Tema 4.

Cercetarea de marketing industrial

Planul lecţiei:

1. Tipurile cercetării de marketing industrial

2. Principalele metode de culegere a datelor din piaţa industrială
3. Principalele tehnici de măsurare
4. Conţinutul unei propuneri de cercetare
5. Redactarea profesională a raportului de cercetare

1. Tipurile cercetării de marketing industrial

 Cercetarea de marketing industrial implică toate activităţile legate de furnizarea de

informaţii, din interiorul companiei industriale şi din mediul exterior, factorii de decizie pentru
recunoaşterea, analiza şi rezolvarea problemelor şi oportunităţilor din piaţa industrială.

 Cercetarea de piaţă industrială reprezintă partea cercetării de marketing industrial

referitoare la culegerea informaţiilor legate de tendinţele comportamentului consumatorului
industrial şi ale pieţei produselor şi serviciilor industriale.

Realizarea cercetărilor pe piaţa industrială implică importante consumuri de resurse, iar

decizia pentru iniţierea unui astfel de proiect implică un proces de analiză.

În funcţie de problemă şi de obiectivele propuse, cercetarea pe piaţa industrială poate fi:

Cercetare cantitativă: Câte companii industriale au acelaşi comportament faţă de.., câte
companii industriale au aceeaşi părere despre..,
Cercetare calitativă: Cum gândesc consumatorii industriali despre…, de ce se comportă
într-un anumit fel,…
Cercetare continuă: Atunci când este necesară cercetarea în mod repetat, la anumite
intervale de timp. Monitorizare.

Cercetare ad-hoc: Se referă la subiecte specifice, unicat.

2. Principalele metode de culegere a datelor din piaţa industrială

I. Cercetarea secundară – identifică acele date ce se dezvoltă pentru diferite alte
scopuri, dar prin raţionamente ajută la rezolvarea
problemei.

A. Date secundare interne – date generate în interiorul companiei industriale ca:

rapoarte, referate, procese verbale, faxuri, scrisori, adrese, facturi, înregistrări contabile…

B. Date secundare externe – date generate de surse din afara companiei industriale ca:
rapoarte guvernamentale, date culese de sindicate, firme specializate în culegerea de date, presa,
…….

II. Cercetarea primară – identifică metode şi mijloace pentru obţinerea datelor care
sunt generate pentru rezolvarea unei anumite probleme.
 · Cercetarea prin sondaje – colectează sistematic informaţii direct de la subiecţi:

A. Interviul telefonic – colectarea de informaţii de la subiecţi prin telefon

B. Interviul prin poştă – colectarea informaţiilor de la subiecţi prin scrisori sau tehnici
similare
C. Interviul personal – colectarea de informaţii faţă în faţă cu subiectul
1. Interviul – interviu personal realizat în biroul subiectului
2. Interviul prin intercepţie – interviu personal realizat la expoziţie, târg...

D. Interviul prin calculator – subiectul introduce datele direct în calculator ca răspunsuri

la întrebările ce îi apar pe monitor

· Cercetarea prin experimente - cercetătorii modifică una sau mai multe variabile
pentru a vedea efectele asupra uneia sau mai multor variabile ce pot fi măsurate:

A. Experimente de laborator – modificarea unor variabile independente în situaţii create

artificial
1. Proiect de bază – se ia în considerare impactul unei singure variabile
independente
2. Proiect statistic – se ia în considerare impactul mai multor variabile independente

B. Experimente pe teren – modificarea unor variabile independente în situaţii reale

1. Proiect de bază – se ia în considerare impactul unei singure variabile

independente
2. Proiect statistic – se ia în considerare impactul mai multor variabile independente

3. Principalele tehnici de măsurare

Chestionarul – un instrument formalizat cu răspunsuri primite direct de la subiecţi,
răspunsuri privind comportamentul, nivelul cunoştinţelor şi/sau atitudinea, încrederea şi
mentalitatea
Scala de atitudini – un instrument formalizat ce smulge, solicită o relatare proprie privind
încrederea şi simţămintele faţă de un produs/serviciu industrial

A. Scala pe categorii – permite subiecţilor solicitaţi să plaseze produsul/serviciul industrial

de evaluat într-o serie numerică ordonată sau într-o serie de categorii numerotate în ordine
crescătoare
B. Scala compusă – solicită subiecţii să-şi exprime neîncrederea privind diferite atribute
ale produsului/serviciului industrial asfel ca, atitudinea lor să poată fi sugerată prin modelul
dezacordurilor răspunsurilor

C. Harta perceptuală - se obţin performanţele sau caracteristicile unui produs/serviciu

industrial de la un utilizator individual prin comparaţie cu un produs/serviciu industrial similar şi
se prezintă un scor pentru produsul/serviciul industrial pe fiecare caracteristică
 D. Analiza conjuncturală – se obţine o valoare pentru diferitele atribute ale
produsului/serviciului industrial de la un respondent special

Observarea – examinarea directă a comportamentului, a rezultatelor comportamentului

sau a schimbărilor psihologice

Tehnici planificate şi interviul de profunzime – proiectarea culegerii informaţiilor de la

subiecţii ce sunt individual incapabili sau refractari în a produce un răspuns direct la chestionare
A. Tehnici planificate – permite subiecţilor să plănuiască sau să exprime propriile
simţăminte ca şi cum ar fi caracteristicile produsului/serviciului industrial
B. Interviul de profunzime -- permite exprimarea individuală, fără ajutor, eliminând orice
risc de dispută, dezacord sau sfat de la cel ce efectuează interviul

Paşi în procesul iniţierii cercetării

1. Definirea problemei de cercetat

- Se specifică informaţiile necesare pentru a ajuta managerii să reacţioneze la problemă
2. Stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute în urma cercetării
- Se estimează valorile informaţiilor cu diverse nivele de acurateţe, utilizând diverse
judecăţi sau valori presupuse ca fiind apropiate
3. Selectarea metodei de culegere a datelor
- Se precizează dacă metoda utilizată- date secundare, sondaje sau experiment -va furniza
datele necesare şi argumentele care stau la baza alegerii metodei
4. Selectarea tehnicilor de măsurare
- Se precizează, dacă se utilizează şi cum chestionarul, observarea, scala de atitudini şi/
sau tehnici proiectate
5. Selectarea eşantionului
- Se specifică ce şi cum se va măsura (obiective, populaţie, subiecţi-respondenţi)
6. Selectarea modului de abordare analitic
- Se determină elementele esenţiale ale datelor analizate, elemente care să susţină
informaţiile necesare
7. Evaluarea etică a cercetării
- Se evidenţiază toate aspectele cercetării care îi certifică etica

8. Specificarea timpului şi a costurilor

- Pentru fiecare cale de cercetare se estimează timpul necesar şi costurile, se compară cu
valorile informaţiilor obţinute şi se specifică problemele termenilor impuşi
9. Pregătirea ofertei de cercetare
- Se prezintă rezumatul rezultatelor etapelor în forma de propunere de cercetare
 4. Conţinutul unei propuneri de cercetare

1. Introducere - un rezumat al punctelor importante ale fiecărei secţiuni. Obiectivele

sunt prezentate dezvoltat în introducere pentru înţelegerea bazei propunerii fără a se citi
întreaga propunere
2. Fond - expunerea problemelor manageriale şi a factorilor care le influenţează

3. Obiective - o descriere a tipului de date ce vor fi generate de proiectul de cercetare

şi cum aceste date vor rezolva problemele manageriale. În general, este inclusă în această
secţiune, o estimare a valorii acestor informaţii
4. Modul de abordare a cercetării - o descriere fără detalii tehnice a metodelor de
colectare a datelor, instrumentelor de măsură, metodelor de eşantionare şi a tehnicilor analitice
5. Timpul şi costul solicitat pentru proiect - o explicaţie asupra timpului şi costului
solicitat prin metodologia planificată acompaniată de un grafic PERT
6. Anexa tehnică - orice informaţie, de detaliu sau statistică, de care cei ce citesc pot
fi interesaţi

5. Redactarea profesională a raportului de cercetare

Raportul de cercetare reprezintă sinteza lucrării de cercetare.

Dacă clientul, factorul de decizie, nu poate să descifreze rezultatele, atunci timpul şi banii
implicaţi în cercetare au fost pierduţi.
Întregul proiect de cercetare va fi evaluat funcţie de cantitatea şi calitatea informaţiilor şi
de modul lor de prezentare.
Principalele părţi ce trebuie să le conţină raportul de cercetare sunt:
1. Forma de adresare
2. Cadrul general
3. Metodologia
4. Rezultate/Analiza
5. Recomandări
6. Concluzii
7. Surse
Raportul se completează cu următoarele pagini:
I. Pagina de titlu
II. Cuprinsul (dacă raportul are mai mult de 8 pagini)
III. Anexe
IV.
1. Forma corectă de adresare este:
Către:
De la:
Data:
Subiectul:

2. Cadrul general cuprinde circumstanţele sub care s-a desfăşurat studiul. Problema
rezolvată este descrisă clar şi concis.
 3. Metodologia descrie modul în care a fost abordat studiul de cercetare. Exprimarea este
directă, de exemplu: “am proiectat chestionare şi am transmis chestionare”.
4. Rezultate/ Analiza rezumă rezultatele cercetării, explică modul în care informaţia
oferită răspunde la obiectivele propuse.
5. Recomandări se fac numai pe baza informaţiilor culese, se bazează numai pe sursele
prezentate în raport şi nu pe intuiţie.
6. Concluziile rezumă principalele puncte în ordinea în care apar în raport. Concluziile nu
trebuie să cuprindă informaţii noi.
7. Surse - listarea tuturor surselor folosite. Dacă este cazul, se menţionează numere de
telefon, adrese, titlurile persoanelor contactate.

Atenţie!
• Dacă în raport sunt incluse grafice, histograme, tabele, anexe acestea trebuie
numerotate. Fiecare grafic, histogramă, tabel, anexă trebuie să aibă nu numai număr ci şi un titlu.
Aceste elemente sunt introduse în raport numai dacă se face referire la ele în textul raportului.
• Este recomandată folosirea tuturor elementelor grafice care sintetizează
informaţiile.
• Calculele detaliate, care pot îngreuna citirea şi înţelegerea raportului, referitoare la
modul cum au fost rezolvate unele probleme, este bine să fie cuprinse în anexe.
• La începutul fiecărui paragraf este bine să se introducă spaţii libere. Spaţiile libere
folosite pe parcursul redactării raportului vor spori claritatea acestuia şi vor uşura munca celui
căruia îi este adresat raportul.
• Este recomandat să se folosească fraze scurte, propoziţii clare, un vocabular
nesofisticat.

• Raportul trebuie paginat.

• Editarea raportului se va face într-o formă îngrijită, simplă şi unitară.

• Pentru prezentarea orală a rezultatelor cercetării, trebuie să se ţină cont de
audienţă. Se identifică care sunt informaţiile de interes maxim pentru aceasta. Este recomandată,
pentru îmbunătăţirea comunicării, folosirea materialelor vizuale: transparentele pentru
retroproiector, proiectări prin intermediul echipamentelor video etc.

În tabelul 4.1. sunt prezentaţi factorii care influentează cercetările de marketing pe piaţa
industrială.
 Tabelul 4.1. Particularităţi ale cercetării de marketing industrial
Factorii importanţi pentru Caracteristici ale
cercetările de marketing pieţei industriale

Populaţia Mică. Este limitată de ceea ce intră în domeniul industrial

Accesul la respondent Dificil.

Respondentul este în general preocupat de alte probleme. Sunt
necesare multe ore de muncă

Cooperarea responden- Este majoră. Din puţinii respondenţi industriali se începe cu

tului cercetătorii. Vânzarea şi deciziile în piaţa industrială sunt determinate
de cumpărătorii produselor/serviciilor

Eşantionul În general mult mai mic decât în cazul consumatorilor de pe piaţa

neindustrială, iar datele statistice sunt confidenţiale atât în ceea ce
priveşte eşantionul cât şi populaţia din care s-a extras acesta

Definirea respondentului De multe ori foarte dificil de făcut. Cei care utilizează echipamentele
industriale nu au competenţe de apreciere şi nici nu pot influenţa
procesul decizional de marketing industrial.

Interviul Este dificil de a găsi persoane capabile de a efectua un bun interviu.

Cunoştinţele despre produse sunt esenţiale

Costurile implicate de Numărul mic de subiecţi cercetaţi are o incidenţă redusă asupra
cercetare costurilor, dar există elemente care fac să crească costurile pe interviu
(este dificil de găsit respondentul corespunzător)

Informaţiile pe care se sprijină deciziile de marketing într-o companie industrială sunt

foarte importante şi pot fi clasificate astfel:

Informaţii generale - informaţii din mediu ce apreciază în general acţiunile concurenţilor

şi răspunsurile consumatorilor industriali la aceste acţiuni după ce acestea s-au produs
- Vânzări, tendinţele segmentelor de piaţă- săptămânal
- Satisfacţia clienţilor, percepţia acestora– lunar ( sondaje speciale)
- Nivelul reclamei-lunar
- Nivelul preţurilor-lunar
- Promovarea vânzărilor (expozitii, reducere de preţuri)- lunar
- Mix-ul clienţilor -lunar
- Strategia generală a companiei, de marketing; resurse, probleme- anual
Informaţii monitorizate- sunt informaţii referitoare la acţiuni anterioare ale concurenţei,
dar care atrag atenţia managementului cu prioritate deoarece indică viitoarele acţiuni ale
concurenţei pe piaţa industrială
- Planul de lansare a unui produs nou
- Testarea unui produs nou
- O nouă cercetare şi creşterea eforturilor
- Extinderea producţiei, schimbări în producţie
- O nouă reclamă
- O campanie nouă de promovare a vânzărilor
Informaţii necesare- acestea pot include o mare gamă de informaţii rezultate din activităţi
cum ar fi:
- analize calitative ale produselor concurente
- analize de costuri ale produselor concurente
- analize ale sistemelor de distribuţie
- analize ale profilului managerilor cheie ai competiţiei
 - etc.
Importanţa informaţiilor de marketing creşte şi prin rolul marketingului ca interfaţă între
companie şi mediu (v. figura 4.1.); multe din deciziile strategice organizaţionale se bazează pe
acestea.

Compania industriala
Producţie
C
Finanţe Marketing
O
Resurse Umane
N
S
U
M
A
T
CONCURENŢA O
R
Producţie
Finanţe Marketing
Resurse Umane

Figura 4.1. Marketingul cu rol de interfaţa între organizţie şi mediu extern