UNITTATEA DE STUDIU 4

ETICA AFACERILOR

Etica afacerilor este o mare provocare pentru managerii companiilor actuale. Contextul
economic și social în care aceștia își desfășoară activitatea este caracterizat de multiple
presiuni și amenințări asupra eticii acțiunilor lor. Dilemele etice sunt și ele frecvent prezente.
Opriţi-vă şi reflectaţi asupra acelor pasaje care vi se par mai importante sau care vă
atrag atenţia prin ceva anume. Faceţi conexiuni cu situaţii din experienţa dumneavoastră.
Parcurgeţi testele de autoevaluare şi rezolvaţi aplicaţiile din finalul capitolului.

Veţi şti:
♦ Cât de important este climatul etic pentru performanţele manageriale şi cât de mari
sunt pierderile firmelor româneşti ca urmare a fenomenului de corupţie;
♦ Aţi putea elabora un cod etic pentru organizaţia în care vă desfăşuraţi activitatea.
Dacă veţi fi suficient de convingător, acesta ar putea fi chiar aplicat.

Timp de pregătire individuală : 10 ore.

4.1. Etica afacerilor

De ce este necesară etica în afaceri ? Considerată mult timp „un factor

rezidual“ şi neglijată, etica afacerilor a devenit în ultimii ani tema a numeroase colocvii, cursuri,
seminarii, dezbateri organizate pe plan internaţional.
Profituri uriaşe obţinute prin fraudă şi corupţie, criza morală cu care se confruntă mediul
afacerilor, atitudini incorecte faţă de proprii salariaţi, concurenţa neloială, poluarea mediului
înconjurător, manipularea consumatorului printr-o publicitate incorectă, utilizarea în interes personal a
unor informaţii rezervate iniţiaţilor bursei, iată câteva din subiectele care au adus în prim plan
problematica eticii în lumea afacerilor.
Conform unui studiu menţionat mai jos rezultă că responsabilitatea socială şi etica afacerilor
reprezintă principalul factor care determină imaginea companiei, devansând o serie de alţi factori, cum
ar fi calitatea / reputaţia mărcii şi fundamentele afacerii. În consecinţă, şi decizia de cumpărare este
influenţată în mare măsură de imaginea pe care compania o are privind modul de exercitare a
responsabilităţilor sociale şi comportamentul etic în afaceri. În unele domenii, cum ar fi de exemplu
comercializarea medicamentelor şi a produselor alimentare, importanţa acestor factori este chiar mai
mare.
Deşi există unele deosebiri de la o ţară la alta, cele mai importante componente ale
responsabilităţii sociale şi comportamentului etic în afaceri sunt următoarele: atitudinea faţă de
salariaţi; caracteristicile generale ale managementului companiei (corporate governance); valorile
etice; relaţiile cu toţi cei implicaţi pe canalele de achiziţie şi distribuţie; impactul asupra mediului;
transparenţa financiară; dialogul cu acţionarii; abordarea etică a activităţilor de marketing; investiţiile
pentru comunitate; relaţiile cu ONG-urile.
28 Management. Suport de curs pentru învăţământ la distanţă

Un studiu efectuat în mai 1999 pe 25000 de cetăţeni din 23 de ţări, situate pe şase continente, a dus
la concluzia că cei mai importanţi factori care determină imaginea companiilor sunt:
 Responsabilitatea socială şi comportamentul etic (56 % – ponderea respondenţilor care au considerat
acest factor ca fiind foarte important);
 Calitatea / reputaţia mărcii (40 %);
 Fundamentele afacerii (34 %).
În Anglia, studiul a dus la concluzia că:
 17 % dintre subiecţii intervievaţi au boicotat produsele companiilor pe considerente de comportament
etic al acestora;
 19 % au ales anumite produse sau servicii pentru că firmele în cauză aveau o bună reputaţie din punct
de vedere al comportamentului etic;
 28 % au procedat după ambele considerente, în acelaşi timp (au boicotat produsele companiilor pe
considerente de comportament etic al acestora şi au ales anumite produse sau servicii pentru că
firmele în cauză aveau o bună reputaţie din punct de vedere al comportamentului etic).
Sursa: Winning with integrity. Business in the Community, Business Impact Project Team. http: www. Business-
impact.org; http: www.bitc.org.uk

Cele mai importante efecte ale comportamentului etic şi ale creşterii responsabilităţii sociale
ale companiei sunt următoarele: recrutarea şi menţinerea celor mai buni salariaţi; creşterea vânzărilor şi
îmbunătăţirea performanţelor organizaţionale; promovarea tranzacţiilor şi a iniţiativelor strategice;
sprijin pentru depăşirea perioadelor de criză; creşterea atractivităţii pentru acţiunile companiilor.
Ceea ce este de reţinut de către managerii unei companii ce provine dintr-o ţară în care
climatul de afaceri este puternic afectat de corupţie, comportament neetic şi economie subterană este
faptul că vor avea serioase dificultăţi în poziţionarea pe o piaţă şi comercializarea produselor proprii,
iar aceste dificultăţi nu vor putea fi depăşite dacă firma nu-şi dezvoltă strategii proprii, cu măsuri
„vizibile“, prin care să se detaşeze de climatul economic de ansamblu al ţării de provenienţă.
Nevoia de moralitate în afaceri este din ce în ce mai acută pentru că:
 la baza oricărei relaţii fructuoase de afaceri stă respectul, cinstea şi încrederea faţă de
partener;
 o atitudine neetică faţă de proprii salariaţi poate duce la scăderea performanţelor
organizaţionale pe termen lung;
 degradarea imaginii publice ca urmare a unui comportament neetic (publicitate incorectă,
produse de slabă calitate sau care pun în pericol siguranţa consumatorului, implicarea în
scandaluri de corupţie, încălcarea legislaţiei) este dăunătoare oricărei organizaţii;
 în lumea afacerilor, greşelile sunt sancţionate prompt, comportamentul neetic nu se uită şi
mai ales nu se iartă uşor. Astfel de greşeli pun capăt carierelor celor descoperiţi că practică
un comportament incorect;
 deşi ar putea să pară costisitoare pe termen scurt, etica în afaceri este foarte profitabilă pe
termen lung.
În lumea afacerilor, managerii sunt puşi adesea în faţa unor dileme etice. Prin deciziile pe care
trebuie să le ia, sunt nevoiţi să acorde prioritate unor valori în detrimentul altora (respectarea unor
termene de livrare sau respectarea normelor de calitate, încadrarea în limitele bugetului sau siguranţa
condiţiilor de lucru, responsabilitatea faţă de clienţi, comunitate, angajaţi sau acţionari, calitate sau
preţul produselor etc.).
Interogaţia etică este drumul ce trebuie urmat pentru a găsi răspunsul corect la dilemele morale,
pentru a soluţiona arbitraje dificile şi pentru a alege între imperative contrarii.
Interpretarea dilemelor etice se poate realiza în raport cu: respectarea legilor şi a standardelor
(etica normativă); consecinţele acţiunilor (etica rezultatelor); respectarea obiceiurilor şi normelor unei
anumite comunităţi (etica contractului social); conştiinţa fiecăruia (etica personalistă); regulile de
comportament în afaceri (etica relaţiilor de afaceri).
 29

Responsabilităţile etice. Etica managerială este determinată de regulile şi

principiile care definesc conduita corectă în afaceri. Adesea este dificil să determinăm ce este corect şi
ce este incorect, aceasta depinzând de standardele specifice acceptate de societate. Domeniile la care
se referă responsabilităţile etice ale unei firme şi aspectele implicate sunt următoarele: proprietari
(profituri; riscuri); salariaţi (angajare; promovare; transferare; schimbare din funcţie; retrogradare;
demitere; concediere; salarii; premii; sancţiuni); clienţi (calitatea produselor şi serviciilor; informaţii
asupra conţinutului produselor; preţ; responsabilităţi şi servicii după vânzare); comunitate (protejarea
mediului; sprijin bănesc şi material pentru servicii de sănătate, educaţie, învăţământ, cultură).

Probleme etice
Standardele etice şi sociale

Aşteptările
(diferenţe între aşteptările
societăţii
societăţii şi practicile concrete
maxime

ale firmelor)

Practicile
concrete ale
firmelor
Minime

1960 1970 1980 1990 2000 t

Figura 4.1. Evoluţia în timp a importanţei problemelor etice

Pentru asigurarea caracterului etic al afacerilor, managerii trebuie să întreprindă următoarele

acţiuni: formula-rea clară a obiectivelor, politicilor, regulilor şi a codului de conduită; iniţierea unor
programe de pregătire etică pentru toţi salariaţii; utilizarea standardelor etice în procesul de evaluare a
salariaţilor; asumarea de către manageri a responsabilităţii privind abaterile de la etică; încurajarea
salariaţilor să promoveze un comportament etic; apelarea la specialişti pentru analiza
comportamentului etic.

Factorii care determină etica în afaceri. Principalii factori care determină

comportamentul etic al organizaţiilor sunt reglementările guvernamentale, codurile de etică,
caracteristicile individuale, regulamentele interne, presiunea socială şi gradul de profitabilitate.
Reglementările guvernamentale interzic anumite activităţi, procese de producţie sau folosirea
unor materiale. Companiile trebuie să cunoască aceste prevederi şi să le respecte. Datorită caracterului
lor imperativ, reglementările guvernamentale fac ca activităţile unei organizaţii să fie legale sau
ilegale. Dacă reglementările legale sunt insuficiente şi permit desfăşurarea unor activităţi incorecte sau
care ar leza interesele partenerilor, afacerile pot fi legale, dar neetice, incorecte. Această situaţie este
frecvent întâlnită în practicile firmelor din România, datorită inexistenţei unui sistem legislativ
coerent. În alte situaţii, chiar sensul reglementărilor legale determină caracterul neetic al unor afaceri.
În formarea unui mediu de afaceri prielnic, numit generic economie funcţională de piaţă, o
importanţă capitală o are şi aplicarea nediscriminatorie a prevederilor legislative. Orice acţiune de
aplicare incoerentă a sistemului de reglementări legale, aplicarea selectivă şi discriminatorie a
legislaţiei, favorizarea unor companii şi oameni în detrimentul altora afectează funcţionalitatea
sistemului economic şi generează apariţia fenomenului de corupţie.
Indicele de percepţie a corupţiei pentru România (figura 4.2), calculat de Transparency
International (TI), precum şi o serie de alte evaluări ale unor instituţii internaţionale, precum Banca
Mondială (WB), Forumul Economic Mondial (WEF) şi altele reflectă o înrăutăţire a situaţiei până în
2002 şi o uşoară redresare ulterioară, cu implicaţii negative asupra modului de exercitare a
30 Management. Suport de curs pentru învăţământ la distanţă

managementului companiilor româneşti. În acest sens, a se vedea metodologia şi evaluările „indicelui

de percepţie a corupţiei“, calculat de Transparency International, http://www.transparency.org/cpi.

10
9.9 10.0 10.0 9.9
Figura 4.2. Evoluţia
9 9.8 9.7 9.7 9.7 9.7 9.6 9.4 indicelui de percepţie a
8
IPC max corupţiei pentru România în
7 perioada 1999 – 2007
IPC
6 ROMANIA Sursa: Transparency
International. Corruption
5
3.7 Perceptions Index 2007,
4 3.4 3.3 3.0 3.1 http://www.transparency.org/cpi/
3.0 2.8 2.9
2.9 2.8 2.6
3 (0 < ICP< 10, unde: 10 – nivel
minim posibil al corupţiei
2 percepute; 0 – nivel maxim
IPC min posibil al corupţiei percepute)
1 1.8 0.4 1.8
1.4 1.5 1.3 1.3 1.3 1.4
1.2 1.2
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Codurile de etică. Într-o economie concurenţială modernă corectitudinea în afaceri este unul din
elementele definitorii pentru succes. Datorită acestui fapt, firmele încearcă să dezvolte la proprii
salariaţi un comportament etic. Codurile de etică ale firmelor se adresează atât personalului propriu,
ele servind în procesul de încadrare pe funcţii, promovare şi salarizare, cât şi partenerilor de afaceri.
Promovarea valorilor din codurile de etică se realizează prin comitete de etică. Aceste comitete
de etică sunt plasate în structura organizatorică a unei companii, de regulă, la nivelul managerilor
superiori.
 31

Crezul moral al firmei Johnson & Johnson

Noi credem că prima noastră responsabilitate este faţă de medici, asistente şi pacienţi, faţă de mame şi toţi
ceilalţi care folosesc produsele noastre. Pentru a rezolva problemele lor, tot ceea ce facem trebuie să fie de
cea mai înaltă calitate.
Trebuie să acţionăm continuu pentru reducerea costurilor şi menţinerea unor preţuri rezonabile.
Comenzile clienţilor trebuie onorate cu eficienţă şi promptitudine. Furnizorii şi distribuitorii noştri
trebuie să aibă ocazia de a realiza un profit adecvat.
Suntem responsabili în faţa salariaţilor noştri, bărbaţi şi femei, care lucrează cu noi în întreaga lume.
Fiecare trebuie considerat ca un individ aparte.
Trebuie să le respectăm demnitatea şi să le recunoaştem meritele.
Ei trebuie să aibă sentimentul siguranţei locului de muncă.
Răsplata muncii trebuie să fie corectă şi adecvată, iar locul de muncă să fie sigur, ordonat şi curat.
Salariaţii trebuie să se simtă liberi să facă sugestii şi critici. Pentru personalul calificat trebuie să asigurăm
condiţii egale de muncă, dezvoltare şi promovare.
Trebuie să asigurăm o conducere competentă, bazată pe justiţie şi etică.
Suntem răspunzători faţă de comunităţile în care trăim şi lucrăm, ca şi faţă de comunitatea mondială în
ansamblu.
Trebuie să fim buni cetăţeni – să ajutăm acţiunile de binefacere şi să plătim taxele ce ne revin. Trebuie să
încurajăm îmbunătăţirea condiţiilor de sănătate şi educaţie.
Trebuie să menţinem în bună stare proprietatea pe care avem privilegiul de a o folosi, să protejăm mediul
înconjurător şi resursele naturale.
Responsabilitatea finală este faţă de acţionarii noştri. Afacerile trebuie să aducă un profit solid.

Trebuie să experimentăm idei noi. Cercetarea şi programele de inovare-dezvoltare trebuie continuate, iar
greşelile plătite. Trebuie achiziţionate echipamente noi, asigurate noi condiţii pentru lansarea de noi
produse.
Trebuie să ne facem rezerve pentru situaţii potrivnice.
Atât timp cât vom acţiona după aceste principii, acţionarii noştri vor realiza beneficii pentru banii investiţi.

Sursa: Johnson & Johnson 2003 Annual Report

Caracteristicile individuale. Încă din copilărie, fiecare persoană îşi dezvoltă un set propriu de
valori care este influenţat de părinţi, profesori, prieteni, societate. Fiecare persoană învaţă să distingă
între „bine“ şi „rău“, între „corect“ şi „incorect“, structura psihică şi sistemul de educaţie având un
puternic impact.
Regulamentele interne. Membrii unei organizaţii tind să respecte conduita prescrisă de
regulamentele de organizare şi funcţionare, regulamentele de ordine interioară, diversele norme interne
pentru unele activităţi specifice sau fişele posturilor.
Presiunea socială şi gradul de profitabilitate au o influenţă esenţială asupra eticii afacerilor şi
a responsabilităţilor sociale. În situaţii dificile sau de criză, firmele sunt tentate să facă rabat de la
responsabilităţile sociale şi standardele etice. Manifestări similare apar şi atunci când presiunea socială
este foarte puternică. În astfel de situaţii, responsabilităţile sociale sunt primele care vor fi afectate.

Stadii de dezvoltare morală ale unei organizaţii. Dezvoltarea morală a unei

organizaţii este determinată de cultura sa, de valoarea membrilor săi, în special a managerilor, precum
şi de succesul său în rezolvarea problemelor şi realizarea obiectivelor.
În analiza stadiilor de dezvoltare morală a unei organizaţii pot fi avute în vedere următoarele
ipoteze: nu toate organizaţiile trec prin toate treptele de dezvoltare morală; organizaţia îşi poate începe
32 Management. Suport de curs pentru învăţământ la distanţă

activitatea în orice stadiu; dezvoltarea morală nu este un proces continuu; nu este necesară o anumită
perioadă de timp pentru ca o organizaţie să poată trece dintr-un stadiu de dezvoltare morală în altul.
În funcţie de caracteristicile specifice, pot fi organizaţii: imorale, orientate spre respectarea
legalităţii, responsabile, orientate spre principiile eticii.
Organizaţii imorale. Tributare unui sistem de valori în care unicul raţionament este câştigul,
practicile manageriale ale acestor firme sunt, de regulă, în afara legii. În dorinţa de a reuşi cu orice
preţ, nu manifestă nici un respect faţă de principiile eticii. Valoarea dominantă este profitul, iar
preocuparea pentru etică apare numai după ce firma a fost surprinsă că face afaceri incorecte.
Raţionamentele unei astfel de firme sunt: nu am ştiut până acum; toată lumea face aşa; nu putem fi
descoperiţi; munciţi din greu şi cât mai repede. Nu au un cod de etică.
Organizaţii orientate spre respectarea legalităţii. Cultura organizaţională se bazează pe
respectarea legilor, raţionamentele lor fiind de genul: tot ceea ce nu este interzis prin lege este permis;
dacă este legal, este foarte bine; dacă nu suntem siguri, punem juriştii să verifice. Ele aderă mai mult
la legalitate decât la etica afacerilor. Principala preocupare este profitabilitatea, iar codul de etică a
afacerilor, dacă există, are un caracter intern.
Organizaţii responsabile, în cadrul cărora cultura organizaţională cuprinde şi un alt sistem de
valori decât profitul şi legalitatea. Organizaţia începe să accepte mai mult atitudinea „cetăţeanului
responsabil“, iar managerii sunt mai sensibili la cerinţele sociale, recunoscând că firma are şi
responsabilităţi în acest domeniu.
Organizaţia are încă o mentalitate reactivă, fiind preocupată de îmbunătăţirea
comportamentului etic pentru schimbarea imaginii nefavorabile ca urmare a unor acţiuni din trecut.
Codurile de conduită în afaceri sunt mai mult orientate spre exterior. Trecerea în acest stadiu este
adesea determinată de evenimente exterioare, care obligă organizaţia să acţioneze cu metode opuse
celor anterioare.
Organizaţii orientate spre respectarea principiilor eticii. În astfel de organizaţii are loc o
schimbare esenţială în cultura organizaţională, care este mai puţin reactivă. Valorile eticii devin o parte
a culturii organizaţionale, servind la orientarea managerilor şi a salariaţilor în diferite situaţii. Se
realizează, în acelaşi timp, un mai mare echilibru între profituri şi etică.
Efortul pentru crearea unui climat etic începe să devină mai evident iar, în soluţionarea
oricărei probleme, se ţine seama atât de eficienţă, cât şi de implicaţiile etice. Managerii încearcă să
adopte un comportament etic, dar le lipseşte experienţa. Codurile de etică devin documente active,
reflectând esenţa valorilor organizaţionale.
Organizaţii etice. În cadrul acestor organizaţii, prin cultura organizaţională se promovează un
echilibru între etică şi profit, iar valorile etice stau la baza comportamentului zilnic al acţiunilor
individuale. Prin sistemul de sancţiuni se urmăreşte penalizarea şi corectarea comportamentului
acelora care iau decizii greşite. Deciziile sunt juste, cinstite şi profitabile, iar la fundamentarea lor se
are în vedere un set de valori, care pot fi definite astfel: tratează pe ceilalţi, în mod curent, cu respect,
preocupare şi cinste, aşa cum tu însuţi ai dori să fii tratat; fabrică şi vinde produse, astfel încât să fii
satisfăcut atunci când tu şi familia ta le-aţi folosi; tratează mediul înconjurător ca şi cum ar fi
proprietatea ta.

Resurse web ce pot fi accesate pentru a afla mai multe despre etica afacerilor
Institute şi problematica eticii în afaceri: http://www.duke.edu/~wgrobin/ethics/surfing.html
Etica afacerilor şi etică aplicată: http://www.ethics.ubc.ca/resources/business/
Situri generale pentru etica pe Web: http:// www.commfaculty.fullerton.edu/lester/ethics/

Verificaţi-vă cunoştinţele şi ...

... aplicaţi-le
 33

a. Autoevaluarea cunoştinţelor

1. Principalii factori care determină un comportament mai mult sau mai puţin etic în organizaţii
sunt:
b) regulamentele interne;
c) caracteristicile individuale ale angajaţilor;
d) reglementările guvernamentale privind practica afacerilor.
1. Care dintre următoarele acţiuni pot contribui semnificativ la asigurarea unui comportament etic
în afaceri ?
a) Formularea clară a obiectivelor, politicilor şi regulilor de conduită;
b) Utilizarea unor metode moderne de optimizare a deciziilor;
c) Evaluarea salariaţilor prin luarea în considerare atât a standardelor de performanţă, cât şi a
celor de comportament corect faţă de clienţi, angajaţi, proprietari etc.
2. Cultura organizaţională a firmei S.C. ONIX S.A. se caracterizează prin următoarele trăsături:
valoarea dominantă este profitul, iar preocuparea pentru corectitudine în afaceri apare numai
după ce firma a fost surprinsă că face afaceri incorecte; raţionamentele unei astfel de firme sunt:
nu am ştiut până acum; toată lumea face aşa; nu putem fi descoperiţi. O astfel de orientare,
caracterizează:
a) organizaţia imorală; b) organizaţia responsabilă;
b) organizaţia orientată spre respectarea legalităţii; d) organizaţia etică.

b. Aplicaţii

1. Analizaţi următoarele dileme etice. Cum veţi proceda dacă v-aţi confrunta cu astfel de situaţii? Ce
efecte ar putea avea asupra dumneavoastră sau asupra firmei adoptarea unei anumite decizii?
a. Descoperi că unul dintre produsele firmei este defect, iar responsabilul de produs, deşi cunoaşte acest
lucru, nu a spus nimic.
b. Descoperi o eroare în proiectarea unui produs nou, care va duce la defectarea acestuia după
câteva ore de funcţionare la client, dar atunci când comunici eroarea, eşti ignorat.
c. Afli că bunurile din proprietatea firmei sunt utilizate de unul dintre şefii tăi.
d. Unul dintre şefii ierarhici face presiuni asupra ta pentru a te determina să induci în eroare un
client privind o serie de defecte ascunse ale produsului pe care vrea să îl cumpere.
2. Dintr-un studiu efectuat de firma de consultanţă Hill & Knowlton (2002 Corporate Reputation
Watch. Global survey of business leaders’ views on corporate reputation management, Hill &
Knowlton; Corporate Reputation Report, Hill & Knowlton, 2002, www.hillandknowlton.ca)
rezultă că responsabilitatea socială şi etica afacerilor reprezintă principalul factor care determină
imaginea companiei. În consecinţă şi decizia de cumpărare este influenţată în mare măsură de
imaginea companiei. Conform aceluiaşi studiu, cele mai importante efecte ale creşterii
responsabilităţii sociale ale companiei sunt următoarele: recrutarea şi menţinerea celor mai buni
salariaţi; creşterea vânzărilor şi îmbunătăţirea performanţelor organizaţionale; promovarea
tranzacţiilor şi a iniţiativelor strategice; sprijin pentru depăşirea perioadelor de criză; creşterea
atractivităţii pentru acţiunile companiilor. Analizaţi datele din acest studiu. Care sunt principalele
concluzii? Ce soluţii întrevedeţi în cazul firmelor româneşti şi care sunt şansele de reuşită?
34 Management. Suport de curs pentru învăţământ la distanţă

3. Promovarea climatului etic se asigură prin codurile de etică ale firmelor. În figura 4.3 este
prezentată ponderea companiilor care au elaborat şi îşi orientează activitatea după astfel de
coduri.
0 25 50 75 100

USA 95

Canada 86

Hong Kong 70

Australia 62

Japonia 59

Anglia 57

Noua Zeelandă 55

Germania 51

Africa de Sud 32

Olanda 32

Sursa: Report on Business Ethics Codes, IBE,

1998;vBoard of Directors in Australia and New
Zeeland, 1999; Survey conducted Keydanren
Association of Japanese Industries, 1998.

Figura 4.3. Ponderea firmelor care au cod de etică (evaluări în anul 1999)

Dacă în figura 4.3 s-ar introduce şi situaţia firmelor româneşti care au un cod de etică, ce pondere
ar avea acestea? Cum aţi estimat acest procent? Ce semnificaţii are procentul estimat?