Stilul de viata: definitii si teorii

Stilurile de viata sunt modele conform carora oamenii aleg sa traiasca. Ele sunt rezultatul unui
total de forte economice, culturale si sociale care contribuie la dezvoltarea calitatilor
indivizilor.
Conceptul de "stil de viata" este foarte folosit in stiintele sociale. Totusi, nu s-a reusit
pana acum o definire universal acceptata a lui, termenul fiind inca destul de neclar. Utilizat
frecvent, a capatat foarte multe valente astfel contribuindu-se la dezvoltarea unei ambiguitati a
acestuia. De asemenea, confundat de cele mai multe ori cu alte concepte inrudite precum
"mod de viata", "clasa sociala", "cultura/subcultura", acest termen nu reuseste sa capete o
identitate clara.
Distinctia dintre stil de viata si mod de viata, spre exemplu, nu este foarte clara, unii
autorii considerand ca cei doi termeni pot fi folositi alternativ sau ca ei descriu anumite
trasaturi de comportament si atitudine ale indivizilor si ale grupurilor. Spre deosebire
de modul de viata ce face referire la felul in care isi desfasoara viata anumite grupuri sociale,
ce atitudini si comportamente adopta acele grupuri sociale la un anumit moment dat, stilul de
viata este mai degraba un indicator al optiunii individuale, facand referire la strategiile de
viata, atitudinile si comportamentele individului. O astfel de distinctie intre cele doua
concepte se intalneste si la Catalin Zamfir (1993, 615-616) care sustine ca modul de viata
poate fi folosit in doua perspective metodologice diferite si anume perspectiva accentuat
descriptiva si perspectiva explicativ-predictiva. Conceptul de "stil de viata" insa, pres
131c28b upune o abordare din perspectiva intern-structurala si normativa.
Stilul de viata defineste individul privit ca un intreg, in interactiune cu mediul sau
specific. Se poate spune ca stilul de viata poate reprezenta tiparul vietii individului ce se
exprima prin interese, opinii, atitudini.
Stilul de viata difera de personalitate ce reprezinta modalitatea specifica a individului
de a gandi, de a simti si de a actiona si ale carei principale caracteristici sunt distinctivitatea si
consecventa. Masurarea trasaturilor de personalitate se poate face printr-un numar mare de
scale. Cateva dintre acestea sunt urmatoarele: tendinta oamenilor spre extroversiune sau
introversiune (respectiv orientarea spre ceilalti oameni sau spre ei insisi); tendinta spre
orientare interpersonala agresiva, complianta sau detasata; gradul de inclinatie a oamenilor
spre autoactualizare; gradul in care oamenii resimt nevoia si placerea de a se angaja in
activitati cognitive; inclinatia oamenilor spre a furniza informatii economice si de piata altor
oameni; tendinta spre etnocentrism (preferinta pentru marfurile autohtone in dezavantajul
importurilor); tendinta spre cumparare compulsiva; gradul de deschidere a individului spre
inovatii; gradele de frustrare, alienare, asertivitate sau agresivitate ale consumatorilor (P.
Datculescu, 2006, 81-89). Astfel, variabilele personalitatii nu spun nimic despre pasiunile,
interesele, activitatile sau opiniile individului, ci ele doar releva caracteristicile psihologice ale
acestuia. Aceste informatii ce lipsesc pot fi inlocuite de catre variabilele stilului de viata.
David Chaney (1996, 34) spune despre stilul de viata ca "iese, ca si concept, din
situatia normala a referintei la o entitate distincta, clar specificabila, el face mai degraba
trimitere la o familie de entitati, reunind o intreaga colectie de procese si fapte foarte diferite,
carora le confera un sens comun, o identitate".
Dupa Lennart Sjöberg si Elisabeth Engelberg (2005, apud D. Grundey, 2008, 3) stilul
de viata poate avea cel putin trei intelesuri diferite:
1.        valorile exprimate de o persoana facandu-se referire la un numar limitat de
dimensiuni fundamentale (libertate, dreptate, egalitate).
2.      un grup sau o gama de atitudini, opinii, interese si activitati. Aici, cercetatorul
include concepte teoretice diferite care ar trebui sa foloseasca la alcatuirea unei baze pentru
segmentarea demografica. Astfel, segmentarea serveste la plasarea pe piata a produselor si la
influentarea obiceiurilor de cumparare.
3.       "tiparele de comportament" propriu-zise, de exemplu stiluri de viata ce se
caracterizeaza prin petrecerea intr-un mod activ a timpului liber prin practicarea sportului,
implicarea in organizatii politice, etc.
Conform analizei conceptului de "stil de viata" facuta de Catalin Zamfir (1993, 615)
"sociologia stilului de viata cauta sa identifice in pluralitatea manifestarilor concrete ale vietii
individuale din diferitele sfere, determinate de diferiti factori exteriori, un principiu unificator
intern, generator de unitate in diversitate". Catalin Zamfir vorbeste despre celebra analiza a
profesoarei de antropologie de la Universitatea Columbia (SUA) Ruth Benedict (1887-1948)
despre stilul apolinic si dionisiac ce a fost ilustrat prin doua comunitati indiene Zuni si
Kwakiutl. Stilul apolinic se caracterizeaza prin intelepciune, "calea de mijloc", lipsa violentei,
adeziune la traditie sau evitarea manifestarilor agresive. Stilul dionisiac este un stil pasional si
individualist, un stil ce accentueaza dezvoltarea personala prin afirmarea de sine si ostilitate
fata de ceilalti, concurenta, violenta sau aroganta manifestata fata de ceilalti.
Comportamentele si practicile ce alcatuiesc un stil de viata pot reprezenta un amestec
de obiceiuri, moduri conventionale de a actiona si de asemenea actiuni rationale. De obicei,
stilul de viata se reflecta in atitudinile si valorile individuale. Astfel, stilul de viata este un
mijloc de a proiecta o imagine de sine si de a crea simboluri culturale ce rezoneaza cu
identitatea personala. Cu toate astea, nu toate aspectele stilului de viata sunt alese in mod
voluntar. Cadrul social in care ne nastem sau ne dezvoltam ca si posibilitatile pe care le putem
utiliza ne pot constrange in alegerea pe care o facem asupra aspectelor din stilul nostru de
viata si de asemenea asupra imaginii pe care o proiectam despre sinele nostru.
Asa cum am subliniat si la inceputul lucrarii, conceptul de "stil de viata" este relativ
ambiguu, nu are o identitate specifica, putand fi analizat din diferite puncte de vedere si
putand capata multiple valente. Cert este faptul ca accentul cade pe ideea de "optiune" de cele
mai multe ori. Astfel, se poate spune ca stilul de viata se caracterizeaza prin diversele optiuni
pe care le putem alege de-a lungul vietii. Pot exista multiple stiluri de viata si toate reprezinta
un mod de a trai ales din o varietate de optiuni.

Metode de cercetare a stilului de viata

"Stilul de viata" este un concept popular in cercetarile privind comportamentul
consumatorului. Acest lucru se poate datora faptului ca stilul de viata este mai contemporan
decat personalitatea si mai comprehensiv decat valorile. Spre deosebire de valori care sunt
destul de stabile, stilurile de viata sunt intr-o continua schimbare pe parcursul vietii. De aceea,
cercetarile efectuate asupra stilului de viata trebuie sa fie mereu in concordanta cu
actualitatea.
Cea mai raspandita metoda de cercetare a stilului de viata este reprezentata de metoda
AIO - Activitati, Interese, Opinii (Lastovika, 1982, apud Datculescu, 2006, 93). Acest
instrument de cercetare cuprinde un inventar de activitati, interese si opinii ce consta intr-un
numar de formulari, aproape de 300, prin care respondentii exprima un grad de aprobare sau
de dezaprobare. Activitatile pot fi actiuni ca vorbitul la telefon, plimbarile prin parc sau
practicarea unui sport. Desi acestea sunt usor de observat, rationamentele pentru care le
desfasuram reprezinta de cele mai multe ori subiecte de cercetare si masurare. Interesele sunt
reprezentate de gradul de interes pe care il manifestam pentru un obiect, o actiune sau un
eveniment. Opiniile pot fi vazute ca "raspunsuri" scrise sau spuse pe care le dam anumitor
"intrebari". O opinie descrie asteptarile, interpretarile sau evaluarile pe care le facem in mod
constant (R. Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 278). Determinantii principali ai stilului de
viata sunt factorii din tabelul 1.1.
Tabelul 1.1. Componente ilustrative AIO (dupa P. Datculescu, 2006, 94)
Activitati                          Interese                Opinii                        Date
demografice
Munca                              Familie                 Despre sine             Varsta

Hobby-uri                        Casa                      Probleme sociale     Educatie
Evenimente sociale          Profesie                Politica                    Venit
Vacanta                            Comunitate          Afaceri                     Ocupati
e
Distractie                          Recreere              Economie                 Marime
a familiei
Apartenenta la un club     Moda                   Educatie                   Tip de
locuinta
Comunitate                      Alimentatie          Produse                    Zona
geografica
Achizitii                           Mass-media         Viitor                        Marime
a localitatii
Sport                                Realizari              Cultura                      Stadiu
in
ciclul de viata
In lucrarea Cercetarea de marketing. Cum sa patrunzi in mintea consumatorului, cum masori
si cum analizezi informatia Petre Datculescu (2006, 94) face o descriere a metodelor de
cercetare a stilului de viata in capitolul "Stilul de viata si psihografia". Conform psihologului
Petre Datculescu, pe langa factorii AIO, indivizii se caracterizeaza si prin anumite atribute
psihologice care isi pun amprenta asupra modului de viata al acestora si influenteaza
activitatile, interesele si opiniile. De asemenea, Petre Datculescu scoate in evidenta faptul ca
indivizii au anumite comportamente specifice de consum si de aceea este nevoie ca in
cercetarile de marketing sa se utilizeze pentru descrierea stilului de viata o "baterie mai larga
de dimensiuni" (Datculescu, 2006, 95) care pot fi structurat astfel:
1.        Nivelul de baza profund si persistent
 -         Valori;
-         Trasaturi de personalitate;
-         Date demografice.
2.        Nivelul intermediar
-         Activitati;
-         Interese;
-         Atitudini generale;
-         Opinii.
3.        Nivelul exterior
-         Rate de utilizare a unor produse;
-         Atitudini specifice fata de anumite produse.
In domeniul studiilor de piata cea mai raspandita metoda  de cercetare a stilului de viata este
reprezentata de cercetarea numita psihografica. Psihografia este o tehnica operationala de
cercetare a stilului de viata care masoara stilul de viata prin tehnici cantitative. De asemenea,
poate fi folosita si in tehnicile calitative, cum ar fi focus-grupul sau interviurile in profunzime.
Cercetarile psihografice sunt mai comprehensive decat cele demografice, comportamentale
sau socio-economice. Spre exemplu, cercetarile demografice se axeaza pe intrebarea "cine"
cumpara un anumit produs in timp ce psihografia masoara "de ce" este cumparat acel produs.
Conform lui Petre Datculescu, principalul obiectiv al cercetarii psihografice este segmentarea
pietei ce poate fi facuta in doua feluri: prin individualizarea unui set restrans de segmente
omogene de consumatori ce se aseamana in privinta anumitor caracteristici astfel relevandu-se
anumite caracteristici de consum din perspectiva unor stiluri de viata sau prin procedeul
invers, si anume, pornindu-se de la un segment deja stabilit de consumatori astfel obiectivul
cercetarii fiind identificarea unui profil psihografic al acelui grup existent in functie de
variabilele considerate relevante.
Psihografia poate fi considerata asemenea demografiei sau sociografiei, insa, in timp
ce demografia se ocupa de clasificarea indivizilor in functie de varsta, iar sociografia in
functie de statutul social, psihografia isi pune accentul pe structura psihologica a individului.
Conceptul de "segmentare a pietei" poate fi considerat un instrument de grupare a
consumatorilor in functie de nevoile lor prin care se stabileste care vor fi tipurile de
consumatori ce vor manifesta o receptivitate sporita la anumite produse sau mesaje.
Studiile psihografice sunt folosite pentru a se intelege cat mai bine segmentarea pietei
si cateodata chiar si pentru a defini anumite segmente, ca de exemplu segmentul femeilor
necasatorite, cu varsta cuprinsa intre 25 si 30 de ani, care participa la activitati in aer liber si
sunt interesate de nutritie (R. Blackwell, P. Miniard si J. Engel, 2006, 279).
Profesoara Dainora Grundey de la Kaunas Faculty of Humanities, Vilnius University,
a enumerat in articolul Contributia psihografiei la segmentarea pietelor de consumatori:
antecedente si implicatii pentru specialistii in marketing (2008) cateva dintre modelele de
clasificare a consumatorilor aparute de-a lungul anilor in analiza stiintifica a problemelor
legate de segmentarea psihografica. Cele mai importante dintre acestea sunt modelul
nonagramei; sistemele VALS (abrev. "valori si stil de viata") si VALS2; metodologia LDV;
sistemul GeoVALS; cadrul AIO; modelul de monitorizare a lui Taylor Nelson; sistemul celor
4C realizat de Young si Rubicam; alte sisteme specifice de segmentare psihografica a
consumatorilor.
Metoda VALS este o alta tehnica des folosita in cercetarile asupra stilului de viata.
Conform acestei tehnici, consumatorii achizitioneaza anumite produse si servicii si cauta
experiente care se ridica la nivelul preferintelor sale caracteristice astfel dand satisfactie vietii
lor. O motivatie primara poate determina sensurile pe care le da individul sinelui si lumii
inconjuratoare. Consumatorii sunt influentati de anumite astfel de motivatii primare, cum ar fi
idealurile sau exprimarea sinelui.  Cei ce sunt motivati de idealuri se ghideaza in viata dupa
cunostintele acumulate si dupa principii, iar cei ce sunt motivati de exprimarea sinelui cauta
activitati sociale, varietate si risc.  Pe langa motivatie, cealalta dimensiune a tipologiei VALS
este reprezentata de resurse. Tendinta indivizilor de a consuma bunuri si servicii merge
dincolo de varsta, venit si educatie pana la valori precum increderea de sine, intelectualismul,
inovativitatea, impulsivitatea si spiritul de lider. Aceste dimensiuni ale personalitatii,
impreuna cu determinantii demografici, conduc la identificarea resurselor individului (R.
Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 280).
O alternativa la VALS este Lista de Valori (LDV). Tehnica LDV le solicita
respondentilor sa noteze sapte afirmatii care au fost extrase din RVS (Rokeach Value Scale).
Cercetatorii au comparat metoda VALS cu metoda LDV si au aflat ca atunci cand se folosesc
si date demografice metoda LDV prezice comportamentul de consum al indivizilor mai bine
decat metoda VALS. Atunci cand metoda LDV este completata cu masuri ale valorilor mai
generale, cum ar fi materialismul, puterea de prezicere a comportamentului este mai mult
imbunatatita (R. Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 281).
Stilul de viata poate fi un subiect destul de greu de abordat de catre cercetatori fiind de
asemenea un concept complex in ciuda faptului ca poate parea clar mai ales din punctul de
vedere al studiilor efectuate pana in prezent. Se remarca multitudinea de perspective din care
a fost abordat: relatii interumane, consum, valori sau mentalitati; de fapt, el presupunand
optiuni, comportamente sau prioritati.
Tipologii ale stilului de viata
In lucrarea Marketing: Dictionar explicativ (2003, 662-663) sunt mentionate cateva cercetari
ale stilului de viata desfasurate prin folosirea metodelor de cercetare pe care le-am enumerat
anterior. Astfel, pe baza tehnicii AIO, o firma de publicitate din Chicago a indentificat
folosind ca instrument de cercetare chestionarul, cinci grupuri masculine: BEN (omul de
afaceri); SCOTT (profesionistul de succes); DALE (familistul devotat); FRED (muncitorul
frustrat); HERMAN (pensionarul casnic).
O alta cercetare, bazata de asta data pe modelul VALS, realizata de Stanford Research
Institute's Values and Lifestyles a impartit consumatorii in noua grupe distincte din punct de
vedere al stilului de viata. Chestionarul folosit a cuprins 800 de intrebari la care au raspuns
2713 subiecti.
Cele noua grupe sunt urmatoarele:
a) supravietuitorii (4%) sunt reprezentati de persoanele dezavantajate ce au tendinta de
a fi depresive sau retrase;
b) luptatorii (7%) incearca din rasputeri sa scape de saracie;
c) atasatii (33%) sunt persoane obisnuite, conservatoare si nostalgice;
d) emulii (10%) vor "sa ajunga cineva", sunt ambitiosi si au constiinta statutului
social;
e) realizatorii (23%) lucreaza in cadrul sistemului, sunt liderii natiunii si au un trai
bun;
f) "eu insumi" (5%) - tineri si preocupati de propria persoana;
g) experimentalistii (7%) sunt persoane care doresc sa experimenteze direct toate
aspectele vietii si au o viata interioara foarte bogata;
h) constientii sociali (9%) doresc sa imbunatateasca societatea si conditiile de viata
avand un pronuntat simt al responsabilitatii sociale;
i) integratii (2%) sunt persoanele ce au atins maturitatea psihologica si au reusit sa
imbine normele interioare cu cele exterioare.
O posibila explicatie pentru procentajul relativ mic al integratilor este aceea ca pe
parcursul vietii, in diferite etape ale acesteia, oamenii au stiluri de viata diferite iar cei ce
reusesc sa ajunga in grupul integratilor, ultimul stadiu, sunt putini si trec mai intai prin etape
marcate de nevoi, cum este in cazul supravietuitorilor si al luptatorilor, etape in care sunt
orientati spre exterior (atasatii si realizatorii) si etape in care se orienteaza catre interior ("eu
insumi", experimentalistii) (C. Florescu et al. 2003, 662-663).
In Marea Britanie, pe baza modelului VALS au fost identificate stilurile de viata
prezentate in tabelul 1.2.

Tabelul 1.2. Stiluri de viata determinate pe baza modelului VALS (dupa C. Florescu et
al. 2003, 664)
Stil de viata Caracteristici Pondere

Cei motivati Cei motivati Oamenii cu convingeri 19%

de nevoi de de nevoi de sigure, atasati de
securitate apartenenta biserica, de valorile
  traditionale ale familiei
si de patriotism. Sunt
refractari la schimbari.
Cei motivati Oamenii care se lupta 16%
de nevoi de pentru a-si asigura un
supravietuire trai decent; accepta
autoritatea si munca
grea. Au constiinta
puternica de clasa.
Cei fara Exista doua categorii 5%
teluri principale: tinerii fara
semnificative profesie, a caror
preocupare este
obtinerea de profituri
rapide; cei foarte batrani,
care-si duc traiul de pe o
zi pe alta.
Consumatori Interesati de posesiuni 18%
remarcabili materiale, isi formeaza
 convingerile prin
Cei orientati intermediul unor grupuri
catre societate de referinta (prieteni,
familie). Sunt tributari
modei
Cei orientati Cei implicati Grupuri motivate de 11%
catre sine, din punct de idealuri de cinste si alte
motivati de vedere social valori autentice,
nevoia de promotorii unei vieti
autoactualizar sociale de calitate. Sunt
e altruisti, preocupati de
probleme sociale
(ecologie, dezarmare
nucleara, etc.).
Cei inclinati Materialisti, tehnocrati, 14%
catre individualisti, interesati
experiment de nou.
Liber- Motivati de convingeri 16%
cugetatorii proprii, capabili de
autorealizare. Sunt
toleranti, au viziune
sociala de ansamblu,
cauta solutii la
problemele globale ale
societatii.
Cea mai reprezentativa cercetare in domeniul stilului de viata consider ca este cea  facuta de
agentia de cercetare RISC din Paris care a identificat sase stiluri de viata prin clasificarea
populatiei pe baza caracteristicilor demografice, sociale, culturale, a diverselor activitati
reprezentate de sport, timp liber si a comportamentelor fata de mass-media. Astfel, studiind
stilul de viata in 12 tari europene si in SUA, Canada si Japonia cercetatorii agentiei RISC au
identificat cele sase tipuri dupa cum urmeaza:
1.      traditionalistul (18% din populatia celor 12 tari europene) - este o persoana
influentata de cultura, de               situatia economico-sociala a propriei tari si de
asemenea de traditiile acesteia.
 2.      omul legat de casa (14%) - este persoana atasata profund de copilaria si de
originile sale. In comparatie cu traditionalistul, omul legat de casa este mai putin
preocupat de siguranta materiala. De asemenea, el incearca sa stabileasca relatii
calduroase cu ceilalti si simte nevoia de a se atasa de mediul social, respingand
violenta din societate.
3.      rationalistul (23%) - aceasta persoana poate face fata usor situatiilor neprevazute
prin disponibilitatea de a-si asuma riscuri si a incepe noi initiative. Rasplata
financiara nu este atat de importanta atunci cand vine vorba despre realizarea
personala, ci mai degraba rationalistul cauta posibilitatea de autoexprimare. Una
dintre convingerile rationalistului este faptul ca stiinta si tehnologia reprezinta
rezolvarea provocarilor cu care se confrunta umanitatea.
4.      iubitorul de placeri (17%) - este o persoana pentru care experientele senzuale si
emotionale sunt cele mai importante. Prefera sa faca parte din grupuri ce nu sunt
structurate ierarhic si in care nu exista lideri sau procese formale de luare a
deciziilor.
5.      luptatorul (15%) - doreste sa isi organizeze singur viata si este caracterizat prin
atitudini si valori care stau la baza dinamicii sociale.
6.      "cel care stabileste tendinta" (13%) - prefera spontaneitatea in schimbul
procedurilor formale si nu simte nevoia sa isi demonstreze abilitatile. Este mai
individualist decat luptatorul si asemenea iubitorului de placeri prefera structurile
sociale neierarhizate (C. Florescu, et al. 2003, 664).
In concluzie, stilul de viata este modalitatea prin care individul alege sa isi traiasca viata si
acesta se formeaza in timp, odata cu dezvoltarea personala. Asa cum am aratat anterior, de-a
lungul vietii trecem prin mai multe stiluri de viata care se formeaza sau se adopta in functie de
diferitele stagii ale vietii: copilarie, adolescenta, maturitate. Mass-media sunt, de asemenea,
factori de influenta si cristalizare a stilului de viata, intrucat prezinta prin canalele sale, cu
precadere cel audiovizual, diferite stiluri de viata pe care alegem sa le adoptam sau sa le
respingem. Astfel, nu se poate spune ca unui om ii este specific un anumit stil de viata
permanent. Acesta isi poate modifica felul in care alege sa isi traiasca viata conform anumitor
factori ce au un grad de diversificare foarte ridicat.