Tema 3.

Procesul decizional în marketingul industrial

Planul lecţie:
1. Etapele procesului decizional de marketing industrial
2. Decizii în Planul de marketing industrial

1. Etapele procesului decizional de marketing industrial

Procesul decizional de marketing industrial presupune următoarele etape
Analiza mediului intern şi extern
Diagnoza

Stabilirea obiectivelor Identificarea problemelor,

constrângerilor şi
Determinarea potenţialului
oportunităţilor

Selectarea problemelor
constrângerilor, oportunităţilor Selectarea problemelor
constrângerilor, oportunităţilor

Dezvoltarea alternativelor
strategice
Alegerea alternativei Soluţionarea problemelor

Implementarea alternativei Modificări necesare

Figura 3.1. Procesul decizional de marketing industrial

Analiza mediului intern şi extern

În acesta etapă apar decizii legate de:

 Cine face analiza internă, compania în regie proprie sau o companie specializată?

 Cine face analizele mediului extern: macromediu, concurenţa?

 Care şi cât de detaliat se vor face analizele referitoare la:

Pentru compania industrială:
- domeniile de activitate din trecut, din prezent şi din viitor;
- câmpurile tehnologice aferente domeniilor de activitate;
- domeniile de inovare;
- aprecierea tendinţelor pentru tehnologii şi domenii de activitate;
- portofoliul de afaceri; portofoliul de produse industriale pe fiecare domeniu de
activitate;
 - obiective şi strategii ale companiei în trecut, prezent şi viitor;
- acţiunile economico-financiare întreprinse în trecut, prezent şi viitor;
- factori de succes din trecut şi prezent; şanse şi riscuri - constrângeri pentru viitor;
- resursele umane implicate în activităţile din trecut, prezent şi viitor;
- managementul trecut, prezent şi viitor
- etc.
Pentru elemente ce definesc macromediul (politice, sociale, economice etc.) în care
compania industrială îşi desfăşoară activitatea:
- conjunctura politică din trecut, prezent şi viitor precum şi influenţa acesteia asupra
activităţii companiei industriale şi asupra pieţei industriale în care aceasta îşi desfăşoară
activitatea;
- piaţa industrială şi segmentarea acesteia în trecut, prezent şi viitor; evoluţia
fiecărui segment de piaţă;
- concurenţa: obiective şi strategii, domenii de activitate, tehnologii aferente
fiecărui domeniu de activitate, acţiuni economico- financiare, factorii de succes, pieţele
industriale de desfacere şi segmentarea acestora, puncte tari şi puncte slabe ale firmei în raport
cu concurenţa.
- etc.
 Ce rapoarte sunt cerute pentru fiecare tip de analiză?

Identificarea problemelor – identificarea deviaţiilor de la rezultatele anticipate:

- Penetrarea foarte înceată pe piaţa industrială

- Mai puţini consumatori industriali
- Cota în declin pe piaţa industrială
- Scădere în conştientizare
- Mai puţine întrebări din partea clienţilor industriali
- Piaţa industrială în restrângere
- Pierdere de intermediari în canalul de distribuţie
- Stocuri prea mari
- Scăderea vânzărilor
- Scăderea profitului
- Personal insuficient, personal necalificat tehnic
- Efort de vânzare fragmentat
- Distribuţie aleatorie
- Calitatea produsului industrial
- Inabilitate în conectarea unor factori de decizie
 - Insatisfacţia consumatorului industrial
- Apariţia unor produse industriale substituente
- Competiţia pe piaţa industrială în creştere masivă
- Furnizori în scădere
Analiza problemei
Analiza problemelor presupune răspunsuri la:

- Este simptom sau problemă?

- Rezolvarea problemei ţine de compania industrială sau de ramura de activitate?
- Se poate rezolva sau nu problema?
- Rezolvarea problemei conduce la schimbări favorabile?
- Este problema controlabilă de către manageri?
Stabilirea obiectivelor şi strategiilor
Datele rezultate în cadrul analizelor de mediu, sunt corelate cu alte date pentru a stabili
obiective şi strategii de marketing.
Obiectivele organizaţionale, strategiile organizaţionale şi concurenţiale ale companiei
industriale, obiectivele şi strategiile unităţilor de afaceri ale acesteia sunt factori determinanţi
pentru stabilirea obiectivelor şi strategiilor de marketing industrial.
În figura 3.2. sunt prezentate legăturile între planificarea strategică la nivelul organizaţiei
industriale şi obiectivele şi strategiile de marketing.
Poziţia companiei industriale în raport cu concurenţa, evoluţia politică, economică şi
socială a mediului, resursele viitoare ale companiei industriale sunt factori fără de care nu se pot
stabili obiectivele şi variantele strategice de marketing industrial.

Obiective organizaţionale

Obiective pentru fiecare din

unităţile strategice de afaceri

Strategii pentru
Strategii unităţile de afaceri Strategii
organizaţioale concurenţiale

Obiective de marketing

Strategii de marketing

Planul de marketing

Figura 3.2. Model simplificat pentru ilustrarea legăturilor între planificarea strategică şi planul de
marketing industrial
 Pentru a alege strategiile eficiente, trebuie identificate toate variantele strategice posibil
de realizat de către firma, evaluate investitiile necesare implementării lor şi rezultatele obţinute.
Pentru o piaţă industrială puternic orientată tehnologic se identifică minim opt optiuni
strategice, dacă sunt implicate numai trei axe de coordonate, reprezentate în figura 3.3.

Standardizare

Grad
de
stand
ardiz
are

Imită
tehnologia
Individualizare
Lider
tehnologic
Specific pentru Specific pe
întreaga industrie segment

Grad de cuprindere a pieţei

Figura 3.3. Alternative strategice de marketing pentru o companie industrială

Evaluarea strategiilor alternative în termenii alegerii pieţelor/segmentelor şi din punct de

vedere al resurselor necesare pentru fiecare din aceste pieţe/segmente se face cu metode specifice
de marketing.

2. Decizii în Planul de marketing industrial

În ceea ce priveşte panul de marketing se iau:

- Decizii legate de segmentarea pieţei industriale

- Decizii privind selectarea pietei industriale ţintă
- Decizii referitoare la poziţionarea produsului industrial
- Decizii pentru estimarea obiectivelor cantitativ
- Dezvoltarea mix-ului de marketing industrial: ce implică decizii referitoare la variabile
celor patru elemente: produs, preţ, promovare şi plasare; este un proces dificil care se
realizează în mai multe iteraţii.

- Produsul industrial va răspunde la întrebarea: ce vindem?

- Preţul va răspunde la întrebarea cu ce preţ?
- Plasarea - Distribuţia va răspunde la întrebarea unde?
 - Promovarea va comunica elemente referitoare la produs şi la firma şi răspunde la
întrebarea cum este informat consumatorul?
- Bugetul de marketing
Planul de marketing poate avea mai multe componente distincte: plan de segmentare a
pieţei, planul de poziţionare pe piaţă, planul imaginii de firmă, mix-ul de marketing etc.

Decizii legate de implementarea şi controlul activităţilor de marketing:

- referitoare la activităţile implicate în realizarea planului: responsabilităţi, durate, resurse
umane, resurse materiale, alţi factori
- privind rezultatele directe şi indirecte dorite în urma implementării planului- volumul
vânzărilor, impunerea imaginii firmei/mărcii, valoarea percepută a produsului, credibilitatea
publicităţii
- modul de estimare a rezultatelor pentru fiecare activitate – care sunt efectele şi eforturile
estimate, presupuse; unde se doreşte să se ajungă prin desfăşurarea activităţii
- modul de măsurare a rezultatelor activităţilor – prin metode convenţionale, riguroase,
prin alte metode
Promovare

Conştientizare
Preţul caracteristicilor
produsului
Acţiuni
concurenţiale
Intenţii de
Forţa de vânzare cumpărare

Distribuţia

Disponibilitatea
produsului

Volumul Împărțirea
producţiei segmentului de
piaţă
Volumul
segmentului

Vânzări
Cost

Profituri

Figura 3. 4. Principalele efecte ale deciziilor de marketing industrial

Trebuie acordată o atenţie deosebită deciziilor de marketing, deoarece acestea afectează
întreaga activitate a firmei. În figura 3.4. sunt sugerate cateva efecte ale deciziilor de marketing.