Afacerile ,i dezvoltarea durabilă AE

COMUNICAREA DE MARKETING – VECTOR AL CONSOLIDĂRII

AFACERILOR ÎNTREPRINDERILOR MICI ŞI MIJLOCII, DIN PERSPECTIVA
DEZVOLTĂRII DURABILE

1* 2 3 4
Ioana Cecilia Popescu , Ionel Dumitru , Călin Vegheş şi Camelia Kailani
1) 2) 3) 4)
Academia de Studii Economice Bucureşti, România

Rezumat
În contextul în care dezvoltarea sustenabilă a afacerilor unei organizatii depinde în
mare măsură de calitatea relatiilor pe care le construieşte pe termen lung, iar comunicarea
de marketing joacă un rol esential în acest proces, scopul articolului este de a oferi o
imagine asupra perceptiei pe care o au clientii întreprinderilor mici şi mijlocii cu privire la
modul în care acestea comunică. Rezultatele cercetării realizate în acest scop pot fi avute în
vedere de consultanti şi factorii de decizie din întreprinderile mici şi mijlocii, pentru a pune
la punct programe comunicationale în măsură să genereze rezultate favorabile şi din
perspectiva dezvoltării durabile. Considerate a avea un rol important în generarea unei
economii prospere, întreprinderile mici şi mijlocii trebuie încurajate în procesul de creştere
a competitivitătii, într-o manieră sustenabilă, inclusiv prin oferirea unor pârghii care să le
permită să utilizeze mai eficient instrumentele specifice comunicării de marketing. Studiul
arată că cele mai utilizate instrumente nu sunt neapărat şi cele mai adecvate, din perspectiva
clientilor. Prin urmare, pentru a favoriza dezvoltarea sustenabilă a afacerilor, întreprinderile
mici şi mijlocii trebuie să învete să aleagă cele mai potrivite modalităti de comunicare de
marketing, care să asigure consolidarea relatiilor cu clientii şi câştigarea unui avantaj
competitiv.

Cuvinte-cheie: comunicare de marketing, dezvoltare sustenabilă, afaceri sustenabile,

instrumente promotionale, IMM-uri, România

Clasificare JEL: M31

Introducere

Întreprinderile mici şi mijlocii joacă un rol major, atât în tările dezvoltate, cât şi în
tările în curs de dezvoltare, fiind considerate un motor al creşterii economice globale (Amin
şi Banerjee, 2007).
Având în vedere importanta IMM-urilor pentru economia mondială şi impactul
acestui sector asupra problemelor sociale şi de mediu, rolul acestora şi beneficiile potentiale
generate de afacerile sustenabile, acestea trebuie sa fie recunoscute şi promovate în mod

Vol. XV • Număr Special 7 • Noiembrie 1

2013
 Comunicarea de marketing – vector al consolidării afacerilor întreprinderilor
AE mici
şi mijlocii, din perspectiva dezvoltării durabile
*
Autor de contact, Ioana Cecilia Popescu - ioanaceciliapopescu@yahoo.com

2 Amfiteatru Economic
activ.
În cazul IMM-urilor, care au un rol important în creşterea economică, obiectivul
principal, de satisfacere a cerintelor societătii, poate fi atins numai printr-o abordare
integrată a valorilor dezvoltării durabile (Olaru şi altii, 2010). Dezvoltarea durabilă este un
atribut complex al strategiei de dezvoltare, fiind un concept multidimensional, care implică
toate fatetele activitătii umane şi interesează toate natiunile lumii, necesitând atât actiuni la
nivel national, cât şi la nivel global (Zaharia şi altii, 2010). În acelaşi timp, dezvoltarea
sustenabilă este esentială pentru obtinerea succesului economic şi avantajului comercial,
prin intermediul creşterii reputatiei organizatiei în rândul stakeholderilor (Dinu, 2010).
IMM-urile sunt organizatii orientate către clienti. Ele posedă resurse considerabile
şi abilităti tehnice, dar deseori nu detin resurse financiare importante şi capacitatea de
marketing necesare pentru a crea şi transmite valoare stakeholderilor (Cioppi şi Pencarelli,
2009). Mixul comunicatiilor de marketing are un rol esential în aducerea pe piată a
produselor şi serviciilor IMM-urilor şi în a le face cunoscute potentialilor clienti. De aceea,
dezvoltarea şi extinderea sectorului IMM-urilor depinde de capacitatea antreprenorilor de a
asigura o informare corespunzătoare a pietei în legătură cu existenta produselor sau
serviciilor oferite, a atributelor si beneficiilor asigurate.
Comunicatiile de marketing pot acoperi o gamă largă de situatii întâlnite pe piată,
de la mari companii, la mici întreprinderi, dar IMM-urile utilizează instrumentele
comunicării de marketing în mod specific, fată de organizatiile mari (Eng şi Spickett-Jones,
2011).
Comunicarea de marketing sprijină activitătile relationale ale companiei şi este
elementul esential al supravietuirii şi dezvoltării IMM-urilor, pentru că are capacitatea de a
evidentia caracteristicile specifice ale ofertei lor şi ca urmare, pot sustine ulterior şi pot
consolida relatiile cu clientii actuali şi potentiali (Cioppi şi Buratti, 2009).
Ca parte a mixului de marketing, politica de comunicare promotională are o
contributie importantă la dezvoltarea marketingului sustenabil, astfel încât se poate utiliza
termenul de comunicare sustenabilă. În conformitate cu acest concept, activitătile
promotionale trebuie orientate către o comunicare integrată, prin intermediul căreia toate
categoriile de stakeholderi sunt informate corect în legătură cu caracteristicile produsului şi
activitătile companiei. Proiectarea campaniilor ia în considerare caracteristicile pietei tintă,
sensibilitatea sa la problemele de mediu, motivatiile care stau la baza achizitionării
produselor ecologice (Popescu şi altii, 2010).
Totuşi, în conditiile în care cele mai multe IMM-uri nu dispun de competentele de
marketing necesare, demersurile comunicationale nu generează întotdeauna rezultatele
dorite. Organizatia trebuie să analizeze modalitatea în care piata tintă a răspuns la
comunicarea anterioară şi să identifice canalele care determină cele mai eficiente reactii din
partea grupurilor de stakeholderi (Moise, 2011). Cunoaşterea opiniei clientilor cu privire la
utilitatea tehnicilor şi instrumentelor pe care le folosesc IMM-urile pentru a-şi promova
oferta este importantă. Rezultatele unei asemenea investigatii pot fi utilizate în vederea
elaborării şi implementării unor demersuri comunicationale eficiente, în măsură să
contribuie la creşterea sustenabilă a afacerilor.
O legătură evidentă între marketing (şi comunicarea de marketing) şi
sustenabilitate este reprezentată de preocuparea pe care multe companii o au în ceea ce
priveşte angajamentul lor privind sustenabilitatea, în incercarea de a se diferentia de
concurentă şi de a-şi consolida reputatia şi marca corporativă (Jones şi altii, 2008).
Mesajele promotionale trebuie sa evidentieze clar şi corect beneficiile pentru mediu
asociate produselor, punând accent pe caracteristicile produsului şi interesul companiei de a
dezvolta programe de responsabilitate socială, incluzând suficiente informatii care pot fi
utilizate de către clienti în procesul decizional de cumpărare (Popescu şi altii, 2010).
Astfel, comunicarea joacă un important rol strategic în cazul IMM-urilor. Pe de o
parte, din punct de vedere al antreprenorului, personalul de vânzări şi comunicarea din
prima linie favorizează marketingul relational prin actiuni de comunicare cu grad ridicat de
particularizare, interactive şi bazate pe învătare continuă şi reciprocă. Pe de altă parte, lipsa
abilitătilor de marketing determină compania să întreprindă actiuni ineficiente de
comunicare şi să controleze cu dificultate segmentul de marketing. (Cioppi şi Buratti,
2009).

1. Încurajarea consolidării sectorului IMM-urilor în Uniunea Europeană şi în

România în contextul dezvoltării durabile

Definitia oficială a Uniunii Europene dată întreprinderilor mici şi mijlocii (IMM)

încadrează în această categorie toate firmele care au mai putin de 250 de angajati şi
operează independent de marile companii prezente pe piete, care au o cifră de afaceri mai
mică de 50 milioane de euro sau un volum al activelor totale mai mic de 43 milioane de
euro. Sectorul IMM include trei tipuri de întreprinderi: (1) microîntreprinderi, definite ca
întreprinderi cu mai putin de 10 angajati, care generează cifre anuale de afaceri şi/sau
totaluri ale bilanturilor anuale nu mai mari de 2 milioane de euro; (2) întreprinderi mici,
definite ca întreprinderi cu 11-49 de angajati, care generează cifre anuale de afaceri şi/sau
totaluri ale bilanturilor anuale care nu depăşesc 10 milioane de euro; şi (3) întreprinderi
mijlocii, definite ca întreprinderi cu 50-249 angajati, care generează cifre anuale de afaceri
care nu depăşesc 50 milioane de euro şi/sau totaluri ale bilanturilor anuale care nu depăşesc
43 milioane de euro.
O evaluare rapidă a anvergurii sectorului IMM în Uniunea Europeană arată că: (a)
la nivelul anului 2012 existau circa 20727627 de IMM care reprezentau 99,8% din totalul
întreprinderilor care functionau în cadrul Uniunii; (b) sectorul IMM a creat 87477311 locuri
de muncă iar în anumite domenii de activitate ponderea specifică a locurilor de muncă
create de IMM a depăşit 75%; (c) numărul mediu de angajati al unei IMM activând în
cadrul sectorului economic non-financiar era de 4,22; IMM-urile au angajat aproape 90%
din totalul fortei de muncă în sectoarele reciclării, comertului cu autovehicule şi
constructiilor; (d) sectorul IMM a generat 3587540 milioane euro reprezentand 58,1% din
valoarea totală adăugată la nivelul Uniunii Europene şi a contribuit cu peste 80% din
valoarea adăugată la nivelul unor sectoare economice precum tranzactiile imobiliare,
reciclarea şi constructiile.
În acest context, strategia Europa 2020 a pus bazele dezvoltării viitoare şi a
competitivitătii sectorului IMM, promovând o viziune reînnoită şi un număr de actiuni care
trebuie întreprinse atât la nivelul Uniunii Europene cât şi al statelor membre, în vederea
sprijinirii antreprenoriatului în Europa, având ca fundament trei elemente: (1) dezvoltarea
educatiei şi pregătirii antreprenoriale în scopul sustinerii dezvoltării şi creării afacerilor
(prin creşterea prevalentei şi calitătii învătării antreprenoriale şi educatiei antreprenorilor),
(2) crearea unui mediu de afaceri corect prin asigurarea unui acces mai bun la finantare,
sprijinirea noilor afaceri în etapele importante ale ciclului lor de viată şi a dezvoltării
acestora, descoperirea unor noi oportunităti de afaceri in era digitală, transferuri mai facile
ale afacerilor, transformarea eşecului în succes: o a doua şansă pentru falimentele corecte,
clarificarea şi simplificarea reglementărilor şi (3) crearea unor modele şi transferarea către
grupuri specifice (considerând antreprenorii modele şi prezentând aceste modele femeilor,
persoanelor în vârstă, imigrantilor, şomerilor, tinerilor). Fără îndoială, toate aceste directii
de actiune trebuie să aibă la bază principiile dezvoltării durabile.
Caracterul limitat al resurselor impune abordarea proceselor productive astfel încât
să se asigure armonizarea intereselor pecuniare ale organizatiilor, interesele clientilor/
consumatorilor şi interesele pe termen lung ale societătii. De aceea, companiile trebuie să
aibă în vedere faptul că este important, în egală măsură, să fie preocupate de crearea de
valoare în prezent şi de posibilitatea sustinerii dezvoltării durabile a afacerii în viitor.
Adoptarea politicilor specifice dezvoltării durabile este mai dificilă pentru IMM-
uri, anumite instrumente folosite în acest scop nefiind adaptate resurselor şi capacitătilor
acestora. De aceea, în tările dezvoltate din Europa există preocupări privind încurajarea
IMM-urilor în directia afacerilor sustenabile. Este vorba despre un cadru legislativ
stimulativ, precum şi de promovarea importantei valorilor culturii organizationale, a
principiilor de afaceri orientate către asigurarea nevoilor organizatiei prin controlarea
riscurilor economice, sociale, ecologice şi sustinerea pe termen lung a potentialului uman,
productiv şi financiar. Mai mult decât atât, au fost create instrumente specifice de
monitorizare a efectelor activitătii întreprinderilor asupra mediului economic, social şi
natural, care să le ajute să contribuie la respectarea principiilor dezvoltării durabile. Global
Reporting Initiative (GRI), organizatie non-profit care promovează sustenabilitatea, a
propus un model de raport de dezvoltare sustenabilă, acceptat la scară mondială, care
contine analize şi strategia organizatiei, profilul organizational, parametrii specifici de
raportare, guvernanta, gradul de implicare şi angajare, indicatorii specifici de performantă
la nivel de mediu (materiale, energie, biodiversitate, emisii şi reziduuri, produse şi servicii),
la nivel economic (performante economice, piete actuale, impact economic indirect), la
nivel social (libertate de asociere şi negociere) şi la nivelul practicilor de muncă (angajare,
relatii de muncă, sigurantă profesională, training şi educatie, diversitate şi oportunităti
egale). Adoptarea unui asemenea raport de către IMM-uri ar putea oferi noi oportunităti în
materie de management al mărcii, reputatie şi relatia cu clientii.
În ceea ce priveşte firmele româneşti din categoria întreprinderilor mici şi mijlocii,
datele furnizate de Raportul Fundatiei Post-Privatizare privind IMM-urile din România
(Barta şi altii, 2013) permit formarea unei imagini asupra nivelului actual de dezvoltare. Un
număr total de 437042 IMM-uri erau active pe piata românească la sfârşitul anului 2011,
mai mult cu 0,12% prin comparatie cu anul 2008, când a început criza economică în
România. Conform rapoartelor existente, 88% din IMM-uri sunt clasificate ca micro, 10%
ca mici şi numai 2% ca întreprinderi mijlocii. Sectorul IMM-urilor a reuşit să-şi mentină
ponderea de 99,6% în numărul total de întreprinderi active economic în România,
reprezentând coloana vertebrala a economiei româneşti.
Principalele domenii de activitate acoperite de sectorul IMM-urilor (Barta şi altii,
2013), sunt serviciile (39% , în principal profesionale, ştiintifice şi tehnice, transporturile,
IT şi telecomunicatii , şi serviciile imobiliare) şi comertul cu ridicata , comertul cu
amănuntul şi reparatiile de maşini şi motociclete (37%).
Dintr-o perspectivă macroeconomică, aportul sectorului IMM-urilor la dezvoltarea
durabilă a economiei este demonstrată de ponderile specifice detinute în ceea ce priveşte
numărul de locuri de muncă, cifra de afaceri, productivitatea şi profitabilitatea (Barta şi
altii, 2013).
Sectorul IMM-urilor a fost principalul furnizor de locuri de muncă la nivelul
întregii economii, cu un total de 2524290. Analiza comparativă cu anul 2008 arată că
sectorul IMM-urilor a pierdut 372000 de locuri de muncă sub impactul crizei economice,
rămânând totuşi în aceeaşi pozitie şi pondere de 65,7% din numărul total de locuri de
muncă în întreprinderi economice în mod activ. Numărul mediu de angajati per IMM a fost
de 5,8 , mai mare decât media Uniunii Europene (de 4,2), cu diferente semnificative între
micro (2,1), mici (19,6) şi (101,7) întreprinderi mijlocii.
Cifra de afaceri generată de întreprinderile mici şi mijlocii a fost de 589256
miliarde lei, mai mare cu 2% fată de anul precedent, cu o pondere de 58.01% în cifra de
afaceri totală generată de sectorul non-financiar a întregii economii. Categoriile de IMM-uri
au contribuit relativ similar la cifra de afaceri totală generată de sector (micro - 30,8%, mici
- 34,2% şi întreprinderile mici şi mijlocii - 34,9%).
Productivitatea medie a sectorului IMM-urilor a fost de 233434,20 lei pe salariat,
reprezentând 72,22% din productivitatea sectorului întreprinderilor mari. Întreprinderile
mijlocii au fost mai eficiente în acest sens, cu o productivitate medie de 249956,10 lei pe
salariat, în timp ce întreprinderile micro şi mici au înregistrat niveluri mai scăzute, toate
acestea fiind situate în limitele caracteristice pentru sectorul IMM-urilor în Uniunea
Europeană.
Mai mult de jumătate (54,51%), din IMM-urile româneşti au raportat profituri la
sfârşitul anului 2011, care au reprezentat 29240 miliarde lei, reprezentând o rată medie de
rentabilitate de 4,96%, respectiv o rentabilitate medie per angajat de 11583,50 lei. Masa
profiturilor generate a variat de la o categorie la alta de IMM, profituri mai mari fiind
generate de micro-întreprinderi şi întreprinderi mici.
Un studiu realizat de Consiliul National al Întreprinderilor Private Mici şi Mijlocii
din România (CNIPMMR) la nivelul unui eşantion, incluzând 1716 de antreprenori din
toate regiunile de dezvoltare, categoriile de dimensiune, statut juridic, domeniile de
activitate, şi experientă, a arătat (Nicolescu şi altii, 2013) că mediul de afaceri a înregistrat
o evolutie destul de încurajatoare pentru mai mult de o jumătate dintre întreprinzătorii
investigati, ceva mai mult de o zecime dintre ei apreciindu-l ca un mediu favorabil. Este de
remarcat uşoara îmbunătătire a perceptiei de ansamblu în ceea ce priveşte mediul de
afaceri, contextul de a face afaceri în România fiind mai bun în 2012 în comparatie cu anul
precedent. Oportunitătile de afaceri importante ale întreprinderilor mici din România în
2012, identificate de studiul CNIPMMR, au fost: creşterea preconizată a vânzărilor pe piata
internă (mentionată de 64.34% dintre respondenti), asimilarea de noi produse şi servicii
(45,16%) şi posibilitatea de a pătrunde pe noi segmente de piată (44.99%). Alte oportunităti
semnificative au fost punerea în aplicare a parteneriatelor de afaceri (30.89%) şi
implementarea noilor tehnologii (30,01%), în timp ce alte oportunităti mai putin importante
au fost obtinerea unui sprijin financiar (12,65%) şi potentiala extindere a exporturilor
(11,77%).
Studiul CNIPMMR a identificat 18 dificultăti majore sau amenintări cu care s-au
confruntat întreprinderile mici din România în 2012. Dintre acestea, cele mai importante au
fost: scăderea cererii interne ( mentionată de 60,55% dintre antreprenorii investigati),
nivelul ridicat de birocratie (52.86%), povara fiscală excesivă (51,69%), inflatia (49,59%),
coruptia (41,14%), controalele excesive exercitate de către autoritătile publice (50,56%).
Într-o măsură ceva mai mică mai sunt mentionate ca şi dificultăti scăderea cererii externe
(7.17%), accesul limitat la serviciile de instruire şi consultantă necesare (5,24%), calitatea
slabă a infrastructurii (4,90%) şi nivelul scăzut de cunoaştere şi adoptare a acquis-ului
comunitar (2,27%).
Deşi doar trei dintre dificultătile identificate - diminuarea cererii interne,
concurenta cu produsele şi serviciile importate şi scăderea cererii externe - au o legătură
directă cu piata, impactul acestora asupra functionării globale şi a performantelor micilor
afaceri româneşti a fost mai mult decât semnificativ. Studiul CNIPMMR a arătat că între
octombrie 2008 şi martie 2012, dinamica activitătilor întreprinderilor mici a înregistrat o
uşoară scădere, în ciuda faptului că o jumătate dintre antreprenorii investigati au apreciat că
afacerile lor au reuşit să functioneze la acelaşi nivel de performantă în această perioadă. În
special în 2011 prin comparatie cu anul precedent, performantele economice ale
întreprinderilor mici au înregistrat o scădere: cu toate că în jur de 40% au reuşit să-şi
mentină nivelul de performantă , alte 40% au înregistrat un declin mai mult sau mai putin
semnificativ, în timp ce doar o cincime dintre ele au raportat performante economice mai
bune sau mult mai bune.
Întreprinzătorii români sunt de admirat pentru pasiunea lor prudentă de a-şi
dezvolta afacerea: aproape o jumătate dintre ei intentionează să se extindă moderat, în timp
ce cealaltă jumătate speră să mentină cursul actual al afacerii lor. Ponderea antreprenorilor
pesimişti sau poate obositi, pregătiti sa scadă nivelul activitătii, să-şi vândă sau să-şi închidă
afacerea este aproape aceeaşi cu a celor care intentionează o extindere rapidă a afacerii
(6,12%)!
Lipsa inovaJiei reprezintă, cu sigurantă, una dintre explicatiile pentru starea
actuală a sectorului întreprinderilor mici din România. Mai mult de o treime din eşantionul
investigat nu inovează deloc, în timp ce restul îşi concentrează eforturile specifice pe
proiectarea de noi produse şi servicii (mentionată de 31,76% dintre respondenti), adoptarea
şi / sau angajarea de noi tehnologii (16,26%), îmbunătătirea sistemului de informare
(11,83%), punerea în aplicare a unei noi abordări manageriale şi de marketing (11,60%) şi
dezvoltarea resurselor umane (9.27%).
Ca urmare, comunicarea de marketing ar trebui să fie mai prezentă în cadrul
activitătilor generale de marketing ale întreprinderilor mici şi mijlocii. Pentru a obtine
succesul scontat de piată, cerere pentru noi produse şi servicii, pe lângă eforturile de
cercetare-dezvoltare specifice şi luarea unor decizii corespunzătoare în ceea ce priveşte
pretul şi distributia, este necesară o comunicare de marketing capabilă să atragă atentia
consumatorilor, pentru a creşte interesul pentru oferta organizatiei, pentru a stimula dorinta
acestora de a-i descoperi şi a-i încerca produsele sau serviciile şi, în cele din urmă, pentru a
determina consumatorii să cumpere. Implementarea noilor tehnologii ar trebui să se reflecte
într-o creştere a utilizării Internetului ca mijloc de comunicare capabil să furnizeze sprijin
pentru realizarea de campanii de comunicare de marketing, folosind instrumente specifice,
cum ar fi e – mailing direct, publicitatea online, retele sociale şi motoare de căutare de
marketing. În cele din urmă, noua abordare de marketing ar putea şi ar trebui să includă
filosofia marketingului relational, de exemplu, concentrându-se pe crearea, dezvoltarea şi
mentinerea unor relatii profitabile pe termen lung cu consumatorii, capabile de a genera
satisfactia clientilor şi de a permite întreprinderilor mici şi mijlocii să-şi realizeze
obiectivele şi misiunea de afaceri şi marketing.
Lipsa de planificare reprezintă o altă explicatie pentru starea actuală a sectorului
întreprinderilor mici din România. O jumătate din eşantionul cercetat nu planifică deloc, în
timp ce putin mai mult de o treime se limitează la un efort anual de planificare. Doar putin
mai mult de o zecime din antreprenorii investigati elaborează planuri pe trei până la cinci
ani. Preocuparea destul de redusă pentru planificare, care poate fi expresia unei capacităti
strategice diminuate şi a unei viziuni de marketing şi afaceri neconcludente, este reflectată
în comunicarea de marketing printr-o calitate destul de scăzută a campaniilor derulate în
piată şi o orientare pronuntată fată de încercări tactice izolate şi chiar incoerente de
abordare a consumatorilor tintind strict sau în cea mai mare parte obiectivele legate de
vânzări. De aici, rezultă necesitatea unei abordări strategice a comunicării de marketing
concentrate mai mult pe aspectele relationale decât pe aspectele tranzactionale.
În functie de modul în care este abordată, comunicarea poate fi în egală măsură un
obstacol sau o oportunitate în procesul de dezvoltare locală durabilă (Mannberg şi
Wihlborg, 2008). În conditiile în care viziunile în materie de dezvoltare durabilă la nivel
global, national şi local pot fi uneori diferite şi necorelate, comunicarea de marketing a
IMM-urilor cu clientii devine extrem de importantă. Dezvoltarea durabilă a necesitat
reconsiderarea rolului IMM-urilor în cadrul politicilor nationale şi internationale şi
includerea acestora în lanturile de valoare ale marilor corporatii, iar comunicarea de
marketing este esentială în acest proces.

2. Metodologia cercetării

Cunoaşterea perceptiei clientilor cu privire la modul în care comunică

întreprinderile mici şi mijlocii, în calitate de parteneri de afaceri, este deosebit de
importantă în procesul de consolidare a relatiilor acestora pe termen lung. După cum s-a
arătat, din perspectiva dezvoltării durabile, calitatea raporturilor dintre IMM-uri şi clienti
este esentială. Astfel, pentru a veni în sprijinul decidentilor în procesul de elaborare şi
implementare a unor programe comunicationale cu impact asupra activitătii de ansamblu a
organizatiei pe termen lung, s-a realizat o cercetare, având drept scop evaluarea perceptiei
clientilor–persoane juridice asupra comunicării de marketing a întreprinderilor mici şi
mijlocii de pe piata românească cu care colaborează.
Principalele obiective ale cercetării au fost următoarele:
O1. Stabilirea modului în care este organizată activitatea de marketing în cadrul
companiei-client
O2. Identificarea surselor de informare folosite de compania-client în privinta IMM-
urilor cu care colaborează
O3. Identificarea tehnicilor şi instrumentelor utilizate de IMM-uri, în comunicarea cu
compania-client, pentru promovarea produselor/serviciilor pe care le oferă
O4. Evaluarea acestor tehnici şi instrumente în functie de utilitatea percepută de
compania-client
O5. Identificarea mijloacelor de comunicare interactivă utilizate de IMM-uri în cadrul
campaniilor de promovare a produselor/serviciilor oferite
O6. Evaluarea acestor mijloace de comunicare în functie de utilitatea percepută de
clienti.
Ipotezele asociate obiectivelor de cercetare sus-mentionate sunt:
H1. Majoritatea IMM-urilor investigate nu au o structură de marketing specializată;
H2. Internetul este cea mai utilizată sursă de informare de către clientii IMM-urilor;
H3. Instrumentele comunicării traditionale de marketing sunt utilizate cel mai frecvent
de către IMM-uri pentru a comunica cu clientii, pentru a-şi promova produsele şi serviciile;
H4. Instrumentele şi tehnicile comunicării de marketing bazate pe interactiunea intre
IMM-uri şi clientii lor sunt cele mai apreciate de către aceştia din urmă, din punct de vedere
al utilitătii;
H5. Internetul reprezintă media interactivă cel mai frecvent utilizată de către IMM-uri
în campaniile de comunicare ce au ca scop promovarea a diferite produse şi/sau servicii;
H6. Internetul reprezintă cea mai utilă media interactivă utilizată de IMM-uri din
perspectiva clientilor.
 Colectivitatea cercetată este reprezentată de companiile-client ale IMM-urilor din
România. Unitatea de observare este compania ce activează pe piata din România şi are
relatii de vânzare-cumpărare cu întreprinderile mici şi mijlocii româneşti. Informatiile au
fost culese printr-o cercetare directă de tip sondaj, prin intervievarea acelei persoane din
managementul companiei care răspunde de relatia cu partenerii de afaceri. Instrumentul de
culegere a informatiilor a fost chestionarul structurat, continând cinci sectiuni
(corespunzătoare obiectivelor cercetării).
Eşantionul include un număr de 460 de companii-client, structurat în functie de
numărul de angajati, cifra de afaceri anuală şi tipul de capital. Astfel, în functie de numărul
de angajati, structura eşantionului a fost următoarea: sub 9 angajati 44%, intre 10 – 49
angajati 39%, , intre 50 – 249 angajati 13%, 250 si peste 4%. Structura eşantionului în
functie de cifra de afaceri anuală este următoarea: o cifră de afaceri mai mică sau egală cu 2
milioane EUR 83%, între 2 mil. EUR – 10 mil. EUR 11%, între 10 mil. EUR – 50 mil.
EUR 3% si peste 50 mil. EUR 3%. În ceea ce priveşte tipul de capital, eşantionul contine
companii cu capital integral românesc, în proportie de 88%, cu capital integral străin 6% şi
cu capital mixt 6%. Cercetarea s-a derulat în paralel cu un alt studiu, realizat in rândul
IMM-urilor din România, în cadrul căruia a fost analizată comunicarea de marketing a
acestora. Fiecărui IMM inclus în acest eşantion i s-a solicitat să indice cinci clienti cu care
colaborează în prezent, aceste companii alcătuind eşantionul cercetării de fată.

3. Principalele rezultate ale cercetării

Pentru a putea descrie cât mai corect perceptia companiilor-client asupra

comunicării de marketing a întreprinderilor mici şi mijlocii de pe piata românească cu care
colaborează este necesară o cunoaştere mai detaliată a respondentilor, nu numai în privinta
caracteristicilor clasice utilizate în statistică (mărimea cifrei de afaceri, număr de angajati,
forma de proprietate, tipul de capital, etc.), ci şi în privinta propriei activităti de marketing.
Astfel, întrebate dacă au o structură specifică de marketing, 72% dintre companiile
participante au răspuns ca nu au un astfel de departament. Această variabilă influentează
răspunsurile oferite în cadrul acestei cercetări, după cum va fi demonstrat în continuarea
analizei; practic, existenta unui departament propriu de marketing conturează o anumită
experientă în activitatea de marketing a companiei şi în evaluarea corespunzătoare a unei
astfel de activităti a partenerilor de afaceri. Rezultatele cercetării au confirmat ipoteza
asociată.
Un al doilea obiectiv al cercetării a vizat sursele de informare folosite de
compania-client în privinta IMM-urilor cu care colaborează, respondentii fiind întrebati de
unde au auzit de firmele respective. După cum se poate observa din Figura nr. 1, principala
sursă de informare o reprezintă oferta de colaborare primită din partea IMM-urilor (53,9%),
participarea la evenimente specializate (târguri, expozitii, saloane) având o pondere destul
de scăzută (14,5%). Acest rezultat a infirmat ipoteza asociată, conform căreia Internetul
este cea mai utilizată sursă de informare, de către clientii IMM-urilor. Potrivit
respondentilor, acesta ocupă locul al treilea, dupa ofertele de colaborare şi contactele
personale. Locul pe care îl ocupă contactele personale în topul surselor de informare, din
perspectiva clientilor, arată importanta care trebuie acordată construirii şi mentinerii unor
relatii de bună calitate pe termen lung, cu toate categoriile de public. Aceasta este în acelaşi
timp o conditie şi o consecintă a dezvoltării sustenabile, rezultatele cercetării reprezentând

500 Amfiteatru Economic

 un argument în favoarea elaborării unor demersuri de comunicare consecvente în această
directie.

Primire ofertă de
colaborare din partea companiei 53,9

Contacte personale 49,7

Informare pe Internet 48,8

Participarea la un târg, expoziţie, salon specializat 14,5

0 10 20 30 40 50 60

Figura nr. 1. Sursele de informare folosite de compania-client în privinfa IMM-urilor

cu care colaborează (%)
Sursa: Autorii

Variantele de contactare a clientilor au fost analizate şi mai în profunzime, în

special cele referitoare la ofertele de colaborare şi informarea de pe Internet, astfel încât să
fie identificate modalitătile folosite cel mai des de IMM-uri în relatia lor cu companiile-
client. Astfel, respondentii au declarat că au primit oferte de colaborare din partea IMM-
urilor prin intermediul unor cataloage/materiale de prezentare (61,8%) sau prin intermediul
Internetului (52,7%).
În ceea ce priveşte informarea de pe Internet, aceasta se face cel mai des prin
consultarea site-urilor web (83%), urmată de accesarea bazelor de date (23,9%) şi a
retelelor sociale (7,8%).
Următorul obiectiv al cercetării a avut în vedere identificarea tehnicilor de
marketing utilizate de IMM-uri, în comunicarea cu compania-client, pentru promovarea
produselor/ serviciilor pe care le oferă. După cum se poate observa din Figura nr. 2, deşi
este vorba de piata business-to-business, tot publicitatea este cel mai des utilizată, cu un
procent de 87,2%, pe ultimul loc situându-se relatiile publice, cu doar 33% (doar o treime
din eşantionul cercetat).
Publicitate 87,2
Promovarea vânzãrilor Comunicare prin forţele de
vânzare Marketing direct
Relaţii publice 69,3

47,4

37,6

33,0

0102030405060708090100

Figura nr. 2. Tehnicile de comunicare utilizate de IMM-uri în relafia cu companiile-

client (%)
Sursa: Autorii

Fiecare tehnică presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, astfel

că s-a dorit o detaliere în ceea ce priveşte instrumentele utilizate pentru publicitate,
promovarea vânzărilor şi relatii publice. Figura nr. 3 prezintă instrumentele
corespunzătoare publicitătii, acestea fiind prezentate în functie de frecventa cu care au fost
mentionate de respondenti: pe primul loc se situează publicitatea prin cataloage, pliante şi
broşuri, la o distantă semnificativă de restul instrumentelor (publicitate indoor şi outdoor,
publicitate în presa zilnică şi periodică, publicitatea la radio, TV şi cinema). Oarecum
surprinzător în contextul comunicării descrise de pătrunderea Internetului la nivelul tuturor
segmentelor de piată, prevalenta materialelor de publicitate tipărite este motivată în
principal de caracteristicile pietei business-to-business şi a jucătorilor pe piată, acordând
atentie aspectelor formale şi „tehnice” (care în acest context ar trebui considerate „non-
comerciale” ale comunicării de marketing).
În ceea ce priveşte instrumentele specifice tehnicii de promovare a vânzărilor,
observăm faptul că şi aici avem un instrument ce se distantează semnificativ de celelalte –
reducerile de pret. Explicatia pentru o astfel de diferentă în frecventa de utilizare a
reducerilor de pret comparativ cu celelalte instrumente se referă la elasticitatea cererii în
functie de pret, mai ales pentru această perioadă de criză financiară. Alte tehnici de
promovare a vânzărilor au fost cadourile promotionale (29,2%), publicitatea la locul
vânzării (27,3%), mostre, demonstratii şi încercări gratuite (21,6%), merchandising (4,4%)
şi jocuri promotionale şi loterii (2,2%).
Pentru tehnica relatiilor publice, IMM-urile folosesc cel mai des participările la
târguri, expozitii sau saloane specializate (instrument mentionat de 75% dintre companiile-
client) şi evenimentele speciale (33,6%). O pozitie marginală detin relatiile cu presa
(27,3%) explicatia constând în faptul că un astfel de instrument este mult mai eficient, deci
se foloseşte mai des, în relatia IMM-urilor cu mass-media şi sponsorizarea (21,6%) care are
ca public tintă final mai degrabă clientii – persoane fizice, nu companiile.
 Publicitate prin cataloage, pliante, broşuri 79,8

Publicitate prin panouri şi afişe exterioare (outdoor) 29,2

Publicitate prin panouri şi afişe interioare (indoor) 25,6

Publicitate în presa cotidiană 19,6

Publicitate radio 10,1

Publicitate în presa periodică 9,8

Publicitate TV4,8

Publicitate în cinematografe 0,3

0102030405060708090

Figura nr. 3. Formele de publicitate utilizate de IMM-uri în relafia cu companiile-

client (%)
Sursa: Autorii

În continuare, cercetarea a vizat identificarea utilitătii percepute de companiile-

client pentru tehnicile de comunicare utilizate de IMM-uri, participantii la cercetare fiind
rugati să acorde o notă pe o scală de la 1 la 10, unde 10 înseamnă utilitate maximă. Cea mai
apreciată tehnică din punct de vedere al utilitătii este comunicarea prin intermediul fortelor
de vânzare (cu un scor mediu de 8,99%) explicatia constând în faptul că pe piata business to
business se pune un accent foarte mare pe dialogul direct dintre participantii la actul de
vânzare-cumpărare (Figura nr. 4). Având în vedere faptul că de profesionalismul şi
implicarea agentilor de vânzări în raport cu obiectivele organizatiei depinde în mare măsură
realizarea acestora, factorii de decizie din IMM-uri ar trebui să ia în considerare această
categorie ca public-tintă al demersurilor comunicationale. Prin urmare, sustenabilitatea
afacerilor depinde, şi din această perspectivă, de modul în care organizatiile ştiu să
comunice.
Cel mai mic scor mediu a fost obtinut de publicitate (7,69), lucru de altfel destul de
logic, dacă tinem cont de faptul că şi teoria de marketing mentionează faptul că publicitatea
este mult mai potrivită pentru piata business to consumer, de unde faptul că utilitatea sa pe
piata business to business este mai scăzută.

Figura nr. 4. Utilitatea tehnicilor de comunicare în marketing utilizate de IMM-uri

(scoruri medii)
Sursa: Autorii
 Rezultatele cercetării – scorurile medii mai mari înregistrate de fortele de vânzare
şi marketingul direct, au confirmat ipoteza conform căreia instrumentele comunicării de
marketing şi tehnicile bazate pe interactiunea directă dintre IMM-uri şi clientii lor sunt cele
mai apreciate de către cei din urmă, din punct de vedere al utilitătii.
Scorurile medii au fost determinate pentru fiecare sub-instrument al fiecărei
tehnici, în functie de utilitatea percepută de către companiile-client.
Publicitatea prin intermediul materialelor tipărite (cataloage, broşuri şi pliante) a
obtinut cel mai mare scor mediu pentru utilitate (8,51), urmată la distantă relativ mică de
publicitatea indoor (8,20) şi outdoor (7,96). Scoruri mai mici, dar relativ importante, au fost
determinate pentru publicitatea în presa cotidiană (7,49), la televiziune (7,33), radio (7,30)
şi îm presa periodică. Din perspectiva dezvoltării durabile, se impune asumarea
responsabilitătii sociale în demersul publicitar, atât în raport cu clientii, cât şi cu firmele
concurente. Este important ca mesajele publicitare difuzate prin intermediul materialelor
tipărite să nu fie înşelătoare, să prezinte caracteristicile reale ale produselor.
După cum şi teoria de marketing mentionează, cea mai utilă formă de publicitate
pentru piata business-to-business este cea prin cataloage, pliante şi broşuri, prin intermediul
căreia mesajul ajunge direct la publicul tintă. Aceste sub-instrumente ale comunicării oferă
posibilitatea unei prezentări amănuntite a firmei, precum şi a produselor/serviciilor sale. Pe
ultimele locuri situează publicitatea tv, radio şi cea în presă, acestea fiind mai degrabă
mijloace de comunicare în masă pentru piata business to consumer, atunci când se doreşte
comunicarea cu un număr mare de consumatori individuali.
Reducerile de pret au fost privite ca cel mai util sub-instrument al promovării
vânzărilor, utilizat de către IMM-uri în relatiile cu companiile-client.
Având în vedere elasticitatea cererii în functie de pret şi interesul major al
companiilor pentru scăderea costurilor în perioada de criză, este normal ca reducerile de
pret să fie apreciată ca fiind cea mai utilă formă de promovarea a vânzărilor. Alte sub-
instrumente promotionale percepute ca utile sau foarte utile de către companiile-client sunt
distribuirea de eşantioane, degustări, demonstratiile şi încercările gratuite, merchandisingul,
cadourile promotionale şi publicitatea la locul vânzării, în timp ce concursurile
promotionale şi loteriile au fost cel mai putin apreciate din punct de vedere al utilitătii. Este
interesant de observat că scorurile medii ale sub-instrumentelor de promovare a vânzărilor
au fost uşor mai ridicate, în comparatie cu cele ale publicitătii, ceea ce este normal, având
în vedere piata investigată (business-to-business). Din perspectiva dezvoltării durabile,
utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor se face cu respectarea principiilor
competitiei libere şi loiale, dându-se dovadă de onestitate şi veridicitate. De asemenea, în
cazul încercărilor gratuite, nu trebuie să se folosească produse cu o calitate îmbunătătită
comparativ cu cele care există efectiv pe piată.
Realizând o imagine de ansamblu a perceptiei companiilor-client asupra utilitătii
modalitătilor de comunicare a IMM-urilor din România, putem trage concluzia că cele mai
apreciate sunt comunicarea prin fortele de vânzare, reducerile de pret şi distributia de
eşantioane gratuite. La polul opus se află publicitatea (tv, radio şi presa scrisă), concursurile
şi loteriile promotionale.
Pentru a putea proiecta strategia de comunicare în marketing, pe lângă tehnicile şi
instrumentele specifice, este necesară şi stabilirea mijloacelor de comunicare potrivite atât
pentru emitătorul mesajului, cât şi pentru receptorul acestuia. Astfel că un alt obiectiv al
prezentei cercetări a avut în vedere identificarea mijloacelor de comunicare interactivă
utilizate de IMM-uri în cadrul campaniilor de promovare a produselor/serviciilor oferite.
Pentru o analiză cât mai pertinentă, cercetarea a mers separat pe tipurile de campanii de
comunicare – publicitară, de relatii publice şi de marketing direct (Tabelul nr. 1).

Tabelul nr. 1. Mijloacele de comunicare interactivă utilizate de IMM-uri în relafia cu

companiile-client (%)
În campaniile
Mijlocul de comunicare
de marketing
interactivă publicitare de relafii publice
direct
Video-conferinfele - 2,4 0,8
Televiziunea interactivă 3,5 4,2 1,1
Telefonia mobilă 34,0 59,5 55,7
Internetul 83,2 64,9 83,7
Bloguri 6,6 13,1 6,1
Refele sociale 9,4 18,5 8,7
Sursa: Autorii

Internetul este cel mai des folosit mijloc de comunicare interactivă, diferenta fată
de celelalte mijloace fiind una semnificativă în cazul campaniilor publicitare. În schimb, în
cazul campaniilor de relatii publice şi telefonia mobilă a fot mentionată cu o frecventă
destul de mare de respondenti. În ceea ce priveşte comunicarea prin intermediul retelelor
sociale, observăm faptul că acestea sunt cel mai potrivite pentru campaniile de relatii
publice (18,5%), lucru valabil şi în cazul blogurilor (13,1%).
În urma corelatiilor făcute cu principalele caracteristici ale companiilor-client au
fost obtinute următoarele informatii:
a) În cadrul campaniilor publicitare: alegerea mijloacelor de comunicare folosite
de IMM-uri în relatia lor cu companiile-client este influentată de mărimea clientului;
telefonia mobilă este folosită mai mult pentru companiile mici, în timp ce ponderea
utilizării Internetului şi a blogurilor creşte o dată cu mărimea companiei-client (de la 82,3%
la 100% pentru companiile mici şi companiile mari, în cazul Internetului şi de la de la 4,4%
la 14,3% în cazul blogurilor).Tot în cadrul campaniilor publicitare, retelele sociale sunt
utilizate mai mult în relatia cu companiile-client ce au o structură specifică de marketing
(15,5%), comparativ cu firmele ce nu au un departament de marketing (7,1%).
b) În cadrul campaniilor de relatii publice: deşi în cadrul campaniilor publicitare,
telefonia mobilă era mai mult folosită în relatia cu companiile-client mici, situatia este
exact invers în cadrul campaniilor de relatii publice, unde odată cu creşterea mărimii
companiei-client creşte şi ponderea utilizării acestui mijloc de comunicare în marketing (de
la 55,4% pentru companiile mici la 80% pentru companiile mari). Internetul şi blogurile
păstrează acelaşi trend crescător odată cu creşterea mărimii companiei-client şi în cadrul
campaniilor de relatii publice.
c) În cadrul campaniilor de marketing direct: telefonia mobilă este folosită mai
mult în relatiile cu companiile-client publice, pe când Internetul este folosit mai mult în
relatia cu cele private (75% fată de 54,4% pentru telefonie mobilă şi 75% fată de 84,5%
pentru Internet, companie publică versus companie privată).
În ceea ce priveşte corelatia cu mărimea companiei-client, se păstrează aceleaşi
relatii identificate şi în cazul campaniilor de relatii publice - odată cu creşterea mărimii
companiei creşte procentul celor care utilizează Internetul şi blogurile.
 Un alt obiectiv al cercetării a avut în vedere aprecierea pe care companiile-client o
fac în privinta utilitătii mijloacelor de comunicare interactivă utilizate de IMM-urile din
România. Astfel că respondentii au fost rugati să evalueze această utilitate pe o scală de la 1
la 10, unde 10 înseamnă utilitate maximă în relatia cu IMM-ul. Consideram relevantă
analiza acestor mijloace de comunicare separat pe fiecare tip de campanie de comunicare,
astfel putându-se identifica mijlocul potrivit pentru fiecare tehnică implementată.
Aşa cum reiese din datele prezentate în Tabelul nr. 2 pentru campaniile publicitare
cele mai utile mijloace de comunicare interactivă utilizate în campaniile de comunicare
sunt: televiziunea interactivă (8,88) şi Internet (în cazul campaniilor publicitare),
televiziunea interactivă (9,00) şi telefonul mobil (în cazul campaniilor de relatii publice) şi
telefonia mobilă şi blogurile (în cazul campaniilor de marketing direct).

Tabelul nr. 2. Aprecierea utilităfii mijloacelor de comunicare interactivă în funcfie

de tipul de campanie desfăşurată (pe o scală de la 1 la 10, unde 10 înseamnă utilitate
maximă)
Mijlocul de În campaniile
comunicare de marketing
publicitare de relafii publice
interactivă direct
Video-conferinfele - 7,75 8,50
Televiziunea
8,88 9,00 8,00
interactivă
Telefonia mobilă 8,50 8,62 8,91
Internetul 8,73 8,47 8,68
Bloguri 8,24 8,33 8,75
Refele sociale 8,33 7,86 8,09
Sursa: Autorii

Focusarea către problemele specifice dezvoltării durabile la nivel economic, dar

mai ales social şi de mediu a generat schimbări şi în privinta alegerii canalelor de
comunicare de marketing. Se acordă o atentie sporită comunicării de marketing pe Internet,
noile tehnici şi canale de comunicare prezentând avantaje pentru toate părtile implicate în
procesul de comunicare (Orzan şi altii, 2013).

Concluzii

Rezultatele cercetării demonstrează faptul că există unele diferente între tehnicile

de comunicare utilizate de IMM-uri şi utilitatea percepută de către companiile-client.
Astfel, cu toate că publicitatea este utilizată, în cea mai mare măsură ca modalitate de
comunicare cu companiile cliente ale IMM-urilor, aceste companii situează pe ultimul loc
publicitatea, din punct de vedere al utilitătii, considerând comunicarea prin intermediul
fortelor de vânzare ca fiind cea mai eficientă. În ceea ce priveşte promovarea vânzărilor,
utilitatea sa este evaluată diferit, în functie de instrumentul utilizat. În timp ce reducerile de
pret şi mostrele sunt considerate utile, concursurile promotionale şi loteriile sunt percepute
ca având o utilitate scăzută. De asemenea, analizând media interactivă utilizată de IMM-uri
în relatia cu companiile-client, se observă că Internetul este folosit predominant, cu toate
că, companiile-client consideră mai utilă televiziunea interactivă, urmată de Internet,
telefon mobil sau bloguri.
De aceea, alegerea tehnicilor şi instrumentelor de marketing utilizate de IMM-uri
trebuie să ia în considerare specificul pietei business-to-business şi să se bazeze pe
cunoaşterea opiniilor şi perceptiilor companiilor-client privind utilitatea diferitelor
modalităti de comunicare. Deoarece comunicatiile de marketing reprezintă unul din vectorii
care contribuie la crearea şi dezvoltarea relatiilor cu companiile-client, este necesar ca
IMM-urile sa-şi intensifice eforturile de comunicare integrată, pentru a-si păstra pozitia pe
o piată condusă de informatii şi orientată către clientii interactivi.
Comunicarea de marketing dispune, aşadar, de toate instrumentele necesare pentru
a sensibiliza, valoriza, mobiliza şi convinge, astfel încât să fie favorizată atingerea
obiectivelor specifice dezvoltării durabile. Se constată că, mai ales în companiile mari,
marketerii acordă din ce în ce mai mult timp şi resurse pentru întelegerea şi obtinerea
implicării consumatorilor/ clientilor. Afinitatea clientilor este strâns legată de ideea de
dezvoltare durabilă, întrucât pune accentul pe implicare pe termen lung. Factorii de decizie
din IMM-uri trebuie încurajati să privească dezvoltarea afacerilor din această perspectivă.

Bibliografie
ACCA Global Forum for SMEs, 2012. Embedding sustainability in SMEs. Disponibil la:
<http://www.accaglobal.com/content/dam/acca/global/PDF-technical/small-business/pol-
tp-esis-v1.pdf> [Accesat la 5 iulie 2013].
Amin, S. și Banerjee, W., 2007. Excellence in Advertising. Oxford Institute of Practitioners
in Advertising, Buttenworth Heinemann, pp.65-90.
Barta, P., Modreanu, I., Spirea, N., Piti, M., Dinu, Al., Prosan, C., Sescioreanu, R. și
Tănase, A., 2013. Raportul Fundafiei Post-Privatizare privind sectorul IMM din
România. Disponibil la <http://www.postprivatizare.ro/romana/wpcontent/uploads/
2013/06/Raport-IMM-2013.pdf> [Accesat la 3 august, 2013].
Cioppi, M. și Buratti, A., 2009. The Strategic Role of Marketing Communication in the
SME: The Case of Fornari SpA. Working Papers Series in Economics, Mathematics and
Statistics, issue no.7, WP-EMS [pdf], Available at: <http://www.econ.uniurb.it/RePEc/
urb/wpaper/ 09_07.pdf> [Accesat la 27 Iunie, 2013].
Cioppi, M. și Pencarelli, T., 2009. La communicazione di marketing nelle piccole imprese -
alcune evidenze empiriche. Picola Impresa Small Business, no.1, pp 71-98.
Dinu, V., 2010. Activitatea comercială şi dezvoltarea sustenabilă. Amfiteatru Economic, XI
(27), pp.5-8.
Dinu, V., Schileru, I. și Atanase, A. 2012. Attitude of Romanian Consumers Related to
Products' Ecological Labelling. Amfiteatru Economic, XIV (31), pp. 8-24.
European Commission, What is an SME?. Disponibil la: <http://ec.europa.eu/enterprise/
policies/sme/facts-figures-analysis/sme-definition/index_ en.htm> [Accesat la 28 iunie
2013].
European Commission, Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the
definition of micro, small and medium-sized enterprises, Official Journal of European
Union, L124/36, Mai 20, 2003. Disponibil la <http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/
LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:124:0036:0041:EN:PDF> [Accesat la 28 iunie 2013].
Ecorys, EU SMEs in 2012: at the crossroads. Annual report on small and medium-sized
 enterprises in the EU 2011/12. Disponibil la: <http://ec.europa.eu/enterprise/policies/
sme/facts-figures analysis/performance -review/ files/supporting documents/2012/annual-
report_en.pdf> [Accesat la 28 iunie 2013].
Eng, T-Y. și Spickett-Jones, G., 2010. Marketing Communications for the SME, Chapter 11
in Enterpreneurship Marketing: Principles and practice of SME Marketing (Gbadamosi,
A., Nwankwo, S. Eds), Routledge, Oxon, pp. 159-194.
European Commission, 2012. Entrepreneurship in EU and beyond. Report. [pdf],
Disponibil la <http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_354_en.pdf> [Accesat la 28
iunie 2013].
European Commission, 2013. Communication from the Commission to the European
Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the
Committee of the Regions. Entrepreneurship 2020 Action Plan: Reigniting the
entrepreneurial spirit in Europe. [pdf], Disponibil la <http://eurlex.europa.eu/
LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2012:0795:FIN:EN:PDF> [Accesat la 28 iunie
2013].
Global Reporting Initiative, 2013. G4 Sustainability Reporting Guidelines. [online],
Disponibil la <http://www.globalreporting.org/reporting/g4/pages/default.aspx> [Accesat
la 7 iulie 2013].
Jones, P., Clarke-Hill, C., Comfort, D. și Hillier, D., 2008. Marketing and sustainability,
Marketing Intelligence and Planning, 26 (2), p. 123-130.
Mannberg, M. și Wihlborg, E., 2008. Communicative planning – friend or foe? Obstacles
and opportunities for implementing sustainable development locally, Sustainable
Development, Jan/ Feb 2008, Vol. 16, Iss. 1, pp. 35-43.
Moise, D., 2011. Marketing strategies – strategic context specific to communication in
events marketing, Revista Română de Marketing, No. 1, p. 64-89.
Nicolescu. O., Isaic-Maniu, Al., Drăgan, I., M., Nicolescu, C., Bâra, O. M., Borcoş, M. L.,
th
Lavric, V. și Anghel, Fl. – Carta Albă a IMM-urilor din România, 10 edition,
CNIPMMR. [pdf], Disponibil la <http://www.immromania.ro/stiri_fisiere/carta-alba-a-
imm-urilor-din-romania-2012-6062.pdf> [Accesat la 23 iulie 2013].
Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D. și Dincă, V., 2010. Activitatea comercială
responsabilă a IMM-urilor şi valorile specifice dezvoltării durabile din perspectiva
modelului european de excelentă. Amfiteatru Economic, XI (27), pp.10-26.
Orzan, G., Macovei, O., Orzan, M. și Iconaru, C., 2013. The Impact of blogs over
Corporate Marketing Communications: an Empirical Model. Economic Computation and
Economic Cybernetics Studies and Research, 47(1), pp.79-96.
Popescu, I. C., Vrânceanu, D. M. și Roşca, M. I., 2012. The Role of Promotional Strategies
for Small and Medium-Sized Entreprises in Sustainable Marketing. The Romanian
Economic Journal, Year XV, No. 46bis, pp. 97-110.
The Gallup Organization, 2007. Observatory of European SMEs Analytical report Flash
EB No 196 – Observatory of European SMEs. [pdf], Disponibil la: <http://ec.europa.eu/
enterprise/policies/sme/files/analysisgdoc/2007/03_analytical_report_en.pdf> [Accesat la
28 iunie 2013].
Zaharia, R., Stancu, A., Stoian, C. și Diaconu, M., 2010. Contributia activitătii comerciale
la dezvoltarea durabilă prin actiuni de responsabilitate socială – o viziune a IMM-urilor.
Amfiteatru Economic, XI (27), pp.159-171.