1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

SPECIFICUL CONSUMULUI DE ALIMENTE ŞI

PREFERINŢELE CONSUMATORULUI CĂTRE CONSUM ŞI
CĂTRE CUMPĂRARE

Rolul studiului comportamentului consumatorului în elaborarea strategiilor de

marketing

Analiza comportamentului consumatorilor are un rol important în practica de marketing

deoarece pornind de la ea se pot obține răspunsuri la întrebări esențiale în planul formulării
strategiilor şi a tacticilor de marketing. Întrebările ale căror răspunsuri permit atât înțelegerea
comportamentului consumatorului, cât şi formularea sau ajustarea, dacă este cazul, strategiilor și a
tacticilor de marketing sunt:

a. Cine sunt consumatorii produsului?

Această presupune identificarea consumatorilor potențiali și repartizarea lor în grupuri
omogene, caracterizate prin comportamente asemănătoare care să permită segmentarea pieței şi
adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.

b. Pentru ce este consumat produsul?

Pentru a răspunde la această întrebare managerii întreprinderii trebuie să identifice
avantajele pe care le așteaptă consumatorii de la produs şi să-şi ajusteze strategiile în funcţie de
aceste aşteptări. Este important să se afle atât informaţiile pozitive – care determină acţiunea, cât şi
cele negative – care împiedică cumpărarea.

c. De unde cumpără consumatorii?

Pentru a răspunde la această întrebare sunt necesare: analiza clienților pe tipuri de
magazine, estimarea forței de atracție a unui centru comercial (de la ce distanță vin să cumpere),
analiza motivelor care îi determină pe clienți să frecventeze un magazin în favoarea altuia, etc.
 1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

d. Când consumă indivizii?

Obținerea răspunsului la această întrebare implică analiză statistică a vânzărilor pentru
identificarea fluctuațiilor sezoniere, stabilirea frecvenței cumpărării – ceea ce permite formularea
de previziuni asupra volumului vânzărilor.

e. În ce condiții sunt cumpărate diverse produse?

Cumpărătorul, cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător? este sensibil la
acordarea unor facilități financiare? ce tip de informații dorește și în ce cantitate?
Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi îmbunătățească strategiile
de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gândește, simte, raționează şi
selectează consumatorul între diferitele alternative; cum este el influențat de mediul său (cultura,
familie, media); comportamentul său în timpul cumpărăturilor sau luării altor decizii; limitări în
cunoașterea lui sau în abilitățile de procesare a informație şi care influențează deciziile şi
rezultatul marketingului; cum diferă motivația lui şi strategiile de decizie între produse care diferă
în nivelul lor de importanță sau interes pe care-l determină pentru consumator; cum pot oamenii de
marketing să adapteze şi să perfecționeze campaniile lor de marketing şi strategiile lor pentru a-i
atrage pe consumatori. Abordarea clasică a marketingului strategic pune în evidenţă faptul că
acesta implică decizii legate de cei patru P (produs, plasament, preţ, promovare). În mare parte
marketingul este de fapt orientat către produs: altfel spus, firma se concentrează cu precădere
asupra performanţelor produsului şi mai puțin asupra caracteristicilor consumatorului. În situaţia
extremă, apare un produs pe care inginerii şi contabilii îl consideră cel mai bun pentru preţul
respectiv, însă acesta este nesemnificativ în raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul
acestei abordări constă în faptul că este improbabil ca un consumator să cumpere un produs de
care nu are nevoie şi, în consecinţă, nu va reacționa la o reclamă lipsită de interes.
O abordare orientată către consumator utilizată de marketeri, fundamentată pe structura
celor patru P implică rezolvarea câtorva probleme, după cum urmează:
Produs. Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume preferă şi ce dezaprobă
la aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?
Plasament. De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De unde cumpără de
obicei acest tip de produs şi de ce? Sursa respectivă este convenabilă? Este posibil să le
simplificăm programul oferindu-le produsul printr-o metoda nouă, diferită şi mai practică?
 1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

Preţ. Care este preţul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta să fie cel mai mic
preţ, deoarece foarte puţini consumatori cumpără de obicei la cel mai mic preţ pe care îl pot găsi.
Oricum cea mai mare parte au formată o concepţie foarte clară asupra valorii reale a banului.
Promovare. Ce tip de publicitate îi va sensibiliza? Ce anume îi va încuraja să cumpere?
Cum le pot fi activate necesităţile şi cum le pot fi oferite moduri credibile de satisfacere a
acestora?
Rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator. Iar problema reală
este că acest termen defineşte de fapt lumea cu nevoile şi interesele sale diverse. Astfel, specialiştii
în marketing încearcă să grupeze consumatorii în segmente cu nevoi şi dorinţe comune; aceasta
uşurează rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de piaţă trebuie să cuprindă
subiecţi care trăiesc în aceeaşi zonă, care au acelaşi tipar comportamental sau care au aceeaşi
vârstă. Astfel spus, orientarea marketingului către consumator va încerca să obţină o reprezentare
mentală cât mai clară a clientelei tipice, considerată a fi cea mai potrivită şi va încerca să
conecteze activităţile firmei la acest segment.
Studierea comportamentului consumatorilor şi determinarea răspunsului potenţial la
activităţile firmei sunt deci esenţiale pentru a avea succes în marketing.
Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia sunt importante pentru orice firmă
care urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial. Acest demers nu este însă lipsit de
complicaţii. Câteva dintre problemele legate de consumatori ce pot să apară în realitate sunt
următoarele:
 Aceştia sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
 Acţionează mai degrabă emoţional decât raţional;
 Acţionează diferit în momente de timp distincte; răspund diferit la acelaşi stimul în
momente de timp distincte;
 Pot fi convinși de o anumită firmă sau de concurenții acesteia.
Cercetarea consumatorului este uneori dificilă pentru care firmele nu apelează la ea. Pe de altă
nesemnificativ în comparație cu costul ignorării ei și de obicei costisitoare, acesta fiind un motiv
parte, costul analizei consumatorului este

Conceptul de comportament al consumatorului

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
 1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

În sens larg, poate fi definit ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obținerea şi utilizarea de bunuri şi servicii în vederea
satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină
acte.
Comportamentul consumatorului a mai fost descris ca fiind o interacțiune dinamică
referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele
umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți.
Însă deoarece aceste definiții sunt oarecum lungi și complicate ar fi poate util să le
segmentăm și să definim câțiva termeni:
 comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă schimbare şi evoluţie.
Aceasta înseamnă că multe enunţuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni
probabil nepotrivite, asemenea modei, o dată cu schimbarea concepțiilor şi a condițiilor sociale.
Chiar şi cea mai sumară examinare a culturii umane mondiale va pune în evidenţă faptul că există
foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman şi că ideile sau abordările noi sunt
adaptate în mod constant.

comportamentul consumatorului determină interacțiuni: este necesar să știm ce cred
consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită); care sunt lucrurile și locurile care
influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac (mediul înconjurător).
Fără doar și poate gândurile și emoțiile dau valoarea comportamentului, însă comportamentul
însuși determină un comportament înrudit. De exemplu, dacă cineva merge la schi aceasta implică
alt comportament – cumpărarea de haine, echipament de schi, bilete de avion, băuturi consumate
în bar după o zi de schi și așa mai departe.
 Comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane. Comerțul
poate avea loc numai atunci când în urma tranzacției, ambii operatori (vânzător și cumpărător) își
satisfac reciproc interesele. Așadar, comportamentul este rezultanta unei interacțiuni complexe a
mai multor factori cu preponderență variabil de la un subiect la altul.

Factori care influențează comportamentul consumatorului

În elaborarea strategiilor de marketing este necesară cunoașterea consumatorilor cărora
acestea se adresează. Indivizii unei societăți variază în funcție de vârstă, venit, ocupație, sex,
preferințe și alti factori. Cercetătorii comportamentului consumatorului trebuie să înțeleagă modul
în care o întreagă metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, în practică, se transformă
în măsurarea reacțiilor pe care le manifestă consumatorii, atunci când achiziționează un bun de
 1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

larg consum și nu numai. Nu este de ajuns să vorbim despre impactul pieței asupra indivizilor
deoarece dacă nu investigăm trăsăturile de personalitate și procesul decizional atunci studiul
comportamentului se rezumă la o simplă descriere de fenomene. Ceea ce face într-adevăr să
captiveze cercetătorii care lucrează în acest domeniu este relația de cauză și efect care există între
variabilele care rezumă obiectivul cercetării comportamentului consumatorului. Toți specialiştii
recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea
sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiționare reciprocă, dar modul în
care acționează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit
şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Ph. Kotler grupează factorii care influențează comportamentul consumatorilor în:

1. factori culturali reprezentați de: cultura, subcultura şi clasa socială;
2. factori sociali care includ: grupuri de referință, familia, roluri şi statusuri;
3. factori personali care se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață,
circumstanțele economice, personalitatea şi părerea despre sine;
4. factori psihologici desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri şi atitudini.

Boier grupează aceeași factori în trei grupe:

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile şi motivațiile,
personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile şi preferințele;
2. factori sociali, reprezentați de : familie, grupuri de referință şi lideri de opinie, rol şi statut
social, clase sociale;
3. factori culturali, reprezentați de convingerile și valorile comune pe care le au membri unei
societăți.

Conceptul de consum
Consumul este un proces continuu de producere, achiziționare și utilizare de bunuri și
servicii, experințe sau locuri. Trebuie precizat că procesul de consum nu se limitează la achiziția
de produse durabile și mai puține durabile (alimente, de ex.), el cuprinde în mod egal și achiziția
de servicii (bancare, turistice), experiențele trăite (plăcere, frustrare) sau alegerea unor locații (de
ex., Anina).
Această definiţie permite urmărirea unui produs pe tot parcursul ciclului sau de viaţă de la
fază de concepere, lansare pe piaţă şi până când ajunge la maturitate. În plus, achiziţionarea unui
 1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

produs poate fi impulsivă, rutinieră, reflexă sau compulsivă. De asemenea, ea poate fi frecventă
sau ocazională.

Rolurile consumatorului în procesul de adoptare a deciziei de cumpărare

Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibe în vedere pentru strategiile care vizează
clienții, pe de o parte pe consumator iar pe de altă parte pe cumpărător.
Termenul de consumator este puțin restrictiv. În principiu, rolurile unei persoane în cadrul
unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi:
Colector de informaţii – în această situație el cercetează informațiile necesare referitoare
la: preț, locul de vânzare, vânzător etc.
Prescriptor – el emite recomandări mai mult sau mai puțin ferme (ex. profesorul
recomandă o anumită carte elevilor săi, medicul recomandă un anumit medicament pacienților săi
etc.)
Agent de filtrare – această poziție apare înainte celei de decident şi poate avea un caracter
formal sau informal (ex. o secretară poate alege un hotel pentru şeful ei).
Decident – este cel care, pe baza informațiilor deținute, a comparațiilor realizate, ia decizia
de achiziționare a unui anumit produs sau mărci. Fără acordul său nu se poate realiza nimic.
Cumpărător – este cel care efectuează tranzacția. Nu este obligatoriu ca cel care cumpără
să şi consume produsul achiziționat.

Fig. 3.1. Rolurile consumatorului în adoptarea deciziei de cumpărare

 1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

Consumator – corespunde situației în care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu
este obligatoriu şi cel care a cumpărat produsul. Spre exemplu, femeile cumpără în mod frecvent
articole de vestimentație pentru soț şi pentru copii.
Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influență asupra alegerii aşa cum
este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiența lor cu un anumit produs (ex.
forumurile de pe internet).

Procesul adoptării deciziei de cumpărare

Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele utilizate

trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înțelege cum
consumatorii transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacții de
cumpărare.Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a
deciziei, având astfel poziția de: inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.

Decizia şi procesul decizional

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul
unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului
achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii
au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

Ce este o decizie?
Fiecare dintre noi luăm zilnic numeroase decizii privitoare la cele mai diverse aspecte ale
vieții noastre cotidiene. În general luăm aceste decizii fără să ne oprim să reflectăm asupra
modului în care le luăm sau asupra aspectelor implicate în procesul decizional ca atare.
La modul cel mai general, decizia reprezintă selectarea unei opțiuni între două sau mai
multe alternative. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoană să ia o decizie, acea persoană trebuie să
poată alege între mai multe alternative. Atunci când persoana poate alege între a face sau a nu face
o cumpărătură, între marca X și marca Y, sau între a-și petrece timpul făcând lucrul Asau B, acea
persoană se află în poziția de a lua o decizie.
 1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

Înțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoașterea:
participanților, a tipurilor de comportament, a etapelor procesului decizional și factorilor care
determină comportamentul consumatorilor.
Participanții la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei,
având astfel poziția de: inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimitează în funcție de modul în care răspunde
consumatorul numeroșilor stimuli (Pride, M.W. & Ferell, O.C., Marketing Concepts and
Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston, 1991):
 comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent,
pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea
mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;

 luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care a re nevoie de
timp moderat de căutare a informației şi de deliberare;
 luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune
o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce
necesită un timp mai îndelungat;
 comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de
a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deşi
el provoacă adesea conflicte emoționale.

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le

parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.

Etapele procesului decizional

În cele mai multe dintre lucrările specialiștilor în marketing regăsim, chiar dacă în
formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie
complexă: identificarea problemei, căutarea informației, evaluarea alternativelor, alegerea și
evaluarea post-cumpărare.
Nu toate deciziile de cumpărare trec, în mod obligatoriu, prin toate cele cinci etape, pe care
le vom descrie în continuare. De exemplu, în cazul deciziilor de rutină, cel mai adesea
cumpărătorul sare peste anumite etape. Mai mult, succesiunea poate fi chiar inversă. Sunt destule
cazurile în care consumatorul face cumpărări din impuls: întâi cumpără produsul și abia apoi, în
 1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

procesul de consum, îi evaluează performanțele, îl compară cu alte mărci și verifică dacă este
satisfăcut sau nu.

Fig. 3.2. Procesul de adoptare a deciziei

Etapa 1: Identificarea problemei (recunoașterea nevoii)

La originea oricărei decizii de cumpărare stă o problemă resimțită de cumpărătorul
potențial, în speță – o nevoie. Mai concret, cumpărătorul conștientizează o diferență între situația
efectivă şi una dorită. De exemplu, când un student este nemulțumit de viteza calculatorului său
(situația efectivă), el își dorește un nou calculator, cu viteză mai mare (situația dorită). Deci,
nevoia este o stare de tensiune direct proporțională cu decalajul între situația efectivă și cea dorită.
Când acest decalaj atinge un anumit nivel, nevoia se transformă în impuls de cumpărare.
Impulsul apare datorită unor stimuli interni (studentul nu mai rezistă psihic să lucreze la
calculatorul său vechi) sau externi (reclama unui distribuitor de calculatoare). În receptarea
stimulilor, un rol foarte important are procesul perceptual (pe care îl vom detalia într-un capitol
separat).Adeseori oamenii nu conștientizează problemele lor, nu-și dau seama de avantajele unor
produse noi, nu au experiență de cumpărare, etc. În astfel de cazuri, stimulii de marketing ai
firmelor (reclama, prezentările de produse, acțiunile promoționale, etc.) sunt esențiale pentru a
 1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

provoca dorințe și ai atrage pe cumpărători spre produsele lor. Gradul conș tientizării nevoilor
depinde, în mare măsură, de intensitatea stimulilor interni și externi. De exemplu, reducerea
prețului unui produs poate fi un stimul de marketing, dar dacă ea este nesemnificativă pentru
cumpărător, stimulul respectiv nu este destul de intens pentru a provoca o dorință. De aceea
marketerul trebuie să idenfice care sunt stimulii de marketing și ce intensități trebuie să aibă ei
pentru a stârni interesul cumpărătorilor.

Etapa 2: Căutarea informațiilor (și identificarea alternativelor)

După identificarea problemelor de consum, consumatorul are nevoie de informare
corespunzătoare pentru a o rezolva. Dacă impulsul este foarte puternic, iar consumatorul are la
îndemână un produs care să îi convină, el cumpără imediat, scăpând astfel de stresul decizional.
Dacă nu, el începe să caute informații despre produse.
Informarea înseamnă fie activarea informațiilor stocate în memorie, fie culegerea lor din
mediul extern al consumatorului.

Etapa 3: Evaluarea alternativelor

Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor,
reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine este
evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi
convingeri. Reacţia faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de
consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
Atunci când evaluează potențiale alternative, consumatorii au tendința de a utiliza două
tipuri de informații:
1. o listă de mărci sau modele din care îşi propun să facă selecția (setul evocat);
2. criteriile pe care le vor utiliza pentru a evalua fiecare marcă sau model.

Etapa 4: Alegerea (adoptarea deciziei de cumpărare)

Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în
cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie
cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informații suplimentare
şi reluarea procesului de la acea etapă.
 1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

Alegerea unei alternative conduce la formularea intenției de cumpărare, ce exprimă de
fapt speranța cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de
timp.
Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului
respectiv, în funcție de modul cum acționează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba
realizarea intenției, cum sunt: evoluția prețurilor şi tarifelor, situația ofertei, resursele financiare
ale cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influențe de natură sociologică etc.
P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influențe deosebite asupra deciziei:

 atitudinea altor persoane față de produsul în cauză, care se manifestă fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora față de alternativa preferată, fie prin motivația acestuia de a se
supune dorințelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a persoanelor
apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi revizuiască intenția de cumpărare;
 factori situaționali ce nu pot fi anticipați şi care pot schimba intenția de cumpărare, cum
sunt: pierderea locului de muncă, urgența altor cumpărături, creşterea prețurilor etc.
În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce se poate
manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar
(reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul
variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a cumpărătorului.
Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare prealabilă sau
condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de
informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanţie, etc.
Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o
anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci
are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.

Etapa 5: Evaluarea post-cumpărare

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care
decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se
ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat
le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Consumatorul urmăreşte obţinerea de satisfacţie pe una sau mai multe dimensiuni:
 1

PROIECTAREA PRODUSELOR NOI – CURS 4

Utilitatea – produsul trebuie să răspundă criteriilor de precizie în materie de performanţă.
În acest caz nu sunt prioritare renumele mărcii sau preţul.
Hedonismul – consumatorul caută să obţină plăcere prin achiziţionarea produsului, emoţii,
senzaţii: plăcerea gustului, visul unei evadări sau seducţii etc.
Socială – marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care contribuie la
imaginea de sine a cumpărătorului (statut, personalitate).
Dacă marca aleasă întrunește toate condițiile cumpărătorului ar trebui să genereze fidelitate
la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolută, aspect ce presupune că acel cumpărător va
achiziționa numai marca respectivă, sau mixtă caz în care consumatorul va alterna alegând în
anumite momente şi alte mărci.
Dacă consumatorul are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a
acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanță cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă,
pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele
respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanța dintre aşteptări şi performanțe,
cu atât e mai mare lipsa de satisfacție a consumatorului.
Disonanța cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor
cumpărate este mai mare, cu cât atracția relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât
importanța relativă a deciziei de cumpărare creşte.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o
stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanței cognitive prin evitarea
informațiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanței, prin schimbarea atitudinii față de
produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie în consonanţă cu
decizia de cumpărare luată. De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să
fie un obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor economici.
În caz de insatisfacţie, percepţiile negative se înscriu în memoria cumpărătorului acţionând
ca elemente de blocare în evaluările viitoare ale respectivului produs.
Menţiuni finale: Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de
cumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc
aproape simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern
de gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.