Internationalizarea vinului

“Taramul Pasiunii” in Franta

Polonia si Germania

Nume:Teodorescu Andreea Madalina

Facultatea de Stiinte Economice
Specializarea:Afaceri Internationale
Prezentarea firmei Murfatlar

Murfatlar este o companie producătoare de vinuri din România. Compania dispune

de 3.000 de hectare în zona localităţilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Albă şi
Siminoc. Compania a fost înfiinţată în 1943 cu numele de Staţiunea Experimentală
Viti Vinicolă Murfatlar. În anul 1955, podgoria este extinsă la o suprafaţă de 2.100
de hectare, prin înfiinţarea Întreprinderii de Stat Murfatlar.

Compania produce o gamă largă de vinuri, acoperind toate segmentele, de la albe la

roşii, şi de la seci la dulci sau licoroase. Printre mărcile de vinuri produse de
companie se numără: Rai de Murfatlar, Zestrea Murfatlar, Sec de Murfatlar, Conu
Alecu, Ferma Nouă, 3Hectare, Taramul Pasiunii, Murfatlar Rai Grand Reserve,
Arezan, Babanu şi Zaraza.

Murfatlar face parte din grupul Euro, alături de Euroavipo, producătorul rachiului
Hanul Ars şi al coniacului Unirea, Romanian Drinks Service şi Signus Romania
Distribution. De asemenea, în portofoliul Euro mai intră producatorul de mezeluri
Principal Company şi producătorul de apă minerală Bibco Biborţeni.

De-a lungul timpului, vinurile produse de companie au primit numeroase premii la

concursuri internaţionale. În anul 2006 s-au bucurat de o cifră de afaceri de 36
milioane euro, ajungând în 2008 la 48 de milioane de euro.

Compania a preluat numele Murfatlar de la un oraş din judeţul Constanţa,

Dobrogea, a cărei populaţie ajungea la 10.857 de locuitori în anul 2002 şi care era
recunoscut pentru bogăţia viţei de vie, resursa principală de care a fost nevoie.
Compania Murfatlar
Origine
Binecuvantata cu unul din cele mai potrivite amplasamente naturale, Pogdoria
Murfatlar este asezata in sud-estul Romaniei, intre Dunare si Marea Neagra, in
centrul Podisului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind peste 3.000 de hectare din
zona localitatilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Alba si Siminoc.
Climatul continental, diversitatea amplasarii plantatiilor viticole, efectul protector al
reliefului impotriva curentilor reci predominant nord-estici, influenta favorabila a
vecinatatii Marii Negre, care tempereaza caldurile si gerurile excessive, ofera
Podgoriei Murfatlar un microclimate particular favorabil pentru realizarea unei largi
varietati de vinuri.
Pasiune
Podgoria Murfatlar a continuat traditia stramosilor sai viticultori, acumuland
experienta in cei aproape 100 de ani de activitate desfasurata in epoca moderna. Din
generatie in generatie, dragostea si pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar
se regasesc permanent in calitatea acestuia.
Pentru podgorenii de la Murfatlar cultivarea vitei de vie si producerea vinului a
devenit odata cu trecerea timpului un mod de viata, acesti oameni cunoscandu-si
foarte bine meseria si pretuind-o ca pe o mostenire lasata din tata in fiu. Astfel, la
Murfatlar pasiunea face diferenta, calitatea vinului obtinut fiind pe masura pasiunii
depuse.
Gama de produse Murfatlar
Murfatlar este prezent pe piata noastra cu o gama sortimentala diversa, avand in
portofoliul sau o prezenta de 15 vinuri, printer care si Taramul Pasiunii, cel pe care
l-am considerat potrivit pentru internationalizare, avand in vedere pozitionarea lui
pe piata din Romania, premiile primite in randul anilor la nivel national si
international, dar si calitatea superioara a acestuia, bucurand consumatorii boemi cu
3 sortimente diferite in functie de perioada de pastrare.
Pe langa Taramul Pasiunii, Murfatlar se mandreste cu vinuri si coniacuri precum:
Mamaia, Rai Grande Reserve, Arezan, Trei Hectare, Ferma Noua, Sec de
Murfatlar, Zaraza, Zestrea Murfatlar, Mugur de Vita, La Racoare, Premiat Eticheta
Neagra, respectiv Zaraza.
2. Prezentarea gamei de produse “Taramul Pasiunii”
Taramul Pasiunii este un vin special licoros, de tip oxidativ, cu o personalitate
aparte, realizat din cele mai valoroase soiuri din podgoria Murfatlar.

Mod de preparare
Pentru prepararea vinului se pregatesc mai intai incaperile, vasele si utilajele,
dupa care se trece la cules, la tehnologia de obtinere a vinului si la ingrijirea lui.
Dupa cules, strugurii trebuie prelucrati imediat, pentru a nu intra in fermentatie si
otetire, care dauneaza calitatii vinului. Dupa zdrobire, mustul si boabele
sfaramate se trec eventual in lin pentru scurgerea libera a mustului ravac.

Despre

Taramul Pasiunii este un vin special licoros, de tip oxidativ, cu o personalitate

aparte, realizat din cele mai valoroase soiuri din podgoria Murfatlar. Se
remarca printr-un buchet de invechire complex si inconfundabil, prin
catifelare si onctuozitate.
Profunzimea culorii si aroma bogata din Taramul Pasiunii provin de la vinul
pastrat ani buni in butoaie mici de stejar. La aceasta se adauga savoarea
proaspata a fructelor, dulceata si aciditatea echilibrata a noilor vinuri cu care
e cupajat. Taramul Pasiunii este de un galben auriu profund si reuneste cele mai
vechi vinuri din cramele Murfatlar, maturate in butoiase de stejar de 300, 400
respectiv 500 de litri. Vinul licoros se serveste frapat, la 4-6 grade Celsius, in
pahare mici de 100 ml, cu deschidere ingusta, ca aperitiv sau dupa masa in
compania desertului preferat sau a unor branzeturi fine.

Motivatia alegerii vinului Taramul Pasiunii pentru internationalizare

Taramul Pasiunii se pliaza perfect pe preferintele consumatorilor nemti, intrucat
acestia prefer bauturile licoroase, dulci, stilate, de o calitate superioara, precum
acesta.
Preferintele romanilor si-au spus cuvantul in consumul vinului Taramul Pasiunii,
intrucat si in Romania este pozitionat ca o bautura cu traditie romaneasca, de un
rafinament iesit din comun.

Criteriile de alegere ale acestor tari

Societatea Murfatlar este lider pe piaţa românească la producerea şi comercializarea

de vinuri, deţinând o cotă de 30 %, altfel spus, una din 3 sticle cumpărate este un
vin Murfatlar. Firma mai desfăşoara activitate de export şi în alte ţări ale Europei,
dar aceasta nu atinge un nivel semnificativ, datorită faptului că multe din ţări sunt
ele însele bune producătoare de vin. Astfel Murfatlar doreşte să se orienteze spre o
piaţă unde cererea în domeniul vinului se resimte cu adevărat.
Pentru a alege piaţa pe care va fi lansat produsul vom alege mai multe pieţe
naţionale în funcţie de apropierea culturală şi apropierea geografică faţă de
România.
-Franţa
Intre Franţa şi România există o relaţie istorică puternică şi o cultură latină comună.
Legătura dintre aceste ţări datează de mai bine de 200 de ani. Românii s-au apropiat
de Franţa şi au început o istorie comună care a avut ca rezultat Unirea principatelor
susţinută de Napoleon III, adesea percepută ca reprezentând apoteoza relaţiilor
franco-romane.Toata elita entuziastă şi liberală începând în 1830 cu Ion Ghica, Al
Ioan Cuza şi Dumitru Bratianu, urmaţi în 1843 de Nicolae BALCESCU şi Mihail
KOGALNICEANU au frecventat colegiile din Franţa şi au început să facă
cunoscută România în faţa elitei franceze. Valorile de democraţie şi de libertate au
fost purtate, împreună, de către intelectualii din cele două ţări ale noastre.

Această legătură istorică legată de o proximitate culturală şi lingvistică este întărită

de extraordinara influenţă a românilor în Franţa, veniţi să se instaleze de bunăvoie
sau în perioade tulburi, exilaţi după 1848, evrei care au fugit din cauza climatului
antisemit între cele două războaie mondiale sau, apoi, opozanţi ai regimului
comunist.
Din punct de vedere al apropierii geografice cele două ţări sunt la distanţă de 4500
de km.

-Polonia

Incă din secolul trecut s-au pus bazele culturale între Polonia şi România dar cele
două ţări nu au o istorie comună foarte bogată. In 2009 s-au împlinit 70 de ani de la
refugierea polonezilor în România.In acea perioadă între 80 şi 100 de mii de militari
şi civili polonezi şi-au găsit adăpostul în România.Anul trecut a fost lansat la
Varşovia primul album de lux dedicat României editat în
Polonia-“România.spaţiu,artă,cultură”

Distanţa dintre România –Polonia este de 2000 de km

-Germania

Legăturile culturale între ţările române şi unele state germane au existat încă cu
mult înaintea stabilirii relaţiilor politice. La 1714 Dimitrie Cantemir a fost membru
al Academiei din Berlin. La cererea acestei academii, domnitorul moldovean a scris
atât "Istoria imperiului otoman", cât şi "Descriptio Moldaviae". Pentru cunoaşterea
limbii şi literaturii germane, transilvăneanul I. Molnar-Piuariu a întocmit la 1788 un
manual germano-român: "Deutsche-Wallachische Sprachlehre", iar I. Budai-
Deleanu un dicţionar germano-român. O dată cu începutul secolului al XIX-lea,
influenţa culturii germane şi în special a literaturii se fac tot mai simţite în ţările
române, lucru marcat în prima perioadă de apariţia unor traduceri şi adaptări din
literatura germană

Distanţa România-Germania:1500 km

Motivele de internaţionalizare
Înainte de toate, societatea Murfatlar a întreperins o analiză riguroasă a mediului
economic, cultural, politic şi legal a mai multor ţări, pentru a vedea în final care este
cea mai potrivită pentru activitatea de export pe care vrea să o desfăşoare S.C.
Murfatlar S.R.L. Au fost studiate Germania,Polonia şi Franţa .

Dimensiunile pieţei

Structura varietală a podgoriilor româneşti prezintă o mare diversitate, conferind

industriei vinului şansa de a produce o mare gamă de vinuri. Potrivit specialiştilor,
România poate oferi până la 402 tipuri diferite de vinuri, din care 11 tipuri pentru
consumul curent, respectiv vinuri de masă (VM), 42 tipuri de vinuri superioare
(VS) şi 349 tipuri de vinuri cu denumiri de origine controlată.
Vinul reprezintă o băutură alcoolică ce se consumă pe întreg teritoriul României.
Nu putem delimita un anumit teritoriu sau spaţiu geografic, unde există numai non-
consumatori absoluţi sau numai non-consumatori relativi. Teritoriul unde sunt
comercializate vinurile reprezintă întreaga Românie, inclusiv şi pentru anul 2005.
Comercializarea vinului, desigur, are loc în zonele mai intens populate, atât în
mediul rural, cât şi urban. Mediul rural, care, în România, reprezintă aproximativ 40
% din totalul populaţiei, în general, e caracterizat prin economia naturală,
producătorii fiind şi ei însuşi consumatorii, adică autoconsumul. Aici se are în
vedere de vinul produs în conditii casnice, vinul vrac sau de masă ,care, la calitate,
gust, aromă, nu ramâne în urmă faţă de cel numit de calitate. În mediul urban , însă,
e comercializat vinul îmbuteliat în sticle, având o preponderenţă mai mare decât cel
vândut în vrac.
Un motiv de internaţionalizare este dimensiunea mare a pieţei şi producţia ridicată
de struguri.
Romănia ocupa locul 6 în Europa la producţia de vin după
Franţa,Italia,Spania,Germania şi Portugalia.

Selectarea segmentului ţintă de pe piaţa vizată

Taramul Pasiunii este o gamă ce se adresează unui target format din persone educate,femei
60% (având în vedere faptul că pe pieţele mari majoritatea consumatorilor de vin sunt
femeile), bărbaţi 40%, din mediul urban. Pentru consumatorii cu venituri medii spre
ridicate Murfatlar lansează pe pietele vizate Taramul Pasiunii 5, Taramul Pasiunii 5 Roşu şi
Taramul Pasiunii 12, iar pentru consumatorii cu venituri peste medie se va lansa Taramul
Pasiunii.
Gama Taramul Pasiunii este formată din vinuri albe dulci, ceea ce se mulează perfect cu
cerinţele de pe piaţa germană, mai bine de jumătate din consumatorii de vinuri preferând
soiul alb în detrimental celui roşu,şi de asemenea există o preferinţă pentru vinurile dulci
decât pentru cele seci.
Media de vârstă vizată este cea medie (25-55 ani).

Modalitate de pătrundere pe pietele vizate

Pentru a minimiza efortul alocat şi intensitatea riscului, de a pătrunde pe o piaţă externă

propunem ca modalitate de pătrundere pe pietele vizate exportul indirect. Chiar dacă prin
această metodă se reduce controlul asupra investiţiei dar şi a profiturilor scontate, această
metodă este indicată având în vedere că riscul financiar este redus la minim.
Astfel Murfatlar vinde gama Taramul Pasiunii unui retailer şi anume Vinexpret care se va
ocupa cu exportul vinului in pietele vizate.
In cazul exportului indirect se transferă integral funcţia de comercializare externă de la
producător la retailer, în acest sens activitatea de prospectare a pieţei, negociere,contractare
şi derulare se realizează de către retailer. Practic Murfatlar este separat de piaţa externă,
având acces indirect la informaţiile privind caracteristicile cererii.
Un alt element care a influenţat alegerea acestei modalităţi de intrare pe piaţă este şi faptul
că ţara noastră deţine un acord de contingentare cu UE. Acest acord permite agenţilor
economici să exporte anual o cantitate de aproximativ 300.000 hectolitri de vin cu taxe
vamale zero.

.
Descrierea vinului “Taramul Pasiunii” în optica de marketing

O gama de vinuri speciale, licoroase, produse dupa o reteta traditionala inspirata din
tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri
unice pe piata romaneasca au castigat de-a lungul timpului numeroase concursuri
nationale si internationale. Procesul de fabricatie aparte pozitioneaza Taramul
Pasiunii ca fiind un vin special.

Vinurile Taramul Pasiunii diferă prin culoarea şi gustul dobândit de-a lungul
anilor.

 Taramul Pasiunii 5 Roşu – un vin licoros de un roşu cărămiziu, cu gust discret

de coacăze şi afine, dulce dar în acelaşi timp tare. Ţinut în butoaie mici de stejar
timp de 5 ani, păstrează corpolenţa şi laninul cabernet sauvignon-ului şi supleţea de
pinot noir, ceea ce face din el un vin catifelat, robust, de neuitat.
 Taramul Pasiunii 5 – Galbenul auriu pune în lumină un cupaj unic al unor
vinuri cu totul speciale. Profunzimea culorii si aroma bogata provin de la vinul
pastrat peste 5 ani in butoaie mici de stejar. La acesta se adaugă savoarea proaspată
a fructelor, dulceaţa şi aciditatea echilibrată a noilor vinuri cu care este cupajat.
 Taramul Pasiunii 12 – simbolizeaza emotia savurarii acestui vin de exceptie.
Culoarea aurie, aroma de miere şi fineţea rotundă a gustului sunt maturate timp
îndelungat în butoaie mici de stejar.

Componente corporale:

INGREDIENTE
struguri

MOD DE PREPARARE
Pentru prepararea vinului se pregatesc mai intai incaperile, vasele si utilajele, dupa
care se trece la cules, la tehnologia de obtinere a vinului si la ingrijirea lui. Dupa
cules, strugurii trebuie prelucrati imediat, pentru a nu intra in fermentatie si otetire,
care dauneaza calitatii vinului. Dupa zdrobire, mustul si boabele sfaramate se trec
eventual in lin pentru scurgerea libera a mustului ravac.
Forma de prezentare: ALB - 0.750L, KEG 20L; ROZE - 0.750L, KEG 20L; ROSU
- 0.750L

Volum alcool: 15 º vol.

Eticheta este sugestiva, fiind imprimata podgoria verde,roditoare, ceea da numele

produsului. Vinurile albe au eticheta alba, iar cel rosu are eticheta neagra,
formandu-se astfel o asociere in mintea consumatorilor cu continutul produsului.
Scrisul este de tip vechi pentru a accentua istoria si traditia pastrata de-a lungul
anilor.

Taramul Pasiunii este un vin special licoros, de tip oxidativ, cu o personalitate

aparte, realizat din cele mai valoroase soiuri din podgoria Murfatlar. Se remarca
printr-un buchet de invechire complex si inconfundabil, prin catifelare si
onctuozitate.

Componente acorporale :

Taramul Pasiunii este un vin din gama sortimentala a marcii Murfatlar, ceea ce
denota calitate, fiind situata la un nivel foarte inalt pe piata vinului. Murfatlar este
un lider puternic in ierarhia companiilor producatoare de vin, cu valori la fel de
puternice: traditia, pasiunea si inovatia.

Taramul Pasiunii, singurul vin licoros românesc, produs de Murfatlar România, a

castigat nenumarate premii la concursuri internationale. Mentionam cele mai
importante dintre ele :

 Vinalies Internationales, Franta, medalie aur

 Vinagora, Ungaria, medalie argint
 Vino Ljubljiana, Ljubljana, medalie argint
 Select mondiales des vins Canada Quebec, Canada Quebec, medialie argint

Informatii legate de produs:

Decizia in lansarea acestui produs pe piata din tarile sus mentionate a fost adoptata
in urma unei cercetari a comportamentului de consum a populatiei. Populatia
acestor tari apreciaza vinul alb, dulce. Preconizam ca prin lansarea vinului Taramul
Pasiunii, in toate cele trei sortimente, sa atragem un segment cat mai mare de
consumatori si sa starnim aprecieri la nivelul gustului si al calitatii produsului
nostru.

In vederea introducerii acestui produs romanesc pe pietele de mai sus, compania

Murfatlar va aduce o serie de modificari in vederea adaptarilor obligatorii la legile
si reglementarile normative impuse pe piata externa. Modificarile vor avea loc la
nivelul ambalajului, eticheta fiind imprimata cu o scurta istorie a denumirii
produsului, iar numele va fi tradus in limba germana, engleza si franceza

La nivelul produsului propriuzis nu se va face nici un fel de adaptare, ingredientele

vinului ramanand aceleasi, intrucat este un vin dulce, pe placul nemtilor si foarte
apreciat la nivel national. Speram ca Taramul Pasiunii sa se bucure de un real
succes si pe pietele de mai sus la fel ca pe piata din Romania. Prin standardizarea
produsului se vor obtine reduceri de costuri considerabile si crearea unei imagini
omogene internationale pentru companie.

Strategia adoptata in privinta dimensiunii gamei de produse va fi strategia

stabilitatii sortimentale intrucat vom pastra toate cele 3 colectii de vinuri de pe piata
din Romania: Taramul Pasiunii 5 rosu, Taramul Pasiunii 5, Taramul Pasiunii 12.

La nivelul calitatii se va adopta strategia stabilităţii calitative, intrucat nu se vor face

nici un fel de modificari la nivelul ingredientelor, exportand produsul ca atare.
Strategia a fost luata in urma cercetarii prinvind preferintele germanilor in ceea ce
priveste consumul de vin, iar Taramul Pasiunii corespunde perfect asteptarilor,
deoarece este un vin dulce, alb.

Obiectivele politicii de preţ

Obiectivele pe care Murfatlar şi le-a propus înaintea începerii activităţii de export

sunt orientate atât spre profit, cât şi spre volumul vânzărilor.

În privinţa profitului, compania alege să menţină un nivel de profit satisfăcător, în

loc să urmărească maximizarea profitului. Acesta este cel mai potrivit obiectiv în
ceea ce priveşte profitul, deoarece aşteptările firmei trebuie să fie realiste. Nu poţi
obţine profituri gigantice în momentul în care compania ta abia pătrunde pe o piaţă
unde produsul nu îi este cunoscut.

Referitor la vânzări, obiectivul Murfatlar este ca, până la sfârşitul anului 2018, să
capteze 5% din piaţa vinurilor din Polonia ,Franta si Germania.

Lista activităţilor din cadrul programului şi bugetul alocat

acestora
  Lista activităţilor
Durata implementării programului este de nouă săptămâni.

Tipul Ordinea
de
Activi- Activitati Resursa
desfasu-
tatii alocata
rare

A Cercetarea pietei de origine A 15.000€

B Cercetarea pietei vizate A 20.000€

C Intocmirea raportului final al cercetarii si adoptarea deciziei A,B -

de lansare pe piata vizata

D Obţinerea tuturor documentelor legale necesare pentru C 100.000€

comercializarea produsului pe piaţa respectivă

E Fixarea zonei teritoriale de lansare si stabilirea canalelor de C -

distributie

F Analiza si selectarea intermediarilor de distributie C, E -

G Stabilirea costurilor de distributie si a pretului de vanzare al C,E,F -

produsului

H Stabilirea mijloacelor de promovare ale produsului C -

I Analiza si selectarea agentiei de publicitate si a unei firme C,H -

de web design

J Incheierea contractelor cu intermediarii de distributie, F,I 30.000€

agentia de publicitate, si firma de web design

K Realizarea site-ului web in engleza J 5.000€

L Elaborarea spotului promotional si a materialelor J 12.000€

promotionale

M Tiparirea materialelor promotionale J 5.000€

N Fixarea datei si pregatirea evenimentului de lansare a J 21.000€

produsului
 O Derularea campaniei de promovare: spotul TV, materialele J,K,L,M, 270.000€
promotionale in hipermarketuri, inaugaurarea site-ului web, N
evenimentul de lansare etc.

TOTAL BUGET: 478.000 €

 Bugetul
Murfatlar a înregistrat anul trecut o creştere de peste 14% a cifrei de afaceri, la
aproximativ 47.8 milioane euro de la cele 42 milioane de euro realizate în 2018
potrivit datelor furnizate de companie. Astfel bugetul disponibil pentru
implementarea programului este de 478.000 €. În tabelul cu activităţi sunt
prezentate resursele financiare alocate pentru fiecare activitate.

BIBLIOGRAFI
http://www.dw-world.de/dw/0,,10582,00.html

http://www.evenimentul.ro/articol/sarbatori-cu-aroma-de-vin-fiert.html

http://www.ecomagazin.ro/vin-din-struguri-bio-o-piata-in-plina-ascensiune/

http://www.vinifera.md/files/Studii/piatagermanieistruguriRO2009.pdf

www.murfatlar.ro

ro.wikipedia.org

www.vinul.ro
  Graficul Gantt al activităţilor din cadrul programului de marketing
Nr S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9
Crt ACTIVITATI
.

1 Cercetarea pietei de origine

2 Cercetarea pietei vizate

3 Intocmirea raportului final al cercetarii si

adoptarea deciziei de lansare pe piata vizata

4 Obţinerea tuturor documentelor legale

necesare pentru comercializarea produsului
pe piaţa respectivă

5 Fixarea zonei teritoriale de lansare si

stabilirea canalelor de distributie

6 Analiza si selectarea intermediarilor de

distributie

7 Stabilirea costurilor de distributie si a

pretului de vanzare al produsului

8 Stabilirea mijloacelor de promovare ale

produsului

9 Analiza si selectarea agentiei de publicitate

si a unei firme de web design

10 Incheierea contractelor cu intermediarii de

distributie, agentia de publicitate si firma de
web design

11 Realizarea site-ului web in germana

12 Elaborarea spotului promotional si a

materialelor promotionale

13 Tiparirea materialelor promotionale

14 Fixarea datei si pregatirea evenimentului de

lansare a produsului

15 Derularea campaniei de promovare: spotul

TV, materialele promotionale in
hipermarketuri, inaugaurarea site-ului web,
evenimentul de lansare etc.

= board meeting