STUDIUL DE CAZ 1 - SECRETUL UNUI ÎNTREPRINZĂTOR ITALIAN *

1. Prezentarea cazului

„Imperiul“ italian al îmbrăcămintei sport reprezentat de Benetton, este acuzat de folosirea

şocului în reclame, cu scopul de a-şi vinde produsele. „Noi vrem să facem reclame care să ajungă până
la oameni“ spune Luciano Benetton. „Consider că a vorbi doar despre produs reprezintă o pierdere de
bani“.
Compania Benetton a fost construită încă din secolul al XVII-lea de o familie de moşieri din
localitatea PonaznoVeneti, situată la câţiva km. de Veneţia. În prezent, Compania Benetton cuprinde
6.400 de magazine în 100 de ţări, cu vânzări anuale de peste 35 miliarde lire. Compania speră să
dubleze această cifră în următorii 5 ani, în ciuda crizei monadiale care a apărut în industria
îmbrăcămintei.
Pieţele nou câştigate, cum sunt China, fosta URSS, Egipt, India, Turcia, constituie o dovadă a
adevăratului succes internaţional al companiei Benetton. Acest succes s-a datorat stilului şi atenţiei
acordată celor mai mici detalii.
„Compania noastră nu ar fi fost posibilă fără Toscani“ spune Luciano. El are idei ingenioase şi
abilitatea de a interpreta ce se întâmplă în lume. El are experienţă şi ştie ce face. Fotograful milanez
Olivier Toscani a lucrat în Paris pentru reviste cum ar fi „Vogue“ şi „Elle“ aproape 20 de ani. Numele
lui a devenit cunoscut pentru prima dată în 1974, datorită fotografiilor pentru blue jeans.
În 1984, Benetton lansează faimoasa sa campanie „Toate culorile din lume“ când oameni foarte
diferiţi au fost fotografiaţi împreună. „În viitor noi vedem reclama orientată tot mai mult spre aspectele
sociale“, a afirmat în nenumărate rânduri Luciano Benetton.
Toscani povestea cum, într-una din zile, Luciano l-a întrebat dacă ar putea face ceva despre
război, iar el a răspuns prin fotografierea unui cimitir, argumentând: „Eu fac fotografie, nu vând
îmbrăcăminte“. Intenţia lui Benetton era ca fotografia să simbolizeze efectele războiului în care nu
există învingători, iar oamenii mor degeaba.
Una dintre cele mai controversate fotografii a fost legată de naşterea unei fetiţe. Toscani spune
că nu a încercat să fie provocator atunci când a realizat fotografia. „După fotografia cu cimitirul am
încercat să fac ceva legat de viaţă, aşa că am fotografiat un bebeluş. Nu m-am gândit niciodată că
asemenea lucru poate avea asemenea consecinţe“. Această fotografie este una din fotografiile favorite
ale lui Toscani, pentru că este atât de reală, cu pete de sânge pe corpul micuţei, în timp ce fundalul este
atât de abstract, ca şi când ar fi inexistent. Realul şi irealul, albul şi negrul, sunt contraste care explică
parţial succesul publicităţii făcute de firma Benetton. Criticii susţin că asemenea evenimente fericite,
cum ar fi naşterea, nu pot fi minimizate prin utilizarea lor pe un poster, cu scopul de a vinde
îmbrăcăminte.
„Aparent, viaţa şi moartea nu pot fi zugrăvite în reclame“ spune Toscani.
În 1992 campania de publicitate a lui Benetton a lansat o nouă fotografie reprezentând o
victimă bolnavă de SIDA, care moare în mijlocul familiei sale. O fotografie tragică, realizată de
fotograful american Frave, care a atras puternice proteste din partea acelora care vedeau o legătură între
Benetton şi SIDA.
Toscani, care a devenit directorul serviciului de publicitate al firmei era convins că, în viitor se
vor orienta mai mult spre aspectele sociale şi nu vor renunţa la şocul în reclamă. Exemplele lui Toscani
au fost următoarele: „Imaginaţi-vă că FIAT ar atinge în reclamele sale problema drogurilor“ sau că
Barilla în reclamele sale pentru case, ar arăta cum trăiesc diferite popoare, în loc să arate o casă idilică
cu sloganul lor curent: „O casă este acolo unde se află Barilla“.

*
Traducere şi adaptare după „Comerciantul din Veneţia“, Scanorama, Italia, 1992.
1
 Compania Benetton conturează o nouă tendinţă în ceea ce priveşte reclama şi marketingul,
obţinând succes atunci când a început să vândă pulovere în culori foarte vii. Într-o mare de albastru,
maro şi gri, rozul, turcoazul şi purpuriul au reprezentat ceva deosebit, fascinant. Compania nu pune
baza pe cercetările tradiţionale de piaţă.
Luciano Benetton călătoreşte foarte mult şi îşi strânge propriile lui impresii, în timp ce alţi 200
de angajaţi ai lui cutreieră lumea, receptivi la tot ce este nou şi frumos în natură.
Este incredibil, dar numai 4% din veniturile companiei sunt destinate reclamei şi promovării
produselor.
Benetton este o companie ultramodernă şi eficientă. Agenţiile din întreaga lume pot apela direct
printr-un computer la biroul central şi primesc apelul în ordinea în care s-au adresat. Toate informaţiile
sunt grupate într-o casetă, computerul le prelucrează şi din aceasta rezultă ceva nou, senzaţional. Un
singur om supraveghează acest sistem.
Producţia firmei este comercializată printr-o reţea foarte extinsă de distribuitori. Patru sute cinci
zeci de mici firme din Veneto sunt specializate pe operaţii de producţie: tighelare, croire, călcare etc. În
ciuda numărului mare de joint-venture, o mare parte a producţiei se realizează încă în Italia, ca urmare
a organizării unui control mai bun al calităţii.
Problemele strategice ale afacerilor sunt rezolvate de biroul central, unde Luciano aplică un stil de
management informal. El spune: „… lucrul cel mai important nu este cui aparţine ideea, ci dacă ideea
în sine merită atenţie. Personalul trebuie pregătit în mod continuu pentru a munci, chiar şi numai
pentru urmărirea câştigurilor companiei“.
Luciano, împreună cu doi fraţi şi sora sa au fondat Benetton sau „Tres jolie“, aşa cum a fost
numită compania la început, cu peste 30 de ani în urmă.
Într-o zi, întorcându-se de la lucru, Luciano i-a spus sorei sale Giuliana: „de ce trebuie să
muncim noi pentru alţii? De ce nu muncim pentru noi?“
La 18 ani, Giuliana era cea mai pricepută tricoteză din fabrică, în timp ce fratele său deja lucra
într-un magazin de îmbrăcăminte. Au vândut bicicleta şi acordeonul lui Luciano şi au împrumutat bani
de la prieteni şi cunoştinţe pentru a cumpăra prima maşină. Giuliana realizează primele pulovere, pe
care Luciano le-a vândut oamenilor din regiune. Luciano a devenit simbolul exterior pentru Benetton.
Giuliana se ocupa de creaţie şi partea artistică a produselor. În ce priveşte pe ceilalţi doi fraţi:
Gilberto este creierul financiar al companiei, în timp ce Carlo se ocupă de partea tehnică.
Acum apare o nouă generaţie la Benetton, fiul lui Luciano, Mario deţine deja o poziţie de
conducere în cadrul companiei, Sisely şi fiica Giulianei, Paula au devenit ajutoare de nădejde ale
familiei. „Ei sunt bine veniţi în cadrul firmei, doar pentru meritele lor, nu pentru că numele lor este
Benetton“, spunea Luciano.
Viitorul lui Benetton pare a fi la fel de frumos ca şi trecutul, iar produsele vor fi mult mai
diversificate. Compania a încheiat deja peste 30 de contracte pentru o mare varietate de produse ca:
ceasuri, pantofi şi articole de îmbrăcăminte sport. Pentru aceste produse nu se realizează o reclamă
separată. Familia Benetton a realizat un holding prin cumpărarea unor noi companii ca „Prince“
(rachete de tenis), „Nordica“ (aprés- schiuri).
Luciano nu întrevede nici un obstacol în ceea ce priveşte extinderea firmei: singura ameninţare
„… este aceea că nu ne putem relaxa şi nu ne putem permite să credem că am atins deja vârful. De fapt,
întotdeauna mai sunt câţiva metri până acolo“.

2. Întrebări
A. Caracterizaţi spiritul intreprenorial manifestat la Benetton.
B. În ce categorie de întreprinzători poate fi inclus Luciano?
C. Care este, după opinia dvs., cheia succesului în afaceri a firmei Benetton?
D. Consideraţi că dacă familia Benetton ar fi trăit în România, ar mai fi reuşit să dezvolte o
asemenea afacere? Argumentaţi răspunsul.
2