Tema: Politicile privind vânzările în cadrul unităților hoteliere.

1. Identificarea pârghiilor economice utilizate în politica de vânzări.

Înfaptuirea politicii de vâzări, atat la nivel macro, cât și la nivel microeconomic, se
sprijină pe diverse pârghii economice, menite să stimuleze efortul de creștere a vâzărilor și să
integreze interesele fiecarei întreprinderi în mediul concurențial extern. Asemenea pârghii sunt
prețurile cu amănuntul, adaosul comercial, cota de profit, pârghii financiare (impozite si taxe,
accize) etc.
Modul lor de utilizare formeaza domenii distincte ale politicii economice (de pret, de
adaos comercial, de profit etc), cu elemente proprii de fundamentare și mod de acțiune fie direct,
fie mediat asupra vâzarilor. Unele dintre ele sunt comune, atat pentru politica de vâzari pe piața
interna și cea externă, altele specifice pentru fiecare piața.
Principalele pârghii economice posibil a fi utilizate în fundamentarea politicilor privind
vâzarea marfurilor:
 Prețurile cu amănuntul au, prin nivelul și dinamica lor, un rol primordial în promorea
politicii de vâzări, între desfaceri, ca expresie a cererii de marfuri și prețuri, existând o legatura
funcțională. Manifestandu-se în limita unui venit deținut de consumator, cererea pentru un
produs este determinata de stringenta nevoii pe care el o satisface si pretul lui. Cererea scade pe
masura ce pretul creste, iar peste un anumit nivel al acestuia produsul poate iesi din consum,
fiind substituit cu un altul.
 In ceea ce privește dinamica prețurilor, cererea manifestă față de evoluția acestora o
schimbare neproporțională pe produse (și, totodata, negati), exprimând fenomenul de elasticitate.
Cu cât un produs este mai strict necesar consumului cu atât cererea lui este mai puțin elastica,
deoarece nevoia pentru acest produs satisfăcându-se cu prioritate la orice nivel de preț nu mai
reaționeaza la schimbările lui. Fenomenul este, bineînțeles, invers pentru produse care satisfac
nevoi secundare și de lux.
 Agentul economic promovează o politica de vânzări care să ia în considerare dinamica
veniturilor, asociată cu dinamica prețurilor și fenomenul elasticității. Într-o zona cu venituri mai
scăzute practicarea unei politici de vânzari de produse cu prețuri superioare este sortita
insuccesului, după cum persistența unui consertorism în calitatea sortimentului pe masura ce
veniturile cresc înseamnă a nu lua în considerare elasticitatea cererii și orientarea ei spre produse
de calitate superioară, cu prețuri mai mari.
 Adaosul comercial, destinat acoperirii cheltuielilor de circulație și asigurării profitului,
devine o pârghie a politicii de vânzări prin relația care se creeaza între marimea cotei de adaos,
volumul vânzarilor și masa profitului. Cotele de adaos mari duc la creșterea volumului
încasărilor (vânzărilor), prin simplul motiv ca se mărește nivelul prețului cu amânuntul (sau cu
ridicata) la care se vând produsele, astfel ca aceeași masa fizică de bunuri înseamnă un volum
valoric mai mare. Un volum al încasărilor mai ridicat înseamnă, totodata, si sporirea masei
profitului. Totuși, creșterea prețurilor cu amănuntul (sau a celor cu ridicata) nu este o soluție
favorabilă pentru creșterea profitului. Peste un anumit nivel de preț "provocat" de o politica de
adaosuri comerciale ridicate, creșterea este descurajata, iar vânzarile și profitul scad. De aceea,
întreprinderea trebuie să practice acel nivel de adaosuri care să asigure prin prețurile de vânzare
care le determină un volum de profit maxim.
 Cota de profit este partea din adaosul comercial care rămâne dupa acoperirea
cheltuielilor de circulație. Ea oscileaza în funcție de mărimea cotei de adaos și de nivelul relativ
al cheltuielilor de circulație, astfel ca politica de profit este motivat de aceste doua constrângeri.
Cum cotele de adaos influențeaza - așa cum s-a arătat - nivelul prețurilor și prin aceasta nivelul
vânzărilor, soluția pentru mărirea profitului - element esențial pentru prosperitatea unei firme
-constă în reducerea cheltuielilor de circulație.
Dar, la randul sau, și acest factor este limitat, fiind dependent de condiții externe
întreprinderii (nivelul tarifelor pentru serviciile furnizate de catre terți, dobânzile la creditele
bancare) și de cerințele modernizării comerțului, întreprinderile trebuie să asocieze astfel politica
de profit (limita sa rationala) atât cu cerintele sporirii vânzărilor, dar și cu alte obiective ale
politicii de vânzari, în special pe termen scurt. Printre acestea se pot evidenția: promorea vânzării
de noi produse, penetrarea pe o piața noua, formarea imaginii firmei, supraviețuirea pe o piața
suprasăturata, câștigarea cliențelei prin prețuri psihologice etc. Aceste obiective se pot realiza pe
seama unor cote de profit mai mici sau prin utilizarea unei parti a profitului in acest scop.
Sporirea nzarilor si infaptuirea celorlalte obiective de politica economica la nivel macro sau
microeconomic sunt stimulate de modul in care este lorificat capitalul comercial si sunt
organizate relatiile financiare ale firmelor, astfel incat capitalul sa poata circula cat mai repede,
efectuand cat mai multe rotatii bani-marfa-bani. Prin marirea vitezei de rotatie a capitalurilor se
micsoreaza insasi nevoia de capital pentru realizarea unui anumit volum al nzarilor si creste
masa profitului, fiecare rotatie incheindu-se cu un spor de profit.
La nivelul economiei naționale statul stimulează expansiunea pieței interne prin taxa pe
valoare adaugată mai mica la o serie de produse, accize aplicate la produsele de lux importate,
pentru protejarea resurselor valutare ale țării, diminuarea impozitului pe profit referitoare la
partea utilizata din aceasta pentru investiții etc.
Unele aspecte specifice privind utilizarea
pârghiilor economice în politicile de vânzări din domeniul comerțului exterior.
In comerțul exterior mijloacele de infăptuire a politicilor comerciale sunt de două
categorii:
a) de promore și stimulare a exporturilor
b) de protecție față de concurența straină.
Mijloacele promoționale constau în extinderea tratatelor și acordurilor internaționale cu
un număr cât mai mare de țări, în baza principiilor care reglementează raporturile economice
normale dintre state (clauza națiunii cele mai favorizate, nediscriminarea în relațiile economice,
clauza regimului național etc). Acestora li se adaugă eforturile de promovare făcute de
reprezentantele comerciale de pe langa ambasade ale țării, precum și participarea agenților
economici la targuri si expozitii internationale.In afara acestui cadru institutional, statul
stimuleaza comertul exterior al agentilor economici prin masuri de natura fiscala, cum sunt
sistemul "drowback" (restituirea taxelor de import catre agentii economici care au folosit
bunurile importate pentru crearea altor bunuri destinate exporturilor), reducerea unor taxe si
impozite pentru bunurile exportate, credite de export si altele.
Mijloacele de protecție față de concurența straină sunt silite în concordanța cu prevederile
acordurilor internaționale care urmăresc menținerea echitații în raporturile economice dintre state
ți păstrarea unor reguli unanim acceptate de către statele membre.
Aceste mijloace sunt de natura tarifară și de natura netarifară cum sunt limitarea
importurilor prin licențe, contingențe de mărfuri, restricții de ordin tehnic și calitativ, bariere care
decurg din participarea statului la activități comerciale (de exemplu, achiziții guvernamentale),
limitarea indirectă a importurilor prin taxe de import, taxe antidumping și altele.
Cadrul larg de manifestare a politicii de vânzări, formularea de catre conducerea
întreprinderii a obiectivelor de atins, fundamentarea acestora și elaborarea deciziilor de
infăptuire a lor înscriu acest domeniu în sfera aplicați a științei economice. îmbinarea dintre
cunoașterea științifică și inovația practică în promorea politicii de vânzari o situeaza pe aceasta
atât în sfera managementului, dar și în arta de a face comerț, în priceperea întreprinzătorului de a
prezenta produsele, de a ști sa-și mențină și să-și lărgească piața și să formeze o imagine
persistentă a firmei sale.
Știința economică oferă, în desfășurarea politicii de vânzări, fundamentul teoretic al
acțiunilor care urmează a fi inițiate și maniera de abordare a aspectelor practice.

2. Analiza realizărilor în perioadele anterioare şi previziunea vânzărilor.

Realismul politicii de vânzari este asigurat de fundamentarea științifica a obiectivelor
propuse, respectiv de motivarea concordanței acestora cu evoluția pieței, precum și prin existența
mijloacelor economice pentru infăptuirea lor.
Plecând de la modul în care se exteriorizează acțiunea factorilor pieței și a potențialului
economic al agenților comerciali, se consideră ca elemente principale de fundamentare a politicii
de vânzări: simularea trasăturilor specifice vânzărilor de mărfuri din cadrul fiecarui domeniu al
activității comerciale; analiza vânzărilor din perioadele anterioare; previziunea vânzărilor;
determinarea volumului și a modului de utilizare a resurselor; simularea structurii activității
operative privind vânzările de marfuri.
Simularea trasăturilor specifice vânzărilor de
marfuri din cadrul fiecarui domeniu al activitatii comerciale. În cadrul complexei activități ce
caracterizează domeniul comerțului, vânzarea mărfurilor reprezintă momentul cel mai important
al logisticii comerciale, momentul care finalizează toate acțiunile pe care producătorii și firmele
comerciale le întreprind pentru că produsele să fie solicitate sau acceptate de către beneficiari, fie
consumatori finali, fie utilizători industriali sau asimilații acestora. De asemenea, trebuie avut în
vedere ca, prin intermediul actului respectiv - vânzarea marfurilor - se realizeaza, în fapt, dublul
scop al celor care produc și comercializeaza diferitele categorii de mărfuri, respectiv: recuperarea
cheltuielilor făcute cu fabricația, circulația și vânzarea produselor, realizarea și încasarea
profitului. În contextul unor asemenea concepții, vânzarea marfurilor apare ca o ampla activitate
care, în economia de piața, capata un grad de dificultate și complexitate sporit, ceea ce face
necesar a se asigura cadrul și condițiile specifice care să facă posibilă și să stimuleze acțiunea
comercială.
» Un prim aspect privind crearea cadrului de acțiune se referă la structurarea modalităților
de realizare a vânzărilor de mărfuri. În aceasta privința practica comercială a conturat o
multitudine de posibilități, unele dintre acestea prezentând un interes deosebit pentru
fundamentarea politicilor privind vânzarea mărfurilor.
Ținând seama de specificul și aria lor de utilizare, în fundamentarea politicilor de vânzare
o importanța aparte prezența urmatoarele forme:
- vânzârile clasice generale, care au la baza cererea neprogramată dar previzibilă, adresată
de consumatori sau utilizatori magazinelor sau altor tipuri de unități și puncte de desfacere;
- vânzârile realizate pe baza unor comenzi ferme primite din partea anumitor categorii de
consumatori sau utilizîori, urmate de onorarea imediată a acestora. Tipul respectiv de vânzare
este întalnit atât în cadrul de comercializare a bunurilor destinate consumului final, respectiv
populației;
- cazul comerțului prin corespondența sau pe baza de catalog - cât și în cadrul procesului
de comercializare a bunurilor destinate consumului intermediar, unde o foarte mare pondere au
produsele industriale, în special instalațiile și echipamentele realizate pe baza unor comenzi
speciale unice de diferite categorii de țntreprinzători.
- vânzările realizate pe baza de contracte economice încheiate anticipat la cererea
diferiților agenți prezenți îin cadrul pieței. Asemenea tipuri de vânzri sunt întălnite, îndeosebi, în
cadrul bunurilor de consum intermediar, unde majoritatea produselor - materii prime,
semifabricate, materiale etc. - sunt vândute pe baza contractelor sau a unor forme similare către
clientii solicitători: tipuri similare de vânzări sunt întălnite și în cadrul comercializării unor
bunuri destinate consumului final, respectiv populației, când se apelează la așa-zisele vânzări pe
credit, contractul încheiat stipulând suma acontului și ratele lunare ce trebuie achitate ulterior de
către cumpărător, precum și o serie de obligații reciproce ale celor doi parteneri. În procesul de
fundamentare a politicilor privind vânzările de mărfuri, concretizarea căilor prin care se vor
vinde produsele depinde de natura bunurilor ce urmează a face obiectul tranzacțiilor, sfera lor de
utilizare, caracteristicile și puterea de cumpărare a clienților, căile de distribuție posibil a fi
utilizate, precum și în funcție de o serie de elemente specifice fiecarei zone de piața, conturate în
timpul dialogului vânzător - client sau în cadrul procesului de negociere. Indiferent de calea prin
care se preconizează a se realiza vânzarea diferitelor produse, prin politica promovaătă de către
firmele comerciale, un rol definitoriu revine acțiunilor de informare a cumpărătorilor potențiali
în legătura cu formele de vânzare și căile de realizare a acestora posibil a fi asigurate de către
fiecare firma în raport cu diferitele categorii de clienți.
» Un alt aspect important privind crearea cadrului de acțiune și a condițiilor specifice care
să facă posibilă și, în special, să stimuleze acțiunile de extindere a vânzîrilor se referă la
vânzările complexe. Vânzarile complexe apar ca una dintre trasăturile ce prezintă o ridicată
specificitate de la un sector la altul al acțiunilor comerciale. Asemenea vânzări se definesc ca o
forma specială de desfacere a mărfurilor, compusă din ansamblul livrărilor de bunuri și servicii
oferite, între care se creeaza legături de antrenare, intercondiționare sau interdependența și care
sunt coordonate de o firmă comerciala sau unitațile acesteia. Asemenea vânzări complexe sunt
orientate spre anumite categorii de cumpărători, între care mai importante apar: categoria
cumpăarătorilor permanentizați, segmentele de consumători din zonele greu accesibile sau
izolate, contingentele de cumpărători din clasele superioare de venituri - de pilda nzarile promote
prin intermediul magazinelor specializate pe servirea cliențelei feminine intelectuale, cu munci
de raspundere în cadrul societății sau a diferitelor firme -, categoria cumpărătorilor de bunuri de
folosința indelungată, diferite segmente de întreprinzatori care, o data cu comandarea diferitelor
instalații și echipamente, solicită și o serie de servicii privind montajul, asistența în exploatare
sau instruirea personalului etc. Serviciile ce pot fi atașate diferitelor bunuri ce formeaza obiectul
unor astfel de tranzacții și care pot fi asigurate de către firmele vânzătoare sunt foarte diverse, ele
putându-se diferenția în funcție de mai multe criterii, când astfel nota de specificitate a vânzărilor
complexe. Aceasta face că, în frecvente cazuri, vânzările complexe să reprezinte, prin
combinațiile oferite, o componența importantă pentru penetrarea și extinderea desfacerilor în
cadrul pieței. Mai mult, înseși acțiunile cuprinse în alte module ale politicilor comerciale, cum ar
fi politicile de aprovizionare, politicile de promovare și chiar politicile de prețuri, trebuie să aibă
în vedere ca elemente de fundamentare toate componentele vânzărilor complexe simulate sau
preconizate prin politicile privind vânzăarile promovate de căatre firma în cauza.
Analiza realizarilor din perioadele anterioare. Aceasta analiza, realizată pe ani, trimestre
sau luni, pune în evidența multiple aspecte ale evoluției pieței la nivel macro și microeconomic,
cum sunt: gradul de corelare a ofertei cu cererea, exprimat prin volumul vânzărilor, intensitatea
creșterii vânzărilor, schimbările în structura acestora șsi factorii care le-au influențat, distribuția
teritorială a vânzărilor, sezonalitatea consumului etc. Rezultatele analizei constituie baza
acțiunilor conducerii de perfecționare a acțiunilor comerciale și suportul metodologic al
previziunii evoluției vânzărilor pe termen scurt, mediu sau lung.
Realizarile privind vânzările din perioadele anterioare se prezinta sub forma de valori
absolute, serii de timp (cronologice) și de distribuție, indici de dinamica, de structura, de
sezonalitate etc, care formeaza banca statisticăa și reflectă schimbările cantitative șsi calitative în
evoluția vânzărilor. .
Fundamentarea politicii de vânzăare pe realizarile din perioadele anterioare are loc prin
înterpretarea aspectelor de manifestare a evoluției vieții comerciale pe care acestea le definesc:
» Dinamica vânzărilor caracterizeaza evoluția vânzărilor într-o anumită perioada și
schimbările în structura acestora. Ea este reflectată de seriile cronologice, ăn care valorile
vânzărilor sunt puse în paralel cu seria de timp. Termenii seriei oferă imaginea nivelului atins de
vânzări in fiecare an, iar prin prelucrarea datelor intensitatea creșterii acestora de la un an la altul
sau în întreaga perioada de referința. Dinamica vânzărilor este caracterizată de indicatori
absoluți, indicatori relativi și de tendința evoluției vânzărilor în perioada dată, interpretată ca
tendința de legitate.
» Tendința în evoluția vânzărilor, denumită și tendința centrală a seriei dinamice de
vânzări sau trendul, reprezintă pentru o perioada mai îndelungată expresia evoluției legice a
vânzărilor sub influența unor factori cauzali esențiali. Aceasta tendința se suprapune pe fondul
unei riabilități a termenilor seriei, ca urmare a influenței asupra vânzărilor a unui număr mare de
factori obiectivi (oferta, veniturile banești, prețurile, factorii demografici și climatici) și
subiectivi (factori psihologici, organizatorici). Abaterile valorilor seriei sunt de regularitate
(schimbări sezoniere, evoluții ciclice) și aleatoare (datorita unor factori întamplători).
Tendința centralăse evidențiază prin ajustarea matematica a seriei dinamice, folosind
metoda celor mai mici patrate și capăta expresia unor funcții matematice de timp: y = f(t), de
diferite tipuri (linear, parabolic, exponential etc), timpul fiind factorul colector al tuturor
influențelor în perioada data.
Semnificația de legitate a tendintei centrale permite utilizarea acesteia in previziunea
evolutiei nzarilor, prin extinderea ei in viitor in conditiile in care se apreciaza ca factorii care au
determinat-o vor actiona cu aceeasi intensitate.
Seria de vânzări pe o anumita perioada poate fi analizată punând-o în legatura paralela cu
seria de date a unuia sau a mai multor factori cauzali, simulindu-se astfel o relație funcțională
simpla: y = f(x;) sau multipla: y = f (xb x2, , xn). Legătura de corelație dintre datele celor doua
serii se exprimă prin funcții matematice (de tip linear sau curbiliniu), care sunt folosite, de
asemenea, la previziunea vânzărilor, prin valorile pe care le vor lua în viitor termenii
independenți (cauzali).
Aprecierea corectă a dinamicii vânzărilor poate fi făcută numai în condițiile abilității
termenilor seriei sub aspectul mărimii prețurilor. Cele mai multe serii de vânzări sunt date atât la
nivelul economiei naționale, cât și al activității agenților economici în prețuri curente, ceea ce
presupune corectarea lor cu indicele prețurilor înaintea prelucrării statistice.
» Structura vânzărilor și modificarea ei în timp caracterizeaza structura cererii și
schimbările în evoluția acesteia, ca urmare a unor ritmuri diferite în dinamica vânzărilor pe grupe
de mărfuri. Un indice superior de creștere a vânzărilor la o grupa de mărfuri mărește și ponderea
ei în volumul total al vânzărilor.
Structura vânzărilor este reprezentată de indicii ponderali (raportul procentual dintre
vânzările grupelor și volumul total al vânzărilor). Ea are o evoluție obiectivâ, atât la nivel macro,
cât și la nivel microeconomic, rezultată din influența asupra cererii a factorilor formativi ai pieței
și una subiecți (mai ales la nivel microeconomic), reprezentând opțiunea conducerii în politica de
sortiment, de delimitare de profilul concurenților sau de câștigare a pieței.
La nivel macroeconomic, structura se evidențiază pe două sectoare mari de marfuri:
alimentare și nealimentare. În cadrul fiecărui sector se delimitează grupe cu importanța mare în
consumul populației; la mărfuri alimentare: pâine și produsele de patiserie, came și produse din
carne, lapte și produse lactate, legume - fructe, bauturi etc; la marfuri nealimentare: produse
textile, produse de îmbrăcăaminte, încăltăminte și articole din piele, aparate electrice de uz
casnic, autovehicule, motociclete, piese și accesorii, carburanți și lubrificanți pentru autovehicule
etc.
La nivelul agenților economici structura vânzărilor raspunde cerințelor managementului de
gestiune a aprovizionării, stocurilor rețelei și fundamentării politicii financiare.
» Legătura dintre schimbarile în evoluția structurii vânzărilor și evoluția volumului total
al acestora este evidențiată prin coeficienții de elasticitate a vânzărilor pe grupe de mărfuri față
de volumul total al vânzărilor.
» Distribuția teritorială a vânzărilor reprezintă expresia localizării relațiilor de piața și a
particularităților zonale ale cererii. De aceea, ea se asociază cu dinamică vânzărilor și cu
structura acestora într-un sistem unitar de indicatori.
La nivel macroeconomic, distribuția teritorială a vânzărilor este evidențiată prin indicatori
privind volumul global al vânzărilor și structura acestora pe sectoare sau grupe de mărfuri. La
nivel microeconomic, ea cuprinde zona de piața a fiecărei întreprinderi și, în interiorul acesteia, a
fiecarui magazin.
Semnificația distribuției teritoriale pentru politica de vânzări este diferită la nivel
maproeconomic de cel microeconomic. La nivelul întregii economii statul urmărește atenuarea
disparităților în dezvoltarea economică a diferitelor zone și pe aceasta baza creșterea standardului
de viața al întregii populații. El întervine, astfel, ca agent economic, cu investiții în infrastructura
economică a zonelor rămase în urma ș dezvolă întreprinderi cu capital public în aceste zone, cu
scopul de a folosi integral forța de munca, simulitatea acesteia și valorificarea unor resurse
naturale pentru care capitalul privat nu este disponibil. La nivelul agenților economici
disparitățile în volumul vânzărilor pe unități reflectă, fie o neconcordată a mărimii acestora cu
capacitatea pieței (o supradimensionare sau o subdimensionare), fie calitatea diferită a activității
desfășurate de unități, definită prin indicatori de eficiența (productivitatea muncii pe lucrator și
desfaceri pe m suprafața comercială). Întreprinderea urmărește în aceste condiții o schimbare a
managementului pentru a ridica eficiența unităților cu rezultate mai slabe.
» Sezonalitatea desfacerilor este o expresie a sezonalității conjugate a ofertei și cererii, a
modului în care acestea se coreleaza în timp. Oferta are caracter sezonier pentru o parte a
produselor agricole, care întra în consum în stare neprelucrată, intensificându-se în perioada
obținerii recoltei. Deși dezvoltarea industriei alimentare și a bazei de depozitare a legumelor și
fructelor înlatură în bună parte oscilațiile mari ale ofertei în cursul anului, ceea ce are ca rezultat
o atenuare a cererii în scopul stocării ei de către consumatori, totuși, datorită prețurilor mai
scazute ale produselor în sezonul de recoltare, cererea se intensifica pe seama restrângerii
consumului la alte produse.
Sezonalitatea cererii apare, în primul rând, ca o forma de manifestare a sezonalității
nevoilor omului, legate de factorii climatici, sub influența cărora acestea se formeaza. Ea nu
poate fi atenuată, acțiunile comerciale urmând a fi desfășurate corespunzător cu aceste
manifestări.
Analiza sezonalității vânzărilor trebuie să ofere informații asupra amplorii oscilațiilor sezoniere
față de evoluția normală a fenomenului, perioada manifestării sezonului comercial (începutul și
sfârșitul lui) și măsurile luate de conducere referitoare la capacitatea rețelei, forței de muncă,
resurselor financiare etc, pentru adaptarea acestora la specificul fiecărui sezon comercial și
reușita lor.
Variațiile sezoniere se evidențiază prin seriile dinamice, timpul fiind trimestrele sau
lunile. În aceste serii, peste valul sezonier se suprapune tendința centrală a seriei dinamice și
oscilațiile întămplatoare, determinate de factori conjuncturali. Pentru înlăturarea lor și obținerea
sezonalității "pure" se folosesc indicii de sezonalitate, calculați cu ajutorul mediilor mobile.
În politica de vânzpri (prin excelenta la nivel microeconomic), sezonalitatea prezintă importanța
pentru elaborarea programelor privind sezoanele comerciale, care încep cu un anumit timp
înaintea celui climatic, datorită obiceiurilor de cumparare ale consumătorilor.
Previziunea vânzărilor. Este, de asemenea, un element de prim ordin în fundamentarea
politicii de vânzări, deoarece obiectivele simulate de conducere, strategia de urmat și deciziile
pentru înfaptuirea lor se sprijină pe estimarea prin previziune a evoluției pieței și a activității
fiecărui agent economic.
Previziunea are la baza cauzalitatea dintre factorii pieței și volumul vânzărilor, astfel ca
pe măsura evoluției acestora se modifică și efectul lor, relație care poate fi anticipată. Legile
pieței nu determină însă o evoluție mecanicistă a fenomenelor comerciale, acțiunea lor
manifestându-se prin comportamentul economic al oamenilor, ca tendința, pe fondul unor abateri
individuale de la aceasta. De aceea, previziunea pleacă de la relația legica și desprinde
manifestările acesteia în condițiile noi de acțiune, preluate de un anumit orizont de timp. De
exemplu, relația legică dintre cerere și venit, exprimată prin propensiunea pentru consum și
propensiunea pentru economisire, are o alta intensitate la o scara joasă a veniturilor față de scara
superioară. În aceasta concepție tendințele desprinse din realizarile perioadelor anterioare și care
reflectă o evoluție logică trebuie extinse în viitor dupa o cercetare profundă a modului în care
factorii cauzali ai pieței vor acționa și a schimbărilor anticipate în intensitatea de manifestare a
acestora.
Metodologia conducerii oferă un numar mare de metode de previziune. Alegerea uneia
sau alteia se face plecând de la domeniul pentru care o metoda are cea mai mare capacitate de
anticipare. Ele pot fi grupate în: a) metode și tehnici intuitive; b) metode de extrapolare; c)
metoda normati și d) metoda variației.
Volumul resurselor și modul lor de utilizare. Volumul și modul de utilizare a resurselor
(materiale, umane si financiare) întregesc elementele de fundamentare a politicii de vânzări,
îndeplinirea obiectivelor propuse de conducere fiind susținută și de un efort suplimentar de
capital. Între creșterea vânzărilor și necesarul de resurse se creeaza raporturi diferite:
- de devansare a creșterii vânzărilor de catre necesarul de resurse sau de proporționalitate
în evoluția lor;
- de diminuare relați a necesarului de resurse în raport cu vânzările.
Primul raport este specific situației în care se urmărește păstrarea acelorași proporții cantitative
între activitatea economică și necesarul de mijloace fixe și de forta de muncă sau o îmbunătățire
a acestora, prin inființarea de noi unități, modernizarea celor existente și angajarea unui personal
suplimentar pentru ridicarea nivelului servirii comerciale.
Cel de al doilea raport desemneaza situația de folosire intensivă a resurselor economice,
în condițiile în care indicatorii de eficiența ai acestora sunt scăzuți.
 Modul de utilizare a resurselor se releva în rata marginală de creștere a capitalului, adică
în sporul de capital la o unitate valorică de spor de vânzări. Opțiunea conducerii pentru o
anumita rata ține de calcule de eficiența. O rata zero sau subunitară, respectiv folosirea intensivă
a mijloacelor fixe și a forței de muncă existente, înseamnă ocuparea la maximum a suprafeței
comerciale pentru expunerea și desfacerea mărfurilor, creșterea vânzărilor exclusiv pe seama
productivității muncii și menținerea unor stocuri în limite scăzute pentru accelerarea vitezei de
rotație a mijloacelor circulante. O rata supraunitară de creștere a capitalului, deci susținerea
vânzărilor prin noi investiții, devine condiția creșterii eficienței pe termen lung. Prin noi investiții
se asigură imtarea întreprinderii cu magazine în noi zone, mărindu-se cota ei de piața, se
realizează modernizarea mijloacelor fixe existente, creându-se condiții pentru creșterea
productivității muncii, se îmbogatește sortimentul și volumul serviciilor oferite consumatorilor,
sporindu-se capacitatea de concurența a firmei, se ridică nivelul servirii comerciale etc.
În ceea ce privește acoperirea necesarului suplimentar de capital, societatea (firma)
trebuie sa-și elaboreze o politică financiară care să conducă la sporirea capacității sale de
autofinanțare. Aceasta depinde de mărimea profitului estimat a se obține și de destinațiile pe care
acesta urmează sa le capete: pentru investiții, pentru dividende, pentru acțiuni în folosul
salariaților etc.
Din înterpretarea relației vânzări - resurse rezultă ca succesul politicii de vânzări este asociat cu
eficiența utilizării resurselor, aceasta reprezentând capacitatea lor de a produce efecte superioare.
Eficiența modului de utilizare a resurselor se exprimă prin intermediul a trei categorii de
indicatori:
» Indicatori reprezentând raportul dintre activitatea economică și resurse. Ei exprimă
productivitatea factorilor de producție sau efectul consumarii resurselor.
Asemanator se calculeaza pentru toate celelalte elemente de resurse.
» Indicatori reprezentând raportul dintre dinamica resurselor și dinamica vânzărilor, care
este un indice de devansare a vânzărilor de catre resurse, putând lua valori subunitare, unitare și
supraunitare, cu semnificația arătată mai înainte.
Creșterea eficienței economice a resurselor materiale, umane și financiare, ca o
componentă a politicii de vânzări, mai precis ca element de fundamentare a politicii de vânzări,
se asigură prin măsuri economice, principale fiind:
- mărirea timpului de funcționare a mijloacelor fixe, micșorând nevoia de capital pentru
creșterea vânzărilor. Magazinele pot trece astfel de la un schimb la doua sau trei schimburi,
micșorarea timpului cu inventarierea mărfurilor, creșterea duratei de exploatare fără reparații a
utilajelor etc.
- folosirea completă a suprafeței unităților, prin imlimintări de noi locuri de munca în
unități, mărirea cantității de mărfuri expuse în magazine, prin folosirea unor utilaje adecte,
măirea capacității depozitelor, prin sporirea cantității de mărfuri expuse pe înălțime etc;
- folosirea deplină a timpului de lucru al personalului în cursul zilei, prin eliminarea
timpulor neproductivi;
- mărirea vitezei de rotație a activelor circulante (mărfuri, ambalaje, materiale, obiecte de
inventar) și micșorarea consumului acestora la o unitate valorică de vânzări ș altele. Aceste
măsuri sunt expresia folosirii intensive a resurselor existente și micșoreaza necesarul de resurse
în import cu creșterea vânzărilor.

3. Determinarea obiectivelor micro şi macroeconomice ale politicilor privind vânzările

de mărfuri.
 Conducerea științificăa a activităților comerciale, definită prin conceptul de management,
presupune orientarea eforturilor agenților economici spre atingerea unor obiecții cum sunt
creșterea volumului activității, a nivelului rentabilității, intărirea imaginii firmei etc. Concepția
conducerii asupra modului de infăptuire a acestor obiecții, precum și acțiunile desfășurate în
scopul atingerii lor concretizează politica sa economică, concept cu un larg spectru de
exteriorizare. Din politica economică rezultă strategia de urmat, pentru atingerea obiecților
propuse, deciziile de infaptuire a lor, relațiile agenților economici cu mediul instituțional extern
și, în mare măsură, eficacitatea actului de conducere.
În condițiile trecerii la economia de piața în țara noastra, formularea de catre fiecare firma
a politicii sale economice reprezintă condiția afirmării înseși a locului și rolului ei în cadrul pieței
și a prosperității sale economice. O întreprindere se inființeaza și se dezvoltă în măsura în care
prin profilul activității sale răspunde cerințelor pieței și reusește printr-o politica judicioasă să se
adapteze continuă la schimbările acesteia.
Promovarea propriei politici economice se impune pentru toate tipurile de întreprinderi
comerciale. Pentru întreprinderile mici, care formeaza marea masă a agenților economici din
domeniul comerțului și care nu au un profil definit al activității, politica economica, față de
propria intuiție în conducere, le permite să-și asigure o perspectivă în activitatea lor și să obțină
cifra de afaceri necesară dezvoltării. În egală măsură, aceasta cerința se impune și pentru
întreprinderile comerciale mari care, ca verigi importante în sistemul de distribuție comercială a
produselor, trebuie să-și asocieze, printr-o politica adecvată de vânzăi, activitatea lor cu cea a
producatorilor, într-o concepție unitară de acoperire și influențare a pieței. În sfarșit, o politica
științifică fundamentată se impune și la nivelul intregului comerț, cerută de modul acestuia în
funcționarea normală, echilibrată a economiei.
Politica economica în comerț cuprinde variate domenii de activitate: politica de vânzări,
de aprovizionare, de stocare, de sortiment, de prețuri, de personal, financiară etc.
Politica de vânzări este principală componenta a politicii economice, deoarece ea
concretizeaza veniturile (încasarile) estimate a se obține, pe baza carora se realizeaza toate
celelalte obiecții economice.
Diversele ramuri ale comerțului diferențiază politica de vânzări pentru fiecare dintre
acestea, delimitându-se, în principiu, politica de vânzări în ramura bunurilor de consum
individual, în ramura materiilor prime și echipamentului industrial și în ramura produselor
agricole. De asemenea, se delimitează politici de vânzări pe piața internă și pe cea externă,
politici în funcție de părghiile folosite (financiare, prețuri, măsuri administrativi), de orizontul de
înfaptuire (pe termen scurt, mediu si lung) etc.
Politica economica, în comerț. în general, și de vânzări, în particular, este însoțită de o
strategie de înfăptuire și un complex de decizii prin care se silesc natura obiecților, antrenarea
resurselor economice în înfăptuirea lor și evaluarea rezultatelor ce se pot obține. Metodologia
complexa de elaborare și fundamentare științifică a obiecților și a măsurilor de înfăptuire a lor
diferențiază politica economică de simpla raționalitate care caracterizează comportamentul
economic al oricărui întreprinzător.
Știința economică oferă fondul teoretico-metodologic de acțiune pentru infăptuirea
obiecților politicii economice la nivel micro și macroeconomic, explicând natura fenomenelor și
proceselor economice, relațiile dintre ele și măsurile care pot duce la maximizarea rezultatelor
economice.