbați: 35%.
● Vârsta: 16-45 ani.
● Venituri: variază de la venituri medii la cele ridicate;
● Studii: medii (40%), și superioare (43%);
● Ocupația: angajați (65%), patroni (10%);
● Starea civilă: căsătoriți 51%, necăsătoriți 49%.
Motivația de cumpărare
Motivele cumpărării : ușurință în utilizare (40%), elemente legate de produs (ambalaj,
gust, miros 45%), elemente legate de publicitate (31%). În ceea ce privește decizia de
cumpărare elementul central carea declanșat decizia este aspectul produsului.
Motivele necumpărării: consumatorii nu au găsit produsele la raft (24%), nu intră în
obișnuița lor de a consuma aceste produse (2%), iar unii consumatori apreciază că prețul
cerealelor este ridicat (6%).
Campania de comunicare a cerealelor Mic dejun Pambac
Obiectivele campaniei de comunicare cu privire la produsul nou lasat de către Pambac
sunt:
› lansarea pe piață a noului produs și modul în care consumatorii conștientizează produsul;
› comunicarea valorilor noului produs;
› realizarea unei legături emoționale între target și produs;
› notorietatea produsului.
Comunicarea realizată de Pambac pentru produsele noi lansate s-a efectuat prin
intermediul: spotului tv (de 30 de secunde), public relation (machete presă), acțiuni BTL
(sampling, promoții, oferirea de monste gratuite în rețelele de magazine Metro, Selgros,
Carefour, Billa) și publicitatea în revistele de specialitate (Progresiv, Piața).
Mesajul publicitar a fost înteles de publicul țintă, care au vizionat spotul publicitar,
comunicarea tv a fost susținută și de comunicarea la raft pentru cunoașterea produsului și
formarea obiceiului de cumpărare. Astfel acțiunea de educare a consumatorilor în ceea ce
privește produsele lansate de compania Pambac a constat în beneficiile pe care acestea le are

53
asupra organismului uman, conștientizând că aceste produse fac parte din categoria
alimentelor sănătoase, care nu ar trebui să lipsească din alimentația zilnică a fiecărui
consumator.

CONCLUZII

Produsul reprezintă instrumentul decisiv pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor,

în viziunea acestora acesta nu reprezintă doar un ansamblu de materii prime, ci ei văd de multe
ori dincolo de produs, datorită componentelor senzoriale, emoționale și psihologice.
S.C. Pambac S.A. Bacău aparține ramurii industriei alimentare și vine în întâmpinarea
consumatorilor cu produse care satisfac nevoile de bază, și anume de hrană.

54
 În decursul acestei lucrări se apreciază că compania analizată are o gamă de produse
foarte variată și complexă, adresându-se fiecărui segment de consumatori cu produsele de care
au nevoie.
Astfel, datorită diversificării nevoilor consumatorilor s-a ajuns la dezvoltarea a
numeroase produse în mare parte similare, care formează gama de produse a companiei,
deoarece organizația este mereu preocupată de preferințele și dorințele consumatorilor. Și
compania Pambac este în conformitate cu acest lucru, punând la dispoziția clienților un
portofoliu larg de produse, care satisfac cele mai exigente nevoi.
Calitatea produselor companiei este foarte cunoscută, deoarece Pambac ocupă poziția
de lider național pentru paste făinoase și de lider local pentru produsele de panificație.
Calitatea net superioară a produselor se datorează faptului că Pambac utilizează materii prime
superioare, resurse umane calificate în domeniu, precum și o tehnologie în ceea ce privește
procesul de producție modernizată conform standardelor europene. După realizarea fiecărui
produs în cadrul companiei se efectuează un control stric al produselor, ceea ce conduce la
eliminarea riscurilor ca produsele date spre comercializare să aibă reclamații.
De asemenea Pambac dispune de tehnologii de fabricație, care permit realizarea unei
game largi de produse, ținând cont de modernizarea dorințelor și preferințelor fiecărui
consumator în parte, luând diferite decizii în legătură cu aceasta, fie de completare a liniei de
produse, fie de modernizarea a acestora.
Cu toate acestea, odată cu concurența tot mai acerbă care activează în domeniu,
diversificarea nevoilor consumatorilor, precum și datorită inovațiilor moderne ale procesului
de producție, Pambac este preocupată continuu de creare de noi produse, care sunt vitale
pentru orice organizație, aducând beneficii atât firmei cât consumatorilor.
Cheia succesului a companiei Pambac pe piață se datorează faptului că are o stabilitate
în ceea ce privește producția de paste făinoase, investirea premanentă în tehnologii moderne,
precum și diversificarea și extinderea unor noi linii de produse din cadrul gamei, care ține cont
de perseverența consumatorului final.
Din experiența ultimilor ani compania Pambac prin strategia managerială aplicată și-a
dezvoltat și și-a îmbunătățit continuu portofoliul de produse, fapt ce atestă notoritatea firmei
pe piața de referință, precum și stabilitatea financiară de care dispune.

55
 BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V. (coord.)- Marketing, Ediția a II- a revăzută și adaugit, Editura Uranus

București, 2003.

56
2. Botezat E. (coordonator), Coita D., Secară O., Sasu D.- Bazele marketingului, Editura
Universităţii, Oradea, 2004.
3. Creţu Iulian- Marketing. Design, Editura Casa Editorială Odeon, Bucureşti, 1996.
4. Demetrescu Mihai, Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991.
5. Florescu C.- Marketing, Editura Independenţa Economică, Bucureşti, 1997.
6. Florescu C. (coordonator)- Marketing, Grup academic de marketing şi management,
Bucureşti, 1992.
7. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori)- Marketing. Dicţionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003.
8. Kotler Ph.- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.
9. Kotler Ph.- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
10. Kotler Ph.- Marketing. Management, 7th edition, Printice Hall, 1992.
11. Lazăr D., Bazele marketingului, Editura Casa Căiţii de Ştiinţă, Cluj-Napoca, 2001.
12. Pop Al. N.- Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994.
13. Sasu C.- Marketing, Editura Universităţii Al. Ioan Cuza, Iaşi, 1995.
14. Secară O.- Marketing strategic, Editura Universităţii, Oradea, 2007.
15. www.pambac.ro
16. www.magazinprogresiv.ro
17. www.wall-street.ro
18. www.revistapiata.ro
19. www.ziarulfinanciar.ro

ANEXE

Listă prețuri Pambac

57
Produse de morărit Prețuri

Faină Pambac 000 2,38 RON∕KG

Făină Pambac 650 2 RON∕KG

Griș Grania 2,5 RON∕KG

Făină Grania 000 pentru cozonac 3,5 RON∕KG

Făină Grania 000 pentru prăjituri 3,3 RON∕KG

Făină Grania superioară 3,7 RON∕KG

Făină Grania integrală de grâu 4 RON∕KG

Paste făinoase

Spaghete 3 RON∕ 350g

Macaroane 3,2 RON∕ 350 g

Lanzanete 4,5 RON∕ 400g

Spaghete cu ouă 3,4 RON∕ 350 g

Macaroane cu ouă 3,7 RON∕ 400 g

Scoici 4,2 RON∕ 300g

Melci ondulați 4,3 RON∕ 350 g

Elice 4 RON∕ 350g

Melcușori 3,7 RON∕ 350 g

58
Pene 3,6 Ron∕ 300 g

Tuburi mici 3 RON∕ 400 g

Fidea 2,7 RON∕ 200 g

Tăiței 2,97 RON∕ 150 g

Tăiței cuiburi 2,85 RON∕ 125 g

2,65 RON∕ 200 g

Fidea cuiburi
Fidea cuiburi cu ouă 2,99 RON∕ 150 g

Fidea de casa cu ouă 3,1 RON∕ 200 g

Pătrățele cu ouă 3.25 RON∕ 250 g

Frunzulițe cu ouă 3,15RON∕ 200 g

Cuș cuș cu ouă 8 RON∕ 500 g

Produse de panificație

Franzelă albă Pambac 1,2 RON∕ 350 g

Pâine neagră Pambac 2,85 RON∕ 300 g

Pâine nutribac 3,5 Ron∕400 g

Pâine albă fără sare 2,2 RON∕ 350 g

Pâine semialbă 2,3 RON∕ 350 g

59
Lipie hipoglucidică 1 RON∕ 100 g

Împletiți suprapuși 1,9 RON∕ 150 g

Baton 0,80 RON∕ 50 g

Pâine ardelenească cu cartofi 6,5 RON∕ 500 g

Chifle graham 1RON∕ 40 g

Chifle cu susan 1 RON∕ 40 g

Pâine împletită ardelenească 6 RON∕ 500 g

Chifle cu adaos de fibre 1,1∕ 42 g

Japoneze 1,3 RON∕ 100 g

Franzelă baghetă 2,5 RON∕ 400 g

Pâine integrală 2,7RON∕ 350 g

Pâine graham feliată 2,5 RON∕ 400 g

Pâine Toast feliată 3, 38 RON∕ 600 g

Pâine superioară feliată 2,3 RON∕350 g

1,8 RON∕ 350 g

Pâine la tavă feliată

Pâine cu semințe feliată 2,5 RON ∕ 360 g

Pâine cu secară feliată 2,89 RON∕ 350 g

60
Pâine Toast graham feliată 5,1 RON∕ 500 g

Pâine Toast multicereale feliată 5,5 RON∕ 500 g

Produse de patiserie-cofetărie

18 RON∕ 900 g
Cozonac de casă cu nucă
Cozonac Pambac cu nucă și cacao 23 RON∕ 1000 g

Cozonac de post cu rahat 7 RON∕ 500 g

Prăjituri de casă 9RON-25 RON∕ KG

Torturi 12RON- 30RON∕KG

9,2 RON∕KG
Frusecuri cu cremă
Frusecuri cu gem 9,3 RON∕KG

Frusecuri cu glazură 9RON∕KG

61