Curs 3

Mixul comunicaţiilor de
marketing- elemente
componente

1
Criterii pentru realizarea unui mix comunicaţional

În vederea proiectării unui mix de marketing care să

îndeplinească obiectivele propuse, pe lângă caracteristicile
produsului sau serviciului pe care-l realizează firma şi
reglementările în vigoare referitoare la acesta trebuie să se
ţină seama şi de:

A. Trăsăturile particulare ale fiecărui instrument

promoţional care poate fi folosit, astfel:

a) reclama reprezintă o formă nepersonală, indirectă de

comunicare în masă a unui mesaj comercial standard, de
către un sponsor identificat, ea poate fi folosită pentru a crea
o imagine pe termen lung, pentru a stimula vânzările etc.,
totuşi ea este impersonală , o comunicaţie într-un singur
sens; 2
b) promovarea vânzărilor reprezintă iniţiative pe termen
scurt menite să încurajeze vânzările pentru un produs
sau serviciu. Aceste tehnici atrag atenţia potenţialilor
clienţi, deoarece le oferă acestora un beneficiu
suplimentar, asigurând astfel un răspuns rapid din
partea acestora şi de aceea sunt adesea utilizate
atunci când se constată scăderi ale vânzărilor firmei.
Dezavantajul principal este faptul că ele acţionează pe
termen scurt, fiind tehnici de natură cantitativă şi nu
calitativă;

c) relaţiile publice urmăresc crearea unor relaţii bune

între firme şi mediul lor exterior în vederea creării unei
imagini favorabile a acesteia şi/sau stopării,
contracarării publicităţii negative;

3
d) vânzarea personală – reprezintă prezentarea orală a
unui produs în faţa unuia/mai multor potenţiali
cumpărători, aceasta poate crea relaţii personale,
captând interesul cumpărătorilor şi poate conduce la
dezvoltarea unor relaţii pe termen lung. Această
tehnică este considerată cea mai costisitor element al
mixului promoţional dar şi cea mai persuasivă şi, deci,
eficientă;

e) marketingul direct – reprezintă un sistem interactiv

de marketing care utilizează unul sau mai multe medii
publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din
partea consumatorilor.

B. Caracteristicile pieţei ţintă – în funcţie de acestea

urmând a fi creat mesajul care va fi transmis şi va fi
stabilit mediul prin care se va difuza acesta; 4
C. Tipul de strategie
Strategia de împingere (push strategy) presupune
îndreptarea eforturilor promoţionale ale producătorilor către
membrii canalelor de distribuţie pentru a-i convinge pe
aceştia să distribuie şi să promoveze la rândul lor produsul.

Strategia de tragere (pull strategy) presupune îndreptarea

eforturilor promoţionale ale producătorilor către
consumatorii finali pentru a-i convinge pe aceştia să „tragă”
produsul prin canalele de distribuţie solicitându-l
intermediarilor.

5
D. Etapa din stadiul decizional în care se află
consumatorul, reclama şi relaţiile publice având
un rol important în conştientizare, crearea
preferinţei şi convingerea se poate realiza prin
promovarea personală, iar trecerea la acţiunea de
cumpărare se poate realiza prin promovarea
vânzărilor;

E. Etapa din ciclul de viaţă în care se află

produsul, de exemplu, reclama şi relaţiile publice
sunt eficiente în etapa de introducere pe piaţă, iar
tehnicile specifice promovării vânzărilor sunt
eficiente atât în etapa de introducere pe piaţă
unui produs cât şi în etapa de declin pentru a
revigora vânzările; 6
F. Bugetul alocat
Metodele pentru stabilirea bugetului promoţional

7
Clasificarea instrumentelor comunicaţionale
În lucrarea intitulată „Marketing”, realizată de un colectiv
de specialişti din cadrul Facultăţii de Marketing de la
ASE Bucureşti, lucrare coordonată de prof. univ. dr. V.
Balaure, se reţin drept criterii esenţiale de delimitare a
diferitelor mijloace promoţionale natura şi rolul
acestora în sistemul comunicaţional al întreprinderii,
rezultând astfel:
1. publicitatea;
2. promovarea vânzărilor;
3. relaţiile publice;
4. utilizarea mărcilor;
5. manifestările promoţionale;
6. forţele de vânzare.

8
Clasificarea instrumentelor comunicaţionale

9
Clasificarea instrumentelor comunicaţionale

10
În activitatea promoţională se mai folosesc, pe
scară largă şi termenii ATL (above-the-line),
BTL (below-the-line) şi TTL (Through-the-
line).

Ceea ce apărea deasupra liniei (above-the-line)

erau tehnicile care utilizează mijloacele clasice
de comunicare în masă, respectiv presa,
televiziunea, radio, etc. Instrumentele
promoţionale care se aflau sub linie (below-the-
line) cuprindeau tehnici ce nu utilizează mediile
de comunicare în masă, respectiv, promoţii,
comunicarea prin evenimente etc.

Through-the-line semnifică toate mijlocele

promoţionale utilizate în campaniile
promoţionale. 11